CÁC yếu tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH đặt vé ONLINE tại ỨNG DỤNG TRAVELOKA của SINH VIÊN đại học mở THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH

Và Traveloka hiện nay là ứng dụng chuyên cung cấp dịch vụ đặt vé, phòng, khách sạn… Do đó mục đích của nghiên cứu này là thấu hiểu được các yếu tố về chất lượng cảm nhận, hình ảnh thươn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Đặng Tiểu Linh

Lê Thị Hoài Thu

Ngô Thị Vân Anh

TP HỒ CHÍ MINH

LỜI CẢM ƠN 1

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2

1 Giới thiệu về đề tài nghiên cứu 2

1.1 Lý do chọn đề tài 2

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 Đối tượng 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4

2.1 Tổng quan về hoạt động mua hàng trực tuyến của sinh viên 21

2.2 Khái niệm 22

2.2.1 Thương mại điện tử 5

2.2.2 Quyết định mua hàng 6

2.2.3 Hoạt động mua hàng trực tuyến 6

2.2.4 So sánh giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống 8

2.3 Các lý thuyết có liên quan 24

2.3.1 Lý thuyết nguồn tin cậy 9

2.3.2 Mô hình chấp nhận công nghệ 11

2.3.3 Mô hình chấp nhận thông tin 12

2.3.4 Mô hình sử dụng công nghệ 14

2.4 Các nghiên cứu liên quan 21

2.5 Phát triển của giả thuyết 22

2.6 Mô hình nghiên cứu 24

CHƯƠNG III: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 20

3.1 Quy trình nghiên cứu 21

3.2 Xây dựng và thiết kế thang đo 22

3.3 Thiết kế nghiên cứu định tính 24

3.3.1 Phương pháp thực hiện 24

3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính 24

3.3.3 Thiết kế nghiên cứu định lượng 25

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 28

4.1 Thống kê mô tả 28

4.2 Chất lượng thang đo 29

4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo 32

4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 34

CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 37

5.1 Kết luận nghiên cứu 37

5.2 Hàm ý quản trị 37

5.3 Hạn chế của đề tài 38

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 39

DANH MỤC BẢNG

Hình 2.3.2 Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM 26

Hình 2.3.3 Mô hình chấp nhận thông tin - IAM 16

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 26

Bảng 3.2 Thiết kế thang đo sơ bộ 27

Bảng 3.3.2 Thang đo sau điều chỉnh 26

Hình 3.3.3 Thang đo khái niệm nghiên cứu 26

Bảng 13 Đánh giá thang đo chất lượng cảm nhận 326

Bảng 14 Đánh giá thang đo hình ảnh thương hiệu 26

Bảng 15 Đánh giá thang đo sự hài lòng về nhận thức về giá 26

Bảng 16 Đánh giá thang đo quyết định đặt vé 34

Bảng 19 KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 35

Bảng 21 KMO và Bartlett’s Test .36

Bảng 22 Ma trận nhân tố xoay biến độc lập 36

Bảng 29 Mô hình nhân tố tác động đến quyết đinh đặt vé của sinh viên 37

Bảng 30 ANOVA 37

Bảng 31 Hệ số hồi quy 38

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian tìm hiểu và hoàn thành báo cáo nghiên cứu khoa học “ Cácyếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt vé online của sinh viên đại học Mở thànhphố Hồ Chí Minh” em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, giảng dạy tận tình củathầy Phạm Minh Mặc dù chúng em đã rất cố gắng nhưng do thời gian, kiếnthức và sự hiểu biết có hạn và cũng là lần đầu nghiên cứu về đề tài Chúng emrất mong nhận được sự thông cảm và đóng góp ý kiến của thầy

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

- -

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1 Giới thiệu về đề tài nghiên cứu

1.1 Lý do chọn đề tài

Theo báo cáo về tình hình Internet tại khu vực Đông Nam Á tính đến cuối tháng 7/2013 của hãng nghiên cứu thị trường ComScore, với 16,1 triệu người dùng Internet hàng tháng, Việt Nam là quốc gia xếp đầu bảng về số lượng người

sử dụng Internet trong khu vực Đông Nam Á Như vậy, có thể thấy rằng quyết định mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến trong cả kinh doanh sản phẩm hữu hình hay dịch vụ vô hình Sự ra đời của hàng loạt hãng hàng không giá rẻ từ trong và ngoài nước dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt và người được hưởng lợi không ai khác chính là khách hàng Hành khách có sự lựa chọn các chuyến bay đa dạng hơn về thời gian, loại hình, hình thức đặt vé và thanh toán,

… Trong đó, hình thức đặt mua vé ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định mua vé của khách hàng, bởi đó là bước đầu tiên, thể hiện sự tiện lợi mà hãng hàng không mang lại cho khách hàng Các hãng hàng không cung cấp tới khách hàng hàng loạt các hình thức đặt vé như: trực tiếp tại văn phòng đại diện của hãng, tạicác đại lý, phòng vé, tổng đài hotline, online trên website,… Trong đó, phổ biếnnhất có thể kể đến hình thức trực tuyến online, vì những lợi ích mà nó mang lại cho khách hàng như: nhanh chóng, tiện lợi, mọi lúc mọi nơi, cung cấp đầy đủ thông tin mà khách hàng cần từ chi tiết chuyến bay đến chỗ ngồi, chương trình khuyến mãi, giá vé, hình thức thanh toán, liên lạc hỗ trợ… Chỉ cần ngồi một chỗ khách hàng đã có một bức tranh tổng thể đầy đủ về chuyến bay mà mình muốn, từ đó đưa ra quyết định mua dịch vụ hay không Sự phát triển nhanh chóng của internet đã tạo điều kiện cho người tiêu dùng tìm kiếm thông tin và mua sản phẩm thông qua internet Công nghệ thông tin phát triển kéo theo nhiềucông ty khởi nghiệp mới nổi cung cấp dịch vụ đặt hàng và mua hàng trực

tuyến Một số công ty khởi nghiệp cung cấp dịch vụ bán vé trực tuyến Trong khi đó, các quyết định mua hàng là rất quan trọng để các công ty xem xét trong việc duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh của họ Và Traveloka hiện nay

là ứng dụng chuyên cung cấp dịch vụ đặt vé, phòng, khách sạn…

Do đó mục đích của nghiên cứu này là thấu hiểu được các yếu tố về chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và cảm nhận về giá ảnh hưởng thế nào đến quyết định đặt vé của sinh viên qua ứng dụng traveloka hiện nay.Từ đó giúpcác doanh nghiệp, nhà quản lý thấy được những khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng và những rào cản mà khách hàng thường gặp phải, để đề xuất nhữngchính sách phù hợp để duy trì ổn định việc kinh doanh, xây dựng hình ảnh thương hiệu bền vững lâu dài

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định đặt

vé online qua ứng dụng Traveloka ở Việt Nam thông qua việc tiếp cận các lý thuyết về hành vi Bởi vì sự thiếu am hiểu thấu đáo về hành vi tiêu dùng trực tuyến là nguyên nhân làm cho các doanh nghiệp còn lúng túng trong việc ứng dụng thương mại điện tử, chưa xác định được quy mô tiềm năng của thị trường

và chưa xác định được phải làm gì để tận dụng ưu thế của hình thức giao dịch, mua bán trực tuyến – một hình thức kinh doanh rất hiệu quả ở các nước trên thế giới

Thứ nhất là đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định đặt

vé của sinh viên TPHCM qua ứng dụng Traveloka

Thứ hai là thu thập được những số liệu cụ thể phản ánh tác động của ứng dụng

Thứ ba là đánh giá về hiệu quả và mức độ tiếp cận của sinh viên về chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và giá cả

Thứ tư là có khả năng dự đoán và kết luận các yếu tố tác động đến lòng trung thành của sinh viên

Từ đó, giúp cho các nhà quản trị nhận thấy được tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua cũng như là đặt vé của người tiêu dùng, và từ đó có những điều chỉnh chiến lược và hành động phù hợp trong quá trình cạnh tranh khốc liệt hiện nay đối với đặt vé online

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Phạm vi khảo sát: Do giới hạn về thời gian cũng như là chi phí nên việc điều tra chọn mẫu phục vụ cho nghiên cứu chủ yếu tiến hành trong phạm vi sinh viên trường đại học Mở thành phố Hồ chí Minh

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Bằng việc ứng dụng cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng, nghiên cứu này được thực hiện theo hướng nghiên cứu khám phá, mô tả nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử qua mạng Internet ở thị

trường Việt Nam

Đề tài được thực hiện như sau:

Thu thập dữ liệu tại bàn: Nhóm tham khảo các nghiên cứu được đăng trong tạp chí khoa học uy tín và nổi tiếng trong lĩnh vực mua sắm hàng hóa Từ đó chọn lọc các khái niệm, mối quan hệ, mô hình phù hợp để xây dựng thang đo vàbảng câu hỏi khảo sát

Nghiên cứu chính thức với phương pháp định lượng: Đây là phương pháp chính Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc khảo sát người tiêu dùng đã

và đang sử dụng dịch vụ đặt vé online qua Traveloka.com Bảng câu hỏi hoàn chỉnh sẽ chính thức đưa vào khảo sát với đối tượng là những sinh viên đang theo học tại đại học Mở và có sử dụng Internet

Dữ liệu thu thập được sẽ được xem xét nhằm loại bỏ những bảng câu hỏi không

đủ tiêu chuẩn đưa vào phân tích thống kê Sau đó dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm xử lý thống kê SPSS 22

Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi đánh giá sơ bộ, các thang đo được sử dụng trong phân tích hồi quy nhằm xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng đặt

vé online Kiểm định ANOVA để so sánh quyết định mua vé điện tử của các đối tượng khách hàng khác nhau

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Mục đích của chương là cung cấp một cái nhìn về các tài liệu liên quan đến nghiên cứu này Bắt đầu với khái niệm về quyết định mua hàng, ứng dụng traveloka Tiếp theo là khái niệm chất lượng cảm nhận hình ảnh thương hiệu vànhận thức về giá Chương kết thúc với một khung lý thuyết đại diện cho một môhình khái niệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt vé tại ứng dụng traveloka

2.1 Tổng quan về hoạt động mua hàng trực tuyến của sinh viên

Công nghệ và điện thoại thông minh luôn là một phần cuộc sống của sinh viên:

95% thanh thiếu niên có quyền truy cập vào điện thoại thông minh, 45% thanh thiếu niên trực tuyến liên tục (Anderson & Jiang, 2018) Vì thế, quan điểm nhậnthức về hành vi tiêu dùng cũng có nhiều biến đổi

Internet đã thay đổi các cách thức kinh doanh truyền thống để tiến hành thiết lậpcác mối quan hệ mới với người tiêu dùng (cụ thể là các khách hàng sinh viên)

và cách các công ty và khách hàng tương tác và các giao dịch với nhau Mua sắm trực tuyến đang

trở nên phổ biến và ngày càng được chấp nhận rộng rãi như một công cụ mua sản phẩm và dịch vụ Với sự xuất hiện của thương mại điện tử, mua hàng trực tuyến nổi lên như một hiện tượng mới, trở thành tương lai của thương mại trongthế giới kỹ thuật số(Bourlakis & cộng sự, 2008) Tương tự, mạng xã hội đã trở thành một nguồn quan trọng để truyền đạt thông điệp tiếp thị trên toàn cầu, khiến các tổ chức, nhà nghiên cứu và nhà tiếp thị quan tâm hơn đến giá trị của quảng cáo và khả năng ảnh hưởng trên nhiều nền tảng (Saxena & Khanna, 2013) Sự dễ dàng mà người mua sắm trực tuyến hiện có thể truy cập các trang web bán lẻ điện tử, sự thâm nhập của mua sắm trực tuyến trong cộng đồng dân

cư nói chung đang gia tăng ở Việt Nam và khu vực châu Á Thái Bình Dương

(Nielsen, 2017) 898 người được phỏng vấn cho cuộc khảo sát D2C năm 2019 của công ty Toluna Group đã trả lời rằng họ mua sản phẩm trực tuyến từ một thương hiệu bán trực tiếp và 34,6% trong số đó lần đầu tiên khám phá thương hiệu này thông qua một quảng cáo trên phương tiện truyền thông xã hội

2.2 Khái niệm

2.2.1 Thương mại điện tử

Thương mại điện tử là các hoạt động mua bán, thương mại diễn ra trên mạng Internet, nơi một người khách hàng sẽ đến thăm trang web của người bán, đặt mua và thực hiện thanh toán sản phẩm và cuối cùng, hàng hoá được giao cho người tiêu dùng thông qua nhân viên giao hàng Thương mại điện tử (hay còn gọi là e-commerce) là sự mua bán sản phẩm hay dịch vụ trên các hệ thống điện

tử như Internet và các mạng máy tính (Rosen, 2000) Thương mại điện tử thông thường được xem ở các khía cạnh của kinh doanh điện tử Nó cũng bao gồm việc trao đổi dữ liệu tạo điều kiện thuận lợi cho các nguồn tài chính và các khía cạnh thanh toán của việc giao dịch kinh doanh (Mesenbourg, 2000).

Mua hàng trực tuyến là giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính, smartphone… của người tiêu dùng được kết nối và tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl & Trifts, 2000)

Mua vé máy bay trực tuyến là hình thức mua vé khi có thiết bị kết nối internet như máy tính, smartphone… truy cập vào hệ thống website chính thống của các hãng hàng không để lựa chọn sử dụng dịch vụ, vào phần mền đặt mua vé máy bay và điền đầy đủ thông tin cá nhân, chọn lịch trình bay và thanh toán tiền qua tài khoản ngân hàng Khi đặt mua vé máy bay trực tuyến, hệ thống của hãng hàng không sẽ cung cấp cho khách hàng những thông tin hành trình và phiếu thu vé điện tử, đặc biệt hệ thống sẽ cung cấp một mã CODE trong đó có đấy đủ thông tin cá nhân và thông tin hành trình bay của khách hàng

Ý định mua hàng có thể được sử dụng để kiểm tra việc triển khai kênh phân phối mới nhằm giúp các nhà quản lý xác định xem khái niệm có xứng đáng được phát triển thêm hay không và quyết định thị trường địa lý và người tiêu dùng phân khúc để nhắm mục tiêu thông qua kênh (Morwitz và cộng sự, 2007)

Để dự đoán hành vi của người tiêu dùng, cần phải biết thái độ, đánh giá và các yếu tố bên trong cuối cùng tạo ra ý định mua hàng (Fishbein & Ajzen, 1977)

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái

gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, mà mỗi

cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng (Wayne D Hoyer, Deborah J Macinnis, 2008)

2.2.2 Quyết định mua hàng

Quyết định mua là sự lựa chọn của hai hoặc nhiều lựa chọn để thực hiện mua hàng (Dowling, 1986; Chang & Wang, 2011) Quyết định mua đặc biệt quan trọng khi có nhiều lựa chọn có cùng chức năng đối với hàng hóa và dịch vụ (Monroe, 2002; Amron & Usman, 2016) Quyết định mua của người tiêu dùng

dựa trên nhiều động cơ và xung lực cụ thể Sự thúc đẩy và động cơ của người tiêu dùng càng mạnh thì quyết định mua một sản phẩm cụ thể càng mạnh mẽ (Chang & Wang, 2011; Bai & Qin, 2016) Các công ty phải có khả năng nắm bắt được sự thôi thúc của người tiêu dùng và thúc đẩy họ mua hàng (Diallo và cộng sự, 2013; Monroe, 2002) Họ cũng được yêu cầu để có thể tạo ra một sản phẩm có thể đáp ứng mong đợi và động cơ mua hàng của người tiêu dùng Các nhà sản xuất phải có khả năng định vị sản phẩm có ý nghĩa trong sở thích của người tiêu dùng khi quyết định mua hàng hóa (Dowling, 1986) Không dễ để các nhà sản xuất tạo ra những sản phẩm luôn đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng Tuy nhiên, về nguyên tắc, có thể làm được như vậy nếu các nhà sản xuất nắm bắt được hành vi của người tiêu dùng để xác định lựa chọn của họ (Monroe, 2002) Hành vi của người tiêu dùng bao gồm hành vi của các cá nhân hoặc nhóm người tiêu dùng trong việc đánh giá một mặt hàng sẽ mua (Pavlou

và cộng sự, 2007) Hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, chẳng hạn như trình độ học vấn, độ tuổi, mức thu nhập, sở thích, v.v.Theo Sasmita và Suki (2015), quyết định mua bị ảnh hưởng bởi hình ảnh

thương hiệu Trong khi đó, theo Alwi et al (2016), quyết định mua bị ảnh hưởng bởi niềm tin thương hiệu Hơn nữa, Beneke et al (2013) nhận thấy rằng quyết định mua bị ảnh hưởng bởi chất lượng và giá cả sản phẩm

2.2.3 Hoạt động mua hàng trực tuyến

Theo Kotler và Keller (2009), “hành vi mua hàng là nghiên cứu về cách thức các cá nhân hoặc nhóm mua, sử dụng và vứt bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.” Nó là một quá trình mua hoặc bán sản phẩm với sự trợ giúp của các giao dịch kinh doanh được vi tính hóa bằng cách sử dụng Internet (Hashim & cộng sự, 2013) Thông thường, một khách hàng trải qua năm giai đoạn của hành vi mua hàng: nhận ra nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua hàng và hành vi sau khi mua hàng (Engel & cộng sự, 1968).Qua nhiều thập kỷ, quá trìnhmua sắm đã bị thay đổi bởi sự ra đời của Internet Mua sắm trực tuyến trở thànhmột đặc trưng trong thời đại này Nó thậm chí còn phổ biến hơn việc tìm kiếm thông tin và tin tức giải trí, hai hoạt động thường được nghĩ đến khi xem xét những gì người dùng làm khi truy cập Internet Theo định nghĩa của Li và Zhang (2002) thì mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet Ngoài ra, mua sắm trực tuyến còn được gọi là mua sắm qua mạng (Lui, 2012)

Ngày nay, khách hàng đã có thể thuận tiện mua sắm trực tuyến tại các website phổ biến nhất là các kênh truyền thông xã hội hoặc các sàn thương mại điện tử

Trong đó, thương mại điện tử đang là trang có nhiều khách hàng thực hiện công cuộc mua sắm nhất hiện nay vì độ hữu ích và tiện lợi của mình

Thông qua Internet, việc mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích về cả giai đoạn tìm kiếm thông tin khi mua sắm (Rose & Samouel, 2009) cũng như hoạt động mua hàng Internet cung cấp các dịch vụ khác nhau, chẳng hạn như dưới dạng thông tin, cũng như hàng hóa, thu thập dữ liệu về nghiên cứu thị trường, quảng bá dịch vụ và hàng hóa, hỗ trợ đặt hàng trực tuyến và cung cấp cho các nhà bán lẻ và người tiêu dùng một kênh mới hiệu quả và có thể thích ứng

(Doherty & Ellis-Chadwick, 2010)

Khi phát sinh nhu cầu đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, khách hàng chỉ việc lựa chọn bằng cách nhấp chuột vào sản phẩm đó và sản phẩm sẽ được chuyển đến địa chỉ do khách hàng định sẵn (Yörük & cộng sự, 2011) Các cửa hàng trực tuyến này không có giới hạn thời gian hoạt động, người mua và người bán cũng không cần phải giao tiếp với nhau; khách hàng có thể mua sắm bất cứ khi nào mình muốn (Lester & cộng sự, 2006) Các mặt hàng đa dạng, được trưng bày và

mô tả dưới nhiều hình thức khác nhau như hình ảnh, video, âm thanh (Kolesar

& Galbraith, 2000; Lohse & Spiller, 1998) Do đó, khách hàng chỉ có thể cảm nhận, đánh giá sản phẩm thông qua các thông điệp (dưới dạng: hình ảnh, văn bản, âm thanh, video) mà người bán đăng tải trên các website chứ không

thể đánh giá bằng các giác quan theo cách thông thường như trong mua sắm truyền thống

Vì thế, các giao dịch mua sắm trong môi trường trực tuyến rủi ro hơn so với mua sắm truyền thống (Laroche & cộng sự, 2005) Tuy nhiên, thông tin trên cácwebsite thường rất đa dạng và phong phú, từ thông tin của nhà sản xuất, người bán đến các bình luận, đánh giá, xếp hạng, của khách hàng (Hennig-Thurau &Walsh, 2003; LepkowskaWhite, 2013) Những thông tin này rất hữu ích với khách hàng bởi vì nó giúp khách hàng có cái nhìn đa chiều về sản phẩm họ địnhmua (Chatterjee, 2001; Clemons & cộng sự, 2006) Rất nhiều khách hàng tham khảo những thông tin đánh giá này trước khi ra quyết định mua sắm trực tuyến (ADMA, 2012) Nhờ việc thuận tiện trong việc mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng dễ dàng trong việc so sánh các sản phẩm giữa các website với nhau, điều

đó giúp họ dễ dàng tìm được sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình và tìm được nhà phân phối với giá rẻ nhất (Lester và cộng sự, 2006) Tuy nhiên

có không ít các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng (Cheung & cộng sự, 2005) Khách hàng có thể bịthu hút bởi những thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ có liên quan đến nhu cầu,

từ đó cân nhắc, đánh giá lựa chọn phù hợp với nhu cầu bản thân nhất

2.2.4 So sánh giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống.

Hành vi mua sắm trực tuyến được thực hiện thông qua mạng Internet nhưng mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống vẫn có những điểm giống nhau

Cả hai hành vi này đều trải qua quá trình mua sắm bao gồm 5 bước: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua (Comegys & cộng sự, 2006; Darley & cộng sự, 2010; Yörük & cộng sự, 2011) Tuy nhiên, bên cạnh điểm giống nhau

về quá trình quyết định mua, thì giữa hành vi mua hàng trực tuyến và mua hàng truyền thống vẫn tồn tại rất nhiều điểm khác biệt, cụ thể

như sau:

Điểm khác nhau đầu tiên giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống

là các thiết bị công nghệ cần thiết để thực hiện mua sắm Trong mua sắm truyềnthống, khách hàng chỉ cần có khả năng di chuyển đến điểm bán hàng (cửa hàng,chợ, siêu thị, ) là có thể thực hiện được hoạt động mua sắm (Nguyen & Thang,2014) Ngược lại, trong mua sắm trực tuyến, khách hàng vẫn có thể thực hiện được các hoạt động trao đổi dù không có khả năng di chuyển đến các điểm bán hàng Tuy nhiên, để thực hiện được các hoạt động trao đổi, khách hàng nhất thiết phải có các thiết bị công nghệ có kết nối Internet như máy tính, điện thoại

di động, máy tính bảng, để thực hiện hành vi mua sắm của mình

Điểm khác nhau thứ hai giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống làcách thức người mua tiếp cận với điểm bán Trong mua sắm truyền thống, khi muốn xem xét hay mua một sản phẩm nào đó, khách hàng phải đến nơi bán (cửahàng, chợ, siêu thị, ) để xem và thực hiện hành vi mua (Nguyen & Thang, 2014) Ngược lại, với mua sắm trực tuyến, khách hàng có thể thực hiện giao dịch mà không cần thiết phải đến nơi bán (Abbad & cộng sự, 2011) Khách hàng có thể thực hiện giao dịch mua hàng ở bất kì nơi đâu với điều kiện cần thiết là họ phải sử dụng một thiết bị công nghệ có kết nối Internet

Điểm khác nhau thứ ba giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là

sự tiếp xúc giữa người mua và người bán/nhân viên bán hàng Trong mua sắm truyền thống, người mua và người bán / nhân viên bán hàng tiếp xúc trực tiếp với nhau, mặt đối mặt, người mua có thể mặc cả, thỏa thuận với người bán/nhânviên bán hàng cho đến khi đạt được thỏa thuận giữa hai bên (Nguyen & Thang, 2014) Ngược lại, trong mua sắm trực tuyến, người mua và người bán/nhân viênbán hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch của họ được thực hiện gián tiếp thông qua một trang web Giá của các sản phẩm trên các trang web bán hàng trực tuyến được niêm yết cụ thể, khách hàng không thể mặc cả như trong mua sắm truyền thống

Điểm khác nhau thứ tư giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là cách thức đánh giá sản phẩm trước khi mua Trong mua sắm truyền thống, khách hàng được tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm mà họ định mua Nhờ vậy, khách hàng có thể đánh giá, cảm nhận những sản phẩm này bằng tất cả các giác quan (Nguyen & Thang, 2014) Ngược lại, trong mua sắm trực tuyến, sản phẩm được trưng bày trên các website và được mô tả bằng văn bản, hình ảnh hoặc video (Kolesar & Galbraith, 2000; Lohse & Spiller, 1998) Do đó, khách hàng không thể tiếp xúc, thử sản phẩm trước khi mua như trong mua sắm truyền thống (Lester & cộng sự, 2005) Vì vậy, khách hàng không thể đánh giá được sản phẩm bằng các giác quan theo cách thông thường Khách hàng chỉ có thể cảm nhận, đánh giá sản phẩm qua lời mô tả của người bán và những hình ảnh của sản phẩm được đăng tải trên website Tuy nhiên, mặt lợi của việc mua sắm trực tuyến là khách hàng có thể tham khảo các đánh giá về sản phẩm thông qua những người đã mua trước đó bình luận trên trang web, và cũng có thể so sánh giá trên các web khác nhau điều này giúp họ có thể mua được sản phẩm giá rẻ hơn trên cả trực tuyến lẫn truyền thống.Điểm khác nhau thứ năm giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là khả năng truy cập số điểm bán hàng tại một thời điểm Trong mua sắm truyền thống, tại một thời điểm cụ thể, khách hàng chỉ có thể xuất hiện ở duy nhất một điểm bán hàng để thực hiện hành vi mua Ngược lại, khách hàng có thể truy cập nhiều gian hàng khác nhau với mua sắm trực tuyến trong cùng một thời điểm.

2.3 Các lý thuyết có liên quan

2.3.1 Lý thuyết nguồn tin cậy (The Source Credibility theory - SC)

Độ tin cậy nguồn là một thuật ngữ thường được sử dụng để ám chỉ các đặcđiểm tích cực của người ảnh hưởng có tác động đến việc người nhận chấp nhậnmột thông điệp (Ohanian, 1990) Thông tin từ một nguồn đáng tin cậy có thểảnh hưởng đến niềm tin, ý kiến, thái độ và / hoặc hành vi thông qua một quátrình được gọi là thâm nhập, xảy ra khi người nhận chấp nhận một nguồn ảnhhưởng về thái độ cá nhân và cấu trúc giá trị của họ SC là một yếu tố quan trọngtrong việc đánh giá thông điệp và việc tiếp nhận thông tin trong cộng đồng trựctuyến (Zhang & Watts, 2008) Nghiên cứu này đề xuất 3 khía cạnh của độ tincậy nguồn: độ tin cậy, tính chuyên môn và sự thu hút được phát triển bởiOhanian (1991) và được nhiều nhà nghiên cứu áp dụng (Fogg & Tseng, 1999)

Độ tin cậy đề cập đến sự trung thực, chính trực và đáng tin của một ngườichứng thực Nó phụ thuộc vào nhận thức của đối tượng mục tiêu Các nhàquảng cáo tận dụng giá trị của độ tin cậy bằng cách chọn những người chứngthực được nhiều người coi là trung thực và đáng tin cậy (Shimp, 1997) Smith(1973) lập luận rằng người tiêu dùng coi những người ủng hộ người ảnh hưởng

không đáng tin cậy, bất kể phẩm chất khác của họ, là nguồn thông điệp đángnghi vấn Friedman và cộng sự (1978) lý luận rằng độ tin cậy là yếu tố ảnhhưởng lớn đến độ tin cậy của nguồn Mặt khác, Ohanian (1991) nhận thấy rằngmức độ đáng tin cậy của một người nổi tiếng không ảnh hưởng đáng kể đến

ý định mua của khách hàng đối một thương hiệu bảo chứng

Chuyên môn được định nghĩa là mức độ mà người giao tiếp được coi là nguồncung cấp các khẳng định hợp lệ Nó đề cập đến kiến thức, kinh nghiệm hoặc kỹnăng mà người bảo chứng sở hữu Không thực sự quan trọng liệu người bảochứng có phải là chuyên gia hay không; tất cả những điều quan trọng là cáchkhách hàng mục tiêu (Ohanian 1991) cảm nhận về họ Các nguồn chuyên giaảnh hưởng đến nhận thức về chất lượng của sản phẩm Một nguồn tin / ngườiảnh hưởng có chuyên môn cao hơn được cho là có sức thuyết phục hơn (Aaker

& Myers, 1987) và nảy sinh nhiều ý định mua hàng của thương hiệu đó hơn(Ohanian 1991)

Lý thuyết về sự thu hút cũng được phát triển từ nghiên cứu tâm lý xã hội(McCracken, 1989), cho rằng hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc vào tínhquen thuộc, sự yêu thích, độ tương đồng, và sự hấp dẫn về thể lý của nguồntruyền thông điệp đối với những người nhận thông điệp Trong nghiên cứu này,nguồn truyền thông điệp được đề cập đến là những người tạo nên ảnh hưởng.Người đại diện có vẻ ngoài hấp dẫn, thu hút sẽ đem đến ảnh hưởng đáng kể đốivới khách hàng (Chaiken, 1979) Bên cạnh đó, sự hấp dẫn không chỉ nói về vẻngoài mà cũng đòi hỏi các kỹ năng tinh thần, nhân cách, lối sống và năng khiếunghệ thuật (Erdogan, 1999) của người truyền tải thông điệp đó Nhữngngười thu hút không chỉ là những người được yêu thích trong mắt của xã hội,

mà còn là những người có đặc điểm tương đồng với đối tượng khách hàng mụctiêu Nếu khách hàng cảm thấy rằng người ảnh hưởng cũng có nhận định tương

tự về thái độ, quan điểm, hoạt động, nguồn gốc, địa vị xã hội hoặc lối sống, họ

sẽ chịu ảnh hưởng bởi thông điệp của người đại diện (Ohanian, 1990)

Trong quá trình mua sắm, hoạt động này giúp tăng nhận thức về giá trị sảnphẩm, dịch vụ thông qua độ phủ sóng và khả năng tác động đến tâm lý kháchhàng cũng như tăng mức độ uy tín doanh nghiệp Trên Internet, nhận thức vềnguồn tin cậy đóng vai trò quan trọng trong các phán đoán của chúng ta về thẩmquyền nhận thức (Rieh & Belkin, 1998) Nghiên cứu dưới đây sẽ thiết lậpphương pháp giao thoa TAM và các mô hình khác, từ đó đặt ra các giả thuyếtphù hợp phân tích được nguồn tin cậy có ảnh hưởng đến biến nghiên cứu trongcác mô hình khác

2.3.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology acceptance model – TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được coi là một mở rộng của lýthuyết hành động hợp lý (TRA) do sự phát triển công nghệ tại cuộc cách mạng

4.0 (Fishbein & Ajzen, 1975) Được đề xuất bởi Davis (1985) và phát triển mởrộng bởi chính tác giả này năm 1989 (Davis, 1989), TAM tìm cách giải thích sựchấp nhận sử dụng công nghệ thông tin của người sử dụng Dựa trên lý thuyếthành động hợp lý (TRA), mục đích chính của mô hình chấp nhận công nghệ(TAM) là cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của các yếu tố bênngoài vào các yếu tố bên trong như: niềm tin, thái độ và ý định của người sửdụng Theo TAM, giữa thái độ, ý định và hành vi của người sử dụng mối quan

hệ nhân quả với nhau TAM cho rằng ý định sử dụng công nghệ mới này sẽ dẫnđến hành vi sử dụng thực tế của khách hàng Trong đó, ý định sử dụng một côngnghệ mới chịu sự tác động bởi thái độ của cá nhân trong việc sử dụng các côngnghệ đó Theo TAM, có hai yếu tố quyết định ảnh hưởng đến thái độ sử dụngcông nghệ mới đó là nhận thức về tính hữu ích (PU - perceived usefulness) vànhận thức về tính dễ sử dụng (PEU - perceived ease of use) Nhận thức về tínhhữu ích là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽnâng cao hiệu suất công việc của họ” và nhận thức về tính dễ sử dụng là

“mức độ một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cần nỗlực” (Davis, 1989)

Mô hình chấp nhận công nghệ được các tác giả không ngừng phát triển và hoànthiện theo thời gian TAM đã trở thành một trong những mô hình được sử dụngrộng rãi nhất trong việc khám phá sự chấp nhận công nghệ, một phần vì tính dễhiểu và đơn giản của nó (King & He, 2006) Trong đó, TAM đã được áp dụngrộng rãi trong bối cảnh áp dụng thương mại điện tử Bên cạnh việc tìm ra cácmối quan hệ mới, ý định sử dụng đã được Davis và cộng sự (1989) đưa thêmvào trong mô hình gốc với tư cách là một biến mới Kết quả của các kiểm định

đã cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa ý định sử dụng và nhận thức về tính hữuích cũng như hành vi sử dụng thực tế (Davis & cộng sự, 1989) Nhưng phát hiệnlớn nhất của các tác giả này là yếu tố “nhận thức về tính hữu ích” và “nhận thức

về việc dễ sử dụng” có tác động trực tiếp đến “ý định” của người sử dụng, do

đó biến “thái độ” đã bị loại bỏ khỏi mô hình (Davis & cộng sự, 1989) TAM đãđược sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về hệ thống thông tin và nó đã được

áp dụng thành công như là một khung lý thuyết để dự đoán ý định và hành vimua trực tuyến (Chen & Tan, 2004; Ho & Chen, 2013; Pavlou, 2003; DươngThị Hải Phương, 2012; Vijayasarathy, 2004) Ví dụ, một số tác giả đã sử dụngTAM để dự đoán ý định và hành vi mua trực tuyến đối với các sản phẩm nhưsách (Gefen & cộng sự, 2003; Lin, 2007), quần áo (Ha & Stoel, 2009; Tong,2010) và dịch vụ tài chính (Suh & Han, 2003) Mặc dù TAM đã được chứngminh là mô hình phù hợp để dự đoán hành vi chấp nhận sử dụng công nghệmới, nhưng TAM không ngừng được các nhà nghiên cứu hoàn thiện bằng cáchkết hợp TAM cùng các mô hình khác Một trong số đó là mô hình chấpnhận công nghệ mở rộng được Venkatesh và Davis (2000) đề xuất, mô hình nàyđược gọi là TAM 2

Như đã nêu trước đó, sinh viên được sinh ra và lớn lên trong thời đại Internetphát triển mạnh mẽ, họ tiếp cận với công nghệ từ sớm và nó dần trở thành mộtphần trong cuộc sống Ngay từ nhỏ, sinh viên đã tiếp xúc với công nghệ vớinhiều hình thức từ học tập, giải trí đến mua sắm, Đến nay công nghệ đã pháttriển và đa dạng trong nhiều ngành Trong đó, kinh tế là một trong những ngành

đi đầu về công nghệ mới Sinh viên là những người dễ dàng chấp nhận côngnghệ nhất vì họ năng động hơn thế hệ trước Vì thế, mô hình chấp nhận côngnghệ có thể xem là phù hợp để kiểm tra các tác động bên ngoài vào việc sửdụng công nghệ dẫn đến thực hiện hành vi Cụ thể là với tác động của ngườiảnh hưởng, sinh viên sử dụng các trang mua hàng trực tuyến để thực hiện hành

vi mua Nghiên cứu này sử dụng biến nhận thức về tính hữu ích để làm rõ phẩmchất người ảnh hưởng có ảnh hưởng đến sự hữu ích của sản phẩm và các trangmua hàng trực tuyến và liệu nó có thay đổi thái độ và hành vi của sinh viên

2.3.3 Mô hình chấp nhận thông tin (Information acceptance model - IAM)

Mô hình Chấp nhận thông tin – IAM do Sussman và Siegal (2003) đề nghị

đã nghiên cứu cách thức chấp nhận thông tin tư vấn trong ngữ cảnh sử dụngmáy tính làm môi trường trao đổi thông tin và được sử dụng nhiều trong cácnghiên cứu về giao tiếp trực tuyến (Li, 2013) Sussman và Siegal (2003) đã tíchhợp mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (Davis, 1989) với mô hình triển vọngđánh giá kỹ lưỡng – ELM (Petty & Cacioppo, 1986) để xây dựng mô hình lýthuyết về việc chấp nhận thông tin - IAM Mô hình IAM tập trung vào việcđánh giá tính hữu ích của thông tin với tư cách là biến trung gian của quá trìnhchấp nhận thông tin Nghiên cứu này cung cấp một mô hình để hiểu chuyểngiao kiến thức bằng cách sử dụng giao tiếp qua máy tính

Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (Davis, 1989) phản ánh được các yếu tố

dự đoán cơ bản về việc chấp nhận của người dùng đối với việc sử dụng côngnghệ Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận các hành vi hoặc công nghệcũng có thể được sử dụng để hiểu việc chấp nhận kiến thức Theo nghĩa này,

quá trình đánh giá và chấp nhận kiến thức có thể được hình thành như một hìnhthức ảnh hưởng thông tin, theo đó các cá nhân bị ảnh hưởng bởi thông tin nhậnđược từ người khác sẽ đánh giá tính hữu ích về thực tế của thông tin đó ở mức

độ khác nhau

Theo mô hình triển vọng đánh giá kỹ lưỡng ELM (Petty & Cacioppo, 1986),mức độ người tiêu dùng bị thuyết phục đưa ra quyết định sẽ chịu ảnh hưởng bởihai con đường: đường trung tâm và đường ngoại vi Đường trung tâm tác độngmạnh đến người tiêu dùng khi họ đánh giá thông tin nhận được và đưa ra nhữngluận cứ về việc nên hay không nên tiếp nhận thông tin Tuy nhiên, điều này đòihỏi người tiêu dùng phải có năng lực và động cơ để đánh giá thông tin nhậnđược Khi không có khả năng và động cơ để đánh giá thông tin một cách kỹlưỡng, họ sẽ tìm các thông tin khác có liên quan với nội dung thông tin để đưa

ra quyết định và chịu tác động của đường ngoại vi Khi khả năng đánh giá kỹlưỡng giảm, các tín hiệu ngoại vi sẽ có tác động quan trọng đến thái độ, niềm tin

và ảnh hưởng của người nhận, vì người nhận sử dụng các tín hiệu này nhưcác quy tắc quyết định thay vì thực hiện nỗ lực nhận thức tập trung vào nộidung thông điệp (Petty & Cacioppo, 1986)

IAM của Sussman và Siegal (2003) được xây dựng sử dụng biến trung gian sựhữu dụng của thông tin căn cứ vào nhận xét rằng một khía cạnh quan trọng củaquá trình chấp nhận thông tin mà các cá nhân trong các tổ chức đánh giá về mộtvấn đề hoặc hành vi là mức độ mà họ tin rằng thông tin trong thông điệp là hữuích đáp ứng yêu cầu của họ Trong đó, người nhận nhận thức về sự hữu dụngcủa thông tin là yếu tố quyết định trực tiếp đến việc chấp nhận thông tin, làmtrung gian cho các quá trình ảnh hưởng thông tin Sự tham gia và Sự chuyênmôn của người nhận đóng vai trò là biến điều tiết các mối quan hệ giữa biếnchất lượng thông tin và độ tin cậy của nguồn tin với biến Sự hữu dụng củathông tin

Mô hình Chấp nhận thông tin – IAM giúp hiểu được quá trình chấp nhận thôngtin trong ngữ cảnh có sử dụng máy tính làm môi trường trao đổi thông tin Khichia sẻ kiến thức diễn ra theo thời gian và khoảng cách, thông tin nhất thiết phải

truyền qua các phương tiện truyền thông khác nhau và khó có thể chia sẻ trựctiếp mặt đối mặt Theo đó, việc chuyển giao, chia sẻ kiến thức ngày càng trởthành một vấn đề được các nhà nghiên cứu quan tâm và nghiên cứu củaSussman và Siegal (2003) đưa ra một cách tiếp cận có căn cứ về mặt lý thuyếtcho vấn đề phức tạp này Công việc tri thức ngày càng trở nên di động, toàn cầu

và phụ thuộc vào viễn thông

Ngày nay, sinh viên là thế hệ có khả năng tìm kiếm và sử dụng thông tin nhanhnhạy hơn các thế hệ trước Khi còn nhỏ, họ bị ảnh hưởng của công nghệ vàthông tin trong thời đại khoa học kỹ thuật số phát triển đã trở nên quen thuộcvới họ Hằng ngày, sinh viên cần sử dụng rất nhiều thông tin phục vụ cho cuộcsống Bất cứ lĩnh vực nào cũng có lượng thông tin khổng lồ và việc tìm kiếm trởnên khó khăn hơn với con người Ngoài ra, thông tin tràn lan gây nhầm lẫntrong việc lựa chọn thông tin đáng tin cậy Mô hình IAM có sự giao thoa giữa

mô hình SC khi biến độ tin cậy nguồn là biến độc lập tác động vào sự hữu íchcủa thông tin Do đó, nghiên cứu sau đây sẽ giải thích độ tin cậy nguồn củangười ảnh hưởng tác động vào chất lượng tranh luận như thế nào để thông tin từ

họ làm thay đổi thái độ và thực hiện hành vi mua hàng trực tuyến

2.3.4 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT).

Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptanceand Use of Technology - UTAUT) được giới thiệu bởi Venkatesh và cộng sự(2003) Mô hình là sự kết hợp của nhiều nhân tố từ các mô hình lý thuyết khácnhau với mục tiêu thiết lập một quan điểm chung phục vụ cho việc nghiên cứu

sự chấp nhận của con người với các hệ thống thông tin mới Lý thuyết đượcphát triển thông qua việc xem xét và tích hợp tám các lý thuyết và mô hình chiphối: lý thuyết về hành động có lý do (TRA), mô hình chấp nhận công nghệ(TAM), mô hình tạo động lực (MM), lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB), lýthuyết kết hợp về hành vi có kế hoạch / mô hình chấp nhận công nghệ (C-TPBTAM), mô hình sử dụng máy tính (MPCU), lý thuyết lan tỏa đổi mới (IDT) và

lý thuyết nhận thức xã hội (SCT) Những lý thuyết và mô hình đóng gópnày đều đã được sử dụng rộng rãi và thành công bởi một số lượng lớn cácnghiên cứu trước đây về áp dụng và phổ biến công nghệ hoặc đổi mới trong mộtloạt các lĩnh vực bao gồm hệ thống thông tin, tiếp thị, tâm lý xã hội và quản lý.UTAUT gợi ý rằng bốn cấu trúc cốt lõi (kết quả kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnhhưởng xã hội và điều kiện thuận tiện) là những yếu tố quyết định trực tiếp đến ýđịnh hành vi và cuối cùng là hành vi, và những cấu trúc này lần lượt được kiểmduyệt theo giới tính, tuổi tác, kinh nghiệm và tính tự nguyện của việc sử dụng(Venkatesh & cộng sự, 2003)

Người ta lập luận rằng bằng cách kiểm tra sự hiện diện của từng cấu trúc nàytrong môi trường 'thế giới thực', các nhà nghiên cứu và thực hành sẽ có thể đánh

giá ý định của một cá nhân trong việc sử dụng một hệ thống cụ thể, do đó chophép xác định các ảnh hưởng chính đến sự chấp nhận trong bất kỳ bối cảnh nhấtđịnh.

Kết quả kỳ vọng được định nghĩa là cấp độ mà một cá nhân tin tưởng rằng sửdụng hệ thống (dịch vụ) đặc thù nào đó giúp họ đạt được lợi ích trong việc thựchiện công việc (Venkatesh & cộng sự, 2003) Nhân tố này được tổng hợp từ cáckhía cạnh của tính hữu ích cảm nhận (trong mô hình TAM), lợi thế tương đối(trong lý thuyết IDT), kết quả kỳ vọng (trong mô hình SCT)

Nỗ lực kỳ vọng được định nghĩa là mức độ dễ kết hợp với việc sử dụng hệthống thông tin (Venkatesh & cộng sự, 2003) Nhân tố này được các tác giả tíchhợp từ ba nhân tố tương tự trong các mô hình khác là tính dễ sử dụng cảm nhận(mô hình TAM) hay tính dễ sử dụng (từ mô hình IDT)

Ảnh hưởng xã hội được xem xét là mức độ mà một cá nhân nhận thức rằngnhững người xung quanh quan trọng như thế nào đến việc họ nên sử dụng hệthống mới (Venkatesh & cộng sự, 2003) Ảnh hưởng xã hội là nhân tố được tíchhợp từ chuẩn chủ quan (mô hình TRA/TPB), các nhân tố xã hội,

Các điều kiện thuận lợi được định nghĩa là mức độ mà một các nhân tin rằng cơ

sở hạ tầng của tổ chức và kỹ thuật tồn tại để hỗ trợ sử dụng hệ thống (Venkatesh

& cộng sự, 2003) Khái niệm này được thiết lập trên cơ sở tích hợp các kháiniệm về cảm nhận hành vi kiểm soát (mô hình TPB) và sự tương thích (mô hìnhIDT)

Sau khi được giới thiệu, mô hình UTAUT đã được thử nghiệm và áp dụng chomột số công nghệ, chẳng hạn như bảng thông báo trực tuyến (Lin & Anol,2008) và người đưa tin tức thời (Marchewka & cộng sự, 2007) Nhìn chung, môhình UTAUT được tích hợp từ rất nhiều mô hình dự báo hành vi khác nhau, đặcbiệt là các mô hình dự báo hành vi chấp nhận các sản phẩm công nghệ UTAUTcũng được sử dụng rất phổ biến để đo lường việc chấp nhận các sản phẩm/ dịch

vụ công nghệ mới trong các lĩnh vực liên quan đến công nghệ thông tin và viễnthông

Có thể thấy, mô hình UTAUT phù hợp khi kiểm chứng sinh viên chấp nhận và

sử dụng công nghệ dưới tác động của người ảnh hưởng Họ năng động và linhhoạt hơn các thế hệ trước nhờ sinh trưởng trong thế hệ 4.0, nơi khoa học kỹthuật không ngừng phát triển Họ được hình thành tư duy mới, hành vi mới.Việc mua sắm trực tuyến đã không còn xa lạ với thế hệ này Họ sử dụng cácthiết bị kết nối mạng thường xuyên và các nền tảng xã hội là nơi họ giao tiếpvới cộng đồng nhiều hơn bất cứ đâu Sự ra đời của các nền tảng xã hội trựctuyến đã tạo điều kiện cho sự xuất hiện của một loại người có ảnh hưởng mới:người ảnh hưởng kỹ thuật số (Veirman & cộng sự, 2017) Các tương tác giữa

họ có thể tạo ra ảo tưởng về các mối quan hệ và có khả năng khiến người tiêudùng dễ bị ảnh hưởng bởi các bài đăng của những người có ảnh hưởng kỹ thuật

số này (Knoll & cộng sự, 2015) Vì thế, họ được xem như là các ảnh hưởng của

xã hội vì tác động đến sinh viên thông qua các nền tảng này Ngày nay, các nhàmarketing đã thay đổi hình thức tiếp thị từ truyền thống sang trực tuyến và việc

sử dụng người ảnh hưởng này đang là xu hướng Nghiên cứu này sử dụng biếnảnh hưởng xã hội của mô hình UTAUT nhằm xem xét tác động của người ảnhhưởng lên thái độ và hành vi mua hàng trực tuyến thông các trang mạng xã hội

2.4 Các nghiên cứu liên quan

Nghiên cứu của Anwar, M., & Andrean, D (2021).

Nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của cảm nhận về chất lượng, hình ảnh

thương hiệu và giá cả đến quyết định mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng trên Traveloka.com Quyết định mua hàng rất là quan trọng để các công tyxem xét trong việc duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh của họ Sử dụng câu trả lời của 200 người sử dụng dịch vụ đặt vé trực tuyến Traveloka.com ở Yogyakarta Sử dụng dữ liệu sơ cấp thu được từ bảng câu hỏi, sử dụng hồi quy bội số với chương trình SPSS Phân tích được thực hiện bằng cách kiểm định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đồng thời và từng phần trong mô hình nghiên cứu.Nghiên cứu này cung cấp các dữ kiện thực nghiệm cho thấy chất lượng, hình ảnh thương hiệu và cảm nhận về giá cả có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, phù hợp với nghiên cứu trước đó Nóthông báo cho các công ty về tầm quan trọng của việc thể hiện chất lượng tốt, xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh và quản lý cẩn thận các chính sách giá cả

để khuyến khích người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng

Hình 2.4.1 Mô hình nghiên cứu anh hưởng của chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và giá cả nhận thức về các quyết định mua hàng

Nghiên cứu của Amron, A (2018).

Kiểm tra mô hình quyết định mua của xe MPV bằng cách đặt bốn biến số độc lập là hình ảnh thương hiệu, niềm tin thương hiệu, chất lượng sản phẩm và giá

cả bằng cách lấy các đối tượng là chủ sở hữu xe MPV ở thành phố Bandung, Indonesia Nghiên cứu này rất hữu ích cho các nhàquản lý của các công ty trongviệc xây dựng các chiến lược khuyến mại của họ nhằm tăng số lượng người mua xe MPV.Các công ty phải có khả năng nắm bắt được sự thôi thúc của người tiêu dùng và thúc đẩy họ mua hàng Nghiên cứu này sử dụng bảng câu hỏi để thu được dữ liệu sơ cấp Các bảng câu hỏi được phát cho 115 người đượchỏi sở hữu xe MPV và đang cư trú tại Bandung, Indonesia.Nghiên cứu này đã

sử dụng công cụ xử lý dữ liệu của SPSS Kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng bốn người độc lập các biến có thể ảnh hưởng đến quyết định của người tiêudùng, nhưng đáng ngạc nhiên là biến giá có ảnh hưởng lớn và mức ý nghĩa tốt hơn so với các biến khác ảnh hưởng đến quyết định mua xe MPV của người tiêudùng

Hình 2.4.2 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu, lòng tin thương hiệu, chất lượng sản phẩm và giá cả đến quyết định mua xe MPV của người tiêu dùng

Nghiên cứu của Foster, Bob 2016.

Sự phát triển nhanh chóng của thế giới kinh doanh, kéo theo đó là mức độ cạnh tranh cao giữa các công ty yêu cầu các công ty quản lý, đặc biệt là các công ty thương mại lớn có thể sản xuất các sản phẩm có một hình ảnh thương hiệu tốt khác để tồn tại và tiếp tục phát triển doanh nghiệp của họ Trong hệ thống tiếp thị hiện đại, một sản phẩm không chỉ quan trọng là được gắn nhãn hiệu mà còn phải có ấn tượng tốt đối với người tiêu dùng để người tiêu dùng cuối cùng quyếtđịnh mua hàng Khi đưa ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng sẽ trải qua một

số giai đoạn như Philip Kotler đã đề xuất (2003: 224) bao gồm giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá các giải pháp thay thế Nó có nghĩa là người tiêu dùng phải đối mặt với một số tùy chọn sẽ được xem xét khi đưa ra quyết định mua hàng Đây là nơi mà hình ảnh thương hiệu đóng vai trò vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định Do đó công ty không nên bỏ qua hình ảnh thương hiệu sản phẩm của mình vì hình ảnh thương hiệu là một danh tính công ty mà khách hàng có thể biết Vì vậy, công ty phải suy nghĩ về chiến lược phù hợp để giới thiệu các sản phẩm được cung cấp trên thị trường để

nó có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng mua các sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp của công ty Các chiến lược có thể bằng cách sắp xếp và tạo ra hình ảnh thương hiệu của sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp cho người tiêu dùng Vai trò của thương hiệu trở nên rất quan trọng vì nó là thuộc tính của sản phẩm trong việc truyền thông sản phẩm đến người tiêu dùng về chất lượng của sản phẩm, đặc tính và các thuộc tính khác liên quan đến các sản phẩm này Người tiêu dùng sẽ ghi nhớ thương hiệu nếu chất lượng thương hiệu được người tiêu

dùng coi là tốt và cuối cùng sẽ ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong việc thực hiện hành động mua sản phẩm.

Nghiên cứu này nhằm xác định xem có tác động nào giữa hình ảnh thương hiệu của nước khoáng “Amidis” hay không về quyết định mua hàng Đối tượng nghiên cứu được thực hiện tại công ty thương mại bằng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên phương pháp phân phát bảng câu hỏi cho người tiêu dùng và những người mua nước khoáng tiềm năng Sau đó từ phản hồi của người trả lời, dữ liệuđược xử lý bằng cách sử dụng SPSS 20.0 Hình ảnh thương hiệu bao gồm ba các biến: các thuộc tính, lợi ích và thái độ Khi kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng thái độ có tác động lớn hơn đến quyết định mua hàng so với các thuộc tính

và lợi ích biến đổi Nhìn chung, tác động của thương hiệu hình ảnh về quyết định mua hàng chỉ có 7% có nghĩa là quyết định mua hàng của người tiêu dùng

bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi các biến khác ngoài hình ảnh thương hiệu

Hình 2.4.3 Mô hình nghiên cứu Ảnh hưởng của Hình ảnh Thương hiệu đến Quyết định Mua hàng trên Sản phẩm nước khoáng “Amidis”

Bảng review các nghiên cứu liên quan

Chất lượng cảm nhận

Thương hiệu hình ảnh

Cảm nhận về giá

Quyết định mua hàng

2.5 Phát triển của giả thuyết

Ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận, thương hiệu Hình ảnh và cảm nhận

về giá khi quyết định mua hàng

Nghiên cứu của Fatmawati, Nurul, and Soliha, Euis 2017 cho thấy chấtlượng sản phẩm, thương hiệu hình ảnh và nhận thức về giá bị ảnh hưởng tíchcực quyết định mua hàng Muharam, Wifky, and Soliha, Euis 2017 cũng giảithích rằng sản phẩm chất lượng, hình ảnh thương hiệu và cảm nhận về giá cảmột cách đáng kể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Bên cạnh đó, Amron'snghiên cứu Amron, Amron 2018 nhận thấy rằng hình ảnh thương hiệu, niềm tinthương hiệu, sản phẩm chất lượng và giá cả tác động tích cực đến người tiêudùng ' quyết định mua hàng Dựa trên kết quả của những giải thích, giả thuyếtnghiên cứu sau đây là đề xuất:

H1: Chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và giá cả nhận thức cóảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng

Ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận đến việc quyết định mua hàng

Kotler và Kellerelucid khẳng định rằng "trái tim của chương trình tiếp thị

là sản phẩm "Để tạo ra một lợi thế cạnh tranh, công ty phải tạo ra sản phẩmhoặc các dịch vụ tuân theo các giá trị mà người tiêu dùng mong đợi (Kotler,Philip, and Keller, Kevin Lane 2016.) Một nghiên cứu được thực hiện bởiAmron, Amron 2018 đã phát hiện ra rằng chất lượng cảm nhận có ảnh hưởngtích cực đến việc mua hàng các quyết định Nghiên cứu của Muharam, Wifky,

and Soliha, Euis 2017 phát hiện ra rằng chất lượng cảm nhận được ảnh hưởngđến việc mua hàng các quyết định Fatmawati và Soliha (2017), trong nghiêncứu của họ, cũng nhận thấy rằng chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đếnquyết định mua hàng Dựa trên những phát hiện này, giả thuyết là đề xuất:

H2: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến quyết định muahàng

Ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến việc quyết định mua hàng

Nghiên cứu của Foster, Bob 2016 đã làm rõ hình ảnh thương hiệu đó ảnhhưởng tích cực đến quyết định mua hàng Fatmawati, Nurul, and Soliha, Euis

2017 trong nghiên cứu của họ, đã phát hiện ra hình ảnh thương hiệu đó đã có tácđộng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Amron cũng nhậnthấy rằng hình ảnh thương hiệu tích cực các quyết định mua hàng bị ảnh hưởng

Dựa trên những phát hiện trên, giả thuyết nghiên cứu Là:

H3: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến việc mua hàng cácquyết định

Ảnh hưởng của cảm nhận về giá đối với việc mua hàng Quyết định

Nghiên cứu của Fatmawati và Soliha cho thấy mức giá đó nhận thức cótác động tích cực đến việc mua hàng của người tiêu dùng các quyết định.Harwani, Yuli, and Pradita, Shindy Ramadiyani 2017 trong nghiên cứu của họ,tiết lộ rằng nhận thức về giá ảnh hưởng đến việc mua hàng các quyết định.Muharam và Muharam, Wifky, and Soliha, Euis 2017 cũng giải thích tương tựkết quả là nhận thức về giá cả bị ảnh hưởng tích cực quyết định mua hàng Dựatrên những phát hiện này, giả thuyết là đề xuất:

H4: Nhận thức về giá có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng

2.6 Mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu đề nghị chủ yếu được tiếp cận thông qua ba mô hìnhchủ yếu về lý thuyết hành vi là mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM),

mô hình hành vi dự định (TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Tiếptheo tác giả tập trung mô tả về các giả thuyết liên quan đến mô hình nghiên cứu

về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay online tại thành phố HồChí Minh

Nghiên cứu của Fatmawati, Nurul và Soliha, Euis (2017) cho thấy chất lượngsản phẩm, hình ảnh thương hiệu và cảm nhận về giá cả ảnh hưởng tích cực đếnquyết định mua hàng Muharam, Wifky và Soliha, Euis (2017) cũng giải thíchrằng chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu và cảm nhận về giá cả ảnh

Do đó, mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 3 yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhđặt vé online tại ứng dụng Traveloka của sinh viên đại học Mở thành phố HồChí Minh.

Chất lượng cảm nhận

Kotler và Kellerelucid khẳng định rằng "trung tâm của chương trình tiếp thị làsản phẩm." Để tạo ra lợi thế cạnh tranh, các công ty phải tạo ra các sản phẩmhoặc dịch vụ tuân theo các giá trị mà người tiêu dùng mong đợi Một nghiêncứu được thực hiện bởi Amron (2018) đã phát hiện ra rằng chất lượng cảm nhận

có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng Nghiên cứu của Muharam vàSoliha (2017) đã phát hiện ra rằng chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua hàng Fatmawati và Soliha (2017), trong nghiên cứu của họ, cũng pháthiện ra rằng chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến quyết định muahàng

Hình ảnh thương hiệu

Nghiên cứu của Foster's (2016) đã làm rõ rằng hình ảnh thương hiệu ảnh hưởngtích cực đến quyết định mua hàng Fatmawati và Soliha (2017) trong nghiêncứu của họ, đã phát hiện ra rằng hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cựcđến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Amron (2018) cũng nhận thấyrằng hình ảnh thương hiệu tác động tích cực đến quyết định mua hàng

Cảm nhận về giá

Nghiên cứu của Fatmawati và Soliha (2017) cho thấy nhận thức về giá có ảnhhưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Harwani vàPradita (2017), trong nghiên cứu của họ, tiết lộ rằng nhận thức về giá ảnh hưởngđến quyết định mua hàng Muharam và Soliha (2017) cũng giải thích kết quảtương tự rằng nhận thức về giá ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng

Hình 1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt vé online tại ứng dụng Traveloka của sinh viên đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh.

H1: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến quyết định đặt vé

H2: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến việc đặt vé

H3: Nhận thức về giá có ảnh hưởng tích cực đến quyết định đặt vé

CHƯƠNG III: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để thu thập dữ liệu, kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu Đầu tiên trình bày về toàn bộ thiết kế của nghiên cứu này và quy trình nghiên cứu Nguyên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Phương pháp định tính được

áp dụng kỹ thuật nghiên cứu tại bàn (lược khảo lý thuyết), sau đó thảo 45 luận nhóm (focus group) với chuyên gia để xem xét sự phù hợp và mở rộng mô hình nghiên cứu Phần tiếp theo trình bày cụ thể cách thức xây dựng và lựa chọn thang đo cho các biến trong mô hình cách thức xác định quy mô mẫu và phươngthức thu thập dữ liệu đã được thực hiện Dữ liệu của nghiên cứu được thu thập bằng bảng câu hỏi thông qua phương pháp trực tiếp và qua mạng Internet Cuối cùng, trình bày các phương pháp phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 22 Các phương pháp dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu báo gồm phân tích nhân tố khẳng định, kiểm định mô hình cấu trúc và kiểm định sự khác biệt Chương tiếptheo sẽ trình bày các kết quả nghiên cứu

3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thể hiện chi tiết trong Hình 3.1 Quy trình bắt đầu

từ xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, sau đó tác giả tìm kiếm, xử lý và liệt

kê các cơ sở lý thuyết thông qua các tài liệu tham khảo liên quan từ các nguồn tin cậy làm căn cứ thiết lập thang đo nháp Thang đo này được trích dẫn và chuyển ngữ từ các nghiên cứu trước đây ở các nước khác trên thế giới, do khác biệt về các yếu tố văn hóa, kinh tế - xã hội và ngôn ngữ, tác giả thực hiện thảo luận nhóm với cá thành viên và chuyên gia đểxác nhận và điều chỉnh thang đo cũng như mô hình nghiên cứu phù hợp với điều kiện Việt Nam Sau đó, tác giả điều chỉnh thêm một lần nữa để hình thành thang đo chính thức

Nghiên cứu dự định thực hiện khảo sát trực tiếp và trực tuyến từ thang đo điều chỉnh với quy mô dự kiến là 400 mẫu Các thông tin thu thập được từ khảo sát được sàng lọc và xử lý trước khi thực hiện nhập dữ liệu vào phần mềm xử lý phân tích thống kê SPSS 22 để phân tích số liệu Quá trình phân tích được thực hiện qua hai bước: kiểm định thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu Căn

cứ theo kết quả phân tích dữ liệu, nghiên cứu sẽ đưa ra các kết luận và hàm ý quản trị, đóng góp vào chiến lược marketing qua Facebook của đối tượng khảo sát

3.2 Xây dựng và thiết kế thang đo

Xây dựng thang

đo nháp

Nghiên cứu định tính Thang đo chính