MÔN xây DỰNG kế HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING chương 4 thiết lập mục tiêu và định hướng chiến lược marketing

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING KHOA MARKETING ---???--- NỘI DUNG THUYẾT TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING Chương 4: Thiết lập mục tiêu và định hướng chiến lược marketing

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

KHOA MARKETING

-🙡🕮🙣 -

NỘI DUNG THUYẾT TRÌNH

TRUYỀN THÔNG MARKETING

Chương 4: Thiết lập mục tiêu

và định hướng chiến lược marketing

Thành phố Hồ Chí Minh, 2022

1

ĐÁNH GIÁ TỶ LỆ ĐÓNG GÓP

2

Phụ l c ụ

I. Thiết lập đnh hướng chiến lược marketing (chỉ dn), mục tiêu và chiến lược

marketing 4

1.1. Thiết lập định hướng chiến lược marketing: 4

1.1.1. Khái niệm: 4

1.1.2 Vai trò: 5

1.2. Thiết lập mục tiêu 5

1.2.1 Khái niệm mục tiêu 6

1.2.2. Các yếu tố của mục tiêu 7

1.3. Phương pháp thiết lập mục tiêu 8

1.3.1 CLEAR Goals 8

1.3.2 OKR (Objective and Key Results) 8

1.3.3 Mô hình SMART 10

II. Thiết lập chiến lược marketing 12

2.1. Bước 1: Xác định mục tiêu marketing 12

2.2. Bước 2: Nghiên cứu, phân tích thị trường 13

2.3. Bước 3: Xác định phân khúc thị trường 13

2.4. Bước 4: Xác định thị trường mục tiêu 13

2.5. Bước 5: Xây dựng các chiến lược marketing 14

2.6. Bước 6: Xây dựng kế hoạch triển khai và thực hiện 14

2.7. Bước 7: Kế hoạch theo dõi, thực hiện từng giai đoạn 15

III. Bản sắc thương hiệu (Brand identity) 15

3.1. Nhân cách và sự yêu thích thương hiệu (Brand personality and Liking) 15

3.2. Vị trí của thương hiệu (Brand Position) 16

3.3. Hình ảnh thương hiệu (Brand image) 16

3.4. Lời hứa thương hiệu (Brand Promise) 16

3.5. Brand Loyalty (Lòng trung thành thương hiệu) 17

IV. Thiết lập chiến lược đnh v (Brand Positioning) 17

4.1. Khái niệm định vị thương hiệu 17

4.2. Vai trò định vị thương hiệu 18

4.3 Slogan, Tagline, Mission và Vision 18

4.4. Phương pháp định vị thương hiệu 19

3

4.4.1. Xác định tính năng đặc trưng của thương hiệu 19

4.4.2. Xác định sự khác biệt hóa và lợi thế cạnh tranh của thương hiệu 20

4.5. Chiến lược định vị thương hiệu 22

4.6. Quy trình thiết lập chiến lược định vị 24

4.7. Tái định vị 26

Chẳng hạn như: Sau khi đã phân tích về ngành hàng, biết được đây là một ngành rất mới lạ, có rất nhiều tiềm năng, nhưng chưa có quá nhiều đối thủ, doanh nghiệp chúng ta có nhiều lựa chọn cách thức để thâm nhập vào thị trường (chất lượng sản phẩm nổi bật, giá thấp, chiến lược chiêu thị hấp dẫn,…) Vậy doanh nghiệp chúng

ta phải đưa ra lựa chọn như thế nào, tấn công vào ngóc ngách nào của ngành hàng này?

Từ kết quả phân tích về ngành hàng, về đối thủ cạnh tranh, về khách hàng kết hợp với thế mạnh, nguồn lực của doanh nghiệp để định hướng về hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp

Hay như sau khi phân tích đối thủ cạnh tranh, cần đánh giá, phân loại đối thủ và lựa chọn chiến lược đối với từng nhóm một cách phù hợp Giả sử như đối với đối với đối thủ cạnh tranh trực tiếp thì chúng ta nên tấn công vào khía cạnh nào? (sản phẩm tốt hơn, hay giá thấp hơn), đối với đối thủ cạnh tranh gián tiếp thì chúng ta nên học hỏi theo điều gì?

Đưa ra những quyết định này chính là định hướng chiến lược Marketing

Một vấn đề khác được giải quyết trong định hướng chiến lược đó là sắp xếp trình

tự các giai đoạn của chiến lược Marketing Đưa ra những định hướng lâu dài cho

5

doanh nghiệp Việc sắp xếp giai đoạn này không nhất thiết phải chi tiết, cụ thể về thời gian nhưng phải thể hiện được trình tự các công việc cần thực hiện, kế hoạch của doanh nghiệp để mở rộng, lớn mạnh hơn trong tương lai Nói cách khác, chính

là vẽ lộ trình cho cả đoạn đường dài chứ không chỉ bước một bước rồi lại đứng lại chờ để phân tích, dò đoán bước tiếp theo

1.1.2 Vai trò:

Định hướng chiến lược Marketing thường không được nhắc đến nhiều, đa phần các doanh nghiệp chỉ làm lướt qua hoặc thậm chí là bỏ qua luôn phần này Như là sau khi phân tích ngành hàng, bạn cảm thấy ngành này thật sự tiềm năng và bắt đầu đặt mục tiêu tiến vào thị trường chứ chưa nghĩ xem mình sẽ làm điều đó như thế nào

Phần định hướng không được thể hiện trong chiến lược marketing như 1 mục riêng biệt, nhưng đó là cơ sở để xây dựng nên mục tiêu, một cách cụ thể, chi tiết và thiết thực hơn Khi đã có định hướng thì mọi công việc sẽ trở nên dễ dàng hơn, có tính thống nhất cao hơn rất nhiều Định hướng chiến lược marketing, giúp cho nhà quản trị biết cách phân bổ nguồn vốn, nguồn lực hợp lý hơn Chẳng hạn như khi muốn

mở 1 quán cà phê, chỉ đơn giản đặt mục tiêu là lợi nhuận, không có định hướng, chỉ dẫn cụ thể thì những nhân viên cấp dưới sẽ rất mơ hồ, không biết nên bắt đầu như thế nào Nhưng nếu có một định hướng cụ thể hơn, ví dụ định hướng quán cà phê này sẽ thu hút giữ chân khách hàng nhờ đồ uống ngon, chất lượng và mang lại cảm giác được phục vụ chu đáo thì cấp quản lý sẽ biết điều chỉnh nguồn lực, tuyển chọn nhân viên pha chế có tay nghề cao, đào tạo nhân viên phục vụ bài bản và giảm bớt nguồn vốn dành cho việc trang trí không gian để chụp hình Hơn hết, khi đã có định hướng chiến lược marketing thì những nhân viên cấp dưới có thể coi đây như

là kim chỉ nam để làm việc theo đó, làm cho cả hệ thống làm việc chỉnh chu, nhất quán và phối hợp với nhau nhịp nhàng hơn

 Cơ sở để xây dựng mục tiêu, giúp cho mục tiêu cụ thể, chi tiết và thiết thực hơn

 Biết cách phân bổ nguồn lực, nguồn vốn hợp lý

 Kim chỉ nam cho mọi hành động của nhân viên, người thực hiện chiến lược

1.2 Thiết lập mục tiêu

6

1.2.1 Khái niệm mục tiêu

Mục tiêu là một thành phần thiết yếu của chiến lược Marketing Chúng thường là yếu tố cơ bản để bắt đầu một chiến lược Mục tiêu đặt ra để định hướng cho những

gì cần xảy ra sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ của hoạt động tốt trên thị trường Thường thì mục tiêu marketing là mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra khi quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của mình tới người tiêu dùng tiềm năng cần đạt được trong một khung thời gian nhất định Mục đích của marketing là tiếp cận đối tượng mục tiêu và truyền đạt những lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ để có thể thu hút, giữ -

và phát triển thành công khách hàng Vì vậy, các mục tiêu marketing phải liên quan đến các mục tiêu kinh doanh cụ thể mà DN muốn đạt được Hệ thống phân cấp mục tiêu từ trên xuống giữ cho kế hoạch tiếp thị của DN phù hợp với chiến lược kinh doanh Trong Marketing, việc thiết lập các mục tiêu có xu hướng tập trung và doanh số và thị phần; các phép đo đề cập đến tỷ lệ mua hàng của KH Trong cuốn Persuasive Advertising của tác giả J Scott Armstrong, các mục tiêu nên được thiết

kế sao cho chúng mang lại lợi nhuận lớn cho việc truyền thông thương hiệu Nói cách khác là, mục tiêu là tăng doanh số hoặc lợi nhuận và không nên hướng mục tiêu vào đối thủ cạnh tranh (tăng thị phần)

Ví dụ: Theo ông Sean O’Donnell, Global Brand Director tại Tiger Beer, vào năm

2022, thương hiệu tập trung vào 3 mục tiêu chính:

Trở thành một năm đặc sắc đối với thương hiệu Tiger tại tất cả các thị trường, thực hiện mục tiêu này thông qua một brand platform “Năm của Hổ” đầy cảm hứng Lan toả câu chuyện thương hiệu “Defying the odds” của Tiger, bao gồm các thông tin

cơ bản về sản phẩm và thương hiệu đến với nhiều đối tượng hơn Định vị “Uncage your Tiger” – “Đánh thức bản lĩnh”, nhằm phần nào tăng tỷ lệ cân nhắc của người tiêu dùng dành cho thương hiệu so với các đối thủ trong ngành

Để có thể thiết lập các mục tiêu, cách đơn giản nhất là “Hãy bắt đầu với mục tiêu cuối cùng và sau đó lập kế hoạch lùi lại để trình bày các bước cần thiết giúp bạn - đạt được điều đó.”

nhưng kế hoạch mà không có mục tiêu thì cũng không hoàn thành như nhau Để

ra các quyết định ưu tiên hiệu quả

 Các chỉ số để thành công

Việc thiết lập một số liệu thành công cho mỗi mục tiêu cung cấp cho bạn một cách

rõ ràng để đo lường tiến độ và xác định xem nhóm có đạt được mục tiêu hay không Chỉ số bạn đặt ra phải đầy thách thức nhưng có thể, có cân nhắc đến các nguồn lực sẵn có và mọi trở ngại tiềm ẩn

 Khung thời gian hoàn thành

Thiết lập khung thời gian để hoàn thành các mục tiêu tiếp thị tạo ra cảm giác cấp bách và giúp nhóm lập kế hoạch những gì họ có thể hoàn thành trên thực tế Mỗi mục tiêu phải có ngày bắt đầu và ngày kết thúc để bạn có thể biết cách bạn đang theo dõi mục tiêu đó như thế nào và đánh giá thành công tổng thể của bạn khi kết thúc

 Hỗ trợ các sáng kiến

Sáng kiến mô tả công việc cần thiết để đạt được mục tiêu của bạn Đó là những nỗ lực lớn chẳng hạn như các chủ đề hoặc dự án mà nhóm sẽ thực hiện trong một - - khung thời gian cụ thể để thực hiện theo chiến lược tiếp thị của bạn

Ví dụ: Xác định mục tiêu tiếp thị để tăng khách hàng tiềm năng ở các quốc gia ở

 Mô tả: Tăng số lượng khách hàng tiềm năng được tạo ở Anh, Pháp, Ý và Tây Ban Nha

 Chỉ số thành công: +500 khách hàng tiềm năng một tháng

CLEAR Goals: CLEAR là một cách tiếp cận thiết lập mục tiêu kết hợp lý luận logic và

cảm xúc CLEAR Goals công nhận sức mạnh tập thể của nhóm trong việc đạt được kết quả và tập trung vào việc thu hút mọi người về mặt cảm xúc trong công việc họ làm

 C - Collaborative: Các mục tiêu khuyến khích nhân viên làm việc theo nhóm

và cộng tác

 L - Limited: Mục tiêu bị giới hạn cả về thời lượng và phạm vi

 E - Emotional: Nhân viên được kết nối về mặt cảm xúc với các mục tiêu

 A - Appreciable: Các mục tiêu lớn có thể được chia nhỏ thành các mục tiêu

nhỏ hơn để chúng có thể được hoàn thành nhanh chóng và dễ dàng hơn để đạt được lợi ích lâu dài

 R - Refinable: Tính linh hoạt - sẵn sàng sửa đổi các mục tiêu cho phù hợp với

các thay đổi mới

1.3.2 OKR (Objective and Key Results)

OKR (Objective and Key Results - Mục tiêu và Kết quả then chốt) là một mô hình

quản lý giúp phổ biến chiến lược công ty tới nhân viên, tăng tính minh bạch, tập

9

trung và tăng cường liên kết giữa mục đích cá nhân với mục tiêu chung Andrew Grove của Intel là người đã xây dựng mô hình OKR đầu tiên và sau đó nó đã được Google phổ biến rộng rãi Để áp dụng được OKR, bạn chỉ cần nắm mô hình cấu trúc đơn giản, một vài nguyên tắc và tiêu chí của nó trong việc thiết lập mục tiêu Ba đến năm mục tiêu được xác định ở mỗi cấp độ và gắn liền với các kết quả chính Các mục tiêu thường được thiết lập hàng quý và được xem xét hàng tháng hoặc hàng tuần

 Mục tiêu (Objective): Một mục tiêu là một tuyên bố mang tính định tính được thiết kế để thúc đẩy tổ chức phát triển, tiến về phía trước Một cách đơn giản hơn, mục tiêu trả lời cho câu hỏi: “Chúng ta muốn làm điều gì?” Một mục tiêu được viết tốt là ngắn gọn, có tính khả thi, thực hiện được trong một quý, và truyền cảm hứng cho cả nhóm

 Kết quả then chốt (Key result): là một tuyên bố mang tính định lượng để đo lường sự thành công của mục tiêu được đưa ra Đơn giản hơn, kết quả then chốt sẽ trả lời câu hỏi: “Làm thế nào chúng ta biết được chúng ta đạt được mục tiêu đã đưa ra?” Một mục tiêu đã đưa ra nên có khoảng từ 3 – 5 kết quả then chốt

Có thể hiểu, mục tiêu (Objective) sẽ được đặt ra cho từng phòng ban hoặc cá nhân Còn kết quả then chốt (Key Result) sẽ là những bước đo lường cần thiết để đạt được mục tiêu đã đề ra Hệ thống này sẽ được áp dụng xuyên suốt bộ máy tổ chức trong doanh nghiệp, từ ban lãnh đạo xuống các phòng ban cho đến từng cá nhân

Từ đó tạo ra một mối liên kết giữa các tầng lớp trong tổ chức, chúng sẽ tác động lên nhau giúp mọi người có chung một chí hướng

10

Ví dụ: Ví dụ về OKR:

 Mục tiêu: Tăng lượng mua hàng trên websites

 Key results:

 Tăng thời gian ở lại website từ X lên Y

 Nâng số lượng đăng ký email từ X lên Y

 Tăng lượng truy cập trung bình hàng tuần cho mỗi người dùng hoạt động từ

 S – Specific

Tính cụ thể, chi tiết và dễ hiểu của mục tiêu đặt ra: Các mục tiêu đề ra càng chi tiết

và cụ thể bao nhiêu càng dễ xác định cơ hội nắm bắt vấn đề và mức độ khả thi, đo lường các vấn đề và cơ hội thực tế có thành công hay không Thường khi xây dựng mục tiêu cá nhân, nhiều người còn khá mơ hồ và chưa có định hướng cho kết quả

11

sau này muốn đạt được mà chỉ tóm gọn trong những lời lẽ chung chung, thiếu chi tiết, như vậy sẽ rất khó đo lường mức độ khả thi và thực tế những gì đã làm có đúng định hướng kế hoạch hay không

 M – Measurable

Là mục tiêu có thể đo lường được: và những mục tiêu này nên gắn liền với những con số cụ thể Việc xây dựng mục tiêu theo nguyên tắc SMART sẽ thể hiện tham vọng của bạn Chẳng hạn như bạn đặt ra mục tiêu sẽ tiếp thị và chốt thành công 10 đơn sales trong vòng 1 tháng, giá trị mỗi hợp đồng sales là 700 triệu đồng, vậy mỗi tuần bạn cần phải hoàn thành tối thiểu 3 đơn sales thành công, không để công việc

bị chậm tiến độ Đó là cách để bạn hoàn thành mục tiêu nhanh nhất, đo lường hiệu quả công việc đạt được mỗi ngày, mỗi tuần Khi bạn đặt mục tiêu cá nhân cần biết khả năng của mình có hoàn thành được hay không, đo lường mức độ hiệu quả của

nó như thế nào, các số liệu cụ thể để đánh giá kết quả đó dựa trên những con số thực tế

 A – Actionable

Actionable là tính khả thi của mục tiêu – Đây cũng là tiêu chí quan trọng khi đặt ra mục tiêu theo mô hình SMART Bạn cần nghiêm túc cân nhắc đến khả năng của bản thân có đạt được mục tiêu đó hay không hay nó quá sức với mình Xác định tính khả thi của mục tiêu để biết mình đang ở đâu, hiểu về khả năng của bản thân trước khi đề ra một kế hoạch quá sức mình dẫn tới phải bỏ cuộc giữa chừng Hơn thế nữa, xác định tính khả thi của mục tiêu cũng sẽ là động lực để bạn cố gắng đạt được

kế hoạch, mục tiêu trong khả năng của mình để cảm thấy đó là động lực cố gắng, đầy thích thú và thách thức giới hạn bản thân Với những mục tiêu quá dễ đạt hoặc quá khó đạt đều dễ gây ra tâm lý chán nản, không hào hứng

 R – Relevant

Ý chỉ mục tiêu cá nhân của bạn có liên quan và phù hợp với mục tiêu chung của công ty hay không? Mục tiêu cá nhân nên liên quan đến định hướng phát triển trong công việc, lĩnh vực đang làm, phù hợp với định hướng và sự phát triển chung của công ty Mục tiêu đó có đáp ứng được các vấn đề mà marketer phải đối mặt không?

Theo Philip Kotler đã định nghĩa thì “Chiến lược Marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị hay một tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình liên quan đến thị trường mục tiêu,

hệ thống marketing mix và mức chi phí cho marketing”

Chiến lược marketing của mỗi đơn vị kinh doanh đều được xem như bản kế hoạch marketing của đơn vị tác chiến Nó được cụ thể hóa từ bảng kế hoạch cấp chuyên ngành, cấp vùng với một hoặc nhiều sản phẩm và những đối thủ cạnh tranh cụ thể Quy trình xây dựng chiến lược marketing bao gồm các bước sau:

2.1 Bước 1: Xác định mục tiêu marketing

Thông thường, mục tiêu marketing có thể bao gồm một hoặc nhiều hơn các mục tiêu cụ thể như:

o Thương hiệu (định vị thương hiệu, độ nhận biết, cảm nhận về giá trị, mối quan hệ giữa thương hiệu khách hàng…)-

o Doanh số bán hàng

13

o Vị trí trên thị trường (thị phần, mức độ thâm nhập thị trường )

o Chỉ tiêu tài chính (doanh thu, lãi gộp)

o Sản phẩm (lựa chọn sản phẩm chính)

Khi đặt ra các mục tiêu Marketing cần phải tuân theo các yêu cầu sau:

o Mục tiêu Marketing phải phục vụ cho mục tiêu kế hoạch chiến lược của công

ty

o Mục tiêu Marketing phải cụ thể, rõ ràng và đo lường được

o Mục tiêu phải gắn với thời gian cụ thể (Ví dụ : Hoà vốn sau 2 năm hoạt động) Các mục tiêu phải đồng bộ nhau và được sắp xếp theo thứ tự về tầm quan trọng

2.2 Bước 2: Nghiên cứu, phân tích thị trường

o Phân tích, nghiên cứu khách hàng của mình

o Phân tích, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh của mình

o Doanh nghiệp có thể dễ dàng sử dụng các công cụ nghiên cứu marketing: Ansoff, Pestle, SWOT, Porter 5 Forces,…)

o Mục đích của phân tích này là:

o Đánh giá những đặc điểm chủ yếu của thị trường như quy mô, cơ cấu, xu hướng biến động, tác động của môi trường Marketing đến nhu cầu mua sắm của khách hàng

o Phân tích cạnh tranh: ưu nhược điểm của các đối thủ cạnh tranh, thị phần

và chiến lược của họ

2.3 Bước 3: Xác định phân khúc thị trường

Phân khúc theo hành vi hoặc phân khúc theo nhu cầu Một phân khúc thị trường lý tưởng là:

o Đo lường được

o Đủ lớn để kiếm lợi nhuận

o Ổn định, sẽ không biến mất sau một thời gian ngắn

o Có thể tiếp cận bởi các chiến lược tiếp thị của bạn

o Đồng nhất và đáp ứng tương tự với các chiến lược tiếp thị của bạn

2.4 Bước 4: Xác định thị trường mục tiêu