Những tuyên bố của Starbucks về sứ mệnh môi trường: hiểu đúng đắn về vấn đềmoi trường và chia sẻ thông tin đến cộng sự, đối tác; đưa ra các giải pháp, sáng kiếnlinh hoạt nhằm bảo vệ môi
TỔNG QUAN VỀ STARBUCKS COFFEE
Sơ lược về lịch sử hình thành
Starbucks là thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới, nổi bật với nguồn nguyên liệu đặc biệt và phong cách đậm chất Ý Quán được thành lập vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 bởi ba người: Jerry Baldwin, Zev Siegl và Gordon Bowker, lần lượt là giáo viên tiếng Anh, giáo viên lịch sử và nhà văn Ban đầu, cửa hàng chỉ là nơi bán các hạt cà phê chất lượng cao và các thiết bị rang cà phê.
Từ năm 1971 đến 1976, cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại số 2000 đại lộ Western và sau đó chuyển đến 1912 Pike Place Trong những năm hoạt động đầu tiên, họ mua cà phê xanh từ Peet và sau đó bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng Đến năm 1972, cửa hàng Starbucks thứ hai được mở.
Howard Schultz gia nhập hãng vào năm 1982 với vai trò Giám đốc hoạt động bán lẻ và tiếp thị Ông nhận ra tiềm năng cũng như cách phục vụ của cà phê Ý tại Mỹ, và đề xuất nên bán cả cà phê hạt lẫn cà phê xay để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Tuy nhiên, các chủ sở hữu lúc đó đã từ chối ý tưởng, cho rằng nó sẽ đi ngược với định hướng của công ty.
Sau hơn 50 năm phát triển, Starbucks không chỉ thành công tại Seattle và thị trường Mỹ mà còn vươn ra khắp thế giới, mang nghệ thuật cà phê hiện đại theo phong cách Ý đến Nhật Bản, Hong Kong và Hàn Quốc Tháng 2/2013, Starbucks chính thức chinh phục thị trường Việt Nam, đánh dấu bước mở rộng đáng chú ý của thương hiệu cà phê nổi tiếng này tại khu vực Đông Nam Á.
Nguồn gốc tên thương hiệu
Ban đầu hãng dự định mang tên Pequod, lấy cảm hứng từ tiểu thuyết Moby-Dick, nhưng một trong các đồng sáng lập đã từ chối Sau đó, một đối tác tên Terry Heckler làm việc cho một công ty quảng cáo gợi ý tên bắt đầu bằng 'St' để gây ấn tượng mạnh, và hãng quyết định lấy tên Starbucks — một trong những nhân vật trong Moby-Dick.
Tuyên bố về sứ mệnh
Starbucks hoạt động với sứ mệnh khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người, kết nối từng người bằng một cốc cà phê chất lượng và tình hàng xóm ấm áp ở mỗi khoảnh khắc.
Những tuyên bố về sứ mệnh môi trường của Starbucks nhấn mạnh sự hiểu đúng các vấn đề môi trường và việc chia sẻ thông tin với cộng sự, đối tác; đề xuất các giải pháp và sáng kiến linh hoạt nhằm bảo vệ môi trường; cam kết mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường; và coi trách nhiệm môi trường là một giá trị cốt lõi của công ty.
Nguyên lý hoạt động
Starbucks đưa ra một số cách thức, nguyên lý hoạt động hằng ngày áp dụng cho các cửa hàng của doanh nghiệp:
Cà phê của chúng tôi được xây dựng trên sự chú trọng đến chất lượng từ nguồn cung ứng đến từng hạt cà phê, nhằm mang đến sản phẩm ngon và chất lượng cao cho khách hàng Chúng tôi say mê tìm nguồn cung ứng để tạo ra những hạt cà phê ngon nhất, chất lượng nhất Chúng tôi quan tâm đến chất lượng cuộc sống của người trồng cà phê và sẽ tiếp tục duy trì các nỗ lực này trong tương lai.
Cộng sự của chúng tôi coi đây không chỉ là công việc mà là niềm đam mê chung Chúng tôi tôn trọng lẫn nhau và cam kết duy trì các chuẩn mực nghề nghiệp cao để xây dựng một môi trường làm việc chuyên nghiệp, tin cậy và đầy cảm hứng.
Chúng tôi luôn tươi cười với khách hàng và nỗ lực nâng cao cuộc sống của họ – dù chỉ là một khoảnh khắc Chúng tôi sẽ luôn như vậy, bắt đầu bằng lời hứa về cà phê hoàn hảo Công việc của chúng tôi mở ra sự kết nối nhân văn giữa mọi người, mang lại trải nghiệm khách hàng tích cực và xây dựng một cộng đồng gắn kết.
Cửa hàng của chúng tôi là nơi trú ẩn lý tưởng, là điểm gặp gỡ bạn bè và là nơi bắt đầu công việc một cách thoải mái nhất Đó là sự tận hưởng nhịp độ cuộc sống – đôi khi chậm và đậm đà hương vị, đôi khi nhanh và tràn đầy tính nhân văn.
Cổ đông của chúng tôi được đặt lên hàng đầu và chúng tôi tin rằng hoạt động kinh doanh của mình sẽ thành công Sự thành công ấy là phần thưởng xứng đáng dành cho cổ đông và thể hiện hiệu quả quản trị của công ty Chúng tôi chịu trách nhiệm hoàn toàn về tất cả các vấn đề liên quan và mong cổ đông tin tưởng ở cam kết của mình.
Sự đa dạng về Starbucks
Ngoài cà phê đặc biệt, Starbucks đã tạo nên doanh nghiệp bằng các kết nối nhân văn, sự tham gia của cộng đồng và sự ca tụng của nền văn hóa Tại Starbucks chúng tôi xác định tính đa dạng bằng phương trình:
Tính đa dạng = Sự bao hàm + Tính công bằng + Khả năng truy cập
Sự bao hàm: Kết nối nhân văn và sự tham gia
Tính công bằng: Sự công bằng và công lý
Khả năng truy cập: Dễ sử dụng và không có rào cản
Chiến lược đa dạng trên toàn công ty, chúng tôi tập trung vào 4 lĩnh vực chủ yếu:
Cộng sự (nhân viên) chịu trách nhiệm tìm kiếm và thu hút đối tác cũng như các cộng sự đa dạng từ các cộng đồng mà công ty phục vụ Họ tập trung vào việc phát triển mạng lưới cộng sự thông qua các chương trình đào tạo và các hoạt động thu hút thành viên mới tham gia, nhằm tăng cường sự hợp tác, đa dạng hóa nguồn lực và nâng cao hiệu quả làm việc.
Khách hàng – Doanh nghiệp mở rộng trải nghiệm Starbucks cho tất cả khách hàng bằng cách nhận diện và đáp ứng nhu cầu, sở thích khác nhau của từng người, đồng thời đảm bảo trải nghiệm khách hàng được cải thiện qua kết nối với khách hàng của Starbucks theo văn hóa phù hợp Chiến lược này tập trung vào hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng để tối ưu hóa mọi điểm chạm và dịch vụ, từ sản phẩm đến tương tác, nhằm tăng sự hài lòng, sự trung thành và doanh thu Nhờ đó, Starbucks có thể xây dựng mối quan hệ bền vững dựa trên sự tôn trọng đa dạng văn hóa và sự phù hợp với từng nhóm khách hàng.
Starbucks tích cực hỗ trợ và đầu tư vào các vùng lân cận ở địa phương cũng như các cộng đồng trên toàn cầu thông qua các quan hệ đối tác chiến lược và hoạt động phát triển kinh tế, nhằm tăng cường sự gắn kết và thịnh vượng chung Điều này làm sâu sắc mối quan hệ giữa Starbucks và các cộng đồng mà thương hiệu phục vụ, đồng thời thúc đẩy sự phát triển bền vững và tác động tích cực lâu dài.
Starbucks là đối tác cung cấp đáng tin cậy và hoan nghênh cho các nhà cung cấp thông qua chương trình đa dạng dành cho nhà cung cấp Chương trình này được thiết kế nhằm tăng nguồn cung từ các công ty nhỏ và các doanh nghiệp do phụ nữ làm chủ, qua đó thúc đẩy sự đa dạng và cơ hội bình đẳng trong chuỗi cung ứng của Starbucks.
Thành tựu
Frappuccino ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng của khách hàng, thu hút họ đến các quán vào những buổi chiều – thời điểm hoạt động kinh doanh cà phê thường chậm Dòng sản phẩm Frappuccino chiếm khoảng 11% doanh số bán hàng của Starbucks trong mùa hè và giúp cổ phiếu của Starbucks đạt đỉnh lịch sử Sự ra đời của Frappuccino góp phần cải thiện doanh thu mùa hè cho Starbucks, thể hiện tác động tích cực của một sản phẩm mang lại sự tăng trưởng cho hãng.
Được niêm yết trên sàn chứng khoán năm 1992 với hệ thống 165 cửa hàng, Starbucks đã đối mặt với nghi ngờ về mô hình kinh doanh cà phê theo phong cách Ý xa lạ với thị trường Mỹ Tuy nhiên, sau 8 năm phát triển, công ty ghi nhận mức tăng trưởng 49% mỗi năm (1992-2000) và có hơn 3.501 cửa hàng trên toàn cầu, đồng thời vào năm 2000 thành lập công ty thương mại Starbucks Coffee (SCTC) tại Lausanne, Thụy Sĩ nhằm tăng cường quản lý và thu mua cà phê xanh.
Theo thống kê gần đây Starbucks phục vụ 40 triệu khách hàng mỗi tuần và bán ra
Starbucks sản xuất khoảng 4 tỷ cốc cà phê mỗi năm Theo bảng xếp hạng giá trị thương hiệu do Brand Finance công bố năm 2019, giá trị thương hiệu của Starbucks đạt 39,3 tỷ USD và là thương hiệu đắt giá nhất hành tinh, vượt qua McDonald’s – vị trí thứ hai với giá trị khoảng 31,5 tỷ USD.
Quá trình hình và phát triển lâu dài của Starbucks Coffee ở trên thế giới và hơn
8 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam, Starbucks Việt Nam đã cho thấy tiềm lực và kinh nghiệm để chiếm lĩnh thị trường Những thành tựu đạt được chứng minh Starbucks đang ở vị thế dẫn đầu trong ngành cà phê tại Việt Nam và cho thấy chưa có doanh nghiệp nào dám cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu này.
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA STARBUCKS
Môi trường vi mô
Việt Nam là nước cung ứng cà phê dồi dào và vừa vượt qua Brazil để trở thành nước xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới, với sản lượng ước đạt 1,4–1,6 triệu tấn mỗi năm Diện tích trồng cà phê tại Việt Nam hiện nay là khoảng 571.000 ha, đóng vai trò quan trọng trong chuỗi cung ứng cà phê toàn cầu và thúc đẩy tăng trưởng ngành xuất khẩu nước nhà.
Starbucks đã mua một lượng lớn hạt cà phê được trồng tại các vùng có chất lượng cao ở Việt Nam và cam kết mở rộng nguồn cung cà phê cho Việt Nam một cách lâu dài, nhằm đảm bảo sự ổn định của chuỗi cung ứng và thúc đẩy phát triển bền vững cho người nông dân địa phương.
Starbucks đang đối mặt với khó khăn về nguồn cung ứng các sản phẩm đạt chất lượng cao, khi sản lượng cà phê và trà hiện nay chỉ chiếm khoảng 3-5% tổng cung Điều này tạo thách thức lớn trong việc đảm bảo chất lượng đạt chuẩn và nguồn cung ổn định cho chuỗi cà phê và trà cao cấp của hãng.
Để mở rộng tệp khách hàng một cách đa dạng, Starbucks có thể tham khảo các đối tượng khách hàng mục tiêu của đối thủ hiện tại Highlands nhắm tới nhóm văn phòng có nguồn thu nhập ổn định và ưa chuộng hương vị cà phê mạnh, trong khi Trung Nguyên phục vụ đa dạng đối tượng từ giới trẻ, người lao động tự do đến nhóm có thu nhập cao Việc phân tích và so sánh những phân khúc khách hàng này sẽ giúp Starbucks điều chỉnh chiến lược sản phẩm, giá cả và kênh phân phối để tiếp cận hiệu quả hơn với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
Starbucks nhắm tới các bạn trẻ có khả năng tiếp nhận nhanh chóng, mang lại cơ hội làm việc với mức lương ổn định; đồng thời thu hút những người thích cái mới và quan tâm đến chất lượng và phục vụ.
Thị trường cà phê Việt Nam đang ở mức gần như bão hòa, với thị phần được phân bổ cho các thương hiệu lớn: Nestlé 32%, G7 Trung Nguyên 23%, Vinacafe 38%, và Vinamilk cùng các thương hiệu khác chiếm phần còn lại Đây là một thị trường cạnh tranh ở mức cao, đòi hỏi đầu tư lớn và ít khả năng tạo ra sự khác biệt rõ nét về sản phẩm.
Thị trường cà phê Việt Nam không chỉ có các thương hiệu nội địa đã khẳng định vị thế như Trung Nguyên Coffee và Highlands Coffee mà còn ghi nhận sự cạnh tranh từ các đối thủ quốc tế, điển hình là Coffee Bean & Tea Leaf (Mỹ) và Gloria Jean's Coffee International (Úc), những tên tuổi đang mở rộng chuỗi cửa hàng và tăng cường nhận diện thương hiệu.
Môi trường vĩ mô
Trong năm 2012, các chính sách kiềm chế lạm phát và ổn định kinh tế vĩ mô cơ bản đã phát huy hiệu quả, giúp lạm phát được kiểm soát và nền kinh tế ổn định ở ngắn hạn Tăng trưởng kinh tế đạt 5.03% mỗi năm; CPI đã giảm mạnh so với năm 2011, cho thấy lạm phát được kiềm chế; tỷ giá hối đoái ít biến động; mặt bằng lãi suất có xu hướng giảm Nền kinh tế đang trên đà phát triển, thu nhập bình quân đầu người ổn định và tăng trưởng cao.
Theo Cục Thống kê Việt Nam, Việt Nam đã xuất khẩu 1,73 triệu tấn cà phê trong năm 2012 và nằm trong nhóm nước xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới Theo Tổ chức Cà phê Quốc tế, tiêu thụ cà phê của Việt Nam tăng 65% trong giai đoạn 2008-2011 Dù năm 2013 được dự báo đối mặt với nhiều khó khăn ở nhiều mặt, thời điểm này cũng tạo điều kiện cho Việt Nam đi lên và mở ra thời kỳ tăng trưởng mới trong quá trình đổi mới nền kinh tế.
2.2.2 Môi trường chính trị pháp luật
Chính phủ ban hành nghị quyết số 13/NQ-CP ngày 10 tháng 5 năm 2012 về một số giải pháp tháo gỡ khó khăn trong sản xuất, kinh doanh và hỗ trợ thị trường, nhằm giúp doanh nghiệp vượt qua thách thức, cải thiện môi trường đầu tư, tháo gỡ các vướng mắc và ổn định hoạt động sản xuất – kinh doanh.
Nhà nước luôn mở rộng cơ hội cho các doanh nghiệp nước ngoài bằng cách cải thiện khung pháp lý và áp dụng các chính sách thuế ưu đãi Các luật liên quan đến kinh doanh ngày càng được hoàn thiện, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động đầu tư và tăng tính minh bạch cho thị trường Nhờ đó, môi trường đầu tư nước ngoài tại Việt Nam ngày càng ổn định và cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập.
Việc tái cấu trúc tập đoàn và doanh nghiệp, cùng với sự điều chỉnh của Nhà nước, giúp các doanh nghiệp sản xuất nâng cao cạnh tranh nhờ tiếp cận công nghệ tiên tiến và nguồn lao động có trình độ Đây là giải pháp được Nhà nước đặc biệt quan tâm nhằm thúc đẩy quá trình phát triển kinh tế, nâng cao hiệu quả sản xuất và củng cố nền công nghiệp hiện đại trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu.
Việt Nam có khoảng 90 triệu dân, trong đó 35% là người dưới 35 tuổi Giới trẻ Việt Nam nhanh chóng bắt nhịp các xu hướng mới và ngày càng có điều kiện sống được nâng cao Thu nhập bình quân đầu người vào năm 2012 được ghi nhận ở mức cao, cho thấy mức sống của người dân Việt Nam đang được cải thiện và tiềm năng phát triển của lực lượng trẻ ngày càng được khai thác.
1200 USD/năm và vào năm 2020 là 2750 USD/năm.
Theo nghiên cứu IAM về thói quen uống cà phê, 65% người tiêu dùng uống cà phê 7 lần trong tuần và xu hướng này nghiêng về nam giới Đối với cà phê hòa tan, 21% người uống 3-4 lần mỗi tuần, phần lớn thuộc nhóm nữ giới Tỷ lệ người uống cà phê tại nhà và ở ngoài trời gần như ngang nhau với 49% và 51% Thời điểm uống cà phê phổ biến nhất là từ 7 đến 8 giờ sáng.
Ba yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định uống cà phê tại quán là khẩu vị, phong cách và nhãn hiệu Theo khảo sát, 44.7% người tiêu dùng khẳng định khẩu vị là yếu tố quan trọng nhất (đa phần khách hàng ưa thích cà phê có vị đắng và hương thơm) 39.9% cho biết phong cách quán là yếu tố ảnh hưởng, với những quán yên tĩnh, sang trọng và dễ dàng gặp gỡ bạn bè 15.4% lựa chọn nhãn hiệu Nhìn chung, kết quả cho thấy người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng sản phẩm khi thưởng thức cà phê ở quán.
Vùng đất đỏ bazan giàu dinh dưỡng được phân bố rộng lớn, kết hợp với khí hậu Cận Xích Đạo có một mùa mưa và một mùa khô rõ rệt để lên lịch trồng trọt và sấy khô một cách hợp lý Hệ thống sông ngòi và nguồn nước ngầm phong phú cung cấp nguồn tưới tiêu phục vụ nông nghiệp, từ đó hình thành nguồn cung cấp nguyên liệu ổn định và lâu dài cho chu trình sản xuất.
Starbucks gặp khó khăn về cơ sở hạ tầng ở mức còn thấp và khó tìm mặt bằng kinh doanh phù hợp với văn hóa của thương hiệu, ảnh hưởng đến khả năng mở rộng và duy trì trải nghiệm nhất quán tại các cửa hàng Thiên tai, lũ lụt và biến đổi khí hậu đang tác động tới vùng trồng cà phê nguyên liệu, khiến nguồn cung bị gián đoạn và làm tăng rủi ro cho chuỗi cung ứng của Starbucks.
2.2.5 Khoa học và kỹ thuật
Chính phủ luôn đầu tư và hỗ trợ mạnh mẽ cho công nghệ cùng các giải pháp kinh doanh dựa trên công nghệ, nhằm thúc đẩy chuyển đổi số và nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp Việt Nam Đồng thời, việc phát triển hệ sinh thái mạng xã hội sẽ kết nối mọi người, mở rộng khả năng tương tác và tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả Song song đó, chính sách cũng đẩy mạnh phổ biến các hình thức thanh toán điện tử trong kinh doanh để giao dịch nhanh chóng, an toàn và thuận tiện cho người dùng và doanh nghiệp.
Starbucks tiếp thu công nghệ mới một cách nhanh chóng, áp dụng các quy trình sản xuất chất lượng cao, tối ưu chi phí nhưng vẫn giữ nguyên giá trị của sản phẩm và đảm bảo nguồn nguyên liệu sạch.
Môi trường ngành
2.3.1 Đối thủ cạnh tranh tìm ẩn
Thị trường cà phê Việt Nam đang ở mức gần như bão hòa khi thị phần được san bằng giữa các ông lớn như Nescafe và G7 của Trung Nguyên, cùng với sự chiếm lĩnh của các quán cà phê vỉa hè và thị trường cà phê mang đi Điều này cho thấy sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu nước ngoài và nội địa có quy mô lớn, khiến các doanh nghiệp mới gặp nhiều khó khăn trong việc thâm nhập và mở rộng thị phần Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn từ cà phê hòa tan đến cà phê pha tại quán, nhưng sự ưu tiên vẫn thường nghiêng về các thương hiệu có mạng lưới phân phối rộng và độ nhận diện cao Để tồn tại và phát triển, các thương hiệu non trẻ cần định vị khác biệt bằng chất lượng, hương vị đặc trưng hoặc trải nghiệm người dùng, đồng thời tối ưu hóa kênh phân phối và chiến lược giá.
Hiện nay số lượng chuỗi cửa hàng mở ra liên tục khiến cạnh tranh ngày càng gay gắt Starbucks cần triển khai các giải pháp nhằm tạo sự khác biệt so với sản phẩm trước đây và với các sản phẩm nội địa Để đạt được điều này, Starbucks nên tập trung vào đổi mới menu, nâng cao chất lượng dịch vụ và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng tại cửa hàng cũng như trên kênh số, từ đó xây dựng định vị thương hiệu độc đáo và vượt qua các đối thủ cạnh tranh.
2.3.2 Áp lực từ nhà cung ứng
Starbucks đã mua một lượng cà phê chất lượng cao từ Việt Nam và cam kết xây dựng nguồn cung ứng lâu dài để củng cố mối quan hệ bền vững giữa thương hiệu và các nhà cung cấp cà phê tại Việt Nam.
2.3.3 Sức ép từ người mua Đối tượng mục tiêu của Starbucks cần hướng tới là:
- Người trẻ tuổi, có thu nhập khá, bận rộn (thường là dân công sở) và đặc biệt chú trọng vào nữ giới.
- Teen, thanh niên lứa tuổi có xu hướng năng động, dễ dàng tiếp nhận cái mới, tận hưởng cuộc sống).
Thị trường cà phê nước ta
2.4.1 Thị trường cà phê uống liền
Cà phê uống liền ở Việt Nam bắt đầu xuất hiện với sự góp mặt của một thương hiệu Nhật Bản Năm 2008, Birdy – sản phẩm cà phê lon của Ajinomoto – được đưa về Việt Nam nhằm tìm kiếm khách hàng mới trên thị trường cà phê đóng hộp Chỉ sau một năm, Nestlé gia nhập thị trường và mở rộng thị phần bằng việc đặt chân sản xuất cà phê lon tại Đồng Nai.
Cùng thời gian cũng có sự xuất hiện của các thương hiệu khác là cà phê sữa đóng chai của Tân Hiệp Phát và cà phê lon Highlands Coffee.
Thị trường cà phê uống liền không như kỳ vọng khi nhiều thương hiệu đổ bộ với các chiến dịch quảng cáo quy mô, nhưng chỉ sau vài năm, phần lớn sản phẩm bị lãng quên và biến mất trên thị trường vì không đáp ứng đúng nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng.
2.4.2 Thị trường cà phê hòa tan
Thị trường cà phê hòa tan ước tính (từ năm 2018 trở về sau) đạt 7000 tỷ đồng/năm với mức tăng trưởng 8 – 10% /năm Điều này được chứng minh bằng việc ngày có nhiều thương hiệu cà phê trong và ngoài nước trong việc kinh doanh hàng cà phê hòa tan.
Trong những năm gần đây, thị trường cà phê Việt Nam ngày càng phát triển và cho thấy tiềm năng tăng trưởng lớn Việt Nam có lợi thế dân số trẻ, người tiêu dùng ưa chuộng hàng tiêu dùng nhanh và nhịp sống bận rộn, từ đó đẩy mạnh nhu cầu về cafe Các thành phố lớn tập trung đông dân cư thu hút sự xuất hiện của nhiều cửa hàng và quán cà phê được trang trí theo phong cách phương Tây sang trọng, sử dụng sản phẩm cà phê chất lượng cao Những yếu tố này khiến thị trường cà phê nội địa trở nên hấp dẫn với các doanh nghiệp và mở ra cơ hội mở rộng kinh doanh trong ngành cà phê Việt Nam.
2.4.3 Thị trường cà phê rang xay Đặc trưng của cà phê xay là có thể sản xuất được bằng nhiều phương pháp: công nghiệp, thủ công, bán thủ công,… Ngày nay có sự xuất hiện có các loại máy rang cà phê chuyên dụng hỗ trợ việc sản xuất cà phê ngày càng phát triển.
Trong thị trường cà phê Việt Nam, các tên tuổi sản xuất và thương mại cà phê rang như Trung Nguyên, Vina cà phê và Nestlé chiếm thị phần lớn và có mức độ nhận diện thương hiệu cao trong lòng người tiêu dùng Cà phê rang xay nguyên chất còn là sản phẩm của các thương hiệu Starbucks, Highlands Coffee, Trung Nguyên Legend và Phúc Long, cho thấy sự đa dạng và phong phú của thị trường Việc nắm bắt các thương hiệu hàng đầu này giúp người tiêu dùng dễ dàng chọn sản phẩm phù hợp với khẩu vị và ngân sách, đồng thời tăng cường khả năng tối ưu hóa nội dung liên quan đến thị trường cà phê Việt Nam theo chuẩn SEO.
Hiện nay, các thương hiệu đang xây dựng kinh doanh chuỗi cửa hàng với ba hình thức chính là sở hữu, góp vốn liên doanh và nhượng quyền Dù áp dụng hình thức nào, các thương hiệu đều khẳng định sử dụng cà phê rang nguyên chất và không pha trộn tạp chất để bảo đảm chất lượng và hương vị cho khách hàng.
Những tác động từ nhiều môi trường khác nhau đang giúp Starbucks ngày càng hoàn thiện chiến lược và hoạt động kinh doanh Công ty nắm bắt thị trường toàn ngành cà phê và phân tích điểm mạnh, điểm yếu từ các đối thủ cạnh tranh để nhận diện cơ hội và rủi ro Mong muốn mở rộng thị phần không chỉ với phân khúc khách hàng hiện tại mà còn hướng tới khách hàng tiềm năng Để thực hiện điều đó, Starbucks không chỉ lắng nghe nhu cầu khách hàng mà còn cảnh giác trước các đối thủ tiềm ẩn, phân tích kỹ lưỡng các yếu tố môi trường và đưa ra các quyết định phát triển doanh nghiệp đúng đắn và bền vững.
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC S-T-P VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING-
Chiến lược định vị thị trường của Starbucks Coffee vào Việt Nam
Đối với thế giới, Starbucks được xem là thương hiệu cà phê đầu tiên tạo ra một phong cách thưởng thức cà phê mới, và đối với khách hàng thì không có thương hiệu nào có thể thay thế Dù được thành lập từ năm 1971, 13 năm sau Starbucks vẫn chỉ là cái tên vô danh tại Mỹ với chỉ 5 cửa hàng ở Seattle Khi Howard Schultz gia nhập Starbucks và sau khi lên nhận chức CEO, ông đã thể hiện một tài năng marketing xuất sắc và nhanh chóng định vị chuỗi cửa hàng như một thương hiệu cà phê hiện đại, mang đến trải nghiệm thưởng thức cà phê khác biệt cho người dùng.
Nơi chốn thứ ba là định vị Starbucks tự xác lập: ngoài nhà và nơi làm việc, cửa hàng Starbucks trở thành không gian để khách hàng thư giãn, làm việc, suy tưởng và thậm chí lấy cảm hứng sáng tác Qua nhiều thập kỉ, định vị này vẫn vững mạnh và là nền tảng thu hút cũng như giữ chân khách hàng Với nhịp phát triển nhanh, Starbucks mở rộng thị trường ra toàn cầu từ Mỹ sang châu Âu và châu Á – nơi có những nền văn hóa khác biệt – và vì vậy bài toán đặt ra là làm sao để vừa bảo tồn định vị ban đầu vừa phù hợp với văn hóa địa phương Tùy theo thị trường và thu nhập, công ty nhắm tới các nhóm khách hàng khác nhau; theo một nghiên cứu của nhóm sinh viên trường Đại học Harvard vào năm 2008, Starbucks nhắm tới đối tượng ở độ tuổi trẻ.
24 (chiếm 64% lượng khách của Starbucks) Lý do nhóm đối tượng khách hàng chiếm phần đông như thế là giá cả hợp lý và hầu hết các đối tượng này cho rằng mức giá của Starbucks phù hợp với ngân sách của họ Một nhóm nghiên cứu khác cho rằng Starbucks tập trung vào dân văn phòng, tầng lớp trung lưu và người trưởng thành là chủ yếu Có tới 59% số người được khảo sát thuộc nhóm khách hàng này, cho thấy sức hút của thương hiệu đối với nhóm khách hàng trưởng thành và người đi làm ở khu vực trung lưu.
Vào tháng 2 năm 2016, Starbucks gia nhập thị trường Việt Nam và đối mặt với bài toán thay đổi văn hóa uống cà phê của người Việt, bởi người Việt xem cà phê là một nét đặc trưng của cuộc sống hàng ngày và đâu đâu cũng có quán cà phê với nhiều hình thức, chất lượng và cách pha chế khác nhau Với dân số trên 90 triệu và thói quen tiêu dùng cà phê đa dạng, thị trường Việt Nam hứa hẹn là thách thức lẫn cơ hội cho Starbucks khi phải cạnh tranh khốc liệt giữa các chuỗi và quán cà phê địa phương Trước khi đến Việt Nam, Starbucks đã thành công tại Ấn Độ theo hình thức liên doanh; tuy nhiên, tại Việt Nam họ quyết định hợp tác với Công ty TNHH Thực phẩm và nước giải khát Ý Tưởng Việt, một chi nhánh của Maxim’s Hong Kong, để xây dựng chuỗi cà phê thông qua giấy phép Sự xuất hiện của Starbucks đã tạo nên một cuộc chiến không khoan nhượng trên thị trường cà phê Việt Nam.
3.1.2 Xác định thị trường mục tiêu
Starbucks đã định vị trong tâm trí khách hàng Việt Nam hình ảnh một cà phê cao cấp và đáng tin cậy, mang đến trải nghiệm thưởng thức đẳng cấp vượt trội so với các thương hiệu địa phương Đồng thời thương hiệu được xem như một “nơi chốn thứ ba” lý tưởng, nơi người Việt có thể gặp gỡ bạn bè, làm việc hoặc thư giãn ngoài gia đình và công việc Thêm vào đó, Starbucks tập trung vào dịch vụ “cà phê mang đi” tiện lợi, đáp ứng nhu cầu thưởng thức nhanh gọn của người tiêu dùng hiện đại tại Việt Nam.
Starbucks, một thương hiệu nổi tiếng và thành công trên thế giới, khi xuất hiện tại Việt Nam ngay lập tức kích thích sự tò mò và ham muốn khám phá của người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ Tuy vậy, ngay từ thời điểm đầu, mục tiêu khách hàng của Starbucks tại Việt Nam không phải là giới trẻ mà là doanh nhân, nhân viên văn phòng, tầng lớp trung lưu và những người có thu nhập cao – nhóm khách hàng được xem là trung thành và có tiềm năng mua hàng lâu dài Vì vậy, các cửa hàng Starbucks ở Việt Nam được đặt tại những vị trí đắc địa, trong các tòa nhà tập đoàn và khu chung cư cao cấp để vừa tăng sự nhận diện thương hiệu vừa tiếp cận đúng đối tượng khách hàng mục tiêu.
Sau khi có quyết định thâm nhập vào thị phần trên thì Starbucks cần trả lời
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA
Việt Nam là một nguồn cung cấp cà phê dồi dào và mới đây đã vượt qua Brazil để trở thành nước xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới, với sản lượng ước tính từ 1.4 đến 1.6 triệu tấn mỗi năm Diện tích trồng cà phê ở Việt Nam hiện khoảng 571.000 hecta, cho thấy quy mô sản xuất và tiềm năng phát triển ngành cà phê nước ta ngày càng lớn.
Starbucks đã mua số lượng lớn hạt cà phê được trồng ở những vùng có chất lượng cao nhằm đảm bảo nguồn cung ổn định cho hệ thống cửa hàng trên toàn cầu Việc tập trung mua hạt cà phê chất lượng cao giúp công ty duy trì chuẩn vị và sự đồng nhất trong các sản phẩm của mình Hiện nay, sản lượng cà phê chất lượng cao chỉ chiếm khoảng 3–5% tổng sản lượng toàn cầu, vì vậy Starbucks phải tăng cường hợp tác trực tiếp với nông dân và các nhà rang xay đáng tin cậy để đảm bảo nguồn cung và chất lượng Thương hiệu này tiếp tục nhấn mạnh tầm quan trọng của chuỗi cung ứng bền vững và chất lượng cao trong bối cảnh thị trường cà phê toàn cầu cạnh tranh.
Để tiếp cận đa dạng đối tượng khách hàng, Starbucks có thể xem xét các phân khúc khách hàng mà đối thủ cạnh tranh hiện tại đang hướng tới; cụ thể Highlands nhắm tới giới văn phòng với nguồn thu nhập ổn định và sở thích cà phê mạnh, trong khi Trung Nguyên có hồ sơ khách hàng phong phú từ giới trẻ và người làm nghề tự do đến nhóm người có thu nhập cao Nhận diện và phân tích các phân khúc khách hàng của Highlands và Trung Nguyên sẽ giúp Starbucks điều chỉnh sản phẩm, trải nghiệm và chiến lược tiếp thị để mở rộng thị trường và tăng cường sức cạnh tranh.
Starbucks hướng tới giới trẻ có khả năng tiếp nhận nhanh các xu hướng mới và mong muốn làm việc trong một môi trường năng động, đi kèm với lương thưởng ổn định cho nhân viên Thương hiệu chú trọng đổi mới và cam kết chất lượng sản phẩm cùng dịch vụ khách hàng xuất sắc, nhằm thu hút những bạn trẻ quan tâm đến chất lượng và phục vụ.
Thị trường cà phê Việt Nam gần như bão hòa với thị phần được phân chia cho các thương hiệu lớn: Vinacafe chiếm khoảng 38%, Nestlé 32%, G7 Trung Nguyên 23%, Moment Vinamilk và các thương hiệu khác chiếm phần còn lại Đây cho thấy mức cạnh tranh cao trên thị trường nội địa, với sự hiện diện của nhiều tên tuổi lớn và chiến lược đa dạng để thu hút người tiêu dùng.
6 cao, đòi hỏi thêm nhiều yếu tố về đầu tư, ít khả năng tạo nên sự khác biệt về sản phẩm.
Trên thị trường cà phê cạnh tranh, ngoài các thương hiệu nội địa như Trung Nguyên Coffee và Highlands Coffee đã có chỗ đứng vững chắc tại Việt Nam, còn có các đối thủ quốc tế mạnh mẽ như Coffee Bean & Tea Leaf (Mỹ) và Coffee International của Gloria Jean's (Australia).
Trong năm 2012, các chính sách kiềm chế lạm phát và ổn định kinh tế vĩ mô đã phát huy hiệu quả, đưa lạm phát xuống mức ổn định và giúp nền kinh tế ổn định trong ngắn hạn Tăng trưởng kinh tế đạt 5.03% mỗi năm, trong khi tốc độ tăng CPI đã giảm mạnh so với năm 2011 Tỷ giá hối đoái ít biến động, mặt bằng lãi suất có xu hướng giảm Nền kinh tế đang trên đà phát triển, thu nhập bình quân đầu người ổn định và tăng trưởng cao.
Theo thống kê của cục Thống kê, Việt Nam đã xuất khẩu 1,73 triệu tấn cà phê trong năm 2012, nằm trong danh sách các nước xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới Theo Tổ chức Cà phê Quốc tế, tiêu thụ cà phê của Việt Nam đã tăng 65% trong giai đoạn 2008-2011, cho thấy thị trường cà phê nước ta đang tăng trưởng mạnh Dự báo năm 2013 có thể gặp nhiều khó khăn ở nhiều mặt, song đây cũng là cơ hội để Việt Nam tiến lên, mở ra thời kỳ tăng trưởng mới trong quá trình đổi mới nền kinh tế.
2.2.2 Môi trường chính trị pháp luật p p q g y g g thiện.
Việc tái cấu trúc tập đoàn doanh nghiệp và doanh nghiệp nhà nước nhằm giúp các doanh nghiệp sản xuất có được sự cạnh tranh cao hơn, tiếp cận công nghệ tiên tiến và nguồn lao động có trình độ phù hợp với ngành nghề Đây là một giải pháp mà Nhà nước đặc biệt quan tâm trong thời kỳ phát triển kinh tế, nhằm thúc đẩy đổi mới công nghệ, nâng cao hiệu quả sản xuất và tăng trưởng kinh tế bền vững.