NGHIÊN cứu XU HƯỚNG MUA HÀNG THÔNG QUA TIẾP THỊ LIÊN kết của NGƯỜI TIÊU DÙNG tại TP hồ CHÍ MINH

Với vai trò là một người nghiên cứu về Marketing, một người đã và đang trải nghiệm những hoạt động sử dụng Affiliate Marketing của các doanh nghiệp hiện nay, chúng em quyết định lựa chọn

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯƠNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETNG

NHÓM: 01 LỚP HỌC PHẦN: 2111101075603

BÁO CÁO ĐỀ TÀI

NGHIÊN CỨU XU HƯỚNG MUA HÀNG THÔNG QUA

TIẾP THỊ LIÊN KẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

TẠI TP HỒ CHÍ MINH

Thành ph H Chí Minh - 2021ố ồ

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯƠNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETNG

NHÓM: 01 LỚP HỌC PHẦN: 2111101075603

BÁO CÁO ĐỀ TÀI

NGHIÊN CỨU XU HƯỚNG MUA HÀNG THÔNG QUA

TIẾP THỊ LIÊN KẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

TẠI TP HỒ CHÍ MINH

Trưởng nhóm: Lê Nguyễn Quố c Đ t ạ

MSSV: 2021003757 Email: lnquocdat432k2@gmail.com

Thành ph H Chí Minh - 2021ố ồ

4 Thành viên vắng m t/Lý do: không có thành viên v ng ặ ắ

5 Chủ trì cuộc họp (Nhóm trưởng): Lê Nguyễn Quốc Đạt

6 Thư ký cuộc họp: Trần Phương Uyên

7 Kết quả đánh giá được thống nhất và tổng hợp như sau:

STT Họ và tên MSSV Số Điện

thoại

Mức độ hoàn thành công việc (%)

Ký tên

1

Lê Nguyễn Quốc Đạt

2021003757 0376968423 100%

2

Trần Phương Uyên

2021003821 0787890494 100%

3

Nguyễn Ngọc Khánh

2021003777 0397316314 100%

4 Võ Thị

Cẩm Mơ 2021006380 0966012761 100%

ii

5

Bùi Thị Mộng Thùy

2021003817 0965752576 100%

Buổi họp đánh giá kết thúc vào lúc: 20 giờ 00 phút cùng ngày

Thư ký (ký và ghi họ tên) Nhóm trưởng (ký và ghi họ tên)

iii

MỤC LỤC

MỤC LỤC iii

DANH MỤC HÌNH ẢNH iv

DANH M C BỤ ẢNG BI U vỂ DANH M C TỤ Ừ VIẾT TẮT v

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

I.1 Lý do chọn đề 1tài I.2 Mục tiêu nghiên cứu 1

I.3 Đối tượng nghiên cứu 2

I.4 Phương pháp nghiên cứu 2

I.5 Phạm vi nghiên cứu 3

I.6 Câu h i nghiên c u 3ỏ ứ I.7 Kết cấu đề tài nghiên cứu 3

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4Ế II.1 Các khái ni m nghiên c u 4ệ ứ II.2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu dự định vận dụng trong đề tài 5

II.3 Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan 17

II.4 Giả thuyết của đề tài 25

II.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

II.6 Thang đo lường dự kiến 29

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33

III.1 Thiết kế nghiên c u 33ứ III.2 Nghiên cứu định tính 34

III.3 Nghiên cứu định lượng 45

PHỤ L C 49Ụ PHẦN 1: CÂU HỎI GẠN LỌC 50

PHẦN 2: N I DUNG CHÍNH 50Ộ PHẦN 3: THÔNG TIN CÁ NHÂN 57

iv

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình II-1 Mô hình hành vi người tiêu dùng đơn giản 5 Hình II-2 Mô hình hành vi người tiêu dùng chi tiết 6 Hình II-3 Mô hình ch p nh n công nghấ ậ ệ TAM 7 Hình II-4 Mô hình lý thuy ết về hành độ ng h p lý TRA 9ợ

Hình II-5 Mô hình lý thuy ết chấ p nh n và s d ng công ngh UTAUT 11ậ ử ụ ệ

Hình II-6 Mô hình lý thuy ết nhậ n th ức rủ i ro TPR 13 Hình II-7 Mô hình nghiên c u d ứ ự định mua hàng điệ ửn t qua m ng 18ạ

Hình II-8 Khung nghiên c u d nh hành vi mua hàng trứ ự đị ực tuyế n 19 Hình II-9 Mô hình các y u t ế ố ảnh hưởng đế n hành vi mua s m tr c tuy n cắ ự ế ủa người

tiêu dùng 20 Hình II-10 Mô hình nghiên c ứu đề xuấ t 29 Hình III -1 Mô hình x ử lý dữ liệu đị nh tính theo Glasser Strauss và Morse 38 Hình III-2 Các y u t ế ố ảnh hưởng đế n hành vi mua hàng thông qua Ti p th Liên k t 39ế ị ế

Hình III-3 Mô hình nghiên c u hoàn chứ ỉnh 41

v

DANH MỤC B NG BI U Ả Ể

Bảng II-1 T ng h p các nghiên cổ ợ ứu trước đây 23

Bảng II-2 Thang đo lường d ự kiến 29

Bảng III-1 Phương pháp nghiên cứu đề tài 33

Bảng III-2 Quy trình nghiên c u cứ ủa đề tài 33

Bảng III-3 Thang đo chính thức sau khi đã hiệu ch nh 42ỉ

DANH MỤC T Ừ VIẾT T T Ắ

AM: Affiliate Marketing

TTLK: Tiếp th Liên k t ị ế

ly y tế đã tạo cơ hội cho Digital Marketing phát triển mạnh mẽ hơn bao giờ hết, một trong số đó là Affiliate Marketing

Affiliate Marketing (Tiếp thị Liên kết) là một hình thức Marketing dựa trên hiệu suất Đây là một cách để các doanh nghiệp, công ty tiếp thị các sản phẩm, dịch vụ của mình dựa trên nền tảng Internet Trong đó, các nhà phân phối sẽ quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ cho nhiều nhà cung cấp khác nhau và được hưởng hoa hồng từ phương thức quảng bá này thông qua lượng truy cập, doanh số bán hàng hoặc mức độ thành công của đơn hàng

Nhìn chung, Affiliate Marketing không phải là cũ nhưng cũng không quá mới mẻ tại thị trường Việt Nam nói chung và địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng Nhiều doanh nghiệp vẫn chưa hiểu rõ bản chất và tầm quan trọng của các hoạt động này mà chỉ chạy theo xu thế cũng như kinh nghiệm bản thân hay những doanh nghiệp đi trước

Vì vậy việc sử dụng Affiliate Marketing vẫn còn chưa phát huy được tối đa hiệu quả, gây lãng phí một nguồn ngân sách

Với vai trò là một người nghiên cứu về Marketing, một người đã và đang trải nghiệm những hoạt động sử dụng Affiliate Marketing của các doanh nghiệp hiện nay, chúng em quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu xu hướng mua hàng thông qua Tiếp thị Liên kết của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh (Affiliate Marketing)”.

I.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Tìm hiểu xu hướng ứng dụng Affiliate Marketing trong các mô hình kinh doanh, đồng thời ôn lại và nắm vững các kiến thức chuyên ngành được học, phân tích các tình huống thực tế để hiểu sâu hơn về xu hướng sử dụng mô hình Tiếp thị Liên kết

2

- Phân tích ưu, nhược điểm của Affiliate Marketing và so sánh với các mô hình tiếp thị khác để từ đó đánh giá khách quan và có cái nhìn tổng quan hơn cho doanh nghiệp, giúp họ tìm được phương pháp Marketing phù hợp nhất cho mình

- Nghiên cứu hành vi và thái độ của người tiêu dùng với hình thức Tiếp thị Liên kết trên, biết được mức độ nhận biết, đánh giá, và sự hiệu quả của Affiliate Marketing đối với người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của những yếu tố đến hành vi mua hàng thông qua Tiếp thị Liên kết của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh Từ đó, đưa ra một số giải pháp cho các tổ chức, cá nhân kinh doanh trực tuyến qua internet nhằm nắm bắt được hành vi của người tiêu dùng và có những chiến lược marketing phù hợp, mang lại hiệu quả cao

I.3 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến thông qua Tiếp thị Liên kết của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh

- Đối tượng khảo sát của đề tài: Người tiêu dùng trên địa bàn TP Hồ Chí Minh từ

18 – 55 tuổi vì đây là độ tuổi có thể tự nhận thức về hành vi của mình cũng như có các khả năng về thanh toán, mua sắm và tạo ra thu nhập Ngoài ra, đề tài tiến hành khảo sát đối với những cá nhân là người tiêu dùng đã mua hàng tiêu dùng trực tuyến thông qua hình thức Tiếp thị Liên kết

I.4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp định tính: nghiên cứu tài liệu thứ cấp có liên quan đến đề tài; tham khảo ý kiến của các chuyên gia; tìm hiểu thông tin qua các diễn đàn

- Phương pháp định lượng: tạo mẫu và khảo sát thông qua phiếu câu hỏi; tổng hợp

và phân tích dữ liệu bằng phương pháp thống kê

- Phương pháp phân tích và tổng hợp: từ các thông tin thu thập, sau đó tiến hành phân tích các thông tin, chọn lọc tin tức cần thiết, phù hợp để hoàn thành đề tài

3

- Phương pháp thu thập thông tin: sử dụng các nguồn thông tin thứ cấp từ sách, báo, tài liệu và sử dụng phương pháp quan sát, phương pháp điều tra bằng thảo luận để thu thập và phân tích thông tin

Quá trình nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thảo luận giữa tác giả và các đối tượng khảo sát được lựa chọn gồm 20 người Trong lần nghiên cứu này, bảng câu hỏi chỉ mang tính chất gợi mở chứ không đưa ra sẵn các câu trả lời dành cho người được khảo sát Kết quả của quá trình nghiên cứu định tính là cơ sở để hình thành nên bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu chính thức

Quá trình nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát Kết quả khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS

I.5 Phạm vi nghiên cứu

- Không gian nghiên cứu: Sinh viên trường ĐH Tài chính – Marketing và người tiêu dùng trên địa bàn TP Hồ Chí Minh

- Thời gian nghiên cứu: từ tháng 10/2021 đến tháng 12/2021

- Lĩnh vực nghiên cứu: thương mại điệ ử và truyền thông tiếp thị n t

I.6 Câu hỏi nghiên c u ứ

Người tiêu dùng đánh giá thế nào về việc mua hàng thông qua hình thức Tiếp thị Liên k t? Nó có nhế ững ưu, nhược điểm gì so v i các hình thớ ức khác? Người tiêu dùng

có xu hướng s p t c mua hàng thông qua hình th c này n a hay không? Ti p th Liên ẽ tiế ụ ứ ữ ế ịkết mang l i nhạ ững giá trị nào cho doanh nghi p? ệ

I.7 Kết cấu đề tài nghiên c u ứ

Chương I: Mở đầu

Chương II: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương III: Phương pháp nghiên cứu

Chương IV: Kết quả nghiên cứu

Chương V: Kết luận

4

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾ T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨ U II.1 Các khái ni m nghiên c u ệ ứ

II.1.1 Khái niệm về Tiếp thị Liên kết

Tiếp th Liên k t (Affiliate Marketing)ị ế là một cách để các doanh nghi p, công ty ệtiếp th các s n ph m, d ch v c a mình d a trên n n t ng Internet ị ả ẩ ị ụ ủ ự ề ả Trong đó, một website s qu ng bá s n ph m ho c d ch v cho nhiẽ ả ả ẩ ặ ị ụ ều website khác và được hưởng hoa h ng tồ ừ phương thức quảng bá này thông qua lượng truy c p, doanh s bán ậ ốhàng ho c mặ ức độ thành công của đơn hàng…

Khác v i các hình th c qu ng cáo tr c tuy n khác, Ti p th Liên k t ch t n phí ớ ứ ả ự ế ế ị ế ỉ ốkhi các s n ph m, d ch vả ẩ ị ụ được bán ra hoặc các đơn hàng được hoàn thành Hình thức marketing này được áp dụng rộng rãi trên các sàn thương mại điệ ử l n, n t ớ các đơn vịnày đồng ý trả hoa hồng cho các người tham gia tiếp thị sản phẩm qua mỗi sản phẩm

mà họ bán được

II.1.2 Mô hình Tiế p thị Liên kết

Để có thể thực hiện được loại hình Marketing này, cần phải có 4 đối tượng/yếu tố chính sau đây:

➢ Nhà cung c p s n phấ ả ẩm (Advertiser): Đơn ị v , doanh nghi p cung c p s n phệ ấ ả ẩm, dịch vụ c n bán, vầ ới mong mu n tố ối ưu và gia tăng hiệu qu kinh doanh tr c tuy n H ả ự ế ọ

có quyền đưa ra mức hoa hồng cụ thể i v i các s n phđố ớ ả ẩm được bán

➢ Đối tác/Cộng tác viên (Publisher): Các đơn vị, cá nhân sở hữu website riêng, blog hay các trang m ng xã h i ạ ộ có lượt truy c p cao, có th mang v l i nhuậ ể ề ợ ận cho người

sở h u khi tham gia phân ph i các link liên kữ ố ết, sản ph m, dẩ ịch vụ t nhà cung c p ừ ấ

➢ Người dùng (Users): Người dùng các s n ph m, d ch v ả ẩ ị ụ trực tuy n c a nhà cung ế ủcấp thông qua hình nh, nả ội dung đăng tải trên website, blog hay 1 s kênh Digital ốMarketing Đây là đối tượng trực tiếp sẽ click vào các banner quảng cáo hay thực hiện hành vi mua hàng c ụ thể

➢ Mạng lưới Affiliate Marketing (Affiliate Network): Đây đượ xem là nơi trung c gian gi nhi m v k t n i giữ ệ ụ ế ố ữa các đối tác (Publisher) và nhà cung c p ấ

5

(Advertiser) Affiliate Network đóng vai trò cung c p n n t ng kấ ề ả ỹ thuật như link quảng cáo, banner, theo dõi và đánh giá hiệu quả của việc quảng bá, giải quyết tranh chấp, thu tiền và thanh toán hoa h ng cho các bên tham gia ồ

Tùy vào m c tiêu và và hoàn c nh cá nhân mà b t cụ ả ấ ứ ai cũng có thể ự l a ch n tr ọ ởthành một trong bốn đối tượng chủ đạo c a Affiliate Marketing ủ

II.2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu dự định vận dụng trong đề tài

II.2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng - Philip Kotler

II.2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và t ổ chức lựa ch n, mua, s d ng và lo i b hàng hóa, d ch v , ý ọ ử ụ ạ ỏ ị ụ tưởng và

trải nghiệm để ỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ” th

II.2.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng

a) Mô hình đơn giản hành vi người tiêu dùng

Những y u t kích ế ố

thích của Marketing

và nh ng y u t khác ữ ế ố

“Hộp đen” ý thức của người mua

Những ph n ả ứng đáp lại của người mua

Hình II-1 Mô hình hành vi người tiêu dùng đơn giả n

Trong mô hình đơn giản, ta thấy r ng các nhân t kích thích và nhân t Marketing ằ ố ốxâm nhập vào “hộp đen” ý thức của người mua t ừ đó xảy ra nh ng ph n ữ ả ứng đáp lại của người tiêu dùng Để nghiên cứu chi tiết hơn những gì đã xảy ra trong “hộp đen” chúng

ta sẽ xét đến mô hình hành vi người tiêu dùng ti p theo - mô hình chi tiế ết

6

b) Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng

Hình II-2 Mô hình hành vi ngườ i tiêu dùng chi ti t ế

Mô hình chi ti t mô tế ả rõ hơn những y u tế ố kích thích, “hộp đen” phả ứn ng của người mua và những phản ứng đáp lạ ủa người c i mua Theo mô hình trên, các yếu tố kích thích c a marketing bao g m các y u t v giá c , hàng hóa, phân ph i, khuyủ ồ ế ố ề ả ố ến mãi Còn các tác nhân kích thích khác là các tác nhân của môi trường kinh t , khoa hế ọc

kỹ thuật, chính trị, văn hóa Tiếp theo trong mô hình này ph n là ầ “hộ đen” thứp ý c c a ủngười mua Nó bao gồm các cđặ tính của người tiêu dùng và quá trình quyết định mua hàng Đặc tính của người tiêu dùng bao gồm các đặc tính về văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý Quá trình quyết định mua hàng là m t ti n trình t nh n th c vộ ế ừ ậ ứ ấn đề, tìm kiếm thông tin đến đánh giá, quyết định và hành vi mua hàng Cuối cùng, từ kết quả của quá trình quyết định của người mua, nh ng phữ ản ứng đáp lạ ủa người c i mua chính là việc người mua lựa ch n hàng hóa, nhãn hiệu, thời gian, địa điểm và số lư ng ọ ợ

II.2.1.3 Tại sao l i chạ ọn mô hình này?

Nghiên c u hành vi cứ ủa người tiêu dùng r t quan tr ng vì nó giúp nhà qu n trấ ọ ả ị, nhà tiếp th hiị ểu được nh ng gì ữ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Bằng cách th u hi u cấ ể ủa người tiêu dùng là điều c n thiầ ết để m t doanh nghiộ ệp đạt được thành công cho các sản phẩm hiện tại cũng như các đợt ra mắt s n phả ẩm mới Bao g m ồviệc đưa ra quyết định chiến lược tiếp thị đối với các sản phẩm của mình

Các đặc Quá tính của trình người quyết tiêu định

hàng

Lựa chọn hàng hóa Lựa chọn nhãn hi u ệLựa chọn nhà cung cấp

Lựa chọn s ố lượng mua

Những phản ứng đáp lại của người mua

7

Bên cạnh đó, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng cũng giúp các nhà tiếp th ịquyết định các chiến lược tiếp thị sản phẩm của họ theo cách tạo ra tác động tối đa đến người tiêu dùng Hiểu hành vi mua hàng của người tiêu dùng là bí quyết quan trọng để

tiếp c n và thu hút khách hàng c a doanh nghiậ ủ ệp, đồng th i chuyờ ển đổi họ ở thành trkhách hàng c a mình thông qua hình thủ ức Tiếp th Liên kị ết mà đề tài đang nghiên cứu

Mô hình này là cơ s nghiên cở để ứu các vấn đề như:

- Người tiêu dùng nghĩ gì và cảm nhận như thế nào về các lựa chọn thay thế khác nhau có trên th ị trường v hình thề ức Tiếp th Liên k t ị ế

- Điều gì ảnh hưởng đến người tiêu dùng để ự l a ch n mua hàng thông qua các ọđường link dẫn đến sản phẩm của mô hình Affiliate Marketing

- Hành vi của người tiêu dùng khi nghiên c u và mua s m thông qua hình th c này ứ ắ ứ

- Môi trường của người tiêu dùng (bạn bè, gia đình, phương tiện truy n thông, v.v.) ềảnh hưởng như thế nào đến hành vi của họ

II.2.2 Mô hình chấ p nhận công nghệ TAM – Davis

II.2.2.1. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Hình -3 Mô hình ch p nh n công ngh TAM II ấ ậ ệ

Dựa trên cơ sở của thuyết hành động hợp lý (TRA), Davis đã phát triển mô hình

chấp nh n công nghậ ệ (TAM) để ả gi i thích và dự đoán về ự ấp nh n và s d ng m s ch ậ ử ụ ột công nghệ Hai y u tế ố cơ bản của mô hình là nhận thứ ự h u ích và nh n thc s ữ ậ ức tính dễ

sử d ng: ụ

- Nhận th c s hứ ự ữu ích là “mức độ để một người tin r ng s d ng h ằ ử ụ ệ thống đặc thù

sẽ nâng cao s ự thực hiện công vi c c a chính hệ ủ ọ”

sự

Ý định

sử dụng

8

- Nhận th c tính d s dứ ễ ử ụng là “mức độ mà một người tin r ng s d ng hằ ử ụ ệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực”

Theo Davis, thái độ c a m t cá nhân không ph i là y u t duy nh t quyủ ộ ả ế ố ấ ết định việc anh ta s d ng m t h ử ụ ộ ệ thống, mà còn dựa trên tác động của nó đối v i hi u su t c a anh ớ ệ ấ ủ

ta Do đó, ngay cả khi một nhân viên không hoan nghênh một hệ thống thông tin, xác suất anh ta s s d ng nó là r t cao n u anh ta nh n th y r ng h ẽ ử ụ ấ ế ậ ấ ằ ệ thống s c i thi n hiẽ ả ệ ệu suất c a anh ta trong công vi c Bên củ ệ ạnh đó, Mô hình chấp nh n công nghậ ệ đưa ragiả thuyế ề ốt v m i liên h ệ trực tiếp gi a tính h u d ng nh n th c và tính d s d ng ữ ữ ụ ậ ứ ễ ử ụ

II.2.2.2 Tại sao l i chạ ọn mô hình này?

Mô hình ch p nh n công ngh TAM là m t h ấ ậ ệ ộ ệ thống thông tin lý thuyết dướ ại d ng

mô hình hóa hướng dẫn người dùng sử dụng công nghệ và chấp nhận sử dụng nó Việc

sử dụng Tiếp thị Liên k t khi mua hàng có s liên quan m t thiế ự ậ ết đến các y u tế ố ảnh hưởng quyết định của người dùng sử d ng công nghệ Một trong những yếu tố khiến ụcon người sử dụng công nghệ chính là hành vi thói quen Thói quen này được tác động bởi thái độ và s lự ặp đi lặ ại mỗp l i ngày

Mô hình ch p nh n công ngh TAM ấ ậ ệ được Davis (1986) phát minh ra d a trên lý ựthuyết v ề hành động h p lý (Vi t tợ ế ắt là TRA) Mô hình này được phát tri n d a trên mô ể ựhình ch p nh n công ngh , có liên quan tr c tiấ ậ ệ ự ếp đến vấn đề ự đoán khả năng chấp dnhận c a m t hủ ộ ệ thống thông tin ho c m t mặ ộ ạng lưới máy tính nào đó, mà đối tượng chính ở đây chính là Affiliate Marketing

9

II.2.3 Mô hình lý thuyế t về hành động hợp lý TRA Ajzen và Fishbein-

II.2.3.1. Lý thuyết về hành động hợp lý TRA

Hình -4 Mô hình lý thuy t v II ế ề hành động h p lý TRA ợ

Mô hình thuy t hành ế động h p cho rợ lí ằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý đinh được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng s ự ảnh hưởng của chuẩn ch ủquan xung quanh vi c th c hiệ ự ện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen,1975) Trong đó, Thái độ và Chuẩn ch quan có tầm quan trủ ọng trong ý định hành vi

Thuyết hành động hợp líquan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái

độ hướng t i hành vi (ví d cảm giác chung chung của sự ưa thích hay không ưa thích ớ ụcủa h s dọ ẽ ẫn đến hành vi) và m t phộ ần n a là các chuữ ẩn ch quan (Sủ ự tác động của người khác cũng dẫn tới thái của họ) độ

Mô hình này tiên đoán và giải thích xu hướng để thực hiện hành vi bằng thái độhướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ ủa người tiêu dùng hướ c ng

đến sản phẩm hay d ch vụ ị Giống như mô hình thái độ ba thành phần, nhưng mô hình

Đo lường niềm tin đối

Niềm tin về những người

ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng

tôi nên hay không nên

mua sản ph m ẩ

Xu hướng hành vi Hành vi thực sự

10

thuyết hành động hợp phlí ối hợp ba thành ph n: Nh n thầ ậ ức, cảm xúc và thành ph n xu ầhướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần

II.2.3.2 Tại sao l i chạ ọn mô hình này?

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng s ẽ chú ý đến nh ng thuữ ộc tính mang lại các ích lợi cần thiết

và có mức độ quan tr ng khác nhau N u bi t tr ng s c a các thuọ ế ế ọ ố ủ ộc tính đó thì có thể

dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Dựa vào mô hình thuyết hành động hợp lý, chúng ta có th ể có nhưng dự đoán gần đúng kết quả lựa chọn của người tiêu dùng Đồng thời, ta còn biết được những yêu tố chủ quan ảnh hưởng đến xu hướng mua s m thông qua internet c a h ắ ủ ọ Qua đó, doanh nghiệp có th có nhiể ều phương án, đề xuất và thay đổ chiến lượi c ti p thế ị phù hợp với động cơ của người tiêu dùng nhất có thể

II.2.4 Mô hình lý thuyế t chấp nhận và sử ụng công nghệ d UTAUT – Venkatesh

II.2.4.1. Mô hình lý thuyết chấp nhận và sử ụng công nghệ d UTAUT

Lý thuy t ch p nh n và s d ng công nghế ấ ậ ử ụ ệ (UTAUT) được phát tri n bể ởi Venkatesh và các cộng sự để giải thích ý định hành vi và hành vi s d ng cử ụ ủa người dùng đối với h ệ thống thông tin Mô hình được hợp nh t d a vào tám mô hình lý thuyấ ự ết: Thuyết hành động hợp lý (TRA - Ajzenishbein, 1975), Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1985), Mô hình ch p nh n công ngh (TAM - Davis 1980 & TAM2 - Venkatesh ấ ậ ệ

& Davis, 1990), Mô hình động cơ thúc đẩy (MM – Davis & Warshaw, 1992), mô hình kết hợp Tam và TPB (Taylor - Todd, 1995), Mô hình s d ng máy tính cá nhân (MPCU ử ụ

- Thompson và các cộng s ), thuy t truy n bá s ự ế ề ự đổi mới, thuy t nh n th c xã h i (SCT ế ậ ứ ộ

- Compeau va Higgins)

11

Dự nh địhành vi Ảnh hưởng xã

Hình -5 Mô hình lý thuy t ch p nh n và s d ng công ngh UTAUT II ế ấ ậ ử ụ ệ

Các khái ni m trong mô hình bao gệ ồm:

Hiệu quả mong đợi: là mức độ mà m t cá nhân tin r ng b ng cách s d ng h ộ ằ ằ ử ụ ệthống đặc thù nào đó sẽ giúp họ đạt được hiệu quả công việc cao Trong mô hình này, hiệu quả mong đợi đố ới v i ý đ nh s d ng ch u s ị ử ụ ị ự tác động của giới tính và tu i.ổ

Nỗ lực mong đợi: là mức độ dễ dàng s d ng h ử ụ ệ thống s n ph m công ngh thông ả ẩ ệtin Nỗ lực mong đợi ch u s ị ự ảnh hưởng c a giủ ới tính, độ tuổi, kinh nghiệm.

Ảnh hưởng của xã hội: là mức độ mà m t cá nhân nh n th c r ng nhộ ậ ứ ằ ững người khác tin h nên s d ng họ ử ụ ệ thống Ảnh hưởng c a xã h i có nh ủ ộ ả hưởng đến ý định s ửdụng, và nó b ịtác động b i các bi n nhân kh u là gi i tính, tu i, s tình nguy n s d ng ở ế ẩ ớ ổ ự ệ ử ụ

và kinh nghiệm

Các điều kiện thu n l ậ ợi: là mức độ mà m t cá nhân tin r ng t ộ ằ ổ chức cơ sở hạ tầng

và k ỹ thuật t n tồ ại để ỗ trợ sử d ng h h ụ ệ thống Những điều ki n thu n ti n không có ệ ậ ệ ảnh

II.2.4.2 Tại sao l i chạ ọn mô hình này?

Mô hình lý thuy t ch p nh n và s d ng công ngh UTAUT là mô hình h p nhế ấ ậ ử ụ ệ ợ ất

từ nhiều mô hình như TAM, TRA, TPB, MM,… Vì vậy sẽ là cơ sở để chúng ta có th ểxây dựng thang đo và đánh giá khách quan nhất các y u t ế ố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thông qua mạng xã hội đặc biệt là hình thức Tiếp thị Liên k ết

Trong mô hình UTAUT, dự định hành vi và hành vi của người tiêu dùng sẽ được quyết định bởi các yếu tố: hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợ ảnh hưởi, ng xã hội, và các điều kiện thuận lợi Trong đó, các yếu tố này lại bị tác động bởi giới tính, độ tuổi, kinh nghi m và t nguy n s d ng Qua mô hình này, ta thệ ự ệ ử ụ ấy rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, từ đó bài nghiên cứu sẽ mang lại

độ chính xác và giá tr cao hơn ị

II.2.5 Lý thuyết nh n thậ ức rủi ro TPR – Bauer

II.2.5.1 Lý thuyết nhận thức rủi ro TPR

Lý thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) nh n th c rậ ứ ủi ro trong quá trình mua s m tr c tuyắ ự ến bao g m 2 y u t ồ ế ố là (1) nh n th c rậ ứ ủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và (2) nh n th c rậ ứ ủi ro liên quan đến giao dịch tr c tuy n Thuy t nhự ế ế ận thức r i ro bao g m: nh n th c rủ ồ ậ ứ ủi ro liên quan đến giao d ch tr c tuy n và nh n thị ự ế ậ ức rủi ro liên quan đến s n phả ẩm/dịch v ụ

Đố ới v i thành ph n nh n th c rầ ậ ứ ủi ro liên quan đến giao dịch trực tuy n (PRT): các ếrủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điệ ửn t trên các phương tiện – thiết bị điện tử liên quan đến: sự bí mật, sự an toàn - chứng thực, không khước từ, và nhận thức rủi ro toàn b về giao d ch trực tuyến ộ ị

Đố ới v i thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/d ch vụ (PRP các ị ):

dạng nh n th c r i ro bao g m mậ ứ ủ ồ ất tính năng, mất tài chính, t n th i gian, mố ờ ất cơ hội

13

và nh n th c r i ro toàn b v i s n phậ ứ ủ ộ ớ ả ẩm/dịch vụ (tổng c a nh n th c bủ ậ ứ ất định hoặc boăn khoăn của người tiêu dùng khi mua sản phẩm, dịch vụ)

Hình -6 Mô hình lý thuy t nh n th c r i ro TPR II ế ậ ứ ủ

II.2.5.2 Tại sao l i chạ ọn mô hình này?

Khi mua hàng tr c tuy n c bi t là các giao d ch gián ti p ự ế đặ ệ ị ế trên các sàn thương mại điện tử, người tiêu dùng ph i ch p nh n nh ng r i ro có th x y ra ả ấ ậ ữ ủ ể ả Trước khi người tiêu dùng khi click vào một đường link để mua m t s n phộ ả ẩm nào đó họ thường sẽ băn khoăn về những rủi ro có thể xảy ra như rủi ro về rò rỉ thông tin cá nhân, nhấp phải đường link xấu, không an toàn,…

Vì v y, hiậ ểu được khách hàng bận tâm và đánh giá mức độ ủi ra như thế r nào khi quyết định mua hàng sẽ giúp đề tài phân tích được những yếu tố ảnh hưởng đến tâm lí mua hàng c a h T ủ ọ ừ đó khắc phục và giảm thi u các r i ro khi mua hàng qua hình thể ủ ức Tiếp thị Liên kế ết đ n mức tối thiểu, giúp người tiêu dùng an tâm hơn khi mua hàng qua hình thức trên

II.2.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùngCác mô hình về hành vi người tiêu dùng (người mua hàng) nêu trên đã cho thấy hành vi, quyết định của người tiêu dùng bị ảnh hưởng b i nhi u y u t Vì th , viở ề ế ố ế ệc nghiên c u hành vi cứ ủa người tiêu dùng là m t vi c không h ộ ệ ề đơn giản Dưới đây nhóm

em đã chia thành bốn nhóm yếu t chủ yếu ố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

a Các yếu tố thu c v ộ ề văn hóa

Hành vi mua (PB)

Nhận th c rứ ủi ro liên quan đến giao dịch trực tuy n (PRT) ế

Nhận th c r i ro liên ứ ủ quan đến sản ph m, dẩ ịch vụ (PRP)

b) Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng

Các đặc Quá tính của trình người quyết tiêu định

Lựa chọn hàng hóa Lựa chọn nhãn hi u ệ Lựa chọn nhà cung cấp

Những phản ứng đáp lại của người mua

0 0

6

Mô hình chi ti t mô t ế ả rõ hơn nhữ ng y u t ế ố kích thích, “hộp đen” phả ứ n ng c ủa người mua và những phản ứng đáp lạ ủa ngườ i c i mua Theo mô hình trên, các y ếu tố kích thích c a marketing bao g m các y u t v giá c , hàng hóa, phân ph i, khuy ủ ồ ế ố ề ả ố ến mãi Còn các tác nhân kích thích khác là các tác nhân c ủa môi trườ ng kinh t , khoa h ế ọc

kỹ thuậ t, chính tr ị, văn hóa Tiếp theo trong mô hình này ph n là ầ “hộ đen” thứ p ý c c a ủ ngườ i mua Nó bao g ồm các c đặ tính c ủa ngườ i tiêu dùng và quá trình quy ết đị nh mua hàng Đặ c tính c ủa ngườ i tiêu dùng bao g ồm các đặ c tính về văn hóa, xã hộ i, cá tính, tâm lý Quá trình quy ết đị nh mua hàng là m t ti n trình t nh n th c v ộ ế ừ ậ ứ ấn đề , tìm ki ếm thông tin đến đánh giá, quyết định và hành vi mua hàng Cuối cùng, từ kết quả của quá trình quy ết đị nh c ủa ngườ i mua, nh ng ph ữ ản ứng đáp lạ ủa ngườ i c i mua chính là vi ệc ngườ i mua lựa ch n hàng hóa, nhãn hiệu, thời gian, địa điểm và số lư ng ọ ợ

II.2.1.3 Tại sao l i ch ạ ọn mô hình này?

Nghiên c u hành vi c ứ ủa người tiêu dùng r t quan tr ng vì nó giúp nhà qu n tr ấ ọ ả ị, nhà tiếp th hi ị ểu đượ c nh ng gì ữ ảnh hưởng đế n quy ết đị nh mua hàng c ủa ngườ i tiêu dùng Bằng cách th u hi u c ấ ể ủa người tiêu dùng là điều c n thi ầ ết để m t doanh nghi ộ ệp đạt được thành công cho các s ản phẩ m hi ện tại cũng như các đợ t ra m ắt s n ph ả ẩ m m ới Bao g m ồ việc đưa ra quyế t định chi ến lượ c tiếp thị đối với các sản phẩm của mình

hàng

cấp Lựa chọn s ố lượng mua

0 0

Bên c ạnh đó, nghiên cứ u hành vi c ủa người tiêu dùng cũng giúp các nhà tiế p th ị quyết đị nh các chi ến lượ c tiếp thị sản phẩm của họ theo cách t ạo ra tác độ ng t ối đa đế n người tiêu dùng Hiểu hành vi mua hàng c ủa ngườ i tiêu dùng là bí quy ết quan tr ọng để

ti ếp c n và thu hút khách hàng c a doanh nghi ậ ủ ệp, đồ ng th i chuy ờ ển đổ i h ọ ở thành tr khách hàng c a mình thông qua hình th ủ ức Tiế p th Liên k ị ết mà đề tài đang nghiên cứ u

Mô hình này là cơ s nghiên c ở để ứu các v ấn đề như:

- Người tiêu dùng nghĩ gì và cả m nh ận như thế nào về các lựa chọn thay thế khác nhau có trên th ị trườ ng v hình th ề ức Tiế p th Liên k t ị ế

- Điều gì ảnh hưởng đến người tiêu dùng để ự l a ch n mua hàng thông qua các ọ đường link d ẫn đế n s ản phẩm của mô hình Affiliate Marketing

- Hành vi của người tiêu dùng khi nghiên c u và mua s m thông qua hình th c này ứ ắ ứ

- Môi trường của người tiêu dùng (bạn bè, gia đình, phương tiện truy n thông, v.v.) ề ảnh hưởng như thế nào đế n hành vi của họ

II.2.2 Mô hình chấ p nh ận công nghệ TAM – Davis

II.2.2.1. Mô hình chấ p nh ận công nghệ TAM

Ý định

0 0

7

Dựa trên cơ sở của thuy ết hành độ ng h ợp lý (TRA), Davis đã phát triể n mô hình

ch ấp nh n công ngh ậ ệ (TAM) để ả gi i thích và d ự đoán về ự ấp nh n và s d ng m s ch ậ ử ụ ột công ngh ệ Hai y u t ế ố cơ bả n c ủ a mô hình là nh ận thứ ự h u ích và nh n th c s ữ ậ ứ c tính d ễ

sử d ng: ụ

- Nhận th c s h ứ ự ữu ích là “mức độ để m ột ngườ i tin r ng s d ng h ằ ử ụ ệ thống đặc thù

sẽ nâng cao s ự thực hiệ n công vi c c a chính h ệ ủ ọ”.

- Nhận th c tính d s d ứ ễ ử ụng là “mức độ mà m ột ngườ i tin r ng s d ng h ằ ử ụ ệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực”

Theo Davis, thái độ c a m t cá nhân không ph i là y u t duy nh t quy ủ ộ ả ế ố ấ ết định việc anh ta s d ng m t h ử ụ ộ ệ thố ng, mà còn d ựa trên tác độ ng c ủa nó đố i v i hi u su t c a anh ớ ệ ấ ủ

ta Do đó, ngay cả khi một nhân viên không hoan nghênh một hệ thống thông tin, xác suất anh ta s s d ng nó là r t cao n u anh ta nh n th y r ng h ẽ ử ụ ấ ế ậ ấ ằ ệ thống s c i thi n hi ẽ ả ệ ệu suất c a anh ta trong công vi c Bên c ủ ệ ạnh đó, Mô hình chấ p nh n công ngh ậ ệ đưa ra giả thuyế ề ố t v m i liên h ệ trực tiế p gi a tính h u d ng nh n th c và tính d s d ng ữ ữ ụ ậ ứ ễ ử ụ

II.2.2.2 Tại sao l i ch ạ ọn mô hình này?

Mô hình ch p nh n công ngh TAM là m t h ấ ậ ệ ộ ệ thố ng thông tin lý thuy ết dướ ạ i d ng

mô hình hóa hướ ng d ẫn ngườ i dùng sử dụng công nghệ và chấp nhận sử dụng nó Việc

sử dụng Tiế p th ị Liên k t khi mua hàng có s liên quan m t thi ế ự ậ ết đế n các y u t ế ố ảnh hưở ng quy ết đị nh c ủa ngườ i dùng sử d ng công nghệ Một trong những yếu tố khiến ụ con ngườ i sử dụng công nghệ chính là hành vi thói quen Thói quen này được tác độ ng bởi thái độ và s l ự ặp đi lặ ại mỗ p l i ngày

Mô hình ch p nh n công ngh TAM ấ ậ ệ đượ c Davis (1986) phát minh ra d a trên lý ự thuyết v ề hành động h p lý (Vi t t ợ ế ắt là TRA) Mô hình này được phát tri n d a trên mô ể ự hình ch p nh n công ngh , có liên quan tr c ti ấ ậ ệ ự ếp đế n v ấn đề ự đoán khả năng chấp d nhận c a m t h ủ ộ ệ thống thông tin ho c m t m ặ ộ ạng lưới máy tính nào đó, mà đối tượ ng chính ở đây chính là Affiliate Marketing

0 0

8

II.2.3 Mô hình lý thuyế t về hành động h ợp lý TRA Ajzen và Fishbein -

II.2.3.1. Lý thuyết về hành động hợp lý TRA

Niềm tin đối với những

0 0

9

Mô hình thuy t hành ế độ ng h p cho r ợ lí ằng ý đị nh hành vi d ẫn đế n hành vi và ý đinh được quy ết đị nh b ởi thái độ cá nhân đố i hành vi, cùng s ự ảnh hưở ng c ủa chuẩ n ch ủ quan xung quanh vi c th c hi ệ ự ện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen,1975) Trong đó, Thái độ và Chuẩn ch quan có tầm quan tr ủ ọng trong ý đị nh hành vi

Thuyết hành độ ng hợp lí quan tâm đế n hành vi c ủa người tiêu dùng cũng như xác định khuynh hướ ng hành vi của h ọ, trong khuynh hướ ng hành vi là một phần của thái

độ hướ ng t i hành vi (ví d cảm giác chung chung của sự ưa thích hay không ưa thích ớ ụ của h s d ọ ẽ ẫn đế n hành vi) và m t ph ộ ần n a là các chu ữ ẩn ch quan (S ủ ự tác độ ng c ủa ngườ i khác cũng dẫn tới thái của họ) độ

Mô hình này tiên đoán và giải thích xu hướng để thực hiện hành vi b ằng thái độ hướng đế n hành vi c ủa ngườ i tiêu dùng t ốt hơn là thái độ ủa người tiêu dùng hướ c ng

đế n sản phẩm hay d ch vụ ị Giống như mô hình thái độ ba thành ph ần, nhưng mô hình

Đo lường niềm tin đối

với những thu c tính s n ộ ả

phẩm

Thái độ thuộc tính sản phẩm

Sự thúc đẩ y làm theo ý

muốn của những người

ảnh hưởng

Chuẩn chủ quan

Niềm tin v ề những ngườ i

ảnh hưở ng sẽ nghĩ rằ ng

tôi nên hay không nên

mua sản ph m ẩ

Xu hướng hành vi Hành vi thực sự

0 0

thuyết hành động hợp ph lí ối hợp ba thành ph n: Nh n th ầ ậ ức, cả m xúc và thành ph n xu ầ hướng đượ c sắp xếp theo thứ tự khác v ới mô hình thái độ ba thành phần

II.2.3.2 Tại sao l i ch ạ ọn mô hình này?

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng s ẽ chú ý đế n nh ng thu ữ ộc tính mang lại các ích lợi cần thiết

và có m ức độ quan tr ng khác nhau N u bi t tr ng s c a các thu ọ ế ế ọ ố ủ ộc tính đó thì có thể

dự đoán gần kết quả l ựa chọ n c ủa ngườ i tiêu dùng

D ựa vào mô hình thuy ết hành động hợp lý, chúng ta có th ể có nhưng dự đoán gần đúng kế t quả lựa chọn c ủa người tiêu dùng Đồ ng thời, ta còn bi ết đượ c những yêu tố chủ quan ảnh hưở ng đến xu hướ ng mua s m thông qua internet c a h ắ ủ ọ Qua đó, doanh nghiệp có th có nhi ể ều phương án, đề xu ất và thay đổ chiến lượ i c ti p th ế ị phù hợp với động cơ của người tiêu dùng nhất có thể

II 2 4 Mô hì h lý h ế hấ h ậ à ử d ô hệ UTAUT

0 0

10

II.2.4 Mô hình lý thuyế t chấp nh ận và sử ụng công nghệ d UTAUT – Venkatesh

II.2.4.1. Mô hình lý thuyế t chấp nh ận và sử ụng công nghệ d UTAUT

Lý thuy t ch p nh n và s d ng công ngh ế ấ ậ ử ụ ệ (UTAUT) đượ c phát tri n b ể ởi Venkatesh và các cộng s ự để gi ải thích ý đị nh hành vi và hành vi s d ng c ử ụ ủa người dùng đối với h ệ thống thông tin Mô hình được hợp nh t d a vào tám mô hình lý thuy ấ ự ết: Thuyết hành động hợp lý (TRA - Ajzenishbein, 1975), Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1985), Mô hình ch p nh n công ngh (TAM - Davis 1980 & TAM2 - Venkatesh ấ ậ ệ

& Davis, 1990), Mô hình động cơ thúc đẩy (MM – Davis & Warshaw, 1992), mô hình kết hợp Tam và TPB (Taylor - Todd, 1995), Mô hình s d ng máy tính cá nhân (MPCU ử ụ

- Thompson và các cộng s ), thuy t truy n bá s ự ế ề ự đổi mới, thuy t nh n th c xã h i (SCT ế ậ ứ ộ

- Compeau va Higgins)

0 0

Dự nh đị hành vi Ảnh hưởng xã

Các khái ni m trong mô hình bao g ệ ồm:

thống đặc thù nào đó sẽ giúp họ đạt đượ c hiệu quả công việc cao Trong mô hình này, hiệu qu ả mong đợi đố ớ i v i ý đ nh s d ng ch u s ị ử ụ ị ự tác độ ng c ủa giới tính và tu i ổ

tin Nỗ l ực mong đợ i ch u s ị ự ảnh hưở ng c a gi ủ ới tính, độ tuổi, kinh nghiệm

11

Ảnh hưởng của xã hội: là m ức độ mà m t cá nhân nh n th c r ng nh ộ ậ ứ ằ ững người khác tin h nên s d ng h ọ ử ụ ệ thố ng Ảnh hưở ng c a xã h i có nh ủ ộ ả hưởng đến ý đị nh s ử dụng, và nó b ịtác động b i các bi n nhân kh u là gi i tính, tu i, s tình nguy n s d ng ở ế ẩ ớ ổ ự ệ ử ụ

và kinh nghi ệm.

Các điều kiện thu n l ậ ợi: là m ức độ mà m t cá nhân tin r ng t ộ ằ ổ chức cơ sở hạ tầng

và k ỹ thuật t n t ồ ại để ỗ trợ sử d ng h h ụ ệ thố ng Nh ững điề u ki n thu n ti n không có ệ ậ ệ ảnh

0 0

12

hưởng trực tiếp đến ý định sử d ng mà ụ ảnh hưởng đến hành vi sử dụng thật s , và nó b ự ị tác độ ng b i các biến nhân khẩu là tuổi và kinh nghi ở ệm.

tác động gián ti ếp đến ý đị nh s ử dụng thông qua các nhân tố chính kể trên

II.2.4.2 Tại sao l i ch ạ ọn mô hình này?

Mô hình lý thuy t ch p nh n và s d ng công ngh UTAUT là mô hình h p nh ế ấ ậ ử ụ ệ ợ ất

từ nhi ều mô hình như TAM, TRA, TPB, MM,… Vì vậ y s ẽ là cơ sở để chúng ta có th ể xây d ựng thang đo và đánh giá khách quan nhấ t các y u t ế ố ảnh hưởng đế n hành vi mua sắm thông qua m ạng xã hội đặc biệ t là hình th ức Tiếp thị Liên k ết.

Trong mô hình UTAUT, d ự đị nh hành vi và hành vi c ủa ngườ i tiêu dùng s ẽ được quyết đị nh bởi các yếu tố: hiệu quả mong đợ i, nỗ l ực mong đợ ảnh hưở i, ng xã hội, và các điề u kiện thuận l ợi Trong đó, các yế u tố này lại bị tác độ ng bởi gi ới tính, độ tuổi, kinh nghi m và t nguy n s d ng Qua mô hình này, ta th ệ ự ệ ử ụ ấy rõ hơn các yế u t ố ả nh hưởng đế n quy ết đị nh mua hàng c ủa ngườ i tiêu dùng, từ đó bài nghiên cứ u sẽ mang lại

độ chính xác và giá tr cao hơn ị

II.2.5 Lý thuyết nh n th ậ ức rủi ro TPR – Bauer

II.2.5.1 Lý thuyết nhận thức rủi ro TPR

Lý thuyết nh ận th ức rủ i ro TPR (Theory of Perceived Risk) nh n th c r ậ ứ ủ i ro trong quá trình mua s m tr c tuy ắ ự ến bao g m 2 y u t ồ ế ố là (1) nh n th c r ậ ứ ủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và (2) nh n th c r ậ ứ ủi ro liên quan đế n giao d ịch tr c tuy n Thuy t nh ự ế ế ận thức r i ro bao g m: nh n th c r ủ ồ ậ ứ ủi ro liên quan đế n giao d ch tr c tuy n và nh n th ị ự ế ậ ức rủi ro liên quan đến s n ph ả ẩm/dịch v ụ

Đố ớ i v i thành ph n nh n th c r ầ ậ ứ ủi ro liên quan đến giao dịch trực tuy n (PRT): các ế rủi ro có th ể xảy ra khi ngườ i tiêu dùng th ực hiện giao d ịch thương mại điệ ử n t trên các phương tiệ n – thiết bị điện tử liên quan đế n: sự bí mật, sự an toàn - chứng thực, không khướ c từ, và nhận thức rủ i ro toàn b về giao d ch trực tuyến ộ ị

Đố ớ i v i thành phần nhận thức r ủi ro liên quan đế n s ản phẩm/d ch vụ (PRP các ị ):

dạng nh n th c r i ro bao g m m ậ ứ ủ ồ ất tính năng, mấ t tài chính, t n th i gian, m ố ờ ất cơ hội

0 0