Phân tích chiến lược phát triển và marketing mix cho sản phẩm 7 UP revive của tập đoàn suntory pepsico

Đặc điểm ngành nước giải khát: Thị trường nước giải khát đang có mức tăng trưởng “bùng nổ” với rất nhiều loại nước uống được các công ty trong ngành liên tục cho ra và phát triển.. trên

MỤC LỤC

1 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT: 1

1.1 Đặc điểm ngành nước giải khát: 1

1.2 Các yếu tố tác động đến ngành nước giải khát: 2

1.3 Thị phần: 3

1.4 Xu hướng của thị trường nước giải khát tại Việt Nam: 4

2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM: 5

2.1 Lịch sử hình thành và phát triển: 5

2.2 Tầm nhìn và sứ mệnh: 6

2.2.1 Tầm nhìn: 6

2.2.2 Sứ mệnh: 6

2.3 Các dòng sản phẩm công ty: 6

2.4 Tổng quan về sản phẩm nước ngọt có gas: 8

2.4.1 Giới thiệu về dòng sản phẩm nước ngọt có gas – Nước uống Isotonic: 8

2.4.2 Đặc điểm sản phẩm: 9

3 NHẬN ĐỊNH VÀ PHÂN TÍCH CƠ HỘI KINH DOANH: 10

3.1 Phân tích 5 áp lực cạnh tranh: 10

3.2 Phân tích cơ hội kinh doanh: 11

3.2.1 Ưu điểm (STRENGHS): 11

3.2.2 Nhược điểm (WEAKNESS): 11

3.2.3 Thời cơ (OPPORTUNITY): 12

3.2.4 Thách thức (THREAT): 12

Phân tích cơ hội kinh doanh: 12

4 XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO NGÀNH KINH DOANH HIỆN TẠI CỦA SUNTORY PEPSICO: 13

4.1 Chiến lược sản phẩm: 13

4.2 Chiến lược giá: 14

4.3 Chiến lược phân phối: 15

4.4 Chiến lược chiêu thị: 16

4.4.1 Quảng cáo: 16

4.4.2 Khuyến mại: 17

5 CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY SUNTORY PEPSICO: 18

5.1 Chiến lược đa dạng hóa: 18

5.2 Chiến lược thâm nhập thị trường: 20

5.3 Chiến lược marketing độc đáo: 20

6 KẾT LUẬN: 21

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Từ khi chính thức gia nhập WTO cho đến nay, Việt Nam đã có những bước

chuyển mình rõ ràng Mức sống của người dân cũng từ đó mà được nâng cao, họ ngày càng quan tâm đến chế độ dinh dưỡng, đến sức khỏe, điều này thể hiện được thái độ cân nhắc trước khi mua một sản phẩm nào đó Hàng hóa được người dân mua nhiều nhất là thực phẩm và nước uống, riêng với nước giải khát, nước ngọt có gas là thức uống được khá nhiều người lựa chọn vì tính giải khát nhanh chóng và sản khoái cho cơ thể

Khi nhắc đến nước giải khát có gas thì chắc hẳn người tiêu dùng sẽ nhắc đến

CocaCola và Pepsi, bởi đây là hai thương hiệu giải khát nổi tiếng và lâu đời nhất, chiếm được vị trí cao trong lòng khách hàng Có phải sự khác biệt về các chiến lược phát triển, hoạt động chiêu thị khi mà giá cả, sản phẩm và hệ thống phân phối của công ty tương

đồng nhau Vì khúc mắc ấy, người viết quyết định chọn đề tài “Phân tích chiến lược phát triển và marketing mix cho sản phẩm 7 UP Revive của Tập đoàn Suntory PepsiCo” để nghiên cứu và tìm hiểu vì sao Pepsi lại có được vị thế trong lòng người tiêu dùng Đồng thời, qua bài viết này người viết sẽ rút ra được một số kinh nghiệm cũng như bài học hữu ích cho công việc của bản thân sau này

1 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT:

1.1 Đặc điểm ngành nước giải khát:

Thị trường nước giải khát đang có mức tăng trưởng “bùng nổ” với rất nhiều loại nước uống được các công ty trong ngành liên tục cho ra và phát triển Từ các loại nước ngọt không gas đến có gas, các loại nước uống đóng chai, nước trái cây các loại hay thậm chí là cà phê pha sẵn,…“Theo thống kê, lượng nước giải khát trung bình người dân Mỹ tiêu thụ 216 lít/năm, tiếp theo là Ireland và Na Uy Tính riêng việc tiêu thụ nước ép trái cây, đứng đầu là người dân Canada với 52,5

1 Theo Zing.vn: “Th trị ường n ướcgi i khát:ả Miếếng bánh ngon nh ưng khó nuốết”

2 Theo Zing.vn: “Th trị ường n ướcgi i khát:ả Miếếng bánh ngon nh ưng khó nuốết”

1

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com

trên thị trường Việt Nam đang có mặt khoảng 1800 cơ sở sản xuất nước giải khát, điều này chứng minh được sức hút to lớn của thị trường nước ta.

Nếu thời gian trước các loại nước ngọt có gas chiếm lĩnh thị trường thì trong những năm gần đây, thị hiếu của người tiêu dùng đã thay đổi, họ có xu

hướng chú ý đến những thực phẩm, đồ uống tốt cho sức khỏe, có thành phần từ thiên nhiên hơn Điều này đòi hỏi các công ty trong ngành cần chú ý các yêu cầu

về chứng minh nguồn gốc sản phẩm, phải minh bạch thông tin và đưa ra nhiều

cam kết chất lượng để tăng lòng tin với người tiêu dùng Vì xu hướng của người tiêu dùng thay đổi nên các sản phẩm chứa nguồn gốc từ thiên nhiên, đồ uống

không cồn đang ngày càng phát triển như các loại nước ép trái cây, các loại trà thảo mộc, sữa trái cây,…Tuy nhiên dù có khá nhiều thương hiệu và chủng loại

nhưng thị trường nước giải khát có gas vẫn chiếm phần lớn tỷ trọng và là sân chơi của 2 công ty là CocaCola và PepsiCo

1.2 Các yếu tố tác động đến ngành nước giải khát:

Sự tăng trưởng kinh tế góp phần nâng cao đời sống từ vật chất đến tinh thần cho người dân, tăng trưởng kinh tế sẽ dẫn đến gia tăng chi tiêu và làm thị trường ngày một hấp dẫn Theo dự báo mới nhất của Ngân hàng Thế giới (WB) nền kinh tế thế giới sẽ tăng trưởng 5,6%, Châu Âu dự kiến tăng trưởng 4,2%, nền kinh tế Mỹ tăng trưởng ở mức 6,8% Nhưng hậu quả nghiêm trọng của đại dịch làm ảnh hưởng đến thu nhập bình quân của phần lớn người dân tại các nền kinh tế đang phát triển

Tại Việt Nam, trong các thập kỉ vừa qua đã đạt được những tiến bộ đáng ghi nhận

về giảm nghèo, tỷ lệ này đã giảm xuống dưới 3% từ mức 60% trong thập niên 1990 Năm 2020 vừa qua, nền kinh tế Việt Nam đã thể hiện khả năng chống chịu tốt trong bối cảnh đại dịch Covid-19, tăng trưởng kinh tế đạt mức 2,9% và nằm ở mức cao nhất thế giới

- Yếu tố chính trị, pháp luật:

Trong quá trình toàn cầu hóa, hội nhập Quốc tế, hàng loạt các quốc gia thực hiện chính sách nền kinh tế mở, cùng với đó là hệ thống pháp luật ngày một cải tiến và hoànthiện Hiện nay, “nhượng quyền” đang là một hình thức kinh doanh mang lại hiệu quả cao, vậy nên các công ty muốn tham gia vào hình thức này cần tìm hiểu kĩ hệ thống pháp luật của nước đó về lĩnh vực này như luật thương mại, giấy phép nhượng quyền thương hiệu,…

Cùng với sự phát triển kinh tế đất nước thì hệ thống pháp luật của Việt Nam đã ngày một hoàn thiện, nhiều rào cản với nhiều nguyên tắc gắt gao hơn được ban hành Điều này là thách thức lớn cho các nhà lãnh đạo của PepsiCo Việt Nam khi vừa thực

hiện phù hợp với pháp luật và ngày càng phát triển công ty Hơn nữa, vì nền chính trịcủa Việt Nam yên bình hơn các nước trong khu vực nên môi trường kinh doanh ở đâyngày một thuận lợi hơn Khi nền chính trị ổn định, không xảy ra mâu thuẫn, xung đột

về sắc tộc, tôn giáo, chính trị đã tạo sự ổn định xã hội, dễ dàng phát triển kinh tế

Hiện nay, sự du nhập văn hóa từ các châu lục đã dần trở nên phổ biến, người tiêu dùng luôn biết nắm bắt xu hướng, học hỏi và tiếp thu những điều mới Tại các nước thuộc khu vực Châu Âu, Châu Mỹ, người tiêu dùng nơi đây có phong cách làm việc công nghiệp, đối với họ những bữa ăn nhanh và đảm bảo dinh dưỡng là giải pháp tối

ưu, điều này giúp các tập đoàn chế biến thức ăn nhanh phát triển Còn Châu Á với bữa cơm gia đình là đặc điểm nổi bật nên thức ăn nhanh và đồ uống tiện lợi lúc trước chưa được phổ biến, tuy nhiên trong những năm gần đây chúng đang được người tiêu dùng chấp nhận, nhiều doanh nghiệp bắt đầu tham gia vào ngành

Xu hướng mới nhất của người tiêu dùng là việc chú trọng đến sức khỏe Khi nguồnthu nhập được gia tăng họ càng chú ý đến sức khỏe, đến các chất dinh dưỡng trong bữa ăn nhiều hơn Do đó vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp trong ngành là cải tiến sản phẩm để đáp ứng khách hàng

1.3 Thị phần:

Nếu trên toàn cầu, CocaCola chiếm vị thế cao hơn so với PepsiCo thì tại thị trường Việt Nam, PepsiCo lại có quy mô và thị phần lớn hơn nhiều so với đối thủ truyền kiếp này Vào tháng 4/2013, việc thành lập liên doanh giữa PepsiCo và

Suntory đã giúp ngành hàng của công ty phát triển hơn hẳn Theo Báo cáo tài chínhnăm 2018 của công ty, doanh thu của PepsiCo đạt 17,2 nghìn tỷ đồng, tăng 14,6%

so với cùng kỳ năm trước Trong khi đó, doanh thu của Coca-cola tăng trưởng

chậm và chỉ quanh mức 7.000 tỷ đồng, trong khoảng những năm trở lại đây Và tính đến cuối năm 2018, PepsiCo ghi nhận lãi lũy kế hơn 3.200 tỷ đồng Hơn thế nữa, đến cuối năm 2019, liên doanh Suntoy PepsiCo đã đạt hơn 18.300 tỷ đồng, vượt lên với quy mô hơn gấp đôi so với CocaCola và Tân Hiệp Phát

3

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com

Trong năm 2020, “Suntory PepsiCo vừa nhận cú đúp danh hiệu: Top 1 công

ty đồ uống không cồn uy tín nhất Việt Nam 2020 và tiếp tục vào top 10 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam.”3 Điều này giúp Suntory PepsiCo củng cố được vị thế dẫn đầu, chứng minh chiến lược phát triển đúng đắn của công ty trong thị trường ngành nước giải khát tại Việt Nam

1.4 Xu hướng của thị trường nước giải khát tại Việt Nam:

Nước giải khát là một loại nước uống nhằm cung cấp thêm các chất dinh dưỡng và tăng sức đề kháng cho con người Hiện nay trên thị trường thế giới,

nước giải khát không không chỉ là các loại nước có gas mà còn được phát triển đa dạng như nước ép hoa quả, nước tăng lực, đến các loại thức uống sữa, cà phê và trà đóng gói Khi nhắc đến nước giải khát, người tiêu dùng sẽ nhớ ngay đến các thương hiệu CocaCola, Pepsi, Tân Hiệp Phát, với nhiều sản phẩm khác nhau và chiếm thị phần cao trong ngành

Xu hướng hiện nay của thị trường nước giải khát nước ta là gì?

- Lựa chọn của người tiêu dùng: Nếu trong những năm trước đây, có đến 7/10 ngườichọn nước giải khát có gas thì hiện nay con số này đã được thay đổi, các sản phẩm nước giải khátkhông gas đang được bán rất chạy, có đến 6/10 người chọn các loại nước không gas như nước tráicây, nước khoáng, sữa,

- Thay đổi trong cơ cấu sản phẩm: người tiêu dùng sử dụng các loại thức uống có thànhphần từ thiên nhiên nhiều hơn, do đó các công ty trong ngành đã cho ra các sản phẩm nâng cao sức khỏe cho người tiêu dùng Như CocaCola cho ra đời sản phẩm nước cam ép Minute Maid Teppy với hương vị cam ngon cùng các tép cam tự nhiên mọng nước, đặc biệt hơn ngoài việc đóng chai thủy tinh truyền thống thì sản phẩm được đóng chai nhựa để tăng tính tiện dụng cho người tiêu dùng

3 Trích: “Thống cáo báo chí – suntorypepsico.vn”

2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM:

Hiện nay, PepsiCo là:

- Công ty nước giải khát và thực phẩm hàng đầu thế giới

- Hoạt động trên gần 200 quốc gia với hơn 185.000 nhân viên trên toàn cầu

- Công ty có doanh số hàng năm là 39 tỷ đô la

- Và là công ty nước giải khát và thực phẩm phát triển nhanh nhất thế giới

PepsiCo cung cấp những sản phẩm đáp ứng nhu cầu và sở thích đa dạngcủa người tiêu dùng, từ những sản phẩm mang tới sự vui nhộn, năng động đếnnhững sản phẩm có lợi cho sức khỏe và lối sống lành mạnh

Pepsico đã đến Việt Nam như thế nào?

Chỉ 7 sau tiếng khi Tổng thống Mỹ tuyên bố bãi bỏ hoàn toàn lệnh cấm vận thương mại đối với Việt Nam vào ngày 3/2/1994, những chai Pepsi đầu tiên đã xuấthiện trên băng chuyền của nhà máy Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) – tiền thân của PepsiCo, hiện nay là Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB)

Năm 1994, PepsiCo chính thức gia nhập thị trường Việt Nam cùng với sự ra đời của 2 sản phẩm đầu tiên là Pepsi và 7 Up Đến năm 2003, Công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam Nhiều sản phẩm mới được công ty liên tục ra mắt như: Sting, Aqufina, Lipton Ice Tea và Twister, chính thức trở thành một trong những công ty về nước giải khát lớn nhất Việt Nam vào năm 2005 Công ty tiếp tục mở rộng sản xuất kinh doanh, phát triển thêm các ngànhhàng về thực phẩm như snack và sữa đậu nành

5

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com

Đến tháng 4/2013, liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam đã được thành lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo Trong đó Suntory chiếm 51% và PepsiCo chiếm 49% với sự ra mắt của các sản phẩm mới trà Olong Tea+ Plus và Moutain Dew.

Hình 2.2: Logo của Suntory PepsiCo Việt Nam (Nguồn: Suntory PepsiCo)

Trụ sở chính của công ty được đặt tại tầng 5 Cao ốc Sheraton, 88 Đồng Khởi, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh

2.2 Tầm nhìn và sứ mệnh:

2.2.1 Tầm nhìn:

PepsiCo tuyên bố tầm nhìn: "Tại PepsiCo, chúng tôi đặt mục tiêu mang lại

hiệu quả tài chính hàng đầu trong thời gian dài bằng cách tích hợp tính bền vững vào chiến lược kinh doanh của chúng tôi, để lại dấu ấn tích cực cho xã hội và môi trường Chúng tôi gọi là đạt được hiệu suất gắn lền với mục đích rõ ràng" 4

2.2.2 Sứ mệnh:

Về sứ mệnh, PepsiCo tuyên bố con đường mình đi: "Là một trong những

công ty thực phẩm và đồ uống lớn nhất thế giới, sứ mệnh của chúng tôi là cung cấp cho người tiêu dùng trên toàn thế giới những thực phẩm và đồ uống ngon, giá

cả phải chăng, tiện lợi và bổ sung từ bữa sáng lành mạnh đến đồ ăn nhẹ và đồ

uống vui vẻ vào buổi tối Chúng tôi cam kết đầu tư vào con người, vào chính công

ty của chúng tôi và vào cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động để giúp định vị công ty phát triển lâu dài và bền vững" 5

2.3 Các dòng sản phẩm công ty:

4 Theo ngaymoisaigon.com

5 Theo ngaymoisaigon.com

ST Tên Sản Loại Mô Tả Hình ảnh

có gas nổi tiếng toàn cầu, Pepsi kế thừa giá

trị lịch sử lâu đời của nhãn hàng vàmang lại trải nghiệm thú vị chongười dùng

tăng lực lực nổi tiếng thế giới vì hội tụ đủ

những gì “chất” nhất Sting mangđến cho người tiêu dùng trạng tháitỉnh táo và vị ngon sản khoái

3 Aquafina Nước uống Là nước uống tinh khiết được xử lý

đóng chai qua hệ thống thẩm thấu ngược và

Ozon thanh trùng bằng tia cực tím,phù hợp với tiêu chuẩn nước uốngcủa Tổ Chức Sức Khỏe Thế Giới

Mood đóng chai tháng 4/2019, tiên phong tạo ra một

ngành nước mới Good Mood hiện

có 2 hương vị: vị sữa chua và nướcuống chiếc xuất Cam thật

5 Tropicana Nước trái cây Là nhãn hiệu dẫn đầu thị trường

phẩm "Nước cam ép Twister"

với trên 100 năm kinh nghiệm pháttriển giống trà tốt nhất theo tiêuchuẩn quốc tế Lipton có 2 dòng sảnphẩm: trà xanh và trà đen

có gas chanh tự nhiên cùng bọt gas thanh

mát, mang đến cho người tiêu dùngcảm giác sảng khoái tươi mát bấttận

ELECTROLYTES và VITAMIN

7

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com

B3, B6, B12 giúp xua tan cơn khát,cảm giác mệt mỏi.

có gas giải khát có gaz hàng đầu với ba

hương vị thơm ngon: Cam, Xá Xị vàSoda Kem

sảng khoái cho người tiêu dùng

nhận trên sân thi đấu từ năm 1967

Với 3 công dụng: bù nước, bù điệngiải và bù năng lượng

Bản BOSS Cà phê có 2 hương vị:

Cà phê đen và Cà phê sữa

Bảng 2.1: Các dòng sản phẩm của PepsiCo Việt Nam

Từ 2 sản phẩm bước đầu vào thị trường Việt Nam, đến nay PepsiCo Việt Nam

đã mở rộng sản xuất kinh doanh thêm nhiều sản phẩm khác Các sản phẩm của PepsiCo luôn được tập đoàn đầu tư cải thiện, không ngừng đổi mới để bắt kịp xu thế và nhu cầu của người tiêu dùng Nổi bật nhất là Pepsi Cola, đây chính là sản phẩm làm nên thương hiệu, chiếm khoảng 1/5 tổng doanh thu của tập đoàn mẹ và đạt thương hiệu vàng thực phẩm Việt Nam do Bộ Y tế trao tặng

2.4 Tổng quan về sản phẩm nước ngọt có gas:

2.4.1 Giới thiệu về dòng sản phẩm nước ngọt có gas – Nước uống Isotonic:

“Nước ngọt có gas là nước đã được truyền khí carbon dioxide dưới áp lực.Điều này tạo ra một thức uống sủi bọt còn được gọi là nước lấp lánh, nước soda,nước lọc và nước có ga.”6

6 Trích “Nước có gas là gì?|vinmec.com”

8

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com

Hình 2.3: Các loại nước giải khát có gas trên thị trường

(Nguồn: Điện máy XANH)

Với công dụng giải khát là chủ yếu, nhưng nếu sử dụng quá nhiều nước giải khát có gas sẽ có những ảnh hưởng xấu đến sức khỏe như: béo phì, lượng đường cao, bệnh tim, phân hủy men răng, các vấn đề về thận, nhưng nếu uống đúng các loại nước mà cơ thể cần thì công dụng của nó vừa được phá huy và vừa tốt cho cơ thể, tiêu biểu là dòng nước Isotonic

Nước uống Isotonic là loại nước có thể bù đắp các loại electron như muối, khoáng chất, các loại vitamin và nước mà những người quan tâm đến sức khỏe, hay vận động ưu tiên lựa chọn Và tiên phong trong dòng nước Isotonic tại Việt Nam, vào cuối tháng 3/2018 PepsiCo đã cho ra mắt sản phẩm 7 UP Revive, đây là dòng sản phẩm đã rất thành công ở thị trường nước ngoài nhất là các nước tiên tiến Với những đặc tính ưu việt, 7 UP Revive đã được sự đón nhận nhiệt tình, tạo thành một khuynh hướng tiêu dùng mới cho giới trẻ năng động ngày nay của Việt Nam

2.4.2 Đặc điểm sản phẩm:

7 UP Revive chứa đầy đủ các loại thành phần bị mất đi qua mồ hôi khi cơ thể vận động như nước, khoáng chất và các loại vitamin (B3, B6, B12) Sản phẩm giúp cung cấp và cân bằng kịp thời các chất này cho cơ thể Các trường hợp cụ thể

mà sản phẩm sẽ phát huy “uy lực” tối đa:

- Sau khi tập luyện thể dục thể thao hoặc vận động mạnh

- Bị sốt hay đi ngoài, sau khi uống rượu bia