Nghiên cứu hành vi mua và sử dụng sản phẩm sữa cho người bệnh tiểu đường của người tiêu dùng tại TP HCM

Trên thị trường hiện nay, có những phương pháp đa dạng khác nhau để hỗ trợ chongười bệnh tiểu đường phục hồi chức năng của cơ thể, một trong các cách hàng đầu vàđược chuyên gia y khoa kh

BỘ TÀI CHÍNH TRƯƠNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

NHÓM THỰC HIỆN:

NGUYỄN TẤN LỘC – 2021008471 NGUYỄN MAI TRÂM – 2021008571

LÊ HOÀNG KHẢI NGUYÊN – 2021008499 NGUYỄN NHƯ QUỲNH – 2021008536 ĐOÀN THU HÀ – 2021008430

Thành phố Hồ Chí Minh - 2021

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

4 Thành viên vắng mặt/Lý do: Không vắng

5 Chủ trì cuộc họp (Nhóm trưởng): Nguyễn Tấn Lộc

6 Thư ký cuộc họp: Đoàn Thu Hà

7 Kết quả đánh giá được thống nhất và tổng hợp như sau:

thành công việc

(%)

Buổi họp đánh giá kết thúc vào lúc: 22 giờ 00 phút cùng ngày

Thư ký (ký và ghi họ tên) Nhóm trưởng (ký và ghi họ tên)

HÀ LỘC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

TP.HN: Thành phố Hà Nội

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 Tổng hợp kết quả thảo luận của các chuyên gia 23

Bảng 3.2 Kích thước mẫu 24

Bảng 3.3 Thang đo về Thành phần dinh dưỡng 27

Bảng 3.4 Thang đo về Giá cả 29

Bảng 3.5 Thang đo về Hương vị sữa 29

Bảng 3.6 Thang đo về Chia sẻ người dùng khác 30

Bảng 3.7 Thang đo về Kiến thức 31

DANH MỤC HÌ

Hình 2.1 Mô hình hành vi tiêu dùng 6

Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 7

Hình 2.3 Tiến trình ra quyết định tiêu dùng 11

Hình 2.4 Mô hình rào cản kép của Cragg 16

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 18

YHình 3.1 Quy trình nghiên cứu 19

MỤC LỤC

BIÊN BẢN HỌP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH CÔNG VIỆC i

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ii

DANH MỤC BẢNG iii

DANH MỤC HÌNH iv

MỤC LỤC v

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa và đóng góp mới của nghiên cứu 4

1.5.1 Ý nghĩa của nghiên cứu 4

1.5.2 Đóng góp của đề tài 4

1.6 Kết cấu đề tài 4

TIỂU LUẬN CHƯƠNG 1 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6

2.1 Các lý thuyết liên quan đến đề tài 6

2.1.1 Khái niệm người tiêu dùng 6

2.1.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng 6

2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 7

2.1.4.1 Văn hóa 7

2.1.4.2 Xã hội 8

2.1.4.3 Các yếu tố cá nhân 9

2.1.4.4 Các yếu tố tâm lí 10

2.1.5 Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng 11

2.2 Tổng quan về sữa và địa bàn Tp.HCM 12

2.2.1 Khái niệm sữa 12

2.2.2 Khái niệm về bệnh tiểu đường 12

2.2.3 Các tiêu chí chọn sữa cho người bệnh tiểu đường 13

2.2.4 Giới thiệu địa bàn 13

2.2.5 Dân số 13

2.2.6 Tình hình kinh tế - xã hội 13

2.2.7 Tình hình bệnh nhân tiểu đường tại TP.HCM 14

2.3 Các nghiên cứu liên quan đến đề tài 14

2.3.1 Các nghiên cứu ngoài nước 14

2.3.1.1 Nghiên cứu của Neal D Barnard và cộng sự (2006) 14

2.3.1.2 Nghiên cứu BMJ Open Diabetes Research & Care (2020) 15

2.3.1.3 Nghiên cứu của Andrea Sujová and Lucia Krajčírová (2015) 15

2.3.1.4 Nghiên cứu Bansal & Voyer (2000) 16

2.3.2 Nghiên cứu trong nước 16

2.4 Giả thuyết nghiên cứu và Mô hình nghiên cứu 17

2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu 17

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 21

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

3.1 Mô tả quy trình nghiên cứu 22

3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 23

3.2.1 Mục đích sử dụng nghiên cứu định tính 24

3.2.2 Phân tích dữ liệu 24

3.2.3 Kết nối dữ liệu 24

3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 24

3.3.1 Kích thước mẫu 24

3.3.2 Phương pháp chọn mẫu 25

3.3.3 Mục đích nghiên cứu 26

3.3.4 Quy trình nghiên cứu 26

3.3.5 Diễn đạt và mã hóa thang đo 27

3.3.6 Mô tả dữ liệu nghiên cứu 31

3.3.6.1 Phương pháp xử lý số liệu 31

3.3.6.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 31

3.3.6.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 32

3.3.6.4 Phân tích tương quan – hồi quy 32

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 34

TÀI LIỆU THAM KHẢO 35

DÀN BÀI THẢO LUẬN 36

BẢNG CÂU HỎI 38

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Trong xã hội hiện nay, song song với dịch bệnh Covid -19 nghiêm trọng, một căn bệnhnguy hiểm mang tính cấp bách vẫn đang có dấu hiệu gia tăng một cách chóng mặt, nó cóthể gây ra những hậu quả nặng nề, những biến chứng vô cùng khủng khiếp đến tínhmạng cho người dân – đó là căn bệnh tiểu đường, một căn bệnh “thế kỷ”, là nỗi đau đầudài đằng đẵng trong giới y khoa vì tính phát triển nhanh chóng của nó

Theo công bố của tổ chức Y Tế thế giới WHO năm 1985 có 30 triệu người mắc đái tháođường, con số này ở năm 2010 là 215.6 triệu người và tiếp tục gia tăng không ngừngnghỉ trong thời gian gần đây, nhất là trong khoảng thời gian chúng ta bị “niêm phong” ởnhà, ăn uống và sinh hoạt không hợp lý cũng là một trong những lý do mắc phải cănbệnh này Tiểu đường hay đái tháo đường được định nghĩa là sự rối loạn chuyển hóa của

cơ thể hoặc do nỗi thiếu hụt Insulin hay tế bào kháng Insulin trong cơ thể chúng ta Nếukhông kiểm soát cơ thể tốt, nó sẽ gây ra nhiều biến chứng nguy hiểm, ảnh hưởng đếntính mạng của con người, đòi hỏi những người bệnh phải thường xuyên có chế độ ăn, sửdụng thực phẩm chức năng chuyên biệt và các bài tập vận động thể lực dành riêng cho

họ để kiểm soát đường máu tốt hơn Để chữa trị căn bệnh này không phải là ngày mộtngày hai mà khỏi, đó là cả một quá trình cố gắng và nổ lực, thích ứng với một cơ thể tốthơn Trên thị trường hiện nay, có những phương pháp đa dạng khác nhau để hỗ trợ chongười bệnh tiểu đường phục hồi chức năng của cơ thể, một trong các cách hàng đầu vàđược chuyên gia y khoa khuyên dùng là sử dụng sản phẩm sữa dành cho người tiêuđường Đối với người bệnh đái tháo đường, vấn đề dinh dưỡng đóng vai trò quan trọngtrong việc kiểm soát chỉ số đường huyết, sữa dành cho người tiểu đường là sản phẩm cócông thức đặc biệt nhằm bổ sung một phần hoặc thay thế hoàn toàn bữa chính, giúpngười bệnh ổn định đường huyết nhưng vẫn cung cấp đầy đủ năng lượng cho các hoạtđộng của cơ thể Qua đó, việc sử dụng sữa rất quan

trọng và cần thiết với sức khỏe của người bị đái tháo đường, thế nhưng không phải cácloại sữa dành cho người bệnh được bày bán trên thị trường đều phù hợp với cơ địa, thịhiếu và mong muốn của mỗi người, người dùng cần chọn lọc và xem xét một cách kĩlưỡng để đưa ra quyết định một cách đúng đắn nhất.

Chính vì vậy, nhóm chúng em tiến hành nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu hành vi mua và

sử dụng sản phẩm sữa cho người bệnh tiểu đường của người tiêu dùng tại TP.HCM”

Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu, đánh giá các tiêu chí quyết định mua và sửdụng sữa dành cho người tiểu đường và các nhân tố tác động thúc đẩy người tiêu dùngđưa ra quyết định của mình Thông qua đó, xử lý, phân tích dữ liệu thống kê các dữ liệu

đã thu thập được trong quá trình nghiên cứu, đồng thời hy vọng các kết quả nghiên cứunày sẽ cung cấp thông tin, mang lại lợi ích cho các nhà quản lý doanh nghiệp có cái nhìntoàn diện và sâu sắc hơn về chủ đề này tại TP.HCM Từ đó sẽ là cơ sở, nền tảng để nhàquản lý có định hướng, chính sách phù hợp cho doanh nghiệp và đem lại thành công cho

Tìm ra và đo lường các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mùa và tiêu dùng các sản phẩm sữa cho người bị bệnh tiểu đường ở TP.HCM.

Đưa ra các đề xuất cụ thể để nâng cao nhận thức của hành vi mua và tiêu dùng của người dân TP Hồ Chí Minh

Các câu hỏi nghiên cứu:

Nghiên cứu tập trung giải đáp các câu hỏi sau:

Thực trạng hiện nay về hành vi mua và tiêu dùng sản phẩm sữa cho người bị bệnh tiểu đường tại TP.HCM

Những yếu tố nào có ảnh hưởng đến quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm? Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất?

Giải pháp nào giúp nâng cao nhận thức của hành vi mua và tiêu dùng các sản phẩm sữa cho người tiểu đường của người dân TP.HCM

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu hành vi mua và sử dụng sản phẩm sữa cho người bệnh tiểu đường của người tiêu dùng tại TP.HCM

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Không gian: Địa bàn TP.HCM

- Thời gian nghiên cứu: 1/2022 – 12/2022

1.4 Phương pháp nghiên cứu

- Bài nghiên cứu chủ yếu sử dụng những phương pháp nghiên cứu đơn giản, cụ thể:

- Nghiên cứu tại bàn: nghiên cứu những dữ liệu sơ cấp có sẵn trên internet, sách báo, tạpchí,…lấy đó làm tư liệu để phân tích, đánh giá

- Phương pháp phỏng vấn trực tuyến qua google form.

- Phương pháp phân tích - tổng hợp: thông qua những dữ liệu có được từ phương phápnghiên cứu tại bàn, tiến hành phân tích các khía cạnh của vấn đề chia dữ liệu thành nhiều bộ phân,sau đó tổng hợp, liên kết các khía cạnh, các bộ phận đã phân tích để tạo ra hệ thống thông tin đầy

đủ và sau sắc về vấn đề nghiên cứu

- Đánh giá: Đưa ra những nhận xét, đánh giá tổng thể

1.5 Ý nghĩa và đóng góp mới của nghiên cứu

1.5.1 Ý nghĩa của nghiên cứu

Những kết quả nghiên cứu có ý nghĩa nhất định đối với các doanh nghiệp kinhdoanh sản phẩm sữa dành cho người bệnh tiểu đường, là nền tảng, cơ sở thực tiễn để tổchức hoàn thiện hơn trong phương pháp kinh doanh của mình Đồng thời, có ý nghĩatrong việc góp phần làm phong phú hơn cơ sở lý luận và thực tế của xu hướng sử dụngsản phẩm sữa cho người bệnh tiểu đường tại TP.HCM và nó có giá trị như một tài liệutham khảo cho những đề tài nghiên cứu liên quan, tương tự

1.5.2 Đóng góp của đề tài

- Làm rõ hơn về quyết định mua và hành vi tiêu dùng các sản phẩm sữa cho người bị bệnh tiểu đường của người tiêu dùng ở TP.HCM

- Làm rõ hơn các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua và tiêu dùng này

- Đưa ra các đề xuất nhằm nâng cao số lượng người tiêu dùng mua và tiêu dùng các sảnphẩm sữa dành cho người bị bệnh tiểu đường

1.6 Kết cấu đề tài

Công trình nghiên cứu gồm 38 trang, 7 bảng, 6 hình và 0 biểu đồ cùng phụ lục Ngoàiphần mở đầu và kết luận, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng và biểu đồ, danh mục tàiliệu tham khảo và phụ lục, đề tại được kết cấu thành 3 mục như sau:

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lí thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

TIỂU LUẬN CHƯƠNG 1

Trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm sự cần thiết của đề tài, mụctiêu và nhiệm vụ nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương phápnghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, kết cấu đề tài

Chương 01 sẽ là tiền đề cho việc nghiên cứu sâu hơn về các cơ sở lý thuyết liênquan trong chương tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.1 Khái niệm người tiêu dùng

Tác giả sử dụng định nghĩa trong Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng của Ủyban thường vụ Quốc hội: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụcho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”

2.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân,

nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”.

2.1.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Hình 2.1 Mô hình hành vi tiêu dùng

Theo mô hình trên, các kích thích marketing và những kích thích khác tác động vào hộpđen của khách hàng và tạo ra các đáp ứng của người mua, Tiến trình quyết định muahàng bản thân nó sẽ tác động lên hành vi của khách hàng Từ đó đưa ra các đáp ứng củakhách hàng mà chúng ta có thể dễ dàng quan sát được hành vi tiêu dùng sản phẩm củakhách hàng qua việc: chọn sản phẩm, nhãn hiệu, cửa hàng, thời gian mua, số lượng mua

7

2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Theo Kotler & Levy, hành vi người dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khithực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

Xác định hành vi người tiêu dùng:

Thứ nhất: Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu

dùng

Thứ hai: Hành vi người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi

những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy

Thứ ba: Hành vi người tiêu dùng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý

sản phẩm dịch vụ

2.1.4.1 Văn hóa

Là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người mua hàng Chẳng hạnnhư người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóamang bản sắc dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn Người làm marketing cần quan tâmđến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màusắc và kiểu dáng sản phẩm hay thái độ của nhân viên bán hàng

Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hay các văn hóa đặc thù,

là những văn hóa tạo nên nét đặc trưng riêng và mức độ hòa nhập với xã hội cho cácthành viên đó Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tínngưỡng, các vùng địa lý

Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền trong

một xã hội, được sắp xếp theo một trật tự tôn ti và các thành viên trong những thứ bậc

ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách cư xử giống nhau

2.1.4.2 Xã hội

Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội nhưnhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội

Nhóm tham khảo: Hay cá nhân tham khảo là một nhóm người hay một cá nhân mà thái

độ, hành vi của họ được người khác coi như là chuẩn mực cho thái độ và hành vi củamình Điều này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người đó

Gia đình: Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế

và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh Ngay cả những người muakhông còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình nhưng vẫn ảnh hưởng của cha mẹ lên hành

vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sốngchung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định có phần nhiềuhơn

Vai trò địa lý: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của

xã hội, phù hợp với vai trò đó Chính vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩmnói lên vai trò và địa vị trong xã hội Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năngthể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, các địa vị không chỉthay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý

2.1.4.3 Các yếu tố cá nhân

Tuổi tác: Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau Dân

chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ Khicòn ấu thơ, họ ăn thức ăn của trẻ nhỏ và ăn hầu hết các loại sản phẩm khi lớn lên vàtrưởng thành và ăn những thức ăn kiêng khi về già yếu Sở thích của họ về thời trang,giải trí cũng thay đổi theo

Những người làm marketing thường chọn lọc các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống vàhoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình

Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp cũng có những nhu cầu mua sắm khác nhau để phù hợp

với nghề Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng tới việc mua sắm và tiêu dùnghàng hóa của họ Một người công nhân sẽ mua quần áo, giày dép, để phục vụ cho côngviệc của họ…Nhưng nhà làm marketing cần định dạng những nhóm nghề nghiệp cónhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình

Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa

chọn sản phẩm của người đó Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhậpdành cho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độđối với việc chi tiêu và tiết kiệm Ngoài ra, riêng đối với những nhóm sản phẩm thuộcloại nhạy cảm với thu nhập thì những người làm marketing cần thường xuyên chú ý đếncác xu hướng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất

Phong cách sống: Dù cho mọi người ở chung tầng lớp xã hội, chung độ tuổi hay chung

nền văn hóa thì cũng sẽ có những người có những phong cách sống khác nhau dẫn đếnnhu cầu mua sắm của họ cũng khác nhau

Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thànhnhững hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống Người tiêudùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và thậm chí cùngnghề nghiệp giống nhau, cũng có thể có sự khác biệt trong phong cách sống

2.1.4.4 Các yếu tố tâm lí

Động cơ: Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống

của họ Một số nhu cầu có tính chất bản năng, chúng phát sinh từ những trạng thái căngthẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi,…Một số khác lại có nguồn gốc tâm

lý, chúng phát sinh từ những trạng thái căng tâm lý như nhu cầu được công nhận,ngưỡng mộ hay kính trọng Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đếnmột cấp độ đủ mạnh

Một động cơ hay sự thúc đẩy là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để người ta tìm cáchthỏa mãn nhu cầu đó, và sự thỏa mãn nhu cầu là giảm đi sự căng thẳng Các nhà tâm lí

đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người, tiêu biểu là lý thuyết độngc ơcủa A Ma Slow và lý thuyết về động cơ của F Herzberg

Nhận thức: Theo B Berelon và G Steiner, nhận thức có thể định nghĩa như là “Tiến

trình mà từ đó một cá nhan lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được đểtạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới”

Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác độngcủa các nhân tố ảnh hưởng mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy vớihoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó

Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động do có

3 quá trình nhận thức như sau:

o Sự quan tam có chọn lọc

o Sự bóp méo có chọn lọc

o Ghi nhớ có chọn lọc

Kiến thức: Các nhà lí luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ sự

tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những phảnứng đáp lại và sự củng cố Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc đẩy hànhđộng Một người tiêu dùng có thể thôi thúc là muốn chủ động về phương tiện đi

lại, sự thôi thúc của anh ta đã trở thành một động cơ khi nó hướng vào một nhân tố kíchthích cụ thể có khả năng giải tỏa sự thôi thúc, trong trường hợp này là một chiếc xe máyhoặc một ô tô.

Niềm tin và quan điểm: Niềm tin là ý nghĩa khẳng định mà con người có được

về những sự việc nào đó, niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết hay dư luận hay

sự tin tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của các yếu tố tìnhcảm

2.1.5 Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng

Hình 2.3 Tiến trình ra quyết định tiêu dùng

Các nhà sản xuất, dĩ nhiên cần hết sức quan tâm đến những niềm tin mà công chúng cótrong đầu về những sản phẩm và dịch vụ đó

Tiến trình ra quyết định:

- Nhận thức nhu cầu: Giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng, khi người tiêu dùngnhận thức được vấn đề, nhu cầu đối với một loại bột giặt

- Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng có thể biết về sản phẩm qua những nguồnthông tin (Nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin phổ thông, nguồn thông tin thương mại hay từkinh nghiệm bản thân).

- Đánh giá các phương án: Người tiêu dùng sẽ dùng những thông tin có được để đánh giá các phương án phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng

- Quyết định mua: Sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ chọn nhữngsản phẩm mà họ cho là tốt nhất Họ sẽ mua ở đâu? Số lượng bao nhiêu? Chủng loại như thế nào?

- Hành vi sau mua: Hành vi của người tiêu dùng đối với việc có sử dụng hay không

sử dụng sản phẩm trong tương lai

2.2 Tổng quan về sữa và địa bàn Tp.HCM

2.2.1 Khái niệm sữa

Sữa là một loại thực phẩm lỏng giàu chất dinh dưỡng, màu trắng được sản xuất bởicác tuyến vú của động vật có vú (sữa động vật) hoặc từ các loại thực vật giàu dinhdưỡng trong tự nhiên (sữa thực vật) Nó chứa nhiều chất dinh dưỡng khác bao gồmprotein và 16 loại chất dinh dưỡng thiết yếu khác nhau Sữa sau đó được chế biến thànhmột loạt các sản phẩm khác như phô mai, bơ và kem

2.2.2 Khái niệm về bệnh tiểu đường

Bệnh tiểu đường là một tình trạng sức khỏe mãn tính (kéo dài) ảnh hưởng đến cách

cơ thể bạn biến thức ăn thành năng lượng Hầu hết thực phẩm bạn ăn được phân hủythành đường (còn gọi là glucose) và được giải phóng vào máu Khi lượng đường trongmáu quá cao do cơ thể của bạn bị thiết hụt hoặc đề kháng với insulin, dẫn đến rối loạnchuyển hóa đường trong máu Vì vậy, khi cơ thể thiếu insulin hoặc insulin khôngchuyển hóa được đường trong cơ thể, đường sẽ tồn đọng lại trong máu, đường huyết sẽtăng cao gây ra tiểu đường

13

2.2.3 Các tiêu chí chọn sữa cho người bệnh tiểu đường

Việc kiểm soát đường huyết ở mức an toàn là mục tiêu rất quan trọng cho người tiểu đường

Tốt nhất là sữa chiết xuất từ thực vậtNên dùng sữa tách kem, tách béoDùng sữa đúng với chế độ dinh dưỡng, thể trạng

2.2.4 Giới thiệu địa bàn

Thành phố Hồ Chí Minh (Sài Gòn) là thành phố lớn nhất Việt Nam về dân số và quy

mô đô thị hóa Đây là trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa và giáo dục tại Việt Nam

2.2.5 Dân số

- Theo số liệu cập nhật mới nhất, dân số TP.HCM hiện tại đạt hơn 9 triệu người Trởthành nơi có dân số đông nhất cả nước, tăng 1.8 triệu người so với cùng kỳ năm 2009 Trong đónam chiếm 48,7%, nữ 51,3%

- Trong đó, dân số thành thị hiện tại là 7.125.494 người, dân số nông thôn chiếm1.867.589 người Tuy nhiên, nếu tính thêm những người cư trú không đăng ký hộ khẩu thì dân sốthực tế của TP.HCM khoảng hơn 14 triệu người

- Hiện tại, mật độ dân số TP.HCM là 4.292 người/km², mật độ dân số của TP HN là2.398 người/km² Cho thấy TP.HCM có mật độ dân số cao nhất cả nước (tăng 26% so với năm2009)

được phép hoạt động lại theo phương châm “An toàn là trên hết”, “An toàn tới đâu mởcửa tới đó, mở cửa thì phải an toàn”.

Tổng thu cân đối ngân sách nhà nước trên địa bàn lũy kế 10 tháng đầu năm 2021 ướcthực hiện 311.895 tỷ đồng, đạt 85,5% dự toán và tăng 7,3% so với cùng kỳ năm 2020.Tổng chi ngân sách địa phương (chưa tính tạm ứng) lũy kế 10 tháng đầu năm 2021 ướcthực hiện 58.312 tỷ đồng, đạt 60,1% dự toán và tăng 3,3% so với cùng kỳ Tổng chi cânđối ngân sách địa phương ước thực hiện 56.409 tỷ đồng, đạt 60,8% dự toán, chiếm96,7% tổng chi ngân sách địa phương và tăng 10,8% so với cùng kỳ

Trong tháng 10, thành phố đã giải quyết việc làm cho 25.995 lượt lao động; số việc làmmới tạo ra là 14.121 chỗ Lũy kế từ đầu năm đến nay, đã giải quyết việc làm cho203.432 lượt, đạt 67,8% kế hoạch năm, 95.703 chỗ việc làm mới, đạt 68,36% kế hoạch

Về thu nhập, tính chung thu nhập bình quân của người lao động quý 1/2021 , thì HCMđang đứng vị trí thứ 2 trên cả nước với 6.537 triệu đồng/người /tháng, theo báo cáo củatrang Vietnamnet

2.2.7 Tình hình bệnh nhân tiểu đường tại TP.HCM

Theo báo cáo gần đây nhất, Nhóm nghiên cứu xương và cơ (BMR) thuộc Trường ĐHTôn Đức Thắng thực hiện ngày 5-5-2016 cho thấy bệnh tiểu đường ở tp.HCM đã đạtmức dịch bệnh

Nhóm nghiên cứu đã phát hiện có đến 12% người mắc bệnh tiểu đường Nhưng trong sốnày, chỉ có 1/3 là biết mình mắc bệnh, còn lại 2/3 không hề biết mình mắc bệnh Bêncạnh đó, những bệnh nhân này còn đi kèm các triệu chứng khác như: lở loét bàn chân,

có khi phải cắt chân; gây rối loạn chức năng thận; dẫn đến bệnh tim mạch và sơ gan Do

đó, bệnh nhân tiểu đường có nguy cơ tử vong tăng gấp 5 lần so với người không mắcbệnh

2.3 Các nghiên cứu liên quan đến đề tài

2.3.1 Các nghiên cứu ngoài nước

2.3.1.1 Nghiên cứu của Neal D Barnard và cộng sự (2006)

- Thiết kế và Phương pháp được tác giả áp dụng: Các cá nhân mắc bệnh tiểu đường loại 2

(n = 99) được chỉ định ngẫu nhiên vào chế độ ăn thuần chay ít chất béo (n = 49) hoặc chế độ ăn theo hướng dẫn của Hiệp hội Đái tháo đường Hoa Kỳ (ADA) (n = 50) Những người tham gia được

đánh giá ở thời điểm ban đầu và 22 tuần

- Kết quả cho thấy: 43% (21 trong số 49) người ăn chay trường và 26% (13 trong số 50)người tham gia nhóm ADA giảm thuốc tiểu đường Bao gồm tất cả những người tham gia, giảm0,96 điểm phần trăm ở nhóm ăn chay và 0,56 điểm ở nhóm ADA Loại trừ những người thay đổithuốc, A1C giảm 1,23 điểm ở nhóm thuần chay so với 0,38 điểm ở nhóm ADA

- Kết luận lại nghiên cứu: Rằng chế độ ăn thuần chay ít chất béo sẽ cải thiện đáng kể so với chế độ ăn kiêng dựa trên hướng dẫn của APA

2.3.1.2 Nghiên cứu BMJ Open Diabetes Research & Care (2020)

Nghiên cứu sử dụng phương pháp của nghiên cứu PURE đã được mô tả trước đây- làmột nghiên cứu thuần tập quy mô lớn gồm những người tham gia ở độ tuổi 35 và 70 sửdụng cách tiếp cận không thiên vị đối với các cá nhân lấy mẫu từ 664 cộng đồng ở 21quốc gia (Argentina, Bangladesh, Brazil, Canada, Chile, Trung Quốc, Colombia, Ấn Độ,Iran , Malaysia, lãnh thổ Palestine bị chiếm đóng, Pakistan, Philippines, Ba Lan, NamPhi, Ả Rập Saudi, Thụy Điển, Tanzania, Thổ Nhĩ Kỳ, Các Tiểu vương quốc Ả RậpThống nhất và Zimbabwe)

Kết quả cho thấy: Đối với bệnh tiểu đường, lượng sữa cao hơn (ít nhất hai khẩu phần /ngày so với không tiêu thụ) có liên quan đến tỷ lệ mắc bệnh tiểu đường thấp hơn (HR0,88, KTC 95% 0,76 đến 1,02, p-trend = 0,01) với các ước tính tương tự về hướng

với sữa nguyên chất béo (một mình hoặc ít chất béo) nhưng không chỉ với sữa ít chất béo.

Khi chúng tôi đánh giá lượng sữa nguyên chất béo và lượng sữa ít chất béo cùng điềuchỉnh cho nhau, lượng sữa nguyên chất béo cao hơn có liên quan đáng kể đến tỷ lệ tănghuyết áp và tiểu đường thấp hơn Ngược lại, không có mối liên hệ đáng kể nào được tìmthấy giữa sữa ít béo với bệnh tăng huyết áp hoặc bệnh tiểu đường

2.3.1.3 Nghiên cứu của Andrea Sujová and Lucia Krajčírová (2015)

Muc đích của bài nghiên cứu của tác giả là muốn xem xét những yếu tố động lực và rào cản ảnh hưởng đến hành vi mua và sử dụng sửa của người dân tại địa phương

Slovikia

Phương pháp được tác giả sử dụng để thu thập dữ liệu là đặt câu hỏi thông qua bảng câu hỏi trước tuyến đã được thử nghiệm trong giai đoạn thử nghiệm và có những

chỉnh sửa nhỏ rồi được phân phối rộng rãi

Mô hình nghiên cứu gồm các yếu tố: giới tính, tuổi, học vấn, thu nhập là các yếu tố chính tác động đến hành vi tiêu dùng sữa vừa là động lực vừa là rào cản

Các giả thuyết được tác giả đưa ra

Kết quả nghiên cứu, có 975 người (94,39%) trả lời tích cực và họ nêu lý do tại sao họ mua sữa Ba lý do hàng đầu thúc đẩy người tiêu dùng Slovakia mua sữa là hương vị (19,80%), sức khỏe (18,33%) và tiện ích hoặc hữu ích

2.3.1.4 Nghiên cứu Bansal & Voyer (2000)

Tác giả đã đưa ra nghiên cứu về quy trình truyền miệng (WOM) trong bối cảnh quyếtđịnh mua dịch vụ Các tác giả cho rằng để hiểu được các quá trình này, các nhà nghiêncứu phải xem xét vai trò của ảnh hưởng giữa các cá nhân trong các mô hình WOMtruyền thống dựa trên mô hình phi cá nhân Theo kết quả của cuộc điều tra hiện tại, bamối quan hệ riêng biệt xuất hiện: thứ nhất, ảnh hưởng của các lực lượng phi cá nhân(chuyên môn của người nhận, rủi ro nhận thức của người nhận và chuyên môn của

người gửi) đối với ảnh hưởng của WOM đối với các quyết định mua dịch vụ; thứ hai,ảnh hưởng của các lực lượng giữa các cá nhân (ràng buộc sức mạnh và mức độ tích cựctìm kiếm của WOM) đối với ảnh hưởng của WOM đối với các quyết định mua dịch vụ;

và thứ ba, tác động của các lực lượng phi cá nhân đối với các lực lượng giữa các cánhân

2.3.2 Nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Hoàng Vũ Quang (2019)

Nghiên cứu này sử dụng mô hình rào cản kép của Cragg để phân tích tác động của cácyếu tố kinh tế - xã hội, nhân khẩu học và nơi sinh sống đến quyết định có tiêu thụ sữatươi hay không và số lượng tiêu thụ của các hộ gia đình Việt Nam Sử dụng số liệu thờigian và mặt cắt của các hộ gia đình từ các năm 2008, 2010, 2012, 2014 và 2016

Mô hình rào cản kép của Cragg như sau:

Hình 2.4 Mô hình rào cản kép của Cragg

Tác giả đã đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến sữa tươi là các nhân tố đặc điểm kinh tế

xã hội và nhân khẩu học bao gồm: thu nhập, giá sữa, quy mô hộ gia đình, số trẻ em,trình độ học vấn, dân tộc

Kết quả cho thấy, trong đó giá sữa có tác động tiêu cực đến cả xác xuất và mức độ tiêuthụ sữa tươi Theo đó, giá sữa tươi tăng 10% chỉ có thể làm giảm 0,04 điểm phần trămxác suất nhưng làm giảm 5,6% sản lượng sữa tươi tiêu dùng của hộ gia đình.

2.4 Giả thuyết nghiên cứu và Mô hình nghiên cứu

Các cơ sở lý thuyết làm nền cho việc đề xuất các giả thuyết nghiên cứu và mô hìnhnghiên cứu này là sự tổng hợp việc tham khảo và tổng hợp kết quả của các nghiên cứuliên quan cùng sự kết hợp với việc phân tích thực trạng tại địa bàn nơi nghiên cứu là TP

Hồ Chí Minh

2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu

Căn cứ vào các phân tích trên, nhóm tác giả đưa ra 5 giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, có tác động tích cực đến hành vi mua và sử dụng và sản phẩm sữa cho người bị bệnh tiểu đường của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh

H1: Thành phần dinh dưỡng tác động tích cực đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm của khách hàng.

Đối với các sản phẩm tiêu dùng dành cho sức khoẻ, thành phần dinh dưỡng là mộttrong những yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm

đó Nhất là với một sản phẩm đặc biệt như sữa dành cho người bị bệnh tiểu đường,hàm lượng các chất dinh dưỡng, phụ gia, đường, thành phần phải được tính toán kĩlưỡng như kết quả của các Nghiên cứu của BMJ Open Diabetes Research & Care(2020) Người tiêu dùng sẽ đặc biệt quan tâm đến giá trị dinh dưỡng và thành phầndinh dưỡng của các sản phẩm như vậy bởi tính chất và động cơ mua hàng của họ làtìm kiếm các sản phẩm tốt cho sức khoẻ Chính vì thế, hàm lượng, thành phần dinhdưỡng, những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới sức khoẻ trong các sản phẩm là một yếu

tố quan trọng tác động đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm

H2: Giá thành sản phẩm tác động tích cực đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm của khách hàng.