BÁO cáo THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 PHÂN TÍCH CHIẾN lược sản PHẨM của sản PHẨM CHĂM sóc tóc DOVE THUỘC tập đoàn UNILEVER tại THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING � ---BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA SẢN PHẨM CHĂM SÓC TÓC DOVE THUỘC TẬP ĐOÀN UNILEVER TẠI THỊ TRƯỜN

Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Thành phố Hồ Chí Minh – 2021

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

�

-BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA SẢN PHẨM CHĂM SÓC TÓC DOVE THUỘC TẬP ĐOÀN UNILEVER TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Sinh viên thực hiện: Võ Đào Phương MaiGiảng viên hướng dẫn: Nguyễn Hoàng ChiMSSV: 2021001711 Lớp: CLC_20DMA01

Thành phố Hồ Chí Minh – 2021

CỘNG H>A X@ HỘI CHỦ NGHAA VIỆT NAM

Đọ c lạ p – Tư do – H 愃 nh ph 愃 Āc

-NHẬN X 愃 ĀT CỦA Đ 愃 N VỊ THỰC TẬP H 愃 v t 愃 n sinh vi 愃 n: MSSV:………

1 Thơ i gian thư c hành nghP nghiẹ p

2 Bọ phạ n thư c hành nghP nghiẹ p

3 Nhạ n x 愃 Āt vP sinh vi 愃 n trong thơ i gian thư c tạ p nghP nghiẹ p ơ đơn v 愃 Thực hiện nọ i qui, qui ch Ā t 愃 i doanh nghiệp

Th 愃 Āi đọ đ Āi với c 愃 ng việc, n 愃 ng lực tự ch;, tự ch 愃 u tr 愃 Āch nhiệm

K@ n 愃 ng chuyên m 愃 n, k@ n 愃 ng mBm

Ki Ān thư c ngành, chuyên ngành

Đ 愃 Ānh gi 愃 Ā bEng điFm s Ā theo thang điFm 10:

Ngày th 愃 Āng n 愃 m

Đơn v 愃 thư c tạ p

(K 愃 Ā tên, ghi rõ h 愃 tên và đ 愃 Āng d Āu)

NHẬN X 愃 ĀT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

LỜI CAM ĐOAN

Đây là bài thực hành nghB nghiệp đầu tiên được em thực hiện riêng lẻ, do đ 愃 Ā em còn

nhiBu h 愃 n ch Ā vB ki Ān thư c chuyên m 愃 n cũng như những lập luận vB câu v 愃 n chưa được logic

và tr 愃 i chảy, kính mong qu 愃 Ā thầy c 愃 lượng thư Dù vậy, em xin cam đoan bài thực hành nghBnghiệp này là mọ t đB tài được chính em thực hiện bEng thực lực và khả n 愃 ng cùng sự hướng

dẫn từ Ths Nguyễn Hoàng Chi – Giảng viên hướng dẫn Ngoài ra, kh 愃 ng c 愃 Ā sự sao chép từ người

kh 愃 Āc ĐB tài là thành quả từ qu 愃 Ā trình h 愃 c tập, nghiên cư u cũng như nổ lực c;a em trong su Āt qu

愃 Ā trình C 愃 Āc s Ā liệu được sử dụng trong bài là trung thực hoàn toàn Tuy nhiên, trong bài em cũng

đã sử dụng mọ t s Ā nguồn tài liệu tham khảo và đã được em trích dẫn nguồn rõ ràng ở phần TÀI LIỆU THAM KHẢO Em xin phép ch 愃 u tr 愃 Āch nhiệm hoàn toàn vB lời cam đoan này trước bọ m 愃 n, khoa

LỜI CẢM 愃 N

Bài THNN1 với đB tài “Phân tích chi Ān lược sản phẩm c;a sản phẩm ch 愃 m s 愃 Āc t 愃 Āc Dove

thuọ c tập đoàn Unilever t 愃 i th 愃 trường Việt Nam” được hoàn thành nhờ vào sự giúp

đỡ cũng như những lời chỉ bảo tận tình c;a b 愃 n bè và qu 愃 Ā thầy c 愃 đang h 愃 c và c 愃 ng t 愃 Āc t 愃 trường Đ 愃 i h 愃 c Tài Chính – Marketing Cảm ơn c 愃 Nguyễn Hoàng Chi – Giảng viên hướng dẫn m 愃 n thực hành nghB nghiệp 1 nh 愃 Ām em đã hỗ trợ cũng như cho ra những lời khuyên v 愃 cùng qu 愃 Ā b 愃 Āu

từ những ngày đầu hình thành đB tài, c 愃 đã hướng dẫn chúng em chi ti Āt c 愃 Āch làm bài, nh Ān m 愃 nh những nọ i dung quan tr 愃 ng, đồng thời dành sự quan tâm đ Ān mỗi sinh viên mọ t Th Āu hiFu trước sự tận tâm c;a c 愃 , em xin gửi đ Ān c 愃 lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nh Āt vì sự đồng hành, tận tuỵ cùng những lời d 愃 y qu 愃 Ā b 愃 Āu c;a c 愃 trong 9 tuần thực hiện đB tài này Lời cu Āi, em chúc c 愃 Nguyễn Hoàng Chi cùng toàn thF

qu 愃 Ā thầy c 愃 trong tập thF giảng viên hướng dẫn m 愃 n thực hành nghB nghiệp lu 愃 n dồi dào sư c khoẻ, h 愃 nh phúc và thành c 愃 ng trong cuọ c s Āng

Em xin chân thành cảm ơn

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH vii

DANH MỤC BẢNG viii

TÓM TẮT BÁO CÁO 1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 2

1.1 LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI: 2

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: 3

1.4 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU: 4

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

1.6 ĐIỂM MỚI CỦA ĐỀ TÀI 5

1.7 BỐ CỤC ĐỀ TÀI 6

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG MARKETING 7

2.1 KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING 7

2.1.1 Mọ t s Ā kh 愃 Āi niệm: 7

2.1.2 Vai trò Marketing: 8

2.1.3 Chư c n 愃 ng Marketing: 9

2.1.4 Qu 愃 Ā trình Marketing: 9

2.2 KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX: 10

2.2.1 Kh 愃 Āi niệm Marketing – Mix 10

2.2.2 Vai trò Marketing – Mix 11

2.2.3 C 愃 Āc y Āu t Ā trong Marketing – Mix 11

2.3 KHÁI QUÁT VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING 12

2.3.1 M 愃 i trường vĩ m 愃 13

2.3.2 M 愃 i trường vi m 愃 18

2.4 KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC STP 21

2.4.1 Phân khúc th 愃 trường 21

2.4.1.1 Kh 愃 Āi niệm phân khúc th 愃 trường: 22

2.4.1.2 Phương ph 愃 Āp phân khúc th 愃 trường: 22

2.4.1.3 C 愃 Āc tiêu thư c phân khúc th 愃 trường: 23

2.4.1.4 Yêu cầu c;a phân khúc th 愃 trường: 23

2.4.2 Th 愃 trường mục tiêu: 23

2.4.2.1 Kh 愃 Āi niệm vB th 愃 trường mục tiêu: 24

2.4.2.2 Đ 愃 Ānh gi 愃 Ā c 愃 Āc khúc th 愃 trường 2

2.4.2.3 Lựa ch 愃 n th 愃 trường mục tiêu 24

2.4.3 Đ 愃 nh v 愃 sản phẩm 25

2.4.3.1 Kh 愃 Āi niệm đ 愃 nh v 愃 sản phẩm: 25

2.4.3.2 Vai trò c;a đ 愃 nh v 愃 sản phẩm: 26

2.4.3.4 Quy trình đ 愃 nh v 愃 sản phẩm 26

2.5 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 27

2.5.1 Kh 愃 Āi niệm sản phẩm 27

2.5.2 Phân lo 愃 i sản phẩm 27

2.5.2.1 Theo mục đích sử dụng c;a người mua hàng: 27

2.5.2.2 Theo thời gian sử dụng 27

2.5.2.3 Theo đặc điFm c Āu t 愃 o: 28

2.5.2.4 Theo tính ch Āt phư c t 愃 p c;a c 愃 Āc lo 愃 i sản phẩm 28

2.5.3.1 Sản phẩm c Āt lõi 29

2.5.3.2 Sản phẩm cụ thF 29

2.5.3.3 Sản phẩm t 愃 ng thêm 29

2.5.4 C 愃 Āc quy Āt đ 愃 nh liên quan đ Ān chi Ān lược sản phẩm 30

2.5.4.1 Nhãn hiệu sản phẩm 30

2.5.4.2 Đặc tính sản phẩm 30

2.5.4.3 Bao bì sản phẩm 31

2.5.4.4 D 愃 ch vụ hỗ trợ sản phẩm 32

2.5.5 Chi Ān lược sản phẩm 32

2.5.5.1 C 愃 Āc kh 愃 Āi niệm vB chi Ān lược sản phẩm 32

2.5.5.2 C 愃 Āc chi Ān lược sản phẩm 33

2.5.6 Chi Ān lược ph 愃 Āt triFn sản phẩm mới: 34

2.5.7 Chi Ān lược theo chu kì s Āng c;a sản phẩm 36

2.5.8 Vai trò c;a 3 chi Ān lược còn l 愃 i trong Marketing - Mix ảnh hưởng tới chi Ān lược sản phẩm 37

2.5.8.1 Chi Ān lược gi 愃 Ā 37

2.5.8.2 Chi Ān lược phân ph Āi 37

2.5.8.3 Chi Ān lược truyBn th 愃 ng 37

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH THỰC TIỄN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHĂM SÓC TÓC DOVE CỦA CÔNG TY UNILEVER TRONG GIAI ĐOẠN NĂM 2017- NAY 39 3.1 PHÂN TÍCH TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG DẦU GỘI TẠI VIỆT NAM 39

3.1.1 Quy m 愃 th 愃 trường dầu gọ i 39

3.1.2 Xu hướng tiêu dùng c;a th 愃 trường dầu gọ i t 愃 i Việt Nam 42

3.2 GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN UNILEVER 43

3.2.1 L 愃 ch sử hình thành 43

3.2.2 Tầm nhìn và sư mệnh c;a Unilver 44

3.3 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ DOVE VÀ DÒNG SẢN PHẨM CHĂM SÓC TÓC DOVE 45

3.3.1 Sự ra đời và ph 愃 Āt triFn c;a Dove 45

3.3.2 Tầm nhìn và sư mệnh c;a Dove 46

3.3.3 Gi 愃 Ā tr 愃 thương hiệu và thành tựu đ 愃 t được 47

3.4 NHỮNG YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA DOVE 48

3.4.1 M 愃 i trường vi m 愃 48

3.4.1.1 M 愃 i trường dân s Ā: 48

3.4.1.2 M 愃 i trường tự nhiên 48

3.4.1.3 M 愃 i trường kinh t Ā 49

3.4.1.4 M 愃 i trường c 愃 ng nghệ 49

3.4.1.5 M 愃 i trường chính tr 愃 - ph 愃 Āp luật 50

3.4.1.6 M 愃 i trường v 愃 n ho 愃 Ā 50

3.4.2 M 愃 i trường vĩ m 愃 51

3.4.2.1 Nhà cung ư ng 51

3.4.2.2 Doanh nghiệp 51

3.4.2.3 Đ Āi th; c 愃 nh tranh 52

3.5 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STP CỦA DOVE 55

3.5.1 Phân khúc th 愃 trường 55

3.5.2 Th 愃 trường mục tiêu 57

3.5.2.1 C 愃 Āch x 愃 Āc đ 愃 nh th 愃 trường mục tiêu 5

3.5.2.2 X 愃 Āc đ 愃 nh th 愃 trường mục tiêu 58

3.5.3 Đ 愃 nh v 愃 sản phẩm 59

3.6 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA SẢN PHẨM CHĂM SÓC TÓC DOVE 60

3.6.1 Phân lo 愃 i sản phẩm 60

3.6.2 C 愃 Āc tầng c Āu trúc c;a sản phẩm 60

3.6.3 Đặc tính sản phẩm 61

3.6.3.1 Ch Āt lượng sản phẩm 61

3.6.3.2 Đặc tính c;a c 愃 Āc sản phẩm ch 愃 m s 愃 Āc t 愃 Āc Dove 61

3.6.4 Kích thước tập hợp 66

3.6.6 Nhãn hiệu sản phẩm 68

3.6.7 Thi Āt k Ā bao bì sản phẩm 69

3.6.8 D 愃 ch vụ hỗ trợ sản phẩm 70

3.7 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 70

3.8 CHIẾN LƯỢC THEO CHU KÌ SỐNG SẢN PHẨM 71

3.9 ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC CHIẾN LƯỢC 3P ĐỐI VỚI CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 73

3.9.1 Chi Ān lược gi 愃 Ā 73

3.9.2 Chi Ān lược phân ph Āi 74

3.9.3 Chi Ān lược truyBn th 愃 ng 75

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN CHO NHÃN HÀNG DOVE 77

4.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHO CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA NHÃN HÀNG DOVE 77

4.1.1 Phân tích SWOT 77

4.1.2 Giải ph 愃 Āp hoàn thiện cho chi Ān lược sản phẩm c;a nhãn hàng Dove 79

4.1.2.1 Danh mục sản phẩm 79

4.1.2.2 Thi Āt k Ā bao bì sản phẩm 80

4.1.2.3 Cải thiện ch Āt lượng sản phẩm 80

4.2 ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN CHO NHÃN HÀNG DOVE 80

4.2.1 ĐB xu Āt cho chi Ān lược gi 愃 Ā 80

4.2.2 ĐB xu Āt cho chi Ān lược phân ph Āi 81

4.2.3 ĐB xu Āt cho chi Ān lược chiêu th 愃 81

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 83

5.1 KẾT LUẬN 83

5.2 KIẾN NGHỊ 83

TÀI LIỆU THAM KHẢO 84

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 M 愃 hình nghiên cư u 5

Hình 2.1 M 愃 hình 4P trong Marketing - Mix 11

Hình 2.2 C 愃 Āc y Āu t Ā m 愃 i trường vĩ m 愃

Hình 2.3 C 愃 Āc y Āu t Ā c;a m 愃 i trường vi m 愃

Hình 2.4 Tổng quan vB chi Ān lược STP 21

Hình 2.5 M 愃 hình Marketing kh 愃 ng phân biệt 24

Hình 2.6 M 愃 hình Marketing phân biệt 25

Hình 2.7 M 愃 hình Marketing tập trung 25

Hình 2.8 C 愃 Āc tầng c Āu trúc sản phẩm 29

Hình 2.9 Quy trình ph 愃 Āt triFn sản phẩm mới 34

Hình 2.10 Chu kỳ s Āng c;a sản phẩm 36

Hình 3.1 C 愃 Āc lo 愃 i dầu gọ i phổ bi Ān

Hình 3.2 X Āp h 愃 ng đọ phổ bi Ān c;a c 愃 Āc hãng dầu gọ i nữ theo miBn

Hình 3.3 X Āp h 愃 ng đọ phổ bi Ān c;a c 愃 Āc hãng dầu gọ i nam theo miBn

Hình 3.4 Logo tập đoàn Unilever 43

Hình 3.5 Logo c 愃 ng ty Dove 45

Hình 3.6 Cơ cẩu tổ chư c Unilever Vietnam 52

Hình 3.7 Bản đồ đ 愃 nh v 愃 Dove 59

Hình 3.8 C 愃 Āc sản phẩm dầu gọ i Dove 62

Hình 3.9 C 愃 Āc sản phẩm kem xả Dove 65

DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 Bảng phân khúc th 愃 trường 55

Bảng 3.2 Kích thước tập hợp sản phẩm Dove 66

Bảng 3.3 Bảng gi 愃 Ā c 愃 Āc sản phẩm dầu gọ i Dove 73

Bảng 3.4 Bảng gi 愃 Ā c 愃 Āc sản phẩm kem xả Dove 73

Bảng 4.1 Bảng SWOT 77

TÓM TẮT BÁO CÁO

Đ Āi với mọ t th 愃 trường đầy bi Ān đọ ng như hiện nay, chi Ān lược sản phẩm là vũ khí v 愃 cùng hữu hiệu giúp c 愃 Āc c 愃 ng ty c 愃 nh tranh và ph 愃 Āt triFn ĐF c 愃 Ā chi Ān lược sản phẩm hợp cần phải nghiên cư u mọ t c 愃 Āch k@ càng đF phù hợp với th 愃 trường và đem đ Ān cho kh 愃 Āch hàng điBu mà h 愃 mong mu Ān Từ đ 愃 Ā giúp t 愃 ng doanh thu, t 愃 ng lợi nhuận, t 愃 được v 愃 th Ā mới và t 愃

ng tính c 愃 nh tranh cho nhãn hiệu

Trong thời gian vừa rồi, nhờ những kinh nghiệm đúc k Āt và sự tìm hiFu, cùng với việc

sử dụng chi Ān lược sản phẩm hợp l 愃 Ā, đúng thời điFm mà thương hiệu dầu gọ i Dove đã c 愃 Ā những thành tựu đ 愃 Āng tự hào

Thương hiệu đã kh 愃 ng chỉ c 愃 Ā uy tín cao ở Việt Nam n 愃 Āi riêng mà còn c 愃 Ā uy tín cao trên th

愃 trường qu Āc t Ā n 愃 Āi chung, sản phẩm dầu gọ i Dove được người tiêu dùng ưa chuọ ng hơn c 愃 Āc

đ Āi th; c 愃 nh tranh vB m 愃 i mặt Tuy nhiên, vB mặt chi Ān lược sản phẩm vẫn còn mọ t s h 愃 n ch Ā, chưa đ 愃 Āp ư ng được hoàn toàn nhu cầu c;a người tiêu dung sử dụng Vì vậy việc phân tích và đưa ra c

愃 Āc giải ph 愃 Āp hoàn thiện chi Ān lược sản phẩm sẽ giúp c 愃 ng ty khắc phục được những tồn t 愃 i c;a bản thân, từ đ 愃 Ā giúp c 愃 ng ty ngày càng ph 愃 Āt triFn lớn m 愃 nh

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI:

Dân gian ta từ xưa đ Ān nay lưu truyBn nhau quan niệm: “C 愃 Āi r 愃 ng c 愃 Āi t 愃 Āc là g Āc cngười” Quả thực kh 愃 ng ngoa khi n 愃 Āi rEng: m 愃 Āi t 愃 Āc - từ xưa đ Ān nay lu 愃 n được đem ra lthước đo đF c 愃 Ā thF đ 愃 Ānh gi 愃 Ā mọ t con người Hơn cả th Ā, ở thời đ 愃 i xã họ i ngày càng ptriFn, nhu cầu c;a con người cũng ngày càng được mở rọ ng với nhiBu ph 愃 m trù mới và

được lập ra những tiêu chuẩn càng ngày càng khắc khe hơn Phụ nữ trong thời buổi ngày

nay đang dần chư ng minh v 愃 th Ā c;a mình trong xã họ i ở v 愃 s Ā c 愃 Āc lĩnh vực kh 愃 Āc nha đ 愃 i với điBu đ 愃 Ā cũng là ước mu Ān được chư ng minh gi 愃 Ā tr 愃 bản thân th 愃 ng qua vẻ bB ng hoàn m@ và chỉnh chu hơn c;a c 愃 Āc ch 愃 em Những điBu trên đBu g 愃 Āp phần cho sự ph 愃 Āt triFn và xu hướng ch 愃 m s 愃 Āc t 愃 Āc c;a ph 愃 Āi nữ hiện nay ngày càng phổ bi Ān rọ ng rãi hơn Vào n 2019, mư

c t 愃 ng trưởng c;a lĩnh vực ch 愃 m s 愃 Āc c 愃 Ā nhân và sắc đẹp đ 愃 t 6,8% – g Āp 2 ngành FMCG Trong đ 愃 Ā, sản phẩm ch 愃 m s 愃 Āc t 愃 Āc (+8,5%) là mọ t trong hai danh mục c 愃 Ā ph 愃 Āt triFn m 愃

nh nh Āt (cùng với ngành sản phẩm dưỡng da (+10,7%)) khi chi Ām 39% tổng chi tiêu toàn ngành và đ

愃 Āng g 愃 Āp hơn 50% t 愃 ng trưởng ĐiBu này càng chư ng minh được tầm cỡ ph 愃 Āt triFn c;a nh 愃

Ām ngành sản phẩm ch 愃 m s 愃 Āc t 愃 Āc trong th 愃 trượng hiện nay

Th 愃 ng thường, Unilever được bi Āt đ Ān với những sản phẩm ở nhiBu ngành hàng kh 愃 Āc

nhau như: bọ t nêm Knorr, nước rửa chén Sunlight, dầu gọ i Sunsilk, bọ t giặt Omo,…

Nhưng trong đ 愃 Ā, Dove được bi Āt đ Ān là nhãn hiệu ch 愃 m s 愃 Āc sắc đẹp hàng đầu th Ā giớ

được xem là thương hiệu ch; lực c;a Unilever trong danh mục ch 愃 m s 愃 Āc kh 愃 Āch hàng

Dove là ng 愃 i nhà c;a vẻ đẹp đích thực, nơi mà b 愃 n c 愃 Ā thF cảm nhận được sắc đẹp c;a bản

thân vào tin vào vẻ đẹp riêng c;a mỗi c 愃 Ā thF riêng biệt Nổi bật với c 愃 Āc dòng sản phẩm

ch 愃 m s 愃 Āc t 愃 Āc, thi Āt lập mọ t liệu trình ch 愃 m s 愃 Āc toàn vẹn từ sâu bên trong cho đ Ā

ngoài, với những c 愃 ng nghệ mới tiên ti Ān, Dove thF hiện được sự quan tâm tận tuỵ c;a

nhãn hàng đ Āi với m 愃 Āi t 愃 Āc c;a người phụ nữ, mang đ Ān cho b 愃 n mọ t niBm tin vB sắc đẹ c;a chính mình

Bên c 愃 nh việc mang đ Ān những cải ti Ān vượt trọ i cho m 愃 Āi t 愃 Āc su 愃 ng mượt c;a ph 愃 Ā Dove còn đem l 愃 i những 愃 Ā nghĩa đặc biệt ẩn sâu bên trong với những câu chuyện, những slogan v 愃cùng đọ c đ 愃 Āo Dove cam k Āt: “Mang đ Ān cho b 愃 n cảm gi 愃 Āc rEng mình thật đẹp” Dove còn đem đ Ān những c 愃 Āi nhìn sâu sắc vB người phụ nữ, những lời ca ngợi t Āt đẹp, lời đọ ng viên nhEm khẳng đ 愃 nh v 愃 th Ā và gi 愃 Ā tr 愃 c;a người phụ nữ, “t 愃 n vinh vẻ đẹ sẵn trong mỗi c 愃 Ā nhân” ĐiBunày, làm Dove được bi Āt đ Ān gắn liBn với những gi 愃 Ā tr 愃 nhân v 愃 n t Āt đẹp, với mọ t sư mệnh cao cả cho việc đem đ Ān mọ t phiên bản r Āt chân thật, đọ c đ 愃 Āo và đích thực c;a c 愃 Āi đẹp ĐiBu này cũng giúp đọ nhận diện thương hiệu c;a Dove

được đẩy lên cao, t 愃 o nên sự kh 愃 Āc biệt và nổi bậc hơn so với những nhãn hàng dầu gọ i

kh 愃 Āc, khi mà th 愃 trường dầu gọ i chỉ ch 愃 m ch 愃 m tập trung vào những tính n 愃 ng mà dầu g

mang l 愃 i Th Ā nhưng, sản phẩm lu 愃 n là m Āu ch Āt đF t 愃 o nên sự thành c 愃 ng c;a mọ t ch

d 愃 ch truyBn th 愃 ng Do đ 愃 Ā, đF c 愃 Ā được những sự kh 愃 Āc biệt, Dove phải bắt nguồn từ nhữsản phẩm, sao cho chúng c 愃 Ā thF đem l 愃 i ch Āt lượng tương ư ng với những gi 愃 Ā tr 愃 vB mặtnghĩa, những sản phẩm g 愃 Āp phần t 愃 o nên vẻ đẹp c;a người phụ nữ N Āu sản phẩm đã

kh 愃 ng t Āt thì kh 愃 ng mọ t chi Ān lược truyBn th 愃 ng nào c 愃 Ā thF t 愃 o nên sự thành c 愃 n

Dove hiện t 愃 i Vậy bên c 愃 nh những sự thành c 愃 ng, những điFm m 愃 nh v Ān c 愃 Ā, liệu sả

phẩm c;a Dove c 愃 Ā ch 愃 ng còn tồn t 愃 i đâu đ 愃 Ā những điFm y Āu nào vẫn chưa được nhận rahay kh 愃 ng?

C 愃 n cư vào những lí do trên, em quy Āt đ 愃 nh ch 愃 n đB tài “Phân tích chi Ān lược sản phẩm c;asản phẩm ch 愃 m s 愃 Āc t 愃 Āc Dove thuọ c tập đoàn Unilever t 愃 i th 愃 trường Việt Nam” Q đ 愃 Ā rút

ra những nhận xét và đB xu Āt những giải ph 愃 Āp nhEm hoàn thiện và ph 愃 Āt triFn mọ t s dòng sảnphẩm mới, giúp Doanh nghiệp đa d 愃 ng sản phẩm nhEm mở rọ ng th 愃 phần hơn

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu chung:

o Hệ th Āng l 愃 i ki Ān thư c vB Marketing, đặc biệt đi sâu vào chi Ān lược sản phẩm

o NhEm chỉ ra những lợi th Ā, điFm m 愃 nh cùng với những th 愃 Āch thư c, điFm y Āu c;a Dove,

cụ thF ở dòng sản phẩm ch 愃 m s 愃 Āc t 愃 Āc Bên c 愃 nh đ 愃 Ā cũng g 愃 Āp phần đư những 愃

Ā ki Ān, phương thư c đB xu Āt mới giúp DN khắc phục điFm y Āu, ph 愃 Āt triFn điFm m 愃

nh, thuận lợi trong việc gia t 愃 ng doanh s Ā hơn

o Giải quy Āt được những v Ān đB còn tồn đ 愃 ng t 愃 i DN mà chưa c 愃 Ā hướng đi vB mặt th Āu hiFu những cảm nhận người dùng, hay phương thư c đF ph 愃 Āt triFn sản phẩm t 愃 o nên những đọ t ph 愃 Ā mới,những ph 愃 Āt ti Ān nổi bật hơn

Mục tiêu cụ thF:

o MT1: C 愃 n cư vào c 愃 Āc lí thuy Āt trong phân tích sản phẩm từ chi Ān lược Marketing

– Mix Vận dụng c 愃 Āc lí thuy Āt vB phân tích chi Ān lược Sản phẩm trong 4P

o MT2: Phân tích thực tr 愃 ng c;a c 愃 Āc dòng sản phẩm ch 愃 m s 愃 Āc t 愃 Āc c;a Dove đã c mặt trên th 愃 trường C 愃 Āc thành tựu, những gì mà Dove đã gây dựng được bEng những sản phẩm đã ra mắt và th 愃

nh hành trên th 愃 trường

o MT3: C 愃 n cư vào thực tr 愃 ng đã nêu trên, cho ra những chi Ān d 愃 ch, hành đọ ng giúp khắc phục những điFm y Āu c;a doanh nghiệp, thích nghi với những th 愃 Āch thư c trên th 愃 trường, bi Ān th 愃 Āch thư c thành cơ họ i Đồng thời cũng đưa ra những giải ph 愃 Āp ph 愃 Āt triFn sản phẩm mới đ Ān với th 愃 trường

ch 愃 m s 愃 Āc t 愃 Āc ở Việt Nam

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:

Đ Āi tượng nghiên cư u chính:

o Kh 愃 Āch thF nghiên cư u: tập đoàn Unilever

o Ch; thF nghiên cư u: Chi Ān lược sản phẩm c;a c 愃 Āc dòng sản phẩm ch 愃 m s 愃 Āc t 愃 Ā Dove

từ tập đoàn Unilever

Ph 愃 m vi nghiên cư u:

o Kh 愃 ng gian: th 愃 trường Việt Nam

o Thời gian nghiên cư u: từ n 愃 m 2017 – nay

Đ Āi tượng khảo s 愃 Āt: Người tiêu dùng quan tâm đ Ān v Ān đB ch 愃 m s 愃 Āc t 愃 Āc đã, đan c 愃

Ā 愃 Ā đ 愃 nh sử đụng sản phẩm ch 愃 m s 愃 Āc t 愃 Āc từ Dove

Giới h 愃 n vB đ Āi tượng nghiên cư u và đặc tính c;a đ Āi tượng: đặc điFm tiêu dùng sản phẩm ch

愃 m s 愃 Āc t 愃 Āc Những y Āu t Ā đ Āi tượng quan tâm và dùng đF đ 愃 Ānh gi 愃 phẩm

Giới h 愃 n nguồn tài liệu: C 愃 Āc bài nghiên cư u sản phẩm ch 愃 m s 愃 Āc t 愃 Āc Dove hoặc c nhãnhàng kh 愃 Āc C 愃 Āc b 愃 Āo c 愃 Āo ho 愃 t đọ ng sản xu Āt kinh doanh và tiêu thụ sản trong 2017 –nay

1.4 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU:

Phân tích chi Ān lược Marketing – mix c;a Dove vB trong 2 - 4 n 愃 m trở l 愃 i đây, đặc biệt làm chi

Ān lược sản phẩm Kh 愃 Āch hàng mục tiêu chính x 愃 Āc được doanh nghiệp nhắm đ Ān là ai Doanh nghiệp dành từng dòng sản phẩm riêng lẻ cho mỗi tệp kh 愃 Āch hàng hay sản phẩm được hướng đ Ān t Āt cả m 愃 i người mọ t c 愃 Āch kh 愃 Āi qu 愃 Āt và đ 愃

Đ 愃 t MT1

Chi Ān lược c;a c 愃 Āc dòng sản phẩm ch 愃 m s 愃 Āc t 愃 Āc đã được triFn khai đ Ān đâu, dà được những thành tựu gì? Khai th 愃 Āc, đào sâu những điFm y Āu c;a doanh nghiệp Dove bEng dòng sản phẩm ch 愃 m s 愃 Āc t 愃 Āc: dầu gọ i, kem xả qua c 愃 Āc b 愃 Āo c 愃 Āo c;a nghiệp và c 愃 Āc đ 愃Ānh gi 愃 Ā trên th 愃 trường sản phẩm ch 愃 m s 愃 Āc t 愃 Āc.

Đ 愃 t MT2

Nghiên cư u xu hướng th 愃 trường, những th 愃 hi Āu mà người tiêu dùng quan tâm, dùng đ 愃 Ā

đF đ 愃 Ānh gi 愃 Ā c 愃 Āc sản phẩm

Đ 愃 t MT3

1.5 PHƯ 愃 NG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương ph 愃 Āp thu thập dữ liệu:

o Phương ph 愃 Āp quan s 愃 Āt: Quan s 愃 Āt qu 愃 Ā trình triFn khai chi Ān lược marketing c c 愃 ng

ty đang thực hiện, c 愃 Āc dòng sản phẩm c;a c 愃 ng ty c 愃 Ā mặt th 愃 trường đã v đang đem l 愃 iđược những gì cho c 愃 ng ty Từ đ 愃 Ā, c 愃 Ā thF c 愃 Ā c 愃 Āi nhìn đúng đắ đ 愃 Ānh gi 愃 Ā chính x 愃 Āc, đưa ra nhận đ 愃 nh và ti Ān hành bước đB xu Āt hoàn thiện ch lược cho c 愃 ng ty

o Nghiên cư u t 愃 i bàn: Thu thập từ c 愃 Āc nguồn bài nghiên cư u c 愃 Ā sẵn vB nhãn hàng Dove n

愃 Āi chung và sản phẩm dầu gọ i, xả ch 愃 m s 愃 Āc t 愃 Āc Dove n 愃 Āi riêng ở cả tr nước và nước ngoài Tìm hiFu vB tình hình th 愃 trường, ngành và c 愃 ng ty th 愃 ng qua c 愃 Āc dữ liệu thư c Āp từ nguồn c;a c 愃 ng ty, c 愃 Āc nguồn Internet, s 愃 Āch, b 愃 Āo

Phương ph 愃 Āp xử lí dữ liệu: Tổng hợp những s Ā liệu đã thu được, phân tích, so s 愃 Ānh và đ

愃 Ānh gi 愃 Ā tổng quan

Phương ph 愃 Āp vi Āt bài:

o Th Āng kê: thu thập s Ā liệu sau đ 愃 Ā th Āng kê theo mọ t chuẩn mực nh Āt đ 愃 nh Th Ā kê dữ liệu, s Ā liệu c 愃 Ā được từ c 愃 Āc tài liệu c;a doanh nghiệp và từ c 愃 Āc nguồn thư c Āp trên internet

o Phương ph 愃 Āp phân tích tổng hợp: Phân tích chi Ān lược sản phẩm đF đ 愃 Ānh gi 愃 Ā những mặt m 愃 nh và h 愃 n ch Ā từ đ 愃 Ā tổng hợp hoàn thiện chi Ān lược sản phẩm

M 愃 hình nghiên cư u:

Hình 1.1 Mô hình nghi 愃 n cứu

1.6 ĐIỂM MỚI CỦA ĐỀ TÀI

- Bài b 愃 Āo c 愃 Āo được th Āng kê với những th 愃 ng tin, dữ liệu mới nh Āt vB th 愃 trườn ngành hàng và điFm nổi bật trong c 愃 Āc chi Ān lược c;a C 愃 ng ty Dove trong những n 愃 m gần đây

- Phân tích được những điFm m 愃 nh cần ph 愃 Āt huy và đặc biệt là ph 愃 Āt hiện đồng thời phân tích những điFm y Āu trong chi Ān lược sản phẩm c;a sản phầm ch 愃 m s 愃 Āc t 愃 Āc Dove – Tập đoàn Unilever

- Đ 愃 Ānh gi 愃 Ā và đB xu Āt những giải ph 愃 Āp, chi Ān d 愃 ch Marketing cụ thF nhEm h thiện chi Ān lược sản phẩm c 愃 Ā sẵn c;a c 愃 Āc sản phẩm ch 愃 m s 愃 Āc t 愃 Āc Dove Bên c đ 愃 Ā cũng đưa ra được những chi Ān lược mới nhEm hướng đ Ān thành c 愃 ng lâu dài c;a Dove

1.7 BỐ CỤC ĐỀ TÀI

Gồm 5 phần:

Chương 1: Giới thiệu đB tài

Chương 2: Cơ sở lí luận vB marketing và chi Ān lược sản phẩm

Chương 3: Phân tích tình hình thực tiễn vB chi Ān lược sản phẩm ch 愃 m s 愃 Āc t 愃 Āc c;a Dove trong giai đo 愃 n n 愃 m 2017-2020

Chương 4: Giải ph 愃 Āp hoàn thiện và đB xu Āt chi Ān lược sản phẩm ch 愃 m s 愃 Āc t 愃 Āc Do c;a

c 愃 ng ty Unilever

Chương 5: K Āt luận

CHƯ 愃 NG 1:PHÂN TÍCH C 愃 SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN

PHẨM TRONG MARKETING 2.1 KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING

2.1.1 Mọ t số khái niẹ m:

"Marketing là ti Ān trình qua đ 愃 Ā c 愃 Ā nhân và tổ chư c c 愃 Ā thF đ 愃 t được nhu cầu và mu th 愃

ng qua việc s 愃 Āng t 愃 o và trao đổi sản phẩm và gi 愃 Ā tr 愃 giữa c 愃 Āc bên" – “Principl Marketing",Philip Kotler , 2007

“Marketing là toàn bọ ho 愃 t đọ ng kinh doanh nhEm hướng c 愃 Āc luồng hàng h 愃 Āa và d 愃 c vụ màngười cung ư ng đưa ra vB phía người tiêu dùng và người sử dụng” – Theo Hiệp họ i Marketing Hoa Kì(American Marketing Association – AMA), 1960

“Marketing là ti Ān trình ho 愃 ch đ 愃 nh và thực hiện sự s 愃 Āng t 愃 o, đ 愃 nh gi 愃 Ā, truyBn th phân

ph Āi những 愃 Ā tưởng, hàng ho 愃 Ā và d 愃 ch vụ đF t 愃 o sự trao đổi và thoả mãn những mụ tiêu c;a c

愃 Ā nhân và tổ chư c.” – Theo Hiệp họ i Marketing Hoa Kì (American Marketing Association – AMA), 1985

“Marketing là mọ t hệ th Āng c 愃 Āc ho 愃 t đọ ng kinh doanh thi Āt k Ā đF h 愃愃 ch đình, đ 愃 truyBn

th 愃 ng và phân ph Āi sản phẩm thỏa mãn mong mu Ān c;a những th 愃 trường mục tiêu nhEm đ 愃 t đượcnhững mục tiêu c;a tổ chư c” – Fundamentals of Marketing, William J.Stanton, Michael J Etzel, Bruce

“Marketing là mọ t ho 愃 t đọ ng tổng hợp mà qua đ 愃 Ā c 愃 Āc doanh nghiệp hay tổ chư c kh 愃 Ā c 愃

Ā tầm nhìn chi Ān lược và th Āu hiFu kh 愃 Āch hàng sẽ t 愃 o ra th 愃 trường cho mình bE phương thư c c

愃 nh tranh c 愃 ng bEng.” – Theo Hiệp họ i Marketing Nhật Bản (The Japan Marketing Association – JMA)

“Marketing là qu 愃 Ā trình s 愃 Āng t 愃 o, phân ph Āi, đ 愃 nh gi 愃 Ā, cổ đọ ng cho sản phẩm, d 愃 tưởngthỏa mãn những m Āi quan hệ trao đổi trong m 愃 i trường n 愃 ng đọ ng” – William M.Pride.

2.1.2 Vai trò Marketing:

Vì marketing xu Āt ph 愃 Āt từ th 愃 trường, nhu cầu và mong mu Ān c;a kh 愃 Āch hàng nên marketing

c 愃 Ā thF hướng dẫn c 愃 Āc doanh nghiệp nghệ thuật đF ph 愃 Āt hiện ra nhu cầu c;a kh 愃 Āch hàng, làm hài lòng kh 愃 Āch hàng, t 愃 o thF ch; đọ ng trong kinh doanh

Marketing c 愃 Ā vai trò là cầu n Āi giúp doanh nghiệp giải quy Āt t Āt c 愃 Āc m Āi quan hệ và dunghòa lợi ích c;a doanh nghiệp với lợi ích c;a người tiêu dùng và xã họ i Marketing

giúp đảm bảo doanh nghiệp hướng đ Ān th 愃 trường và l Āy th 愃 trường làm mục tiêu c;a ho 愃 t đọ ng kinh doanh

N 愃 Āi theo mọ t c 愃 Āch kh 愃 Āch Marketing là c 愃 ng cụ c 愃 nh tranh giúp doanh nghiệp x 愃 Āc trí,

uy tín trên th 愃 trường và được xem như mọ t “tr 愃 Āi tim” cho m 愃 i ho 愃 t đọ ng kinh doan c;a doanhnghiệp

Marketing c 愃 Ā vai trò r Āt quan tr 愃 ng trong kinh doanh N 愃 Ā hướng dẫn, chỉ đ 愃 o và ph Ā hợp c

愃 Āc ho 愃 t đọ ng sản xu Āt kinh doanh c;a c 愃 Āc doanh nghiệp Nhờ c 愃 Āc ho 愃 t Marketing c 愃 Āc quy Āt đ 愃 nh đB ra trong sản xu Āt kinh doanh c 愃 Ā cơ sở khoa h 愃 c vững ch hơn, xí nghiệp c 愃 Ā điBu kiện và th 愃 ng tin đầy đ; hơn thoả mãn m 愃 i yêu cầu c;a kh 愃 Āch hàng Vai trò c;a Marketing được thF hiện ở c 愃 Āc mặt sau:

Đ Āi với sản xu Āt

- Giúp khảo s 愃 Āt th 愃 trường, ho 愃 t đọ ng sản xu Āt và tiêu thụ, đ 愃 Āp ư ng nhu cầu c kh 愃 Āchhàng mọ t c 愃 Āch thi Āt thực

- Marketing chính là biện ph 愃 Āp cụ thF ho 愃 Ā k Ā ho 愃 ch kinh doanh t 愃 i xí nghiệp

- Giúp dung hoà t Āt c 愃 Āc mục tiêu c;a xí nghiệp, kích thích sự nghiên cư u và cải ti Ān sản xu Āt

Đ Āi với th 愃 trường

Vận dụng Marketing c 愃 Ā t 愃 Āc dụng kích thích th 愃 trường xã họ i trong và ngoài nước, liên k Āt chặt chẽ với cơ ch Ā c;a đời s Āng kinh t Ā Marketing r Āt cần thi Āt khi giải quy Āt c 愃 Āc v đB vB th

愃 trường, trong m Āi quan hệ giữa c 愃 ng ty với th 愃 trường

Đ Āi với k Ā ho 愃 ch

Như mọ t phương tiện, mọ t c 愃 ng cụ tìm ra phương hướng, con đường ho 愃 t đọ ng tương

lai c;a c 愃 ng ty Marketing phản 愃 Ānh mọ t c 愃 Āch tập trung k Ā ho 愃 ch kinh t Ā K Ā ho 愃 chMarketing c 愃 Ā quan hệ chặt chẽ với nhau: Marketing phục vụ trước tiên c 愃 Āc qu 愃 Ā trình thựchiện c 愃 Āc k Ā ho 愃 ch và t 愃 o cơ sở kh 愃 Āch quan khoa h 愃 c cho k Ā ho 愃 ch; nhờ đ 愃 Ā mà

h 愃 c và tính hiện thực c;a k Ā ho 愃 ch được nâng cao Trên cơ sở nghiên cư u Marketing từ đ 愃 Ā

rút ra những k Āt luận rõ vB khả n 愃 ng tiêu thụ sản phNm thu được th 愃 ng qua ho 愃 t đọ ng c;a

v Ān đầu tư tương ư ng

2.1.3 Chức năng Marketing:

Chức năng ti 愃 u thụ sản phẩm

- Tìm hiFu những nhân t Ā tiêu thụ và lựa ch 愃 n những nhân t Ā c 愃 Ā khả n 愃 ng nh Āt

- Hướng dẫn kh 愃 Āch hàng vB c 愃 Āc th; tục (k 愃 Ā k Āt hơp đồng, đơn đặt hàng, chuẩn b 愃 c 愃

Āc chư ng từ vận tải, danh mục gởi hàng, c 愃 Āc th; tục hải quan, chỉ dẫn bao g 愃 Āi, k 愃 mã hiệu và c 愃 Āc th;tục kh 愃 Āc ) đF sẵn sàng giao hàng

- KiFm so 愃 Āt vB gi 愃 Ā cả

- Chỉ ra c 愃 Āc nghiệp vụ và nghệ thuật b 愃 Ān hàng

- Quảng c 愃 Āo, tuyên truyBn

Chức năng nghi 愃 n cứu th 愃 trươ ng:

Nhận đ 愃 nh c 愃 Āc bi Ān đọ ng c;a th 愃 trường và tính ch Āt c Āt lõi từ ho 愃 t đọ ng c;a c 愃 lượcmarketing Chư c n 愃 ng này gồm những ho 愃 t đọ ng: thu thập th 愃 ng tin vB th 愃 trường, phân tíchtiBm n 愃 ng nhu cầu tiêu dùng và dự đo 愃 Ān triFn v 愃 ng

- Xây dựng, hoàn thiện hệ th Āng tiêu thụ và hệ th Āng phân ph Āi sản phẩm.

Chức năng hiẹ u quả kinh tế: Thúc đẩy kinh t Ā ph 愃 Āt triFn, hợp l 愃 Ā h 愃 Āa ho 愃 t đọ ng xu Āt

và kinh doanh, do đ 愃 Ā marketing được xem là c 愃 ng cụ cho việc t 愃 o lợi nhuận

2.1.4 Quá trình Marketing:

Qu 愃 Ā trình marketing trong doanh nghiệp c 愃 Ā 5 giai đo 愃 n:

R→ STP→MM→I→C Nghi 愃 n cứu thông tin marketing (R: Research):

Nghiên cư u marketing là ti Ān trình thu thập, xử l 愃 Ā và phân tích th 愃 ng tin marketing như

th 愃 ng tin vB th 愃 trường, người tiêu dùng, m 愃 i trường Ho 愃 t đọ ng nghiên cư u marketing

giúp doanh nghiệp x 愃 Āc đ 愃 nh được th 愃 hi Āu tiêu dùng, cơ họ i th 愃 trường và chuẩn b 愃 n

điBu kiện, chi Ān lược thích hợp xúc ti Ān sự gia nhập th 愃 trường c;a doanh nghiệp Nhìn

chung, những th 愃 ng tin được rút từ ho 愃 t đọ ng nghiên cư u marketing là tiBn đB đF c 愃 Āc c 愃 ng

ty đưa ra những quy Āt đ 愃 nh mang tính chi Ān lược vB marketing

STP (Segmentatin – Targeting – Positioning)

Sau khi nghiên cư u, doanh nghiệp sẽ kh 愃 Ām ph 愃 Ā ra nhiBu phân khúc kh 愃 Āch hàng kh 愃 Ā nhau, do vậy mà doanh nghiệp cần phải đ 愃 Ānh gi 愃 Ā c 愃 Āc phân khúc kh 愃 Āch hàng này và lự ch 愃 n

ra mọ t phân khúc phù hợp nh Āt với khả n 愃 ng c;a mình Doanh nghiệp cần phải đ 愃 nh v 愃 sản phẩm c;a mình đF kh 愃 Āch hàng c 愃 Ā thF nhận bi Āt lợi ích c Āt lõi mà sản phẩm mang l 愃 i, đồng thời chỉ rađược sự kh 愃 Āc biệt c;a sản phẩm so với c 愃 Āc sản phẩm c 愃 nh tranh kh 愃 Ā trên th 愃 trường Đ 愃 nh v

愃 được xem là nỗ lực t 愃 o lập nhận thư c kh 愃 Āc biệt trong tâm trí ngư tiêu dùng

MM (Marketing - Mix):

Khi c 愃 ng ty đã x 愃 Āc đ 愃 nh được th 愃 trường mục tiêu, v Ān đB quan tr 愃 ng là doanh ngh phải xây dựng được chi Ān lược Marketing – Mix Ph Āi hợp c 愃 Āc thành t Ā trong Marketing – Mix bao gồm Product, Price, Place, Promotion mọ t c 愃 Āch thật hợp lí nhEm đ 愃 t được c 愃 Āc mục tiêu đã đượcdoanh nghiệp ho 愃 ch đ 愃 nh từ trước

I (Implementation):

Từ những đ 愃 nh hướng vB chi Ān lược marketing tổng thF, c 愃 ng ty sẽ ti Ān hành tổ chư c và thực hiện c 愃 Āc chương trình marketing Ở giai đo 愃 n này đòi hỏi c 愃 ng ty phải xây dựng c 愃 Āc k Ā ho 愃 ch.

C (Control):

Doanh nghiệp phải thu thập th 愃 ng tin phản hồi từ th 愃 trường, đ 愃 Ānh gi 愃 Ā, đo lường k Āt qu ho 愃

t đọ ng marketing c 愃 Ā đ 愃 t được mục tiêu đặt ra hay kh 愃 ng Trong việc thực hiện mục tiêu đã đB ra,

n Āu doanh gặp th Āt b 愃 i, h 愃 cần phải tìm được nguyên nhân dẫn đ Ān sự th Āt b 愃 i đ đF k 愃 p thời

đB ra những k Ā ho 愃 ch, hành đọ ng phù hợp hơn, k 愃 p thời điBu chỉnh c 愃 Āc ho đọ ng

2.2 KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX:

2.2.1 Khái niẹ m Marketing – Mix

Marketing mix là tập hợp c 愃 Āc thành t Ā c 愃 Ā thF kiFm so 愃 Āt được mà doanh nghiệp sử dụng đF

t 愃 Āc đọ ng vào th 愃 trường mục tiêu nhEm đ 愃 t được c 愃 Āc mục tiêu đã được ho 愃 ch đ 愃 nh

Marketing – Mix là tập hợp c 愃 Āc c 愃 ng cụ marketing mà c 愃 ng ty sử dụng đF đ 愃 t được c 愃 Ā mụctiêu trong mọ t th 愃 trường đã ch 愃 n C 愃 Āc c 愃 ng cụ Marketing được pha trọ n và k Āt h với nhauthành mọ t thF th Āng nh Āt đF ư ng ph 愃 Ā với những kh 愃 Āc biệt và thay đổi trên th 愃 trường C 愃 ĀthF n 愃 Āi Marketing – Mix là mọ t giải ph 愃 Āp mang tính thích nghi với hoàn cảnh c;a tổ chư c

C 愃 Āc thành t Ā trong Marketing – Mix gồm c 愃 Ā sản phẩm (Procduct), gi 愃 Ā cả (Price) phân ph

Āi (Place) truyBn th 愃 ng (Promotion) và thường được g 愃 i là 4P Những thành phần c;a mỗi P c 愃 Ā r

Āt nhiBu nọ i dung được thF hiện trên hình 2.1

Nguyên tắc ph Āi hợp trong Marketing – Mix: Marketing kh 愃 ng chỉ là c 愃 ng việc riêng

c;a bọ phận Marketing mà còn là c 愃 ng việc c;a toàn thF những thành viên trong cùng tổ

chư c đF hợp t 愃 Āc nh 愃 p nhàng, t 愃 o nên mọ t qu 愃 Ā trình thu hút sự quan tâm c;a kh 愃 Āch

bEng c 愃 Āch t 愃 o ra gi 愃 Ā tr 愃 hoàn hảo đ Ān kh 愃 Āch hàng

Hình 2.2 Mô hình 4P trong Marketing - Mix

2.2.2 Vai trò Marketing – Mix

Vai trò c;a Marketing-mix là giúp tìm ki Ām và kh 愃 Ām ph 愃 Ā ra nhu cầu và ước mu Ān c;a ngườitiêu dùng hiện t 愃 i và trong tương lai ĐF t 愃 o ra sự đa d 愃 ng hoa sản phẩm cũng như nâng cao ch Ātlượng d 愃 ch vụ, từ đ 愃 Ā mang đ Ān những ích lợi nhEm thỏa mãn nhu cầu và ước mu Ān đ Āy c;a người tiêu dùng

2.2.3 Các yếu tố trong Marketing – Mix

Sản phẩm (Product):

Là thành phần cơ bản nh Āt trong marketing mix Đ 愃 Ā c 愃 Ā thF là sản phẩm hữu hình được c 愃

ng ty đưa ra th 愃 trường, sản phẩm thường bao gồm ch Āt lượng sản phẩm, logo, slogan,

đặc tính, bao bì Sản phẩm cũng bao gồm khía c 愃 nh v 愃 hình như c 愃 Āc hình thư c d 愃 ch vụ hỗ trợ sản phẩm như: giao hàng, sửa chữa, hu Ān luyện, bảo hành…

Gi 愃 Ā (Price):

Là thành phần kh 愃 ng kém phần quan tr 愃 ng trong marketing mix bao gồm: gi 愃 Ā b 愃 Ān sĩ, gi 愃 Ā

b 愃 Ān lẻ, gi 愃 Ā chi Āt kh Āu, giảm gi 愃 Ā, tín dụng Gi 愃 Ā cả cũng phải đảm bảo được sự xư ng với gi

愃 Ā tr 愃 mà kh 愃 Āch hàng nhận được và cũng như mang được tính c 愃 nh tranh với c 愃 thương hiệucùng ngành

Phân ph Āi (Place):

Cũng là mọ t phần ch; y Āu trong Marketing – Mix Đ 愃 Ā là c 愃 Āc ho 愃 t đọ ng thúc đẩy cho sản phẩm được ti Āp cận đ Ān kh 愃 Āch hàng mục tiêu đã được đB ra C 愃 ng ty phải tìm hiFu, ch 愃 n lựa và

k Āt hợp với những nhà trung gian, t 愃 o nên mọ t hệ th Āng chặt chẽ giúp cung c Āp sản phẩm đ Ān th

愃 trường mục tiêu mọ t c 愃 Āch t Āi ưu và mang tính hiệu quả

TruyBn th 愃 ng (Promotion):

TruyBn th 愃 ng gồm nhiBu ho 愃 t đọ ng đF th 愃 ng đ 愃 t và thúc đẩy sản phẩm đ Ān th 愃 trườ mục tiêu C 愃 ng ty phải thi Āt lập những chương trình như: quảng c 愃 Āo, khuy Ān mãi, quan hệ c 愃 ng chúng, marketing trực ti Āp C 愃 ng ty cũng phải tuyFn mọ , hu Ān luyện và đọ ng viên đọ i ngũ b 愃 Ān hàng,…

Mỗi y Āu t Ā P đBu c 愃 Ā vai trò nh Āt đ 愃 nh trong chi Ān lược Marketing -Mix Doanh nghiệp phải

ph Āi hợp c 愃 Āc y Āu t Ā sao cho nh 愃 p nhàng, đồng thời phải c 愃 Ā được sự tương thích qu l 愃 i, bổtrợ lẫn nhau giữa c 愃 Āc y Āu t Ā thì mới c 愃 Ā thF ph 愃 Āt huy hiệu quả những vai trò mà m chi Ān lượcmang l 愃 i

2.3 KHÁI QUÁT VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING

Theo Philip Kotler: “M 愃 i trường Marketing c;a doanh nghiệp là tập hợp những t 愃 Āc nhân và những lực lượng ho 愃 t đọ ng ở bên ngoài chư c n 愃 ng quản tr 愃 marketing c;a doanh nghiệp và t 愃 Āc

đọ ng đ Ān khả n 愃 ng quản tr 愃 marketing trong việc triFn khai cũng như duy trì c 愃 Āc cuọ c giao d 愃

ch thành c 愃 ng đ Āi với kh 愃 Āch hàng mục tiêu”

Như vậy, c 愃 Ā thF hiFu m 愃 i trường marketing bao gồm c 愃 Āc y Āu t Ā, lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp t 愃 Āc đọ ng tích cực hoặc tiêu cực đ Ān ho 愃 t đọ ng marketing c;a doanh nghiệp

M 愃 i trường marketing bao gồm hai lo 愃 i: m 愃 i trường marketing vi m 愃 và m 愃 i trường

marketing vĩ m 愃

2.3.1 Môi trươ ng vĩ mô

M 愃 i trường marketing vĩ m 愃 là những y Āu t Ā xã họ i rọ ng lớn t 愃 Āc đọ ng đ Ān c 愃 Āc m 愃 itrường vi m 愃 c;a doanh nghiệp, ảnh hưởng đ Ān m 愃 i nhân t Ā m 愃 i trường marketing vi m 愃 và nọ i

vi Gồm c 愃 Āc y Āu t Ā như dân s Ā, kinh t Ā, tự nhiên, c 愃 ng nghệ, ph 愃 Āp luật v ho 愃 Ā

Hình 2.3 Các yếu tố môi trươ ng vĩ mô

M 愃 i trường dân s Ā:

Con người là những nhân t Ā quan tr 愃 ng nh Āt c Āu thành nên th 愃 trường, do đ 愃 Ā lực lượng đầu tiên cần quan tâm là dân s Ā Những người làm Marketing cần c 愃 Ā mọ t cảm quan nh 愃 y cảm và sâu sắc đ Ān quy m 愃 cũng như t¸ lệ t 愃 ng dân s Ā ở c 愃 Āc thành ph Ā, khu vực và qu Ā gia kh 愃 Āc nhau,

sự phân b Ā tuổi t 愃 Āc và cơ c Āu dân tọ c, trình đọ h 愃 c v Ān, mẫu hình họ

đình, bên c 愃 nh đ 愃 Ā những đặc điFm và phong trào c;a khu vực cùng cần c 愃 Ā được sự đF tâm nh

Āt đ 愃 nh Những đặc điFm và xu hướng ch; y Āu vB nhân khẩu sẽ được nghiên cư u, sau đ 愃 Ā ti Ān hành 愃 Āp dụng những hàm 愃 Ā đ 愃 Ā trong k Ā ho 愃 ch Marketing được đB ra

Những v Ān đB cần quan tâm c;a c 愃 Āc nhà chi Ān lược Marketing:

- C Āu trúc dân s Ā theo giới tính

- Sự d 愃 ch chuyFn vB dân s Ā: Sự gia t 愃 ng vB quy m 愃 dân s Ā ở mọ t s Ā qu Āc gia, m s Ā khu vực do tình tr 愃 ng di dân Ngoài ra còn c 愃 Ā tình tr 愃 ng dân chúng tập trung vào c 愃 Āc đ 愃 th 愃 lớn do điBu kiện làm việc và đời s Āng cao hơn t 愃 o quy m 愃 và m đọ dân s Ā cao ở c 愃 Āc đ 愃 th 愃 lớn

- Những thay đổi vB cơ c Āu tuổi t 愃 Āc trong dân chúng: T¸ lệ sinh đẻ th Āp ở mọ t s Ā qu Āc gia ph 愃 Āt triFn t 愃 o ra cơ c Āu tuổi già Ngoài ra, mọ t t Ā khi Ān cho tuổi th 愃 tr bình c;a người dân cao hơn

là những điBu kiện phúc lợi xã họ i ở c 愃 Āc qu Āc gia này, dẫn đ Ān cơ c Āu dân s Ā c 愃 Ā d Āu hiệu già ho 愃Ā

- Sự thay đổi vB cơ c Āu gia đình: Xu hướng hiện nay là sự xu Āt hiện ngày càng nhiBu s Ā lượng thanh niên đọ c thân, s Āng đọ c lập với gia đình; c 愃 Āc cặp vợ chồng

c 愃 Ā con c 愃 Āi ít hơn, t 愃 o ra mọ t cơ c Āu gia đình c 愃 Ā quy m 愃 nhỏ; Người phụ nữ càng c

愃 Ā vai trò cao hơn trong gia đình và xã họ i

- Mọ t cơ c Āu dân cư c 愃 Ā trình đọ v 愃 n h 愃 Āa cao hơn: Sự nâng cao vB đời s Āng kinh t v 愃 n

h 愃 Āa và gi 愃 Āo dục t 愃 o ra t¸ lệ cao hơn dân s Ā c 愃 Ā trình đọ v 愃 n h 愃 Āa S này t 愃 o ra trên th 愃 trường những nhu cầu tiêu dùng cao c Āp hơn, đòi hỏi nhiBu hơn c 愃 Āc nhu cầu giải trí, v 愃 n h 愃 Āa, tinh thần

M 愃 i trường tự nhiên:

M 愃 i trường tự nhiên bao gồm c 愃 Āc nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là những nhân t Ā đầu vào cần thi Āt cho ho 愃 t đọ ng c;a doanh nghiệp và còn c 愃 Ā những ảnh hưởng nh Āt đ 愃 nh đ Ān

ho 愃 t đọ ng marketing c;a doanh nghiệp đ 愃 Ā

- Sự khang hi Ām nguồn nguyên vật liệu

- Sự gia t 愃 ng chi phí n 愃 ng lượng làm t 愃 ng chi phí ho 愃 t đọ ng sản xu Āt c;a mọ t doan nghiệp đồng thời làm t 愃 ng chi phí sinh ho 愃 t, sử dụng sản phẩm – d 愃 ch vụ c;a người tiêu dùng

- Tình tr 愃 ng 愃 nhiễm m 愃 i trường t 愃 ng lên do ho 愃 t đọ ng c;a c 愃 Āc ngành c 愃 ng n và rau sinh ho 愃 t c;a con người.

C 愃 Āc khía c 愃 nh cần quan tâm nghiên cư u:

- Tình hình khai th 愃 Āc tài nguyên và sử khang hi Ām dần c;a mọ t s Ā lo 愃 i nguyên liệu

- Tình hình bi Ān đọ ng gi 愃 Ā cung c Āp n 愃 ng lượng

- Tình tr 愃 ng 愃 nhiễm m 愃 i trường ngày càng t 愃 ng

- Chính s 愃 Āch quản l 愃 Ā tài nguyên và m 愃 i trường c;a chính ph; M 愃 i trường kinh t Ā

M 愃 i trường kinh t Ā bao gồm những y Āu t Ā t 愃 Āc đọ ng đ Ān khả n 愃 ng chi tiêu c;a kh

hàng và t 愃 o ra những mẫu tiêu dùng kh 愃 Āc biệt Việc hiFu th 愃 trường kh 愃 ng ch 愃 bi Āt rõ y Āu t Ā mong mu Ān c;a con người mà còn phải nắm bắt được khả n 愃 ng chi tiêu c;a h 愃 Khả n 愃 ng chi tiêu này ngoài việc phụ thuọ c vào nhu cầu và gi 愃 Ā cả, còn phụ thuọ c r Āt nhiBu vào tình hình kinh t Ā,

mư c thu nhập c;a người dân, nhu cầu ti Āt kiệm và c 愃 Āc điBu kiện tài chính

– tín dụng Do đ 愃 Ā, c 愃 Āc nhà marketing phải nhận bi Āt được c 愃 Āc xu hướng chính vB thu nhập trong dân chúng và những thay đổi vB chi tiêu c;a c 愃 Āc nh 愃 Ām dân chúng kh 愃 Āc biệt

Xu hướng t 愃 ng lên vB thu nhập trung bình trong dân chúng ngoài việc sẽ t 愃 o ra mọ t sư c

mua cao hơn trên th 愃 trường còn dẫn đ Ān những nhu cầu, mong mu Ān kh 愃 Āc biệt hơn từ

người tiêu dùng H 愃 c 愃 Ā thF đòi hỏi nhiBu hơn hãy sẵn sàng bỏ ra mọ t s Ā tiBn cao hơn cho

c 愃 Āc y Āu t Ā ch Āt lượng, sự đa d 愃 ng, tính tiện dụng, tính thẩm m@ hay gi 愃 Ā tr 愃 tinh thần màphẩm hay d 愃 ch vụ c 愃 Ā khả n 愃 ng mang l 愃 i

Ngoài ra sự phân ph Āi thu nhập trong dân chúng cũng là mọ t y Āu t Ā cần được Marketer chú tâm.Những sự kh 愃 Āc biệt này làm đa d 愃 ng ho 愃 Ā những nhu cầu, mong mu Ān c;a người tiêu dùng và t

愃 o ra trên th 愃 trường nhiBu phân khúc kh 愃 Āc biệt

M 愃 i trường c 愃 ng nghệ:

Y Āu t Ā c 愃 ng nghệ liên quan trực ti Āp đ Ān khả n 愃 ng cải ti Ān sản xu Āt, cải ti Ān quản nâng cao

n 愃 ng lực c 愃 nh tranh c;a doanh nghiệp Ti Ān bọ khoa h 愃 c kĩ thuật t 愃 Āc đọ ng đ ho 愃 t đọ ngmarketing ở những mặt như sau:

- Chu kỳ s Āng c;a sản phẩm ngắn dần

- T 愃 o ra nhiBu ngành nghB mới và sản phẩm mới

- T Āc đọ thay th Ā sản phẩm nhanh làm thay đổi tập qu 愃 Ān tiêu dùng nhanh, đ 愃 i khi dẫn đ Ānnhững hậu quả kh 愃 ng mong đợi cho xã họ i

- T 愃 Āc đọ ng đ Ān khả n 愃 ng phục vụ kh 愃 Āch hàng

- Khả n 愃 ng lựa ch 愃 n và sử dụng c 愃 Āc c 愃 ng cụ Marketing

- Khả n 愃 ng c 愃 nh tranh

- Sự thay đổi ngân s 愃 Āch cho c 愃 Āc ho 愃 t đọ ng R&D t 愃 i c 愃 Āc c 愃 ng ty

C 愃 Āc khía c 愃 nh cần quan tâm Nghiên cư u:

- Thực tr 愃 ng ư ng dụng khoa h 愃 c kĩ thuật trong c 愃 ng ty

- Theo dõi k@ c 愃 Āc xu th Ā ph 愃 Āt triFn k@ thuật đF sớm nhận bi Āt cơ họ i và nguy cơ từ những thành tựu mới trên th 愃 trường c 愃 ng nghệ

- Chú tr 愃 ng thỏa đ 愃 Āng đ Ān ho 愃 t đọ ng R&D đF phục vụ cho đầu tư ph 愃 Āt triFn the chiBusâu

- Khả n 愃 ng ư ng dụng c 愃 ng nghệ trong sản xu Āt kinh doanh và Marketing

- Thường xuyên cải ti Ān sản phẩm, d 愃 ch vụ

- Người làm Marketing phải theo dõi những xu hướng sau đây trong c 愃 ng nghệ:

- Sự t 愃 ng t Āc c;a việc thay đổi c 愃 ng nghệ

- Những cơ họ i đổi mới v 愃 h 愃 n

- Thay đổi ngân s 愃 Āch nghiên cư u và ph 愃 Āt triFn

- Quy đ 愃 nh vB thay đổi c 愃 ng nghệ ngày càng chặt chẽ

Cần hiFu rõ là m 愃 i trường c 愃 ng nghệ lu 愃 n thay đổi và nắm được những c 愃 ng nghệ mới

đ 愃 Ā c 愃 Ā thF phục vụ nhu cầu c;a con người như th Ā nào H 愃 cần hợp t 愃 Āc chặt chẽ với nhữnngười làm c 愃 ng t 愃 Āc nghiên cư u và ph 愃 Āt triFn đF khuy Ān khích h 愃 nghiên cư u hướng the

th 愃 trường nhiBu hơn H 愃 phải cảnh gi 愃 Āc với những hậu quả kh 愃 ng mon mu Ān c;a m 愃 i đ

mới c 愃 Ā thF gây thiệt h 愃 i cho người sử dụng và t 愃 o ra sự m Āt tín nhiệm cùng th 愃 Āi đọ ch Ā đ Āi c;a người tiêu dùng.

M 愃 i trường luật ph 愃 Āp:

Những quy Āt đ 愃 nh Marketing ch 愃 u t 愃 Āc đọ ng m 愃 nh mẽ c;a những diễn bi Ān trong m trườngchính tr 愃 M 愃 i trường này gồm c 愃 Ā luật ph 愃 Āp, c 愃 Āc cơ quan nhà nước và những nh 愃 gây sư c

ép c 愃 Ā ảnh hưởng và h 愃 n ch Ā c 愃 Āc tổ chư c và c 愃 Ā nhân kh 愃 Āc nhau trong xã họ i

Hiện nay c 愃 Ā kh 愃 Ā nhiBu đ 愃 o luật điBu chỉnh ho 愃 t đọ ng kinh doanh, gây cản trở đ Ān ho đọ

ng kinh doanh Luật kinh doanh c 愃 Ā mọ t s Ā mục đích Thư nh Āt là bảo vệ c 愃 Āc c 愃 ng trong quan

hệ với nhau C 愃 Āc gi 愃 Ām đ Āc điBu hành doanh nghiệp đBu ca ngợi c 愃 nh tranh nhưng l 愃 i c Ā gắng v 愃 hiệu c 愃 nh tranh khi n 愃 Ā đọ ng ch 愃 m đ Ān mình Khi b 愃 đe d 愃 người đã tham gia vào việc

đ 愃 nh gi 愃 Ā r Āt chi li hay khuy Ān mãi hãy những mưu toan xi Āt chặt việc phân ph Āi Cho nên đã phải th 愃 ng qua những đ 愃 o luật x 愃 Āc đ 愃 nh và ng 愃 n chặ c 愃 nh tranh kh 愃 ng lành m 愃 nh

Mục đích thư hai c;a việc điBu chỉnh c;a chính quyBn là bảo vệ tiêu dùng trước tình

tr 愃 ng kinh doanh gian d Āi N Āu chỉ còn l 愃 i mọ t mình, mọ t s Ā c 愃 ng ty sẽ giảm ch Āt lượ sảnphẩm c;a mình, quảng c 愃 Āo sai sự thực, đ 愃 Ānh lừa bEng bao bì và dùng gi 愃 Ā đF câu kh 愃 ĀchNhiBu cơ quan đã x 愃 Āc đ 愃 nh và ng 愃 n chặn những hành vi gian d Āi đ Āi với người tiêu dùng.NhiBu nhà quản tr 愃 đã giận dữ mỗi khi c 愃 Ā thêm mọ t đ 愃 o luật bảo vệ người tiêu dùng, chỉ c 愃 Ā mọ

t s Ā r Āt ít đã cho rEng phong trào bảo vệ người tiêu dùng c 愃 Ā thF là mọ t việc t Āt nh Āt đã làmđược

Mục đích thư ba c;a quy đ 愃 nh c;a chính quyBn là bảo vệ lợi ích c;a xã họ i ch Āng l 愃 i

những hành vi bừa bãi trong kinh doanh C 愃 Ā thF xảy ra trường hợp tổng sản phẩm qu Āc gia

c;a mọ t nước t 愃 ng lên, nhưng ch Āt lượng cuọ c s Āng l 愃 i giảm sút Mục đích chính c;a

những đ 愃 o luật mới và/ hay việc cưỡng ch Ā thi hành là nhEm buọ c c 愃 Āc doanh nghiệp phải

g 愃 Ānh v 愃 Āc những chi phí xã họ i do qu 愃 Ā trình sản xu Āt hay sản phẩm c;a h 愃 gây ra

Tuy vậy, phận sự c;a những người làm Marketing là phải nắm vững những đ 愃 o luật bảo

vệ c 愃 nh tranh, người tiêu dùng và xã họ i N 愃 Āi chung, c 愃 Āc c 愃 ng ty đBu xây dựng những th; tục xem xét tính hợp ph 愃 Āp và ban hành những tiêu chuẩn đ 愃 o đư c đF hướng dẫn những nhà quản tr 愃 Marketing c;a mình

M 愃 i trường v 愃 n ho 愃 Ā:

Xã họ i mà con người lớn lên trong đ 愃 Ā đã đ 愃 nh hình niBm tin cơ bản, gi 愃 Ā tr 愃 và c 愃 chuẩnmực c;a h 愃 Con người h Āp thụ, hầu như mọ t c 愃 Āch kh 愃 ng c 愃 Ā 愃 Ā thư c, mọ t th quan x 愃 Āc đ

愃 nh m Āi quan hệ c;a h 愃 với chính bản thân mình, với người kh 愃 Āc, với tự nhiên và với vũ trụ

V 愃 n h 愃 Āa là gi 愃 Ā tr 愃 tinh thần và vật ch Āt do lao đọ ng c;a con người s 愃 Āng t 愃 o, hìn nhữngbản sắc riêng c;a từng dân tọ c hay từng đ 愃 a phương V 愃 n h 愃 Āa c 愃 Ā c 愃 Āc đặc điFm sa

- V 愃 n h 愃 Āa và tập qu 愃 Ān

- V 愃 n h 愃 Āa là sự quy ước

- V 愃 n h 愃 Āa c 愃 Ā thF h 愃 c hỏi

- V 愃 n h 愃 Āa mang tính k Ā thừa

- V 愃 n h 愃 Āa c 愃 Ā sự giao lưu và n 愃 ng đọ ng C 愃 Āc đặc trưng v 愃 n h 愃 Āa – xã họ i:

- C 愃 Āc biFu trưng v 愃 n h 愃 Āa: vật ch Āt, tinh thần, trình đọ dân trí

- Mỗi nBn v 愃 n h 愃 Āa đBu bao gồm những nh 愃 Ānh v 愃 n h 愃 Āa

- Những gi 愃 Ā tr 愃 v 愃 n h 愃 Āa thư y Āu bi Ān đổi theo thời gian

Th 愃 ng qua việc nghiên cư u m 愃 i trường v 愃 n h 愃 Āa, doanh nghiệp c 愃 Ā thF tìm ra chi Ān l kinhdoanh thích hợp với kh 愃 Āch hàng đ Ān từ nBn v 愃 n h 愃 Āa kh 愃 Āc nhau và c 愃 Ā những ư n t Āt trong

k 愃 Ā k Āt hợp đồng, giao d 愃 ch với đ Āi t 愃 Āc và kh 愃 Āch hàng

2.3.2 Môi trươ ng vi mô

Sự thành c 愃 ng c;a chi Ān lược marketing còn tùy thuọ c vào phản ư ng c;a c 愃 Āc nhà c 愃 nh tranh,giới c 愃 ng chúng, giới trung gian, c 愃 Āc nhà cung ư ng và kh 愃 Āch hàng Đ 愃 Ā là c 愃 Āc y c;a m 愃 itrường vi m 愃 Những người quản tr 愃 marketing kh 愃 ng thF tự giới h 愃 n mình trong những nhu cầuc;a th 愃 trường mục tiêu H 愃 phải chú 愃 Ā đ Ān t Āt cả những y Āu t Ā c;a m trường vi m 愃

Hình 2.4 Các yếu tố của môi trươ ng vi mô

Nhà cung ư ng:

Nhà cung ư ng là những c 愃 Ā nhân hoặc tổ chư c cung c Āp c 愃 Āc nguồn lực (c 愃 Ā thF là sả phẩm, d

愃 ch vụ, nguyên nhiên vật liệu và nguồn nhân lực) cần thi Āt cho ho 愃 t đọ ng c;a doanh nghiệp

Những sự kiện xảy ra trong m 愃 i trường “người cung ư ng” c 愃 Ā thF ảnh hưởng nghiêm

tr 愃 ng đ Ān ho 愃 t đọ ng Marketing c;a c 愃 ng ty Những người quản tr 愃 marketing phải chú 愃

theo dõi gi 愃 Ā cả c 愃 Āc mặt hàng cung ư ng, bởi vì việc t 愃 ng gi 愃 Ā c 愃 Āc vật tư mua vB c 愃 Ā thphải nâng gi 愃 Ā thành c;a sản phẩm C 愃 Āc nhà cung ư ng bảo đảm nguồn lực cần thi Āt cho

doanh nghiệp trong việc sản xu Āt kinh doanh sản phẩm C 愃 Āc nhà quản tr 愃 marketing phải

nắm bắt được khả n 愃 ng c;a c 愃 Āc nhà cung ư ng vB cả ch Āt lỏng vB lượng Sự thi Āu hụt hay

chậm trễ vB lượng cung ư ng, kh 愃 ng bảo đảm vB ch Āt lượng đầu vào hoặc sự gia t 愃 ng gi 愃 Ā từphía nhà cung ư ng cũng sẽ gây kh 愃 Ā kh 愃 n cho c 愃 Āc ho 愃 t đọ ng Marketing bởi vì điBu đ 愃 ĀthF gây t 愃 Āc h 愃 i đ Ān khả n 愃 ng thỏa mãn kh 愃 Āch hàng mục tiêu c;a doanh nghiệp và chắc

chắn sẽ ảnh hưởng trực ti Āp đ Ān doanh thu vì kh 愃 Āch hàng sẽ chuyFn sang tiêu dùng c 愃 Āc sản phẩm c;a đ Āi th; c 愃 nh tranh.

Doanh nghiệp:

Khi so 愃 n thảo c 愃 Āc k Ā ho 愃 ch Marketing, cần phải chú 愃 Ā đ Ān lợi ích c;a c 愃 Āc nh 愃 Ā nọ i

bọ bản thân c 愃 ng ty như ban lãnh đ 愃 o t Āi cao, Phòng tài chính, Phòng nghiên cư u thi Āt k Ā thửnghiệm, Phòng cung ư ng vật tư, bọ phận sản xu Āt và k Ā to 愃 Ān Đ Āi với những người so 愃 n thảo c

愃 Āc k Ā ho 愃 ch marketing chính t Āt cả những nh 愃 Ām này t 愃 o nên m 愃 i trường c;a doanh nghiệp

Đ Āi th; c 愃 nh tranh:

VB mặt chi Ān lược, đ Āi th; canh tranh được hiFu là t Āt cả những đơn v 愃 cùng với doanh nghiệp tranh giành đồng tiBn c;a kh 愃 Āch hàng L 愃 Ā do c 愃 Āc doanh nghiệp cân phải phân tích đ Āi th; c 愃

nh tranh vì:

- C 愃 nh tranh ngày càng gay gắt và phư c t 愃 p

- HiFu đ Āi th; đF c 愃 Ā quy Āt đ 愃 nh marketing phù hợp

- T 愃 o sự kh 愃 Āc biệt so với đ Āi th; c 愃 nh tranh, t 愃 o lợi th Ā c 愃 nh tranh

Mỗi doanh nghiệp tùy hoàn cảnh c 愃 Ā những hình thư c đổi th; c 愃 nh tranh kh 愃 Āc nhau Cơ bản

c 愃 Ā b Ān lo 愃 i cơ bản sau:

- Đ Āi th; c 愃 nh tranh vB ước mu Ān: là sự c 愃 nh tranh từ t Āt cả c 愃 Āc doanh nghiệp ở c 愃 ngành nghB kh 愃 Āc nhau vB c 愃 Āc ước mu Ān tư c thời mà người tiêu thụ mu Ān thỏa mãn Chẳng h 愃 n h 愃 c 愃 Ā thF hướng ước mu Ān c;a mọ t người c 愃 Ā thu nhập tùy dụng vào việ mua sản phẩm c;a h 愃 thay vì mu Ān mua sản phẩm kh 愃 Āc

- Đ Āi th; c 愃 nh tranh giữa c 愃 Āc ngành: là c 愃 nh tranh giữa c 愃 Āc doanh nghiệp cùng sản xu Āt

ra mọ t lo 愃 i sản phẩm c 愃 Ā thF thỏa mãn được mọ t ước mu Ān đặc thù nào đ 愃 Ā

- Đ Āi th; c 愃 nh tranh trong nọ i bọ ngành: là sự c 愃 nh tranh c;a những hãng sản xu Āt vB c 愃 Āc hình th 愃 Āi sản phẩm kh 愃 Āc nhau

- Đ Āi th; c 愃 nh tranh vB nhãn hiệu sản phẩm: là sự c 愃 nh tranh từ c 愃 Āc doanh nghiệp sản xu Āt sản phẩm cùng lo 愃 i với nhãn hiệu kh 愃 Āc nhau

C 愃 Āc trung gian Marketing:

C 愃 Āc trung gian Marketing c 愃 Ā tr 愃 Āch nhiệm giúp doanh nghiệp truyBn th 愃 ng, b 愃 Ān và ph ph

Āi c 愃 Āc sản phẩm đ Ān người tiêu dùng cu Āi cùng Đ 愃 Ā c 愃 Ā thF là c 愃 Āc trung gian phân c 愃 ng

ty cung ư ng d 愃 ch vụ marketing như quảng c 愃 Āo, nghiên cư u th 愃 trường, c 愃 Āc cơ sở ch Āt phục vụphân ph Āi hay c 愃 Āc tổ chư c tài chính

Những người m 愃 i giới marketing là những c 愃 ng ty hỗ trợ cho c 愃 ng ty đi lên, tiêu thụ và phổ bi

Ān hàng h 愃 Āa c;a c 愃 ng ty trong giới kh 愃 Āch hàng Ở đây gồm c 愃 Ā những người m 愃 i thương m 愃

i, c 愃 Āc c 愃 ng ty chuyên tổ chư c lưu th 愃 ng hàng h 愃 Āa, c 愃 Āc tổ chư c d 愃 marketing và c 愃 Āc tổ chư c tài chính tín dụng

- Trung gian phân ph Āi

- Những người m 愃 i giới thương m 愃 i

- C 愃 Āc tổ chư c d 愃 ch vụ marketing

- C 愃 Āc tổ chư c tài chính - tín dụng

- Cung c Āp d 愃 ch vụ lưu th 愃 ng sản phẩm Kh 愃 Āch hàng:

C 愃 ng ty cần phải nghiên cư u k@ những kh 愃 Āch hàng c;a mình Nhìn chung c 愃 Ā n 愃 m d 愃 n

th 愃 trường kh 愃 Āch hàng T Āt cả những th 愃 trường này được trình bày dưới đây là những đ 愃 n nghĩa ngắn g 愃 n vB chúng

1 Th 愃 trường người tiêu dung: những người và họ dân mua hàng ho 愃 Ā và d 愃 ch vụ đF sử dụng cho c 愃 Ā nhân

2 Th 愃 trường c 愃 Āc nhà sản xu Āt: c 愃 Āc tổ chư c mua hàng ho 愃 Ā và d 愃 ch vụ đF sử chúng trong qu 愃 Ā trình sản xu Āt

3 Th 愃 trường nhà b 愃 Ān bu 愃 n trung gian: tổ chư c mua hàng và d 愃 ch vụ đF sau đ 愃 Ā b l 愃 i

ki Ām lời

4 Th 愃 trường c;a c 愃 Āc cơ quan Nhà nước: những tổ chư c mua hàng và d 愃 ch vụ đF sau đ 愃 Ā

sử dụng trong lĩnh vực d 愃 ch vụ c 愃 ng cọ ng hoặc chuyFn giao hàng ho 愃 Ā và d 愃 ch đ 愃 Ā cho những người cần đ Ān n 愃 Ā

5 Th 愃 trường qu Āc t Ā: những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm những người tiêu dung, sản xu Āt b 愃 Ān trung gian và c 愃 Āc cơ quan Nhà nước ở ngoài nước.

C 愃 ng chúng:

C 愃 ng chúng là b Āt kỳ nh 愃 Ām nào quan tâm thực sự hay sẽ quan tâm đ Ān doanh nghiệp và

c 愃 Ā ảnh hưởng đ Ān khả n 愃 ng đ 愃 t tới những mục tiêu đF ra c;a doanh nghiệp C 愃 ng chúng c 愃 thF

hỗ trợ hoặc ch Āng l 愃 i những nỗ lực c;a c 愃 ng ty đang phục vụ th 愃 trường C 愃 ng chúng bao gồm:

- Giới tài chính: C 愃 Ā ảnh hưởng đ Ān khả n 愃 ng đảm bảo nguồn v Ān c;a doanh nghiệp

C 愃 ng chúng cơ bản trong giới tài chính là ngân hàng, c 愃 Āc c 愃 ng ty tài chính, c 愃 Āc c 愃 n ty chư ng kho 愃 Ān và c 愃 Āc c 愃 ng ty bảo hiFm

- Giới truyBn th 愃 ng: Đây là c 愃 Āc cơ quan b 愃 Āo chí, truyBn hình, truyBn thanh Doanh nghiệp cần phải quan tâm đF làm thF nào c 愃 Āc phương tiện truyBn th 愃 ng này đưa tin c 愃 Ā lợi vB ho 愃 t đọ ng c;a doanh nghiệp hơn C 愃 Āc th 愃 ng tin vB doanh nghiệp c;a giới đ Ān hình truyBn th 愃 ng là h Āt sư c quan tr 愃

ng, c 愃 Ā thF ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu ảnh c 愃 ng ty trước người tiêu dùng và c 愃 Āc giới c 愃 ng chúng kh 愃Āc

- Giới c 愃 ng quyBn: C 愃 Āc ho 愃 t đọ ng c;a c 愃 ng ty đòi hỏi phải tuân th; c 愃 Āc quy đ 愃 nh nhà nước vB v Ān đB an toàn thực phẩm, quảng c 愃 Āo trung thực, quyBn lợi và tr 愃 Āch nhiệm c;a doanh nghiệp, quyBn c;a người tiêu dùng, m 愃 i trường xã họ i, th 愃 ng qua

hệ th Āng luật ph 愃 Āp, quy ch Ā ràng buọ c ho 愃 t đọ ng c;a h 愃

- Giới đ 愃 a phương: M 愃 i doanh nghiệp đBu phải c 愃 Ā quan hệ với những người l 愃 Āng giBng và

2.4 KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC STP

ĐF c 愃 Ā thF ch 愃 n được mọ t th 愃 trường kinh doanh hiệu quả, c 愃 Ā cơ họ i xin lời cao, người t sử dụng chi Ān lược STP STP là được vi Āt tắt từ ba chữ Segmentation, Targeting, Positioning

Chi Ān lược STP c 愃 Ā thF hiFu mọ t c 愃 Āch tổng quan như sau:

Hình 2.5 Tổng quan vP chiến lược STP

Nguồn: Giáo trình Nguy 愃 n lý Marketing trường Đại h 愃 c Tài chính – Marketing

2.4.1 Phân kh 愃 Āc th 愃 trươ ng

2.4.1.1 Khái niệm phân khúc thị trường:

Kh 愃 Āi niệm: Phân khúc th 愃 trường làm việc ti Ān hành phân chia th 愃 trường thành những bọ phận th 愃 trường (Khúc th 愃 trường) dựa trên những kh 愃 Āc biệt vB nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng c;a kh 愃 Āch hàng

Mục đích:

- Làm cho th 愃 trường từ chỗ 0 đồng nh Āt trở thành những đo 愃 n th 愃 trường đồng nh Āt

- Th Āy rõ cơ c Āu người tiêu dùng theo những khía c 愃 nh kh 愃 Āc nhau

- Giúp c 愃 ng ty c 愃 Ā quy Āt đ 愃 nh đúng đắn trong việc lựa ch 愃 n th 愃 trường mục tiêu

- C 愃 ng ty c 愃 Ā thF ph 愃 Āt hiện ra những kẻ hở c;a th 愃 trường, từ đ 愃 Ā c 愃 Ā nhu cầu nhưng được đ 愃 Āp ư ng.

- Giúp c 愃 ng ty c 愃 Ā thF t Āi đa h 愃 Āa lợi nhuận sản phẩm chư kh 愃 ng phải t Āi đa h 愃 Āa da b 愃Ān

2.4.1.2 Phương pháp phân khúc thị trường:

Được ti Ān hành qua c 愃 Āc bước sau:

Bước 1: Khảo sát

In cư u th 愃 m dò: là hình thư c nghiên cư u đ 愃 nh lượng được ti Ān hành khi chưa nắm được những

kh 愃 Āi niệm và c 愃 Āc bi Ān s Ā hoặc khi những v Ān đB cần đo lường kh 愃 Ā nhỏ hay từng được giải quy Āt

Thi Āt k Ā bản câu hỏi đF thu thập dữ liệu vB:

- C 愃 Āc thuọ c tính sản phẩm và tầm quan tr 愃 ng c;a chúng

- Mư c đọ bi Āt đ Ān nhãn hiệu và sự đ 愃 Ānh gi 愃 Ā nhãn hiệu

- Hình mẫu sử dụng sản phẩm

- Th 愃 Āi đọ đ Āi với c 愃 Āc lo 愃 i sản phẩm

- C 愃 Āc bi Ān s Ā nhân khẩu, tâm l 愃 Ā và truyBn th 愃 ng c;a người được hỏi