PHÂN TÍCH CHI¾N l¯þc KÊNH PHÂN PHÞI sàn PHÆM BÁNH CRACKER AFC căa CÔNG TY KINH đô

Lãi nói đÅu Trong ho¿t đáng sÁn xuÃt kinh doanh cāa doanh nghiáp, cũng nh° trong chi¿n l°āc Marketing thì viác quÁn trá kênh phân phái là y¿u tá rÃt quan trọng, không thể thi¿u vì nó gi

PHÂN TÍCH CHI¾N L¯þC KÊNH PHÂN PHÞI SÀN PHÆM

BÁNH CRACKER AFC CĂA CÔNG TY KINH ĐÔ

BÀNG PHÂN CÔNG, ĐÁNH GIÁ MĄC ĐÞ HOÀN THÀNH NHIÞM VĀ

TĆNG THÀNH VIÊN TRONG NHÓM

STT MSSV Hã và tên Công vißc thÿc hißn

Mąc đß

hoàn thành (%)

Nguyßn Ngọc HÁi Anh

C¢ cÃu há thông kênh phân phái cāa công ty, k¿t luÁn 100%

Thÿc tr¿ng quÁn trá kênh phân

Tr°¢ng Nguyßn Trang Th°

Giãi thiáu vÁ công ty, Ánh h°ởng cāa các phòng ban, táng quan và låi mở đÅu

100%

T°ång Vy

Đánh giá chung vÁ thÿc tr¿ng kênh phân phái và đ°a ra nhÁn xét và đÁ xuÃt đóng góp

100%

MĀC L C Ā CH¯¡NG 1: TàNG QUAN THà TR¯äNG VÀ GIâI THIàU S¡ L¯ĀC VÀ CÔNG TY

KINH ĐÔ 3

1.1 Táng quan vÁ thá tr°ång bánh ( đß ăn vặt,&) 3

1.2 Giãi thiáu vÁ công ty Kinh Đô ( giãi thiáu và bánh Cracker) 4

1.2.1 Quá trình hình thành và phát triển cāa Kinh Đô 4

1.2.2 Chức năng và nhiám vÿ cāa từng bá phÁn trong c¢ cÃu công ty Kinh Đô 6

1.2.3 Ành h°ởng cāa các phòng ban đ¿n viác quÁn lý há tháng kênh phân phái cāa công ty Kinh Đô 11

CH¯¡NG 2: PHÂN TÍCH TH¯C TR¾NG QUÀN TRà KÊNH PHÂN PHàI BÁNH CRACKER AFC CĀA CÔNG TY KINH ĐÔ 12

2.1 C¢ cÃu há tháng kênh phân phái cāa bánh Cracker AFC thuác công ty Kinh Đô 12

2.1.1 Chi¿n l°āc kênh phân phái cāa Kinh Đô 12

2.1.2 CÃu trúc kênh phân phái cāa công ty Kinh Đô 12

2.2 Thÿc tr¿ng quÁn trá kênh phân phái bánh Cracker AFC t¿i công ty Kinh Đô 16

2.2.1 Các chính sách trong kênh phân phái 16

2.2.2 QuÁn lý các dòng chÁy trong kênh 21

2.2.3 Mái quan há vãi các thành viên trong kênh phân phái 28

2.2.4 Thÿc tr¿ng công tác quÁn lý xung đát trong kênh 29

2.2.5 Đánh giá hiáu quÁ ho¿t đáng kênh phân phái 30

2.2.6 ĐiÁu chßnh cách sÃp đặt kênh 34

2.3 Đánh giá chung vÁ thÿc tr¿ng ho¿t đáng quÁn trá kênh phân phái cāa sÁn phẩm bánh Cracker AFC cāa công ty Kinh Đô 37

2.3.1 ¯u điểm cāa chính sách phân phái 37

2.3.2 H¿n ch¿ cāa chính sách phân phái 38

CH¯¡NG 3: NHÀN XÉT VÀ ĐÀ XUÂT CÁC GIÀ I PH ÁP ĐO NG GOP 41

DANH MĀC HÌNH

Hình 1.1: Công ty c phá Ån Kinh Đô 6

Hình 1.2: C¢ cÃu tá chức c a há thā áng Kinh Đô 7

Hình 1.3: C¢ cÃu tá chức Công ty Kinh Đô 8

Hình 2.1: Các kênh phân ph i c a công ty C phá ā á Ån Kinh Đô 13

Hình 2.2 : H thá áng Kinh Đô Bakery 13

Hình 2.3: Các sÁn ph m cẩ āa Kinh Đô bán t¿i các h th ng siêu th 14á á á Hình 2.4: Nhà bán l 14ẻ Hình 2.5 : S¢ đß á á h th ng kênh phân ph i hi n t i cá á ¿ āa kinh đô 15

Hình 2.6: L trình ra thá á tr°ång cāa cāa bánh Cracker AFC 26

Hình 2.7 : L trình ra thá á tr°ång cāa bánh Cracker AFC đ¿n tay ng°åi tiêu dùng 28

Hình 2.8 : Các hãng bánh khác v i AFC cùng phân ph i t i siêu th chung k th c ã á ¿ á á ÿ phẩm bánh, k o 34ẹ Hình 2.9 : Các qu ng cáo chÁ Ãt l°āng c a AFC và tài tr cho s ki n Color Me Runā ā ÿ á 34 Hình 2.10 : M t s hoá á ¿t đáng khuy n mãi t ng kèm c a bánh Cracker AFC 34¿ ặ ā

DANH MĀC BÀNG

BÁng 1.1: Danh sách các công ty thành viên trong h thá áng Kinh Đô 7BÁng 2.1: Các tiêu chu n tuyẩ ển ch n thành viên kênh cọ āa AFC d°ãi d¿ng câu hßi 19 BÁng 2.2: Mức chi¿t kh u theo sà á l°āng mua c a bánh Cracker AFC 36ā

1

Mä ĐÄU

1 Lãi nói đÅu

Trong ho¿t đáng sÁn xuÃt kinh doanh cāa doanh nghiáp, cũng nh° trong chi¿n l°āc Marketing thì viác quÁn trá kênh phân phái là y¿u tá rÃt quan trọng, không thể thi¿u vì nó giúp sÁn phẩm ti¿p cÁn khách hàng mát cách nhanh nhÃt và thúc đẩy sÿ phát triển cāa doanh nghiáp Bên c¿nh đó kênh phân phái là y¿u tá quan trọng để nhà đÅu t° hay đái tác đánh giá vá th¿ cāa doanh nghiáp trên thá tr°ång, viác quÁn lý kênh phân phái đ¿t hiáu quÁ sẽ giúp doanh nghiáp nâng cao vá th¿ cāa mình trong thá tr°ång nái đáa và quác t¿

Công ty Kinh Đô hián là công ty sÁn xuÃt và ch¿ bi¿n bánh kẹo hàng đÅu t¿i thá tr°ång Viát Nam vãi 7 năm liên tÿc đ°āc ng°åi tiêu dùng bình chọn là Hàng Viát Nam chÃt l°āng cao Há tháng phân phái cāa Kinh Đô trÁi khÃp 64 tßnh và thành phá vãi 150 nhà phân phái và trên 40.000 điểm bán lẻ.SÁn phẩm cāa Kinh Đô đã đ°āc xuÃt khẩu sang thá tr°ång trên th¿ giãi nh° Mỹ, châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan, vãi kim ng¿ch xuÃt khẩu phÃn đÃu đ¿t 10 triáu USD vào năm 2003.Vì nhÿng sÿ Ánh h°ởng to lãn này cāa cocacola nên công ty luôn đ°āc coi là mát trong

sá nhÿng doanh nghiáp hàng đÅu và nhÿng bài học đi tr°ãc mà họ để l¿i đặc biát là trong viác quÁn trá kênh phân phái là vô cùng quý giá đái vãi các doanh nghiáp đi sau

Vì tÃt cÁ nhÿng y¿u tá trên, nhóm đã quy¿t đánh lÿa chọn đÁ tài <Phân tích chiến lược kênh phân phối sản phẩm bánh Cracker AFC của công ty Kinh Đô= để

có thể cāng cá, học tÁp, hiểu rõ h¢n vÁ lý thuy¿t môn học, trau dßi ki¿n thức, kinh nghiám thÿc t¿ từ đÁ tài này và đặc biát là trong viác quÁn trá kênh phân phái cho doanh nghiáp

2 Māc tiêu đÁ tài

Phân tích chi¿n l°āc phân phái, cÃu trúc kênh phân phái để làm rõ c¢ cÃu há tháng kênh phân phái cāa công ty Kinh Đô t¿i Viát Nam

2

Phân tích thÿc tr¿ng quÁn trá kênh phân phái thông qua các phân tích vÁ chính sách kênh, đặc điểm sÁn phẩm phân phái, dòng chÁy kênh, mái quan há giÿa các thành viên trong kênh, thÿc tr¿ng công tác khuy¿n khích, viác quÁn lý xung đát và công tác đánh giá các thành viên kênh cāa công ty Kinh Đô

Đánh giá chung °u điểm, h¿n ch¿ cāa thÿc tr¿ng kênh phân phái sÁn phẩm bánh Cracker AFC cāa công ty Kinh Đô

ĐÁ xuÃt đánh h°ãng, mÿc tiêu phát triển và các giÁi pháp hoàn thián kênh phân

phái sÁn phẩm bánh Cracker AFC cāa công ty Kinh Đô

3 Đßi t°ÿng nghiên cąu

 Đái t°āng nghiên cứu : Quá trình quÁn trá kênh phân phái

 Khách thể nghiên cứu : SÁn phẩm bánh Cracker AFC cāa công ty Kinh Đô t¿i Viát Nam

và các ho¿t đáng trọng kênh phân phái cho sÁn phẩm

Ngoài ra nhóm còn sử dÿng các ph°¢ng pháp nh° thÁo luÁn nhóm và ti¿n hành phân tích, táng hāp các thông tin thứ cÃp trong quá trình làm bài

6 K¿t cÃu đÁ tài

ĐÁ tài “Phân tích chiến lược kênh phân phối sản phẩm bánh Cracker

AFC của công ty Kinh Đô= trình bày 3 ch°¢ng

 Ch°¢ng 1: Táng quan thá tr°ång và giãi thiáu s¢ l°āc vÁ công ty Kinh Đô

 Ch°¢ng 2: Phân tích thÿc tr¿ng quÁn trá kênh phân phái bánh Cracker AFC cāa công ty Kinh Đô

 Ch°¢ng 3: NhÁn xét và đÁ xuÃt các giÁi pháp đóng góp

3

CH¯¡NG 1:

TâNG QUAN TH à TR¯âNG VÀ GI I THI U à Þ S¡ L¯þC V CÔNG À

TY KINH ĐÔ

1.1 T NG QUAN Vâ À THà TR¯âNG BÁNH ( Đà N V¾T,&)

Thá tr°ång tiêu thÿ chính cāa các công ty bánh kẹo Viát Nam hián nay chā y¿u là thá tr°ång nái đáa (chi¿m khoÁng 80%) Các sÁn phẩm phá bi¿n cāa thá tr°ång chā y¿u là các lo¿i kẹo, bánh quy, bánh bông lan, bánh trung thu, bánh

chocopie

Theo xu h°ãng cāa thá tr°ång thì ng°åi tiêu dùng quan tâm hàng đÅu đ¿n các mặt hàng thÿc phẩm, ngành bánh kẹo chß là thứ y¿u, nên trong chi tiêu cāa ng°åi tiêu dùng thì hàng bánh kẹo không đ°āc đ°a vào khoÁn tiêu dùng chính mà nó hoàn toàn phÿ thuác vào thu nhÁp Do vÁy, bÃt cứ mát sÿ bi¿n đáng nhß nào trong thu nhÁp cāa ng°åi dân cũng khi¿n thu nhÁp cāa công ty bá Ánh h°ởng Thêm vào đó, thá tr°ång bánh kẹo Viát Nam còn có tính chÃt mùa vÿ khá rõ nét SÁn l°āng tiêu thÿ th°ång tăng m¿nh vào thåi điểm từ tháng 8 Âm lách (T¿t Trung thu) đ¿n T¿t Nguyên Đán vãi các mặt hàng chā lÿc mang h°¢ng vá truyÁn tháng Viát Nam nh° bánh trung thu, kẹo cứng, mÁm, bánh qui cao cÃp, các lo¿i mứt, h¿t Trong khi đó, sÁn l°āng tiêu thu bánh kẹo khá chÁm vào thåi điểm sau T¿t Nguyên đán và mùa hè

do khí hÁu nÃng nóng

Theo °ãc tính, hián có khoÁng 30 doanh nghiáp trong n°ãc, hàng trăm c¢ sở sÁn xuÃt nhß và mát sá công ty nhÁp khẩu bánh kẹo n°ãc ngoài đang tham gia thá tr°ång Các doanh nghiáp trong n°ãc vãi mát lo¿t các tên tuái lãn nh° Kinh đô

(bao gßm cÁ Kinh đô miÁn Nam và Kinh đô miÁn BÃc), Bibica, HÁi Hà, Hÿu Nghá, Orion Viát Nam °ãc tính chi¿m tãi 75-80% thá phÅn còn bánh kẹo ngo¿i nhÁp chß chi¿m 20% 25% Các doanh nghiáp trong n°ãc ngày càng khẳng đánh đ°āc vá th¿ -quan trọng cāa mình trên thá tr°ång vãi sÿ đa d¿ng trong sÁn phẩm (cho nhiÁu đái t°āng khách hàng khác nhau), chÃt l°āng khá tát, phù hāp vãi khẩu vá cāa ng°åi Viát Nam Trong khi đó, các c¢ sở sÁn xuÃt nhß lẻ đang dÅn dÅn bá thu hẹp vÁ quy

1.2.1 Quá trình hình thành và phát triÃn căa Kinh Đô

Năm 1993: Công ty TNHH xây dÿng và ch¿ bi¿n thÿc phẩm Kinh Đô đ°āc thành lÁp gßm 1 phân x°ởng sÁn xuÃt bánh snack nhß t¿i Phú Lâm, QuÁn 6, Thành phá Hß Chí Minh vãi ván đÅu t° là 1,4 tỷ đßng vãi 70 nhân viên

Từ năm 1993-1994 công ty tăng ván điÁu lá lên 14 tß VNĐ, nhÁp dây chuyÁn sÁn xuÃt bánh Snack vãi công nghá cāa NhÁt bÁn trá giá trên 750.000 USD

Năm 1996, Công ty ti¿n hành đÅu t° xây dÿng nhà x°ởng mãi t¿i sá 6/134 Quác

lá 13, ph°ång Hiáp Bình Ph°ãc, QuÁn Thā Đức, Thành phá Hß Chí Minh vãi dián tích 14.000m² Đßng thåi công ty cũng đÅu t° dây chuyÁn sÁn xuÃt bánh Cookies vãi công nghá và thi¿t bá hián đ¿i cāa Đan M¿ch trá giá 5 triáu USD

Năm 1997 1998, Công ty ti¿p tÿc đÅu t° dây chuyÁn thi¿t bá sÁn xuÃt bá- nh mì, bánh bông lan công nghiáp vãi táng trá giá đÅu t° trên 1,2 triáu USD

Cuái năm 1998, dây chuyÁn sÁn xuÃt kẹo Chocolate đ°āc đ°a vào khai thác sử dÿng vãi táng đÅu t° khoÁng 800.000 USD

Sang năm 1999, Công ty ti¿p tÿc tăng ván điÁu lá lên 40 tß VNĐ, cùng vãi sÿ

ra đåi cāa Trung tâm th°¢ng m¿i Savico – Kinh Đô, t¿i quÁn 1 thành phá Hß Chí Minh(Sài Gòn-Gia Đánh)

Cùng thåi gian đó là há tháng Kinh Đô Bakery kênh bán hàng trÿc ti¿p cāa - Công ty Kinh Đô ra đåi

Năm 2000, Công ty Kinh Đô ti¿p tÿc tăng ván đÅu t° lên 51 tß VNĐ, mở ráng nhà x°ởng lên gÅn 60.000 m2,trong đó dián tích nhà x°ởng là 40.000m² Để đa d¿ng hóa sÁn phẩm,công ty đÅu t° mát dây chuyÁn sÁn xuÃt Bánh mặn Cracker từ châu Âu trá giá trên 2 triáu USD

40 tÃn/ngày, nhằm đáp ứng nhu cÅu cāa thá tr°ång trong và ngoài n°ãc

Đ¿n tháng 06/2001, táng ván đÅu t° cāa Công ty Kinh Đô lên đ¿n 30 triáu USD Công ty đ°a vào khai thác thêm mát dây chuyÁn sÁn xuÃt bánh mặn Cracker trá giá 3 triáu USD và công suÃt 1.5 tÃn/giå Nhà máy Kinh Đô t¿i H°ng Yên cũng đ°āc đ°a vào ho¿t đáng nhằm phÿc vÿ cho thá tr°ång Hà Nái và các tßnh phía BÃc

Năm 2001 công ty đẩy m¿nh viác xuÃt khẩu ra các thá tr°ång Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Campuchia, Lào, NhÁt, Malaysia, Thái Lan

Năm 2002, sÁn phẩm và dây chuyÁn sÁn xuÃt cāa công ty đ°āc BVQI chứng nhÁn ISO 9002 và sau đó là ISO 9002:2000 Nâng ván điÁu lá lên 150 tß VNĐ, công

ty bÃt đÅu gia nhÁp thá tr°ång bánh Trung Thu và đái tên thành Công ty cá phÅn Kinh

Đô

Ngày 01/10/2002, Công ty Kinh Đô chính thức chuyển thể từ Công ty TNHH Xây dÿng và Ch¿ Bi¿n Thÿc Phẩm Kinh Đô sang hình thức Công ty Cá PhÅn Kinh

Đô

SÁn l°āng tiêu thÿ năm sau luôn tăng gÃp đôi so vãi năm tr°ãc Kinh Đô hián

có mát m¿ng l°ãi 150 nhà phân phái và trên 30.000 điểm bán lẻ ráng khÃp cÁ n°ãc.Tác đá phát triển kênh phân phái hàng năm tăng từ 15% đ¿n 20%

Năm 2003, Kinh Đô chính thức mua l¿i công ty kem đá Wall's Viát Nam cāa tÁp đoàn Unilever từ Anh Quác và thay th¿ bằng nhãn hiáu kem Kido's

Năm 2014, bán toàn bá mÁng kinh doanh bánh kẹo trở thành công ty con chính tháng cāa Mondelez International có trÿ sở chính t¿i Hoa Kỳ

6

Hình 1.1: Công ty cá phÅn Kinh Đô

1.2.2 Chąc nng và nhißm vā căa tćng bß phÁn trong c¢ cÃu công ty

Kinh Đô

1.2.2.1 Cơ cấ ổu t ch c ứ

C¢ cÃu tã chąc căa Công ty Cã phÅn Kinh Đô

Các thành viên trong há tháng Công ty Cá phÅn Kinh Đô:

QuÁn 1, Tp Hß Chí Minh

Cây Sáp, xã Tân An Hái, huyán Cā Chi, Tp.Hß Chí Minh

ĐÔ MIÀN BÂC

Km 22, Quác lá 5, thá trÃn BÅn Yên Nhân, huyán Mỹ Hào, Tßnh H°ng

Yên, Viát Nam

7

PH¯âC

6/134 Quác Lá 13, Ph°ång Hiáp Bình Ph°ãc, QuÁn Thā Đức, Tp.Hß Chí

Minh BÁng 1 : Danh sách các công ty thành viên trong há tháng Kinh Đô1 (Ngußn: KDC)

 S¢ đß c¢ cÃu tá chức cāa há tháng Kinh Đô:

Hình 1.2: C¢ cÃu tá chức cāa há tháng Kinh Đô

C¢ cÃu tã chąc căa công ty

Công ty Cá phÅn Kinh Đô đ°āc tá chức và ho¿t đáng tuân thā theo LuÁt doanh nghiáp đã đ°āc Quác hái n°ãc Cáng hoà Xã hái Chā nghĩa Viát Nam XI kỳ họp thứ

8 thông qua ngày 29/11/2005 Các ho¿t đáng cāa Công ty tuân thā LuÁt doanh nghiáp, các LuÁt khác có liên quan và ĐiÁu lá Công ty ĐiÁu lá Công ty bÁn sửa đái đã đ°āc Đ¿i hái đßng cá đông thông qua ngày 12/04/2013 là c¢ sở chi phái mọi ho¿t đáng cāa Công ty

8

Hình 1.3: C¢ cÃu tá chức Công ty Kinh Đô

C¢ cÃu bß máy quÁn lý Công ty

 Ban điÁu hành

Đ¿i hßi Đáng cã đông: Đ¿i hái đßng cá đông là c¢ quan quyÁn lÿc cao nhÃt cāa

Công ty, bao gßm tÃt cÁ các cá đông có quyÁn biểu quy¿t và ng°åi đ°āc cá đông āy quyÁn

Hßi đáng quÁn trá: Hái đßng quÁn trá do Đ¿i hái đßng cá đông bÅu ra, là c¢ quan quÁn lý cao nhÃt cāa công ty, quÁn trá Công ty giÿa 2 kỳ Đ¿i hái, hián t¿i hái đßng quÁn trá công ty có 9 thành viên, nhiám kỳ mßi thành viên là 5 năm

Ban kiÃm soát: Ban kiểm soát do Đ¿i hái đßng cá đông bÅu ra, có nhiám vÿ kiểm tra tính hāp lý, hāp pháp trong điÁu hành ho¿t đáng kinh doanh và báo cáo tài chính cāa Công ty Hián t¿i Ban kiểm soát Công ty gßm 3 thành viên, mßi thành viên có nhiám kỳ 5 năm

9

Ban tãng giám đßc: Ban táng giám đác do Hái đßng quÁn trá bá nhiám, có nhiám

vÿ tá chức điÁu hành và quÁn lý mọi ho¿t đáng sÁn xuÃt kinh doanh hằng ngày cāa Công ty theo nhÿng chi¿n l°āc và k¿ ho¿ch đã đ°āc Hái đßng quÁn trá và Đ¿i hái đßng cá đông thông qua

Các phó Táng giám đác: Phó táng giám đác và k¿ toán tr°ởng do HĐQT bá nhiám theo đÁ xuÃt cāa Táng giám đác có nhiám vÿ tham m°u giúp viác cho Táng GiÁm đác, chuyên trách từng lĩnh vÿc sÁn xuÃt kinh doanh

 Các phong ban nghi p v ß ā

Khái Doanh thu:

 Phòng Sales: V i v trí cao nhã á Ãt là giám đác bán hàng, và các chi nhánh Ch c ứnăng cāa bá phÁn này là quÁn lý tá chức và kiểm soát các ho¿t đáng bán hàng trong công ty B ph n bán hàng có nhi m v ch y u là tìm ki m b n hàng cho các dòng á Á á ÿ ā ¿ ¿ ¿sÁn ph m cẩ āa công ty, t° vÃn cho lãnh đ¿o công ty các bi n pháp c i thi n k t qu á Á á ¿ Ábán hàng trong t ng th i kì ừ å

 Phòng Marketing: phòng này t i các chi ¿ nhánh th°ång n m trong b ph n bán hàng ằ á Ánh°ng nó v¿n ho¿t đáng vãi chức năng riêng biát là đ°a ra các chi¿n l°āc Marketing phù h p v i t ng thā ã ừ á tr°ång nh° quÁng cáo, khuy n m i, nghiên c u th¿ ¿ ứ á tr°ång, quÁng bá s n ph m Trong hoÁ ẩ ¿t đáng Marketing phân thành 2 b ph n: quá Á Án lý th°¢ng hiáu và qu n lý hoÁ ¿t đáng Marketing Phòng Marketing là trung tâm chi¿n l°āc c a ācác ho¿t đáng kinh doanh Không ch sáng t o ra nh ng chi n d ch marketing n ß ¿ ÿ ¿ á Ãt°āng, phòng Marketing còn ch u trách nhiám thÿc thi th á átr°ång hiáu quÁ, qu n lý Átrang thi t b bán hàng xu t s c, phát tri n s n ph m m i và t t c các ho¿ á à à ể Á ẩ ã à Á ¿t đáng này đÁu dÿa trên sức m¿nh phân tích dÿ liáu chính xác

 Phòng R&D: Đứng đÅu là giám đác R&D ,nhiám vÿ chính là nghiên cứu ra cách pha tr n nhá ÿng h°¢ng vá ã m i ho c thi t k ra các m u mã bao bì m i s n xuặ ¿ ¿ ¿ ã Á Ãt đ°āc trên dây chuy n hi n t i cÁ á ¿ āa công ty để th°ång xuyên đái mãi s n ph m, t o Á ẩ ¿ Ãn t°āng tát vãi khách hàng

Khái chi phí

10

 Phòng s n xu t: L p k ho ch s n xu t, mua s m vÁ à Á ¿ ¿ Á à à Át t°, kỹ thu t, kho vÁ Án và điÁu phái, qu n lý chÁ Ãt l°āng cũng nh° sÁn xu t Nhà å vào s t n tâm và chính xác cÿ Á āa bá phÁn chußi cung ng mà nh ng s n ph m cứ ÿ Á ẩ āa Kinh Đô đ°āc s n xu t và cung Á à ứng vãi chÃt l°āng và sÿ đßng nh t trong khi v n duy trì vi c v n hành an toàn và thân à ¿ á Áthián vãi môi tr°ång và cáng đßng Thông qua s h p tác gi a các b ph n K ho ch, ÿ ā ÿ á Á ¿ ¿SÁn xu t, Logistics và D án à ÿ

 Phòng mua hàng: Gßm 1 giám đác mua hàng và 1 phòng ban chức năng là phòng quÁn tr á đ¢n hàng và cung ứng vÁt t° Chức năng cāa b phá Án này là đÁm trách vi c á

đÁm bÁo vÁt t° cho viác sÁn xuÃt mát cách liên t c, không b gián đo¿n cāa công ty ÿ áNhiám v ch y u cÿ ā ¿ āa bá ph n này là qu n lý các quan h mua bán vÁ Á á Át t°, vÁt liáu& vãi các nhà cung cÃp, đÁm b o d tr và cung cÁ ÿ ÿ Ãp và đÅy đā á, k p th i theo yêu c u å Åcāa các bá phÁn sÁn xuÃt trong công ty v i chi phí h p lý nhã ā Ãt

 Phòng Logictic: Phòng Chu i cung ß ứng luôn đÁm b o cung cÁ Ãp đā ngu n s n ph m ß Á ẩ

để đáp ứng nhu cÅu ngày càng gia tăng cāa th tr°ång, giao đ¿n tay khách hàng đÅy á

đā và k p lúc nhÿng sÁn phẩm chá Ãt l°āng nhÃt v i chi phí thÃp nhã Ãt đßng thåi đÁm bÁo hi u qu v m t h t ng và h thá Á Á ặ ¿ Å á áng để qu n lý tÁ át vi c quay vòng tài s n cung á Áứng

 Phòng nhân s : có nhi m v t ch c, s p xÿ á ÿ á ứ Ã ¿p, điÁu đáng h p lý nhân s trong ā ÿcông ty theo yêu c u công vi c; l p k ho ch tuy n dÅ á Á ¿ ¿ ể ÿng, đào t¿o, bá trí sau đào t¿o cho cán bá công nhân viên công ty

 Phòng IT: có nhi m v qu n lý v nhân s , chi phí và tiá ÿ Á Á ÿ ¿n đá tri n khai và th c ể ÿhián các d ÿ án cũng nh° quÁn lý vi c tri n khai và s d ng h th ng công ngh thông á ể ử ÿ á á á

tin trong doanh nghiáp

11

 Các đ¢n vá sÁn xuÃt

Bao gßm các nhà máy, xí nghiáp, phân x°ởng trÿc thuác công ty Đây là nhÿng đ¢n vá có nhiám vÿ thÿc hián các ho¿t đáng sÁn xuÃt kinh doanh cāa công ty theo lĩnh vÿc đ°āc giao Đây là lÿc l°āng chính trÿc ti¿p thÿc thi nhiám cÿ cāa công ty đßng thåi t¿o ra khoÁn thu nhÁp chā y¿u cho công ty

1.2.3 Ành h°ång căa các phòng ban đ¿n vißc quÁn lý hß thßng kênh phân

phßi căa công ty Kinh Đô

Nhå có sÿ quÁn lý chặt chẽ từ các phòng ban mà viác quÁn lý há tháng kênh phân phái cāa công ty Kinh Đô đ¿t hiáu quÁ h¢n Lãnh đ¿o các bá phÁn có thể tÿ lÁp chi¿n l°āc cho bá phÁn cāa mình, đ°āc tÿ chā trong các công viác thuác quyÁn h¿n cāa mình Ngoài ra, có sÿ phân công rõ ràng nên thông tin đ°āc xử lý nhanh chóng, ho¿t đáng kinh doanh thích ứng mau lẹ vãi bi¿n đáng thá tr°ång Từ đó đ¿t hiáu quÁ cao h¢n

12

CH¯¡NG 2:

PHÂN TÍCH TH C TR NG QU N TR KÊNH PHÂN PH I ¯ ¾ À à Þ

2.1 C¡ CÂU HÞ THÞNG KÊNH PHÂN PH I C A BÁNH CRACKER Þ Ă

AFC THUÞC CÔNG TY KINH ĐÔ

2.1.1 Chi¿n l°ÿc kênh phân phßi căa Kinh Đô

Để mọi ng°åi đÁu bi¿t đ¿n sÁn phẩm bánh AFC Cracker, Kinh Đô đã nghiên c°u

và tìm ra chi¿n l°āc thá tr°ång tiÁm năng Có thể thÃy hián nay Kinh Đô đã hāp tác vãi 136 nhà phân phái và 120.000 cửa hàng buôn bán lẻ, và cho đ¿n nay thì sá l°āng

đã tăng lên gÃp đô là 300 nhà phân phái và 200.000 cửa hàng bán lẻ

Công ty chọn chi¿n l°āc kênh phân phái đ¿i trà

Có thể thÃy Kinh Đô là mát th°¢ng hiáu nái ti¿ng t¿i Viát Nam khi mà nhÃc đ¿n các sÁn phẩm chuyên vÁ bánh kẹo Các sÁn phẩm bánh kẹo cāa Kinh Đô rÃt đa d¿ng Kinh Đô thâm nhÁp thá tr°ång lúc đÅu chß là chuyên vÁ bán trung thu nh°ng vÁ sau các sÁn phẩm khác dÅn xuÃt hián thêm, trong đó phÁi kể đ¿n: Bánh AFC Cracker đây cũng chính là sÁn phẩm thành công cāa Kinh Đô, khi xuÃt hián t¿i thá tr°ång bánh cāa Viát Nam Vì ngußn sÁn phẩm đa d¿ng, nên Kinh Đô có nhiÁu thá tr°ång khác nhau để phù hāp vãi từng nhu cÅu cāa khách hàng ở thá tr°ång đó

2.1.2 CÃu trúc kênh phân phßi căa công ty Kinh Đô

Tiêu thÿ sÁn phẩm là mát trong nhÿng khâu quan trọng cāa mßi doanh nghiêp Để tiêu thÿ đ°āc hàng hóa, thì mßi doanh nghiáp cÅn phÁi có nhÿng ph°¢ng thức phân phái sÁn phẩm , mßi ph°¢ng thức phân phái sÁn phẩm đÁu có nhÿng điểm riêng phù hāp vãi sÁn phẩm và đặc tính cāa sÁn phẩm mà doanh nghiáp cÅn tiêu thÿ NÃm đ°āc nhÿg yêu cÅu đó Kinh Đô đã sử dÿng kênh phân phái có cÃu trúc nh° sau

13

Hình 2.1: Các kênh phân phái cāa công ty Cá phÅn Kinh Đô

- Kênh 1: theo dòng kênh s n ph m này thì s n ph m c a công ty sÁ ẩ Á ẩ ā ẽ đ¿n tay ngừoi tiêu dùng m t cách tr c ti p t các c a hàng Bakery cá ÿ ¿ ừ ử āa Kinh Đô Kênh tiêu thÿ này không nhÿng giúp đ°āc chi phí trung gian mà còn giúp công ty có điÁu kián để ¿ ti p xúc tr c ti p tÿ ¿ ừ khách hàng Kênh này đã có từ năm 1999, và hián nay đã có h¢n 40 Bakery cāa Kinh Đô trên cÁ n°ãc Trong nhÿng năm ti¿p theo thì h th ng Bakery s á á ẽphát tri n m nh nhể ¿ å vào mô hình kinh doanh nh°āng quy n Á

Hình 2.2 : Há tháng Kinh Đô Bakery

- Kênh 2: là kênh phân ph i qua h th ng siêu thi, công ty s ký há á á ẽ āp đßng v i các ãsiêu thá, sau đó họ ẽ s bày bán s n ph m c a công ty, h th ng siêu th có chÁ ẩ ā á á á ức năng nguåi bán l trong kênh phân ph i, và kênh này s tiêu th kho ng 10% doanh sô c a ẻ á ẽ ÿ Á ācông ty H th ng các siêu th Co-op mart, big C, Citi Mart, Maxi Mart, và các siêu á á áthá khác trên toàn qu c á

14

Hình 2.3: Các sÁn phẩm cāa Kinh Đô bán t¿i các há tháng siêu thá

- Kênh 3: Đ¿i lý c p 1 và nhà phân phà ái, đây là kênh có chiÁu dài l n nh t trong h ã à átháng kênh phân ph i cá āa công ty Đây là kênh tiêu thÿ chính cāa công ty, bởi kh i ál°āng sÁn phẩm mà kênh này tiêu thÿ là khoÁng 85% Từ i lý này, sÁn phẩm cāa đ¿công ty s ti p t c thông qua nhà bán lẽ ¿ ÿ ẻ để ãi tay ng°å t i tiêu dùng cu i cùng á

Hình 2.4: Nhà bán lẻ

- Kênh 4: Hi n tá ¿i Kinh Đô đã mở áng thêm kênh th°¢ng m¿i điá r n tử nh° Lazada, Tiki, Shopee, và h¢p tác vãi các app giao hàng nh° Grab, Gojek,&Vì đây là mát kênh mãi cāa Kinh Đô nh°ng đã chi¿m đ°ā, c con sá tiêu thÿ khoÁng 10% cho m i s n ph m cß Á ẩ āa Kinh Đô, và cũng chính nhå vÁy mà bánh trung thu cāa Kinh Đô đ°āc xu t kh u sang M v i sà ẩ ỹ ã Án l°āng gÃp đôi so vãi năm tr°ãc

Đô khẳng đánh khÁ năng v°āt trái trong kênh phân phái sÁn cāa mình mát cách m¿nh

mẽ, theo cÁ chiÁu ráng l¿n chiÁu sâu

Vãi m¿ng l°ãi kênh phân phái ráng khÃp, các sÁn phẩm cāa Kinh Đô b¿n có thể

dß dàng mua ở bÃt kì n¢i đâu, từ thành phá cho đ¿n nông thôn, và giúp cho Kinh Đô trở thành mát trong nhÿng công ty sÁn xuÃt bánh kẹo hàng đÅu Viêt Nam vãi thá phÅm gÅn 30%-35%, riêng đái vãi bánh AFC Cracker thì thá phÅn chi¿m khoÁng 40%, bởi

vì đây sÁn phẩm bánh dinh d°ÿng phù hāp vãi tÃt cÁ mọi ngừoi.y¿u tá c¢ bÁn để hình nên ba kênh phân phái đó chính là:

Hình 2.5 : S¢ đß há tháng kênh phân phái hián t¿i cāa kinh đô

- ChiÁu dài c a kênh phân phā ái

+ Kênh phân phái đÅu tiên: Công ty Kinh Đô -> Các c a hàng Bakery -ử > Ng°åi tiêu dùng cu i cùng á

Th°¢ng m¿i đián tử

Ng°ãi tiêu

dùng cußi

cùng

- ChiÁu r ng c a kênh phân ph i: á ā á

+ Kênh th nh t: chi u r ng kênh phân phứ Ã Á á ái xác đánh đó chính là s c a hàng Bakery á ửcāa kinh đô: 55 cửa hàng

+ Kênh th hai: chi u r ng c a kênh phân phứ Á á ā ái đ°āc xác đánh là t ng s các siêu th á á á

mà Kinh Đô đang phân phái sÁn phẩm bánh AFC Cracker: 132 siêu thá

+ Kênh s 3: chi u r ng c a kênh phân phá Á á ā ái đ°āc xác đánh là s á đ¿i lý, nhà phân ph i á

và c a hàng bán l : 300 nhà phân ph i, 200.000 cử ẻ á ửa hàng bán lẻ, trên 500 đ¿i lý

+Kênh s 4: chi u r ng c a kênh phân ph i á Á á ā á đ°āc xác đánh l°āt truy c p c a khách Á āhàng t¿i trang th°¢ng m¿i điá ử Kinh Đô.n t

 Chúng ta có th thây các kênh phân ph i cể á āa Kinh Đô phát triển qua từng năm, và phát tri n m nh chi u r ng l n chi u sâu cu các cể ¿ Á á Á Á Á ửa hàng Bakery, đ¿i lý, các cửa hàng bán l không nhẻ ÿng tăng qua các năm Năm 2019 sá nhà phân phái đã đ¿t đ¿n mức 140 nhà phân phái và h¢n 120.000 nhÿng điểm buôn bán lẻ mãi đ¿n năm 2020

đã tăng lên thành 320 nhà phân phái và 200.000 bán buôn lẻ

Công ty chọn chính sách phân phái m¿nh: vãi mÿc tiêu bao phā thá tr°ång Kinh Đô chọn chính sách phân phái ráng khÃp, đ°a càng nhiÁu sÁn phẩm đ¿n càng nhiÁu ng°åi bán lẻ càng tát, tìm ki¿m đ°āc mát mức tiêu thÿ hàng hóa lãn nhÃt bằng m¿ng l°ãi phân phái ráng khÃp cÁ chiÁu ráng l¿n chiÁu sâu

2.2 TH C TR¯ ¾NG QU N TRÀ à KÊNH PHÂN PH I BÁNH CRACKER Þ

AFC T¾I CÔNG TY KINH ĐÔ

2.2.1 Các chính sách trong kênh phân phßi

 Chính sách tuyÃn chãn thành viên kênh phân phßi

17

Công ty Kinh Đô hián là công ty sÁn xuÃt

và ch¿ bi¿n bánh kẹo hàng đÅu t¿i thá tr°ång

Viát Nam vãi 7 năm liên tÿc đ°āc ng°åi tiêu

dùng bình chọn là Hàng Viát Nam chÃt l°āng

cao Há tháng phân phái cāa Kinh Đô trÁi

khÃp 64 tßnh và thành phá vãi 150 nhà phân

phái và trên 40.000 điểm bán lẻ

Kinh Đô có há tháng phân phái bánh kẹo trÁi dài khÃp toàn quác, đặc biát t¿i các tßnh thành lãn nh°: Hà Nái, HÁi Phòng, QuÁng Ninh, TPHCM, & vãi sá l°āng nhà phân phái dày đặc, phā khÃp các cửa hàng t¿p hóa, siêu thá mini vãi tên gọi đ¿i lý bánh kẹo Kinh Đô

Vì th¿ bánh Cracker AFC cho rằng để thi¿t k¿ đ°āc mát há tháng kênh phân phái

có hiáu quÁ, công ty phÁi mÃt rÃt nhiÁu thåi gian, công sức và tiÁn cāa Nh°ng bù vào

đó, công ty có cÁ mát lāi th¿ c¿nh tranh trong dài h¿n, góp phÅn vào viác hình thành nên há tháng kênh phân phái đó là công tác tuyển chọn các thành viên kênh Các thành viên cāa kênh mặc dù là các doanh nghiáp cá nhân đác lÁp nh°ng đÁu là sÿ mở ráng cāa nhà sÁn xuÃt và các thành viên này sẽ có tác đáng trở l¿i nhà sÁn xuÃt Chính

vì vÁy, bÃt kỳ mát công ty nào cũng phÁi tuyển chọn các thành viên kênh mát cách cẩn thÁn để họ có tác đáng tát đ¿n ho¿t đáng kinh doanh cāa công ty cũng nh° uy tín cāa doanh nghiáp sau này

XuÃt phát từ nhÿng điÁu kián bên trong: khÁ năng tài chính, tuy¿n sÁn phẩm quy

mô danh ti¿ng, khÁ năng bán hàng, khÁ năng quÁn lý, ho¿t đáng bán hàng bao phā thá tr°ång và nhÿng y¿u tá bên ngoài nh° thái đá, thành tích cāa thành viên kênh phân phái đó Công ty Kinh Đô đã xây dÿng đ°āc nhÿng cÃu trúc kênh phân phái phù hāp nhÃt cho mình để làm tăng thêm khÁ năng c¿nh tranh cāa doanh nghiáp Công viác ti¿p theo mà các nhà quÁn lý cÅn thÿc hián là tuyển chọn các thành viên kênh

18

Mặc dù rÃt khó khăn trong viác tuyển chọn thành viên cāa kênh phân phái nh°ng AFC luôn bi¿t cách nÃm bÃt c¢ hái, tÁn dÿng c¢ hái cāa mình để tuyển chọn ra thành viên kênh mát cách hiáu quÁ nhÃt nh° các ho¿t đáng sau đây:

- Nhà phân ph i bánh ká ẹo Kinh Đô: Để ở á m r ng m t hàng s n ph m trong siêu th ặ Á ẩ áhay c a hàng hãy liên h tr thành khách hàng tiử á ở Ám năng cāa Kinh Đô qua thông tin liên h c a các nhà phân ph i á ā á

- Tá ch c bán hàng theo khu vứ ÿc: đây là lÿc l°āng bán sẵn có cāa công ty trên th átr°ång Họ sẽ cung cÃp nhÿng ngußn thông tin vÁ các trung gian cāa kênh, vÁ các trung gian tiÁm năng trong vùng Nhÿng thông tin c a h là nh ng thông tin c c k ā ọ ÿ ÿ ỳ

có giá tr b i h là nhá ở ọ ÿng ng°åi làm vi c trong khu v c này, h hi u v thá ÿ ọ ể Á á tr°ång trong khu vÿc đó và họ ¿t ai là ng°åi có năng lÿ bi c, có thể đáp ứng đ°āc yêu cÅu đểtrở thành thành viên chính thức cāa công ty

- Các ngußn tin th°¢ng m¿i

- Các khách hàng: Đây cũng là mát ngußn thông tin quan trọng bởi khách hàng là ng°åi có ý ki¿n rÃt thÿc B i vÁy công ty có thể thÿc hián các cuác nghiên cở ứu đái vãi ng°åi tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiÁm năng

Ngoài ra công ty Kinh Đô còn có thể sử dÿng các ngußn khác nh° :

4 Danh ti¿ng cāa nhà phân phái đó vãi các nhà sÁn xuÃt khác nh° th¿ nào ?

5 Nhà phân phái có hăng hái không

19

6 Nhÿng lo¿i sÁn phẩm khác mà phân phái đó kinh doanh là gì

7 Vá trí tài chính cāa họ nh° th¿ nào

8 Họ có khÁ năng giÁm chi¿t khÃu không

9 Qui mô kinh doanh cũng nh° ph°¢ng tián kinh doanh cāa họ nh° th¿ nào

10 Họ có duy trì các mức đá dách vÿ đÅy đā không

11 Nhà phân phái đang bán cho nhÿng khách hàng quan trọng nào

12 Họ không bán cho nhÿng khách hàng nào

13 Họ có duy trì mức giá án đánh không

14 Họ có sẵn sàng cung ứng sá liáu bán hàng trong vòng 5 năm gÅn nhÃt không

15 Lÿc l°āng bán hàng cāa nhà phân phái có đ°āc đào t¿o tát không

16 Họ có nhân viên trong lĩnh vÿc nào

17 Họ có bao nhiêu ngußn lÿc lao đáng

18 Họ có tin vào sÿ hāp tác hành đáng, đào t¿o lÿc l°āng bán và ti¿p xúc bán không

20 Các ph°¢ng tián xúc ti¿n cāa nhà phân phái

BÁng 2.1: Các tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh cāa AFC d°ãi d¿ng câu hßiNgoài ra thêm các tiêu chuẩn nh°:

- Vá trí:có c a hàng, kho bãi n m g n các khu v c có các tuyử ằ Å ÿ ¿n đ°ång nh hß ẹp vãi mức tÁp trung dân c°, các nhà bán lẻ nhß đáng kể

- Ph°¢ng tián vÁn chuyển: có trên 1 ph°¢ng tián chuyên chở phù hāp vãi đáa hình cāa các tuy¿n đ°ång nh hß ẹp Các ph°¢ng tián này có th là các xe có t i tr ng nh ể Á ọ ẹ

ví dÿ nh°:xe tÁi nh 500kg, 550kg, 650kg, 750kg, 850kg, 990kg ho c các xe lôi 3 ẹ ặbánh có kích th°ãc nhß gọn

20

 Chính sách đßng viên thành viên kênh phân phßi

Các trung gian phân phái cāa bánh Cracker

AFC cÅn đ°āc đáng viên, khích lá th°ång xuyên

để họ làm tát công viác đ°āc giao Công tác quÁn

trá há tháng kênh phân phái cāa công ty có tát

hay không phÿ thuác rÃt nhiÁu vào hiáu quÁ làm

viác cāa đái ngũ cán bá kinh doanh chính vì vÁy

công ty Kinh Đô luôn có mức th°ởng thích hāp

cho nhÿng cán bá hoàn thành tát nhiám vÿ Nhÿng chính sách khen th°ởng này đã t¿o ra đáng lÿc rÃt lãn cho đái ngũ cán bá kinh doanh cāa công ty trong quá trình làm viác

Các điÁu khoÁn mà họ chÃp thuÁn khi tham gia kênh phân phái cũng t¿o ra sÿ đáng viên nào đó, nh°ng cÅn đ°āc bá sung thêm viác huÃn luyán, giám sát và khuy¿n khích AFC cāa công ty Kinh Đô luôn nghĩ rằng mình không chß bán hàng thông qua trung gian mà còn bán hàng thông qua các trung gian nÿa

Viác đáng viên các thành viên trong kênh phân phái làm viác tát phÁi bÃt đÅu từ viác hiểu nhu cÅu và °ãc muán cāa nhÿng ng°åi trung gian Ng°åi trung gian th°ång hành đáng nh° mát ng°åi mua hàng thay cho khách hàng cāa mình và sau đó mãi bán hàng thay cho ng°åi cung ứng, do đó quan tâm bán nhÿng sÁn phẩm mà khách hàng cÅn Ng°åi trung gian sẽ không ghi chép sá liáu tiêu thÿ n¿u không đ°āc khuy¿n khích,mà nhÿng thông tin này rÃt cÅn thi¿t cho ng°åi sÁn xuÃt để phát triển sÁn phẩm, đánh giá, cÁi ti¿n bao bì, xây dÿng ch°¢ng trình cá đông

Bánh Cracker AFC luôn có nhÿng bián pháp khuy¿n khích thích hāp đái vãi các thành viên ho¿t đáng trong kênh để đ¿t đ°āc hiáu quÁ tát nhÃt:

- Trā giúp v dòng s n ph m: nhà s n xuÁ Á ẩ Á Ãt đÁm b o cung c p cho các thành viên Á Ãkênh dòng s n ph m t t nh t, có khÁ ẩ á à Á năng bán đ°āc v i doanh sã á cao, đ¿t đ°ā āc l i nhuÁn cao

- Trā giúp v qu ng cáo và xúc ti n bán hàng M t chi n dÁ Á ¿ á ¿ ách quÁng cáo là cách lôi cuán t t nhá Ãt đá ãi ng°åi tiêu dùng vì khi đó họi v s biẽ ¿t đ¿n s n ph m, biÁ ẩ ¿t đ¿n công

ty và khi đó c¢ hái bán hàng sẽ tăng lên