NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO CÁC MÔN KHOA HỌC CƠ BẢN TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ SÀI GÒN.. Chính vì vậy, đề tài nghiên cứu “Đánh giá mức độ
QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
L Ý DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong giai đoạn toàn cầu hóa và hòa cùng xu thế phát triển chung của thời đại, thì hệ thống giáo dục đào tạo trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng ngày càng được quan tâm chú trọng phát triển ngày một mạnh mẽ hơn.
Một xã hội càng phát triển thì càng đòi hỏi con người phải có kiến thức và trình độ cao, nên nhu cầu được trau dồi, bổ sung và nâng cao kiến thức để đáp ứng kịp thời sự phát triển của xã hội cũng được quan tâm nhiều hơn Có thể nói chất lượng của hệ thống giáo dục là kết quả phản ánh một cách tổng quan của nhiều yếu tố cấu thành như: chất lượng của chương trình đào tạo, cơ sở vật chất phục vụ đào tạo, trình độ của đội ngũ cán bộ, giảng viên, nhận thức của sinh viên, công cụ hỗ trợ học tập, nghiên cứu khoa học,
Bên cạnh đó, việc tạo ra các dịch vụ cho sinh viên có điều kiện học tập, nghiên cứu và sinh hoạt cũng rất được chú trọng Là nơi hỗ trợ cho việc tìm kiếm và trang bị tài liệu phục vụ học tập cũng như những dịch vụ cho sinh viên, Trường Đại học Tài chính- Marketing là thành tố đóng một vai trò hết sức quan trọng trong việc góp phần nâng cao chất lượng giáo dục đào tạo của trường Tuy nhiên, chất lượng các dịch vụ tại Trường Đại học Tài chính- Marketing có phục vụ tốt nhất và đáp ứng cho nhu cầu học tập của sinh viên hay không? Cơ sở vật chất, tài liệu học tập, cách thức hoạt động có đảm bảo đủ điều kiện cho sinh viên học tập trau dồi kiến thức hay không? Đó là những vấn đề đang cần được quan tâm
Chính vì vậy, đề tài nghiên cứu “Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên đối với chất lượng đào tạo của Trường Đại học Tài chính- Marketing” được thực hiện nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng và đo lường mức độ hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ của Trường Đại học Tài chính- Marketing nhằm đề ra các giải pháp duy trì và nâng cao sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ tại trường.
M ỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Đánh giá sự hài lòng của sinh viên toàn trường với chất lượng dịch vụ đào tạo của trường Đại học Tài chính - Marketing.
- Đề xuất ra các phương pháp nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo, thỏa mãn và phù hợp với sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing
Đ ỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing
- Đối tượng khảo sát: Tất cả sinh viên các khóa đang theo học các khoa tại trường Đại học Tài chính – Marketing
- Số lượng mẫu: 100 – 150 sinh viên.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại trường Đại học Tài chính – Marketing.
P HƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- Đầu tiên, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng với chất lượng dịch vụ đào tạo của sinh viên, từ đó các thành viên trong nhóm thảo luận để xây dựng các thang đo cần khảo sát và đánh giá.
- Tiếp theo, tham khảo ý kiến của một số thành viên cùng lớp cảm nhận về chất lượng dịch vụ đào tạo như thế nào để có thêm những khám phá mới.
- Tiến hành tham khảo ý kiến hướng dẫn của giảng viên để điều chỉnh các thang đo.
- Thu nhập thông tin bằng cách thiết kế bảng câu hỏi điều tra Sau đó dùng phần mềm thích hợp để phân tích, xử lý các dữ liệu thống kê.
C ÂU HỎI NGHIÊN CỨU
- Những yếu tố nào sinh viên cho là ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ đào tạo?
- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đối với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ đào tạo của sinh viên trường Đại học Tài chính - Marketing như thế nào?
- Điều gì sẽ nâng cao sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của sinh viên trường Đại học Tài chính - Marketing?
K ẾT CẤU
- Chương 1: Giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng cũng như phạm vi nghiên cứu.
- Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu.
- Chương 3: Kết quả nghiên cứu
- Chương 4: Đề xuất các phương pháp dựa trên kết quả nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
C ÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
Theo Philip Kotler: “dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào” 1
Theo Luật giá năm 2013 thì dịch vụ là hàng hóa mang tính vô hình, trong quá trình sản xuất và tiêu dùng không hề tách rời nhau, bao gồm những loại dịch vụ trong hệ thống các ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật 2
Có thể thấy dịch vụ có rất nhiều định nghĩa khái niệm khác nhau, nhưng nhìn chung thì đều hướng dịch vụ là sản phẩm của lao động dưới dạng phi vật thể nhằm phục vụ cho nhu cầu sản xuất và tiêu dùng.
Theo quan niệm của tổ chức kiểm tra chất lượng Châu Âu (European Organisation for Quality Control) “Chất lượng của sản phẩm là mức độ mà sản phẩm ấy đáp ứng được nhu cầu của người sử dụng”.
Theo tiêu chuẩn AFNOR 50 – 109 (Pháp) “Chất lượng sản phẩm là năng lực của một sản phẩm hoặc một dịch vụ thoả mãn những nhu cầu của người sử dụng”.
Theo J.Juran (Mỹ): “Chất lượng sản phẩm là sự thoả mãn nhu cầu thị trường với chi phí thấp nhất”.
Theo ISO 9000: “Chất lượng sản phẩm là tổng thể các chỉ tiêu, những đặc trưng kinh tế, kỹ thuật của nó, thực hiện được sự tho mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng, tên gọi của sản phẩm mà người tiêu dùng mong muốn”.
Dựa vào khái niệm này Cục Đo lường chất lượng Nhà nước Việt Nam đã đưa ra khái niệm: “Chất lượng sản phẩm của một sản phẩm là một tập hợp các đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể đó khả năng thoả mãn những nhu cầu đã nêu ra và những nhu cầu tiềm ẩn” 3
Khái niệm “chất lượng giáo dục đại học” hay “chất lượng trong giáo dục đại học” có nhiều cách hiểu khác nhau, nguyên nhân là do cách tiếp cận vấn đề của các nhà nghiên cứu Tuy nhiên, theo định nghĩa của Green và Harvey (1993) được đánh
3 Quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng Thuật ngữ và định nghĩa – TCVN 5814-1994 giá có tính khái quát và hệ thống Green & Harvey đã đề cập đến năm khía cạnh của chất lượng giáo dục đại học: chất lượng là sự vượt trội (hay sự xuất sắc); là sự hoàn hảo (kết quả hoàn thiện, không sai sót); là sự phù hợp với mục tiêu (đáp ứng nhu cầu của khách hàng); là sự đáng giá về đồng tiền (trên khía cạnh đánh giá để đầu tư); là sự chuyển đổi (sự chuyển đổi từ trạng thái này sang trạng thái khác) Trong số các định nghĩa trên, định nghĩa: “chất lượng là sự phù hợp với mục tiêu” đang được sử dụng bởi nhiều cơ quan đảm bảo chất lượng trên thế giới như: Hoa Kỳ, Anh Quốc và các nước Đông Nam Á
Parasuraman và cộng sự (1985) định nghĩa chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Wisniewski và Donnelly, 1996) Chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau và là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman và cộng sự, 1988; Oliver, 1993)
2.1.4 Chất lượng dịch vụ đào tạo
Theo Ronald Barnett (1992), có 4 quan niệm thông dụng nhất về giáo dục đại học:
- Giáo dục đại học được hiểu như là việc sản xuất ra nguồn nhân lực đạt tiêu chuẩn.
- Giáo dục đại học như là đào tạo để trở thành nhà nghiên cứu.
- Giáo dục đại học như việc quản lý giảng dạy hiệu quả.
- Giáo dục đại học như là một vấn đề mở rộng cơ hội trong cuộc sống cho người học 4
4 Ronald Barnett (1990), The Idea of Higher Education (Buckingham: Open University Press and SRHE, 1990)
Theo điều 39, tiểu mục 4, mục 1, chương 2 Luật Giáo dục số: 43/2019/QH14 do Quốc hội ban hành thì chất lượng giáo dục phải đạt được các mục tiêu như sau:
“1 Đào tạo nhân lực trình độ cao, nâng cao dân trí, bồi dưỡng nhân tài; nghiên cứu khoa học và công nghệ tạo ra tri thức, sản phẩm mới, phục vụ nhu cầu phát triển kinh tế - xã hội, bảo đảm quốc phòng, an ninh, hội nhập quốc tế.
2 Đào tạo người học phát triển toàn diện về đức, trí, thể, mỹ; có tri thức, kỹ năng, trách nhiệm nghề nghiệp; có khả năng nắm bắt tiến bộ khoa học và công nghệ tương xứng với trình độ đào tạo, khả năng tự học, sáng tạo, thích nghi với môi trường làm việc; có tinh thần lập nghiệp, có ý thức phục vụ Nhân dân.” 5
Theo Ronald Barnett (1992) “Giáo dục đại học là quản lý việc tổ chức giảng dạy một cách hiệu quả, rất nhiều người cho rằng giảng dạy là hoạt động cốt lõi của một cơ sở giáo dục Do vậy, các cơ sở giáo dục đại học thường chú trọng quản lý một cách hiệu quả các hoạt động giảng dạy và học bằng cách nâng cao chất lượng giảng dạy” 6
Chất lượng đào tạo có thể được xem như là tập hợp những yếu tố dẫn dắt, phục vụ cho mục tiêu đào tạo đầu ra.
Khi ta hiểu rõ về cảm nhận, nhu cầu của sinh viên , từ đó có thể cải thiện cách giáo dục đào tạo, nâng cao chất lượng đào tạo, nâng cao chất lượng sinh viên khi ra trường.
C ÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
2.2.1 Mô hình mức độ cảm nhận SERVPERF
- Tác giả: Cromin và Taylor
Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000),
Brady và cộng sự (2002) Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
Yếu tố tin cậy ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ.
Yếu tố đáp ứng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ.
Yếu tố đảm bảo ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ.
Yếu tố phương tiện hữu hình ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ.
Yếu tố đồng cảm ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ.
- Nội dung: là một biến thể của mô hình SERVQUAL, mô hình này đánh giá chất lượng dịch vụ dựa vào mức độ cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ, mức độ cảm nhận cao thì chất lượng dịch vụ tốt và ngược lại Thang đo
SERVPERF quan tâm đến mức độ cảm nhận của khách hàng về dịch vụ, bao gồm
Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ đẫ hứa hẹn một cách đáng tin cậy và chính xác; nhân viên giải quyết linh động và kịp thời các vấn đề phát sinh; DN không để xảy ra thiếu sót nào trong quá trình thực hiện nhiệm vụ,…
Đáp ứng (Responsiveness): sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng,
Đảm bảo (Assurance): cách ứng xử và thái độ phục vụ của nhân viên luôn tạo niềm tin và sự hài lòng cho khách hàng; khách hàng luôn cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ,
Đồng cảm (Empathy): sự quan tâm và chú ý đến từng nhu cầu cá nhân của DN, khách hàng được tôn trọng trong thời gian sử dụng dịch vụ,
Phương tiện hữu hình (Tangibles): cơ sở vật chất khang trang, thiết bị hiện đại, dễ dàng sử dụng,
- Giải thích: Đây là một phương pháp thuận tiện và có tính ưu việt Nó cho kết quả tốt, chính xác và độ tin cậy cao với bảng câu hỏi ngắn gọn, tiết kiệm thời gian gây thiện cảm hơn cho người trả lời
2.2.3 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng.
2.2.3.1 Lý thuyết về sự hài lòng
Theo Oliver (1997): Sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dung đáp ứng những mong muốn.
Theo Kotler (2001): Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.
Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng Nếu kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng và thích thú.
2.2.3.2 Mô hình sự hài lòng
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ
Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
2.2.4 Mô hình chỉ số hài lòng
2.2.4.1 Mô hình chỉ số hài long của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI).
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đây là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng
2.2.4.2 Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Hình 2: Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
2.2.5 Tháp nhu cầu của Maslow Được xem là lý thuyết nổi bật nhất về nhu cầu của con người
Lý thuyết của tác giả Maslow về sự phát triển cá nhân và động lực được công bố vào năm 1943 Theo
Maslow, con người gồm có 5 nhu cầu từ thấp đến cao: nhu cầu sinh lí, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu thể hiện bản thân, nhu cầu khẳng định bản thân Nhu cầu càng ở trên cao thì con người càng khao khát mạnh mẽ, nó sẽ tạo thành động lực để con người đạt được nhu cầu của mình