Nghiên cứu hành vi mua và sử dụng sản phẩm sữa cho người bệnh tiểu đường của người tiêu dùng tại TP HCM

Đối với người bệnh đái tháo đường, vấn đề dinhdưỡng đóng vai trò quan trọng trong việc kiểm soát chỉ số đường huyết, sữa dành chongười tiểu đường là sản phẩm có công thức đặc biệt nhằm b

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Trong xã hội ngày nay, song song với đại dịch Covid-19 đang diễn biến phức tạp, căn bệnh tiểu đường (đái tháo đường) đang có dấu hiệu gia tăng nhanh chóng và có thể để lại hậu quả nặng nề cho sức khỏe và tính mạng người dân Tiểu đường được xem như căn bệnh của thế kỷ, đứng hàng đầu trong danh sách thách thức y khoa nhờ tốc độ phát triển nhanh và tỉ lệ biến chứng cao Việc nâng cao nhận thức về phòng ngừa, phát hiện sớm và kiểm soát đường huyết là yếu tố then chốt để giảm gánh nặng cho hệ thống y tế và bảo vệ chất lượng cuộc sống người bệnh.

Theo công bố của Tổ chức Y tế thế giới (WHO), số người mắc đái tháo đường đã tăng từ 30 triệu năm 1985 lên 215,6 triệu năm 2010 và tiếp tục gia tăng, đặc biệt trong giai đoạn ở nhà khi thói quen ăn uống và sinh hoạt bị ảnh hưởng Đái tháo đường là rối loạn chuyển hóa do thiếu insulin hoặc đề kháng insulin, nếu không được kiểm soát sẽ gây biến chứng nguy hiểm và đòi hỏi người bệnh thực hiện chế độ ăn phù hợp, dùng thực phẩm chức năng và tập luyện thể lực thường xuyên Điều trị căn bệnh này là một quá trình dài cần sự nỗ lực và thích nghi với lối sống lành mạnh hơn Trên thị trường có nhiều phương pháp hỗ trợ người tiểu đường, trong đó một trong những cách được chuyên gia y khoa khuyên dùng là sử dụng sản phẩm sữa dành cho người tiểu đường Vai trò của dinh dưỡng rất quan trọng trong việc kiểm soát đường huyết, và sữa dành cho người tiểu đường với công thức đặc biệt có thể bổ sung hoặc thay thế một phần bữa ăn, giúp ổn định đường huyết đồng thời cung cấp năng lượng cho hoạt động của cơ thể; tuy nhiên không phải mọi loại sữa trên thị trường đều phù hợp với cơ địa và thị hiếu của mỗi người, người dùng cần lựa chọn kỹ lưỡng để đưa ra quyết định đúng đắn.

Chính vì nhu cầu nắm bắt hành vi mua và sử dụng sản phẩm sữa của người bệnh tiểu đường tại TP.HCM, nhóm chúng em tiến hành nghiên cứu với đề tài: “Nghiên cứu hành vi mua và sử dụng sản phẩm sữa cho người bệnh tiểu đường của người tiêu dùng tại TP.HCM” Mục tiêu của nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, tần suất tiêu thụ và cách sử dụng sản phẩm sữa dành cho người tiểu đường, từ đó làm rõ các thói quen tiêu thụ và nhận diện thương hiệu tại thị trường TP.HCM Dự án hướng tới cung cấp dữ liệu thực tiễn cho nhà sản xuất và nhà quản lý dinh dưỡng, đồng thời đề xuất giải pháp giúp nâng cao chất lượng sản phẩm sữa và chăm sóc dinh dưỡng cho người bệnh tiểu đường tại thành phố.

Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định và đánh giá các tiêu chí quyết định mua và sử dụng sữa dành cho người tiểu đường cùng với các nhân tố tác động thúc đẩy người tiêu dùng đưa ra quyết định, qua đó xử lý và phân tích dữ liệu thống kê thu thập được trong quá trình nghiên cứu Chúng tôi hy vọng kết quả sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản lý doanh nghiệp, mang lại cái nhìn toàn diện và sâu sắc về chủ đề tại TP.HCM Từ đó, nghiên cứu sẽ làm cơ sở, nền tảng để nhà quản lý định hướng chính sách phù hợp cho doanh nghiệp và giúp đạt được thành công cho tổ chức.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm phân tích hành vi mua sắm và sử dụng sữa cho người bị tiểu đường của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó làm rõ những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua và tiêu thụ các sản phẩm sữa dành cho người tiểu đường Các yếu tố được xem xét gồm nhận thức về dinh dưỡng và bệnh tiểu đường, mức giá, chất lượng sản phẩm, nguồn gốc xuất xứ, quảng cáo, kênh phân phối và sự tiện lợi khi sử dụng Kết quả nghiên cứu có thể hỗ trợ các doanh nghiệp sữa và cơ quan quản lý trong việc tối ưu hóa chiến lược tiếp thị, nâng cao chất lượng sản phẩm và tư vấn dinh dưỡng cho người tiểu đường tại TP Hồ Chí Minh Đồng thời, nghiên cứu góp phần nâng cao hiểu biết về hành vi tiêu dùng sữa cho người tiểu đường và cung cấp thông tin cho các can thiệp dinh dưỡng phù hợp.

 Khảo sát và phân tích thực trạng về việc sử dụng sản phẩm sữa cho người bị bệnh tiểu đường ở TP.HCM.

 Mô tả hành vi mua và tiêu dùng các sản phẩm sữa này của người tiêu dùngTP.HCM.

Nghiên cứu nhằm tìm ra và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi theo mùa và tiêu dùng các sản phẩm sữa của người bị tiểu đường tại TP.HCM Phương pháp bao gồm thu thập và phân tích dữ liệu định lượng và định tính nhằm làm rõ tác động của các yếu tố như đặc điểm người tiêu dùng, nhận thức dinh dưỡng, yếu tố kinh tế – giá cả, kênh phân phối và mùa vụ đối với quyết định mua sắm Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp các gợi ý chiến lược cho doanh nghiệp sữa để tối ưu hóa sản phẩm, giá cả và hoạt động tiếp thị phục vụ nhóm người tiểu đường tại TP.HCM.

 Đưa ra các đề xuất cụ thể để nâng cao nhận thức của hành vi mua và tiêu dùng của người dân TP Hồ Chí Minh.

Các câu hỏi nghiên cứu:

Nghiên cứu tập trung giải đáp các câu hỏi sau:

 Thực trạng hiện nay về hành vi mua và tiêu dùng sản phẩm sữa cho người bị bệnh tiểu đường tại TP.HCM.

 Những yếu tố nào có ảnh hưởng đến quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm? Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất?

 Giải pháp nào giúp nâng cao nhận thức của hành vi mua và tiêu dùng các sản phẩm sữa cho người tiểu đường của người dân TP.HCM.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu hành vi mua và sử dụng sản phẩm sữa cho người bệnh tiểu đường của người tiêu dùng tại TP.HCM

- Không gian: Địa bàn TP.HCM

Phương pháp nghiên cứu

- Bài nghiên cứu chủ yếu sử dụng những phương pháp nghiên cứu đơn giản, cụ thể:

- Nghiên cứu tại bàn: nghiên cứu những dữ liệu sơ cấp có sẵn trên internet, sách báo,tạp chí,…lấy đó làm tư liệu để phân tích, đánh giá.

- Phương pháp phỏng vấn trực tuyến qua google form.

- Phương pháp phân tích - tổng hợp: thông qua những dữ liệu có được từ phương pháp nghiên cứu tại bàn, tiến hành phân tích các khía cạnh của vấn đề chia dữ liệu thành nhiều bộ phân, sau đó tổng hợp, liên kết các khía cạnh, các bộ phận đã phân tích để tạo ra hệ thống thông tin đầy đủ và sau sắc về vấn đề nghiên cứu.

- Đánh giá: Đưa ra những nhận xét, đánh giá tổng thể.

Ý nghĩa và đóng góp mới của nghiên cứu

Những kết quả nghiên cứu có ý nghĩa nhất định đối với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm sữa dành cho người bệnh tiểu đường, là nền tảng, cơ sở thực tiễn để tổ chức hoàn thiện hơn trong phương pháp kinh doanh của mình Đồng thời, có ý nghĩa trong việc góp phần làm phong phú hơn cơ sở lý luận và thực tế của xu hướng sử dụng sản phẩm sữa cho người bệnh tiểu đường tại TP.HCM và nó có giá trị như một tài liệu tham khảo cho những đề tài nghiên cứu liên quan, tương tự

1.5.2 Đóng góp của đề tài

- Làm rõ hơn về quyết định mua và hành vi tiêu dùng các sản phẩm sữa cho người bị bệnh tiểu đường của người tiêu dùng ở TP.HCM.

- Làm rõ hơn các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua và tiêu dùng này.

- Đưa ra các đề xuất nhằm nâng cao số lượng người tiêu dùng mua và tiêu dùng các sản phẩm sữa dành cho người bị bệnh tiểu đường.

Kết cấu đề tài

Đề tài nghiên cứu có 38 trang, 7 bảng, 6 hình và 0 biểu đồ, kèm phụ lục; ngoài phần mở đầu và kết luận, tài liệu còn có danh mục từ viết tắt, danh mục bảng và biểu đồ, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, và đề tài được cấu trúc thành 3 mục chính như sau.

 Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu.

 Chương 2: Cơ sở lí thuyết và mô hình nghiên cứu.

 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.

Đề tài trình bày tổng quan hệ thống về sự cần thiết của nghiên cứu, đồng thời làm rõ mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn, cũng như kết cấu của đề tài Sự cần thiết được nêu bật qua những khoảng trống về lý thuyết và thực tiễn mà nghiên cứu hướng tới lấp đầy và tác động tiềm năng của kết quả đối với lĩnh vực liên quan Mục tiêu nghiên cứu là xác định vấn đề cốt lõi và đề xuất các giải pháp, trong khi các nhiệm vụ nghiên cứu được phân chia thành các bước cụ thể để đạt được mục tiêu đó Đối tượng nghiên cứu và phạm vi được xác định rõ về không gian, thời gian và phạm vi chủ đề để đảm bảo tính khả thi và tính liên hệ với thực tế Phương pháp nghiên cứu được mô tả chi tiết, có thể là kết hợp định tính và định lượng hoặc theo từng phương diện phù hợp, kèm theo công cụ và quy trình thu thập, phân tích dữ liệu Ý nghĩa khoa học của đề tài nằm ở đóng góp vào hệ thống tri thức và phát triển lý thuyết, trong khi ý nghĩa thực tiễn nhấn mạnh ứng dụng và tác động tới các bên liên quan và cộng đồng Kết cấu đề tài được bố trí rõ ràng từ chương này sang chương khác, đảm bảo tính logic và tối ưu cho việc trình bày và cho SEO.

Chương 01 sẽ là tiền đề cho việc nghiên cứu sâu hơn về các cơ sở lý thuyết liên quan trong chương tiếp theo.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Các lý thuyết liên quan đến đề tài

2.1.1 Khái niệm người tiêu dùng

Đoạn này dựa trên định nghĩa trong Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng do Ủy ban Thường vụ Quốc hội ban hành: "Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức" Theo định nghĩa này, người tiêu dùng được hiểu là bất kỳ cá nhân hoặc tổ chức nào mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm phục vụ cho mục đích tiêu dùng và sinh hoạt hàng ngày của chính họ, gia đình hoặc tổ chức mà họ đại diện, đồng thời định hình quyền lợi và trách nhiệm trên thị trường.

2.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, hành vi người tiêu dùng là quá trình mà các cá nhân, nhóm và tổ chức nghiên cứu cách họ lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của chính mình Hiểu rõ quá trình này giúp nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, từ nhận thức và đánh giá đến hành động và hậu mãi Phân tích hành vi người tiêu dùng là nền tảng cho xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả, tối ưu hóa sản phẩm, giá, kênh phân phối và trải nghiệm khách hàng, nhằm nâng cao sự hài lòng và tăng trưởng doanh thu.

2.1.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Hình 2.1 Mô hình hành vi tiêu dùng

Theo mô hình này, các kích thích marketing và các kích thích khác tác động vào hộp đen của khách hàng và tạo ra các đáp ứng của người mua Quy trình quyết định mua hàng tự nó tác động lên hành vi người tiêu dùng, từ đó hình thành các đáp ứng có thể quan sát được, như sự lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, cửa hàng, thời điểm mua và số lượng mua.

2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Theo Kotler & Levy, hành vi người dùng là tập hợp các hành động cụ thể của một cá nhân khi tham gia vào quá trình quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Hiểu đúng hành vi người dùng giúp nhận diện nhu cầu, thói quen và cách tương tác của khách hàng ở từng bước từ nhận thức đến quyết định mua, từ trải nghiệm sử dụng đến sự quay lại hay thoái thụ bỏ Từ đó, doanh nghiệp có thể tối ưu hóa chiến lược tiếp thị, cải thiện trải nghiệm khách hàng và nâng cao hiệu quả kênh phân phối cũng như tỷ lệ chuyển đổi.

Xác định hành vi người tiêu dùng:

Thứ nhất: Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.

Hành vi người tiêu dùng là một quá trình năng động và mang tính tương tác, bị tác động bởi các yếu tố từ môi trường bên ngoài như thị trường, xã hội, công nghệ và quảng cáo Đồng thời, hành vi ấy cũng tác động ngược lại lên môi trường ấy, góp phần hình thành xu hướng tiêu dùng, thói quen và nhu cầu trong thị trường Hiểu rõ mối quan hệ hai chiều này giúp nhà quản trị và marketer xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả và thúc đẩy sự tương tác tích cực giữa người tiêu dùng và môi trường.

Thứ ba: Hành vi người tiêu dùng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.

Yếu tố văn hóa là động lực căn bản quyết định ý muốn và hành vi mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam, khi bản sắc dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn và ưu tiên của họ Các marketer cần kết nối chiến lược marketing và thông điệp quảng cáo với các yếu tố này để tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận khách hàng Màu sắc và kiểu dáng sản phẩm, cùng thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng, cũng ảnh hưởng mạnh tới sự ấn tượng và quyết định mua hàng Việc ứng dụng hiểu biết về văn hóa và hành vi người tiêu dùng vào thiết kế chiến lược và sáng tạo nội dung sẽ tăng cường khả năng chốt đơn và cải thiện hiệu quả các chiến dịch marketing.

Nhánh văn hóa là phần cấu thành của mỗi nền văn hóa, chứa đựng các nhóm nhỏ hoặc các văn hóa đặc thù đồng thời làm nổi bật nét đặc trưng riêng và mức độ hòa nhập của các thành viên với xã hội Các nhóm văn hóa đặc thù gồm dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng và vùng địa lý, mỗi nhóm mang đặc trưng riêng về ngôn ngữ, phong tục và truyền thống.

Tầng lớp xã hội là các giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti và quyền lực Các thành viên ở cùng tầng lớp chia sẻ cùng một bộ giá trị, mối quan tâm và cách cư xử tương tự nhau, đồng thời được liên kết bởi các chuẩn mực xã hội và lối sống chung Sự hình thành của tầng lớp xã hội còn phản ánh quá trình phân bổ nguồn lực, cơ hội và quyền lực giữa các nhóm trong xã hội.

Hành vi tiêu dùng chịu sự tác động của các yếu tố xã hội, đặc biệt là nhóm tham khảo, gia đình cùng với những vai trò và địa vị xã hội mà mỗi cá nhân nắm giữ Những yếu tố này định hình cách người tiêu dùng nhận diện nhu cầu, đánh giá sản phẩm và đưa ra quyết định mua sắm, đồng thời ảnh hưởng đến mức độ tin tưởng và ưu tiên đối với thương hiệu.

Nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo là một tập hợp người có thái độ và hành vi được người khác xem như chuẩn mực cho bản thân Những chuẩn mực này tác động đến suy nghĩ và hành động của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Vì vậy, nhóm tham khảo đóng vai trò đáng kể trong quá trình lựa chọn sản phẩm và thương hiệu khi người tiêu dùng so sánh bản thân với khuôn mẫu được xem là đúng đắn trong nhóm.

Gia đình là nguồn định hướng quan trọng cho mỗi người, nơi cha mẹ truyền đạt các giá trị về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của ước mơ cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh Ngay cả khi người mua không còn mối liên hệ chặt chẽ với cha mẹ, sự ảnh hưởng vốn có từ gia đình vẫn có thể định hình hành vi và quyết định tiêu dùng một cách đáng kể Đối với những gia đình cha mẹ vẫn sống chung với con cái đã trưởng thành, mức độ ảnh hưởng này thường mạnh mẽ và mang tính quyết định hơn do sự giao tiếp thường xuyên và sự củng cố liên tục của các giá trị và kỳ vọng.

Vai trò địa lý gắn với một địa vị được xã hội kính trọng và phù hợp với vai trò đó Vì vậy, người tiêu dùng thường chọn sản phẩm và nhãn hiệu cho thấy vai trò và địa vị xã hội của mình Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và thương hiệu Tuy nhiên, địa vị không chỉ thay đổi theo tầng lớp xã hội mà còn khác biệt theo vùng miền và khu vực địa lý.

2.1.4.3 Các yếu tố cá nhân

Tuổi tác quyết định thói quen và nhu cầu mua sắm của mỗi người, khi người tiêu dùng thay đổi loại hàng hóa và dịch vụ theo các giai đoạn của cuộc đời Từ thuở ấu thơ, họ ưu tiên thực phẩm dành cho trẻ em và dần mở rộng danh mục sản phẩm khi lớn lên, cho tới khi bước vào tuổi già, họ quan tâm đến thực phẩm phù hợp chế độ ăn kiêng và các sản phẩm chăm sóc sức khỏe Sở thích về thời trang và giải trí cũng thay đổi theo từng độ tuổi, phản ánh sự phát triển cá nhân và ưu tiên tiêu dùng riêng biệt ở mỗi độ tuổi.

Những người làm marketing thường chọn lọc các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình.

Mỗi nghề nghiệp có nhu cầu mua sắm riêng biệt và nghề nghiệp đó ảnh hưởng trực tiếp đến thói quen tiêu dùng của từng nhóm người Nghề nghiệp xác định những loại hàng hóa và dịch vụ mà họ quan tâm, từ quần áo và giày dép cho công nhân cho đến các công cụ, thiết bị hoặc dịch vụ chuyên môn khác cho các ngành khác Ví dụ, một công nhân thường mua quần áo, giày dép để phục vụ cho công việc Với người làm marketing, việc định dạng các nhóm nghề nghiệp có mức độ quan tâm khác nhau đến sản phẩm và dịch vụ của mình giúp nhắm đúng đối tượng và tối ưu hóa chiến lược tiếp thị.

Hoàn cảnh kinh tế của người tiêu dùng ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm và hành vi mua sắm Yếu tố này được hình thành từ thu nhập dành cho tiêu dùng, mức tiết kiệm và tài sản có được, cùng với khả năng vay mượn và thái độ đối với chi tiêu và tiết kiệm Đối với các nhóm sản phẩm nhạy cảm với thu nhập, các chuyên gia marketing cần thường xuyên theo dõi các xu hướng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất để điều chỉnh chiến lược tiếp thị và dự báo nhu cầu.

Tổng quan về sữa và địa bàn Tp.HCM

Sữa là một loại thực phẩm lỏng giàu dinh dưỡng, có màu trắng, được sản xuất từ sữa động vật do tuyến vú của động vật có vú hoặc từ sữa thực vật từ các nguồn tự nhiên giàu dinh dưỡng Nó chứa protein và 16 chất dinh dưỡng thiết yếu khác, và được chế biến thành nhiều sản phẩm phổ biến như phô mai, bơ và kem.

2.2.2 Khái niệm về bệnh tiểu đường

Tiểu đường là một bệnh mãn tính ảnh hưởng đến cách cơ thể chuyển hóa carbohydrate thành năng lượng Hầu hết thực phẩm được tiêu thụ sẽ được phân giải thành đường (glucose) và được giải phóng vào máu Khi insulin thiếu hoặc bị kháng, quá trình chuyển hóa đường bị rối loạn khiến glucose tích tụ trong máu và đường huyết tăng cao, từ đó dẫn đến tiểu đường.

2.2.3 Các tiêu chí chọn sữa cho người bệnh tiểu đường

Việc kiểm soát đường huyết ở mức an toàn là mục tiêu rất quan trọng cho người tiểu đường.

 Tốt nhất là sữa chiết xuất từ thực vật

 Nên dùng sữa tách kem, tách béo

 Dùng sữa đúng với chế độ dinh dưỡng, thể trạng

Thành phố Hồ Chí Minh (Sài Gòn) là đô thị lớn nhất Việt Nam về dân số và quy mô đô thị hóa, đồng thời là trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa và giáo dục của Việt Nam.

Theo số liệu cập nhật mới nhất, dân số TP.HCM hiện vượt ngưỡng trên 9 triệu người, biến thành đô thị có dân số đông nhất Việt Nam Dân số tăng khoảng 1.8 triệu người so với cùng kỳ năm trước cho thấy TP.HCM đang chứng kiến nhịp sống đô thị sôi động và nhu cầu mở rộng quy hoạch, đồng thời phản ánh xu hướng di cư nội địa gia tăng.

2009 Trong đó nam chiếm 48,7%, nữ 51,3%.

Hiện nay, dân số TP.HCM được phân bổ khoảng 7.125.494 người ở khu vực thành thị và 1.867.589 người ở khu vực nông thôn Tuy vậy, khi bổ sung người cư trú không đăng ký hộ khẩu, dân số thực tế của TP.HCM được ước tính lên trên 14 triệu người.

Mật độ dân số hiện tại của TP.HCM là 4.292 người/km², trong khi TP Hà Nội có mật độ 2.398 người/km² Điều này cho thấy TP.HCM có mật độ dân số cao nhất cả nước, tăng 26% so với năm 2009.

2.2.6 Tình hình kinh tế - xã hội

Báo cáo tình hình kinh tế - xã hội tháng 10 và 10 tháng năm 2021 của Cục Thống kê TP.HCM cho thấy tình hình kinh tế - xã hội tháng 10 đã được cải thiện đáng kể, sau khi các biện pháp kiểm soát dịch bệnh và hỗ trợ doanh nghiệp được triển khai đồng bộ Hoạt động sản xuất, thương mại và dịch vụ phục hồi tích cực, tạo đà cho tăng trưởng trên địa bàn và cải thiện đời sống người dân Trong 10 tháng, các chỉ số kinh tế chủ chốt có xu hướng phục hồi, công tác giải ngân vốn đầu tư được đẩy mạnh, thu hút vốn và duy trì nhịp độ phục hồi của thị trường lao động Những tín hiệu này cho thấy kinh tế - xã hội TP.HCM đang trên đà phục hồi ổn định, dù vẫn đối mặt với nhiều thách thức phía trước.

Trong bối cảnh nới lỏng giãn cách, TP cho phép một số hoạt động sản xuất, thương mại, kinh doanh và dịch vụ được hoạt động trở lại, song vẫn áp dụng nguyên tắc an toàn hàng đầu Việc mở cửa được thực hiện theo phương châm "An toàn là trên hết" và nguyên tắc "An toàn tới đâu mở cửa tới đó, mở cửa thì phải an toàn", đi kèm với các biện pháp quản lý rủi ro và giám sát chặt chẽ để bảo đảm an toàn cho người lao động và cộng đồng khi hoạt động trở lại.

Trong 10 tháng đầu năm 2021, tổng thu cân đối ngân sách nhà nước trên địa bàn ước thực hiện 311.895 tỷ đồng, đạt 85,5% dự toán và tăng 7,3% so với cùng kỳ năm 2020 Tổng chi ngân sách địa phương (chưa tính tạm ứng) lũy kế 10 tháng đầu năm 2021 ước thực hiện 58.312 tỷ đồng, đạt 60,1% dự toán và tăng 3,3% so với cùng kỳ Tổng chi cân đối ngân sách địa phương ước thực hiện 56.409 tỷ đồng, đạt 60,8% dự toán, chiếm 96,7% tổng chi ngân sách địa phương và tăng 10,8% so với cùng kỳ.

Trong tháng 10, thành phố đã giải quyết việc làm cho 25.995 lượt lao động và tạo ra 14.121 chỗ làm mới Lũy kế từ đầu năm đến nay, tổng số lượt giải quyết việc làm đạt 203.432 lượt, đạt 67,8% kế hoạch năm; tổng số chỗ việc làm mới là 95.703, đạt 68,36% kế hoạch.

Về thu nhập, tính chung thu nhập bình quân của người lao động quý 1/2021 , thì HCM đang đứng vị trí thứ 2 trên cả nước với 6.537 triệu đồng/người /tháng, theo báo cáo của trang Vietnamnet.

2.2.7 Tình hình bệnh nhân tiểu đường tại TP.HCM

Theo báo cáo gần đây nhất, Nhóm nghiên cứu xương và cơ (BMR) thuộc Trường ĐH Tôn Đức Thắng thực hiện ngày 5-5-2016 cho thấy bệnh tiểu đường ở tp.HCM đã đạt mức dịch bệnh.

Nhóm nghiên cứu cho biết tỷ lệ mắc bệnh tiểu đường lên tới 12% Trong số người bị bệnh, chỉ khoảng một phần ba thực sự nhận thức được tình trạng của mình, trong khi hai phần ba không hề biết mình mắc bệnh Bên cạnh đó, người bệnh tiểu đường còn gặp các biến chứng nghiêm trọng như lở loét bàn chân và có khi phải cắt bỏ chân, đi kèm rối loạn chức năng thận, tăng nguy cơ mắc bệnh tim mạch và sơ gan.

Do đó, bệnh nhân tiểu đường có nguy cơ tử vong tăng gấp 5 lần so với người không mắc bệnh.

Các nghiên cứu liên quan đến đề tài

2.3.1 Các nghiên cứu ngoài nước

2.3.1.1 Nghiên cứu của Neal D Barnard và cộng sự (2006)

Thiết kế và phương pháp nghiên cứu được mô tả như sau: 99 người mắc bệnh tiểu đường loại 2 được phân ngẫu nhiên vào hai nhóm chế độ ăn khác nhau, gồm chế độ ăn thuần chay ít chất béo (n=49) và chế độ ăn theo hướng dẫn của Hiệp hội Đái tháo đường Hoa Kỳ (ADA) (n=50) Việc phân bổ ngẫu nhiên này cho phép so sánh tác động của chế độ ăn lên các chỉ số liên quan đến tiểu đường và đảm bảo cân bằng kích thước mẫu giữa hai nhóm.

Những người tham gia được đánh giá ở thời điểm ban đầu và 22 tuần.

- Kết quả cho thấy: 43% (21 trong số 49) người ăn chay trường và 26% (13 trong số

50) người tham gia nhóm ADA giảm thuốc tiểu đường Bao gồm tất cả những người tham gia, giảm 0,96 điểm phần trăm ở nhóm ăn chay và 0,56 điểm ở nhóm ADA Loại trừ những người thay đổi thuốc, A1C giảm 1,23 điểm ở nhóm thuần chay so với 0,38 điểm ở nhóm ADA.

Kết quả nghiên cứu cho thấy chế độ ăn thuần chay ít chất béo mang lại cải thiện đáng kể so với chế độ ăn kiêng dựa trên hướng dẫn của APA, cho thấy lợi ích của chế độ ăn thuần chay ít chất béo đối với sức khỏe và gợi ý điều chỉnh lối sống ăn uống theo các khuyến nghị dinh dưỡng hiện hành.

2.3.1.2 Nghiên cứu BMJ Open Diabetes Research & Care (2020)

Nghiên cứu sử dụng phương pháp PURE, một nghiên cứu thuần tập quy mô lớn đã được mô tả trước đây, với nhóm tham gia ở độ tuổi từ 35 đến 70 và áp dụng cách tiếp cận không thiên vị Mẫu được lấy từ 664 cộng đồng tại 21 quốc gia: Argentina, Bangladesh, Brazil, Canada, Chile, Trung Quốc, Colombia, Ấn Độ, Iran, Malaysia, lãnh thổ Palestine bị chiếm đóng, Pakistan, Philippines, Ba Lan, Nam Phi, Ả Rập Saudi, Thụy Điển, Tanzania, Thổ Nhĩ Kỳ, Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất và Zimbabwe.

Kết quả cho thấy, đối với nguy cơ tiểu đường, lượng sữa cao hơn (ít nhất hai khẩu phần mỗi ngày so với không tiêu thụ) liên quan đến tỷ lệ mắc tiểu đường thấp hơn, HR 0,88 (KTC 95% 0,76–1,02; p-trend = 0,01) Các ước tính tương tự được quan sát với sữa nguyên chất béo (một mình hoặc ít chất béo) nhưng không chỉ với sữa ít chất béo.

Khi đánh giá đồng thời lượng sữa nguyên chất béo và lượng sữa ít chất béo, lượng sữa nguyên chất béo cao hơn liên quan đáng kể đến tỷ lệ tăng huyết áp và tiểu đường thấp hơn; ngược lại, không có mối liên hệ đáng kể nào được tìm thấy giữa sữa ít béo với tăng huyết áp hoặc tiểu đường.

2.3.1.3 Nghiên cứu của Andrea Sujová and Lucia Krajčírová (2015)

Mục đích của bài nghiên cứu là xem xét những yếu tố động lực và rào cản ảnh hưởng đến hành vi mua và sử dụng của người dân tại địa phương Slovikia, nhằm làm rõ cách họ ra quyết định mua sắm, thói quen tiêu dùng và mức độ gắn kết với các sản phẩm, dịch vụ địa phương; từ đó đề xuất các chiến lược tiếp thị và cải thiện dịch vụ phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của cộng đồng.

Phương pháp thu thập dữ liệu của tác giả là thông qua bảng câu hỏi được thiết kế và quản lý dưới dạng khảo sát Bảng câu hỏi này đã được thử nghiệm trước trên mẫu thí điểm, trải qua các chỉnh sửa nhỏ và sau đó phân phối rộng rãi nhằm thu thập dữ liệu phản hồi đầy đủ từ đối tượng nghiên cứu.

Mô hình nghiên cứu gồm các yếu tố: giới tính, tuổi, học vấn, thu nhập là các yếu tố chính tác động đến hành vi tiêu dùng sữa vừa là động lực vừa là rào cản

Các giả thuyết được tác giả đưa ra

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 975 người (94,39%) trả lời tích cực và nêu lý do tại sao họ mua sữa Ba lý do hàng đầu thúc đẩy người tiêu dùng Slovakia mua sữa là hương vị (19,80%), sức khỏe (18,33%) và tiện ích hoặc hữu ích.

Trong bài viết, các tác giả trình bày nghiên cứu về quy trình truyền miệng (WOM) trong bối cảnh quyết định mua dịch vụ và cho rằng để hiểu các quá trình này, cần xem xét vai trò của ảnh hưởng giữa các cá nhân trong các mô hình WOM dựa trên mô hình phi cá nhân Kết quả khảo sát cho thấy có ba mối quan hệ riêng biệt: thứ nhất là ảnh hưởng của các lực lượng phi cá nhân—chuyên môn của người nhận, rủi ro nhận thức của người nhận và chuyên môn của người gửi—đối với ảnh hưởng của WOM lên quyết định mua dịch vụ; thứ hai là ảnh hưởng của các lực lượng giữa các cá nhân—ràng buộc sức mạnh và mức độ tích cực tìm kiếm của WOM—đối với quyết định mua dịch vụ; và thứ ba là tác động của các lực lượng phi cá nhân lên các lực lượng giữa các cá nhân Bằng cách kết hợp các yếu tố phi cá nhân và giữa các cá nhân, bài viết gợi ý một cái nhìn toàn diện hơn về vai trò của WOM trong mua bán dịch vụ và cung cấp khuôn khổ hữu ích cho nghiên cứu và thực tiễn marketing dịch vụ.

Nghiên cứu của Hoàng Vũ Quang (2019)

Nghiên cứu này dùng mô hình rào cản kép Cragg để phân tích tác động của các yếu tố kinh tế - xã hội, đặc điểm nhân khẩu học và nơi sinh sống đến quyết định có tiêu thụ sữa tươi hay không và lượng sữa tiêu thụ của hộ gia đình Việt Nam Phương pháp này được áp dụng trên dữ liệu thời gian và mặt cắt (panel data) từ các năm 2008, 2010, 2012, 2014 và 2016 nhằm làm rõ cách các đặc điểm hộ gia đình ảnh hưởng tới hành vi tiêu thụ sữa tươi Kết quả cho thấy sự khác biệt về tác động giữa quyết định tiêu thụ và mức tiêu thụ, đồng thời làm nổi bật vai trò của từng yếu tố kinh tế - xã hội, nhân khẩu học và vị trí địa lý trong hành vi tiêu thụ sữa tươi tại Việt Nam.

Mô hình rào cản kép của Cragg như sau:

Hình 2.4 Mô hình rào cản kép của Cragg

Theo tác giả, các nhân tố ảnh hưởng đến sữa tươi được phân tích dựa trên đặc điểm kinh tế xã hội và nhân khẩu học, trong đó các yếu tố chủ chốt gồm thu nhập, giá sữa, quy mô hộ gia đình, số trẻ em, trình độ học vấn và dân tộc.

Kết quả cho thấy giá sữa có tác động tiêu cực đến xác suất và mức độ tiêu thụ sữa tươi Cụ thể, khi giá sữa tươi tăng 10%, xác suất tiêu thụ giảm khoảng 0,04 điểm phần trăm và lượng sữa tươi tiêu thụ của hộ gia đình giảm khoảng 5,6%.

Giả thuyết nghiên cứu và Mô hình nghiên cứu

Các cơ sở lý thuyết làm nền cho việc đề xuất giả thuyết nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu được hình thành từ sự tham khảo và tổng hợp kết quả của các nghiên cứu liên quan, kết hợp với phân tích thực trạng tại địa bàn nghiên cứu là TP Quá trình này giúp xác định khung lý thuyết, biến số và các mối quan hệ giữa chúng, từ đó hình thành các giả thuyết và mô hình phù hợp với đặc thù của TP Sự kết hợp giữa bằng chứng từ tài liệu và dữ liệu thực địa không chỉ tăng tính đáng tin cậy mà còn nâng cao khả năng áp dụng của mô hình vào thực tế nghiên cứu tại TP.

Căn cứ vào các phân tích trên, nhóm tác giả đưa ra 5 giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, có tác động tích cực đến hành vi mua và sử dụng và sản phẩm sữa cho người bị bệnh tiểu đường của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh.

Thành phần dinh dưỡng đóng vai trò then chốt ảnh hưởng đến hành vi mua và sử dụng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm chăm sóc sức khỏe Đối với sản phẩm đặc thù như sữa dành cho người bị tiểu đường, hàm lượng chất dinh dưỡng, phụ gia và đường phải được tính toán kỹ lưỡng dựa trên kết quả các nghiên cứu của BMJ Open Diabetes Research & Care Việc tối ưu thành phần dinh dưỡng không chỉ đảm bảo an toàn và phù hợp với nhu cầu sức khỏe mà còn tăng độ tin cậy, từ đó tác động tích cực đến quyết định mua hàng và mức độ hài lòng của khách hàng Vì vậy, nội dung dinh dưỡng được trình bày rõ ràng, minh bạch và tối ưu cho SEO sẽ hỗ trợ thương hiệu và thúc đẩy hiệu quả tiếp thị đối với người tiêu dùng quan tâm đến quản lý bệnh tiểu đường.

Người tiêu dùng hiện nay đặc biệt quan tâm đến giá trị dinh dưỡng và thành phần dinh dưỡng của các sản phẩm, bởi động cơ mua hàng của họ là tìm kiếm những sản phẩm tốt cho sức khỏe Vì vậy, hàm lượng và thành phần dinh dưỡng, cùng các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe trong sản phẩm, đóng vai trò quan trọng tác động đến hành vi mua sắm và cách họ sử dụng sản phẩm.

H2: Giá thành sản phẩm tác động tích cực đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm của khách hàng.

Người tiêu dùng Việt Nam nói chung và TP Hồ Chí Minh nói riêng chịu ảnh hưởng mạnh từ yếu tố giá thành sản phẩm Giả thuyết này được nhóm tác giả đề xuất dựa trên phân tích thực trạng thu nhập bình quân đầu người ở TP Hồ Chí Minh và nghiên cứu của Hoàng Vũ Quang (2019) Nhìn chung, thu nhập bình quân đầu người tại thành phố cho thấy khả năng chi trả và mức độ nhạy với giá cả, từ đó hình thành hành vi mua sắm và sự ưu tiên cho những sản phẩm có giá thành hợp lý phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng Kết quả này làm nổi bật vai trò của giá thành như một yếu tố quyết định trong hành vi tiêu dùng và cạnh tranh thị trường tại khu vực TP Hồ Chí Minh.

TP Hồ Chí Minh trước dịch nằm ở tốp đầu cả nước, nhưng so với khu vực Đông Nam Á và thế giới vẫn còn ở mức thấp hơn Việc thu nhập bị ảnh hưởng bởi đại dịch Covid-19 khiến người tiêu dùng nhạy cảm hơn với giá cả Khi mua các sản phẩm dinh dưỡng dành cho sức khỏe, người tiêu dùng ưu tiên những sản phẩm có mức giá phù hợp với ngân sách và thu nhập, đồng thời yêu cầu chất lượng và thành phần dinh dưỡng phải xứng với giá thành.

H3: Hương vị sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm của khách hàng.

Ngoài yếu tố dinh dưỡng, hương vị của sữa dành cho người tiểu đường được xem xét dựa trên kết quả nghiên cứu của Andrea Sujová và Lucia Krajčírová (2015) Sản phẩm sữa cho người tiểu đường cần khắt khe về hàm lượng phụ gia do đặc thù sản xuất, khiến người tiêu dùng tìm kiếm một sản phẩm vừa đảm bảo cân bằng dinh dưỡng cho bệnh nhân tiểu đường vừa có hương vị dễ chịu và dễ uống Hương vị không chỉ ảnh hưởng tới sự hài lòng và quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với sữa dành cho người tiểu đường mà còn đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng sữa nói chung.

H4: Chia sẻ của người dùng tác động tích cực đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm.

Feedback tích cực từ khách hàng là hình thức quảng cáo tự nhiên mang lại hiệu quả rất cao cho các sản phẩm sức khỏe, đặc biệt sữa dành cho người bị tiểu đường Khi có ý định mua và sử dụng các sản phẩm sức khỏe, khách hàng thường tìm hiểu thông tin và tham khảo đánh giá của người dùng trước đó để đưa ra quyết định Những phản hồi tích cực từ bạn bè, người thân hoặc những người đã có trải nghiệm với sản phẩm sẽ tăng niềm tin và thúc đẩy động lực mua hàng Nghiên cứu về yếu tố truyền miệng của Bansal và Voyer (2000) cho thấy truyền miệng từ người dùng ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua và hành vi tiêu thụ của các khách hàng sau.

H5: Kiến thức của người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm của khách hàng.

Theo nghiên cứu Nielsen công bố tháng 6/2021, xu hướng tiêu dùng trong thời gian tới sẽ ưu tiên mua thực phẩm dinh dưỡng và có lợi cho sức khỏe Yếu tố dịch bệnh được cho là đã tác động mạnh mẽ, khiến người tiêu dùng chú trọng hơn đến chất lượng và nguồn gốc thực phẩm Đồng thời, nhu cầu chăm sóc sức khỏe ngày càng tăng và số người mắc bệnh tiểu đường ở các thành phố có xu hướng gia tăng, từ đó thúc đẩy thị trường sản phẩm hỗ trợ quản lý đường huyết và thực phẩm chức năng Vì vậy, doanh nghiệp nên tập trung phát triển các sản phẩm lành mạnh, cung cấp thông tin minh bạch và tối ưu hóa nội dung SEO để tiếp cận người tiêu dùng quan tâm sức khỏe.

Ở Hồ Chí Minh, sự phát triển của dân trí thành thị cùng công nghệ hiện đại giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận thông tin và tích luỹ kiến thức về các yếu tố cấu thành của một sản phẩm dinh dưỡng, từ thành phần đến nguồn gốc và lợi ích sức khỏe Chính sự tiếp cận thông tin này chi phối hành vi mua và sử dụng các sản phẩm dinh dưỡng tốt cho sức khỏe, đặc biệt là sữa dành cho người tiểu đường.

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

H1 Chia sẻ của người dùng

Hành vi mua và sử dụng sản phẩm sữa đối với người tiểu đường

(Nguồn: Tác giả nghiên cứu đề xuất)

Hình 2 5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 02 đề cập đến cơ sở lý luận liên quan người tiêu dùng, mỹ phẩm thuần chay… Đồng thời đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm sữa cho người tiểu đường của người tiêu dùng tại TP.HCM Đây là các bước đầu tiên căn bản để đo lường các yếu tố trong chương 03

Chương 02 đã mô hình hóa được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm sữa cho người tiểu đường của người tiêu dùng tại TP.HCM Theo mô hình nghiên cứu đề xuất, hành vi mua và tiêu dùng sữa cho người bị bệnh tiểu đường của người tiêu dùng ảnh hưởng bởi 05 yếu tố: (1) Thành phần dinh dưỡng, (2) Giá thành sản phẩm, (3) Hương vị sản phẩm, (4) Kiến thức của người tiêu dùng, (5) Chia sẻ của người tiêu dùng.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Mô tả quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn dữ liệu thông tin:

Để đạt được mục tiêu của nghiên cứu, danh mục các thông tin cần thu thập và phân tích được xác định một cách hệ thống dựa trên các vấn đề nghiên cứu chính Việc xây dựng danh mục này đảm bảo dữ liệu thu thập có tính đầy đủ, liên kết với các yếu tố nghiên cứu và có thể phân tích sâu, từ đó trả lời các câu hỏi nghiên cứu và cung cấp căn cứ vững chắc cho kết luận.

Để xác định các yếu tố tác động đến hành vi của người tiểu đường, cần thu thập thông tin của người tiêu dùng về những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm Nghiên cứu sẽ phân tích các yếu tố tâm lý, xã hội và kinh tế tác động tới quyết định mua hàng của nhóm khách hàng này, từ nhận thức về bệnh và mức độ lo lắng đến chi phí, khả năng tiếp cận y tế và độ tin cậy của nhãn hiệu Việc nhận diện các yếu tố này giúp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị, cải thiện sản phẩm và nâng cao hiệu quả thu thập dữ liệu để đáp ứng nhu cầu và thói quen sử dụng của người tiểu đường.

Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết

Xác định vấn đề nghiên cứu Đề xuất mô hình nghiên cứu

Thang đo sơ bộ Tham khảo ý kiến chuyên gia

Khảo sát (n%0) Thang đo chính thức

- Kiểm định giả thuyết mô hình

Kiểm định Đề xuất hàm ý, kết luận Xác định mức độ ảnh hưởng sữa như:

- Tìm hiểu so sánh sự khác biệt giữa các nhóm tiêu dùng: về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập để xác định đúng nhóm đặc điểm người tiêu dùng nào có xu hướng quan tâm đến sản phẩm sữa dành cho người tiểu đường.

Phương pháp nghiên cứu định tính

Tác giả thực hiện nghiên cứu vào tháng 11/2021 thông qua dàn bài thảo luận được xây dựng sẵn các câu hỏi đã được chuẩn bị, nội dung rõ ràng dễ hiểu gởi đến đối tượng phỏng vấn Tiến hành thảo luận 10 chuyên gia về ngành chăm sóc sức khỏe cho người tiểu đường để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với thị trường, đặc điểm của người tp.HCM.

Nội dung dàn bài thảo luận gồm 02 phần:

- Phần 1: gồm các câu hỏi khám phá và khẳng định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất ở chương 02

Phần 2 trình bày các thang đo do tác giả đề xuất và mời gọi sự đóng góp ý kiến của các thành viên tham gia thảo luận nhằm bổ sung, điều chỉnh các biến quan sát đo lường các thành phần của thang đo, từ đó nâng cao tính chính xác và nhất quán của phép đo Các ý kiến đóng góp giúp chuẩn hóa biến quan sát, thích ứng với mục tiêu nghiên cứu và tăng độ tin cậy cũng như khả năng áp dụng của thang đo trong thực tế.

Qua phỏng vấn với 10 chuyên gia tham gia đóng góp ý kiến cho mô hình nghiên cứu và đề tài, các chuyên gia đều nhất trí với năm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng trong mô hình đề xuất: thành phần dinh dưỡng, giá cả, hương vị, chia sẻ từ người dùng khác và kiến thức về sản phẩm Những yếu tố này được xem là trọng tâm để giải thích hành vi mua hàng và dự báo xu hướng tiêu dùng, giúp tăng tính thực tiễn và độ tin cậy của mô hình nghiên cứu trong lĩnh vực liên quan.

Bảng 3.1 Tổng hợp kết quả thảo luận của các chuyên gia

STT Yếu tố Số biến quan sát

4 Chia sẻ người dùng khác 3 10

3.2.1 Mục đích sử dụng nghiên cứu định tính

Mục đích của nghiên cứu định tính là xem xét các thang đo sử dụng trong nghiên cứu có phù hợp với đề tài nghiên cứu hay chưa ? Đồng thời đánh giá cách sử dụng thuật ngữ trong bảng câu hỏi, làm rõ ý nghĩa của từng câu hỏi trước khi đi vào nghiên cứu chính thức.

Dựa trên dữ liệu được thu thập, ghi chép và phân loại kỹ lưỡng, nhóm nghiên cứu tiến hành mã hóa và phân tích dữ liệu nhằm làm rõ các mối quan hệ giữa các khái niệm Dữ liệu sau khi mã hóa được cô đọng thành các cụm từ khóa và thành phần liên quan đến thang đo của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, từ đó tạo nền tảng cho việc diễn giải kết quả và đánh giá mức độ phù hợp của mô hình.

Quá trình mô tả và phân loại dữ liệu giúp nhóm nghiên cứu tổng hợp các khái niệm liên quan bằng các sơ đồ thể hiện mối liên hệ giữa chúng Từ sự liên kết này, các giả thuyết nghiên cứu được hình thành và chuẩn bị để kiểm định trong các nghiên cứu định lượng tiếp theo.

Phương pháp nghiên cứu định lượng

Mã Thang đo Số biến quan sát

TP Thành phần dinh dưỡng 7

CS Chia sẻ người dùng khác 3

Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích được sử dụng; trong nghiên cứu này, chúng tôi áp dụng phân tích nhân tố khám phá EFA Theo Gorsuch (1983), phân tích nhân tố đòi hỏi tối thiểu 200 quan sát Độ tin cậy của kết quả phụ thuộc vào kích thước mẫu; khi tăng kích thước mẫu, độ tin cậy của thông tin được nâng lên Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu còn phụ thuộc vào số lượng biến đưa ra trong phân tích; Gorsuch (1983) cho rằng số lượng mẫu cần gấp 5 lần số lượng biến.

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng kích thước tối thiểu của mỗi mẫu con cần gấp 4-5 lần số biến khảo sát Theo chuẩn năm mẫu cho mỗi biến quan sát, với 18 biến khảo sát cần tiến hành phân tích với kích thước mẫu tương ứng là 21x55, nhằm đảm bảo độ tin cậy và tính ổn định cho các mô hình phân tích đa biến.

Nhóm tiến hành khảo sát với 300 phiếu khảo sát và thu được 250 phiếu hợp lệ làm dữ liệu nghiên cứu, đồng thời loại bỏ 50 phiếu trả lời không hợp lệ do thiếu nhiều thông tin để có kết quả khách quan hơn trong quá trình nghiên cứu.

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện cho khảo sát định lượng thực hiện tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, và nghiên cứu được tiến hành bằng cách phát bảng câu hỏi trực tiếp thông qua Google Drive, gửi qua email và mạng xã hội để tiếp cận người tham gia một cách nhanh chóng và hiệu quả.

Nghiên cứu định lượng được triển khai nhằm lượng hóa các đặc tính của hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm sữa cho người bệnh tiểu đường tại TP.HCM Nghiên cứu thu thập dữ liệu thị trường về các yếu tố tác động đến quyết định mua và sử dụng sữa dành cho người tiểu đường và phân tích mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố bằng các phương pháp định lượng Kết quả được rút ra thông qua việc sử dụng các kỹ thuật thống kê để xử lý dữ liệu, từ đó cung cấp các nhận định có căn cứ khoa học cho chiến lược tiếp thị và các nghiên cứu sau này.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng nhằm đánh giá các giả thuyết dựa trên cơ sở lý thuyết Quá trình phỏng vấn nhóm chuyên gia được dùng để xây dựng bộ câu hỏi khảo sát, sau đó bảng câu hỏi chi tiết được thiết kế và triển khai theo thang đo Likert từ 1 đến 5 (1 - Rất không đồng ý, 2 - Không đồng ý, 3 - Không có ý kiến, 4 - Đồng ý, 5 - Rất đồng ý) Nghiên cứu này kiểm tra mô hình giả thuyết và các giả thuyết được hình thành từ cơ sở lý thuyết, trong khi dữ liệu thu thập được sẽ loại bỏ những bảng trả lời không đạt chuẩn trước khi tiến hành phân tích thống kê.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát 300 người tiêu dùng, và dữ liệu thu thập được sau đó được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 với hai bước chính: kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và khám phá các yếu tố bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc thang đo.

Hệ số Cronbach’s Alpha được dùng để đánh giá độ chặt chẽ và tính nhất quán giữa các biến quan sát trong một thang đo hoặc công cụ nghiên cứu Phương pháp này giúp nhận diện và loại bỏ những biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu, từ đó nâng cao độ tin cậy và tính hợp lý của kết quả.

Những biến có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh lớn hơn 0.3 và hệ số Alpha Cronbach vượt 0.6 được chấp nhận, phù hợp để đưa vào phân tích ở các bước tiếp theo Kết quả này áp dụng cho trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới và được tham chiếu từ các khuyến nghị của Nunnally (1978); Peterson (1994); Slater (1995) Đạt hai tiêu chí này cho thấy thang đo có độ tin cậy ban đầu đủ để tiến hành các phân tích tiếp theo và hỗ trợ việc định hình khái niệm nghiên cứu một cách có hệ thống.

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) được áp dụng để xác định các yếu tố ẩn; các biến có hệ số tải nhỏ hơn 0.5 được loại bỏ trong EFA Trong quá trình phân tích, phương pháp trích hệ số được thực hiện bằng Principal Component Analysis và phép xoay Varimax để nhóm các yếu tố lại với nhau; sau mỗi lần phân nhóm, hai chỉ tiêu cần được xem xét là KMO (Kaiser–Meyer–Olkin) phải lớn hơn 0.5 và hệ số tải trên bảng Rotated Matrix phải vượt ngưỡng 0.5 để bảo đảm sự hội tụ và sự đóng góp của các biến cho mỗi nhân tố, đồng thời trích các nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích được đạt ≥ 50%.

Kiểm định Bartlett là công cụ để xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát trong tổng thể Kết quả kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05), cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể Nguồn tham khảo: Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc.

3.3.5 Diễn đạt và mã hóa thang đo

Thang đo các yếu tố tác động đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm sữa cho người tiểu đường tại TP.HCM được xây dựng dựa trên thang đo của Neal D Barnard và cộng sự (2006), Hoàng Vũ Quang (2019), Andrea Sujová và Lucia Krajčírová (2015) và Bansal & Voyer (2000) Quá trình hiệu chỉnh thang đo nhằm phù hợp với điều kiện thực tế ở TP.HCM được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm, nhằm thu thập ý kiến người tiêu dùng và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sữa cho người tiểu đường tại đây.

Thang đo sau khi điều chỉnh, bổ sung, được trình bày trong các bảng dưới đây.

 Thang đo “Thành phần dinh dưỡng”

Thang đo “Thành phần dinh dưỡng” dựa trên thang đo của Neal D Barnard và cộng sự

(2006) và thang đo của BMJ Open Diabetes Research & Care (2020) gồm 03 biến quan sát được mã hóa từ TP1 đến TP7.

Bảng 3.3 Thang đo về Thành phần dinh dưỡng

TP Thành phần dinh dưỡng Nguồn

TP1 Sản phẩm nguồn gốc từ thực vật (hạt, đậu, ) thu hút tôi Neal D Barnard và cộng sự (2006)

TP2 Sữa có nguồn gốc từ thực vật giúp tôi kiểm soát đường huyết trong máu và cải thiện bệnh tiểu đường

TP3 Sử dụng sản phẩm thuần chay khiến tôi thiếu chất (B12) và tôi thường bổ sung bằng TPCN

TP4 Sữa nguyên béo có nhiều thành phần có lợi cho việc điều trị bệnh tiểu đường

TP5 Dùng sữa nguyên béo giúp điều chỉnh hài hòa lượng đường trong máu của người bệnh tiểu đường

TP6 là một sản phẩm sữa không chỉ giúp cải thiện bệnh tiểu đường mà còn ngăn ngừa và bảo vệ cơ thể khỏi một số bệnh khác, đặc biệt là nguy cơ thiếu hụt dinh dưỡng Việc sử dụng TP6 đều đặn có thể bổ sung dinh dưỡng, hỗ trợ kiểm soát đường huyết và tăng cường sức khỏe tổng quát cho người tiểu đường cũng như những người có nhu cầu dinh dưỡng cao.

TP7 Tôi nghĩ sữa có nguồn gốc từ động vật sẽ tốt hơn (sữa bò, sữa lạc đà,…) vì chúng giúp tôi điều hòa lượng đường huyết trong máu

Thang đo “Giá cả” dựa trên thang đo của Hoàng Vũ Quang, (2019) gồm đo gồm 03 biến quan sát được mã hóa từ GC1 đến GC3

Bảng 3.4 Thang đo về Giá cả

Giá sữa thấp khiến tôi đưa ra quyết định mua và sử dụng nhanh hơn.

Giá sữa dành cho người tiểu đường quá cao

3 Đối với tôi giá sữa cao tức là chất lượng sữa tốt và an toàn.

Tôi chọn mua sữa phẩm có giá cả phù hợp với kinh tế của tôi

Tôi chọn mua sản phẩm có giá cả cao hơn các sản phẩm còn lại

 Thang đo “ Hương vị sữa”

Thang đo “Hương vị sữa” dựa trên thang đo Andrea Sujová và Lucia Krajčírová

(2015) gồm 03 biến quan sát được mã hóa từ HV1 đến HV3

Bảng 3.5 Thang đo về Hương vị sữa

HV Hương vị sữa Nguồn

Tôi thường chọn sữa có hương vị mà tôi yêu thích sẽ kích thích tôi sử dụng nhiều hơn

Andrea Sujová and Lucia Krajčírová (2015)

Sữa cho người tiểu đường có nhiều hương vị đa dạng khác nhau

Hương vị sữa truyền thống không thêm hương liệu khiến tôi cảm thấy “ớn” khi sử dụng sửa

 Thang đo “ Chia sẻ người dùng khác ”

Thang đo “Chia sẻ người dùng khác” dựa trên thang đo Bansal & Voyer (2000) gồm 03 biến quan sát được mã hóa từ CS1 đến CS3

Bảng 3.6 Thang đo về Chia sẻ người dùng khác

CS Chia sẻ người dùng khúc Nguồn

Tôi mua theo những kiến thức mình có thông qua học tập, tìm hiểu,…

Tôi thường nghe những lời giới thiệu của người khác (gia đình, bạn bè,…) để mua sữa

Tôi thường mua sữa theo những người tiểu đường từng dùng sữa trong quá trình họ điều trị bệnh

Thang đo “Kiến thức” dựa trên thang đo Andrea Sujová và Lucia Krajčírová (2015) gồm 03 biến quan sát được mã hóa từ KT1 đến KT3

Bảng 3.7 Thang đo về Kiến thức

KT Kiến thức Nguồn có khi phải cắt chân; gây rối loạn chức năng thận; dẫn đến bệnh tim mạch và sơ gan.