NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHUỖI CỬA HÀNG BÁCH HÓA XANH VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SAU ĐẠI DỊCH COVID - 19

TÓM TẮT NGHIÊN CỨUNghiên cứu nhằm xác định và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chuỗicửa hàng Bách Hóa Xanh Thành phố Hồ Chí Minh và lòng trung thành của khách hàng sau đại

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG KINH DOANH UEH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN

CHUỖI CỬA HÀNG BÁCH HÓA XANH VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SAU ĐẠI DỊCH COVID - 19

Lớp HP: 21C1MAR50301705 Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thanh Minh

TP.HCM, tháng 12, 2021

NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN DỰ ÁN

Nguyễn Thị Thu Hiền 31191023300 100%

MỤC LỤC

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VÀ

2.1.4 Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng 92.1.5 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành 9

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19

3.4.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 24

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 26

4.2.1 Hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo 31

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN & ĐỀ XUẤT 44

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ONLINE 50

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 51

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu nhằm xác định và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chuỗicửa hàng Bách Hóa Xanh Thành phố Hồ Chí Minh và lòng trung thành của khách hàng sau đạidịch COVID-19 Từ đó đưa các giải pháp thiết thực nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàngcho công ty Bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, nhóm nghiên cứu đã thu thập nghiên cứutrên 180 khách hàng từng sử dụng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng Bách hóa Xanh trong thời giandiễn ra đại dịch COVID-19 lần thứ 4 và chịu tác động bởi 5 nhân tố, bao gồm: (1) Giá cả; (2)Thái độ nhân viên dịch vụ; (3) Chất lượng hàng hóa; (4) Cách thức trưng bày; (5) Vị trí siêu thị

CHƯƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

Mở đầu bài nghiên cứu, chương 1 sẽ tổng quan, bao quát về vấn đề nghiên cứu, bao gồmnhững thông tin nền tảng góp phần tạo nên vấn đề nghiên cứu, đối tượng và mục tiêu nghiên cứu.Bên cạnh đó, chương 1 còn thể hiện kết cấu của đề tài nghiên cứu và những đóng góp mới của đềtài

1.1 Lý do nghiên cứu

Ngày nay, xã hội ngày càng phát triển, các trung tâm thương mại và dịch vụ lớn nhỏ xuấthiện ngày càng nhiều và phát triển không ngừng để đáp ứng nhu cầu mua sắm thiết yếu trongcuộc sống hàng ngày của con người Thị trường bán lẻ Việt Nam hiện nay được cho là thị trường

có tiềm năng phát triển lâu dài và mạnh mẽ Các siêu thị trong nước ra đời và phát triển nhanhchóng Khách hàng đang dần mua sắm chuyên nghiệp, cân nhắc kỹ lưỡng trong quyết định mua

và ngày càng trở nên “khó tính” hơn đối với chất lượng dịch vụ, sản phẩm Đặc biệt trong thờigian vừa qua, dưới tác động tiêu cực của dịch bệnh, chính phủ thực hiện các quy định nghiêmngặt về giãn cách xã hộivề giãn cách xã hội "ai ở đâu ở yên đó", khi các chợ truyền thống phải

tạm ngưng hoạt động Các cửa hàng cung cấp sản phẩm thiết yếu như Bách Hóa Xanh càng thuhút được nhiều khách hàng Cũng do đó, thời gian vừa qua BHX cũng gặp phải nhiều hạn chế vànhững vấn đề tiêu cực Trong bối cảnh cả nước chống dịch, nhiều người tiêu dùng cho rằng,Bách Hóa Xanh vô cảm trước những khó khăn của người dân khi cố tình vịn vào lý do chưa cậpnhập giá niêm yết kịp thời để bán cao hơn giá niêm yết; cố tình cân sai so với trọng lượng thậtcủa món hàng để tính tiền cao hơn; lập lờ giữa giá khuyến mãi và chưa khuyến mãi để “bẫy”khách hàng…

Trước những vấn đề trên, chúng em đề xuất đề tài nghiên cứu này để nghiên cứu về mức độ hàilòng của khách hàng và đưa ra giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ và phát triển hơn đối vớichuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh

1.2 Câu hỏi nghiên cứu:

● Yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng? Mức độ tác động của từng yếu tốnhư thế nào?

● Hiện tại Bách Hóa Xanh có làm hài lòng khách hàng hay không?

● Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành là như thế nào?

● Những giải pháp nào có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại chuỗi cửa hàng

Bách Hóa Xanh?

1.3 Mục tiêu của nghiên cứu:

● Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Đo lường mức độ tácđộng của từng yếu tố

● Phân tích, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với Bách Hóa Xanh tại thờiđiểm nghiên cứu (sau đợt bùng phát dịch lần thứ 4)

● Phân tích mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

● Đưa ra những kiến nghị, đề xuất và giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng

1.4 Vấn đề nghiên cứu:

Vấn đề nghiên cứu ở đây về mức độ hài lòng đối với chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh và lòngtrung thành của khách hàng sau đại dịch Covid-19

1.5 Cấu trúc của đề tài

Đề tài nghiên cứu gồm có 05 chương:

Chương 1: Đặt vấn đề

Trình bày, giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, vấn đềnghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết, các kết quả nghiên cứu trước đây và mô hình nghiên cứu

Chủ yếu tổng quát hóa về chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh Bên cạnh đó, chương nàycũng đề cập đến các cơ sở lý thuyết liên quan về sự hài lòng, lòng trung thành và các mô hìnhnghiên cứu có liên quan, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Giới thiệu phương pháp nghiên cứu được thực hiện trong quá trình nghiên cứu, xây dựngquá trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, thiết kế mẫu và xây dựng thang đo

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Sau khi ứng dụng các phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu sẽ được xử lý và sửdụng để phân tích trong chương này, bao gồm các thông tin như: thống kê mô tả, đánh giá thang

đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy

Chương 5: Kết luận và đề xuất

Từ những kết quả nghiên cứu, chương này đưa ra kết quả về sự hài lòng và lòng trungthành của khách hàng, từ đó đề tài sẽ kiến nghị các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng hơn nữa

và khắc phục những điểm đang không được hài lòng

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN

CỨU TRƯỚC ĐÂY VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày khái quát cơ sở lý thuyết về sự hài lòng, lòng trung thành và mốiquan hệ giữa chúng Trong đó, mô hình nghiên cứu cũng được đề cập bên cạnh các mô hìnhnghiên cứu trước có liên quan đến vấn đề nghiên cứu

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Giá trị khách hàng

Giá trị khách hàng được hiểu là tổng thể các lợi ích mà khách hàng có được khi sởhữu sản phẩm và dịch vụ, nó bao gồm lợi ích mà sản phẩm và dịch vụ mang lại cùng với giátrị gia tăng của dịch vụ công và các lợi ích khác do hình ảnh thương hiệu của người bán manglại

2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng

Theo Philip Kotler (2003), “sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) làmức độ trạng thái cảm giác của một người, nó bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thuđược, từ việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ so với những kỳ vọng của bản thân Mức độ hàilòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng”

Tại Thành phố Hồ Chí Minh, một nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2008)

đã chỉ ra rằng sự thỏa mãn khách hàng là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất và là yếu tố quantrọng để giải thích về sự trung thành khách hàng Trong lĩnh vực bán lẻ, sự hài lòng củakhách hàng là cơ bản của thành công Hài lòng khách hàng là một trong những mục tiêuchính của mỗi doanh nghiệp Các doanh nghiệp nhận ra rằng việc giữ chân khách hànghiện tại có lợi hơn việc cạnh tranh để loại bỏ một đối thủ cùng ngành để tranh giànhkhách hàng, bởi vì chi phí cho việc đó rất tốn kém (Kennedy và Schneider, 2000)

Sự hài lòng của khách hàng cao hơn sẽ dẫn đến lòng trung thành lớn hơn, từ đódẫn đến doanh thu cao hơn trong tương lai Nhiều nhà lãnh đạo đã điều hành công ty theođịnh hướng này và kết quả là họ được khen thưởng vì đem lại doanh thu cao và duy trìkhách hàng tốt Vì lý do đó, các tổ chức kinh doanh đều bắt buộc phải đánh giá chấtlượng dịch vụ họ cung cấp để thu hút và giữ chân khách hàng Và hài lòng khách hàngđược xem như một chìa khóa thành công trong kinh doanh dài hạn (Zeithaml et al., 1996)

2.1.3 Giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng:

Khách hàng sẽ đánh giá sản phẩm và dịch vụ nào mang lại nhiều giá trị nhất trongcùng một động cơ và cùng mức thu nhập với mong muốn giá trị tối đa trong khuôn khổtài chính cho phép của họ (theo Philip Kotler) Từ đó họ thiết lập kỳ vọng về giá trị vàquyết định việc mua hoặc không mua các sản phẩm và dịch vụ nào đó Nói một cách đơngiản hơn đó là chính là mức độ mà một công ty có cung cấp giá trị thông qua các hoạtđộng kinh doanh Khách hàng sẽ có tác động trực tiếp đến mức độ hài lòng và lòng trungthành của khách hàng đối với các sản phẩm hoặc dịch vụ

2.1.4 Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng là sự cam kết mạnh mẽ và sự sẵn lòng sử dụngnhiều lần một sản phẩm hoặc dịch vụ trong dài hạn (Tweneboah Koduah & Farley,

2015) Lam, Shankar, Erramilli và Murthy (2004) định nghĩa lòng trung thành của kháchhàng là sự lặp lại hành vi của khách hàng qua việc sử dụng các sản phẩm và dịch vụ vớinhà cung cấp nào đó Trong những năm gần đây, lòng trung thành của khách hàng đã trởthành ngày càng là mối quan tâm lớn hơn của các nhà tiếp thị và nhà nghiên cứu Điềunày rất quan trọng vì khả năng thu hút khách hàng và giữ chân họ lâu dài của các công typhụ thuộc nhiều vào điều đó (Keisidou, Sarigiannidis, Maditinos và Thalassinos, 2013)

2.1.5 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành

Những nghiên cứu cho ra kết quả người hài lòng thường sẽ trở nên trung thànhhơn so với người không thật sự hài lòng với những gì mà họ nhận được(Reichheld và

Sasser, 1990) Không chỉ có vậy, sự không hài lòng sẽ khiến khách hàng từ bỏ thươnghiệu và không lựa chọn quay lại lần nào nữa Tóm lại, sự hài lòng như vậy có liên quantích cực lòng trung thành của khách hàng và không hài lòng có thể dẫn đến sự quay lưngcủa khách hàng

Một khách hàng cảm thấy hài lòng có rất nhiều khả năng sẽ chọn thương hiệu mộtlần nữa và chia sẻ trải nghiệm tốt đẹp của mình đến những người khác(khoảng 5 -6

người) (Gronroos, 2000; Zairi, 2000), hơn nữa một điều làm khách hàng không hài lòng

và có thể làm họ quay lưng với doanh nghiệp dù người làm kinh doanh đã làm họ hài

lòng mười phần (Mohsan, 2011) Sự hài lòng có xu hướng tỉ lệ thuận với lòng trung

thành của khách hàng

Những nghiên cứu này đã đưa kết luận rằng có một sự tác động mạnh mẽ từ sựhài lòng của khách hàng lên lòng trung thành Họ khẳng định rằng mức độ cao về sự hàilòng của khách hàng sẽ dẫn đến lòng trung thành tăng cho các doanh nghiệp

2.2 Các nghiên cứu trước đây

2021 - Sự hài lòng

của người tiêudùng

-Giúp hiểu rõđược sự tácđộng các yếu tố

Thu thập

số liệu,chọnmẫu phingẫunhiên vànghiên

170 Có 4 nhân tố ảnh

hưởng tác động đến sựhài lòng về chất lượngdịch vụ của người tiêudùng: năng lực phục

vụ của nhân viên, sựtin cậy, chính sách cửa

-Nâng cao chấtlượng dịch vụcủa các cửahàng.

cứu địnhtính

hàng và giá cả cảmnhận Còn nhân tố

sự hữu hình không

có ý nghĩa thống kêtrong bài nghiên cứunày

2020 -Các nhân tố

ảnh hưởng đến

sự hài lòng củakhách hàng vềchất lượng dịch

vụ tại chuỗi cửahàng Bách hóaXanh TPHCM

-Điều tra mức

độ ảnh hưởngcủa chất lượngdịch vụ đến sựhài lòng củakhách hàng

-Điều tra mức

độ hài lòng củakhách hàng ảnhhưởng đến chấtlượng dịch vụ

Địnhtính vàđịnhlượng

195 Các nhân tố quan

trọng ảnh hưởng đến

sự hài lòng của kháchhàng theo thứ tự gồm:chất lượng hàng hóa,

vị trí cửa hàng, thái độnhân viên, giá cả, bảo

vệ môi trường, antoàn

2018 -Xác định nhân

tố tác động đến

sự hài lòng củakhách hàng đốivới hoạt độngbán hàng tạiBHX

-Đo lường mức

độ ảnh hưởngcủa các nhân tốđó

Phươngphápnghiêncứuchọnmẫu phingẫunhiên

300 Nhân tố “khuyến mãi”

không tác động đến sựhài lòng của kháchhàng, 6 nhân tố còn lại

là hàng hóa, trưng bày,nhân viên, tiện lợi, giá

cả, sự tin cậy có tácđộng tích cực đến sựhài lòng của kháchhàng

độ hài lòng củakhách hàng

2006 Xem xét mối

quan hệ giữachất lượng dịch

vụ siêu thị, sựthỏa mãn vàlòng trungthành của ngườitiêu dùng đốivới siêu thị

Phươngpháp thuthập sốliệu,chọnmẫu phingẫunhiên vànghiêncứu địnhtính

318 Chất lượng dịch vụ là

yếu tố quan trọng làmthỏa mãn khách hàng

và làm tăng lòng trungthành của họ đối vớisiêu thị Hơn nữa, kếtquả cũng cho thấy yếu

tố độ tuổi và thu nhậpkhông làm ảnh hưởngđến vai trò của chấtlượng dịch vụ đối với

sự thỏa mãn, lòngtrung thành của kháchhàng

định các nhân

tố tác động đếnquyết định muasắm của kháchhàng tại Co.opFood và pháttriển thang đocủa nhữngnhân tố này

lường mức độảnh hưởng củacác nhân tố

- Đề xuấtmột số kiếnnghị nhằmnâng cao khảnăng thu hútkhách hàng củamình, gia tăng

sự lựa chọn

Phươngphápnghiêncứu địnhlượng vàđịnh tính

150 - Mức độ tố tác

động của các nhân tốđến quyết định muasắm của khách hàngtheo thứ tự: sự tiệnlợi, sự gần gũi, giá trịgia tăng, không gian,thương hiệu, giá cả,chăm sóc khách hàng.Ngoài ra còn cácnhân tố khác nhưngchưa xác định

- Không có sựkhác biệt mức độđánh giá về chăm sóckhách hàng, hình ảnhthương hiệu, sự gầngũi, dịch vụ giá trị giatăng giữa các nhómkhách hàng có đặcđiểm cá nhân khácnhau

của kháchhàng.

Bảng 2.1: Những nghiên cứu trước đây

2.3 Cơ sở hình thành và mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở các yếu tố chất lượng dịch vụ và các mô hình nghiên cứu có liên quan đề cập nhưtrên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

● Các giả thuyết nghiên cứu:

_H1: Giá cả có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng

_H2: Thái độ nhân viên phục vụ có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng._H3: Chất lượng hàng hóa có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng

_H4: Cách thức trưng bày sản phẩm có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng._H5: Vị trí siêu thị có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng

_H6: Sự hài lòng của khách hàng có tác động cùng chiều tới lòng trung thành của kháchhàng

2.4 Mô tả các giả thuyết nghiên cứu

● Sự hài lòng

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổngthể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sựkhác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đápứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn” Sự hài lòng của khách hàng là cách khách

hàng căn cứ sự vào hiểu biết của bản thân về một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nênnhững đánh giá chủ quan Đó là một dạng cảm giác tâm lý sau khi họ nhận được những gìchi trả để có được Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trong quá trình họ đi muasắm, sử dụng dịch vụ Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ đánh giá dựa trênnhững kỳ vọng đó, và sẽ có cảm giác hài lòng hoặc không hài lòng.

Như vậy, có thể hiểu độ hài lòng của khách hàng là cảm giác thỏa mãn, vui mừng hoặcthất vọng, tức giận hay khó chịu khi lợi ích thực tế mang lại khác xa so với những mong đợicủa họ về trải nghiệm mua sắm

● Giá cả

Giá hay giá cả, theo học thuyết giá trị, giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng

hoá.Theo cuộc nghiên cứu của Zeithaml (1988), giá cả được xem như nhận thức của ngườitiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để sở hữu một sản phẩm hoặc sử dụng mộtdịch vụ Vì vậy, giá cả có thể hiểu là số tiền mà người tiêu dùng sẵn sàng bỏ ra để sở hữu sảnphẩm hoặc trải nghiệm dịch vụ

Từ kết quả nghiên cứu của Mayhew và Winner (1992), kết quả cho thấy giá cả và vai tròcủa giá cả đối với sự lựa chọn mua hàng của khách hàng rất có ý nghĩa Bên cạnh đó một sốnhà nghiên cứu cũng đã tìm thấy mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng là rất có ý nghĩa(Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003) Vì vậy có thể nói, giá cả có một tác độngnhất định đến sự hài lòng của khách hàng

● Thái độ nhân viên phục vụ

Thái độ phục vụ của nhân viên là sự phản ánh về chuyên môn thể hiện khả năng phục vụ

và biển hiện của nhân viên khi tiếp xúc với khách hàng

Các hành vi của người cung cấp dịch vụ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng là rất quan

trọng Trong nghiên cứu của tác giả Rodriguez et al (2009) đã khẳng định rằng thái độ ứng

xử của nhân viên như thái độ lịch sự, tôn trọng, thái độ phục vụ chuyên nghiệp và nhiệttình hỗ trợ khách hàng là tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng

● Chất lượng hàng hóa

Chất lượng hàng hoá là những thuộc tính của hàng hóa nói lên bản chất cũng như đặcđiểm, tính cách của hàng hóa có giá trị riêng; quyết định khả năng thỏa mãn nhu cầu nhất

định của khách hàng theo Oliver ( 1997), Zeithaml & Bitner (2003).

Trong việc mua sắm hàng hóa, khách hàng sẽ hài lòng khi sản phẩm đạt được kỳ vọnghoặc vượt quá mong đợi của họ Vì vậy, chất lượng của sản phẩm đóng một vai trò rất quantrọng dẫn đến sự hài lòng và quyết định mua trở lại của khách hàng Chất lượng sản phẩm làmột nhân tố rất quan trọng, có tác động cùng chiều, ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng củakhách hàng

● Trưng bày

Trưng bày, giới thiệu hàng hoá là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân dùnghàng hoá, dịch vụ và tài liệu về hàng hoá, dịch vụ để giới thiệu với khách hàng về hàng hoá,dịch vụ đó (Điều 117, Luật thương mại 2019) Trưng bày sản phẩm còn được xem là nghệthuật giúp các nhà kinh doanh quảng bá tốt thương hiệu của mình để thu hút người tiêu dùng,

giúp khách hàng dễ dàng tìm được sản phẩm họ cần Đây là một trong những yêu cầu vôcùng quan trọng của mô hình kinh doanh siêu thị, tạp hóa, cửa hàng thời trang và rất nhiềuloại hình kinh doanh khác.

Theo Nguyễn Duy Tùng (2010) trong luận văn thạc sĩ tại Đại học Kinh tế TPHCM, đặctrưng của các siêu thị là phương thức tự phục vụ Vì vậy, phương thức bán hàng rất được chútrọng tại các siêu thị ngày nay Cách trưng bày hàng hóa khéo léo, hấp dẫn sẽ có tác dụng lôikéo, quyến rũ và lôi kéo khách hàng Và điều này có thể tạo cho khách hàng cảm giác thoảimái, tự do khi tham quan mua sắm tại siêu thị

● Vị trí

Địa điểm kinh doanh là nơi doanh nghiệp tiến hành hoạt động kinh doanh cụ thể ( theođiều 44 của luật doanh nghiệp 2014) Nên vị trí siêu thị là nơi khách hàng nhận được sảnphẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, quyết định tới việc siêu thị liệu có thu hút được nhiềukhách hàng đến mua hay không Mỗi vị trí địa lí có sự thích hợp với hình thức tổ chức kinhdoanh nhất định

Trong hầu hết các mô hình nghiên cứu liên quan, địa điểm luôn được đặt ở vị trí đầu tiên.Clarkson và cộng sự (1996) và Wood, Browne (2007) đều khẳng định sự ảnh hưởng lớn vàquyết định của nhân tố này với hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Với ngườitiêu dùng Việt Nam, một cơ cấu hàng hóa đủ rộng thường được khách hàng đánh giá cao bởi

họ có nhiều sự lựa chọn tại điểm bán và có tác động tích cực lên cảm nhận của khách hàng vềsiêu thị, sự hài lòng và sự lựa chọn cửa hàng của họ

● Lòng trung thành

Lòng trung thành của khách hàng là sự mua nhiều và trở lại của khách hàng (Chaudhuri,1999) với một nhà cung cấp dịch vụ và trung thành với thương hiệu của nhà cung cấp đó.Lòng trung thành của khách hàng hình thành từ quá trình mua đầu tiên đến những lầnmua tiếp theo trong một thời gian tương đối dài Khi trải nghiệm của khách hàng có sự hàilòng đạt được kỳ vọng hoặc hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ mua hàng một cách thường xuyên

hơn theo Ellis và cộng sự (2008) Hơn nữa, khi thỏa mãn, thì họ có xu hướng tiếp tục mua và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen theo Zeithaml & ctg, (1996) Theo phát hiện của Patterson và cộng sự (1997) và đã được kiểm chứng một lần nữa ở nghiên cứu của Armstrong và Seng (2000) tại thị trường Singapore đó là sự hài lòng của khách hàng tỉ lệ

thuận với lòng trung thành của khách hàng Sự hài lòng càng lớn sự trung thành của kháchhàng càng cao và ngược lại, sự hài lòng của khách hàng càng thấp thì lòng trung thành càngkém hơn

2.5 Thang đo và các biến nghiên cứu

2.5.1 Thang đo biến phụ thuộc

Kí hiệu

SHL01 Nhìn chung, anh/chị có hài lòng khi tham quan,

mua sắm tại Bách Hóa Xanh không?

Điều chỉnh từ thang đo củaDương Ngọc Cẩm (2020)

SHL02 Lần sau nếu có nhu cầu mua sắm, anh/chị có chọn

Bách Hóa Xanh nữa không?

SHL03 Anh/chị có sẵn lòng giới thiệu người quen đếnBách Hóa Xanh mua sắm không?

Kí hiệu

TT01 Tôi cảm thấy trung thành với siêu thị Bách HóaXanh Điều chỉnh từ thang đo củaDương Ngọc Cẩm (2020)

TT02 Tôi sẽ khuyến khích bạn bè và người thân đến muahàng ở Bách Hóa Xanh

TT03 Trong tương lai, tôi vẫn sẵn sàng mua sắm tại Bách

GC01 Giá cả hàng hóa ở Bách Hóa Xanh cao hơn cácsiêu thị khác Điều chỉnh từ thang đo củaWayer và Winner (1992)

GC02 Giá cả hàng hóa ở Bách Hóa Xanh tương xứng

với chất lượng

GC03 Giá cả hàng hóa ở Bách Hóa Xanh cao hơn so vớikỳ vọng

Kí hiệu

TDNV01 Nhân viên Bách Hóa Xanh luôn sẵn sàng phục vụĐiều chỉnh từ thang đo của Phạm

Đức Thuận (2011)TDNV02 Nhân viên siêu thị nhanh nhẹn

TDNV03 Nhân viên siêu thị giải đáp tận tình các thắc mắccủa khách hàng

TDNV04 Nhân viên của siêu thị thân thiện, vui vẻ

TDNV05 Nhân viên siêu thị ăn mặc gọn gàng, lịch sử

Kí hiệu Chất lượng hàng hóa Nguồn

HH01 Hàng hóa trong BHX có nguồn gốc xuất xứ rõràng

Điều chỉnh từ thang đo củaĐặng Thị Kim Hoa (2016)

HH02 BHX có nhiều mặt hàng để lựa chọn

HH03 Hàng hóa BHX đảm bảo hạn sử dụng và vệ sinh

an toàn thực phẩmHH04 Số lượng hàng hóa BHX luôn đáp ứng đủ nhu cầu

Kí hiệu Cách thức trưng bày Nguồn

TB01 Hàng hóa trưng bày dễ tìm, thuận lợi cho việc tìmkiếm Thang đo của Dương NgọcCẩm (2020)

TB02 Việc lấy hàng hóa dễ dàng

TB03 Hệ thống ánh sáng tốt

TB04 Hàng hóa trưng bày bắt mắt

TB05 Lối đi giữa hai kệ hàng thoải mái Thang đo của Đặng Thị KimHoa (2016)

VT01 Vị trí siêu thị gần nhà Điều chỉnh từ thang đo củaĐặng Thị Kim Hoa (2016)

VT02 Không gian mua sắm rộng rãi, thoải mái

VT03 Vị trí siêu thị thuận tiện Điều chỉnh từ thang đo của

Dương Cẩm Vân (2020)

Bảng 2.2: Thang đo độ hài lòng của khách hàng đối với chuỗi cửa hàng Bách Hóa

Xanh– Thang đo dự kiến, chưa điều chỉnh.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày cụ thể quy trình, phương pháp nghiên cứu sẽ thực hiện trong đề tài Trong

đó, phương pháp được được thực hiện dựa trên sự kết hợp của phương pháp định tính và địnhlượng Bên cạnh đó, phương pháp chọn mẫu, xử lý số liệu cũng được trình bày chi tiết trongchương này

3.1 Quy trình nghiên cứu

Vấn đề nghiêncứu

Mục tiêu nghiêncứu

Cơsởlýthuyết

Kết luận và đề

xuất

Môhìnhđềxu

ấ t

Nghiên cứuđịnh lượng

ghiêncứuđịnhtính

3.2 Thu thập dữ liệu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Dữ liệu thứ cấp: Tham khảo các tài liệu về chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh thông qua cácbáo cáo của công ty, các tạp chí, mạng internet nhằm tổng quan lý thuyết để phục vụ cho bàinghiên cứu

Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua bảng câu hỏi kết hợp với phỏng vấn online kháchhàng tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh bao gồm các yếu tố tác động đến sự hài lòng của kháchmua hàng, cảm nhận của khách hàng và một số thông tin về nhân khẩu học.

3.3 Phương pháp nghiên cứu:

3.3.1 Nghiên cứu định

tính

Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách phỏng vấn sâu với 15 đápviên đã trải nghiệm dịch vụ tại Bách Hóa Xanh trong đợt dịch vừa qua để nghiên cứu về mức độhài lòng đối với chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh và lòng trung thành của khách hàng sau đại dịchCOVID – 19 Để thực hiện nghiên cứu định tính, nhóm đã chuẩn bị sẵn các câu hỏi nghiên cứuđịnh tính để phỏng vấn nhằm gợi mở cho đáp viên cung cấp thêm những thông tin mà đề tài cònsót, giúp phỏng vấn đạt được kết quả cao

Sau khi phỏng vấn 15 khách hàng đã từng đến mua sắm tại BHX, kết quả thu được như sau:

- Đối với yếu tố nhân viên: Đa số đáp viên đánh giá nhân viên nhiệt tình, lịch sự, chu đáo

và thực hiện tốt quy định 5K chiếm 60% (9/15) 40% còn lại là đánh giá bình thường(6/15) vì một số nhân viên vẫn còn hời hợt trong việc hỗ trợ khách hàng tìm kiếm sảnphẩm, thêm vào đó là tác phong chậm chạp

- Đối với yếu tố trưng bày: 80% câu trả lời là phù hợp, có phân loại rõ ràng (12/15) 20%

đáp viên không hài lòng cách trưng bày hàng hóa của BHX vì các gian hàng còn xếpbừa bộn gây khó khăn cho việc tìm kiếm

- Đối với yếu tố giá cả: Phần lớn đáp viên (10/15) cho rằng giá cả tương đối cao ở một

số các mặt hàng tươi sống và chưa thực sự hợp lý Bên cạnh đó (5/15) đáp viên chorằng mặc dù giá có tăng nhưng vẫn phù hợp, hợp lý

- Đối với yếu tố vị trí: Gần như toàn bộ đáp viên đều cho rằng vị trí của các cửa hàng đều

rất thuận tiện cho việc tìm kiếm Chỉ có 1 phản hồi gặp khó khăn trong việc tìm cửahàng

- Đối với yếu tố chất lượng sản phẩm: Chỉ có 2/15 đáp viên chưa hài lòng với chất lượng

của sản phẩm Tuy nhiên, ngay cả ở những phản hồi cảm thấy chất lượng sản phẩm ởBHX được đảm bảo, vẫn có những phàn nàn về những sản phẩm bị hỏng, kém chấtlượng

Như vậy, thông qua kết quả nghiên cứu định tính, thang đo các yếu tố tác động đến mức

độ hài lòng đối với chuỗi cửa hang BHX được xác định như sau:

Nhân viên: gồm 5 biến quan sát

1 Nhân viên BHX luôn sẵn sàng phục vụ

2 Nhân viên siêu thị nhanh nhẹn

3 Nhân viên siêu thị giải đáp tận tình các thắc mắc của khách hàng

4 Nhân viên của siêu thị thân thiện, vui vẻ

5 Nhân viên siêu thị ăn mặc gọn gang, lịch sự

Trưng bày: gồm 5 biến quan sát

6 Hàng hóa trưng bày dễ tìm, thuận lợi cho việc tìm kiếm

7 Việc lấy hàng hóa dễ dàng

8 Hệ thống ánh sáng tốt

9 Hàng hóa trưng bày bắt mắt

10 Lối đi giữa hai kệ hàng hóa thoải mái

Giá cả: gồm 3 biến quan sát

11 Giá cả hàng hóa BHX cao hơn các siêu thị khác

12 Giá cả hàng hóa BHX tương xứng với chất lượng

13 Giá cả hàng hóa BHX cao hơn so với kỳ vọng

Vị trí: gồm 3 biến quan sát

14 Vị trí siêu thị gần nhà

15 Không gian mua sắm rộng rãi, thoải mái

16 Vị trí siêu thị thuận tiện cho việc tìm kiếm

Chất lượng sản phẩm: gồm 4 biến quan sát

17 Hàng hóa trong BHX có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng

18 BHX có nhiều mặt hàng để lựa chọn

19 Hàng hóa BHX đảm bảo hạn sử dụng và vệ sinh an toàn thực phẩm

29 Số lượng hàng hóa BHX luôn đáp ứng đủ nhu cầu

Sự hài lòng: gồm 3 biến quan sát

21 Nhìn chung, anh/chị có hài lòng khi tham quan, mua sắm tại Bách Hóa Xanh không?

22 Lần sau nếu có nhu cầu mua sắm, anh/chị có chọn Bách Hóa Xanh nữa không?

23 Anh/chị có sẵn lòng giới thiệu người quen đến Bách Hóa Xanh mua sắm không?

Lòng trung thành: gồm 3 biến quan sát

24 Tôi cảm thấy trung thành với siêu thị Bách Hóa Xanh

25 Tôi sẽ khuyến khích bạn bè và người thân đến mua hàng ở Bách Hóa Xanh

26 Trong tương lai, tôi vẫn sẵn sàng mua sắm tại Bách Hóa Xanh

3.3.2 Nghiên cứu định lượng

3.3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Việc khảo sát được thực hiện bởi 180khách hàng từng đi mua sắm tại Bách hóaxanh trong thời gian diễn ra dịchCOVID-19 lần thứ 4 Các khách hàngtham gia khảo sát bằng hình thức trựctuyến trả lời trên form khảo sát và dượcthực hiện theo phương pháp chọn mẫu phixác suất Bảng câu hỏi khảo sát có haiphần bao gồm:

o Khảo sát sự hài lòng đối với chuỗicửa hàng Bách Hóa Xanh và lòngtrung thành của khách hàng sau đạidịch COVID – 19 theo mức độquan trọng và mức độ thực hiện sửdụng thang đo Likert 5 mức độ

o Khảo sát một số thông tin cá nhâncủa khách hàng: giới tính, độ tuổi,thu nhập, nghề nghiệp, trình độhọc vấn, trong thời gian diễn radịch COVID – 19 lần thứ tư kháchhàng có đến Bách hóa xanh để sửdụng dịch vụ và đo bằng thang đođịnh danh

Những thông tin thu thập được từ bảngkhảo sát đều được phục vụ cho bài nghiêncứu chính thức

3.3.2.2 Nghiên cứu chính thức Kích cỡ mẫu: Kích cỡ mẫu sẽ phụ thuộc vào

thời gian thu thập dữ liệu Tuy nhiên, cỡ mẫuthông thường sẽ bằng bốn hoặc năm lần sốbiến trong phân tích phân

Vì vậy, với 26 biến khảo sát, số mẫu dự kiến sẽ

là 26 x 5 = 130

Để đảm bảo tính chính xác, phùhợp và đảm bảo cỡ mẫu tối thiểu, nhóm sẽtăng cỡ mẫu lên 182 và loại trừ các mẫuchưa phù hợp để đảm bảo cỡ mẫu tốithiểu

Phương pháp chọn mẫu: phi xác suất – thuận tiện

Do hạn chế về thời gian và nguồn

lực, thêm vào đó là hoàn cảnh dịch bệnh

chưa cho phép; bài nghiên cứu sẽ thu thập

số liệu thông qua trả lời mẫu khảo sát trực

tuyến Mẫu khảo sát sẽ được gửi đi theo

phương pháp xác định mẫu thuận tiện

Đối tượng nghiên cứu:

Những mẫu phù hợp cần phải đáp

ứng yêu cầu: từ 18 tuổi, có sử dụng dịch

vụ tại các siêu thị Bách Hóa Xanh trong

thời gian đợt dịch thứ 4 vừa qua và phải là

khách hàng (không phải nhân viên hay

người liên hệ công tác) Để đảm bảo khả

năng cảm nhận, cũng như hoàn cảnh dịch

bệnh phức tạp vừa qua, việc đi đường cần

nhiều điều kiện như tiêm vắc xin và để

đến Bách Hóa Xanh tại một số nơi cần

phải có giấy đi chợ, vì vậy, để tối thiểu sai

số và mẫu không phù hợp, nhóm nghiên

cứu đặt ra độ tuổi thấp nhất là 18 tuổi khi

tham gia khảo sát

Thời gian khảo sát: 1 tuần

Thang đo: Tìm kiếm, tổng hợp một số bài nghiên cứu

trong và ngoài nước Có hiệu

Công cụ: Xử lý, sàng lọc bằng phần mềm SPSS 2.0

Thang đo chính thức: Dùng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha, độ giá trị dùng

phân tích yếu tố khám phá EFA

về nhân khẩu học như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,

Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để phân tích các thông tin về đối tượng phỏngvấn thông qua trị số Mean, giá trị Min – Max, giá trị khoảng cách

3.4.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach Alpha Hệ số

Cronbach Alpha dùng để tìm hiểu các biến quan sát có cùng đo lường cho một khái niệmcần đo hay không, giúp loại bớt các biến không phù hợp Cronbach Alpha được đánh giátheo nguyên tắc như sau:

- < 0.6: Không phù hợp

- 0.6 – 0.7: Chấp nhận được trong trường hợp khái niệm đo lường là mới hoặc mới

trong bối cảnh nghiên cứu

- 0.7 – 0.8: Chấp nhận được

- 0.8 – 0.95: Tốt

- ≥ 0,95: Chấp nhận được nhưng không tốt, xem xét các biến quan sát có hiện tượng “trùngbiến” (Nguồn: Nunnally, 1978, Peterson, 1994; trích bởi Hoàng Trọng & Chu NguyễnMộng Ngọc, 2008)

Hệ số tương quan biến tổng cho biết mức độ “liên kết” giữa một biến quan sát

trong nhân tố với các biến còn lại bằng việc lấy tương quan của biến đo lường xem xétvới tổng biến còn lại của thang đo Nó phản ánh mức độ đóng góp vào giá trị khái niệmcủa nhân tố của một biến quan sát cụ thể

- Hệ số tương quan biến – tổng > 0.3: chấp nhận biến

- Hệ số tương quan biến – tổng < 0.3: loại biến

(Nguồn: Nunnally & cộng sự 1994, trích Nguyễn Đình Thọ, 2013)

3.4.4 Kiểm định giá trị của thang đo

Kiểm định giá trị thang đo là kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của từngkhái niệm và giữa các khái niệm với nhau thông qua phân tích EFA Phân tích nhân tốkhám phá EFA dùng để rút gọn một tập biến quan sát thành một tập các nhân tố nhỏ có ýnghĩa hơn

Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) trong EFA là chỉ số được dùng để xem xét sự

thích hợp của phân tích nhân tố Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008),

hệ số KMO được áp dụng như sau:

0,5 ≤ KMO ≤ 1: đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố

KMO < 0,5: phân tích nhân tố không thích hợp với dữ liệu

Phép xoay Varimax và Hệ số tải nhân tố (Factor loadings): là hệ số tương quan đơn

giữa các biến và các nhân tố Các hệ số này được thực hiện nhằm đánh giá hai giá trị gồmgiá trị hội tụ và phân biệt của thang đo:

- Giá trị hội tụ: Các biến trong cùng 1 thang đo thể hiện cùng 1 khái niệm nghiên

cứu Hệ số tải nhân tố < 0.5 thì nên loại biến quan sát đó để đảm bảo giá trị hội

tụ giữa các biến Hệ số này phải thỏa điều kiện > 0.5 (Nguyễn Đình Thọ, 2013)

- Giá trị phân biệt: Các biến trong thang đo này có sự phân biệt với các biến

trong cùng một thang đo khác, do đó đòi hỏi chênh lệch hệ số tải nhân tố giữa cácbiến đó phải tối thiểu là 0,3 và ngược lại nên loại biến này tránh sự trùng lắp giữacác khái niệm nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2013)

3.4.5 Phân tích Hồi quy

Phân tích hồi quy với mục đích xác định xem các biến độc lập quy định các biếnphụ thuộc như thế nào Các hệ số cần lưu ý trong phân tích hồi quy:

Giá trị R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square), giá trị phản ánh mức độ ảnh

hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Giá trị này phải đạt từ 50% trở lên mới cóthể sử dụng

Durbin – Watson (DW) dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau, có giá trị

biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4

o Nếu các phần sai số không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau thì giá trị

sẽ gần bằng 2 (từ 1 đến 3)

o Nếu giá trị càng nhỏ, càng gần về 0 thì các phần sai số có tương quan thuận

o Nếu càng lớn, càng về 4 có nghĩa là các phần sai số có tương quan nghịch

Giá trị F trong bảng ANOVA chính là để kiểm tra xem mô hình hồi quy tuyến tính này có thể suy rộng và áp dụng cho tổng thể được hay không Giá trị Sig của kiểm định

F phải < 0.05

Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, trong tất cả các hệ số hồi quy, biến độc lập nào có

Beta lớn nhất thì biến đó ảnh hưởng nhiều nhất đến sự thay đổi của biến phụ thuộc và

ngược lại

Hệ số VIF dùng để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, theo tài liệu thì giá trị F < 10

sẽ không có hiện tƣợng đa cộng tuyến Tuy nhiên trên thực tế nghiên cứu của nhiều tácgiả thì giá trị F cần < 3 sẽ không có hiện tượng đa cộng tuyến

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 thực hiện xử lý và phân tích dữ liệu thu thập được, thông qua đó kết quả nghiên cứu sẽđược trình bày Những kết quả thu được bao gồm các thông tin về: mẫu khảo sát, thống kê mô tảcác biến quan sát, kết quả đánh giá thang đo, phân tích nhân tố EFA và phương trình hồi quy

4.1 Kết quả thống kê mô tả

4.1.1 Mô tả mẫu

Theo kích thước mẫu đã được xác định là 130 Do đó, để độ tin cậy được đảm bảohơn, cỡ mẫu tối thiểu và tính đại diện của mẫu nghiên cứu 182 bảng câu hỏi được phát ra.Tuy nhiên trong thực tế, thu v về có 21 mẫu không hợp lệ (11.5%) và 161 mẫu hợp lệ(88.5%) được sử dụng làm dữ liệu phân tích

4.1.2 Thống kê mô tả biến quan sát

Nữ 50.9

Nghề nghiệp chuyên môn( bác sĩ, kĩ sư, ) 11.2

Biểu đồ 4.1: Biểu đồ thể hiện độ tuổi của người tham gia khảo sát

Qua kết quả khảo sát cho thấy khách hàng được khảo sát đa số ở độ tuổi 18-29với 59%, chiếm tỉ trọng cao nhất Nhóm thứ 2 là từ 30 – 39 tuổi với 24.8% Vìnhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và trong hoàn cảnhđại dịch khó khăn, người tham gia khảo sát phân bố chưa đồng đều

Thu nhập/tháng:

Biểu đồ 4.2: Biểu đồ thể hiện thu nhập của người tham gia khảo sát

Theo kết quả khảo sát, với hơn nửa số lượng khách hàng của BHX được khảo sátnằm trong độ tuổi 18-29 tuổi, thuộc nhóm tuổi chủ yếu là sinh viên nên thu nhậptrung bình hàng tháng dưới 3 triệu VNĐ chiếm tỷ lệ cao nhất (31,7%) Trái lại, có

tỉ lệ chiếm ít nhất là 21,1% khách hàng tham gia khảo sát có mức thu nhập từ 3triệu đến 5 triệu VNĐ và 21,7% khách hàng có mức thu nhập trung bình trên 10triệu VNĐ, đa số là các khách hàng trên 30 tuổi có nghề nghiệp chuyên môn nhưbác sĩ, kỹ sư,… và các khách hàng đang kinh doanh buôn bán

Giới tính:

Biểu đồ 4.3: Biểu đồ thể hiện giới tính người tham gia khảo sát

Trong 182 quan sát thu được, thống kê về giới tính khách hàng thì Nữ chiếm tỷ lệcao hơn với 50.1%, trong khi đó khách hàng Nam chiếm gần 49.1% Tỷ lệ tươngđối cân bằng giữa hai giới tính và điều này có thể tối thiểu hóa sự chủ quan từ đặcđiểm tính cách của từng giới tính và đảm bảo phản ánh tốt hơn về các yếu tố.

● So sánh mức độ hài lòng đối với chuỗi cửa hàng bách hóa xanh và lòng

trung thành sau đại dịch covid – 19 giữa nam với nữ và giữa các độ tuổi :

o Đối với nam:

- Giá cả của Bách Hóa Xanh có cao hơn các loại siêu thị khác nhưng họcảm thấy giá cả thật sự tương xứng với chất lượng nhận được Tuy nhiênvới kỳ vọng về giá cả của hàng hóa ở Bách Hóa Xanh khách hàng cả thấy

có phần cao hơn nhưng không nhiều

- Thái độ của nhân viên tại Bách Hóa Xanh đối với phái nam không phải làtiêu chí quan trọng để quyết định đến sự hài lòng khi trải nghiệm tạiBách Hóa Xanh khi có đến hơn phân nửa khách hàng nam lựa chọn mức

độ bình thường khi đề cập đến thái độ của nhân viên

- Chất lượng hàng hóa tại cửa hàng là tiêu chí được cả khách hàng nam vàkhách hàng nữ quan tâm tới Vì chất lượng hàng hóa có liên quan rấtnhiều đến sức khỏe của người tiêu dùng và có đa dạng cho khách hànglựa chọn khi ghé thăm cửa hàng Có đến hơn 75% khách hàng lựa chọnđồng ý với các hàng hóa có truy xuất rõ ràng nguồn gốc xuất xứ, đảm bảohạn sử dụng và vệ sinh an toàn thực phẩm tuy nhiên số lượng hàng hóavẫn chưa đảm bảo được nhu cầu

- Cách thức trưng bày cũng được phái nam để ý tới trong khi tham gia muasắm tại Bách Hóa Xanh Hơn 60% khách hàng nam tham gia khảo sátcảm thấy hài lòng với cách thức trưng bày tại Bách Hóa Xanh

- Với 65.5% cho rằng khách hàng cảm thấy vị trí hiện tại của Bách HóaXanh là hợp lý, thuận tiện cho việc tìm kiếm và không gian rộng rãithoáng mát

- Với 83.5% người tham gia là nam đồng ý với sự trải nghiệm thú vị khitham gia mua sắm tại Bách Hóa Xanh và sẵn sàng ghé thăm trong nhữnglần sau

o Đối với nữ:

- Giá cả của Bách Hóa được khách hàng nữ nhận xét có phần cao hơn sovới các siêu thị khác, cũng không quá tương xứng với giá cả và cao hơn

so với kì vọng của họ vì có gần đến 72.3% người đồng ý

- Ở thái độ nhân viên có 37.3% khách hàng cảm thấy bình thường và32.5% khách hàng cảm thấy hài lòng về cách phục vụ của nhân viên khi

có khách hàng Đặc biệt trong đợt thứ 4 của dịch COVID -19 này kháchhàng đánh giá khá cao khi nhân viên thực hiện đầy đủ 5K tuy nhiên ở một

số nơi khách hàng không nhận thấy điều này

- Chất lượng hàng hóa như đã nói được cả nam và nữ quan tâm tới