Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người khách hàng đối với các cửa hàng ện ích tại việt ti nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH TIỂU LUẬN CUỐI KỲ MÔN: NGUYÊN LÝ MARKETING ĐỀ TÀI: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ

MÔN: NGUYÊN LÝ MARKETING

ĐỀ TÀI: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người khách hàng đối với các cửa hàng ện ích tại Việt ti Nam

Họ và tên sinh viên : Bùi Nguyễn Kim Ngân

Hệ đào tạo : ĐHCQ K37

Mã số sinh viên : 030237210117

Người hướng dẫn : Phạm Ngọc Thu Trang

Thành phố Hồ Chí Minh, 16 tháng 1 năm 2022

MỤC L C Ụ

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Lý thuyết hành vi khách hàng: 2

Các khái niệm 2

Các mô hình lý thuyết 3

Cửa hàng tiện lợi và 7-Eleven 4

2 Những yếu tố ảnh hưởng tới người tiêu dùng: 5

Yếu tố văn hóa: 5

Yếu tố xã hội: 6

Yếu tố cá nhân: 7

Yếu tố tâm lý: 9

3 Thực trạng và hướng đi tương lai của các cửa hàng tiện lợi: 9

Thực trạng: 9

Giải pháp và hướng đi: 12

4 Tương lai các cửa hàng tiện lợi và tổng kết: 13

TÀI LIỆU THAM KHẢO 14

LỜI MỞ ĐẦU

Lời nói đầu tiên, em xin được phép gửi lời cảm ơn đến giảng viên Phạm Ngọc Thu Trang, người đã dạy em các kiến thức nền tảng cũng như thực tế một cách sinh

động của môn Nguyên lí Marketing Đây là bài tiểu luận cuối kì của em, cũng là những kiến thức em đúc kết được sau nhiều giờ nghe giảng

Ngày nay, con người ngày càng trở nên bận rộn, tất bật với cuộc sống, với công việc, xã hội càng phát triển, con người càng hối hả Chính vì lẽ đó mà thời gian và

sự tiện ích là ưu tiên số một của nhiều người Đánh vào tâm lý khách hàng, nhiều cửa hàng tiện lợi ra đời và phát triển một cách nhanh chóng Điển hình như ở Việt Nam, một đất nước đang phát triển với dân số khoảng 100 triệu dân (2021), là một thị trường màu mỡ cho những cửa hàng tiện ích như Circle K, Ministop, 7-Eleven, GS25,… Tính đến năm 2020, đã có hơn 4000 cửa hàng tiện lợi trên cả nước Vậy yếu tố nào làm cho các công ty tin rằng có thể phát triển được thị phần ở Việt Nam, khách hàng của họ là những ai, ảnh hưởng như thế nào đối với hoạt động kinh doanh của họ?

Để tìm ra đáp án cho những câu hỏi này, em xin phép được làm một bài tiểu luận nhỏ để phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng đối với các siêu

thị tiện ích tại Việt Nam, nổi trội là cửa hàng 7-Eleven Trong bài luận này, do tình

hình dịch Covid kéo dài nên m sẽ chủ yếu phân tích và mô tả các hành vi và tham e khảo từ các nguồn dữ liệu thứ cấp, có thể có các bảng biểu thống kê và đối chiếu số liệu Mong thầy cô đọc và xem xét, sửa lỗi giúp em, em xin chân thành cảm ơn!

SV Bùi Nguyễn Kim Ngân

1 Lý thuyết hành vi khách hàng:

Có lẽ tất cả chúng ta đều đã quá quen mặt những cửa hàng tiện lợi, những siêu thị mini trên khắp cả nước, đặc biệt là những thành phố lớn, sôi động Những cửa hàng đó

đã tìm cho mình đối tượng khách hàng là gì, đánh vào những yếu tố nào của khách hàng

để có thể phát triển và mở rộng như hôm nay?

Để làm sáng tỏ được những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng tiêu dùng tiện ích, đặc biệt là đối với các cửa hàng tiện lợi, trước hết, ta cần phải hiểu được hành vi khách hàng là gì, có ý nghĩa như thế nào

Đầu tiên, ta cần phân biệt hai khái niệm giữa khách hàng và người tiêu dùng

❖ Khách hàng (Customer):

Khách hàng là tất cả những người bỏ tiền ra mua sản phẩm, họ có thể là bất cứ

ai, có hay không trực tiếp sử dụng sản phẩm Khách hàng thường được chia làm hai loại cơ bản: khách hàng cuối cùng và khách hàng thương mại (họ có thể là nhà phân phối, nhà bán lẻ,…)

❖ Người tiêu dùng (Consumer):

Người tiêu dùng là tất cả những người trực tiếp sử dụng sản phẩm cho nhu cầu

và ước muốn cá nhân, họ có thể là người trả tiền cho sản phẩm hoặc không Người tiêu dùng có thể là khách hàng, và ngược lại, khách hàng cũng có thể là người tiêu dùng khi đáp ứng đủ các đặc điểm

Sau khi hiểu được các khái niệm về khách hàng và người tiêu dùng, ta bắt đầu đi sâu tìm hiểu về hành vi khách hàng và hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là hướng tới nhóm khách hàng tiêu dùng tiện ích

❖ Hành vi khách hàng:

“Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác

đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”

(Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ) Tóm lại, hành vi khách hàng là tất cả những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng Hành vi khách hàng mang tính

năng động và tương tác qua lại vì nó bị tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và sẽ tác động trở lại môi trường ấy Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý các sản phẩm và dịch vụ

❖ Hành vi người tiêu dùng:

“Hành vi người tiêu dùng là các hành động và quá trình ra quyết định của những người mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân”

(Theo Engel, Blackwell, Mansard)

Vậy hành vi người tiêu dùng là tất cả những trạng thái, tâm lí, hành vi mà người người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình tìm kiếm, điều tra, ra quyết định, mua sắm, sử dụng, đánh giá một sản phẩm hoặc dịch vụ

Hành vi của khách hàng và người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng của nhiều yếu tố, ta

có thể thấy được các yếu tố đó trong một số lý thuyết sau:

❖ Mô hình hành vi khách hàng:

❖ Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng:

CÁC YẾU TỐ

KÍCH THÍCH

HỘP ĐEN Ý THỨC NGƯỜI

TIÊU DÙNG

PHẢN HỒI CỦA NGƯỜI

TIÊU DÙNG

Nhận thức Tìm kiếm thông tin Đánh giá Lựa chọn sau khi mua Phản ứng

Quyết định

và Mua hàng

❖ Tháp nhu cầu Maslow:

Ảnh Tháp nhu cầu Maslow (Ngu ồn: ecomity.asia)

❖ Bốn nhóm yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng:

• Nhóm yếu tố văn hóa

• Nhóm yếu tố xã hội

• Nhóm yếu tố cá nhân

• Nhóm yếu tố tâm lý

Và cuối cùng, ta cần tìm hiểu cửa hàng tiện lợi là gì và 7-Eleven là ai trong thị trường Việt Nam?

Cửa hàng tiện lợi (Convenience store) là những cửa hàng bán lẻ, gần giống với các cửa hàng tạp hóa truyền thống, bán đa dạng các mặt hàng Cửa hàng tiện lợi có quy

mô nhỏ hơn các siêu thị mini, nhưng đa dạng hơn về dịch vụ như nạp tiền, rút tiền, thanh toán hóa đơn,… đặc biệt điểm sáng cửa các cửa hàng tiện lợi này là hoạt động theo chuỗi và mở cửa suốt 24h

7-Eleven được J C Thompson thành lập năm 1927 dưới tên gọi Southland Ice, có trụ

sở tại Dallas, Texas (Mỹ) Ban đầu họ chỉ là một đại lý nước đá, 7 Eleven sau đó bán -thêm sữa, bánh mì, trứng vào các buổi tối và Chủ Nhật khi cửa hàng tạp hoá đóng

cửa Đến năm 1946, họ bắt đầu bán xuyên suốt cả ngày và đêm, tất cả các ngày trong tuần Cho đến nay, thì 7-Eleven đã trở thành chuỗi bán lẻ lớn nhất thế giới, có mặt ở

19 quốc gia, trong đó có Việt Nam Cửa hàng 7-Eleven đầu tiên tại Việt Nam được

mở vào tháng 6/2017, trụ sở chính đặt tại Nguyễn Thị Minh Khai, quận 1, TP.HCM

Ảnh Cửa hàng tiện lợi 7-Eleven (Nguồn: 7-eleven.vn)

2 Những yếu tố ảnh hưởng tới người tiêu dùng:

Có rất nhiều những lý thuyết, yếu tố tác động đến hành vi của khách hàng, nhưng nổi bật hơn cả là bốn nhóm yếu tố ảnh hưởng bao gồm: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm ,

lí Đối với các cửa hàng tiện lợi thì bốn nhóm yếu tố này có ảnh hưởng lớn và gần như là chủ chốt

❖ Yếu tố văn hóa:

“Văn hóa tiêu dùng là những giá trị văn hóa và tập quán cơ bản của xã hội, những quan điểm, những mong muốn và những đặc điểm mà được nhận biết hoặc được xem là có xu hướng liên quan tới tiêu dùng”

(Theo giáo sư Don Slater)

Yếu tố văn hóa là yếu tố đầu tiên và cũng là một trong những yếu tố cơ bản, quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Văn hóa có ảnh hưởng rất lớn đến người tiêu dùng, các yếu tố có liên quan đến văn hóa bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và địa vị xã hội

• Nền văn hóa: Văn hóa là những thứ có từ lâu đời, mang đậm bản sắc

của một dân tộc, quốc gia, vùng miền nào đó, có giá trị về vật chất lẫn tinh thần và tác động mạnh mẽ đến những người nằm trong nền văn hóa đó Mỗi một nền văn hóa khác nhau, sẽ có những nhu cầu và hành

vi mua khác nhau

• Nhánh văn hóa: Nhánh văn hóa là một phần nhỏ, nằm trong nền văn hóa nhưng lại riêng biệt với nền văn hóa Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn để phù hợp với từng thành phần, thành viên trong đó, gọi là văn hóa đặc thù như tôn giáo, dân tộc, vùng miền, Nhánh văn hóa có mức độ phù hợp và hòa nhập cao hơn tuy nhiên tiếp cận được với số người ít hơn

• Tầng lớp xã hội: Theo Philip Kotler thì giai tầng xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được phân chia theo thứ bậc đẳng cấp và đặc trưng bởi quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức tương tự nhau Như vậy, tầng lớp xã hội không chỉ dựa trên thu nhập, của cải mà còn là các yếu tố văn hóa, học vấn, giá trị,… Người ở tầng lớp xã hội nào thì sẽ sử dụng sản phẩm ở tầng lớp đó Đối với 7-Eleven cũng như nhiều cửa hàng tiện lợi khác, thì văn hóa người Việt Nam nhìn chung gây ra nhiều trở ngại cho họ Đại đa số người dùng đã quen với hình thức chợ hay p hóa truyền thống, nhất là các tạ vùng chưa phát triển, còn thưa thớt Đồng thời, các văn hóa xã hội như xếp hàng cũng chưa thực sự là thói quen với tất cả người Việt Nam

❖ Yếu tố xã hội:

Nhóm yếu tố xã hội là nhóm yếu tố từ môi trường bên ngoài, có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng Nhóm yếu tố này được chia thành các nhóm nhỏ: gia đình, nhóm tham khảo, vai trò và địa vị xã hội

• Gia đình: mỗi một quyết định mua sắm, tiêu dùng của cá nhân đều

chịu ảnh hưởng từ các thành viên còn lại trong gia đình Họ có thể chịu

sự tác động, định hướng từ gia đình, hoặc đơn giản là cùng sử dụng

với những cá nhân khác trong gia đình

• Nhóm tham khảo: gồm nhiều những nhóm tham khảo như nhóm

ngưỡng mộ, nhóm tẩy chay, nhóm ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp,… Đây là những nhóm người mà người tiêu dùng xem là sự đối chiếu,

tham khảo để hình thành thói quen, thái độ, hành vi mua sắm

• Vai trò và địa vị xã hội: ngoài ra, hành vi của người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi địa vị xã hội Những người có cùng địa vị với nhau sẽ

có thói quen mua sắm, tiêu dùng giống nhau Khi vai trò và địa vị thay

đổi, hành vi mua hàng cũng sẽ thay đổi

Do có sự ảnh hưởng từ các nhóm yếu tố này, mà việc mua gì, ở đâu của khách hàng cũng bị chi phối ít nhiều Ví dụ, giữa một nhóm có bạn thích mua đồ ở 7-Eleven, thì những người bạn khác trong nhóm cũng sẽ thường xuyên mua đồ ở đó thay vì cửa hàng tiện lợi khác Hay

do nhữn đánh giá, lời truyền miệng, tin tức tâng bốc, khen ngợi hoặc g

là tai tiếng, bị bốc phốt của các cửa hàng mà vị thế của cửa hàng cũng thay đổi ít nhiều trong mắt khách hàng

Điển hình như 7-Eleven, khi mới về Việt Nam đã nhận được sự ủng

hộ đông đảo với thương hiệu nổi tiếng, khác biệt Thế nhưng, sau khi nhận về hàng loạt những phản hồi, đánh giá không mấy tích cực về giá

cả và dịch vụ, 7-Eleven đã gặp khó khăn suốt một khoảng thời gian Đông thời, phân khúc giá mà 7-Eleven lựa chọn cũng khá cao so với mặt bằng chung Việt Nam (50.000VND cho một chiếc hamburger cỡ nhỏ), khó tiếp cận được với nhiều tầng lớp trong xã hội như những người lao động bình dân, một bộ phận sinh viên

❖ Yếu tố cá nhân:

Đây là nhóm yếu tố trực tiếp nhất, xuất phát từ bản thân người tiêu dùng Nhóm yếu tố này gồm những yếu tố có thể nắm bắt được của người tiêu dùng như: tuổi tác và giai đoạn chu kì sống, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, cá tính, lối sống

• Tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống: ở mỗi độ tuổi, mỗi giai đoạn khác nhau, người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu, ước muốn khác nhau

• Nghề nghiệp: những người có nghề nghiệp khác nhau thì nhu cầu sử

dụng hàng hóa cũng khác nhau, đồng thời thu nhập cũng khác nhau nên cũng sẽ ảnh hưởng tới quá trình mua sản phẩm

• Tình trạng kinh tế: hoàn cảnh kinh tế và thu nhập ảnh hưởng lớn tới nhu cầu của khách hàng và quá trình ra quyết định của người đó Hoàn cảnh kinh tế khác nhau thì nhu cầu và mức độ khác nhau, hành vi tiêu dùng cũng khác nhau

• Cá tính: mỗi cá nhân sẽ có một tính cách, sở thích khác nhau, gọi là

cá tính của mỗi người Sự khác biệt này dẫn tới sự khác biệt trong hành vi mua hàng

• Lối sống: cũng tương tự như cá tính, lối sống cũng là những thói quen, phong cách sống của từng người ở từng độ tuổi khác nhau, nó cũng có ảnh hưởng lớn đến hành vi của người tiêu dùng

Với nhóm yếu tố này, ta dễ dàng thấy được các tác động của nó lên hành vi khách hàng Điển hình như độ tuổi và nghề nghiệp khách hàng chủ yếu của 7-Eleven thường những là người trẻ, có thể là sinh viên hay nhân viên văn phòng, những người làm việc tự do Do những người trung niên, người lao động thường quen với kiểu hình truyền thống, và không có nhu cầu dịch vụ khác Tình trạng kinh tế cũng không kém quan trọng, những mặt hàng ở 7-Eleven có giá cao so với lao động phổ thông, người ở phân khúc cao cấp thì không thường xuyên sử dụng dụng những mặt hàn này Vì thế, 7-Eleven chủ yếu đánh vào phân khúc tầm trung, kể cả sinh viên cũng là những sinh viên năng động, khá giả

Ngoài ra, các mặt hàng trong 7-Eleven cực kì đa dạng và phong phú, phần lớn được nhập khẩu, có nhiều sản phẩm là độc quyền phân phối Điều này giúp 7-Eleven phục vụ được đa dạng khách hàng với nhiều

cá tính khác nhau, thỏa mãn được các nhu cầu của họ từ chất lượng sản phẩm đến tinh thần sản phẩm và cả thái độ phục vụ

Ở các cửa hàng tiện lợi như 7-Eleven đều tập trung vào những khách hàng năng động, linh hoạt nhưng lại bận rộn, yêu cầu sự tiện ích cao

Với những khách hàng khách hàng đòi hỏi nhiều về độ tươi sống, đa dạng thịt cá, ray củ quả và rẻ như ở chợ thì họ chưa thể đáp ứng được

❖ Yếu tố tâm lý:

Cuối cùng, hành vi người tiêu dùng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố thuộc nhóm tâm lí bao gồm: động cơ, nhận thức, niềm tin, thái độ

• Động cơ: là những nhu cầu cấp thiết buộc con người phải thỏa mãn

nó, đó có thể là các nhu cầu có nguồn gốc từ sinh học (ăn, uống, mặc, ở,…) hoặc tâm lý (được thư giãn, chăm sóc, thừa nhận,…)

• Nhận thức: nhận thức thể hiện khả năng tư duy của một người đối với

sự vật, hiện tượng Muốn động cơ được thực hiện cần phải trải qua quá trình nhận thức, nhận thức sẽ ảnh hưởng đến hành động, hành vi của khách hàng

• Niềm tin và thái độ: niềm tin của con người xuất phát từ kiến thức, kinh nghiệm đúc kết được và tín ngưỡng, tôn giáo của họ Niềm tin ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ Trước hết, 7-Eleven là một cửa hàng tiện lợi, có đa dạng các mặt hàng

từ ăn uống đến mỹ phẩm, đồ dùng cá nhân, đồ chơi và nhiều loại hình dịch vụ,… Vì vậy, 7-Eleven thỏa mãn được nhiều nhu cầu của khách hàng, từ cấp thiết tới không cấp thiết 7-Eleven còn là cửa hàng đa quốc gia, phổ biến và độ bao phủ rộng, mở cửa 24/24 nâng cao sự tiện ích, và thỏa mãn tâm lý sính ngoại của người Việt Nam

Bên cạnh đó, 7-Eleven còn cung cấp cho khách hàng nhiều thông tin

về chính họ trên các website, Facebook, Tiktok,… đê người tiêu dùng biết tới nhiều hơn, hiểu hơn và đặt niềm tin ở họ Đồng thời, 7-Eleven đưa ra những cam kết rõ ràng và tuyên bố về sứ mệnh của họ với khách hàng mục tiêu, chất lượng sản phẩm và dịch vụ ngày một nâng cao, những sai lầm cũ dần được khắc phục

3 Thực trạng và hướng đi tương lai của các cửa hàng tiện lợi:

• Thực trạng: