Những yếu t nh mua s m tr c tuy ố ảnh hưởng đến ý đị ắ ự ến c i tiêu dùng TP h chí ủa ngườ ồ minh

Và bên cạnh đó, nhìn chung các nghiên cứu trước ch nêu rõ ỉ được nh ng yữ ếu tố cơ bả ảnh hưởng đến n hành vi mua sắm trực tuyến nhưng chưa có nghiên cứu nào phân tích cụ thể ề v các y u

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM B GIÁO DỘ ỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

2

1 GI I THI U NGHIÊN CỚ Ệ ỨU 3

2 M C TIÊU NGHIÊN CỤ ỨU 4

2.1 M c tiêu t ng quát 4 ụ ổ 2.2 M c tiêu c ụ ụ thể 4

3 CÂU H I NGHIÊN CỎ ỨU 4

4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 5

4.1 Đối tượng nghiên cứu 5

4.2 Ph m vi nghiên c u 5 ạ ứ 5 T NG QUAN NGHIÊN CỔ ỨU 5

5.1 Các khái ni m liên quan vệ ấn đề nghiên c u 5 ứ 5.1.1 Khái ni m v hành vi tiêu dùng 5 ệ ề 5.1.2 Khái ni m v hành vi mua s m tr c tuy n (online shopping) 6 ệ ề ắ ự ế 5.2 Các lý thuy t liên quan vế ấn đề nghiên c u 7 ứ 5.2.1 Lý thuyết hành động h p lý (Theory of Reasoned Action: TRA) 7 ợ 5.2.2 Lý thuy t hành vi d nh (Theory of Planned Behavior: TPB) 7 ế ự đị 5.2.3 Lý thuy t nh n thế ậ ức rủi ro (Theory of Perceived Risk: TPR) 8

5.2.4 Mô hình ch p nh n công ngh (Technology Acceptance Modelấ ậ ệ : TAM) 8

5.2.5 K t lu n 9 ế ậ 5.3 Khảo lược nghiên cứu trước có liên quan: 9

5.3.1 Nghiên cứu trong nước 9

5.3.2 Nghiên cứu nước ngoài: 11

5.3.3 K t lu n, t ng kế ậ ổ ết các nghiên cứu liên quan: 18

6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18

7 K Ế HOẠ CH NGHIÊN C U DỨ Ự KIẾN 22

DANH MỤC TÀI LI U THAM KHỆ ẢO 23

3

1 GI I THI U NGHIÊN CỚ Ệ ỨU:

Vấn đề nghiên c u c a nhómứ ủ : Các y u tế ố ảnh hưởng đến ý định mua s m trắ ực tuyến của người tiêu dùng tại TP H Chí Minh ồ

Trong b i c nh h i nh p sâu r ng và ph bi n c a cu c cách m ng công nghi p 4.0, ố ả ộ ậ ộ ổ ế ủ ộ ạ ệInternet đã trở thành cơ sở cho sự phát triển của các ứng dụng mặc định và đã thay đổi phương án kinh doanh cũng như hình thức giao tiếp của con người Trước lợi thế đó, hoạt động thương mại điện tử ra đời đã làm thay đổi vượt bậc nền kinh tế, không chỉ về phương thức cung ng s n ph m mà còn c v ứ ả ẩ ả ề thói quen tiêu dùng Người tiêu dùng dần chuyển t thói quen mua hàng truy n th ng sang mua sừ ề ố ắm trực tuy n ế

Tại Vi t Nam, theo nghiên c u m i nh t c a Cệ ứ ớ ấ ủ ục Thương mại Điện t và Công ngh ử ệThông tin (B ộ Công Thương) – hi n nay, kho ng 35% dân s ệ ả ố Việt Nam s d ng Internet, ử ụtrong đó có đến 48% ghé thăm các trang mua sắm online Cục Thương mại Điện tử và Kinh tế số đánh giá giai đoạn 2020 2021, Việt Nam chứng kiến nhiều chuyển biến tích -cực trong thói quen mua sắm, kinh doanh trực tuyến của cộng đồng người tiêu dùng và doanh nghiệp trong cả nước Theo đó, người dùng mới tại Việt Nam chiếm đến 41%, là nước có tỷ lệ người dùng Internet mới cao nhất trong khu vực

Từ vi c nhu c u mua hàng tr c tuy n cệ ầ ự ế ủa người tiêu dùng ngày càng tăng cao nên việc nghiên c u ứ các y u tế ố ảnh hưởng đến ý đị nh mua s ắm trực tuyến là r t c n thiấ ầ ết

và quan tr ng Bọ ởi vì ý định mua sắm được xem là m t trong nh ng y u t có ộ ữ ế ố ảnh hưởng mang tính quyết định đến hành vi mua s m cắ ủa người tiêu dùng D a vào nh ng lý ự ữthuyết cơ bản như: lý thuyết hành động h p lý, lý thuy t hành vi d ợ ế ự định, lý thuy t nhế ận thức r i ro và mô hình ch p nh n công ngh , các nghiên củ ấ ậ ệ ứu trước đã cho ấy đượth c các yếu t ố cơ bản quyết định ý định của người tiêu dùng và l a ch n s d ng cự ọ ử ụ ủa con người như bởi các yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và nhận thức rủi ro Tuy nhiên đa số các nghiên cứu này được thực hiện ở thị trường nước ngoài nên khác nhau v nhi u y u tề ề ế ố vĩ mô - vi mô trong n n kinh t khác nhau, xã hề ế ội, văn hóa nên s có nhiẽ ều điểm h n ch khi áp d ng nghiên c u t i Vi t Nam cạ ế ụ ứ ạ ệ ụ thể là ở TP H ồChí Minh Và bên cạnh đó, nhìn chung các nghiên cứu trước ch nêu rõ ỉ được nh ng yữ ếu

tố cơ bả ảnh hưởng đến n hành vi mua sắm trực tuyến nhưng chưa có nghiên cứu nào phân tích cụ thể ề v các y u tế ố khác như: ảnh hưởng xã h i, khuyộ ến mãi, … ảnh hưởng

Xuất phát t nh ng vừ ữ ấn đề đã phân tích ở trên, nhóm chúng em chọn đề tài “Nh ững

y ếu t ố ảnh hưởng đến ý đị nh mua s m tr c tuyắ ự ến của người tiêu dùng TP H Chí ồMinh” làm đề tài nghiên cứu để làm rõ thêm v mề ối quan h gi a các y u t ệ ữ ế ố này là điều cần thiết để các nhà cung cấp d ch v có thị ụ ể ph c vụ ụ đượ ốt hơn nhu cầc t u của người tiêu dùng và nâng cao hiệu qu kinh doanh cả ủa các doanh nghiệ ạp t i H Chí Minh ồ

3 CÂU H I NGHIÊN CỎ ỨU:

- Các y u t nào có ế ố ảnh hưởng đến ý định mua s m tr c tuy n cắ ự ế ủa người tiêu dùng?

- Mức độ tác động c a các y u tủ ế ố đó đến ý định mua s m tr c tuy n cắ ự ế ủa người tiêu dùng như thế nào?

- Các gi i pháp nào có th ả ể đưa ra để húc đẩ t y mua s m hàng tr c tuy n cắ ự ế ủa người tiêu dùng?

5

4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PH M VI NGHIÊN CẠ ỨU:

4.1 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở TP Hồ Chí Minh

4.2 Ph m vi nghiên cạ ứu:

Ph ạm vi v không gian: ề Giới h n trong ph m vi nghiên c u ạ ạ ứ ở TP H Chí Minh, khu ồvực l y m u d ki n các qu n 1, qu n 3, qu n Bình Thấ ẫ ự ế ở ậ ậ ậ ạnh, … Đây là những qu n ậthuộc khu vực trung tâm thành ph , có l i thế nhiều mặt về môi trườố ợ ng sống cũng như vui chơi, giải trí, m c s ng và dân trí cứ ố ủa người dân cao nên nhu c u tiêu dùng, ti p c n ầ ế ậdịch v cụ ủa người dân r t l n Chính vì v y, thu nh p d u t các khu v c này s giúp ấ ớ ậ ậ ữ liệ ừ ự ẽviệc phân tích dữ liệu hi u quệ ả hơn

Ph ạm vi v ề thờ i gian: Nghiên c u dứ ự định th c hi n thu th p dự ệ ậ ữ liệu trong kho ng ả

thời gian trong 3 tuần từ 15/03/2022 đến 4/04/2022 Kho ng th i gian này là s là lúc ả ờ ẽthành ph H Chí Minh dố ồ ần đi vào ổn định, cu c s ng cộ ố ủa người dân tr v n n p bình ở ề ề ếthường nên các nhu c u v tiêu dùng, ti p c n d ch v cầ ề ế ậ ị ụ ủa người dân cũng tăng lên Cho nên, kho ng th i gian này rả ờ ất thích hợp cho việc thu nhập dữ liệu

5 T NG QUAN NGHIÊN CỔ ỨU:

5.1 Các khái ni m liên quan vệ ấn đề nghiên cứu

5.1.1 Khái ni m v hành vi tiêu dùng ệ ề

Theo Hi p h i Marketing Hoa Kệ ộ ỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường v i nhớ ận thức và hành vi của con người mà qua s ự tương tác đó, con người thay đổi cu c s ng c a hộ ố ủ ọ” Nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao g m nhồ ững suy nghĩ, cảm nhận mà con người có được và những hành động được thực hiện trong quá trình tiêu dùng Các yếu tố khác như ý kiến nhóm tham khảo, quảng cáo, thông tin giá c , bao bì, hình th c s n phả ứ ả ẩm, đều sẽ ảnh hưởng đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Theo Bennett (1988), hành vi tiêu dùng là nh ng hành vi ữ mà ngườ i tiêu dùng th ểhiện trong vi c tìm ki m, mua, s dệ ế ử ụng, đánh giá sản phẩm và d ch v mà h ị ụ ọ mong đợi

sẽ đáp ứng nhu cầu cá nhân của họ

Còn theo Kotler & Armstrong (2010), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là

“Một t ng th , quá trình nhổ ể ững hành động di n bi n trong su t quá trình tiêu dùng k t ễ ế ố ể ừkhi nh n bi t nhu c u cho tậ ế ầ ới khi đánh giá lựa ch n mua và sau khi mua s n phọ ả ẩm” Hay nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là cách th c mà các cá nhân ra quyứ ết định

sẽ s d ng các ngu n l c s n có c a hử ụ ồ ự ẵ ủ ọ (thời gian, tiền b c, n lạ ỗ ực) như thế nào cho các sản ph m tiêu dùng ẩ

Dựa trên các định nghĩa ở trên, có thể thấy hành vi tiêu dùng là m t quá trình mà ộ ở

đó người tiêu dùng c n ph i cân nh c xem xét, l a chầ ả ắ ự ọn để mua và tiêu dùng s n phả ẩm/

d ịch v , và quá trình này bao g m nhụ ồ ững suy nghĩ và cảm nhận con người có được trong

xuyên su t quá trình diố ễn ra trước, trong và sau hành động tiêu dùng đó Bên cạnh đó, quá trình này còn bị tác động b i các y u t tở ế ố ừ môi trường như thông tin quảng cáo, nhóm tham kh o t ả ừ người tiêu dùng khác hay thông tin v giá c , bao bì c a s n phề ả ủ ả ẩm,…Quan điểm này khá nhất quán với cách hiểu của James F.Engel, Roger D Blackwell, Paul W.Miniard và Phillip Kotler

5.1.2 Khái ni m v hành vi mua s m tr c tuy n (online shopping) ệ ề ắ ự ế

Theo Perea Y Monsuwé và c ng s ộ ự (2004), mua s m tr c tuyắ ự ến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong vi c mua s m thông qua các c a hi u trên m ng hoệ ắ ử ệ ạ ặc website sử d ng các giao d ch mua hàng tr c tuy n ụ ị ự ế

Còn theo Häubl & Trifts (2000), mua s m tr c tuyắ ự ến được định nghĩa theo một cách khác, là m t giao dộ ịch được th c hi n bự ệ ởi người tiêu dùng thông qua giao di n d a trên ệ ựmáy tính b ng cách máy tính cằ ủa người tiêu dùng được k t n i và có thế ố ể tương tác với các c a hàng sử ố hóa của nhà bán lẻ thông qua m ng máy tính ạ

7

Hành vi mua hàng tr c tuyự ến đề ập đế c n quá trình mua s n ph m ho c d ch v qua ả ẩ ặ ị ụInternet Quá trình mua sắm này gồm năm bước tương tự như hành vi mua sắm truyền thống (Liang & Lai, 2000)

Như vậy, dựa trên các khái niệm trên có thể hiểu hành vi mua hàng trực tuyến là một hình th c c a hành vi tiứ ủ êu dùng được thực hiện trên môi trường Internet thông qua điện thoại di động hay máy tính và quá trình này s diẽ ễn ra tương tự như hành vi tiêu dùng truy n thề ống Quan điểm này đồng nh t vấ ới Liang và Lai

5.2 Các lý thuy t liên quan vế ấn đề nghiên c u ứ

5.2.1 Lý thuy ết hành động hợ p lý (Theory of Reasoned Action: TRA)

Thuyết hành động hợp lý (Hill et al., 1977) cho thấy ý định hành vi sẽ quyết định

dự đoán hành vi của người tiêu dùng và lựa chọn sử dụng của con người Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) được c u trúc 3 phấ ần: Ý định hành vi (Behavioural Intention - BI), Thái độ(Attitude - AT) và Chu n ch quan ( Subjective Norm - SN ) ẩ ủThái độ ủ c a cá nhân đối với sản phẩm dịch v được thểụ hiện b ng niềm tin tích cực ằhay tiêu cực Chuẩn ch quan là yủ ếu tố quyết định hành vi của người tiêu dùng và chịu ảnh hưởng của sự chi phối, nhận thức như thành viên gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,

Ý định hành vi như là sự hòa h p giợ ữa thái độ và chu n ch ẩ ủ quan Khi thái độ càng theo khuynh hướng tích cực thêm chuẩn chủ quan coi như là chuẩn mực xã hội càng mạnh thì khi đó ý định hành vi càng thể hiện rõ

5.2.2 Lý thuy t hành vi d nh (Theory of Planned Behavior: TPB) ế ự đị

“Thuyết hành vi dự nh (TBP) là phần m rộng của lý thuyđị ở ết hành động hợp lý (TRA), sự ra đờ ủi c a TPB b i nh ng h n ch cở ữ ạ ế ủa mô hình ban đầu trong đối phó v i ớcác hành vi mà con người có đầy đủ quyền kiểm soát ý chí” (Ajzen, 1991)

Đối lập v i TRA, mô hình TPB cung cấp một l i lý giải hợp lý hơn cho mô hình ớ ờhành vi, r ng n u mằ ế ột người th c s c m nhự ự ả ận được s kiự ểm soát đố ới v i hành vi thì người đó sẽ thực hiện một số hành vi nhất định Do đó, ngoài hai yếu tố được đề cập trong lý thuy t TRA, s phát tri n c a TPB b sung thêm m t y u tế ự ể ủ ổ ộ ế ố thứ ba ảnh hưởng đến ý định của con người, đó là nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) Kiểm soát nh n th c hành vi ph n ánh mậ ứ ả ức độ thực hi n c a hành vi và liệ ủ ệu việc th c hiự ện hành vi đó có bị ể ki m soát hoặc giới hạn hay không (Ajzen, 1991)

8

5.2.3 Lý thuy t nh n thế ậ ức rủ i ro (Theory of Perceived Risk: TP R)

Thông qua quá trình nghiên c u, Bauer (1967) cho r ng nh n th c r i ro trong mua ứ ằ ậ ứ ủ

sắm tr c tuy n bao g m hai y u tự ế ồ ế ố: (1) nh n th c rậ ứ ủi ro liên quan đến s n phả ẩm/dịch

vụ và (2) nh n thậ ức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuy n ế

Nhận th c r i ro liên quứ ủ an đến s n phả ẩm/dịch vụ: như mất tính năng, tổn th t tài ấchính, tốn th i gian, mờ ất cơ hội và nh n th c rậ ứ ủi ro toàn bộ đối vớ ải s n ph m hoẩ ặc dịch

vụ

Nhận th c rứ ủi ro liên quan đến giao d ch tr c tuy n: các r i ro có th x y ra khi ị ự ế ủ ể ảngười tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điệ ử như: sự bí mật, sự an n ttoàn, l m t kh u, thông tin cá nhân hay th m chí các kho n n không ch c sộ ậ ẩ ậ ả ợ ắ ẽ được thanh toán, người tiêu dùng sẽ không xem xét được người bán hàng như thế nào

Thuyết nh n th c r i ro c a Bauer (Theory of Perceived ậ ứ ủ ủ Risk: TPR) đã kiểm định lại m i liên h lý thuyố ệ ết gồm y u t ế ố nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch tr c tuyự ến

và y u t nh n th c rế ố ậ ứ ủi ro liên quan đến s n phả ẩm/dịch vụ tác động đến hành vi mua hàng Ni m tin v nh n th c r i ro s ề ề ậ ứ ủ ẽ ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, khi người tiêu dùng m t ni m tin thì h s chuyấ ề ọ ẽ ển đổi ngay t hình th c mua s m tr c tuy n qua ừ ứ ắ ự ếmua bán truy n thề ống Nhưng một khi ni m tin này không b các rề ị ủi ro tác động thì người tiêu dùng sẽ có hứng thú v i việc mua sắm trực tuyớ ến hơn

5.2.4 Mô hình ch p nh n công ngh (Technology Acceptance Modelấ ậ ệ : TAM)

Mô hình TAM có ngu n g c t ồ ố ừ mô hình TRA và được đề xuất b Davis (1989)ởi ; đó

là ni m tin (tính h u ích và tính d s d ng c m nh n) k t h p ng u nhiên về ữ ễ ử ụ ả ậ ế ợ ẫ ới thái độ,

ý định và sự chấp nhận của người dùng đối với một sản phẩm công nghệ mới

Nh ận th c s h u íchứ ự ữ là mức độ mà một cá nhân tin r ng vi c s d ng m t h ằ ệ ử ụ ộ ệ thống

cụ thể sẽ làm tăng tỷ ệ l hoàn thành công vi c ệ Nhận th c tính d s d ng ứ ễ ử ụ là mức độ mà một cá nhân tin r ng vi c s d ng mằ ệ ử ụ ột hệ thống sẽ tiết ki m thệ ời gian Hai y u t niế ố ềm tin này bị ảnh hưởng b i tác nhân bên ngoài t quá trình hình thành c a xã h i và quá ở ừ ủ ộtrình cảm nh n và tr i nghi m khi s d ng công ngh ậ ả ệ ử ụ ệ

9

5.2.5 K t luế ận:

Thông qua các lý thuyết cơ sở liên quan đến đề tài nghiên c u, chúng ta có th kứ ể ết luận được hành vi tiêu dùng của một người sẽ chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi các yếu tố thái độ (Attitude), chuẩn chủ quan (Subjective Norm) và nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) theo thuyết hành động h p lý (TRA) và thuy t hành vi ợ ế

dự nh (TBP) Bên cđị ạnh đó, theo thuyết nh n thậ ức rủi ro, y u t nh n thế ố ậ ức rủi ro s có ẽtác động ngược chiều với hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Và qua mô hình ch p nh n công ngh ấ ậ ệ (TAM), Davis đã chỉ ra thêm r ng vi c tr i nghi m công ngh ằ ệ ả ệ ệkhi mua s m tr c tuy n cắ ự ế ủa người tiêu dùng còn chịu tác động bởi 2 y u t c a ni m tin ế ố ủ ề

là sự h u ích c m nh n và s d s d ng c m nh n ữ ả ậ ự ễ ử ụ ả ậ

5.3 Khảo lượ c nghiên cứu trước có liên quan:

5.3.1 Nghiên c ứu trong nước

 Phạm Qu c Trung, Nguy n Ng c H i Hà (2017) Các y u tố ễ ọ ả ế ố ảnh hưởng đế n s ự

thôi thúc mua hàng ng ẫu h ng trứ ực tuyế n của người tiêu dùng TP.HCM

Nghiên c u này nh m mứ ằ ục đích khám phá một số các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua s m tr c tuy n cắ ự ế ủa người tiêu dùng t i TP H Chí Minh D a trên nh ng nghiên ạ ồ ự ữcứu trước đó, nghiên cứu này xem xét các yếu tố gồm: nguồn sản phẩm sẵn có, sự hấp dẫn tr c quan (thự ị hiếu), giao di n d s d ng, sệ ễ ử ụ ự đánh giá tính đúng đắn, tính ng u ẫhứng, c m nh n t c thì và ni m tin có ả ậ ứ ề ảnh hưởng như thế nào đến việc thúc đẩy ý định mua hàng ng u h ng tr c tuy n cẫ ứ ự ế ủa người tiêu dùng Phương pháp nghiên cứu được tiến hành kh o sát và kiả ểm định thông qua b dộ ữ liệu g m 257 ph n t mồ ầ ử ẫu theo phương pháp l y m u thu n ti n t i TP Hấ ẫ ậ ệ ạ ồ Chí Minh Đối tượng kh o sát là nhả ững người tiêu dùng có khả năng mua sắm tr c tuy n nhự ế ất (độ tuổ ừi t 18 tuổi đến dưới 50 tu i) tổ ại TP.HCM trong năm 2016 Sau khi phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính, kết quả cho thấy r ng t t c các gi thuy t trong mô hình nghiên cằ ấ ả ả ế ứu đều được ch p nhấ ận Trong đó, bốn yếu tố có nh hưởả ng trực tiếp gồm: Tính ngẫu hứng, Đánh giá sự đúng đắn, Cảm nhận t c thì và Ni m tin Còn các y u tứ ề ế ố như sản phẩm sẵn có, giao di n d s d ng và ệ ễ ử ụthị hiếu có tác động gián tiếp đến sự thôi thúc ý định mua sắm trực tuyến thông qua Đánh giá sự đúng đắn, Cảm nhận t c thì và Niềm tin (Pham & Nguyen, 2017) ứ

10

 Châu Ngọc Tuấn (2015) Ứng dụng mô hình chấp nhận công nghệ, nghiên cứu ý

định hành vi, sự lựa chọn mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Đà Nẵng

Dựa trên cơ sở ứng d ng mô hình ch p nh n công nghụ ấ ậ ệ (TAM) để khảo sát, nhận diện và đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi, ý định và lựa chọn mua sắm tr c tuy n cự ế ủa người tiêu dùng t i thành phạ ố Đà Nẵng nhằm đưa ra các giải pháp nhằm gia tăng hoạt động mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng nói riêng và người tiêu dùng c ả nước nói chung trong th i gian t i Nghiên cờ ớ ứu này được thực hi n b ng cách mô t các biệ ằ ả ến quan sát để đo lường b ng các câu h i liên quan và ằ ỏthu thập dữ liệ ừu t 181 b ng câu h i tả ỏ ừ người dân TP Đà Nẵng và sau đó dữ liệu được phân tích bằng các phương pháp thống kê đáng tin cậy để đưa ra được kết qu chính xác ảnhất Sau khi nghiên cứu đã mang lại k t qu , nh ng nhân tế ả ữ ố trong mô hình (thái độ, chuẩn ch quan, nh n th c kiủ ậ ứ ểm soát hành vi đều có ảnh hưởng lớn đến ý định hành vi

và s l a ch n mua s m tr c tuy n cự ự ọ ắ ự ế ủa người tiêu dùng t thành phại ố Đà Nẵng; biện pháp để kích thích hoạt động mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng cần phải hướng đến cho người tiêu dùng cảm thấy an tâm và đem lại lợi ích cho bản thân nhiều hơn là

đi mua kiểu truyền thống như là thuận tiện, dễ dàng, đa dạng mặt hàng và tốc độ giao hàng nhanh chóng (Chau, 2015)

 Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ (2016) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có

hoạch định

Nghiên cứu đã sử dụng lý thuyết hành vi hoạch định nhằm làm sáng tỏ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam Khảo sát được thực hiện bằng 2 phương pháp chính, một là phương pháp định tính, hai là phương pháp định lượng thực hiện bằng phiếu trả lời câu hỏi được gửi trực tiếp đến các đối tượng và thông qua mạng Internet Trong vòng 5 tháng, đã có 423 phiếu trả lời hợp lệ với yêu cầu đã được tiến hành đưa vào phân tích Quy trình phân tích diễn ra từ phân tích nhân tố đến kiểm định độ tin cậy và phân tích quy hồi Kết quả đã cho thấy rằng, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến Bên cạnh đó, yếu tố có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng chính là rủi ro cảm nhận (Ha & Nguyen, 2016)

11

 Nguyễn Thu Hà, Hoàng Đàm Lương Thúy (2020) Hành vi mua sắm trực tuyến

c ủa người tiêu dùng trên các website doanh nghiệp Việt Nam trong bối ảnh d ch c ị

COVID-19

Nghiên c u này áp d ng lý thuy t v hành vi hoứ ụ ế ề ạch định (Theory of Planned Behaviour - TPB) để đánh giá ảnh hưởng của thái độ, chuẩn mực chủ quan và ki m soát ểhành vi nh n thậ ức lên ý định và hành vi mua hàng tr c tuy n trên các website ự ế thương mại c a Vi t Nam Cu c khủ ệ ộ ảo sát được th c hi n vự ệ ới 170 khách hàng t i Vi t Nam s ạ ệ ửdụng b ng câu h i g i qua Google Drive tả ỏ ử ừ tháng 2 đến tháng 3 năm 2020 Kết qu ảnghiên c u cho th y ba y u t ứ ấ ế ố thái độ, chu n m c ch quan và nh n th c ki m soát hành ẩ ự ủ ậ ứ ể

vi có tác động đáng kể đến mức độ ẵ s n sàng của người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng trực tuy n trong b i c nh d ch COVID-ế ố ả ị 19 Trên cơ sở đó, nghiên cứu đưa ra mộ ốt s khuyến nghị để tích c c chuy n sang hình th c mua s m tr c tuy n nh m hự ể ứ ắ ự ế ằ ỗ trợ người tiêu dùng yên tâm mua s m trong b i cắ ố ảnh đạ ịi d ch ph c t p (Nguyen & Hoang, 2020) ứ ạ

 Tạ Văn Thành, Đặng Xuân Ơn (2020) Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua

s ắm trực tuy n cế ủa người tiêu dùng Thế ệ Z tại Việ h t Nam

Nghiên cứu được thực hi n nhệ ằm xác định, đánh giá các tác động c a các nhân t ủ ốthen chốt ảnh hưởng đến định mua hàng tr c tuy n cự ế ủa người tiêu dùng th hế ệ Z, được thực hi n vào 12/2020-03/2021 Nghiên cệ ứu được ti n hành b ng vi c s dế ằ ệ ử ụng phương pháp định lượng rồi tiến hành, phân tích độ tin cậy thang đo, nhân tố khám phá, h i quy ồ

và kiểm định s phù h p cự ợ ủa mô hình Phương pháp nghiên cứu đã cho thấy có 4 nhân tố: (1) nhận thức tính h u ích, (2) ni m tin, (3) c m nh n rữ ề ả ậ ủi ro, và (4) tâm lý an toàn có ảnh hưởng đến ý định mua s m tr c tuy n c a Th h Z T ắ ự ế ủ ế ệ ừ đó đưa ra được các k t lu n ế ậ

và ki n ngh ế ị được đề xuất nh m góp ph n nâng cao hoằ ầ ạt động kinh doanh c a các doanh ủnghiệp kinh doanh thương mại điện tử (Ta & Dang, 2021)

5.3.2 Nghiên cứu nước ngoài:

 Yi Jin Lima, Abdullah Osmanb, Shahrul Nizam Salahuddin, Abdul Rahim Romle,

Safizal Abdullah (2016) Factors Influencing Online Shopping Behavior: The Mediating Role of Purchase Intention

Nghiên cứu này nhằm xác định mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan, nhận thức tính hữu ích và hành vi mua sắm trực tuyến thông qua ý định mua hàng Sinh viên 18-34 tuổi

12

đang theo học tại Đại học Perlis, Malaysia được chọn làm đối tượng phân tích Trong

số 800 bộ câu hỏi được phát ra, có 662 bảng có giá trị để mã hóa, phân tích và kiểm tra các giả thuyết Sau đó, sử dụng SPSS phiên bản 18.0 và AMOS phiên bản 16.0 để phân tích dữ liệu thu thập được Mô hình hóa các phương trình cấu trúc để kiểm tra sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết Kết luận cho thấy rằng chuẩn chủ quan

và nhận thức tính hữu ích có tác động tích cực đáng kể đến ý định mua hàng trực tuyến, trong khi đó tác động tiêu cực của chuẩn chủ quan lên hành vi mua sắm là không đáng

kể Điều thú vị là tác động của nhận thức tính hữu ích đến hành vi mua sắm trực tuyến cũng không đáng kể Kết quả cũng cho thấy rằng ý định mua hàng ảnh hưởng tích cực đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến (Lim et al., 2016)

 Anum Tariq, Basit Bashir, Muhammad Adnan Shad Department of Industrial

Management, GCUF (2016) “Factors affecting online shopping behaviour of

consumers in Pakistan”

Bài nghiên cứu đi sâu vào xem xét xem xét sự ảnh hưởng của các yếu tố đến hành

vi mua s m tr c tuy n cắ ự ế ủa người tiêu dùng t i Pakistan Thông qua qua vi c thu th p d ạ ệ ậ ữliệu, phương pháp bảng câu hỏi đã được sử dụng và phân phát cho các khách hàng của sáu cửa hàng mua s m tr c tuyắ ự ến lớn đã xác định được mục đích chính cho nghiên cứu này Nghiên cứu được th c hi n thông qua vi c phân tích các biự ệ ệ ến độ ậc l p (r i ro tài ủchính, r i ro s n ph m, sủ ả ẩ ự tiệ ợn l i, r i ro không giao hàng, chính sách hoàn tr ); phân ủ ảtích bi n ph thuế ụ ộc (độ tin c y) K t qu nghiên c u cho th y rậ ế ả ứ ấ ằng khi độ r i ro m t tiủ ấ ền,

lộ thông tin cá nhân sẽ có ảnh hưởng tiêu cực đến với hành vi mua s m tr c tuy n ắ ự ếTrường hợp giao hàng không được hay không k p ni m tin c a khách hàng vào vi c mua ị ề ủ ệsắm tr c tuy n s bự ế ẽ ị mất đi rất nhiều Trong đó rủi ro tài chính là yếu tố chính để người tiêu dùng đi đến quyết định không mua sắm trực tuyến nữa Bên cạnh đó rủi ro không giao hàng hay giao hàng không k p theo yêu c u cị ầ ủa người tiêu dùng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ, suy nghĩ có nên tiế ụp t c hay không ti p t c hành vi mua ế ụsắm tr c tuy n ự ế Ảnh hưởng c a r i ro s n ph m và rủ ủ ả ẩ ủi ro ti n lệ ợi đố ới thái đội v tiêu dùng tr c tuyự ến là không đáng kể Nghiên c u còn cho th y các biứ ấ ến cơ sở ạ ầ h t ng và chính sách đổi trả là không đáng kể ở mức 0,05 và không kéo dài (Tariq et al., 2016)