Đề tài nghiên cứu tác động của chiến lược marketing hỗn hợp đến doanh thu củakhách sạn

Vai trò của Marketing trong kinh doanh khách sạn Giữ vững và nâng cao vị thế của khách sạn trên thị trường là một điều rất khó khăn, đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận t

Đề tài nghiên cứu: Tác động của chiến lược Marketing hỗn hợp đến doanh thu của khách sạn

1 Tính cấp thiết của đề tài

1.1 Vai trò của ngành dịch vụ trong nước và trên thế giới

Xu hướng mang tính quy luật của cơ cấu kinh tế thế giới chỉ ra rằng tỉ trọng nông nghiệp từ chiếm vị thế quan trọng đã dần nhường cho công nghiệp và cuối cùng vai trò của kinh tế dịch vụ sẽ chiếm vai trò thống soái Vai trò của du lịch trong ngành dịch vụ cũng ngày càng rõ nét Theo thống kê của Tổ chức Du lịch thế giới (UNWTO), trong 6 tháng đầu năm 2015 lượng khách quốc tế đã tăng 4% so với cùng kỳ năm ngoái Từ tháng 1 đến tháng 6, các điểm đến trên toàn thế giới đã đón khoảng 538 triệu lượt khách quốc tế, tăng thêm 21 triệu lượt so với cùng kỳ năm 2014

Ở Việt Nam xu hướng chuyển dịch cơ cấu kinh tế cũng đã được thể hiện rõ qua các năm: Năm 1990, nông nghiệp chiếm 38,7% GDP, công nghiệp chiếm 22,7% GDP, dịch

vụ chiếm 38,6% GDP Năm 2014, nông nghiệp chiếm 18,4% GDP, công nghiệp chiếm 38,3% GDP, dịch vụ chiếm 43,3% GDP Với tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm thì

du lịch đóng góp lớn cho nền kinh tế Du lịch đã nộp hàng ngàn tỷ đồng vào ngân sách nhà nước Ngoài ra cùng với sự phát triển của du lịch cũng dễ tạo điều kiện cho các ngành kinh tế khác cùng phát triển Với những thuận lợi, những mặt tích cực mà phát triển du lịch đem lại thì du lịch thực sự có khả năng làm thay đổi bộ mặt kinh tế của nước ta Kinh doanh khách sạn là một ngành mang lại doanh thu lớn trong ngành công nghiệp dịch vụ du lịch

1.2 Vai trò của Marketing trong kinh doanh khách sạn

Giữ vững và nâng cao vị thế của khách sạn trên thị trường là một điều rất khó khăn, đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ và áp lực cạnh tranh từ một thị trường lớn như kinh doanh khách sạn Để tăng khả năng thu hút khách hàng, khách sạn cần khẳng định ưu

thế, phát triển quảng bá sâu rộng và marketing trở thành công cụ cần thiết để phục vụ khách sạn nhằm thu hút khách hàng

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chung

Từ những thực trạng đã phân tích có thể đưa ra những biện pháp nhằm thu hút khách hàng, hướng tới thị trường ổn định hơn, tăng doanh thu cho khách sạn cũng như đóng góp vào nền kinh tế nước nhà

 Mục tiêu cụ thể

Trước mắt từ nghiên cứu, từ những đánh giá tổng quan có thể đưa ra được những biện pháp cụ thể, mang tính khả thi

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Dựa vào đề tài nghiên cứu , có thể thấy rõ đối tượng nghiên cứu ở đây chính là chiến lược marketing

Cụ thể hơn hầu hết các khách sạn đều đang sử dụng chiến lược Marketing hỗn hợp 3.2 Phạm vi nghiên cứu

Như đề tài đã chỉ ra rất rõ ràng, nghiên cứu này chỉ nằm trong phạm vi ngành quản trị khách sạn

Tuy nhiên thì ngành này vô cùng rộng lớn, chúng ta cần thu hẹp phạm vi nghiên cứu để làm giản đơn mô hình Vì vậy các khách sạn có quy mô lớn, được đánh giá 5 sao tại Hà Nội như Sofitel Plaza Hanoi, InterContinential, JW Marriot, Lotte, Melia là lựa chọn hợp lý để nghiên cứu

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp

 Các báo cáo của Chính phủ, bộ ngành, số liệu của các cơ quan thống kê về báo cáo tình hình kết quả kinh doanh, nghiên cứu thị trường, doanh thu, …

 Các nghiên cứu về marketing hỗn hợp của các cơ quan, viện, trường đại học, cao đẳng…

 Các bài viết đăng trên báo, tạp chí chuyên ngành…

 Giáo trình Marketing và sách liên quan đến chuyên ngành

 Báo cáo hay luận văn của các sinh viên khóa trước trong trường hoặc trường khác có liên quan đến marketing hỗn hợp và một số khách sạn lớn trên địa bàn Hà Nội

4.2 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu

 Phân tích định lượng đối với những thống kê, những số liệu lấy được từ các khách sạn như doanh thu, chi phí cho bộ phận Marketing, số người trả lời bảng hỏi…

 Phân tích định tính đối với những thông tin, tổng kết, đánh giá về vấn đề sử dụng Marketing hỗn hợp, thăm dò ý kiến về khả năng thu hút khách hàng của các khách sạn…

4.3 Phương pháp so sánh số liệu

Từ những thông tin và số liệu đã có, cần xây dựng hệ thống so sánh giữa:

 Chiến lược Marketing hỗn hợp với các chiến lược Marketing khác

 Giai đoạn đầu sử dụng chiến lược với giai đoạn hiện nay

 Mức độ tương quan giữa chi phí cho Marketing với doanh thu của từng khách sạn

 So sánh tỷ lệ tương quan giữa chi phí cho Marketing với doanh thu của các khách sạn lớn với nhau

4.4 Phương pháp khảo sát, sử dụng bảng hỏi

Phương pháp này đưa ra nhằm thăm dò ý kiến một bộ phận khách hàng nhằm có những giải pháp hiệu quả cho việc thu hút khách hàng

Sử dụng câu hỏi đóng và câu hỏi mở về một số vấn đề:

 Nguồn thông tin về khách sạn

 Thủ tục đặt phòng

 Chất lượng dịch vụ

 Đánh giá tổng quan về khách sạn

 Quyết định có quay lại hay không

5 Cấu trúc đề tài nghiên cứu

Nghiên cứu này gồm 3 phần chính:

 Phần 1: Tính cấp thiết của đề tài

 Phần 2: Thực trạng tình hình sử dụng chiến lược marketing tại khách sạn và kết quả kinh doanh

 Phần 3: Giải pháp phát triển chiến lược Marketing hỗn hợp trong ngành quản trị khách sạn

6 Thời gian dự kiến thực hiện nghiên cứu

 Xây dựng khung lý thuyết chung: 1 tuần

 Tìm hiểu các nghiên cứu trước đây: 2 tuần

 Xây dựng đề cương chi tiết: 1 tuần

 Thu thập và phân loại dữ liệu: 8 tuần

 Phân tích dữ liệu: 2 tuần

 Giải thích kết quả và viết báo cáo nghiên cứu khoa học: 3 tuần

Dưới đây là sơ đồ Gantt giúp kiểm soát tiến độ thực hiện công việc:

STT

0

T11 T1 2

T1 3

T1 4

T1 5

T1 6

1 Xây dựng

khung lý

thuyết

2 Tìm hiểu

các nghiên

cứu trước

đây

3 Xây dựng

Công việc

Thời gian

đề cương

chi tiết

4 Thu thập và

phân loại

dữ liệu

5 Phân tích

dữ liệu

6 Giải thích

kết quả và

viết báo

cáo nghiên

cứu khoa

học

7

7 Các nguồn lực thực hiện nghiên cứu

7.1 Nguồn nhân lực: 5 người

 Tìm hiểu các nghiên cứu trước đây: 2 người

 Xây dựng đề cương chi tiết: 1 tuần

 Xây dựng khung lý thuyết chung: 2 người

 Thu thập và phân tích dữ liệu: 5 người

 Giải thích kết quả phân tích: 2 người

 Viết báo cáo kết quả nghiên cứu:

Phần 1: 1 người

Phần 2: 2 người

Phần 3: 2 người

Ngoài ra để thực hiện nghiên cứu cần có sự trợ giúp từ phía các khách sạn lớn tại

Hà Nội

7.2 Nguồn lực vật chất:

 Máy móc, thiết bị: máy tính nối mạng Internet, máy in…

 Thiết bị ghi âm ghi hình phục vụ cho quá trình phỏng vấn

7.3 Nguồn lực tài chính:

 Chi phí trong quá trình thu thập dữ liệu

 Chi phí trong quá trình phân tích dữ liệu

 Chi phí trong quá trình viết và trình bày báo cáo

7.4 Danh mục nguồn tài liệu tham khảo

7.4.1 Số liệu từ các cơ quan Nhà nước

 Tổng cục thống kê

 Tổng cục Du lịch

7.4.2 Tài liệu từ khách sạn

 Website các khách sạn: Sofitel Plaza Hanoi, InterContinential, JW Marriott, Lotte, Melia

 Phòng Marcom và phòng Revenue của các khách sạn

7.4.3 Các tạp chí

 Tạp chí khách sạn và nhà hàng Việt Nam

 Tạp chí Du lịch

7.4.4 Các website về Hotel Marketing như:

 http://hotelmarketing.com/

 http://milestoneinternet.com/

 http://orourkehospitality.com/internet-marketing/

 http://aspireinovativelearning.com/

 http://hospitalityebusiness.com/

 http://hoteltrafficbuilders.com/

7.4.5 Các nghiên cứu có trước đó: Luanvan.co, Tailieu.vn,…

8 Khung lý thuyết chung

8.1 Lịch sử ra đời và phát triển ngành Marketing

2 giai đoạn Marketing:

 Marketing truyền thống (Traditional Marketing)-Từ đầu thế kỷ XX đến trước 1945

 Marketing hiện đại (Modern Marketing)- Sau 1945 đến nay

8.2 Các quan điểm trong ngành Marketing

 Quan điểm hướng theo sản xuất (Production – Orientation Stage)

 Quan điểm hướng theo sản phẩm (Product – Orientation Stage)

 Quan điểm hướng theo bán hàng (Sale – Orientation Stage)

 Quan điểm hướng theo Marketing (Marketing – Orientation Stage)

 Quan điểm marketing xã hội (The Societal Marketing Concept)

8.3 Định nghĩa Marketing: Marketing là tất cả các hoạt động trước, trong và sau

quá trình sản xuất kinh doanh nhằm thỏa mãn tối đa mọi nhu cầu và mong muốn của khách hàng để có được lợi nhuận cao nhất

8.4 Marketing hỗn hợp

 Định nghĩa

 Các thành phần

 Các yếu tố ảnh hưởng

 Phân loại

 Ưu - nhược điểm

8.5 Lịch sử ra đời và phát triển ngành khách sạn

Năm 1794, ở Mỹ, khách sạn New York City là khách sạn đầu tiên với quy mô

73 phòng

8.6 Tình hình phát triển khách sạn ở Việt Nam và Hà Nội

8.7 Lịch sử ra đời và quy mô một số khách sạn lớn tại Hà Nội

 Sofitel Plaza Hanoi: Khách sạn nằm sát Hồ Tây, tiền thân là Meritus Westlake Hanoi, được khai trương vào năm 1998, quy mô 273 phòng

 InterContinental: Khách sạn khánh thành vào đầu tháng 12/2007 với tổng số phòng là 293

 JW Marriott: Được thiết kế 9 tầng, với 450 phòng nghỉ, J.W Marriott Hà Nội đuợc hoàn thành và đưa vào sử dụng từ năm 2013

 Lotte: Khánh thành năm 2014, Lotte Hanoi có quy mô lớn với 318 phòng ở rộng rãi

 Melia: Khách sạn được thành lập vào năm 1994 với 306 phòng ở

8.8 Xây dựng mối tương quan giữa chi phí marketing và doanh thu khách sạn Dùng phương pháp định lượng xác định mối quan hệ giữa 2 biến số chi phí cho marketing và doanh thu

9 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Lý thuyết Marketing được nghiên cứu và ứng dụng trong các doanh nghiệp trực tiếp cung ứng các dịch vụ du lịch muộn hơn rất nhiều so với các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành Chính vì thế, đến những năm đầu của thập kỷ 80 (thế kỷ 20) trên thế giới mới xuất

hiện thuật ngữ “kinh doanh khách sạn mới”(NEO-HOTELLERIE) để chỉ tất cả những

hoạt động kinh doanh khách sạn có vận dụng các công cụ Marketing Mặc dù vậy, việc vận dụng Marketing trong kinh doanh khách sạn cũng chưa thực sự phổ biến đối với nhiều cơ sở kinh doanh khách sạn Phần lớn cũng chỉ những tập đoàn khách sạn, chuỗi khách sạn mới thực sự vận dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh của mình Các chuyên gia xác định nguyên nhân chính là ở chỗ những chi phí cho hoạt động rất cao (thông thường từ 5%-10% của thu nhập) Các doanh nghiệp này thường thành lập riêng cho mình bộ phận Marketing, không sử dụng các dịch vụ tư vấn của các công ty khách Như vậy, các tập đoàn, các chuỗi khách sạn có đầy đủ khả năng về tài chính và nhân sự

để thực hiện toàn bộ hoạt động Marketing: từ việc nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu thị trường, cho đến việc xây dựng chiến lược Marketing, đưa ra các chính sách Marketing hỗn hợp (Marketing-Mix) Tuy vậy, những doanh nghiệp này cũng gặp nhiều khó khăn do có nhiều cấp quản lý lượng nhân viên đông đảo nên không phải lúc nào họ cũng chấp nhận và thực hiện chiến lược chính sách Marketing của hãng Mặt khác, do

quy mô hoạt động quá lớn (thường > 600 phòng, với trung tâm thể thao, hội nghị, trung tâm vật lý trị liệu trong một cơ sở, hàng trăm khách sạn trong một hãng) gây cản trở cho việc phân tích chi tiết các thành phần và đưa ra những dự báo phát triển chính xác Đối

với những cơ sở kinh doanh khách sạn riêng biệt thì hoàn toàn khác Phần lớn các doanh nghiệp không vận dụng Marketing Nguyên nhân có thể là rất khác nhau :

Thứ nhất, trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn có nhiều ý kiến cho rằng kế hoạch Marketing chỉ nên được xây dựng đối với những chuỗi khách sạn lớn, còn việc vận dụng trong các doanh nghiệp nhỏ là lãng phí, không cần thiết Hầu hết các doanh nghiệp, không phụ thuộc vào quy mô và thể loại đều không cho rằng việc xây dựng kế hoạch Marketing bao gồm những chiến lược dài hạn và những chính sách ngắn hạn tốn nhiều chi phí lại có thể giúp họ thu hút và giữ chân được khách hàng Mặc dù theo họ thì đối với những cơ sở kinh doanh khách sạn nhỏ kế hoạch Marketing rất dễ được thực hiện (do ít bộ phận trực thuộc) và có thể dễ dàng giải thích được cho nhân viên

Thứ hai, những cơ sở kinh doanh khách sạn độc lập thường có khả năng tài chính hạn chế, cần phải có sự liên kết Nhưng như vậy sẽ phát sinh mâu thuẫn trng quan điểm, lợi ích và khó có thể đánh giá được kết quả của hoạt động Marketing nếu như các doanh nghiệp có sản phẩm tương tự Chiến lược đó chỉ thích hợp đối với những cơ sở có sản phẩm khách nhau, đặc biệt thích hợp với những cơ sở có uy tín và cạnh tranh không phải vấn đề đối với doanh nghiệp Các doanh nghiệp trên cùng một địa bàn cũng có thể

áp dụng chiến lược liên kết theo hướng mỗi doanh nghiệp sẽ tập trung vào một đoạn thị trường cụ thể Như vậy, trên cùng một địa bàn sẽ tạo ra nhiều sản phẩm khác nhau với

sự tập trung khách quan nỗ lực Marketing của các doanh nghiệp

Nhìn chung, lý thuyết Marketing được vận dụng trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn cũng được dựa trên những nguyên tắc chung Tuy vậy, một số tác giả đã đưa ra những thay đổi khác nhau Ví dụ Poans và Bitner bổ sung thêm 3 phần cho Marketing-Mix trong kinh doanh khách sạn đó là:

Quan hệ giữa nhân viên và khách hàng được tách ra từ hệ thống truyền thông và trở thành một phần riêng biệt Nguyên nhân là với đặc điểm đa dạng của khách hàng và đặc

điểm đặc trưng của sản phẩm lưu trú là có mối quan hệ đặc biệt giữa nhân viên phục vụ

và khách hàng

Môi trường vật chất: bao gồm những yếu tố vật chấy trong sản phẩm lưu trú Các tác giả cho rằng khi đề cập đến sản phẩm như là một thành phần của Marketing-Mix các doanh nghiệp thường chỉ quan tâm nhiều đến định hướng thị trường của sản phẩm, định

vị sản phẩm mà ít quan tâm đến môi trường vật chất có thực, nên cần phải phân thành phần riêng biệt của Marketing-Mix

Quy trình bao gồm tất cả các lĩnh vực như: quản lý, bảo trì bảo dưỡng, phục vụ Với mục đích liên kết toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp với các thành phần khác của hoạt động marketing

Theo quan điểm nêu trên thực chất là đã có sự thay đổi cấu trúc của Marketing-Mix nhằm nhấn mạnh nét đặc trưng của Marketing-Mix trong kinh doanh khách sạn Một số yếu tố nằm trong các thành phần của Marketing-Mix truyền thống được đưa thành các thành phần riêng biệt của Marketing-Mix trong kinh doanh khách sạn

Tác giả Renagham thì lại theo quan điểm thu hẹp các thành phần của Marketing-Mix Theo tác giả thì Marketing-Mix trong kinh doanh khách sạn bao gồm 3 thành phần:

Tổ hợp sản phẩm (Product-Mix): Tập hợp những sản phẩm của hãng liên quan đến một thành phần thị trường cụ thể,

Tổ hợp thực hiện (Perfomance-Mix): Tất cả những hoạt động liên quan đến chính sách sản phẩm, xúc tiến và tiêu thụ sản phẩm.

Tổ hợp truyền thông (Communication-Mix): tất cả những hoạt động nhằm thuyết phục khách hàng mua sản phẩm lưu trú.

Theo quan điểm này cũng có sự thay đổi cấu trúc của Marketing-Mix truyền thống Đặc biệt nhấn mạnh đối với sản phẩm và tổ hợp các hoạt động theo từng yếu tố Nhìn chung thì quan điểm này đã đơn giản hoá cấu trúc của Marketing-Mix truyền thống, nhưng nhấn mạnh tính chất năng động của hoạt động kinh doanh khách sạn

Mặc dù có thể tồn tại nhiều quan điểm khác nhau, nhưng luôn tồn tại một yêu cầu chung đối với hoạt động marketing trong kinh doanh khách sạn là: tính thống nhất, sự liên kết giữa các thành phần, tránh sự giải thích và vận dụng không nhất quán Các thành phần của Marketing đều phải trợ giúp cho hoạt động nói chung của doanh nghiệp tuy nhiên, các doanh nghiệp khác nhau sẽ nghiên cứu và vận dụng theo cách riêng của doanh nghiệp của mình

Hoạt động Marketing trong kinh doanh khách sạn cần được bắt đầu từ lúc lựa chọn địa điểm để xây dựng, tức là ngay trong việc xây dựng kế hoạch kinh doanh ban đầu Việc xây dựng kế hoạch kinh doanh ban đầu gồm: quan điểm, ý tưởng, thiết kế chung toàn cảnh, thiết kế chi tiết, thứ hạng, quy mô, hướng, độ cao, thời hạn thu hồi vốn, các khu chức năng và các mối quan hệ giữa chúng, diện tích, cơ sở hạ tầng Để có thể xác định chính xác các yếu tố đó cần phân tích kỹ các nhân tố của môi trường vi mô và vĩ

mô của doanh nghiệp Một trong những khó khăn nhất trong việc xây dựng kế hoạch kinh doanh ban đầu là không thể thực hiện thử kế hoạch được, cũng không thể đánh giá được trước ý kiến của người tiêu dùng và cũng khó có thể thay đổi dễ dàng được (vì bao gồm nhiều yếu tố cố định) Vì vậy, khi xây dựng kế hoạch ban đầu cần phải có sự lựa chọn, cần phải có các phương án giải quyết khách nhau và cần hình thành các quan điểm khác nhau

Khi xây dựng khách sạn (tức là sản phẩm hoàn toàn mới) trước hết cần nghiên cứu môi trường tự nhiên bao gồm 2 nhân tố chính:

 Địa hình: nguồn nước, cấu trúc của đất

 Môi trường địa lý: khí hậu, động, thực vật

Những yếu tố đó sẽ ảnh hưởng đến cấu trục và sự phân bố của khách sạn, ảnh hưởng đến hướng, phong cách kiến trúc, thiết kế, độ cao

Việc nghiên cứu tài nguyên du lịch (bao gồm cả tài nguyên tự nhiên và tài nguyên nhân văn) cũng đóng góp vai trò hết sức quan trọng Sản phẩm lưu trú phụ thuộc rất lớn vào đặc điểm của tài nguyên du lịch Các yếu tố thuộc sản phẩm như số lượng, chất