ĐỀ tài NGHIÊN cứu HÀNH VI KHÁCH HÀNG về sản PHẨM gà tại cửa HÀNG THỨC ăn NHANH KFC

CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC HỒ CHÍ MINH MÔN HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM GÀ TẠI CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH KFC Giảng viên Nguyễn Thị Anh Lớp MA17307 SVTH Nhóm 4 Phạm Tr.

CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC HỒ CHÍ MINH

MÔN: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM GÀ TẠI CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH

KFC.

Giảng viên : Nguyễn Thị Anh Lớp : MA17307

SVTH : Nhóm 4

Phạm Trần Tiến PS21198 Doãn Thị Mai Phương PS23070 Phạm Thị Hoa PS22997 Nguyễn Thị Mỹ Ngọc PS22982

Bùi Nguyễn Huỳnh Giang PS22632

TP Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2022

Nhận xét:

Giảng viên 1:

Giảng viên 2:

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: MÔ TẢ NGÀNH HÀNG GÀ KFC VÀ HÀNH VI SỬ DỤNG

GÀ KFC 4

1.1 Mô tả thị trường gà KFC 4

1.1.1 Tổng giá trị ước tính của thị trường gà KFC 5

1.1.2 Đánh giá tiềm năng phát triển của thị trường ở Việt Nam 6

1.1.3 Các thương hiệu/ nhãn hàng và pân khúc gà KFC hiện tại trên thị trường tiêu dùng .7

1.1.3.1 Tóm tắt lĩnh vực hình thành và sản phẩm của KFC

-Tầm 7

Trở thành người dẫn đầu thức ăn nhanh theo kiểu phương Tây, dịch vụ thân thiện, thức ăn chất lượng cao, không gian thoáng đãng 7

1.1.3.2 Quy mô thị trường 7

1.1.3.3 Các thương hiệu/ nhãn hàng gà KFC đang có trên thị trường Việt Nam và nước ngoài 8

1.2 Tìm hiểu về hành vi sử dụng gà KFC 9

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU/KHẢO SÁT NGƯỜI TIÊU DÙNG THỰC TẾ 11

2.1 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu thích hợp và giải thích 11

2.2 Thiết kế nghiên cứu/ khảo sát 11

2.3 Phân tích yếu tố nhân khẩu học 15

2.4 Phân tích kết quả nghiên cứu tìm hiểu những nhóm nhu cầu của NTD để từ đó sản phẩm mới có thể thoả mãn những nhu cầu của NTD mà sản phẩm hiện hành chưa đáp ứng được 15

CHƯƠNG 1: MÔ TẢ NGÀNH HÀNG GÀ VÀ

HÀNH VI SỬ DỤNG GÀ KFC 1.1 Mô tả thị trường gà KFC

- CÔNG TY LIÊN DOANH TNHH KFC VIỆT NAM

- Địa chỉ : Số 292 Bà Triệu, P Lê Đại Hành, Q Hai Bà Trưng, TP Hà Nội

- KFC là cụm từ viết tắt của Kentucky Fried Chicken- Gà Rán Kentucky, một trong những thương hiệu thuộc tập đoàn Yum Brands lnc (Hoa Kỳ) KFC

chuyên về các sản phẩm gà rán và nướng, với các món ăn kèm theo và các loại

sandwiches chế biến từ thịt gà tươi Hiện nay đang có 20.000 nhà hàng KFC tại 109

quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới

- KFC,Lotteria,Jollibee đang nắm giữ trong tay nhiều các cửa hàng kinh doanh

thức ăn nhanh hơn nhưng vẫn bị cho rằng không đủ sức mạnh cạnh tranh với các món

ăn địa phương

- KFC, Lotteria đang là hai cái tên có độ phổ biến rộng rãi và đứng đầu các chuỗi thức ăn nhanh với doanh thu lần lượt là 1498 tỷ và 1683 tỷ đồng trong 2019 Vị thế này được xác lập 1 phần nhờ vào việc gia nhập thị trường từ sớm

- Danh sách hệ thống cửa hàng Gà Rán KFC tại Việt Nam

+ Gà Rán KFC tại Hồ Chí Minh

+ Gà Rán KFC tại Hà Nội

+ Gà Rán KFC tại các tỉnh Miền Bắc

+ Gà Rán KFC tại các tỉnh Miền Trung

+ Gà Rán KFC tại các tỉnh Miền Nam

- Tầm nhìn :

Trở thành người dẫn đầu thức ăn nhanh theo kiểu phương Tây, dịch vụ thân thiện, thức ăn chất lượng cao, không gian thoáng đãng

- Sứ mệnh :

" Công nhận là then cốt " Họ mong muốn có những khách hàng trung thành mà khi thưởng thức chỉ cần một lần thì sẽ còn quay lại sau đó để thưởng thức món ăn của họ KFC - Mang lại sự vui nhộn cho tất cả mọi người

- Giá trị cốt lỗi :

Tin tưởng vào năng lực của mỗi nhân viên; luôn làm tốt nhất có thể để đem lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng; luôn nỗ lực hết mình để tạo ra sự đột phá; đào sâu việc học hỏi và sẵn sàng chia sẻ; làm việc với tinh thần hỗ trợ như người một nhà; tôn vinh những nỗ lực của mỗi nhân viên là 6 giá trị “vàng” của KFC

1.1.1 Tổng giá trị ước tính của thị trường gà KFC

- KFC và Lotteria là hai chuỗi đứng đầu với doanh thu lần lượt là 1.498 tỷ và 1.683 tỷ đồng, vị thế được xác lập một phần nhờ vào việc gia nhập thị trường

từ sớm

- Giai đoạn 2014- 2016, tỷ lệ này chỉ đạt quanh ngưỡng 10%, khiến lợi nhuận của chuỗi này lúc lãi, lúc lỗ với con số mang tính tượng trưng

- Tuy nhiên năm 2017, khi biên lợi nhuận gộp của KFC tăng lên xấp xỉ 20%, lợi nhuận của chuỗi này bất ngờ kéo lên 103 tỷ đồng và duy trì trên ngưỡng 100 tỷ đồng trong những năm gần đây

- Năm 2018 doanh thu KFC chỉ tăng gần 1,3%, thấp hơn mức tăng 7,5% và 18,3% hai năm trước

- (Nguồn: https://www.brandsvietnam.com/20915-Thi-truong-fastfood-Viet-Tang-doanh-thu-hon-40-Jollibee-tro-lai-cuoc-dua-bam-duoi-KFC-Lotteria )

1.1.2 Đánh giá tiềm năng phát triển của thị trường ở Việt Nam

- Trong những năm gần đây đồ ăn nhanh dần trở nên quen thuộc và phổ biến với giới trẻ nói riêng, cũng như người dân Việt Nam nói chung Hàng loạt các thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng của nước ngoài như KFC, Jollibee, Lotteria, BBQ,… đã thâm nhập thị trường Việt Nam và kinh doanh rất thành công Bên cạnh đó cũng có rất nhiều thương hiệu đồ ăn nhanh Việt Nam được định hình trong tâm trí khách hàng

- Ở thị trường Việt Nam, KFC có thể khẳng định là một trong những hệ thống nhà hàng đồ ăn nhanh thành công nhất hiện nay Việc nghiên cứu một hệ thống nhà hàng quy mô và bài bản như KFC sẽ giúp đánh giá được những yếu tố chi phối đến sự thành công, thất bại trong chiến lược Marketing thâm nhập thị trường, qua đó đem lại những kinh nghiệm bổ ích cho các doanh nghiệp Việt Nam

- Sản phẩm KFC còn tạo sự khác biệt với các sản phẩm khác bằng sự pha trộn bí mật 11 loại thảo mộc và gia vị khác nhau chính điều đó tạo ra sự khác biệt cho các sản phẩm KFC chính điều này đã tạo nên hương vị đặc biệt cho món gà rán KFC không những tạo ra sự khác biệt mà còn đa dạng hoá sản phẩm tạo nên thực đơn vô cùng phong phú Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán, hamburger, khi xâm nhập vào Việt Nam KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt Nam như: gà giòn không xương, bánh mỳ mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn jumbo,… Một số món mới đã được tung ra thị trường Việt Nam làm tăng sự đa dạng của thực đơn

- Với kinh nghiêm và thành công gặt hái được ở nhiều nước trên thế giới , khi

đến Việt Nam thì KFC cũng đã thành công không kém, việc chấp nhận chịu lỗ

7 năm và đến năm 2006 mới bắt đầu thu được lợi nhuận đã khẳng định vị trí thức ăn nhanh số 1 của KFC ở Việt Nam KFC được nhiều người biết đến và có thể nói là đạt được thành công rực rỡ ở Việt Nam

1.1.3 Các thương hiệu/ nhãn hàng và phân khúc gà KFC hiện tại trên thị trường tiêu dùng

1.1.3.1 Quy mô thị trường

- Năm 1997, KFC đã khai trương cửa hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh Đến

nay, hệ thống các cửa hàng của KFC đã phát triển tới hơn 153 cửa hàng, có mặt tại

hơn 36 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước, sử dụng hơn 3.000 lao động đồng thời cũng

tạo thêm nhiều việc làm trong ngành công nghiệp bổ trợ tại Việt Nam

1.1.3.2 Các thương hiệu/ nhãn hàng gà KFC đang có trên thị trường Việt Nam và nước ngoài

Doanh nghiệp

cạnh tranh trong

ngành

Thị phần Sản phẩm cung

cấp

Đối tượng của sản phẩm

Jollibee Trong khi tăng trưởng

doanh thu của KFC, Lotteria những năm gần đây giảm về dưới 5%, dấu hiệu dần đi ngang thì chuỗi gà rán từ

Philippines duy trì tăng trưởng hai con số Kết quả này khiến cuộc đua song mã trên thị trường fast-food đang dần trở thành tam mã

Gồm bánh ngọt, pizza, bánh bao, đồ ăn nhẹ cho bữa sáng, món tráng miệng, cà phê, khoai tây chiên, gà chiên và bánh

mỳ kẹp thịt

Giá cả sản phẩm Jollibee thấp hơn nên tiếp cận được với nhiều đối tượng, nhóm khách hàng hơn như học sinh, sinh viên, dân công sở…

Lotteria Việt Nam là một trong

những thị trường quan trọng của Tập đoàn Lotte (Hàn Quốc) Vào thị trường Việt Nam đã 23 năm, từ năm 1998 đến nay, Lotteria đã kịp mở

Trái ngược với KFC, Lotteria cung cấp các sản phẩm với nhiều loại nguyên liệu khác nhau như thịt bò, thịt lợn, cá, tôm Các sản phẩm của

nó cũng rất đa dạng từ

Khách hàng là một áp lực cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp đến toàn bộ hoạt động của công ty, nhất là đối với ngành thực phẩm Khách hàng của

hơn 260 cửa hàng tại Việt Nam Hiện chuỗi thức ăn nhanh này đang nằm trong top chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh phát triển tốt nhất và mở rộng phủ khắp tại Việt Nam

Hamburger (tương tự các nhãn hiệu cạnh tranh khác) cho tới cơm theo kiểu Việt Nam

Lotteria có thể chia theo 3 khía cạnh:  Theo lứa tuổi:

Lotteria chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ

15 đến 29 tuổi, gia đình có trẻ em

Doanh

nghiệp cạnh

tranh trong

ngành

Thương hiệu/ nhãn hiệu Giá cả, đặc điểm sản

Jollibee

Giá cả thị trường:

30.000–100.000 VNĐ/gà rán, mì, hamburger, kem, nước hoặc các suất cơm gà

100.000 – 400.000VNĐ/ là những combo gồm gà rán, cơm, nước, khoai tây chiên

- Đặc điểm: Gà giòn vui

vẻ của Jollibee chính là sự kết hợp được độ giòn của bột – tuy mỏng nhưng vẫn giòn tan ngon tuyệt – và sự giòn

da đặc trưng của gà

Jollibee hiện có hơn 1000

hàng tại Philippines

và hơn 300 cửa

hàng tại các quốc gia trên khắp thế giới như Mỹ, Hong Kong, các tiểu vương quốc

Ả Rập Thống Nhất, Qatar, Brunei, Trung Quốc, và Việt Nam

Giá cả thị trường:

20.000–100.000 VNĐ/gà rán, mì, hamburger, kem, nước hoặc các suất cơm gà

100.000 – 400.000VNĐ/ là những combo gồm gà rán, cơm, nước, khoai tây chiên

Đặc điểm:

Đến Việt Nam khi KFC – thương hiệu thức ăn nhanh lừng danh thế giới đã có mặt nhiều năm và nắm giữ đến 50% thị phần của ngành fastfood này, Lotteria quyết định chọn cho mình một hướng đi khác Nếu KFC chuyên về gà rán thì Lotteria

đa dạng thực đơn với cả thịt

bò, thịt heo, cá, tôm,…

Cửa hàng đầu tiên được mở ở

Tokyo, Nhật Bản vào tháng 9 năm

1972 bởi một doanh nhân người Hàn Quốc Cùng năm đó, Lotteria cho mở thêm các chi nhánh lần lượt tại Nihonbashi, Yokohama và Ueno 7 năm sau

đó, thương hiệu này có mặt ở Seoul Hàn Quốc

và dần phát triển rộng ra ngoài khu vực Đông Á, có mặt tại Đài Loan, Myanmar và Việt Nam

1.2 Tìm hiểu về hành vi sử dụng gà KFC

* Khách hàng nhận diện nhu cầu : Ngày nay với sự phát triển của kinh tế xã hội thì

thức ăn nhanh như gà rán ngày càng được ưa chuộng Đa số đều nhận định món ăn

nhanh là nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống và thức ăn nhanh như gà rán rất thích hợp

cho người bận rộn không có thời gian nhiều cho các bữa ăn, nhưng vẫn muốn đảm bảo

đầy đủ dinh dưỡng, chất lượng và an toàn

- Khách hàng tìm kiếm sản phẩm và nguồn thông tin

+ Tiêu chí: Giá cả phải chăng, chất lượng sản phẩm, thái độ phục vụ, tốt cho sức

khỏe, có đánh giá tích cực

*Tìm kiếm thông tin:

- Nguồn thông tin ký ức : NTD đã từng nhìn thấy bạn bè, người thân hàng xóm

dùng các sản phẩm gà rán KFC

- Nguồn cá nhân : NTD truyền tai nhau các thương hiệu nào uy tín, sản phẩm nào

ngon miệng, bổ dưỡng, thường là hình thức lan truyền từ bạn bè, đồng nghiệp, người

thân,

- Nguồn thông tin marketing : NTD nhìn thấy thông tin qua banner online, quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội là facebook Các từ khóa tìm kiếm nổi trội trên google

- Nguồn thông tin độc lập : NTD tự nghiên cứu tìm hiểu các thành phần dinh dưỡng, thông tin của các chuyên gia, các page review như webtretho, goccuaha9x,

- Nguồn trải nghiệm : NTD đã đến mua trực tiếp, sau khi dùng họ cảm thấy tin tưởng và nghĩ đến sản phẩm

* Đánh giá, so sánh các sản phẩm thương hiệu :

- Sau khi đã nghiên cứu, so sánh giá thành, thành phần dinh dưỡng của mỗi loại, khách hàng sẽ quyết định mua sản phẩm phù hợp nhất với các tiêu chí họ đưa ra, đảm bảo cho họ về chất lượng và sự uy tín, phù hợp sức khỏe mỗi người

* Mua sản phẩm:

- NTD mua trực tiếp hoặc mua online

+ Mua trực tiếp tại các cửa hàng của KFC : NTD được trực tiếp cảm nhận sản phẩm, có sự tư vấn ngay tức thì từ người bán, nhân viên

+ Mua online : trong tình hình diễn biến dịch căng thẳng, hình thức này đã không còn xa lạ NTD dễ dàng tìm kiếm sản phẩm ở các app đặt đồ ăn ví dụ như : BAEMIN, Gojek, Loship

* Đánh giá sản phẩm sau sử dụng:

- Lúc này NTD sẽ đưa ra những quan điểm riêng của họ về sản phẩm gà rán KFC Họ

sẽ nói ra những điều mà họ không hài lòng NTD đánh giá phản hồi về sản phẩm đến nơi họ mua, nói với những người xung quanh, viết đánh giá, review trên các trang page Quyết định mua lại hoặc ngừng sử dụng sản phẩm

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU/KHẢO SÁT NGƯỜI TIÊU DÙNG THỰC TẾ 2.1 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu thích hợp và giải thích.

- Đối tượng nghiên cứu : Là những người đã và đang sử dụng các loại đồ ăn nhanh, đặc biệt là gà rán trên thị trường hiện nay Chủ yếu là người trẻ, và những người thường xuyên bận rộn

- Mục đích nghiên cứu : Nắm bắt được nhu cầu sử dụng gà rán KFC, thấu hiểu được tâm lý và thói quen của người tiêu dùng để cho ra mắt các dịch vụ và sản phẩm mới trên thị trường Việt Nam

định lượng là trả lời các câu hỏi nghiên cứu bằng dữ liệu mang tính chất giải thích, minh chứng cho kết quả mà người nghiên cứu tìm ra

- Phương pháp thu thập thông tin : Thực hiện khảo sát bằng công cụ Google Forms

- Phạm vi nghiên cứu : Chủ yếu là những người sinh sống ở quận 1, quận 8, quận 9,quận Phú Nhuận, quận Bình Thạnh, quận Tân Bình

2.2 Thiết kế nghiên cứu/ khảo sát

Đề tài: BẢNG KHẢO SÁT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA

KHÁCH HÀNG VỀ GÀ RÁN KFC Ở VIỆT NAM.

2.3 Phân tích yếu tố nhân khẩu học

- Lứa tuổi : KFC nhắm vào các đối tượng khách hàng có độ tuổi từ 17 -29 tuổi, gia đình có trẻ em Lựa chọn đối tượng khách hàng trẻ tuổi có xu hướng tiếp cận văn hóa nhanh cùng đối tượng trẻ em nhằm tác động vào nhận thức của trẻ em

từ khi còn nhỏ là một trong những chiến lược marketing nổi bật của KFC

- Thu nhập : KFC tập trung vào đối tượng có thu nhập khá, thuộc tầng lớp trung lưu và thượng lưu để có thể dễ dàng chi tiền vào các sản phẩm đồ ăn nhanh Các khách hàng thu nhập thấp vẫn có thể trở thành khách hàng của KFC tuy nhiên tần suất sử dụng sẽ thấp hơn.

- Nghề nghiệp : Các đối tượng khách hàng trẻ tuổi, khách hàng là nhân viên văn phòng bận rộn, các học sinh, sinh viên tại các trường đại học cần sự tiện lợi đối với các thực phẩm đồ ăn nhanh.

2.4 Phân tích kết quả nghiên cứu tìm hiểu những nhóm nhu cầu của NTD để từ đó sản phẩm mới có thể thoả mãn những nhu cầu của NTD mà sản phẩm hiện hành chưa đáp ứng được.

Câu 1 : Giới tính

- Theo kết quả khảo sát cho thấy, đối tượng nữ chiếm 57,8% Đây là một con số khá

là cao Do công việc mà nhiều người không thể nấu cho mình được một bữa ăn mà chỉ

có thể ăn đồ ăn nhanh

Câu 2: Độ tuổi

- Theo kết quả khảo sát, độ tuổi từ 18-24 tuổi chiếm 83,3% và là nhiều nhất trong các nhóm tuổi Ở lứa tuổi này thì các bạn trẻ hay sử dụng thức ăn nhanh vì nó tiện lợi và nhanh Tiếp là độ tuổi dưới 18 tuổi chiếm 8,9% vì ở cái độ tuổi này trẻ con rất thích ăn

đồ ăn nhanh nhất là gà rán Độ tuổi từ 35 tuổi trở lên chiếm ít nhất vì ở độ tuổi này họ cần một bữa ăn đảm bảo chất lượng hơn

Câu 3: Nghề nghiệp

- Theo kết quả khảo sát, nhóm hay sử dụng thức ăn nhanh đó chính là sinh viên chiếm 61,1% Sinh viên hay ăn thức ăn nhanh có thể vì không biết nấu ăn hay cũng có thể vì lười nên đa phần học thường chọn ăn thức ăn nhanh vì nó có thể tiết kiệm thời gian và tiện hơn

Câu 4: Thu nhập

- Theo kết quả khảo sát, ta có thể thấy mức thu nhập dưới 1 triệu chiếm 43,3%, thu nhập từ 5 triệu đến dưới 10 triệu chiếm 31,1% và thu nhập từ 1 triệu đến dưới 5 triệu chiếm 25,6%

Câu 5: Bạn thường đặt món bằng cách nào ?