Trong lĩnh vực ngân hàng, yếu tố “con người” quyết định đến sự ổn định, phát triển của ngân hàng và an toàn của hệ thống ngân hàng. Nói cách khác, nguồn nhân lực là yếu tố chính tạo ra sự khác biệt giữa các ngân hàng. Lợi ích mà nguồn nhân lực mang lại là rất lớn và không bị giới hạn như các nguồn lực khác, bởi sự năng động, khả năng sáng tạo của yếu tố này luôn tồn tại và có khả năng tạo ra những khác biệt lớn cho các tổ chức tín dụng (TCTD) để phát triển (Tô Duy Lâm, 2018). Việc làm hài lòng nhân viên không chỉ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh của ngân hàng mà còn mang ý nghĩa chiến lược trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Lâu nay trong nghiên cứu lý luận và cả trong thực tế, sự hài lòng của nhân viên nói chung và nhân viên ngân hàng nói riêng chủ yếu tiếp được cận dưới góc độ quản trị nhân lực, nói cách khác là chủ yếu tiếp cận từ góc độ quản lý nội bộ mang tính chất truyền thống của một tổ chức nên kết quả có nhiều hạn chế. Hiện nay, marketing nội bộ đang ngày càng được quan tâm trong các tổ chức, đặc biệt là ngành dịch vụ như Ngân hàng. Ngân hàng TMCP Quân Đội là một trong những ngân hàng thuộc top đầu tại thị trường Việt Nam, tuy nhiên hoạt động marketing nội bộ chưa được quan tâm và tiến hành đúng mức nên đã phần nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhân viên. Xuất phát từ những lập luận, phân tích và thực tế nêu trên tác giả lựa chọn đề tài cho luận văn thạc sỹ chuyên ngành Marketing là “Đánh giá sự hài lòng của nhân viên ngân hàng TMCP Quân Đội dưới góc độ Marketing nội bộ-Nghiên cứu điển hình tại Chi nhánh Đống Đa” để có căn cứ đề xuất các giải pháp hữu hiệu về marketing nội bộ nhằm tăng cường sự hài lòng của nhân viên.
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
- -NGUYỄN SAO LINH
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÂN VIÊN
NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI DƯỚI GÓC ĐỘ MARKETING NỘI BỘ - NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH
TẠI CHI NHÁNH ĐỐNG ĐA, HÀ NỘI
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Hà Nội, 2022
Trang 2NGUYỄN SAO LINH
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÂN VIÊN
NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI DƯỚI GÓC ĐỘ MARKETING NỘI BỘ - NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH
TẠI CHI NHÁNH ĐỐNG ĐA, HÀ NỘI
Chuyên ngành: Marketing
Mã ngành: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học:
1 GS.TS NGUYỄN VIẾT LÂM
2 TS ĐỖ KHẮC HƯỞNG
Hà Nội, 2022
Trang 3LỜI CAM ĐOAN
“ Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật”
Học viên
Nguyễn Sao Linh
Trang 4đỡ nhiệt tình của các cơ quan, tổ chức cá nhân Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắcnhất tới tất cả các tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ cho tôi trong suốt quátrình thực hiện nghiên cứu luận văn này Trước hết, tôi xin trân trọng cảm ơn BanGiám Hiệu trường Đại học Kinh tế quốc dân, Phòng Đào Tạo của nhà trường cùngcác thầy cô giáo, những người đã trang bị kiến thức cho tôi trong suốt quá trình họctập.
Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc, tôi xin trân trọng cảm ơn thầy giáo –GS.TS Nguyễn Viết Lâmn và thầy giáo -TS Đỗ Khắc Hưởng người đã trực tiếp chỉbảo, hướng dẫn khoa học và giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu, hoàn thành luậnvăn này Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến bạn bè, đồng nghiệp, những người đã
hỗ trợ, giúp đỡ tôi rất nhiệt tình trong quá trình thu thập thông tin, số liệu, tài liệunghiên cứu cũng như đóng góp các ý kiến quý báu để tôi hoàn thành luận văn này
Xin trân trọng cảm ơn!
Học viên
Nguyễn Sao Linh
Trang 5MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ i
PHẦN MỞ ĐẦU 16
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÂN VIÊN NGÂN HÀNG DƯỚI GÓC ĐỘ CỦA MARKETING NỘI BỘ 6
1.1 Khái quát chung về marketing nội bộ và sự hài lòng của nhân viên 6
1.1.1 Marketing nội bộ 6
1.1.2 Sự hài lòng của nhân viên 7
1.1.3 Mối quan hệ giữa marketing nội bộ và sự hài lòng của nhân viên 8
1.2 Khung phân tích sự hài lòng của nhân viên ngân hàng dưới tác động của marketing nôi bộ 9
1.2.1 Lựa chọn các yếu tố đo lường (các yếu tố thành phần) của marketing nội bộ 10
1.2.2 Phát triển các tiêu chí đo lường và thang đo lường các yếu tố thành phần của marketing nội bộ 19
1.2.3 Lựa chọn thang đo lường 23
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÂN VIÊN DƯỚI GÓC ĐỘ MARKETING NỘI BỘ TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI CHI NHÁNH ĐỐNG ĐA 25
2.1 Giới thiệu chung về ngân hàng TMCP Quân Đội 25
2.1.1 Sứ mệnh, tầm nhìn và quá trình phát triển 25
2.1.2 Cơ cấu tổ chức 27
2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh năm 2020 28
Trang 6yếu tố của marketing nội bộ 32
2.2.1 Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 32
2.2.2 Kết quả đánh giá sự hài lòng của nhân viên 33
2.3 Đánh giá chung về thực trạng sự hài lòng của nhân viên ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Đống Đa 42
2.3.1 Ưu điểm 42
2.3.2 Hạn chế & nguyên nhân 44
CHƯƠNG 3 46
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING NỘI BỘ NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÂN VIÊN NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI 46
3.1 Quan điểm, mục tiêu định hướng chung 46
3.1.1 Các quan điểm 46
3.1.2 Các mục tiêu định hướng 47
3.2 Các giải pháp cụ thể 48
3.2.1 Giải pháp về hoạt động Đào tạo 48
3.2.2 Giải pháp về hoạt động Thù lao và khen thưởng 50
3.2.3 Giải pháp về hoạt động Trao quyền 52
3.2.4 Giải pháp về hoạt động Giao tiếp nội bộ 54
3.2.5.Giải pháp về Ban lãnh đạo ngân hàng 56
KẾT LUẬN 59
TÀI LIỆU THAM KHẢO 61
PHỤ LỤC 64
Trang 7DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng:
Bảng 1.1 Thống kê các yếu tố đo lường marketing nội bộ từ kết quả của những
nghiên cứu trước đây 15
Bàng 1.2 Đề xuất các tiêu chí đo lường yếu tố Đào tạo (ĐT) 20
Bảng 1.3 Đề xuất các tiêu chí đo lường yếu tố Thù lao và tiền thưởng (TL) 21
Bảng 1.4 Đề xuất các tiêu chí đo lường yếu tố Trao quyền (TQ) 22
Bảng 1.5 Đề xuất các tiêu chí đo lường yếu tố Giao tiếp nội bộ (GT) 22
Bảng 1.6 Đề xuất các tiêu chí đo lường yếu tố Ban lãnh đạo ngân hàng (LĐ) 23
Bảng 2.1 Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 32
Bảng 2.2: Kết quả khảo sát yếu tố Đào tạo 34
Bảng 2.3: Kết quả khảo sát yếu tố Thù lao và khen thưởng 36
Bảng 2.4: Kết quả khảo sát yếu tố Trao quyền 38
Bảng 2.5: Kết quả khảo sát yếu tố Giao tiếp nội bộ 40
Bảng 2.6: Kết quả khảo sát yếu tố Ban lãnh đạo ngân hàng 41
Hình: Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu Sulieman Ibraheem Shelash Al-Hawary et.al (2013) 10
Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu Vijaya Kameswari Allada et.al (2012) 11
Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu Bedman Narteha & Raphael Odooma (2015) 12
Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu Waddah Ismail, Nooraini Mohamad Sheriff (2016) 13
Hình 1.5 Khung phân tích sự hài lòng của nhân viên ngân hàng dưới góc độ của marketing nội bộ 24
Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức ngân hàng TMCP Quân đội 27
Hình 2.2 Sơ đồ tổ chức ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Đống Đa 30
Hình 2.3 Kết quả đánh giá hài lòng của nhân viên dưới góc độ marketing nội bộ 33
Trang 8Viết tắt/ tiếng anh Tiếng Việt
APP MBBANK/ BIZ MBBANK Ứng dụng ngân hàng điện tử dành cho khách
Trang 9TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
- -NGUYỄN SAO LINH
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÂN VIÊN NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI DƯỚI GÓC ĐỘ MARKETING NỘI BỘ - NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH
TẠI CHI NHÁNH ĐỐNG ĐA, HÀ NỘI
Chuyên ngành: Marketing
Mã ngành: 8340101
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
Hà Nội, 2022
Trang 10TÓM TẮT LUẬN VĂN
Tính cấp thiết của đề tài
Trong lĩnh vực ngân hàng, yếu tố “con người” quyết định đến sự ổn định,phát triển của ngân hàng và an toàn của hệ thống ngân hàng Nói cách khác, nguồnnhân lực là yếu tố chính tạo ra sự khác biệt giữa các ngân hàng Lợi ích mà nguồnnhân lực mang lại là rất lớn và không bị giới hạn như các nguồn lực khác, bởi sựnăng động, khả năng sáng tạo của yếu tố này luôn tồn tại và có khả năng tạo ranhững khác biệt lớn cho các tổ chức tín dụng (TCTD) để phát triển (Tô Duy Lâm,2018) Việc làm hài lòng nhân viên không chỉ đóng vai trò quan trọng trong việcnâng cao hiệu quả kinh doanh của ngân hàng mà còn mang ý nghĩa chiến lược trongbối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt
Lâu nay trong nghiên cứu lý luận và cả trong thực tế, sự hài lòng của nhânviên nói chung và nhân viên ngân hàng nói riêng chủ yếu tiếp được cận dưới góc độquản trị nhân lực, nói cách khác là chủ yếu tiếp cận từ góc độ quản lý nội bộ mangtính chất truyền thống của một tổ chức nên kết quả có nhiều hạn chế Hiện nay,marketing nội bộ đang ngày càng được quan tâm trong các tổ chức, đặc biệt làngành dịch vụ như Ngân hàng Ngân hàng TMCP Quân Đội là một trong nhữngngân hàng thuộc top đầu tại thị trường Việt Nam, tuy nhiên hoạt động marketing nội
bộ chưa được quan tâm và tiến hành đúng mức nên đã phần nào ảnh hưởng đến sựhài lòng của nhân viên Xuất phát từ những lập luận, phân tích và thực tế nêu trên
tác giả lựa chọn đề tài cho luận văn thạc sỹ chuyên ngành Marketing là “Đánh giá
sự hài lòng của nhân viên ngân hàng TMCP Quân Đội dưới góc độ Marketing nội bộ-Nghiên cứu điển hình tại Chi nhánh Đống Đa” để có căn cứ đề xuất các giải pháp hữu hiệu về marketing nội bộ nhằm tăng cường sự hài lòng của nhân viên.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu chủ yếu của luận văn là: Đánh giá sự hài lòng của nhânviên ngân hàng TMCP Quân Đối dưới góc độ Marketing nội bộ, từ đó đề xuất cácgiải pháp về marketing nội bộ nhằm tăng cường sự hài lòng của nhân viên Ngânhàng TMCP Quân đội
Trang 11Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu đánh giá về sự hài lòng của nhân viên tại ngân hàng dướigóc độ marketing nội bộ
Phạm vi nghiên cứu
+ Về không gian: Luận văn tập trung nghiên cứu sự hài lòng của nhân viênngân hàng dưới góc độ của marketing nội bộ tại Ngân hàng TMCP Quân Đội, Chinhánh Đống Đa, Hà Nội
+ Về thời gian: Tình hình thực tế sản xuất kinh doanh của ngân hàng và sựhài lòng của nhân viên ngân hàng TMCP Quân Đội CN Đống Đa được nghiên cứukhảo sát trong khoảng thời gian 2018-2020 Đề xuất giải pháp hoàn thiện marketingnội bộ nhằm nâng cao sự hài lòng của nhân viên ngân hàng dự tính cho giai đoạn2021-2025
+ Đối tượng khảo sát: Chuyên viên, trưởng phó phòng tại Chi nhánh Đống
Đa, Ngân hàng TMCP Quân Đội
Trang 12CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÂN VIÊN NGÂN HÀNG DƯỚI GÓC ĐỘ CỦA MARKETING NỘI BỘ
Khái quát chung về marketing nội bộ và sự hài lòng của nhân viên
Marketing nội bộ
“Marketing nội bộ là việc nhà quản trị marketing xây dựng một chiến lượcmarketing dài hạn nhằm hướng tới khách hàng nội bộ là nhân viên trong doanhnghiệp Chiến dịch này có sự tương đồng và phù hợp với chương trình marketingnhắm tới khách hàng bên ngoài và đảm bảo tính cạnh tranh trên thị trường”
Sự hài lòng của nhân viên
“Sự hài lòng của nhân viên là cảm xúc và nhận thức tích cực của nhân viênđối với công việc, cũng như mức độ chấp nhận giữa những điều nhân viên mongmuốn với những gì họ nhận được từ công việc Nói đơn giản hơn, công việc càngđáp ứng được các nhu cầu, giá trị và tính cách của người lao động thì mức độ hàilòng của nhân viên càng cao”
Mối quan hệ giữa marketing nội bộ và sự hài lòng của nhân viên
Theo Tansuhaj, Randall, & McCullogh (1991), mục tiêu chính của marketingnội bộ là đảm bảo nhân viên trong công ty cảm thấy được quán lý quan tâm tới phúclợi và nhu cầu Kết quả của việc triển khai hiệu quả marketing nội bộ được kỳ vọng
sẽ đem lại thái độ tích cực cho nhân viên để hoàn thành nhiệm vụ của mình đồng thờithỏa mãn sự hài lòng trong công việc Nghiên cứu của Bedman Narteh & RaphaelOdoom (2015) đã chứng minh rằng, marketing nội bộ là yếu tố quan trọng giúp chocông ty đạt được mục tiêu của mình nhờ vào các nguyên tắc của nó khi được thựchiện hiệu quả có thể tác động tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của nhânviên với công ty Một nghiên cứu khác của Gounaris (2008) cho thấy rằng, cơ cấu tổchức và việc triển khai hoạt động marketing nội bộ của doanh nghiệp góp phần nângcao sự hài lòng của nhân viên và chính điều này cũng làm cải thiện hoạt động tổ chứccủa doanh nghiệp Do đó, để đạt được sự hài lòng của khách hàng bên ngoài, trước
Trang 13tiên các công ty nên tập trung vào sự hài lòng của khách hàng nội bộ-nhân viên củahọ.
Khung phân tích sự hài lòng của nhân viên ngân hàng dưới tác động của marketing nôi bộ
Về thực chất, quá trình xác định khung phân tích sự hài lòng của nhân viênngân hàng dưới tác động của marketing nội bộ liên quan đến việc trả lời hai câu hỏi:(1) Có bao nhiêu yếu tố điển hình được dùng để đo lường marketing nội bộ? (yếu tốthành phần của marketing nội bộ), đặc biệt là những yếu tố đã được kiểm định cómối liên hệ có ý nghĩa thống kê với sự hài lòng của nhân viên và (2) Từng yếuthành phần đó của marketing nội bộ được đo lường bởi những tiêu chí nào và sửdụng thang đo nào? Để có câu trả lời cho hai câu hỏi trên, việc xem xét, phân tích(tổng quan) và kế thừa các kết quả của những nghiên cứu kiểm định đã có về sự tácđộng của marketing nội bộ đến sự hài lòng của nhân viên ngân hàng được xem làhết sức cần thiết và qua đó có thể xây dựng được khung phân tích có đầy đủ căn cứkhoa học
Lựa chọn các yếu tố đo lường (các yếu tố thành phần) của marketing nội bộ
Tổng quan các nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu của Sulieman Ibraheem Shelash Al-Hawary và các cộng sự(2013) đã chỉ chỉ ra rằng có 4 yếu tố marketing nội bộ tác động đến sự hài lòngtrong công việc của nhân viên ngân hàng ở Jordan, bao gồm: sự trao quyền, đào tạo,lãnh đạo và động lực Trong đó, Đào tạo và phát triển có tác động nhiều nhất đến sựhài lòng trong công việc của nhân viên, sau đó lần lượt là Động lực, Trao quyền,Giao tiếp Theo Vijaya Kameswari Allada & Nittala Rajyalakshmi (2012),marketing nội bộ tồn tại ở tất cả các loại hình doanh nghiệp, đặc biệt là ngành dịch
vụ Tác giả xem xét mối quan hệ giữa các khía cạnh marketing nội bộ với lợi íchnghề nghiệp và sự hài lòng của nhân viên Ngân hàng Ấn Độ tại thành phốVisakhapatnam, Andhra Pradesh, Ấn Độ Bedman Narteha & Raphael Odooma(2015) nhấn mạnh nhu cầu của các nhà quản lý trong việc sử dụng các khía cạnhcủa marketing nội bộ nhằm gia tăng lòng trung thành và tạo động lực cho nhân viên
iv
Trang 14Các yếu tố của markting nội bộ trong nghiên cứu bao gồm: Giao tiếp nội bộ, Đàotạo, Văn hóa doanh nghiệp, Hệ thống khen thưởng, Sự cam kết của tổ chức, Traoquyền Waddah Ismail, Nooraini Mohamad Sheriff (2016) chỉ ra tác động củamarketing nội bộ đối với sự hài lòng trong công việc của nhân viên ngân hàng ởYemen Các yếu tố của marketing nội bộ đã có tác động đến sự hài lòng của nhânviên ngân hàng trong nghiên cứu này bao gồm: phát triển, tầm nhìn, truyền thôngnội bộ, phần thưởng và trao quyền Chidubem Geoffrey Egbosi, Onyinyechi RitaChijionwu, Tochukwu Henrietta Enidom, Michael O Mojekeh (2019) đã chỉ ra ảnhhưởng của marketing nội bộ với đối với sự hài lòng của nhân viên trong công việctại các ngân hàng thương mại ở Đông Nam Nigeria Đào tạo nhân viên, truyềnthông nội bộ, sự công nhận và sự thăng tiến của nhân viên là biến độc lập; sự hàilòng trong công việc được coi là biến phụ thuộc Berry và Parasuraman (1991) chỉ
ra các yếu tố của marketing nội bộ bao gồm: tầm nhìn, phát triển, phần thưởng, đàotạo & trao quyền Foreman and Money (1995) đã mô tả tầm nhìn là các mục tiêungắn hạn và dài hạn, cái mà nhân viên được khắc sâu, hơn nữa ông cũng chỉ ra đểphát triển là việc coi hoạt động đào tạo như là một chiến lược đầu tư của công ty
Đánh giá về hệ thống các yếu tố đo lường marketing nội bộ trong các nghiên cứu trước đây và đề xuất các yếu tố đo lường marketing nội bộ trong NHTM Viêt Nam
a Đánh giá về hệ thống các yếu tố đo lường marketing nội bộ trong cácnghiên cứu trước đây: thang đo marketing nội bộ khá đa dạng và có nhiềuyếu tố Các yếu tố này không loại trừ lẫn nhau mà chồng chéo và phụthuộc nhau
b Đề xuất các yếu tố đo lường marketing nội bộ trong NHTM Viêt Nam
- Đào tạo: Đào tạo là một khía cạnh quan trọng của tổ chức giúp duy trì sự phát
triển và đem lại lợi ích cho công ty Đào tạo có mục tiêu cụ thể là cải thiện nănglực và hiệu suất làm việc (Iqbal và cộng sự, 2014) Thông qua việc đào tạo nhânviên có thể cảm thấy được đánh giá cao, được thử thách và quan trọng là họ cảmthấy hài lòng với công việc của mình Liff & Wahlström cho rằng, nếu nhân
Trang 15viên được coi như là một tài sản của công ty, việc đào tạo sẽ giúp củng cố lòngtin cho nhân viên và tạo nên sự đảm bảo trong công việc
- Thù lao và khen thưởng: Nhân viên tại các ngân hàng được giữ lại thông qua
mức lương cạnh tranh và hệ thống tiền thưởng hấp dẫn Theo Van Eeden vàKoekemoer (2000), một số công ty dịch vụ thành công nhờ có các chương trìnhphúc lợi bổ sung, đóng vai trò là yếu tố thúc đẩy nhân viên Awwad và Agti(2011) khẳng định trong nghiên cứu liên quan tới ngân hàng của họ rằng mộtchính sách thưởng công bằng tạo ra nhiều tình cảm gắn bó (trung thành) củanhân viên đối với ngân hàng
- Trao quyền: Trao quyền là việc cho phép nhân viên toàn quyền đưa ra quyết
định về các hoạt động thường xuyên liên quan đến công việc (Bowen & Lawler,1992) Bằng cách trao quyền cho nhân viên, các nhà quản lý chuyển giao quyềnkiểm soát đối với nhiều khía cạnh của quy trình cung cấp dịch vụ
- Ban lãnh đạo ngân hàng: là người lãnh đạo trực tiếp của nhân viên Marketing
nội bộ có liên quan đến việc xây dựng mối quan hệ gắn bó giữa cấp trên và cấpdưới Mối quan hệ này đem đến cho nhân viên sự hài lòng thông qua việc sự hỗtrợ, giao tiếp mở và đối xử công bằng với nhân viên (Hsu, 2011)
- Giao tiếp nội bộ: giao tiếp là quá trình hoặc hành động truyền tải thông tin từ
người gửi tới người nhận qua một kênh có khả năng xảy ra nhiễu thông tin Một
số phương thức sử dụng để truyền tải thông tin như: điện thoại, email, fax… Ởmỗi công ty, giao tiếp nội bộ được coi là một kênh thông tin, liên kết cán bộnhân viên ở các bộ phân, cấp bậc khác nhau
Phát triển các tiêu chí đo lường và thang đo lường các yếu tố thành phần của marketing nội bộ
Tác giả sử dụng và tham khảo các tiêu chí đo lường trong nghiên cứu củaSulieman Ibraheem Shelash Al-Hawary, Kamal A M Al-Qudah, Petra Mash’alAbutayeh, Sherrihan Mash’al Abutayeh, Dyala Yahya Al-Zyadat (2013), WaddahIsmail, Nooraini Mohamad Sheriff (2016), Bedman Narteh và Raphael Odoom
vi
Trang 16(2015) Bảng tổng hợp chi tiết các tiêu chí đo lường được thể hiện trong phục lục
02
a Các tiêu chí đo lường yếu tố Đào tạo
b. Các tiêu chí đo lường yếu tố Thù lao và tiền thưởng
c Các tiêu chí đo lường yếu tố Trao quyền
d Các tiêu chí đo lường yếu tố Giao tiếp nội bộ
e Các tiêu chí đo lường yếu tố ban lãnh đạo ngân hàng
Lựa chọn thang đo lường
Để đo lường sự hài lòng của nhân viên có thể vận dụng cách đo lường sự hàilòng của khách hàng (theo quan niệm của marketing nội bộ, nhân viên là “kháchhàng nội bộ”), theo đó sự hài lòng hoặc có thể được xác lập bằng cách so sánh kếtquả thực tế đạt được với sự kỳ vọng hoăc hoàn toàn dựa vào kết quả thực tế đạtđược Trong khuôn khổ của nghiên cứu này, tác giả lựa chọn cách đo lường thứ hai.Bởi vậy, thang đo lường thích hợp trong trường hợp này là thang đo lường Likertvới 5 mức độ Trong đó, 1= hoàn toàn không đồng ý, 2= không đồng ý, 3= bìnhthường, 4=đồng ý, 5= hoàn toàn đồng ý
Trang 17CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÂN VIÊN DƯỚI GÓC
ĐỘ MARKETING NỘI BỘ TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI CHI
ủy Trung ương - Bộ Quốc phòng, Ngân hàng nhà nước và sự hỗ trợ, giúp đỡ tậntình của các cơ quan hữu quan; đơn vị trong và ngoài quân đội; Ngân hàng TMCPQuân Đội (MB) đã phát huy bản chất tốt đẹp và truyền thống vẻ vang của ngườichiến sỹ trên mặt trận kinh tế; đoàn kết, chủ động, sáng tạo, tự lực, tự cường, khắcphục khó khăn, cải tiến chất lượng hoạt động đưa các sản phẩm dịch vụ Ngân hàngtốt nhất đến với các cá nhân, tổ chức kinh tế, các doanh nghiệp trên khắp các tỉnh,thành trọng điểm của cả nước, góp phần đẩy mạnh công cuộc phát triển kinh tế củaViệt Nam nói chung và nâng cao hiệu quả kinh doanh của ngành Ngân hàng nóiriêng
Tầm nhìn: Trở thành một Ngân hàng thuận tiện nhất với Khách hàng
Sứ mệnh: Vì sự phát triển của đất nước, vì lợi ích của khách hàng
Các giai đoạn phát triển:
- Giai đoạn 1994 – 2004: Từ ý tưởng ban đầu là xây dựng một tổ chứctín dụng phục vụ doanh nghiệp quân đội trong nhiệm vụ sản xuất kinh doanh thời
kỳ tiền hội nhập
- Giai đoạn 2005 – 2009: Giai đoạn này đánh dấu bước chuyển mìnhquan trọng, tạo nền tảng quan trọng để vươn lên phát triển mạnh mẽ trong nhữngnăm tiếp theo
viii
Trang 18- Giai đoạn 2010 – 2016: Năm 2010 là bước ngoặt quan trọng đưa MBghi dấu ấn trở thành một trong những ngân hàng hàng đầu Việt Nam sau này.
- Năm 2017 – Nay: Đây là năm mở đầu quan trọng của giai đoạn chiếnlược mới 2017 - 2021, trong đó MB định hướng tầm nhìn "Trở thành ngân hàngthuận tiện nhất" với mục tiêu đến năm 2021 sẽ nằm trong Top 5 hệ thống Ngânhàng Việt Nam hiệu quả kinh doanh và an toàn
Đánh giá thực trang mức độ hài lòng của nhân viên ngân hàng theo từng yếu
tố của marketing nội bộ
Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Dựa vào kết quả phân tích kết quả khảo sát từ 105 bảng hỏi , đặc điểm mẫu nghiên cứu được thống kê lại như sau:
Về giới tính: Trong số 105 nhân viên tham gia trả lời phỏng vấn tại ngân
hàng TMCP Quân Đội- chi nhánh Đống Đa tỷ lệ nam, nữ tương đối đồng đều chiếm50% trên tổng số mẫu khảo sát
Về độ tuổi: đa số nhân viên ở độ tuổi từ 25-30 chiếm 71%, trong khi đó số
lượng nhân viên ở độ tuổi 31-39 ít hơn khá nhiều chiểm 29%
Về trình độ chuyên môn: phần lớn nhân viên ngân hàng tham gia khảo sát
có trình độ là Đại học chiếm 67%, trong khi đó 33% là số lượng nhân viên có trình
độ chuyên môn là sau đại học
Thời gian làm việc tại MB: đa số nhân viên tham gia khảo sát có thời gian
làm việc dưới 3 năm, chiếm 32%, tỷ lệ nhân viên có thời gian làm việc từ 3-5 năm chiếm 37% và 28% nhân viên có thời gian làm việc từ 6-10 năm
Vị trí: trong số các nhân viên tham gia khảo sát có 92% là chuyên viên và
8% là trưởng phòng
Kết quả đánh giá sự hài lòng của nhân viên
Về yếu tố Đào tạo
Yếu tố đào tạo là yếu tố có tần suất xuất hiện nhiều nhất trong các yếu tố,song ở mỗi nghiên cứu được các tác giả đo lường bằng các tiêu chí khác nhaunhưng về cơ bản vẫn đo lương được mức độ hài lòng của nhân viên qua yếu tố này
Trang 19Trong phạm vi nghiên cứu, hoạt động đào tạo cho nhân viên tại ngân hàng được đolường bằng 06 tiêu chí khác nhau
Về điểm bình quân chung của yếu tố Đào tạo đạt 3,13 điểm cho thấy mức độhài lòng trong công việc của nhân viên ngân hàng ở mức khá (trên trung bình), cònnhiều vấn đề tồn tại Xét về điểm bình quân theo từng tiêu chí: Tiêu chí “nếu mộtnhân viên được điều chuyển sang bộ phận mới, cán bộ quản lý sẽ đích thân đào tạo
họ trước khi điều chuyển” có điểm thấp nhất với 2,2 điểm thể hiện sự chưa hài lòngcủa nội bộ với tiêu chí này Các tiêu chí còn lại đều được đánh giá ở mức độ hàilòng, với điểm số lớn hơn 3, trong đó tiêu chí “Ngân hàng chú trọng, dành nguồnlực thích hợp để đào tạo nhân viên thường xuyên” đạt điểm cao nhất là 3,88 điểm
Về yếu tố Thù lao và tiền thưởng
Thù lao và tiền thưởng là một trong những yếu tố được nhắc đến nhiều nhấttrong các nghiên cứu trước đó, tuy nhiên các tác giả sử dụng qua tên gọi khác nhaunhư: hệ thống khen thưởng, tiền lương, phần thưởng… song các tác giả mô tả yếu tốnày và lựa chọn các tiêu chí đo lường không mâu thuẫn nhau và có phần bổ sung chonhau
Về điểm bình quân chung của yếu tố Thù lao và khen thưởng 3,37 điểm,tương tự như yếu tố Đào tạo thì xét về khía cạnh này sự hài lòng của nhân viênmới đạt mức khá trở lên chưa đạt được mức độ hài lòng trong công việc cao Xét
về điểm bình quân của từng tiêu chí: Tiêu chí “Mọi người đều nhận được tiềnthưởng hàng năm bất kể hiệu suất lao động của họ được đánh giá như thế nào”đang được đánh giá thấp nhất với 2,68 điểm trong đó có 50% câu trả lời là khônghài lòng (có điểm đánh giá dưới 3) Tiêu chí “Trong ngân hàng của chúng tôi,những nhân viên xuất sắc được khen thưởng cho nỗ lực của họ” đạt 4,2 điểm vàkhông có kết quả nào đánh giá dưới 3 điểm
Về yếu tố Trao quyền
Có nhiều cách quan niệm khác nhau về trao quyền, song về cơ bản có thểhiểu đó là các biện pháp được thiết kế để tăng mức độ tự chủ và tự quyết cho nhânviên trong một tổ chức nhằm cho phép họ thể hiện lợi ích của mình theo cách có
x
Trang 20trách nhiệm và hành động theo thẩm quyền của chính họ Nhiều nhà nghiên cứu lýthuyết tổ chức coi việc trao quyền cho nhân viên là một trong những khái niệm quản
lý quan trọng và phổ biến nhất trong thời đại hiện nay
Về điểm bình quân chung của yếu tố Trao Quyền đạt 3,8 điểm cho thấy nhânviên tương đối hài lòng về tiêu chí Trao Quyền của ngân hàng Xét về điểm bìnhquân của từng tiêu chí: Tiêu chí “Cán bộ quản lý trực tiếp của tôi tin tưởng tôitrong việc sử dụng khả năng phán đoán của chính mình để giải quyết vấn đề ở nhiềukhía cạnh” có điểm thấp nhất với 3,78 điểm trong khi tiêu chí “Cán bộ quản lý trựctiếp của tôi cho phép tôi chủ động cao trong công việc” đạt 3,88 điểm thể hiện sựhài lòng của nội bộ với tiêu chí này” Về cơ bản, các tiêu chí đo lường yếu tố Traoquyền được đánh giá ở mức độ hài lòng tương đương nhau, khoảng cách điểm đánhgiá là không đáng kể
Yếu tố Giao tiếp nội bộ
Trong văn hóa ngân hàng, việc ứng xử, giao tiếp trong nội bộ được xem làmột trong những nội dung rất quan trọng Đây có thể hiểu đơn giản là cách ứng xửgiữa các nhân viên, giữa nhân viên với lãnh đạo và ngược lại Đồng thời, quá trìnhnày diễn ra hằng ngày trong mọi mối quan hệ, mọi công việc được giao, kể cả trongphối hợp công tác
Về điểm bình quân chung của yếu tố Giao tiếp nội bộ 3,59 điểm nhân viêntương đối hài lòng về tiêu chí Giao tiếp nội bộ của ngân hàng Xét về điểm bìnhquân của từng tiêu chí: tiêu chí “Cán bộ quản lý chân thành quan tâm, lắng nghetôi nói về công việc, những vấn đề tôi gặp phải và các giải pháp mà tôi đề xuất”đang được đánh giá thấp nhất với 3,3 điểm trong đó 10% kết quả khảo sát đánhgiá không hài lòng (dưới 3 điểm) Tiêu chí “Các bản tin nội bộ được cập nhật vàtruyền thông tới từng đối tượng CBNV” đạt 4 điểm đồng thời không có kết quảnào đánh giá dưới 3 điểm
Yếu tố Ban lãnh đạo ngân hàng
Mỗi người một phong cách lãnh đạo, triết lý và chiến lược khác nhau, tuynhiên Ban lãnh đạo luôn phải chịu trách nhiệm những vai trò nhất định để hoàn
Trang 21thành tốt công việc, đảm bảo tiến độ, thực hiện mục tiêu của cá nhân cũng như tổchức của mình
Về điểm bình quân chung của yếu tố Giao tiếp nội bộ 3,52 điểm nhân viêntương đối hài lòng về tiêu chí Giao tiếp nội bộ của ngân hàng Xét về điểm bìnhquân của từng tiêu chí: tiêu chí “Trong ngân hàng, ban lãnh đạo là trung tâm xử lýmọi xung đột” đang được đánh giá thấp nhất với 3,3 điểm trong đó đặc biệt kể đến20% kết quả khảo sát đánh giá không hài lòng (dưới 3 điểm) Tiêu chí “Ban lãnhđạo chú trọng tìm ra hướng giải quyết nhằm rút ngắn khoảng cách giữa kế hoạchđặt ra và thực tế triển khai” đạt 4 điểm đồng thời không có kết quả nào đánh giádưới 3 điểm
Đánh giá chung về thực trạng sự hài lòng của nhân viên ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Đống Đa
Ưu điểm
Nghiên cứu cho thấy, mức độ hài lòng của nhân viên ngân hàng TMCP QuânĐội chi nhánh Đống Đa dưới góc độ marketing nội bộ đạt là 3,48 điểm
- Đào tạo: với quan điểm của ban lãnh đạo cho rằng “sự phát triển kiến thức
và kỹ năng của nhân viên là một khoản đầu tư hơn là chi phí bỏ ra” công tác đào tạođược chú trọng và luôn dành một nguồn lực thích hợp để đào tạo nhân viên của họthường xuyên
- Thù lao và khen thưởng: Thu nhập của nhân viên tại ngân hàng TMCP
Quân Đội chi nhánh Đống Đa được đảm bảo cạnh tranh so những người có trình độtương tự làm việc trong ngành Ngân hàng hoặc bất kỳ ngành nào khác
- Trao quyền: nhân viên tại ngân hàng TMCP Quân Đội được tin tưởng
trong việc sử dụng khả năng phán đoán của chính mình để giải quyết vấn đề ởnhiều khía cạnh
- Giao tiếp nội bộ: Nhân viên ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Đống
Đa có đầy đủ thông tin đúng & cần thiết để hoàn thành tốt công việc
- Ban lãnh đạo ngân hàng: Trong ngân hàng, ban lãnh đạo là trung tâm xử
lý mọi xung đột
xii
Trang 22Hạn chế & nguyên nhân
- Đào tạo: Tại ngân hàng, khi một nhân viên có sự thay đổi về vị trí, công
việc chưa có sự hướng dẫn cụ thể, đặc biệt một số cán bộ quản lý không chú trọngđến việc đào tạo cho nhân viên trước khi họ nhận công việc mới dẫn đến khó khăntrong việc tiếp nhận và thực hiện công việc
- Trao quyền: Đối với các nhân viên mới, mức độ trao quyền còn thấp, mọi
quyết định đều phải dựa trên sự cho phép của cán bộ quản lý
- Thù lao và khen thưởng: tại ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Đống
Đa, không phải 100% cán bộ nhân viên đều nhận được tiền thưởng hàng năm, mứctiền thưởng được dựa trên hiệu suất lao động của mỗi người
- Giao tiếp nội bộ: việc chia sẻ thông tin từ lãnh đạo ngân hàng tới cán bộ
nhân viên còn hạn chế có thể do khoảng cách giữa cán bộ nhân viên và lãnh đạongân hàng còn chưa thực sự cởi mở
- Ban lãnh đạo ngân hàng: Điểm hạn chế nhất của yếu tố này đó là việc ban
lãnh đạo chưa làm tròn vai trò của mình trong việc giải quyết các xung đột trongcông việc, xung đột về lợi ích của cán bộ nhân viên
Trang 23CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING NỘI BỘ NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÂN VIÊN NGÂN HÀNG TMCP
QUÂN ĐỘI
Quan điểm, mục tiêu định hướng chung
Các quan điểm
- Quan điểm về vai trò, tầm quan trọng của marketing nội bộ trong ngân hàng :
Xây dựng văn hóa và củng cố giá trị của ngân hàng
Cải thiện giao tiếp nội bộ ngân hàng
Thu hút và giữ chân nhân tài
Nâng cao hiệu quả kinh doanh
- Quan điểm về việc quản lý và sử dụng marketing nội bộ trong ngân hàng
một cách toàn diện và chuyên nghiệp : bên cạnh các chiến lược marketing bên
ngoài, thì các chiến lược marketing nội bộ quyết định mức độ thành công của doanhnghiệp Do đó, marketing nội bộ trong ngân hàng cần phải xây dựng song song vớicác chiến dịch marketing bên ngoài
- Quan điểm về đầu tư cho hoạt động marketing nội bộ trong ngân hàng :
Kết quả của các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra các lợi ích của việc chú trọng triểnkhai marketing nội bộ trong các tổ chức, đặc biệt là ngành ngân hàng
Các mục tiêu định hướng
- Phạm vi áp dụng marketing nội bộ tại các đơn vị thuộc ngân hàng : về mặtthời gian áp dụng thường xuyên và song song với các hoạt động marketing bênngoài ; về mặt đối tượng áp dụng diện rộng với tất cả các đối tượng cán bộ nhânviên từ lãnh đạo ngân hàng đến các chuyên viên
- Quản lý và xây dựng các hoạt động marketing nội bộ mang tính chiếnlược dài hạn theo đúng định hướng của chiến lược phát triển ngân hàng
- Nâng cao mức độ hài lòng đạt được của nhân viên ngân hàng thông quaviệc không ngừng cải thiện các yếu tố của marketing nội bộ : Đào tạo, Trao quyền,Thù lao và khen thưởng, Giao tiếp nội bộ và Ban lãnh đạo ngân hàng
xiv
Trang 24- Nâng cao kết quả hoạt động kinh doanh, chất lượng dịch vụ ngân hàngthông qua việc cải thiện mức độ hải lòng của nhân viên ngân hàng dưới góc độmarketing nội bộ.
Các giải pháp cụ thể
Giải pháp về hoạt động Đào tạo
Giải pháp về hoạt động Thù lao và khen thưởng
Giải pháp về hoạt động Trao quyền
Giải pháp về hoạt động Giao tiếp nội bộ
Giải pháp về Ban lãnh đạo ngân hàng
Trang 25TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
-
-NGUYỄN SAO LINH
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÂN VIÊN
NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI DƯỚI GÓC ĐỘ MARKETING NỘI BỘ - NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH
TẠI CHI NHÁNH ĐỐNG ĐA, HÀ NỘI
Chuyên ngành: Marketing
Mã ngành: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học:
1 GS.TS NGUYỄN VIẾT LÂM
2 TS ĐỖ KHẮC HƯỞNG
Hà Nội, 2022
Trang 26PHẦN MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài
Trong lĩnh vực ngân hàng, yếu tố “con người” quyết định đến sự ổn định,phát triển của ngân hàng và an toàn của hệ thống ngân hàng Nói cách khác, nguồnnhân lực là yếu tố chính tạo ra sự khác biệt giữa các ngân hàng Lợi ích mà nguồnnhân lực mang lại là rất lớn và không bị giới hạn như các nguồn lực khác, bởi sựnăng động, khả năng sáng tạo của yếu tố này luôn tồn tại và có khả năng tạo ranhững khác biệt lớn cho các tổ chức tín dụng (TCTD) để phát triển (Tô Duy Lâm,2018) Việc làm hài lòng nhân viên không chỉ đóng vai trò quan trọng trong việcnâng cao hiệu quả kinh doanh của ngân hàng mà còn mang ý nghĩa chiến lược trongbối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt
Lâu nay trong nghiên cứu lý luận và cả trong thực tế, sự hài lòng của nhânviên nói chung và nhân viên ngân hàng nói riêng chủ yếu tiếp được cận dưới góc
độ quản trị nhân lực, nói cách khác là chủ yếu tiếp cận từ góc độ quản lý nội bộmang tính chất truyền thống của một tổ chức nên kết quả có nhiều hạn chế Hiệnnay, marketing nội bộ đang ngày càng được quan tâm trong các tổ chức, đặc biệt
là ngành dịch vụ như Ngân hàng Song song với phát triển các chiến dịchmarketing bên ngoài thì các chiến dịch marketing nhắm tới khách hàng nội bộcũng được các nhà quản trị coi trọng Với triết lý coi nhân viên như những “kháchhàng nội bộ” và đặt trọng tâm của mọi hoạt động vào việc thỏa mãn đối tượngkhách hàng này, marketing nội bộ đã trở thành công cụ và vũ khí hết sức quantrọng trong việc làm hài lòng nhân viên và từ đó có thể duy trì được những nhânviên tốt để các nhân viên này tận tâm tận lực phục vụ khách hàng bên ngoài, tạonên hiệu quả hoạt động tổng hợp của doanh nghiệp
Có nhiều cách để đạt được sự hài lòng trong công việc của nhân viên nhưnggần đây trong lĩnh vực dịch vụ, một số nghiên cứu đã chứng minh marketing nội
bộ đóng vai trò quan trọng tạo nên sự hài lòng của nhân viên (Chiu, 2014, Shah,2014; Choi, 2013; Chih, 2012; Ting, 2011) Theo Lombard (2010) các khái niệm
về marketing nội bộ được phát triển từ khái niệm của sự hài lòng và động lực làm
Trang 27việc của nhân viên thông qua việc đối xử nhân viên như khách hàng và xem côngviệc như sản phẩm nội bộ Qua đó, ứng dụng các nguyên tắc marketing truyềnthống vào marketing nội bộ để thiết kế công việc phù hợp hơn với nhu cầu củangười lao động nhằm thu hút, giữ chân và làm hài lòng nhân viên Tsai và Tang(2008) cho rằng marketing nội bộ là một khái niệm quan trọng trong doanh nghiệpdịch vụ vì nó liên quan đến sự hài lòng và cam kết gắn bó với tổ chức của nhânviên Đồng tình với các quan điển trên, Ahmad và Al- Borie (2012) đánh giá hoạtđộng marketing nội bộ là hành vi doanh nghiệp “bán” công việc cho khách hàngnội bộ (nhân viên) theo nguyên tắc khi nhân viên hài lòng cao sẽ tạo nên hành viđịnh hướng khách hàng cao trong tổ chức và do đó nâng cao sự hài lòng của kháchhàng bên ngoài thông qua việc tạo sự hài lòng cho khách hàng nội bộ.
Tại Việt Nam, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng, tìnhtrạng nghỉ việc của các nhân viên có năng lực và trình độ tốt để chuyển sang môitrường mới tốt hơn, chế độ đãi ngộ và lương cao hơn diễn ra ngày một nhiều Điềunày có thể do nhiều nguyên nhân nhưng một trong những nguyên nhân quan trọng,không thể không đề cập đến là tại các ngân hàng, marketing nội bộ vẫn chưa đượcnhận thức và quan tâm ứng dụng một cách thật sự và bài bản Cùng với đó, nhữngnghiên cứu, tìm tòi, phân tích về sự tác động của marketing nội bộ đến sự hài lòngcủa nhân viên được cho là đang còn hạn chế, ít ỏi
Ngân hàng TMCP Quân Đội là một trong những ngân hàng thuộc top đầu tạithị trường Việt Nam, tuy nhiên hoạt động marketing nội bộ chưa được quan tâm vàtiến hành đúng mức nên đã phần nảo ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhân viên Một
số biểu hiện nổi bật như:
- Ngân hàng đã có các hoạt động đào tạo định kỳ, tuy nhiên vẫn có một tỷ lệnhân viên cảm thấy cần phải thay đổi môi trường làm việc do chế độ đào tạo-phát triển chưa tốt hoặc tại đây họ không có khả năng phát triển kỹ năng &giá trị bản thân
2
Trang 28- Hoạt động truyền thông nội bộ tại MB còn ở mức sơ khai, chưa thực sự đượcđầu tư phát triển Hoạt động giao tiếp nội bộ trong ngân hàng còn gặp nhiềuhạn chế như: thông tin chưa hoàn toàn xuyên suốt giữa các đơn vị, cá nhân;nhân viên và lãnh đạo ngân hàng chưa cởi mở chia sẻ với nhau…
- Mức lương/chế độ thưởng chưa đáp ứng kỳ vọng của nhân viên ngân hàngnên vẫn có một số lượng nhất định các nhân viên nghỉ việc chuyển sang cácngân hàng hoặc tổ chức tín dụng khác
- Tại MB, mức độ trao quyền cho nhân viên đang dần được nâng cao, tuynhiên chưa làm thỏa mãn được hết các đối tượng nhân viên, đặc biệt là cácnhân viên mới có số năm kinh nghiệm còn ít
- Trong môi trường làm việc còn xuất hiện nhiều mâu thuẫn về lợi ích giữa cácnhân viên, tuy nhiên ban lãnh đạo ngân hàng chưa thể hiện hết vai trò củamình trong việc giải quyết các xung đột này và đảm bảo cân bằng lợi íchgiữa các nhân viên
Xuất phát từ những lập luận, phân tích và thực tế nêu trên tác giả lựa chọn đề
tài cho luận văn thạc sỹ chuyên ngành Marketing là “Đánh giá sự hài lòng của nhân viên ngân hàng TMCP Quân Đội dưới góc độ Marketing nội bộ-Nghiên cứu điển hình tại Chi nhánh Đống Đa” để có căn cứ đề xuất các giải pháp hữu hiệu về marketing nội bộ nhằm tăng cường sự hài lòng của nhân viên.
2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu chủ yếu của luận văn là: Đánh giá sự hài lòng của nhânviên ngân hàng TMCP Quân Đối dưới góc độ Marketing nội bộ, từ đó đề xuất cácgiải pháp về marketing nội bộ nhằm tăng cường sự hài lòng của nhân viên Ngânhàng TMCP Quân đội
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu đánh giá về sự hài lòng của nhân viên tại ngân hàng dưới góc
độ marketing nội bộ
Trang 29Phạm vi nghiên cứu
+ Về không gian: Luận văn tập trung nghiên cứu sự hài lòng của nhân viênngân hàng dưới góc độ của marketing nội bộ tại Ngân hàng TMCP Quân Đội, Chinhánh Đống Đa, Hà Nội
+ Về thời gian: Tình hình thực tế sản xuất kinh doanh của ngân hàng và sựhài lòng của nhân viên ngân hàng TMCP Quân Đội CN Đống Đa được nghiên cứukhảo sát trong khoảng thời gian 2018-2020 Đề xuất giải pháp hoàn thiện marketingnội bộ nhằm nâng cao sự hài lòng của nhân viên ngân hàng dự tính cho giai đoạn2021-2025
+ Đối tượng khảo sát: Chuyên viên, trưởng phó phòng tại Chi nhánh Đống
Đa, Ngân hàng TMCP Quân Đội
4 Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1.Thu thập dữ liêu thứ cấp: Luận văn tiến hành thu thập và sử dụng các dữ liệu thứ cấp quan trọng thông qua:
Các tài liệu thu thập từ phòng ban nội bộ của ngân hàng TMCP Quân Đội chinhánh Đống Đa: báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, báo cáo tình hình hoạtđộng
Tạp chí, nghiên cứu, giáo trình, luận văn thu thập trên internet và có trích dẫnđầy đủ
4.1.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Nghiên cứu định tính- phỏng vấn sâu
+ Mục tiêu: Kiểm định lại các yếu tố marketing nội bộ để đo lường sụ hàilỏng của nhân viên phù hợp với bối cảnh của Ngân hàng TMCP Quân Đội chinhánh Đống Đa
+ Đối tượng: 01 đối tượng khảo sát là cán bộ quản lý phụ trách các côngtác marketing nội bộ, 02 đối tượng khảo sát là cán bộ quản lý khác, 02 đối tượngkhảo sát là nhân viên
4
Trang 30+ Hình thức phỏng vấn: Tác giả thực hiện phỏng vấn trực tiếp.
Đề cương của cuộc phỏng vấn được trình bày trong phụ lục số 02
- Nghiên cứu định lượng:
+ Mục tiêu: đánh giá về sự hài lòng của nhân viên ngân hàng TMCP Quânđội dưới góc độ marketing nội bộ
+ Đối tượng: Chuyên viên, Trưởng/Phó phòng tại ngân hàng TMCP QuânĐội-Chi nhánh Đống Đa
+ Hình thức phỏng vấn: Tác giả thực hiện thu thập dữ liệu thông quaviệc gửi đường dẫn khảo sát trực tiếp tới từng cán bộ nhân viên thông quaemail nội bộ trong khoảng thời gian đầu tháng 9/2021, kết quả thu về được 105câu trả lời hợp lệ
Bảng hỏi của cuộc khảo sát được trình bày trong phụ lục số 01
4.2 Phương pháp xử lý dữ liệu
Trên cơ sở các dữ liệu thu thập được, luận văn sử dụng các phương pháp sosánh, tổng hợp, phương pháp thống kê mô tả thông qua việc phân tích kết quả thuđược bằng excel Kết quả thu thập được từ 130 mẫu quan sát và 05 chuyên gia đãphản ánh được khái quát và đa dạng về hoạt động marketing nội bộ tại MB, từ đó có
cơ sở đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của nhân viên dưới góc độmarketing nội bộ
Trang 31bộ là sự nỗ lực của doanh nghiệp trong việc tạo động lực, đào tạo chính nhân viêncủa họ nhằm cung cấp các dịch vụ tốt hơn Điều nay đòi hỏi việc kết hợp áp dụng
mô hình marketing truyền thống và marketing liên kết hướng tới chính các nhânviên của họ, trong đó nhân viên được coi là một khách hàng của doanh nghiệp nhằmnâng cao hiệu quả hoạt động chung
Từ đó đến nay, định nghĩa về marketing nội bộ đã có rất nhiều thay đổi bởinhiều tác giả Marketing nội bộ được hiểu là việc truyền thông có kế hoạch nhằmtác động một cách hệ thống đến nhận thức, thái độ & hành vị của nhân viên (Stauss
và Hoffman, 2000) Rafiq và Ahmed (2000) chỉ ra rằng, marketing nội bộ là sự nỗlực có kế hoạch sử dụng chiến lược marketing để vượt qua khó khăn của tổ chứcphối hợp giữa các chức năng & điều hướng nhân viên nhằm vận hành hiệu quả công
ty tạo ra sự hài lòng của khách hàng thông qua tạo quá trình tạo động lực và coinhân viên là trung tâm của quá trình tạo động lực Ngoài ra, Cronin & Tyalor(2012) cũng chỉ ra rằng marketing nội bộ là hình thức marketing truyền thôngchuyên biệt hướng tới mục tiêu tạo ra giá trị cho nhân viên thông qua việc coi nhânviên là khách hàng nội bộ, làm hài lòng nhân viên dẫn tới sự hiệu quả trong kinh
6
Trang 32doanh tổng thể Đặc biệt, marketing nội bộ còn đươc coi là lợi thế cạnh tranh bềnvững trên thị trường thông qua việc cung cấp chất lượng dịch vụ cao Marketing nội
bộ được mô tả như một quá trình thu hút, phát triển, tạo động lực và giữ chân nhữngnhân viên có năng lực thông qua việc đáp ứng nhu cầu của họ (Gafar, Inda & Ifu,2016) Về cơ bản, nó đề cập đến triết lý coi nhân viên là khách hàng và chiến lượcđịnh hình công việc phù hợp với nhu cầu của nhân viên (Ruizalba, Bermúdez-González, Rodríguez-Molina & Blanca, 2014) Trong khi đó, Alajoutsijärvi,Mainela, Salminen và Ulkuniemi (2012) đã mô tả marketing nội bộ như mộtphương tiện hiệu quả để tích hợp các hoạt động kinh doanh như sản xuất, phát triểnnhân sự và công nghệ, nói cách khác marketing nội bộ thực sự có chức năng kết nốitrong các công ty dịch vụ
Như vậy, tuy các nghiên cứu về marketing nội bộ có nội dung khác nhaunhưng đều dựa trên hai khái niệm ban đầu của Berry: “Công việc của các nhân viênđược coi là một sản phẩm còn các nhân viên là khách hàng nội bộ của doanhnghiệp” Trong nghiên cứu này, tác giả kế thừa một số nghiên cứu sau này để đưa rađịnh nghĩa marketing nội bộ như sau: “Marketing nội bộ là việc nhà quản trịmarketing xây dựng một chiến lược marketing dài hạn nhằm hướng tới khách hàngnội bộ là nhân viên trong doanh nghiệp Chiến dịch này có sự tương đồng và phùhợp với chương trình marketing nhắm tới khách hàng bên ngoài và đảm bảo tínhcạnh tranh trên thị trường”
1.1.2 Sự hài lòng của nhân viên
Khái niệm sự hài lòng của nhân viên được nghiên cứu rộng rãi trong nhiềulĩnh vực nghề nghiệp Sự hài lòng của nhân viên đã và đang là chủ đề mà các nhàquản lý phải đối mặt, đặc biệt là trong những công ty dịch vụ Làm hài lòng nhânviên là điểm khởi đầu để họ đạt được các cam kết của mình - một mục tiêu bất kỳ tổchức nào (Sally Yassin Ali, 2016) Với cách tiếp cận khác nhau, các nhà nghiên cứu
đã chỉ ra rất nhiều khái niệm về sự hài lòng của nhân viên
Theo Tadeka (2005), sự hài lòng của nhân viên nói chung đề cập đến nhữngcảm xúc của nhân viên đó về công việc của mình và cách anh ta phản ứng về nó
Trang 33Porter và Lawler (1968) định nghĩa về sự hài lòng của nhân viên bao gồm cả bêntrong và bên ngoài Từ định nghĩa trên, việc tạo nên sự hài lòng của nhân viên cómối quan hệ chặt chẽ với chính công việc đó Theo nghĩa khác, nó là mức độ hàilòng đạt được thông qua chính công việc đó với các khía cạnh như thành tích đạtđược, sự phát triển, lòng tự trọng, độc lập và cảm giác kiểm soát (Shimizu và cộng
sự, 2005) Locke (1979) định nghĩa sự hài lòng của nhân viên rằng “sự hài lòng củanhân viên là trạng thái cảm xúc hài lòng do kết quả đánh giá công việc là đạt hoặcđược tạo điều kiện để phát triển công việc đó” Spector (1997) cho rằng sự hài lòngcủa nhân viên là “mức độ mà mọi người thích (hài lòng) hoặc không thích (khônghài lòng) công việc của họ ” Shimizu và cộng sự (2005); Suzuki và cộng sự (2006)
đã đề cập đến sự hài lòng của nhân viên như là một trạng thái cảm xúc vui vẻ hoặctích cực liên quan đến công việc hoặc kinh nghiệm làm việc
Trên cơ sở khái niệm về sự hài lòng từ các nghiên cứu trước, tác giả đưa rakhái niệm về sự hài lòng nhân viên là: “Sự hài lòng của nhân viên là cảm xúc vànhận thức tích cực của nhân viên đối với công việc, cũng như mức độ chấp nhậngiữa những điều nhân viên mong muốn với những gì họ nhận được từ công việc.Nói đơn giản hơn, công việc càng đáp ứng được các nhu cầu, giá trị và tính cáchcủa người lao động thì mức độ hài lòng của nhân viên càng cao”
1.1.3 Mối quan hệ giữa marketing nội bộ và sự hài lòng của nhân viên
Đã có rất nhiều nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ giữa marketing nội bộ và sựhài lòng của nhân viên Một trong những kết quả được nhiều nghiên cứu chỉ ra chorằng, nếu một công ty triển khai marketing nội có thể làm gia tăng sự hài lòng củanhân viên dẫn đến nâng cao hiệu quả của công ty đó theo Tansuhaj (1991); Rafiq &Ahmed (2000); Conduit and Mavondo (2001) Một số nghiên cứu khác cho rằng,marketing nội bộ, sự hài lòng trong công việc của nhân viên, và hiệu quả của tổchức có tương quan với nhau (Alan và Frimpong (2004); Wieseke và cộng sự(2009)) Đứng trên khía cạnh chuỗi quan hệ, marketing nội có thể ảnh hưởng đếncam kết của nhân viên đối với công ty (Stoffers và Heijden (2009)); nói cách khácmarketing nội bộ là một yếu tố quyết định sự hài lòng trong công việc của nhân viên
8
Trang 34(Abzari và cộng sự (2011)) Sự hài lòng của nhân viên cao sẽ làm giảm tỷ lệ luânchuyển công việc và cải thiện hiệu suất của tổ chức (Gounaris (2008); Pantouvakis,(2011)) Marketing nội bộ là một khái niệm mới trong marketing toàn diện với niềmtin rằng làm khách hàng hài lòng đến từ việc nhân viên hài lòng (Kotler & Keller,2009).
Theo Tansuhaj, Randall, & McCullogh (1991), mục tiêu chính củamarketing nội bộ là đảm bảo nhân viên trong công ty cảm thấy được quán lý quantâm tới phúc lợi và nhu cầu Kết quả của việc triển khai hiệu quả marketing nội bộđược kỳ vọng sẽ đem lại thái độ tích cực cho nhân viên để hoàn thành nhiệm vụcủa mình đồng thời thỏa mãn sự hài lòng trong công việc Nghiên cứu củaBedman Narteh & Raphael Odoom (2015) đã chứng minh rằng, marketing nội bộ
là yếu tố quan trọng giúp cho công ty đạt được mục tiêu của mình nhờ vào cácnguyên tắc của nó khi được thực hiện hiệu quả có thể tác động tích cực đến sự hàilòng và lòng trung thành của nhân viên với công ty Một nghiên cứu khác củaGounaris (2008) cho thấy rằng, cơ cấu tổ chức và việc triển khai hoạt độngmarketing nội bộ của doanh nghiệp góp phần nâng cao sự hài lòng của nhân viên
và chính điều này cũng làm cải thiện hoạt động tổ chức của doanh nghiệp Do đó,
để đạt được sự hài lòng của khách hàng bên ngoài, trước tiên các công ty nên tậptrung vào sự hài lòng của khách hàng nội bộ-nhân viên của họ
1.2 Khung phân tích sự hài lòng của nhân viên ngân hàng dưới tác động của marketing nôi bộ
Về thực chất, quá trình xác định khung phân tích sự hài lòng của nhân viênngân hàng dưới tác động của marketing nội bộ liên quan đến việc trả lời hai câu hỏi:(1) Có bao nhiêu yếu tố điển hình được dùng để đo lường marketing nội bộ? (yếu tốthành phần của marketing nội bộ), đặc biệt là những yếu tố đã được kiểm định cómối liên hệ có ý nghĩa thống kê với sự hài lòng của nhân viên và (2) Từng yếuthành phần đó của marketing nội bộ được đo lường bởi những tiêu chí nào và sửdụng thang đo nào? Để có câu trả lời cho hai câu hỏi trên, việc xem xét, phân tích(tổng quan) và kế thừa các kết quả của những nghiên cứu kiểm định đã có về sự tác
Trang 35động của marketing nội bộ đến sự hài lòng của nhân viên ngân hàng được xem làhết sức cần thiết và qua đó có thể xây dựng được khung phân tích có đầy đủ căn cứkhoa học.
1.2.1 Lựa chọn các yếu tố đo lường (các yếu tố thành phần) của marketing nội bộ
1.2.1.1 Tổng quan các nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu của Sulieman Ibraheem Shelash Al-Hawary và các cộng sự(2013) đã chỉ chỉ ra rằng có 4 yếu tố marketing nội bộ tác động đến sự hài lòngtrong công việc của nhân viên ngân hàng ở Jordan, bao gồm: sự trao quyền, đào tạo,lãnh đạo và động lực Trong đó, Đào tạo và phát triển có tác động nhiều nhất đến sựhài lòng trong công việc của nhân viên, sau đó lần lượt là Động lực, Trao quyền,Giao tiếp
Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu Sulieman Ibraheem Shelash Al-Hawary et.al (2013)
Theo Vijaya Kameswari Allada & Nittala Rajyalakshmi (2012), marketingnội bộ tồn tại ở tất cả các loại hình doanh nghiệp, đặc biệt là ngành dịch vụ Tác giảxem xét mối quan hệ giữa các khía cạnh marketing nội bộ với lợi ích nghề nghiệp
và sự hài lòng của nhân viên Ngân hàng Ấn Độ tại thành phố Visakhapatnam,Andhra Pradesh, Ấn Độ Tổng kích thước mẫu sử dụng trong nghiên cứu là 300.Nghiên cứu chỉ ra các khía cạnh marketing nội bộ bao gồm: nội dung công việc, đào
10
Trang 36tạo, sự hỗ trợ từ cán bộ quản lý, sự hỗ trợ từ đồng nghiệp và sự công nhận có tácđộng đáng kể đến sự hài lòng trong công việc của nhân viên Đồng thời, nghiên cứucũng chỉ ra rằng lợi ích nghề nghiệp có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến sự hàilòng của nhân viên trong công việc.
Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu Vijaya Kameswari Allada et.al (2012)
Bedman Narteha & Raphael Odooma (2015) nhấn mạnh nhu cầu của các nhàquản lý trong việc sử dụng các khía cạnh của marketing nội bộ nhằm gia tăng lòngtrung thành và tạo động lực cho nhân viên Các yếu tố của markting nội bộ trongnghiên cứu bao gồm: Giao tiếp nội bộ, Đào tạo, Văn hóa doanh nghiệp, Hệ thốngkhen thưởng, Sự cam kết của tổ chức, Trao quyền
Trang 37Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu Bedman Narteha & Raphael Odooma (2015)
Waddah Ismail, Nooraini Mohamad Sheriff (2016) chỉ ra tác động củamarketing nội bộ đối với sự hài lòng trong công việc của nhân viên ngân hàng ởYemen Các yếu tố của marketing nội bộ đã có tác động đến sự hài lòng của nhânviên ngân hàng trong nghiên cứu này bao gồm: phát triển, tầm nhìn, truyền thôngnội bộ, phần thưởng và trao quyền
12
Trang 38Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu Waddah Ismail, Nooraini Mohamad Sheriff (2016)
Chidubem Geoffrey Egbosi, Onyinyechi Rita Chijionwu, TochukwuHenrietta Enidom, Michael O Mojekeh (2019) đã chỉ ra ảnh hưởng của marketingnội bộ với đối với sự hài lòng của nhân viên trong công việc tại các ngân hàngthương mại ở Đông Nam Nigeria Đào tạo nhân viên, truyền thông nội bộ, sự côngnhận và sự thăng tiến của nhân viên là biến độc lập; sự hài lòng trong công việcđược coi là biến phụ thuộc Kết quả chỉ ra rằng đào tạo nhân viên, sự công nhận củanhân viên, truyền thông nội bộ, sự thăng tiến có tác động tích cực đáng kể đến sựhài lòng trong công việc của nhân viên, trong các ngân hàng thương mại ở ĐôngNam Nigeria Tác giả đã chứng minh marketing nội bộ có tác động tích cực đáng kểđến sự hài lòng trong công việc của nhân viên tại các ngân hàng thương mại ở ĐôngNam Nigeria Tác giả cũng khuyến nghị rằng các ngân hàng cần tập trung vàomarketing nội bộ nhằm đạt được và duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường thôngqua việc cải thiện chất lượng dịch vụ
Berry và Parasuraman (1991) chỉ ra các yếu tố của marketing nội bộ baogồm: tầm nhìn, phát triển, phần thưởng, đào tạo & trao quyền Foreman andMoney (1995) đã mô tả tầm nhìn là các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn, cái mà nhânviên được khắc sâu, hơn nữa ông cũng chỉ ra để phát triển là việc coi hoạt động
Trang 39đào tạo như là một chiến lược đầu tư của công ty Trong khi đó, phần thưởng đượchiểu là một hệ thống khuyến khích các hành vi, hành động và thành tích giúp đạtđược các mục tiêu kinh doanh của tổ chức (Hale, 1998); Trao quyền là việc nhânviên có quyền tự chủ để thực hiện nhiệm vụ hoạt động liên quan (Bowen &Lawler, 1992) Cuối cùng, truyền thông nội bộ là việc chia sẻ ý tưởng để đóng gópvào sự phát triển của tổ chức (Gilmore & Carson, 1995) Dựa trên định nghĩa củaBerry và Parasuraman, Varey và Lewis (2000) nhấn mạnh rằng “marketing nội bộphát triển từ ý tưởng nhân viên tạo ra thị trường nội bộ trong tổ chức, cần đượctruyền tải thông tin, đào tạo, khen thưởng và tạo động lực làm thỏa mãn nhu cầu
và mong đợi của khách hàng bên ngoài”
Bansal (2001) đề xuất một mô hình marketing nội bộ gồm sáu khía cạnh:
sự bảo đảm trong công việc, đào tạo, phần thưởng, chia sẻ thông tin, sự traoquyền & rút ngắn khoảng cách Trong khi đó, Waddah Ismail & NoorainiMohamad Sheriff (2016) xác định các yếu tố của IM bao gồm: tầm nhìn, pháttriển, phần thưởng, đào tạo & trao quyền Trong nghiên cứu của Mustafa SabahIbrahim & Mehmet Yesiltas (2020) chỉ ra 6 yếu tố của marketing nội bộ là: sựđảm bảo trong công việc, đào tạo, trao quyền, chia sẻ thông tin, mức thưởng đềnghị, giảm khoảng cách nhân viên
Haghighikhah, Mahdieh Khadang & Masoud Arabi (2016) chỉ ra rằngmarketing nội bộ thực sự quan trọng đối với tất cả loại hình tổ chức, đặc biệt làngành dịch vụ như là ngành ngân hàng Nghiên cứu chứng minh sự tác động củamarketing nội bộ tới sự hài lòng của nhân viên & truyền miệng Đồng thời, nghiêncứu cũng xác định năm khía cạnh marketing nội bộ là đào tạo, sự hỗ trợ của quản
lý, trao quyền, truyền thông nội bộ và phần thưởng
Ngoài những nghiên cứu nêu trên, còn có nhiều nghiên cứu khác mà ở đó cáctác giả cũng đã chứng minh được những thành phần/yếu tố khác nhau củamarketing nội bộ đã có tác động tích cực đến sự hài lòng của nhân viên Các yếu tốnày được tổng hợp chung trong bảng 1.1 dưới đây
14
Trang 40Bảng 1.1 Thống kê các yếu tố đo lường marketing nội bộ từ kết quả của những
nghiên cứu trước đây
ST
Các yếu tố đo lường marketing
nội bộ
1 Berry và Parasuraman (1991) Tầm nhìn, Phát triển, Phần thưởng, Đào
tạo & Trao quyền2
Bansal (2001) Sự bảo đảm trong công việc, Đào tạo, Phần
thưởng, chia sẻ thông tin, Sự trao quyền &Rút ngắn khoảng cách
3
Haghighikhah, Mahdieh Khadang
& Masoud Arabi (2016)
Đào tạo, Sự hỗ trợ của quản lý, Traoquyền, Truyền thông nội bộ và Phầnthưởng
4 Waddah Ismail & Nooraini
6 Theo Esfahani và CTG (2013) Sản phẩm nội bộ, Giá nội bộ, Xúc tiến nội
bộ, Địa điểm nội bộ7
Chidubem Geoffrey Egbosi,
Onyinyechi Rita Chijionwu,
Tochukwu Henrietta Enidom,
Michael O Mojekeh (2019)
Đào tạo, Truyền thông, Sự công nhận,Thăng chức
9
Sulieman Ibraheem Shelash
Al-Hawary, Kamal A M Al-Qudah,
Petra Mash’al Abutayeh, Sherrihan
Mash’al Abutayeh, Dyala Yahya