QUY LUẬT MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU: Sức mạnh của một thương hiệu tỉ lệ nghịch với quy mô của nóNếu muốn xây dựng một thương hiệu mạnh trong tâm trí người tiêu dùng, bạn cần cô đọng thương hiệu đó chứ không phải phải mở rộng nó. Đưa mọi thứ vào tên thương hiệu sẽ làm suy yếu sức mạnh của cái tên đó. Lấy Chevrolet làm ví dụ. Từng là một công ty hàng đầu trong ngành sản xuất ô tô.Công ty này đã mở rộng thêm các thương hiệu xe Corvette, Camaro, Lumina,...Người ta còn không biết chính xác Chevrolet là gì nữa. Như vậy bạn sẽ dần mất đi thị phần nếu mở rộng sản phẩm thành quá nhiều loại.Thêm một ví dụ để thấy rõ: Levi Strauss cũng làm tương tự với sản phẩm quần jeans của mình. Levi tung ra một loạt mẫu quần: nhiều túi, có khóa kéo, ống rộng. Kết quả là trong bảy năm qua, thị phần công ty này trên thị trường quần jeans đã giảm từ 31 xuống 19%.
Trang 1TÓM TẮT SÁCH
22 QUY LUẬT BẤT BIẾN TRONG XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU
_
Trang 2CHƯƠNG I – 22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu 4
Trang 3CHƯƠNG II – 11 quy luật vàng trong xây dựng thương hiệu trên Internet 17
1 QUY LUẬT CHỈ MỘT (HOẶC CÁI NÀY HOẶC CÁI KIA) 17
PHẦN TỔNG KẾT……….21
Trang 4PHẦN MỞ ĐẦU
1 Giới thiệu tác giả
- Al Ries sinh ngày 14/11/ 1926, tại Indiana, Hoa Kỳ là một chuyên gia marketing và tác giả nổi tiếng về lĩnh vực tiếp thị với nhiều cuốn sách hay đã được xuất bản, trở thành
“Kinh Thánh” của người làm marketing và doanh nhân trên khắp thế giới
- Al Ries đã cùng con gái của mình là Laura Ries là đồng sáng lập Ries & Ries – một công ty tư vấn tiếp thị hàng đầu với nhiều khách hàng lớn như Microsoft, Ford, Disney, Merck và nhiều công ty khác
2 Giới thiệu sách:
“22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu” trích dẫn những câu chuyện thực tế của một số thương hiệu nổi tiếng như Starbucks, Body Shop đến Microsoft, Amazon và Yahoo Sách được viết bằng ngôn ngữ sáng rõ, đơn giản với các chương trình bày dễ hiểu.Đây là một cuốn sách cơ bản và quan trọng dành cho những người có ý định xây dựng một thương hiệu đặc trưng cho một dòng sản phẩm hay một thương hiệu nổi tiếng, dù cho
đó là sản phẩm được bán trực tiếp hay qua Internet
PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG I – 22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu
1 QUY LUẬT MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU: Sức mạnh của một thương hiệu tỉ lệ
nghịch với quy mô của nó
Nếu muốn xây dựng một thương hiệu mạnh trong tâm trí người tiêu dùng, bạn cần cô đọng thương hiệu đó chứ không phải phải mở rộng nó Đưa mọi thứ vào tên thương hiệu
sẽ làm suy yếu sức mạnh của cái tên đó
Lấy Chevrolet làm ví dụ Từng là một công ty hàng đầu trong ngành sản xuất ô
tô.Công ty này đã mở rộng thêm các thương hiệu xe Corvette, Camaro, Lumina, Người
ta còn không biết chính xác Chevrolet là gì nữa Như vậy bạn sẽ dần mất đi thị phần nếu
mở rộng sản phẩm thành quá nhiều loại
Thêm một ví dụ để thấy rõ: Levi Strauss cũng làm tương tự với sản phẩm quần jeans của mình Levi tung ra một loạt mẫu quần: nhiều túi, có khóa kéo, ống rộng Kết quả là trong bảy năm qua, thị phần công ty này trên thị trường quần jeans đã giảm từ 31 xuống 19%
Trang 52 QUY LUẬT HƯỚNG TÂM: Một thương hiệu sẽ trở nên mạnh hơn khi được thu hẹp trọng tâm
Sẽ có nhiều điều hay khi thu gọn thương hiệu thay vì bung nó ra.Việc thu hẹp trọng tâm không giống như việc giới hạn dòng sản phẩm, bạn có thể tập trung bán 1 sản phẩm nhưng có thể chia nó thành nhiều loại khác Để xây dựng một thương hiệu đặc trưng cho một dòng sản phẩm, cần tuân theo một mô hình gồm 5 bước cơ bản sau:
3 QUY LUẬT QUẢNG BÁ: Thương hiệu ra đời nhờ sự quảng bá, chứ không phải quảng cáo.
Cách tốt nhất để được quảng bá là trở thành người đi tiên phong Nói cách khác, là trở thành thương hiệu đầu tiên trong một dòng sản phẩm mới Quan hệ công chúng thường xếp thứ hai sau quảng cáo nhưng ngày nay chính nó lại xây dựng thương hiệu còn quảng cáo chỉ để duy trì
Lấy ví dụ Anita Roddick đã tạo dựng The Body Shop 10 thành một thương hiệu lớn
mà chẳng cần đến quảng cáo Bà đã sử dụng báo chí, truyền đạt ý tưởng của bà về môi trường, những người bản địa, và những cuộc thử nghiệm trên động vật Những sự kiện đó trở thành đề tài vô tận cho các bài báo trên các nhật báo và tạp chí, những cuộc phỏng vấntrên truyền hình và phát thanh đưa The Body Shop trở thành một thương hiệu lớn mạnh Starbucks cũng không đổ tiền vào quảng cáo Trong mười năm đầu hoạt động, công
ty đã chi gần 10 triệu đô-la cho quảng cáo, đây là một con số quá nhỏ bé so với một thương hiệu đem lại doanh thu hàng năm 2,6 tỷ đô-la
Vậy làm thế nào để quảng bá thương hiệu? Cách tốt nhất để được quảng bá là trở thành người đi tiên phong Nói cách khác, là trở thành thương hiệu đầu tiên trong một dòng sản phẩm mới
Ví dụ: CNN, Compaq, Domino’s, Heineken, Jell-O là những thương hiệu lớn và là những thương hiệu đầu tiên đại diện cho dòng sản phẩm của họ
4 QUY LUẬT QUẢNG CÁO: Một khi đã chào đời, thương hiệu cần được quảng cáo
để thêm vững mạnh.
Trang 6Quảng cáo duy trì sức mạnh thương hiệu.Sau khi đã sử dụng quan hệ công chúng để tạo
ra thương hiệu, bạn cần thay đổi chiến lược chuyển sang quảng cáo.Nếu các quốc gia đều
có ngân sách quốc phòng thì một thương hiệu cần có ngân sách quảng cáo giống như là ngân sách quốc phòng vậy Quy luật chung là: quảng bá trước, quảng cáo sau
Chẳng hạn như Xerox, sau khi được quảng bá trên thị trường và thăng hoa thì ngày nay ai cũng biết Xerox là nhà tiên phong sử dụng phương thức sao chụp khô và trở thành nhà sản xuất hàng đầu thế giới về máy photocopy, thế là hết chuyện Vậy thì đã đến lúc quảng cáo
Vậy một thương hiệu hàng đầu cần quảng cáo những gì? Tất nhiên là sự dẫn đầu của thương hiệu đó Tầm cỡ hàng đầu của thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất tác động tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng Quảng cáo là một công cụ mạnh, không phải để tạo
ra vị trí hàng đầu cho một thương hiệu mới xuất hiện, mà nhằm duy trì vị trí hàng đầu củathương hiệu một khi nó đã đạt được vị trí ấy
Ví dụ như: Budweiser - vua của các loại bia, Coca-cola - nước giải khát thực sự…
5 QUY LUẬT TỪ KHÓA: Một thương hiệu phải nỗ lực làm chủ một cụm từ nào đó trong tâm thức người tiêu dùng.
Một thương hiệu phải nỗ lực làm chủ một cụm từ nào đó trong tâm thức người tiêu dùng
Và đó phải là một từ khóa mà chưa ai khác làm chủ Mục đích để phân biệt điểm mạnhcủa mình so với những thương hiệu khác
Để thành công trong việc xây dựng thương hiệu cho một sản phẩm hay dịch vụ “uy tín”,cần làm hai việc:
1 Đẩy giá sản phẩm hay dịch vụ của mình cao hơn giá sản phẩm hay dịch vụ cảu đốithủ cạnh tranh
2 Phải tìm ra một từ có tính mã hoá (code word) cho từ “uy tín”
Ví dụ: Khi nhắc đến thương hiệu xe Mercedes ta thường nghĩ đến nghĩ đến từ “uy tín”.Hầu như mọi người ai cũng đều liên tưởng như thế Ta cũng có thể liên tưởng đến các từngữ đại loại như “đắt tiền, xe của Đức sản xuất, máy móc tốt, đáng tin cậy, …” nhưng sựphân biệt cốt lõi giữa nó với thương hiệu khác là “uy tín” Xe Lamborghini cũng đắt đấy,Audi cũng do Đức sản xuất đấy, Honda máy móc cũng tốt đấy, Toyota cũng đáng tin cậyđấy Nhưng chẳng thương hiệu nào trong số đó chiếm nổi uy tín của Mercedes
Ví dụ: Volvo thì làm chủ từ “an toàn” (safety) Volvo làm chủ từ an toàn trong tâmthức người mua sắm ô tô Và kết quả là, hơn mười năm qua Volvo đã trở thành loại xesang trọng do châu Âu sản xuất được tiêu thụ mạnh nhất ở Mỹ Thực tế ta có thể mua mộtchiếc xe an toàn hơn Volvo, nhưng không có một thương hiệu nào khác sở hữu từ “antoàn” trong tâm thức người tiêu dùng
Trang 76 QUY LUẬT TÍN NHIỆM: Yếu tố then chốt quyết định sự thành công của một
thương hiệu là lời tuyên bố về sự đáng tin cậy và “xịn” của nó.
Yếu tố then chốt quyết định sự thành công của một thương hiệu là lời tuyên bố về độ tin cậy Đó là lời tuyên bố nâng thương hiệu của mình vượt lên trên đối thủ cạnh tranh Lời tuyên bố về độ tin cậy là lời tuyên bố khiến khách hàng cảm thấy đúng và có phản ứng tích cực hơn
+Ví dụ : Trong quá khứ hãng Coca-Cola đã tuyên bố: “Đó là hàng thật” Lời tuyên bố này đã nhận được phản ứng rất tích cực từ khánh hàng Khách hàng đồng ý ngay: “Ừ nhỉ, Coca cola đúng là hàng thật Mấy thứ nước uống khác chỉ là bắt chước thôi” Cho dù cái đoạn quảng cáo “hàng thật” tung ra gần đây nhất cũng đã 30 năm, nhưng ý niệm đó vẫn gắn chặt với Coca-Cola Đó là sự tín nhiệm thương hiệu
7 QUY LUẬT CHẤT LƯỢNG: Chất lượng rất quan trọng, nhưng các thương hiệu không phải được tạo dựng chỉ bằng mỗi chất lượng
Nếu muốn xây dựng một thương hiệu mạnh, ta phải tạo nhận thức mạnh về chất lượng trong tâm thức người tiêu dùng Cách tốt nhất để tạo ra nhận thức về chất lượng trong tâmthức người tiêu dùng là phải tuân theo các quy luật về thương hiệu như đặt một cái tên tốt hơn (Quy luật từ khoá) hay thu gọn trọng tâm của mình ( Quy luật hướng tâm)
Ví dụ: Các thương hiệu như là General Electric, General Motors, và General
Dynamics tuy nổi tiếng nhưng do phủ một phạm vi quá rộng nên đều là thương hiệu yếu
cả Một số thương hiệu bao trùm này là của các công ty hàng đầu thế giới về doanh số, lợinhuận và vốn huy động trên thị trường chứng khoán Nhưng trên thực tế một thương hiệu yếu có thể thành công về mặt doanh số nếu nó cạnh tranh với những thương hiệu còn yếu hơn Thử xét thương hiệu General Electric Hầu hết các đối thủ của General Electric là các thương hiệu bao trùm như Westinghouse, General Motors, Siemens và United
Technologies Thương hiệu nào thắng khi hai thương hiệu yếu cạnh tranh với nhau? Đó làmột thương hiệu đỡ yếu hơn đối thủ cạnh tranh của mình Khi General Electric cố gắng cạnh tranh trong lĩnh vực máy tính trung ương (mainframe computer) với một thương hiệu mạnh như IBM, thương hiệu General Electric đã thất bại thảm hại dù tốn hàng trăm triệu đô-la Chính xác là khoảng 800 triệu đô-la Khi General Electric cố gắng cạnh tranh trong lĩnh vực sản phẩm đồ điện gia dụng, thương hiệu General Electric đấu không lại cácthương hiệu chuyên sản xuất mặt hàng này
8 QUY LUẬT DÒNG SẢN PHẨM: Một thương hiệu hàng đầu nên đề cao dòng sản phẩm chứ không phải thương hiệu.
Một thương hiệu hàng đầu nên thúc đẩy cả dòng sản phẩm chứ không phải riêng thương hiệu Cách thức để trở thành thương hiệu cho một dòng sản phảm mới chính là thu hẹp trọng tâm và bắt đầu cho thứ gì đó hoàn toàn mới (Quy luật hướng tâm) Xây dựng một thương hiệu trong một dòng sản phẩm chưa có sẵn, để từ cái không tạo ra cái có, ta cần phải tiến hành ngay hai việc sau:
Trang 81 Phải giới thiệu thương hiệu theo một cách nào đó khiến công chúng nhận thức đuợc rằng thương hiệu của mình là thương hiệu đầu tiên, thương hiệu hàng đầu, tiên phong, và nguyên thủy Nên dùng các từ ngữ này để mô tả thương hiệu của mình.
2 Phải đề cao dòng sản phẩm này
+Ví dụ: Trước khi có Mercedes-Benz, thị trường ô tô cao cấp thế nào? Hầu như không
có gì Thương hiệu Mercedes – Benz là thương hiệu đi đầu cho dòng sản phẩm ôtô cao cấp và hiện tại bây giờ thương hiệu này đã trở nên rất vững mạnh
+Ví dụ: Trước khi có Domino’s Pizza, thị trường giao bánh pizza tận nhà thế nào? Hầu như không có gì Thương hiệu Domino’s Pizza đã đi đầu cho dòng sản phẩm dịch vụ
đó và hiện tại Domino’s Pizza cũng là một thương hiệu rất vững mạnh
9 QUY LUẬT TÊN HIỆU: Về lâu về dài thương hiệu không là gì khác hơn là một cái tên.
Quyết định quan trọng nhất trong việc xây dựng thương hiệu là phải đặt tên gì cho sảnphẩm hay dịch vụ của mình
Trước mắt, một thương hiệu cần một ý tưởng hay một khái niệm độc đáo để sống sót, phải là cái tên đầu tiên trong một dòng sản phẩm mới mẻ, sở hữu một cụm từ nào đó trongtâm thức người tiêu dùng Và về lâu dài tất cả còn lại chỉ là sự khác biệt giữa cái tên của thương hiệu của bạn với tên của các thương hiệu cạnh tranh
- Xerox là tên của thương hiệu máy photocopy cho giấy thường đầu tiên, đó là một cái tênngắn gọn, độc đáo và hàm ý công nghệ cao đã xây dựng nên thương hiệu Xerox trong tâmthức mọi người Ban đầu bán ra một máy photocopy Xerox 914 rất dễ, đơn giản vì bản chụp của Xerox sạch hơn, sắc nét hơn, và dễ đọc hơn, giấy nằm lì xuống, nhận mực dễ hơn, và dễ sắp xếp phân loại hơn Nhưng Xerox vẫn cứ là thương hiệu tốt nhất trong dòngsản phẩm máy photocopy cho tới ngày nay mặc dù có rất nhiều thương hiệu photocopy khác xuất hiện Một lý do chính là do cái tên của nó
Thực tiễn cho thấy việc đặt tên một thương hiệu chung cho nhiều loại sản phẩm của một
số công ty Châu Á ví dụ như:
+ Mitsubishi: hàng loạt các công ty lớn của Nhật đã tung ra thị trường đủ thứ sản phẩm vàdịch vụ từ từ ô tô cho đến sản phẩm bán dẫn hay hàng điện tử gia dụng, từ thiết bị hàng không vũ trụ cho đến các hệ thống vận tải 100 công ty hàng đầu tại Nhật đã đạt lợi nhuậntrung bình chỉ có 0,8% doanh số Với tỷ lệ quá nhiều công ty kinh doanh gần như hòa vốnnhư thế, có thể tin chắc rằng nhiều công ty khác thường xuyên lỗ
+ Hyundai: sản xuất các bộ vi xử lý, vệ tinh viễn thông, xe du lịch, xe và tàu chở hàng, xeđiện ngầm, xe lửa cao tốc, những đề án xây dựng và kỹ thuật theo kiểu trọn gói chìa khóa trao tay (turnkey), tàu chở dầu cực lớn, phương tiện chuyên chở khí hóa lỏng, Tất cả đều mang thương hiệu Hyundai và Hyundai làm ra tất cả
Trang 9=> Khắp châu Á có thể thấy một khuôn mẫu y hệt như vậy và đây là một hành động tự sát.
Tên thương hiệu không nên bao hàm mọi thứ từ pin cho đến thiết bị không gian mà chỉ nên dành cho một thứ duy nhất Mở rộng dòng sản phẩm tràn lan là giết chết thương hiệu.Khi mở rộng nó, tức là làm suy yếu sức mạnh của thương hiệu, thu gọn lại tức là làm tăngthêm sức mạnh của thương hiệu Sự sinh tồn của một công ty phụ thuộc vào việc xây dựng thương hiệu trong tâm thức người tiêu dùng
10 QUY LUẬT CÁC THƯƠNG HIỆU MỞ RỘNG: Cách dễ nhất để hủy diệt một
thương hiệu là gắn tên nó lên mọi thứ.
Sự thừa thãi các sản phẩm có thương hiệu mở rộng là nhằm đáp ứng yêu cầu tăng lên từ phía các nhà bán lẻ về khuyến mãi (trade promotions), các chi phí nhập thị (slotting fees),
và các đặc quyền về lợi nhuận (return privileges)
Theo các chuyên gia, quyền lực đã chuyển từ các nhà sản xuất sang các nhà bán lẻ Lý do chủ yếu là sự mở rộng thương hiệu Có quá nhiều sản phẩm để lựa chọn, các nhà bán lẻ cóthể ép buộc các nhà sản xuất phải trả tiền để sản phẩm của họ được đặc quyền trưng bày trên kệ hàng nếu không lúc nào họ cũng có thể tìm được 1 công ty khác chịu chi
Nếu hàng bị tồn lại, không bán đi được, nhà sản xuất sẽ kết luận rằng cần phải có thêm nhiều thương hiệu nữa để duy trì hoặc gia tăng doanh số Khi một dòng sản phẩm hàng đang làm tăng doanh số thì sẽ có nhiều cơ hội cho các thương hiệu mới Kết quả là thị trường tràn ngập các thương hiệu mở rộng trong các lĩnh vực mà người ta không cần đến chúng, đồng thời thị trường lại thiếu những thương hiệu mới trong các lĩnh vực cần đến chúng
Cách nghĩ của các công ty “Đối thủ cạnh tranh hẳn đã biết điều gì đó mà ta chưa biết Phải làm y hệt thôi” Một lý do tại sao 90% các thương hiệu mới thường là thương hiệu
mở rộng, chính là vì ban quản trị đo lường kết quả bằng phía đầu kia của cây thước Ban quản trị chỉ đo lường sự thành công của việc mở rộng mà không bao giờ đo lường sự xói mòn của thương hiệu nòng cốt Những thương hiệu lớn mạnh (như Coca-Cola, Heinz và Pop-Tarts) cần phải chiếm khoảng 50% thị phần Nhưng khó mà tìm được thêm các thương hiệu khác ngoài một vài thương hiệu trên Hầu hết các thương hiệu lớn đã mở rộng đến mức chết vì thế
Trước khi tung ra một thương hiệu mở rộng, nên tự hỏi những khách hàng hiện nay của ta
sẽ nghĩ gì khi họ thấy thương hiệu mở rộng? Nếu khách hàng đang rời bỏ bạn, bạn ở đâu thì cứ ở đó và hãy tung ra một thương hiệu thứ hai Nếu họ không bỏ bạn, bạn hãy ở nguyên chỗ và tiếp tục xây dựng thương hiệu của mình
11 QUY LUẬT PHƯỜNG HỘI: Để xây dựng một dòng sản phẩm, một thương hiệu nên biết hoan nghênh các thương hiệu khác.
Trang 10Một thương hiệu mạnh mẽ áp đảo không những nên khoan dung với các đối thủ cạnh tranh mà còn phải hoan nghênh họ Điều tốt đẹp nhất cho Coca-Cola chính là sự hiện diệncủa một Pepsi-Cola (Nhưng rốt cuộc chính Coca-Cola lại lôi Pepsi-Cola ra tòa vì dám dùng chữ cola trong cái tên Pepsi-Cola May mắn cho Coke là họ thua kiện, nhờ vậy mới tạo nên một dòng sản phẩm không ngừng lớn mạnh cho đến nay).
Sự lựa chọn kích thích nhu cầu Hãy nhớ rằng các khách hàng luôn có những lựa chọn, ngay cả khi không có sự cạnh tranh trên thị trường Sự cạnh tranh gây ồn ào và có xu hướng làm tăng doanh số trong dòng sản phẩm đó Cạnh tranh cũng làm mở rộng dòng sản phẩm dù vẫn cho phép các thương hiệu giữ trọng tâm của mình Nếu Coca-Cola thu hút được người lớn tuổi và Pepsi-Cola thu hút được thanh niên, thì cả hai thương hiệu đều
có thể giữ nguyên trọng tâm (và sức mạnh) của mình trong khi cùng lúc đó mở rộng thị trường Khách hàng đáp lại sự cạnh tranh bởi vì sự lựa chọn giữa các thương hiệu được xem như một lợi ích quan trọng Nếu không có nhiều thương hiệu để lựa chọn, khách hàng sẽ hoài nghi Có thể sản phẩm này có khiếm khuyết gì đây? Có thể giá cả cao quá chăng? Ai sẽ mua một thương hiệu khi không có thương hiệu khác để họ so đo cân nhắc?Thay vì hoan nghênh sự cạnh tranh, các công ty thường cảm thấy bị đe dọa bởi vì họ nghĩ rằng những thị phần trong tương lai sẽ dựa trên các thành tích của các thương hiệu đơn lẻ.Phần lớn các công ty cũng không muốn một sân chơi bình đẳng Họ muốn một lợi thế không công bằng, một sân chơi nghiêng về phía họ Cho nên họ nghĩ rằng: chúng ta phải quét sạch mấy đối thủ cạnh tranh trước khi chúng quá vững mạnh Tuy nhiên, khi họ mở rộng trọng tâm, mở rộng dòng sản phẩm, và các chiến lược khác thu hút thêm nhiều ngườichú ý đến thương hiệu rốt cuộc sẽ làm suy yếu đi thương hiệu đó
Đối với một dòng sản phẩm, lý tưởng nhất là có hai thương hiệu, như Coca-Cola và Pepsi-Cola với nước giải khát cola, Listerine và Scope với nước súc miệng, Fuji và Kodakvới phim chụp ảnh, PlayStation và Nintendo với trò chơi video games
Mỗi dòng sản phẩm dường như đều do hai thương hiệu lớn thống trị, thương hiệu thứ ba thường không có vai trò gì Không một thương hiệu nào có thể thâu tóm toàn bộ thị trường trừ khi nó là thương hiệu độc quyền
12 QUY LUẬT TÊN CHUNG: Một trong những con đường nhanh nhất dẫn đến thất bại là đặt cho thương hiệu một cái tên khái quát chung chung.
Trong quá khứ, các công ty lớn nghĩ rằng họ cần những danh xưng khái quát chung chungnghe thật kêu Và tên thương hiệu nói chung đều là tên công ty.(Ngày nay, phương thức đặt tên như vậy có lẽ sẽ tạo ra một công ty đại loại như: General Global Corp = Công ty Toàn cầu Tổng quát)
Các tên thương hiệu chung chung khi xâm nhập vào tâm thức mọi người không thể trụ lại như một thương hiệu chủ lực.Chẳng ai bảo rằng bạn phải nghĩ ra một cái tên mới cho mộtthương hiệu đã được hình thành, mặc dù đó thường là một chiến lược tốt cho một sản phẩm hay dịch vụ thực sự có tính cách mạng và không thể bị ai sao chép bắt chước trong một khoảng thời gian nhất định nào đó Điều mà ta nên làm là tìm ra một từ ngữ thông
Trang 11thường và tách nó ra khỏi ngữ cảnh để hàm ngụ được đặc trưng chủ yếu của thương hiệu của mình.
Ví Dụ: Blockbuster Video là một thương hiệu mạnh, còn General Video Rental thì không Hollywood hay khoe khoang về những “blockbusters” (những bộ phim rất thành công) của mình, cho nên Blockbuster Video đã vay mượn cụm từ này để ngụ ý rằng nó cho thuê những bộ phim “xịn” nhất, hay nhất
Đôi khi cũng có thể chẻ đôi một từ ngữ chung chung để tạo ra tên thương hiệu riêng của mình Điều này rất có lợi vì nó tạo ra một tên thương hiệu ngắn, dễ phân biệt, dễ nhớ
Ví Dụ: Intelligent Chip Company (Công ty Vi mạch Thông minh) là một cái tên dở
tệ, nhưng Intel Corp là một cái tên tuyệt vời (Chẻ đôi Intelligent, lấy Intel làm tên)
“Intelligent Chip inside” là một khẩu hiệu quảng cáo dở tệ Tất cả máy tính đều có vi mạch thông minh bên trong (intelligent chip inside), nhưng chỉ có những sản phẩm hàng đầu mới có “Intel inside”
Tâm thức con người không quan tâm đến hình thức chữ viết mà quan tâm đến âm thanh Bạn có thể viết sao cũng được, nhưng một từ ngữ chung chung vẫn là một từ ngữ chung chung trong tâm thức mọi người, cho dù được viết thường hay viết hoa.Vì vậy hãy nhớ rằng việc gợi nhớ tên thương hiệu mang đặc điểm âm thanh nhiều hơn là hình ảnh
Starbucks thì dễ nhớ hơn là Seattle’s Best Blockbuster Video thì dễ nhớ hơn là General Video Rental
13 QUY LUẬT CÔNG TY: Thương hiệu là thương hiệu Công ty là công ty Có sự khác nhau giữa 2 khái niệm này.
Tên của thương hiệu luôn được nhắc đến trước tên công ty Khách hàng mua hàng hóa cóthương hiệu, chứ không mua công ty Cách hay nhất để tránh nhầm lẫn giữa tên công ty
và tên thương hiệu là sử dụng tên công ty với cỡ chữ nhỏ và tên thương hiệu với cỡ chữlớn Nếu tên thương hiệu và tên công ty như nhau thì hoàn toàn tốt
Ví dụ: Coca-Cola được tạo ra bởi công ty Coca-Cola
Nhưng nếu công ty của bạn không lớn như Coca-Cola, trong dòng sản phẩm của bạn hãy
áp dụng quy tắc cơ bản: Luôn in tên thương hiệu ở cỡ lớn hơn, tên công ty nhỏ hơn và đặt
ở phía dưới cùng hoặc đằng sau đóng gói sản phẩm của bạn
14 QUY LUẬT THƯƠNG HIỆU PHỤ: Những gì thương hiệu xây dựng, thương hiệu con có thể phá hủy.
+ Donna Karan, một nhà thiết kế thời trang lớn, muốn tiếp thị những trang phục thôngthường ít chi phí hơn, vì thế cô đã tạo nên DKNY Sau đó là DKNY cho trẻ em, cùng vớiDKNY cho phái nam, và ngày càng làm mờ nhạt thương thiệu Donna Karan
+ Holiday Inn Nhà hoạt động hàng đầu trong lĩnh vực nhà nghỉ/ khách sạn, muốn thamgia vào thị trường khách sạn cao cấp, vì thế nó phát triển Holiday Inn Crown Plaza Vấn
đề là, khách hàng của Holiday Inn bắt đầu lúng túng Phản ứng của họ là, “Ôi như vậy là