1. Mở đầu Trong xã hội hiện đại tràn ngập rất nhiều thông tin khác nhau, thì não con người cũng học được cách tối giản hóa, sàng lọc thông tin. Chính vì vậy việc sử dụng tác động yếu ớt của quảng cáo để thay đổi nhận thức và ý thức của con người là một điều bất khả thi. Đó là lý do định vị ra đời. Vậy định vị là gì? Định vị chính là cách các bạn đặt một loại hàng hóa, một dịch vụ, một công ty, một tổ chức, thậm chí là chính con người của bạn vào trong tâm trí của khách hàng tiềm năng một cách có chủ đích nhưng không gây ra những hiệu ứng không thân thiện. Cho nên gọi khái niệm này là “định vị sản phẩm” (product positioning) là sai, vì thực chất bạn không đụng gì tới chính sản phẩm cả. Nói như thế không có nghĩa là định vị không tạo ra thay đổi gì. Nó có mang lại thay đổi. Nhưng những thay đổi về nhãn mác, giá cả và bao bì thực ra hoàn toàn không phải là những thay đổi trong bản thân sản phẩm. Về thực chất, đó chỉ là những thay đổi bề ngoài, được tạo ra nhằm chiếm được một vị trí đáng giá trong tâm trí khách hàng tiềm năng. Định vị cũng là tư tưởng đầu tiên giúp giải quyết được vấn đề tạo sự chú ý trong xã hội quá tải.Hầu hết mọi người đều cho rằng khái niệm định vị ra đời từ năm 1972 khi Al Ries và Jack Trout viết loạt bài mang tên The Positioning Era (tạm dịch: Kỉ nguyên Định vị) cho tờ tạp chí Advertising Age.
Trang 1TÓM TẮT SÁCH “ĐỊNH VỊ - CUỘC CHIẾN
GIÀNH TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG”
Trang 3để giành lấy tâm trí của khách hàng Vũ khí của bạn để sinh tồn trong cuộc chiến này đó là
“định vị” Tuy nhiên nó cũng rất nguy hiểm nếu như bạn định vị không đúng cách, điều nàyminh chứng cho việc Coca Cola với sản phẩm New Coke 1985 là một trong những “thất bạithảm hại nhất” trong lịch sử làm thương hiệu, hay có thể nói đến cái tên Nissan MotorCompany đã sai lầm trong việc thống nhất mọi sản phẩm dưới cái tên chung Nissan
Để có thể định vị chính xác thì đây là cuốn sách mà những ai muốn giành được “tâmtrí của khách hàng” không thể bỏ qua!
Trang 4• Giới thiệu
• Tác giả
Al Ries sinh năm 1926 tại Indianapolis, Indiana, Hoa Kỳ là một chuyên giaMarketing và tác giả nổi tiếng về lĩnh vực tiếp thị với nhiều cuốn sách hay đã được xuất bảntrở thành “kinh thánh” của người làm Marketing và doanh nhân trên khắp thế giới Năm
1950, ông tốt nghiệp chuyên ngành toán học tại trường Đại học DePauw sau đó vào làmnhân viên bộ phận quảng cáo cho Tập đoàn đa quốc gia và đa lĩnh vực General Electric (từnăm 1961), đây cũng là nơi Al Ries gặp gỡ và sau này cộng tác cực kỳ ăn ý với Jack Trout(gia nhập công ty này từ năm 1967)
Jack Trout tên đầy đủ là John Francis “Jack” Trout (1935 – 2017) là một chuyên giatrong lĩnh vực Marketing, giám đốc điều hành quảng cáo nổi tiếng tại Mỹ, chủ sáng lập vàđiều hành Trout & Partner Ltd -một công ty nổi tiếng về ngành tiếp thị có độ uy tín tại hơn
20 quốc gia Ông cũng là một diễn giả quốc tế và tác giả nổi tiếng về Marketing Ông bắtđầu hợp tác với Al Ries tại Ries & Ries, cùng nhau làm việc 26 năm, viết nên nhiều cuốnsách và một lần nữa làm sống lại ý tưởng “định vị” trong lĩnh vực tiếp thị
Tác phẩm
“Định vị - Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng” của bộ đôi Al Ries và Jack Troutluôn là cuốn sách đầu tiên người ta nhắc tới khi nói về định vị sản phẩm Ra đời cách đây 30năm, chừng ấy thời gian chỉ làm cho tên tuổi của cuốn sách càng được khẳng định chứ chưabao giờ trở nên lu mờ trong tâm trí người đọc Sau đây là nội dung của cuốn sách “Định vị -Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng” được nhà xuất bản Công Thương xuất bản năm 2015
Trang 5• Nội dung
1 Mở đầu
Trong xã hội hiện đại tràn ngập rất nhiều thông tin khác nhau, thì não con người cũnghọc được cách tối giản hóa, sàng lọc thông tin Chính vì vậy việc sử dụng tác động yếu ớtcủa quảng cáo để thay đổi nhận thức và ý thức của con người là một điều bất khả thi Đó là
lý do định vị ra đời Vậy định vị là gì?
Định vị chính là cách các bạn đặt một loại hàng hóa, một dịch vụ, một công ty, một
tổ chức, thậm chí là chính con người của bạn vào trong tâm trí của khách hàng tiềm năngmột cách có chủ đích nhưng không gây ra những hiệu ứng không thân thiện
Cho nên gọi khái niệm này là “định vị sản phẩm” (product positioning) là sai, vì thực chấtbạn không đụng gì tới chính sản phẩm cả
Nói như thế không có nghĩa là định vị không tạo ra thay đổi gì Nó có mang lại thayđổi Nhưng những thay đổi về nhãn mác, giá cả và bao bì thực ra hoàn toàn không phải lànhững thay đổi trong bản thân sản phẩm
Về thực chất, đó chỉ là những thay đổi bề ngoài, được tạo ra nhằm chiếm được một vịtrí đáng giá trong tâm trí khách hàng tiềm năng
Định vị cũng là tư tưởng đầu tiên giúp giải quyết được vấn đề tạo sự chú ý trong xãhội quá tải.Hầu hết mọi người đều cho rằng khái niệm định vị ra đời từ năm 1972 khi AlRies và Jack Trout viết loạt bài mang tên The Positioning Era (tạm dịch: Kỉ nguyên Định vị)cho tờ tạp chí Advertising Age
2 Bản chất định vị là gì?
Đặt ra câu hỏi:
Tại sao lại cần phải có một phương thức quảng cáo và tiếp thị mới?
Nhận thức được rằng thực tiễn cuộc sống ngày nay nếu không có một phương thứcquảng cáo và tiếp thị mới thì không thể có khả năng thay đổi nhận thức người tiêu dùng Sau đây là những lí do tại sao cần phải có một phương thức quảng cáo và tiếp thị mới:
Thứ nhất, xã hội quá tải truyền thông
Trang 6Vì chúng ta đã và đang trở thành một xã hội quá tải truyền thông Mức tiêu thụ quảngcáo bình quân đầu người ở Mỹ hiện nay là khoảng 200 đô-la/năm
Trong khu rừng truyền thông đó, hy vọng “ghi bàn” duy nhất là phải kén chọn,phải tập trung vào các mục tiêu hẹp, phải thực hành chiến lược phân khúc thị trường Nóingắn gọn là “định vị”
Hàng triệu đô-la đã bị tiêu phí trong nỗ lực thay đổi tâm trí con người bằng quảngcáo Đầu óc con người một khi đã quyết định điều gì thì gần như không thể thay đổi đượcnữa, nhất là với một lực tác động yếu ớt như quảng cáo.“Đừng hòng dùng thông tin để làmtôi rối trí Ý tôi đã quyết rồi.” - đó là thói quen sống của phần lớn mọi người hiện nay
Thứ hai, bộ não được tối giản
Trong xã hội quá tải truyền thông, công cụ tự vệ duy nhất mà con người có được làmột bộ não được tối giản hóa Chỉ khi nào loài người chối bỏ quy luật tự nhiên rằng mộtngày chỉ có 24 giờ, thì lúc đó họ mới tìm cách nhồi thêm thông tin vào đầu
Đầu óc của một người bình thường là một miếng bọt biển đã sũng nước, chỉ có thểhút thêm thông tin khi đẩy bớt ra ngoài những thông tin đã có sẵn Nhưng chúng ta vẫn tiếptục rót thêm thông tin vào miếng bọt biển đã no nước và rồi thất vọng khi thông điệp củachúng ta không thấm được vào
Chiến lược đối phó hiệu quả nhất trong xã hội quá tải thông tin là gì?
Câu trả lời: Tối giản hóa thông điệp
Trong truyền thông, cũng như trong kiến trúc, quý ở chất lượng chứ không quý ở sốlượng Bạn phải mài dũa thông điệp của mình thật sắc bén để nó có thể xuyên vào tâm tríngười nhận Hãy loại bỏ những gì nhập nhằng tối nghĩa, đơn giản hóa thông điệp, rồi tiếptục giản lược nó hơn nữa nếu bạn muốn tạo nên một ấn tượng lâu dài
3 Cuộc tổng tấn công vào tâm trí
Cuộc tấn công vào tâm trí khách hàng không phải là con đường dễ đi mà phải đốimặt với nhiều thách thức to lớn Cần nhìn nhận những thách thức của cuộc chiến một cáchsâu sắc toàn diện, từ đó tìm phương án vượt qua để giành lấy một chỗ đứng vững chắc trongtâm trí khách hàng Sau đây là những thách thức:
Trang 7Thứ nhất, nghẽn đường truyền thông tin
• Về phim ảnh:
- Các hình ảnh trên tivi thật ra là những hình ảnh tĩnh được thay đổi 30 lầnmỗi giây Trung bình mỗi gia đình ở Mỹ xem khoảng 795.000 hình ảnhtrên tivi mỗi ngày
• Về bao bì:
- Một hộp ngũ cốc ăn sáng hiệu Total nặng khoảng 226gr có 1.268 từ trênnhãn hộp, tặng kèm cả cuốn cẩm nang dinh dưỡng nhỏ chứa 3.200 từ.Lối vào tâm trí đang ách tắc Các phương tiện vẫn cứ nổ máy rần rần, nên nhiệt độ và
cả cơn giận dữ đều tăng cao
Thứ hai, bùng nổ phương tiện truyền thông.
Một số ví dụ để chứng minh rõ vấn đề này:
• Truyền hình Phim quảng cáo, truyền hình cáp và truyền hình trả tiền
• Đài phát thanh Sóng AM và FM
• Quảng cáo ngoài trời Áp phích và biển quảng cáo
• Báo Nhật báo, tuần báo, báo Chủ nhật
• Tạp chí Tạp chí phổ thông, tạp chí sinh viên, tạp chí người hâm mộ, tạp chíkinh doanh, tạp chí thương mại
• Và dĩ nhiên có cả xe buýt, xe tải, xe điện, tàu điện ngầm, taxi Nói chung,ngày nay bất cứ thứ gì “động đậy” được thì đều đang mang “thông điệp từ nhàtài trợ của chúng ta”
• Thậm chí ngay cả cơ thể người cũng đã biến thành tấm áp phích biết đi chocác thương hiệu Adidas, Gucci, Benetton và Gloria Vanderbilt
Trang 8Mỗi ngày, hàng ngàn thông điệp quảng cáo lại “đấu đá” nhau để giành lấy một chỗtrong tâm trí khách hàng tiềm năng Hiển nhiên, tâm trí con người giờ chẳng khác gì bãichiến trường Trên khoảng chất xám rộng 15cm ấy, trận chiến quảng cáo đang nổ ra khốcliệt Mà trận chiến này lại chẳng hề có luật lệ hay nguyên tắc nào, và cũng không có chỗ cholòng khoan dung.
- Ở châu Âu hiện nay người ta đã bắt tay vào xây dựng các siêu siêu thị(gọi là đại siêu thị) với quy mô có thể trưng bày từ 30.000 đến 50.000sản phẩm
- Những vạch mã sản phẩm chung trên hầu hết các bao bì sản phẩm hiện
đã lên tới 10 con số
- Có hơn 175 thương hiệu thuốc lá trên thị trường hiện nay Để chứa hếttất cả các nhãn hiệu này, một chiếc máy bán hàng tự động có thể phải dàitới 9 mét
Các nhà khoa học đã phát hiện ra rằng con người chỉ có thể tiếp nhận một lượng cảmgiác nhất định Vượt quá mức đó, não bộ của chúng ta sẽ trở nên trống rỗng và không thểhoạt động như bình thường được
Cuối cùng, bùng nổ quảng cáo
Trớ trêu thay, khi hiệu quả của quảng cáo giảm xuống thì tỉ lệ sử dụng nó lại tănglên, xét cả về mặt khối lượng quảng cáo và người sử dụng quảng cáo
Một số ví dụ để chứng minh rõ vấn đề này:
• Giới bác sĩ, luật sư, nha sĩ, kế toán cũng đang bước một chân vào lĩnh vực nàyđều sa chân vào vũng lầy quảng cáo, lượng quảng cáo và người sử dụng quảngcáo
Trang 9• Cách đây một thập kỷ, ở Mỹ chỉ có khoảng 132.000 luật sư Ngày nay, con sốnày là 432.000 người Vậy là so với 10 năm trước, hiện nay có thêm 300.000luật sư nữa cùng tham gia cạnh tranh với nhau
• Trong ngành y, điều tương tự cũng xảy ra Xã hội quá tải truyền thông củachúng ta cũng đang trong quá trình chuyển biến thành xã hội quá tải y tế Theo
dự báo của Cục Thẩm định Công nghệ, tới cuối thập kỷ này nước Mỹ có thể
sẽ dư thừa 185.000 bác sĩ Lượng bác sĩ dư thừa này sẽ làm gì để có bệnhnhân? Tất nhiên là dùng quảng cáo
4 Thâm nhập tâm trí khách hàng
Thâm nhập vào tâm trí khách hàng là con đường dễ đi khi bạn giành được vị trí quánquân trong tâm trí khách hàng, còn nếu bạn bước vào tâm trí khách hàng sau vị trí đầu tiênthì ắt hẳn việc thâm nhập là vô cùng khó khăn
Thâm nhập tâm trí con người: con đường dễ đi
Bạn có thể chứng minh tính xác thực của nguyên lý này bằng cách tự hỏi mình vàicâu đơn giản:
• Tên người đầu tiên một mình bay qua Bắc Đại Tây Dương là gì?
• Charles Lindbergh phải không?
• Vậy tên người thứ hai bay một mình qua Bắc Đại Tây Dương là gì?
• Không dễ trả lời, phải không?
• Tên người đầu tiên đặt chân lên Mặt Trăng là gì?
• Dĩ nhiên là Neil Armstrong
• Vậy còn tên của người thứ hai?
• Tên ngọn núi cao nhất thế giới là gì?
• Ngọn Everest trên dãy Himalaya phải không?
• Tên ngọn núi cao thứ hai thế giới thì sao?
Người đầu tiên, ngọn núi đầu tiên, công ty đầu tiên chiếm giữ vị trí trong tâm trí sẽrất khó bị xóa bỏ
Trang 10Để “gắn chặt thông điệp của bạn vào tâm trí khách hàng”, điều đầu tiên bạn cầnkhông phải là bản thân thông điệp mà là tâm trí khách hàng Một tâm trí sạch trơn, chưatừng in dấu thương hiệu nào khác
Nếu muốn thành công trên tình trường hay thương trường, bạn sẽ phải hiểu rõ tầmquan trọng của việc trở thành người đầu tiên bước vào tâm trí bạn đời/khách hàng
Bạn kiến tạo sự trung thành với thương hiệu trong siêu thị như thế nào thì bạn cũngkiến tạo sự trung thành ở người bạn đời trong hôn nhân như thế ấy Bạn đến đó trước, rồisau đó hãy cẩn thận đừng để họ có bất kỳ lý do gì mà thay đổi bạn
Thâm nhập tâm trí con người: con đường khó đi
Sẽ thế nào nếu tên bạn không phải là Charles, Neil, Kleenex hay Hertz? Sẽ thế nàonếu có ai đó bước vào tâm trí khách hàng tiềm năng trước bạn?
Trở thành kẻ thứ hai sẽ khiến bạn khó bước vào tâm trí người khác Vị trí thứ hai làkhông ở đâu cả
• New York là thành phố sở hữu cảng hàng hóa lớn nhất ở Mỹ
• Còn cảng lớn thứ hai là cảng nào?
• Ai là người thứ hai một mình bay qua Bắc Đại Tây Dương?
Không ai muốn quan tâm xem ai là người thứ hai một mình vượt Bắc Đại TâyDương, cho dù phi công thứ hai có thể giỏi hơn cả phi công đầu tiên
Nếu không phải là người đầu tiên lọt được vào tâm trí khách hàng (về mặt cá nhân,chính trị hay tổ chức) thì bạn đang gặp khó khăn về định vị
Tuy nhiên, có những chiến lược định vị giúp giải quyết vấn đề về vị trí thứ hai, thứ
ba, hay thậm chí là thứ 203 nữa Nhưng trước hết, bạn phải chắc chắn là không còn vị trínào cho mình tiến vào đầu tiên nữa
5 Những chiếc thang nhỏ xíu trong đầu
Đầu tiên, tác giả giải thích để cho bạn hiểu những chiếc thang đó như thế nào? Chúng
ta hiện nay tiếp nhận một lượng thông tin khổng lồ dẫn đến dễ bị quá tải Do đó chúng ta có
xu hướng là sẽ loại trừ những thông tin rác, để lại những thông tin quan trọng và sắp xếpchúng một cách có trật tự Những chiếc thang cũng từ đó mà ra đời Mỗi nấc thang đại diện
Trang 11vị trí của thương hiệu trong lòng khách hàng Thương hiệu nào chiếm những nấc thang đầuthì sẽ có rất nhiều lợi ích sau này
Tác giả đưa ra hai trường hợp điển hình để cho ta hình dung được “những chiếcthang” tác động như thế nào vào thành công của thương hiệu và làm sao mà hình thành nênđược chiếc thang đó
Trường hợp đầu là của Avis - hãng cho thuê xe hơi tại Mỹ - kẻ đến sau Hertz Avis đãdùng cách gắn mình vào nấc thang thứ hai sau Hertz Và Avis đã thành công Đến Seven-Up
đã xác định mình không đấu lại nổi hai gã khổng lồ về nước ngọt có ga Coca Cola và Pepsi.Seven-Up đã chọn con đường nước ngọt không ga và cũng mang lại vị trí nhất định trênchiếc thang tâm trí
Nhưng cả hai lại gặp phải bẫy “mau quên”, mau quên vị trí của thương hiệu mình,quên cách mình đạt được thành công Hai nhãn hàng đã cho ra mắt hai chiến dịch: “Avis sẽtrở thành số 1”, “Nước Mỹ đang chuyển sang 7Up” Điều đương nhiên sẽ xảy ra là cả haiđều thất bại
Qua hai ví dụ tác giả đưa ra, ta hiểu rõ được tầm quan trọng của việc biết thương hiệumình nằm ở đâu trong lòng khách hàng Như câu nói bất hủ của nữ nhà văn Joan Didion:
“Hãy chơi ván bài đã được chia”, chấp nhận vị trí của mình và tìm hướng đi cho vị trí đó
6 Từ đây bạn không thể tới đó được
Trường hợp thương hiệu của mình nằm ở vị trí thứ hai, thứ ba,… Và ta không chấpnhận điều đó, chuyện gì sẽ xảy ra? Ở chương này, tác giả sẽ giải đáp câu hỏi đó
Tác giả đưa ra câu chuyện RCA đối đầu với IBM - hai công ty lớn mạnh trong ngànhmáy tính RCA, viết tắt của Radio Corporation of America, đã cố chấp thay đổi, tấn côngIBM, ngoài ra còn dùng tới 250 triệu đô la cho cuộc tấn công lần này Kết cục chưa đầy mộtnăm sau đó, tai họa ập đến Bài báo đăng trên tờ Business Week số ra ngày 25 tháng 9 năm
1971 chạy dòng tít: “Thảm họa 250 triệu đô la rơi xuống RCA” RCA nằm ở vị trí thứ haisau IBM, thương hiệu này không thể tới vị trí thứ nhất được Tác giả khẳng định lại sự quantrọng của nắm bắt được thương hiệu mạnh ở điểm nào, đang ở đâu và hiểu được vai trò củađịnh vị
Trang 12Bởi vì có những việc dù có nỗ lực đến đâu thì cũng không thể xoay chuyển được,không phải chỉ cần nỗ lực thì mọi việc sẽ thành công Trong trường hợp của RCA, tác giảcũng nói: “Bạn không thể thành công chỉ nhờ tiền”
Ngành máy tính thường được ví von là “Nàng Bạch Tuyết và Bảy Chú Lùn” BạchTuyết đã thiết lập được vị trí vô địch trong lịch sử tiếp thị IBM chiếm 60% thị phần máytính, trong khi “các chú lùn” lớn nhất chỉ chiếm chưa đầy 10% thị phần Làm thế nào bạn cóthể địch lại được một công ty như IBM đây?
Câu trả lời là: Không phải đối đầu trực tiếp mà là cạnh tranh với IBM Tìm mộtngách mà IBM chưa có, hay phát triển cái mạnh của thương hiệu mình, điển hình như NCR,một công ty có vị trí vững chãi trong lĩnh vực sản xuất máy tính tiền
Vấn đề không phải là cần làm gì, mà là làm khi nào Cái nỗ lực bổ sung ấy, nếu nó cóchút ích lợi nào, thì nên đem ra dùng thật sớm để tạo ra chỗ đứng giá trị là thương hiệu dẫnđầu Có vị trí hàng đầu, mọi sự đều có thể thành Không có nó, thì mọi việc thực sự trở nênkhó khăn hơn nhiều
7 Định vị thương hiệu dẫn đầu
Câu chuyện giữa Pepsi và Coca Cola không quá xa lạ với chúng ta Pepsi dù đã cónhững hoạt động tiếp thị, chiến dịch quảng cáo thành công trong nhiều năm, nhưng ai dẫnđầu cuộc đua đồ uống có ga? Câu trả lời là Coca Cola Cứ mỗi 6 chai Coca Cola được bán
ra, Pepsi mới bán được 4 chai
Nhưng Coca Cola lại chẳng chiếm được một chút thị phần nào của Dr Pepper, cứ 6chai Dr Pepper được bán ra, Coca-Cola mới xoay sở bán được 1 chai Mr Pibb Điều nàydiễn ra là vì thương hiệu nào định vị trước tiên trong tâm trí khách hàng mới trở thànhthương hiệu dẫn đầu, chứ không phải công ty hàng đầu sẽ luôn dẫn đầu trong mọi thươnghiệu
Sức mạnh của tổ chức sinh ra từ sức mạnh của sản phẩm, từ vị trí mà sản phẩm cóđược trong tâm trí khách hàng Ví dụ như Coca-Cola là sản phẩm có sức mạnh Còn tậpđoàn Coca-Cola chỉ đơn thuần là hình ảnh phản chiếu sức mạnh đó
Nếu thương hiệu của bạn dẫn đầu, thì bạn sẽ:
Trang 13• Thị phần sản phẩm của bạn cũng luôn chiếm tỉ lệ rất lớn
• Công ty của bạn luôn thu hút nhiều nhân viên giỏi, nguồn nhân lực tiềm năng
• Ngăn chặn được những cuộc tấn công của đối thủ
Và còn rất nhiều lợi ích khác nữa Nhưng, công ty dẫn dầu bị truất ngôi là điều vẫn cóthể xảy ra Việc cứ bảo thủ hay không chịu đổi mới, coi thường kẻ địch của mình là nguyênnhân dẫn đến điều đó Tác giả cũng nhắc nhở “Đừng bao giờ để đối thủ thoát được khỏinhững cánh buồm của bạn rồi vọt ra mặt biển Bạn không thể tiên đoán được tương lai Bạncũng không biết gió sẽ thổi hướng nào” Cho nên việc đổi tên hay mở rộng phạm vi ứngdụng của sản phẩm sẽ ảnh hưởng rất tích cực đến công ty của bạn
Vậy nên hãy dùng hết sức lực để đặt chiếc thang mới trong tâm trí khách hàng vàthương hiệu của mình luôn nằm ở nấc thang cao nhất
8 Định vị thương hiệu đi sau
Tác giả chỉ ra cách định vị tối ưu nhất cho thương hiệu đi sau là tìm ra chỗ trống Chỗtrống đó có thể là bất kì điều gì, miễn là nó còn trống trong tâm trí khách hàng
• Chỗ trống kích thước: Volkswagen là ví dụ điển hình về việc lấp lấy một chỗtrống bằng kích thước xe nhỏ của mình Volkswagen đã mạnh dạn tuyên bố
“Nghĩ bé đi” khi cho ra mắt dòng xe Volkswagen Beetle, ngắn cũn, to bè và xấu
xí giữa thị trường xe thân dài, gầm thấp
• Chỗ trống phân khúc cao cấp: Ví dụ điển hình là bia Michelob của hãng biaAnheuser-Busch Hãng bia này đã tấn công vào thị trường khi mà các nhà máybia đã phân tán, giá cả của bia không còn “cao cấp” như ban đầu
• Chỗ trống sản phẩm bình dân: Máy fax Qwip được cho thuê với giá 29 đôla/tháng, và cạnh tranh với máy fax qua đường truyền điện thoại của Xerox vớigiá thuê từ 45 đô-la/tháng trở lên Hiện nay số lượng máy fax được Qwip chothuê tương đương với tổng số máy cho thuê của các doanh nghiệp còn lại trongtoàn ngành
Còn rất nhiều chỗ trống khác nữa nhưng chỗ trống trong nhà máy thì không nên tấncông vào nó Vì thương hiệu của bạn định vị là trong tâm trí khách hàng, chứ không phảitrong nhà máy, nội bộ