Chương 1: ĐẾ CHẾ CỦA SỰ LỰA CHỌN Vào thuở sơ khai của nhân loại, lựa chọn không hề và cũng chưa bao giờ được xem như một vấn đề. Khác với ngày nay bạn phải đối mặt với vô vàn lựa chọn ở bất cứ đâu, bất cứ lúc nào. Bằng một loạt câu hỏi hết sức giản đơn và đời thường như ăn gỉ trong bữa tối, câu cá trong bữa tối như thế nào và ăn tối ở đâu tác giả đã chỉ ra việc lựa chọn ngày nay đã trở nên phức tạp và khó khăn hơn rất nhiều so với thời sơ khai của nhân loại. Chẳng hạn như bạn muốn đi câu cá thì bạn phải tìm đến một cửa hàng chuyên bán các đồ nghề cho việc câu cá để lựa chọn vô số thứ như cần câu, dây câu, lưỡi câu, mồi câu, cho từng loại cá khác nhau, rồi nào là quần áo đi câu, giỏ đựng cá và hàng trăm thứ khác.
Trang 1TÓM TẮT CUỐN SÁCH
“KHÁC BIỆT HAY LÀ CHẾT”
1
Trang 2MỤC LỤC
MỞ ĐẦU 3
Chương 1: ĐẾ CHẾ CỦA SỰ LỰA CHỌN 3
Chương 2: DÙ ĐIỀU GÌ ĐÃ XẢY RA CHO ĐỀ NGHỊ BÁN ĐỘC QUYỀN 4
Chương 3: TÁI TẠO LẠI ĐỀ NGHỊ BÁN ĐỘC QUYỀN 5
Chương 4: CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM VÀ ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG HIẾM KHI LÀ NHỮNG Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HOÁ 5
Chương 5: SÁNG TẠO KHÔNG PHẢI LÀ Ý TƯỞNG ĐỂ KHÁC BIỆT HÓA 6
Trang 3Chương 6: GIÁ CẢ HIẾM KHI LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HÓA 6
Chương 7: NHIỀU DÒNG SẢN PHẨM LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÓ ĐỂ KHÁC BIỆT HÓA 7
Chương 8: NHỮNG BƯỚC ĐỂ KHÁC BIỆT HÓA 7
Chương 9: KHÁC BIỆT HÓA CHIẾM CHỖ TRONG TÂM TRÍ 8
Chương 10: LẦN ĐẦU TIÊN LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HÓA 8
Chương 11: SỞ HỮU MỘT THUỘC TÍNH LÀ MỘT CÁCH KHÁC BIỆT HOÁ 9
Chương 12: TÍNH DẪN ĐẦU LÀ MỘT CÁCH KHÁC BIỆT HÓA 10
Chương 13: KẾ THỪA LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT 10
Chương 14: SẢN PHẨM ĐẶC BIỆT LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HOÁ 11
Chương 15: SỰ ƯA CHUỘNG CỦA THỊ TRƯỜNG LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HOÁ 11
Chương 16: LÀM SAO ĐỂ MỘT SẢN PHẨM LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT 12
Chương 17: TẠO SẢN PHẨM THẾ HỆ MỚI CŨNG LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HOÁ 12
Chương 18: TẠO CƠN SỐT THỊ TRƯỜNG LÀ MỘT CÁCH KHÁC BIỆT HÓA 13
Chương 19: PHÁT TRIỂN CÓ THỂ HUỶ HOẠI SỰ KHÁC BIỆT 13
Chương 20: KHÁC BIỆT HÓA ĐÒI HỎI SỰ HY SINH 14
Chương 21: LÀ SỰ KHÁC BIỆT HÓA Ở NHỮNG NƠI CHỐN KHÁC BIỆT 15
Chương 22: GIỮ GÌN SỰ KHÁC BIỆT HÓA CỦA BẠN 15
Chương 23: AI CÓ NHIỆM VỤ VỚI SỰ KHÁC BIỆT HÓA 16
Trang 4MỞ ĐẦU
Việc bắt chước những đối thủ mạnh hơn sẽ khiến cho doanh nghiệp của bạn rơi vào chỗ chết trên thương trường Trong thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì khác biệt hoá là một nhu cầu, cũng như yêu cầu tất yếu đối với tất cả các doanh nghiệp Nhưng liệu mọi quan điểm về sự khác biệt hóa như thế nào là đúng và được bắt nguồn từ đâu? Quyển sách “Khác biệt hay là chết” có chứa đựng đáp án cho câu hỏi này “Khác biệt hay là chết” còn là lời khẳng định “có thể tạo ra sự khác biệt cho công cuộc kinh doanh của bạn”
Hai tác giả chính của tác phẩm “Khác biệt hay là chết” là Jack Trout và Steve Rivkin đều là những chủ doanh nghiệp “khét tiếng” thuộc lĩnh vực Marketing
Về Jack Trout ông chính là cha đẻ của Công ty Trout & Partner Ltd – một trong những doanh nghiệp thuộc ngành Marketing có độ uy tín cao trên hơn 20 đất nước khắp thế giới Ông còn được đọc giả biết đến với hàng loạt các tác phẩm khác chuyên sâu về thương hiệu như “Positioning: The Battle for Your Mind” hay quyển sách về
“22 quy luật bất biến của Marketing”, …
Về Steve Rivkin ông là chủ công ty Rivkin & Associates LLC Ông còn là người
đã viết nên những quyển sách được săn đón khác như Tạo dựng thương hiệu, Theo chiều ý tưởng, …
Chương 1: ĐẾ CHẾ CỦA SỰ LỰA CHỌN
Vào thuở sơ khai của nhân loại, lựa chọn không hề và cũng chưa bao giờ được xem như một vấn đề Khác với ngày nay bạn phải đối mặt với vô vàn lựa chọn ở bất cứ đâu, bất cứ lúc nào Bằng một loạt câu hỏi hết sức giản đơn và đời thường như ăn gỉ trong bữa tối, câu cá trong bữa tối như thế nào và ăn tối ở đâu tác giả đã chỉ ra việc lựa chọn ngày nay đã trở nên phức tạp và khó khăn hơn rất nhiều so với thời sơ khai của nhân loại
Chẳng hạn như bạn muốn đi câu cá thì bạn phải tìm đến một cửa hàng chuyên bán các đồ nghề cho việc câu cá để lựa chọn vô số thứ như cần câu, dây câu, lưỡi câu, mồi câu, cho từng loại cá khác nhau, rồi nào là quần áo đi câu, giỏ đựng cá và hàng trăm thứ khác
Trang 5Với tác giả sự tác động của quy luật phân chia cũng giống như một sự phân bào theo thời gian sẽ phân chia thành nhiều chủng loại khác nhau Thay đổi lớn nhất trong kinh doanh ngày nay là sự tăng trưởng còn hơn cả ngoạn mục, đa dạng về cả sản phẩm
và mẫu mã Quá trình này diễn ra liên tục Thị trường đang ngày một mở rộng ở hầu hết các quốc gia lớn và sự bùng phát ấy chưa hề có dấu hiệu dừng lại
Tuy nhiên chính điều này lại khiến cho người tiêu dùng dễ ngán ngẩm và không còn hứng thú Như một lẽ tự nhiên, con người sẽ chìm trong đế chế của sự chọn lựa và trở nên gần như tê liệt Với sự cạnh tranh dữ dội ấy một khi bạn phạm sai lầm thì sẽ nhanh chóng bị loại khỏi cuộc chơi và không thể tồn tại
Một ngành công nghiệp mới ra đời là yếu tố giúp chúng ta chọn lựa một cách dễ dàng hơn Vì vậy hãy chú ý đến sự thay đổi trong thị trường từ đó thấy được tầm quan trọng của sự khác biệt của bạn Nếu không khác biệt, bạn sẽ mãi yếu kém
Tóm lại bạn phải tìm ra sự độc đáo của riêng mình.
Chương 2: DÙ ĐIỀU GÌ ĐÃ XẢY RA CHO ĐỀ NGHỊ BÁN ĐỘC QUYỀN (USP – UNIQUE SELLING PROPOSITION)
Các dòng sản phẩm đang dần trở nên đồng nhất hoá dưới tác động của quy luật phân chia Để có thể thắng lợi trong cuộc cạnh tranh này bạn phải chú ý thực tế và cách xử sự của khách hàng
Tầm quan trọng của sự khác biệt trong việc thương hiệu hóa
Những gì khách hàng ghi nhớ về sản phẩm là những sự khác biệt có thể phân biệt được rõ ràng vì chúng được ghi nhận một cách lý tính
Chọn lựa là vấn đề đơn thuần của việc quyết định.
Những điều căn bản ảnh hưởng đến quyết định: trực giác, suy nghĩ, cảm nhận và cảm xúc
Bằng cách cá biệt hóa các loại hàng hóa người làm marketing sẽ định vị những điểm khác biệt của sản phẩm hay dịch vụ.
Trang 6Chương 3: TÁI TẠO LẠI ĐỀ NGHỊ BÁN ĐỘC QUYỀN
Tính khoa học đơn giản vẫn luôn được nhiều công ty nhắm đến trong những ngày
ấy Hiện nay, rất khó để nắm bắt một tiện ích độc quyền, một lợi ích hoặc sự khác biệt của sản phẩm Đây là lý do tại sao nhiều nhà tiếp thị ngày nay đang chuyển dần sang các khái niệm khác
Sản phẩm cạnh tranh trực tiếp ngày càng trông giống nhau Công nghệ cho phép các đối thủ cạnh tranh phân tích và thay đổi hoàn toàn diện mạo sản phẩm trước khi có
cơ hội thiết lập tính độc quyền, tính độc đáo của sản phẩm
Phân tích quá nhiều về sự cạnh tranh đôi khi lại là con dao hai lưỡi giết chết doanh nghiệp của bạn và sự khác biệt không có cơ hội biểu hiện ra ngoài
Không có gì là bình thường cho đến khi mọi người cho rằng nó là bình thường Tất
cả đều có thể trở nên khác biệt
Có những suy nghĩ thoáng qua đầy cám dỗ nhưng hiếm khi có thể tạo ra sự khác biệt.
Chương 4: CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM VÀ ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG HIẾM KHI LÀ NHỮNG Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HOÁ
Ngày nay, chất lượng là điều phải có đối với một doanh nghiệp Việc thấu hiểu và tôn trọng khách hàng là yếu tố bắt buộc, đó không phải sự khác biệt
Thương hiệu ngày càng phải nỗ lực hơn để có thể kịp đáp ứng nhu cầu của khách hàng đang không ngừng tăng lên cùng với sự phát triển của nền kinh tế
Sự thành công không đến từ việc được ghi nhận cao tại những cơ quan kiểm chứng chất lượng hay thậm chí là việc nhận những giải thưởng lớn
Điển hình là hãng xe đạp Zanes Cycles đã tạo nên sự khác biệt cho chính mình bằng cách cung cấp dịch vụ "Bảo hành trọn đời" Bạn sẽ nghĩ Zane sai, Zane điên rồi! Nhưng thật điên rồ! Xe của Zane lại hái ra tiền Đội ngũ kỹ sư của Zane luôn lắp ráp những chiếc xe với độ chính xác cao nhất vì họ biết rằng họ sẽ phải bảo dưỡng chiếc
xe Bảo hành trọn đời mang đến sự trung thành của khách hàng cho cửa hàng của Zane, từ đó mang đến nhiều cơ hội để giới thiệu các loại phụ tùng mới được trưng bày tại đây
Thay vì phải định vị chính mình theo cách khác biệt hẳn so với đối thủ cạnh tranh thì công ty cần tìm ra một điểm khác biệt độc đáo.
Trang 7Chương 5: SÁNG TẠO KHÔNG PHẢI LÀ Ý TƯỞNG ĐỂ KHÁC BIỆT HÓA
Ngày nay, có rất nhiều quảng cáo chứa đầy các yếu tố sáng tạo hoặc giải trí đến nỗi thật khó để truyền tải những gì các công ty thực sự đang cố gắng quảng bá
Chúng ta phát triển mạnh bởi vì người tiêu dùng luôn đưa ra những đòi hỏi phi lý
và và bị ảnh hưởng bởi những giá trị cảm xúc mơ hồ, vượt qua ranh giới của sự hợp
lý Vì vậy, ý tưởng bán hàng phải có tác động mạnh mẽ và được trình bày một cách hiệu quả bằng ngôn ngữ hàng ngày để sản phẩm không trở nên vô danh, xa lạ mà đơn giản là quảng cáo được đưa ra thực tế hơn, giúp khách hàng dễ tiếp cận và biết đến hơn.Điều đó có nghĩa là bạn phải cung cấp cho khách hàng lý do tại sao họ chọn và quyết định mua sản phẩm của bạn
Quảng cáo nhằm mục đích trao đổi những tiện ích khác biệt của một thương hiệu Marketing là “một môn khoa học giúp định vị sản phẩm của bạn trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh”
Những slogan quảng cáo vô nghĩa thì cũng tương tự như những con vi-rút gây bệnh trong thế giới marketing Nếu điều này vẫn còn tiếp diễn, nhiều dòng sản phẩm dần trở nên đồng nhất Bí quyết là hãy phân biệt sự khác nhau giữa slogan quảng cáo
và điểm khác biệt
Chương 6: GIÁ CẢ HIẾM KHI LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HÓA
Giá cả, nhiều lúc thường được xem là kẻ thù của sự khác biệt Khi giá trở thành trọng tâm của thông điệp bán hàng, cơ hội làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn trở nên đặc biệt sẽ giảm xuống Đây không phải là cách hoạt động hiệu quả vì tất cả các đối thủ đều có thể điều chỉnh giá bất cứ lúc nào
Tuy nhiên, đừng phủ nhận chiến lược giá cạnh tranh, hãy biết cách để tạo sự khác biệt và xây dựng thương hiệu bằng chiến lược giá thấp
Một công ty sản xuất sản phẩm sữa, và các công ty khác cạnh tranh bằng giảm giá
để có giá thành thấp hơn, nhưng công nghệ lạc hậu khiến họ thua lỗ
Các hoạt động giảm giá thường không để lại ấn tượng và cũng không ảnh hưởng đến những lần mua sau: khách hàng hiếm khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ hoàn toàn mới với giá chiết khấu
Trang 8Hơn nữa, chiến lược khác biệt hóa thông qua giá cao, nếu sản phẩm có chất lượng càng cao thì chất lượng này càng ít nhiều thể hiện phong cách, sự sang trọng, đẳng cấp
Chương 7: NHIỀU DÒNG SẢN PHẨM LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÓ ĐỂ KHÁC BIỆT HÓA
Một số ngành kinh doanh, việc đa dạng hóa chủng loại sản phẩm lại là một yếu tố tạo ra sự khác biệt Nhưng nếu bạn sử dụng chiến lược khác biệt hóa này, đối thủ cạnh tranh của bạn cũng có thể áp dụng chiến lược tương tự
Tuy nhiên, khi nói đến đa dạng hoá sản phẩm, trong việc quản lý các hạng mục sản phẩm, mặc dầu đã có máy tính cung cấp dữ liệu, thì việc tìm ra vị trí của món hàng đó hay không lại là một vấn đề khác Thời gian hạn chế của khách hàng cũng khiến các cửa hàng tiện lợi hay chợ mini trở thành lựa chọn ưu tiên
Internet cũng nhanh chóng trở thành nguồn truy cập không giới hạn vào nhiều loại sản phẩm và dịch vụ, đây là một vương quốc chọn lựa mới, một lĩnh vực mới được lựa chọn Và khi việc kinh doanh trực tuyến không còn là điểm khác biệt nữa, tất cả đối thủ đều như nhau, thì chỉ còn giá là yếu tố duy nhất để bạn có thể khác biệt chính mình Hơn hết, khách hàng có thể so sánh giá cả một cách nhanh chóng chỉ với vài cú nhấp chuột
Chương 8: NHỮNG BƯỚC ĐỂ KHÁC BIỆT HÓA
Quá trình khác biệt hoá gồm 4 bước đơn giản sau đây:
Bước 1: Thông điệp phải có ý nghĩa
Thông điệp của bạn phải có ý nghĩa rõ ràng tương ứng với hiện trạng của dòng sản phẩm Thông điệp nên đến từ những gì thị trường và các đối thủ cạnh tranh cũng như
là khách hàng mục tiêu của bạn biết về bạn, hãy xem những gì đang diễn ra trên thị trường và xem liệu ý tưởng của bạn ra đời có đúng hay không
Bước 2: Tìm kiếm ý tưởng khác biệt
Trang 9Bạn cần tìm điều gì đó khiến bạn khác biệt với đối thủ cạnh tranh, và hãy hiểu rằng
sự khác biệt không nhất thiết liên quan đến sản phẩm
Bước 3: Có chứng cứ xác thực
Nếu có sự khác biệt trong sản phẩm của bạn có, điều quan trọng là phải giải thích
rõ ràng sự khác biệt đó Đây sẽ trở là một bằng chứng xác thực cho sản phẩm, dịch vụ của bạn Hãy luôn nhớ và khắc ghi trong đầu rằng bạn sẽ không thể khác biệt hoá chỉ bằng cách nói suông
Bước 4: Truyền thông về sự khác biệt của bạn
Ý tưởng tốt về sự khác biệt vẫn là chưa đủ, bạn phải có đủ nguồn lực cần thiết để chạy một chương trình quảng cáo nhằm giới thiệu, thể hiện sự khác biệt của bạn cho thị trường
Chương 9: KHÁC BIỆT HÓA CHIẾM CHỖ TRONG TÂM TRÍ
Định vị sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của doanh nghiệp Đó chính là tạo vị thế riêng cho sản phẩm của bạn giữa vô số sản phẩm cạnh tranh, điều này rất quan trọng vì nó liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của khách hàng về sản phẩm mà bạn cung cấp
Trong thời đại mà khách hàng phải tiếp nhận quá nhiều thông tin, và họ không đủ tâm trí để nhận ra sự khác biệt của sản phẩm, trừ khi nó là một sự khác biệt rất ấn tượng, nổi bật Do đó, cách tốt nhất để thực sự thâm nhập vào tâm trí khách hàng là đơn giản hóa thông tin của bạn càng nhiều càng tốt và chỉ tập trung vào một ý tưởng mạnh mẽ và khác biệt
Chương 10: LẦN ĐẦU TIÊN LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HÓA
Những thương hiệu thuộc về thế hệ đầu tiên của dòng sản phẩm trở nên khác biệt
so với những thương hiệu đến sau
Mọi người thường cho rằng sản phẩm xuất hiện đầu tiên là sản phẩm chính hãng
và những sản phẩm ra đời sau đó là những sản phẩm đạo nhái Bạn chỉ nên tập trung vào một sản phẩm, một tiện ích và một thông điệp, để đưa ra được thông điệp nổi bật giúp người tiêu dùng tiếp nhận một cách nhanh chóng
Trang 10Thương hiệu chuyên biệt là khả năng được công nhận là một thương hiệu chuyên nghiệp hoặc mang lại giá trị tốt nhất Thương hiệu chuyên biệt có nhiều cơ hội để trở thành một biểu tượng đặc trưng cho một dòng sản phẩm Logo nổi bật cũng chính là một vũ khí tối thượng trong bất cứ cuộc chiến marketing
Các thương hiệu ra đời sau thường không đối đầu trực tiếp, họ tạo ra khác biệt cho chính mình bằng một thuộc tính hay một ý tưởng mà những thương hiệu tiên phong chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
Những thương hiệu đầu tiên luôn dẫn đầu một phần nhờ cái tên của chúng thường
đã trở nên nổi tiếng và gây ấn tượng trong tiềm thức của khách hàng Vì vậy, khi tung
ra thị trường một sản phẩm mới, doanh nghiệp nên chọn những từ ngữ có thể trở nên phổ biến
Tuy nhiên, ngay cả khi bạn ở trong vị trí tiên phong trong một thời gian dài, nhưng không có gì đảm bảo cho sự thành công của bạn Để luôn dẫn đầu trên thị trường , bạn phải tập trung vào những ý tưởng đổi mới, sáng tạo, đòi hỏi sự nỗ lực không ngừng và phối hợp nhịp nhàng nguồn lực với nhau
Tính tiên phong thường không thể bao phủ tất cả các khu vực địa lý trên thế giới,
do vậy bạn cũng không thể ngăn chặn được ai đó mượn ý tưởng của bạn và lại trở thành người tiên phong trong phạm vi địa lý khác trên thị trường Vì vậy, người tiên phong cũng phải là người tinh ý, biết cách quan sát thị trường
Chương 11: SỞ HỮU MỘT THUỘC TÍNH LÀ MỘT CÁCH KHÁC BIỆT HOÁ
Thuộc tính là một đặc điểm, tính chất tiêu biểu, đặc điểm riêng của mỗi của mỗi con người hay sự vật Mỗi cá thể là sự tổng hợp của nhiều thuộc tính khác nhau Marilyn Monroe nổi tiếng với vẻ ngoài quyến rũ Kem đánh răng Crest được biết đến nhờ khả năng ngăn ngừa sâu răng Trí tuệ hay sắc đẹp của Monroe và hương vị của kem Crest chỉ là một điểm nhấn nhỏ gia tăng sự nổi bật
Sở hữu một thuộc tính khác biệt có thể là cách tốt nhất để phân biệt một sản phẩm hoặc một dịch vụ trên thị trường Nhưng bạn cũng không thể sở hữu cùng một thuộc tính mà đối thủ cạnh tranh đã có, bạn cần phải tạo ra những điểm nổi bật cho chính sản phẩm của mình