Chương 1. Lời giới thiệuOgilvy chỉ ra rằng điều quan trọng của quảng cáo không phải tính sáng tạo mà quảng cáo đó phải khiến khách hàng cảm thấy hấp dẫn đến mức muốn mua sản phẩm của bạn. Ogilvy người coi trọng các nghiên cứu hơn sự sáng tạo hay giải thưởng nghệ thuật nói rằng ông chúa ghét các quy tắc. Tất cả những gì ông làm là ghi lại phản ứng của khách hàng trước những nhân tố kích thích khác nhau.Ông đã chỉ ra các nghiên cứu trong các khía cạnh khác nhau của quảng cáo ví dụ như “Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc đưa người nổi tiếng vào quảng cáo chỉ đạt được hiệu quả thuyết phục khách hàng mua sản phẩm dưới mức trung bình.” hay “in chữ đen trên nền trắng, sẽ có nhiều người đọc hơn là in chữ trắng trên nền đen.”,... và còn nhiều điều khác nữa. Sau cùng thì, cuốn sách này không dành cho những độc giả nghĩ rằng họ đã biết hết về quảng cáo. Cuốn sách này dành cho những triển vọng trẻ – và những người đã có kinh nghiệm nhưng vẫn không ngừng tìm cách để cải thiện số lần thành công của họ.
Trang 1TÓM TẮT SÁCH “QUẢNG CÁO THEO PHONG CÁCH OGILVY”
Trang 2Mục lục sách
Chương 1 Lời giới thiệu
Chương 2 Cách tạo ra quảng cáo hiệu quả
Chương 3 Các công việc trong lĩnh vực quảng cáo – và cách đạt được chúngChương 4 Cách điều hành một hãng quảng cáo Chương 5: Cách thu hút kháchhàng
Chương 6 Thư ngỏ gửi khách hàng đang tìm kiếm một hãng quảng cáo
Chương 7.Yêu cầu: Sự phục hưng trong lĩnh vực quảng cáo in ấn
Chương 8.Cách tạo ra quảng cáo truyền hình hiệu quả
Chương 2 Cách tạo ra quảng cáo hiệu quả
Chương 9.Các công ty quảng cáo
Chương 10.Cách quảng cáo du lịch nước ngoài
Chương 11.Những bí quyết để quảng cáo thành công từ doanh nghiệp đến
doanh nghiệp
Chương12:Thư trực tiếp-tình yêu đầu tiên và vũ khí bí mật của tôi
Chương 13 Quảng cáo vì những mục đích cao đẹp
Chương 14 Cạnh tranh với Procter & Gamble
Chương 15.18 điều kì diệu của nghiên cứu
Chương 16.Những điều tôi không biết về marketing
Chương 17 Mỹ là quốc gia đứng đầu
Chương 18.LASKER, RESOR, RUBICAM, BURNETT, HOPKINS VÀ
BERNBACH
Chương 19.Có vấn đề gì với quảng cáo
Chương 20 Tôi dự đoán 13 thay dổi
David Ogilvy (1911 – 1999) là người sáng lập, chủ tịch hãng quảng cáo danh
tiếng Ogilvy & Mather David Ogilvy được mệnh danh là “Cha đẻ của nềnquảng cáo hiện đại” Năm 1962, ông được tạp chí Time bình chọn là “Thiên tàiđược săn lùng nhất trong ngành quảng cáo” David Ogilvy cũng là tác giả củanhiều cuốn sách về ngành quảng cáo, tiêu biểu là Confession of an advertisingman; Blood, Brain & Beer và Ogilvy on advertising
Với bề dày kinh nghiệm trong lĩnh vực quảng cáo, từng lên ý tưởng và chắp bútcho các quảng cáo của những thương hiệu hàng đầu thế giới như Hathaway,
Trang 3Dove, Schweppes và Rolls-Royce , David Ogilvy đã chia sẻ những nguyên tắccủa ông về quảng cáo trong cuốn Ogilvy on advertising (Quảng cáo theo phongcách Ogilvy) Cuốn sách bàn đến nhiều khía cạnh trong quảng cáo, từ nhữngnguyên tắc đầu tiên để có thể tạo ra được một quảng cáo hiệu quả, cách thứcđiều hành một doanh nghiệp quảng cáo, bí quyết thu hút khách hàng, cho đếnnhững chiến thuật quảng cáo trên các phương tiện phát thanh, truyền hình, báo
in hay tạp chí
Chương 1 Lời giới thiệu
Ogilvy chỉ ra rằng điều quan trọng của quảng cáo không phải tính sáng tạo mà quảng cáo đó phải khiến khách hàng cảm thấy hấp dẫn đến mức muốn mua sản phẩm của bạn Ogilvy - người coi trọng các nghiên cứu hơn sự sáng tạo hay giải thưởng nghệ thuật nói rằng ông chúa ghét các quy tắc Tất cả những gì ônglàm là ghi lại phản ứng của khách hàng trước những nhân tố kích thích khác nhau.Ông đã chỉ ra các nghiên cứu trong các khía cạnh khác nhau của quảng cáo ví dụ như “Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc đưa người nổi tiếng vào quảng cáo chỉ đạt được hiệu quả thuyết phục khách hàng mua sản phẩm dưới mức trung bình.” hay “in chữ đen trên nền trắng, sẽ có nhiều người đọc hơn là in chữ trắng trên nền đen.”, và còn nhiều điều khác nữa Sau cùng thì, cuốn sáchnày không dành cho những độc giả nghĩ rằng họ đã biết hết về quảng cáo Cuốn sách này dành cho những triển vọng trẻ – và những người đã có kinh nghiệm nhưng vẫn không ngừng tìm cách để cải thiện số lần thành công của họ
Chương 2 Cách tạo ra quảng cáo hiệu quả
Ngay từ những chương đầu tiên Ogilvy đã đề cập đến cách để tạo ra mộtquảng cáo hiệu quả
Việc quảng cáo không đúng cách thực sự có thể khiến doanh số bán hàng bị tụtgiảm Để tranh điều này xảy ra Ogilvy đã đưa ra một vài ý kiến để có tạo nênmột quảng cáo hiệu quả
Trước hết là tự nghiên cứu về sản phẩm và người tiêu dùng ,định vị được sảnphẩm đó làm gì và dành cho ai Bạn cần phải xác định hình ảnh thương hiệu
Trang 4bằng câch biết được thương hiệu của mình muốn có hình ảnh như thế năo vìhình ảnh thương hiệu thường chiếm 90% trong những gì người ta bân Để tạo
ra một quảng câo thănh công bạn cũng cần phải có một ý tưởng lớn nếu khôngthì quảng câo của bạn cũng chỉ như một con tău đi trong đím tối, ý tưởng thìluôn xuất phât từ trong tiềm thức nín tiềm thức cần phải có được nhận thức tốt.Câc quảng câo ngăy nay thường tương tự nhau vă khó để phđn biệt nếu bạnmuốn khâch hăng nhận ra sản phẩm của mình thì tất cả những gì bạn cần lăm lăgiải thích câc thuộc tính của chúng thuyết phục hơn so với đối thủ của bạn, văphđn biệt chúng bằng phong câch quảng câo Đđy lă “giâ trị gia tăng” măquảng câo đóng góp
Hêy tạo ra những “câi tốt tích cực” Bạn chỉ cần thuyết phục khâch hăng rằngsản phẩm của bạn chắc chắn tốt nếu họ tin tưởng sản phẩm của bạn vă khôngtin sản phẩm của đối thủ họ sẽ chọn sản phẩm của bạn Nhưng Nếu bạn vă đốithủ đều tạo ra những sản phẩm tuyệt vời, đừng cố gắng ngụ ý rằng sản phẩmcủa bạn tốt hơn Chỉ cần níu ra những điểm tốt về sản phẩm của bạn – vă nói
về điều đó rõ răng hơn, chđn thực hơn vă nhiều thông tin hơn Nếu bạn maymắn tạo ra được một quảng câo hay, hêy lặp lại điều đó cho đến khi nó khôngcòn hiệu quả nữa Đôi khi việc truyền miệng cũng đem lại sự thănh công nhưngkhông ai biết câch để đạt được điều đó, có lẽ đđy lă một dạng của sự may mắnchăng?
Câc công ty thường xuyín lặp lại câc sai lầm như quảng câo theo kiểu đảongược (chữ trắng trín nền đen) rất khó đọc Nguyín nhđn lă họ đê quâ lêng phíkhi tốn hăng triệu đôla để lăm phđn tích vă câc nghiín cứu nhưng lại khônglăm gì với kết quả nhằm tìm ra câc nhđn tố cộng vă trừ Ogilvy - người đê tìm
ra 96 nguyín tố nói rằng Những công ty tốt lă những công ty biết nhiều hơn vẵng không thể hình dung ra một nghề nghiệp năo có thể tồn tại với một lượngnhỏ kiến thức.vậy nín hêy Theo đuổi tri thức, học hỏi cho đến khi bạn lămđúng vă lăm tốt hơn Bạn cũng có thể học hỏi thím từ những nhă quảng câophản hồi trực tiếp vì những câch lăm khâc thường của học sẽ giúp bạn kiếmđược nhiều hơn với mỗi đôla bạn bỏ ra
Câc chiến dịch quảng câo đều quâ phức tạp vì cố gắng dung hòa những quan điểmkhâc nhau của câc nhă quản trị bao quât quâ nhiều thứ, chúng không đạt được kếtquả năo.ủy ban có thể phí bình, nhưng họ không sâng tạo - hêy đả đảo họ mộtđiều nữa khiến cho việc lăm quảng câo trở nín lệch lạc lă sự sùng bâi” tính sângtạo” như đê nói ở trín thì quảng câo sâng tạo không thực sự khiến khâch hăngmua sản phẩm vậy nín hêy coi trọng nghiín cứu ít nhất lă trước sự sâng tạo vălăm như Ogilvy đê từng lăm
Chương 3 Câc công việc trong lĩnh vực quảng câo – vă câch đạt được chúng
Trang 5Ogilvy chỉ ra cụ thể về những công việc hay những việc làm cụ thể mà người làm công việc đó cần làm và những phẩm chất cần có cho từng công việc khác nhau Từ công việc của những nhà viết quảng cáo và người làm nghiên cứu, giám đốc nghệ thuật, nhà điều hành kinh doanh, cho đến truyền thông, việc làm thêm, sa thải và tuyển dụng hay vị trí của người phụ nữ trong ngành quảng cáo Bên cạnh đó là sự khuyến khích “ hãy vui vẻ trong cuộc sống” cũng như cách để nộp đơn xịn việc.
Người viết quảng cáo (Copywriter):
Người viết quảng cáo không phải là những người dễ nhìn thấy nhất trong các hãng, nhưng lại là những người quan trọng nhất và một vài phẩm chất cần có của người viết quảng cáo:
1 Sự hiếu kỳ ám ảnh về sản phẩm, con người và quảng cáo;
2 Sự hài hước;
3 Thói quen làm việc chăm chỉ;
4 Khả năng viết tốt phục vụ cho quảng cáo trên các ấn bản truyền thông, và đối thoại tự nhiên trên truyền hình
5 Khả năng suy nghĩ bằng hình ảnh Các quảng cáo trên truyền hình phụ thuộc nhiều vào hình ảnh hơn là ngôn từ
6 Khát vọng viết được các chiến dịch quảng cáo tốt hơn bất kỳ ai trước đó
Giám đốc nghệ thuật (Art Director)
Phải được đào tạo về phim ảnh, dàn dựng, thuật nhiếp ảnh và cách trình bày bản in.Giám đốc nghệ thuật trước đây là người trợ giúp cho những người viết quảng cáo, nhưng giờ họ đã phát triển đi lên đến mức phân biệt được với giám đốc sáng tạo
Trang 6Nhà điều hành kinh doanh (Account Executive)
Nhiệm vụ chính của những nhà điều hành kinh doanh là rút ra những công việc khả thi nhất từ các bộ phận khác của hãng Ogilvy đưa ra những tiêu chí để làm tốtcông việc này như : phải học cách thuyết trình tốt, có khả năng truyền đạt quảng cáo đến các ủy ban Một vài lời khuyên dành cho những nhà điều hành kinh doanh :
- Tránh coi khách hàng của bạn như những tên ngốc Hãy kết bạn với họ Mua cổ phiếu trong công ty của họ Nhưng đừng vướng vào quan điểm chính trị của họ
- Hãy luôn cho khách hàng biết bạn sẽ làm gì nếu ở trong tình huống của họ, nhưng đừng ép họ quyết định thực hiện kiểu quảng cáo nào Đó là sản phẩm, tiền bạc và cuối cùng là trách nhiệm của họ
- Đừng thảo luận vấn đề kinh doanh của khách hàng tại nơi công cộng Hãy giữ kín các bí mật của họ Mang tiếng làm rò rỉ thông tin có thể hủy hoại bạn
- Học cách viết các ghi chép sao cho dễ hiểu
Những người nghiên cứu
Đây là một công việc quan trọng Để làm công việc này, Trước hết điều bạn cần có
là một tấm bằng về thống kê hoặc tâm lý học, sau đó là có tư duy phân tích ,khả năng viết các báo cáo dễ hiểu, làm việc hòa hợp, biết thông cảm với những người sáng tạo, và hơn hết là phải trung thực về mặt tri thức
Truyền thông
Làm việc trong ngành này bạn cần phải có một tư duy phân, khả năng kết nối những dữ liệu số trong những định dạng không số, ổn định dưới áp lực và thích đàm phán với các ông chủ truyền thông
Giám đốc điều hành
Trang 7Đây là công việc được đánh giá là khó khăn nhất vì bạn phải mang những tố chất của một nhà lãnh đạo như: sự nhạy bén về tài chính, kỹ năng quản trị, động lực và mạnh dạn sa thải những người lười biếng, là một người bán hàng tốt do chịu trách nhiệm mang lại những khách hàng mới và phải linh hoạt trước các nghịch
cảnh.Một nghiên cứu chỉ ra rằng tỷ lệ tử vong người điều hành quảng cáo cao hơn14% so với những người giữ vị trí tương tự tại các công ty bình thường
Giám đốc sáng tạo
Ogilvy liệt kê những phẩm chất cần có cho công việc vô cùng vất vả này:
1 Là một nhà tâm lý giỏi
2 Sẵn lòng và có khả năng đặt ra các tiêu chuẩn cao
3 Là một nhà quản trị hiệu quả
4 Có khả năng suy nghĩ chiến lược – “định vị”
5 Có tư duy nghiên cứu
6 Giỏi đồng đều cả lĩnh vực truyền hình lẫn in ấn
7 Nắm vững các hàng hóa đã được đóng gói cũng như các loại báo cáo kế toán
8 Trình bày tốt dưới dạng đồ thị và nội dung 9 Một người làm việc chăm chỉ vànhanh nhẹn 10 Hạn chế tranh cãi
11 Sẵn sàng chia sẻ thành tích của những công việc tốt và thừa nhận trách nhiệmvới những công việc kém
Trang 8Dưới góc nhìn của ogilvy cho thấy rằng vai trò và tài năng của những người phụ
nữ và quan niệm về việc phụ nữ chỉ thích hợp với những công việc gia đình thật
sự sai lầm.( Ông nhận ra điều này khi thấy được sự vui sướng của mẹ mình lúc được làm việc bên ngoài) Có thể bạn chưa biết nhưng phần lớn những người đượccác hãng quảng cáo ở Mỹ thuê vì được gọi là “chuyên gia” đều là phụ nữ
Sa thải và tuyển dụng
Bạn có thể cho rằng một ngành kinh doanh phụ thuộc hoàn toàn vào tài năng của nhân viên sẽ coi trọng việc tuyển dụng, nhưng sự thật không phải vậy Sự thật là Trong hầu hết các hãng việc tuyển dụng vẫn rất tùy tiện và mang tính may rủi Thậm chí ngày nay, hiếm khi có hãng nào tham khảo những người chủ cũ của ứng viên để biết xem họ nghĩ gì về ứng viên đó trước khi tuyển dụng
Đào tạo quảng cáo
Một thực tế cho thấy là có nhiều trường mở các lớp học quảng cáo nhưng nhiều trong số chúng không thực sự hiệu quả bởi các giáo viên đều thiếu kinh nghiệm hay giáo trình kém chất chất lượng vì họ không tự thực hiện các nghiên cứu Hầu hết người tốt nghiệp làm việc ở hãng nhỏ Bởi các hãng lớn thích tuyển dụng người có khả năng tự trang bị bằng cách nghiên cứu lịch sử, ngôn ngữ, kinh tế, … Bạn thấy đấy lại là một dẫn chứng cho tầm quan trọng của việc nghiên cứu
Làm thêm
Ông trùm vĩ đại trong ngành quảng cáo của chúng ta -Ogilvy chia sẻ rằng ông đã làm thêm trong khoảng 30 năm một trong những điều tuyệt vời mà ta có thể thấy khi ông làm thêm công việc viết quảng cáo đó là ông đã tạo ra rất nhiều dấu ấn giátrị như quảng cáo “Tâm sự của một đọc giả tạp chí” (Một bài quảng cáo về những lời ca ngợi về tạp chí Reader’s The Digest với những hành động tốt đẹp mà
họ đã làm hay những kiến thức bổ ích mà họ mang lại và những kỹ thuật thu hút người đọc không bao giờ nhàm chán Ogilvy nói rằng:”Tạp chí Reader’s e Digest
đã trả 10.000 đô-la cho trường Scottish nơi đã đào tạo tôi để đổi lại một quảng cáo
Trang 9mà tôi đã viết cho họ”.) Hay việc Công ty đồng hồ Omega trả cho ông 25.000
đô-la vì ông đã dành 4 ngày tại trụ sở chính của họ tại thụy Sỹ để tư vấn cho họ cách cải thiện quảng cáo
“Hãy vui vẻ trong cuộc sống”
Làm việc với sự vui vẻ luôn mang lại nhiều nhiều hơn so với sự ép buộc Ogilvy
và đồng nghiệp tiến hành các cuộc khảo sát dân ý và phát hiện ra rằng công chúngcho rằng những người hành nghề quảng cáo, là những kẻ chẳng ra gì Dù biết rằng
ấn tượng này khó lòng bỏ được nhưng ông chưa bao giờ có suy nghĩ sẽ từ bỏ công việc của mình, ông yêu thích công việc của mình và đôi khi thấy tự hào về những kết quả đạt được
Làm thế nào để xin được việc
Ogilvy hiểu được tầm quan trọng của công việc trong cuộc sống “đâu phải ai cũng
là con của Elon Musk hay Jeff Bezos” Nhưng những người giàu thì thường biết cách để con họ hiểu được giá trị đồng tiền nên tốt nhất là đừng thất nghiệp Nếu muốn có việc làm bạn nên làm theo điều này Đừng gọi điện thoại – viết thư cho
ba hoặc bốn hãng, đính kèm theo sơ yếu lý lịch của mình Bạn hãy tự viết thư, và chăm chút lá thư đó từng chút một, hai cộng sự của Ogilvy , Kenneth Roman và Joel Rephaelson đã đưa ra những lời khuyên “vàng” như sau:
1 Viết đúng tên
2 Xác định loại công việc bạn đang ứng tuyển
3 Chi tiết và chân thực
4 Cá tính, thẳng thắn và tự nhiên
5 Đề xuất một điểm dừng tiếp theo thật cụ thể
Chương 4 Cách điều hành một hãng quảng cáo
Trang 10Hiểu được công việc vất vả và đòi hỏi ở những tố chất cần phải có khi điều hành một hãng quảng cáo Ogilvy chia sẻ: Điều hành một hãng quảng cáo đòi hỏi bạn phải thường xuyên làm việc thâu đêm, sở hữu nghệ thuật bán hàng bậc cao,
chuyên sâu, quyết tâm, động lực và tài động viên tinh thần những cộng sự trong tình trạng liên tục lo lắng Những nhà điều hành quảng cáo thành công luôn có những chuẩn mực: can đảm, đương đầu với những quyết định khó khăn, linh hoạt trong những tình huống phức tạp, họ luôn hấp dẫn người khác một cách tự nhiên, không áp bức người khác, khuyến khích trao đổi thông tin nhiều hơn và là những người biết lắng nghe Một trong những điều dễ chịu nhất về việc điều hành một hãng quảng cáo đó là tất cả các hợp đồng của bạn đều đến từ những ngành công nghiệp khác nhau nhưng bạn phải trả giá cho sự đa dạng này Minh chứng là Ogilvy đã từng đọc hết 2 vali tài liệu nghiên cứu trong 4 tiếng khi về nhà từ trụ sở
và trả lời 25 cuộc điện thoại mỗi ngày
Để điều hành một hãng quảng cáo, bạn phải biết nhiều thứ, dưới đây là một vài điều:
Tuyển dụng
Thành công một hãng quảng cáo phụ thuộc vào khả năng tuyển dụng những nhân viên có tài năng vượt trội, đào tạo họ và tận dụng hết năng lực của họ Điều quan trọng là người tuyển dụng phải có mắt nhìn người Ví dụ như người viết quảng cáotốt luôn có tư duy nhạy bén, khiếu hài hước trên mức trung bình, niềm đam mê quảng cáo mãnh liệt và họ thể hiện sự tò mò hiếm có về mọi chủ đề một cách rõ ràng
Người kế thừa
Hãy chú ý đến đội ngũ nhân viên của bạn và lên kế hoạch cho sự nghiệp của họ Royal Dutch Shell đã phát hiện ra những tiêu chuẩn đáng tin nhất để lựa chọn Những Người Kế thừa:
Trang 11Không nên thuê ai?
Ogilvy đã mắc phải nhiều sai lầm trong vấn đề này và ghi nhớ chi tiết về số lần mắc lỗi cũng như hậu quả của chúng Và đây là những lời khuyên về bài học của ông
Đừng bao giờ thuê bạn bè
Đừng bao giờ thuê con cái của khách khàng
Đừng bao giờ thuê con cái của bạn hay của đồng nghiệp
Hãy suy nghĩ thật kỹ khi tuyển dụng những người đã thành công trong các lĩnh vực khác
Đừng bao giờ thuê chính khách hàng của mình
Bè phái văn phòng
Không khí nhà kính tại các hãng quảng cáo có thể làm bùng nổ chiến tranh tâm lý với các ngành đại học đối ngược Ogilvy gợi ý bảy cách để chấm dứt tình trạng này:
1 Sa thải những người có tư tưởng tồi tệ nhất
2 Khi ai đó bước vào văn phòng của bạn và tố cáo đối thủ của họ là một kẻ kém cỏi, hãy gọi đối thủ đó đến và buộc người tố cáo lặp lại lời cáo buộc họ vừa nói với bạn
3 Vận động chống lại chiến tranh giấy tờ
4 Khởi xướng câu lạc bộ ăn trưa trong hãng Biến kẻ thù thành bạn
5 Can ngăn việc xúc phạm lẫn nhau
6 Tránh tỏ thái độ thiên vị, thích người này hơn người khác
7 Không chia bè kéo cánh
Trang 12Kỷ luật công việc
Không ai trong chúng ta muốn trả tiền cho sự trì trệ cả Hãy đặt ra những kỷ luật cho nhân viên nếu bạn muốn tăng năng suất làm việc, một vài gợi ý :
Yêu cầu nhân viên đi làm đúng giờ và nhanh chóng trả lời điện thoại
Yêu cầu họ thận trọng về độ an toàn của các bí mật liên quan đến khách hàngDuy trì áp lực liên tục về tiêu chuẩn chuyên nghiệp của nhân viên
Đôi khi Ogilvy cũng không thể chịu được áp lực công việc sai lầm quả ông là đã tốn quá nhiều thời gian vào những việc không đâu Lời khuyên của ông là” Hãy bắt đầu một năm mới bằng cách liệt kê chính xác những gì bạn muốn hoàn thành,
và vào cuối năm tính toán xem bạn đã hoàn thành được bao nhiêu”
Khả năng lãnh đạo
không phải nhà quản lý nào biết đưa ra quyết định để giải quyết vấn đề cũng là người lãnh xuất sắc Các nghiên cứu chỉ ra rằng dường như không có sự tương quan nào giữa khả năng lãnh đạo Thành tích học tập và động lực để một người trởthành một sinh viên tốt không phải là động lực để người đó trở thành một nhà lãnhđạo tốt
Những nhà lãnh đạo vĩ đại là những người có sự tự tin Không nhỏ mọn Không rũ
bỏ trách nhiệm Họ tự đứng lên sau thất bại Những nhà lãnh đạo vĩ đại luôn luôn vùi đầu vào công việc Họ không có nhu cầu méo mó là được toàn thế giới yêu mến Họ can đảm đưa ra những quyết định không được ưa thích – bao gồm cả can đảm để sa thải
những người lười biếng
Những người nghiện rượu
Những người nghiện rượu có thể là một số người sáng giá nhất của bạn điều quantrọng là hãy nhận ra họ và kéo họ thoát khỏi điều này
Các nguyên tắc thành văn
Marvin Bower, người đã tạo dựng McKinsey tin rằng mỗi công ty đều phải có một
bộ nguyên tắc riêng và mục tiêu dưới dạng văn bản Lợi ích của khách hàng luôn
Trang 13phải đặt trên cùng, tuyệt đối không phải lợi nhuận.Chia sẻ từ kinh nghiệm Ogilvy từng mắc sai lầm khi đặt lợi nhuận công ty làm mục tiêu đầu tiên Ông đã nghiệm
ra điều này sau từ Marvin bower và đem lợi nhuận đặt xuống hàng thứ bảy Bộ quy tắc của Ogilvy đã chứng minh được giá trị to lớn trong việc duy trì một công
ty phức tạp
Lợi nhuận và những thứ tương tự
Lợi nhuận luôn là bài toán khó đối với các doanh nghiệp Quy mô và lợi nhuận không phải lúc nào cũng đồng nhất với nhau.Không có gì sai nếu bạn ngừng phục
vụ những dịch vụ không còn thích hợp Để giữ con thuyền của bạn tiếp tục nổi trên mặt nước, hãy gạt bỏ những cái đuôi bám theo
Rất nhiều nhà phân tích chứng khoán vẫn tin rằng các hãng quảng cáo là nơi đầu
tư nghèo nàn Nhưng Warren Buffett, một trong những nhà đầu tư thành công trên thế giới, lại không nghĩ như vậy Ông đang nắm giữ những vị trí quan trọng trong
ba hãng quảng cáo công với câu nói nổi tiếng: “Kinh doanh tốt nhất là lòng tin vào
sự phát triển của người khác và cần rất ít vốn … như những hãng quảng cáo quốc
tế hàng đầu.”
Hình thức trả lương
Ogilvy đã tiên phong trong hệ thống thù lao thay vì truyền thống và chúng có 4
ưu điểm như sau:
1 Người quảng cáo trả cho những dịch vụ mà anh ta muốn – không nhiều hơn, không ít hơn
2 Mọi khoản thù lao được trả theo cách riêng của nó Những khoản không lợi nhuận tách riêng khỏi những khoản lợi nhuận hoa hồng đi kèm
3 Những khoản cắt giảm của khách hàng không buộc bạn cắt giảm nhân viên
4 Khi bạn khuyên khách hàng tăng cường quảng cáo, họ sẽ không nghi ngờ động
cơ của bạn
Làm gì với khoản lợi nhuận
Song song với việc tạo ra lợi nhuận của doanh nghiệp là nghĩa vụ đóng thuế và chính phủ sở hữu 73% trong mỗi đô-la lợi nhuận bạn kiếm được Một số hãng tự chuốc họa vào thân bằng cách sử dụng lợi nhuận để đầu cơ mạo hiểm ngoài năng
Trang 14lực của bản thân hay đầu tư một phần lợi nhuận để mua các hãng khác Tuy nhiên hãy cẩn thận! Các hãng hiếm khi được rao bán trừ khi họ đang gặp vấn đề.
Liệu có những cách khôn ngoan hơn để đầu tư lợi nhuận? Do đó Ogilvy đã đề xướng 3 cách như sau:
1 Bạn có thể mở văn phòng chi nhánh tại thành phố hoặc quốc gia khác
2 Bạn có thể mua lại tòa nhà sở hữu văn phòng của bạn
3 Bạn có thể tích trữ để đề phòng cho thời kỳ khó khăn
Tài sản
Có rất nhiều nhiều người đã bán lại hãng của mình cho những hãng khác bằng cách đó họ thu được khối tài sản khổng lồ Chỉ riêng Ed Ney, chủ tịch của
Young & Rubicam, là chủ tịch duy nhất hiện nay của một hãng thu được rất
nhiều lợi nhuận mà không bán hay cổ phần hóa hãng Dù sở hữu một tài sản kếch xù, nhưng Ney vẫn trân trọng từng xu
Năm mánh khóe
1 Không bao giờ cho phép hai người cùng làm công việc của một người
2 Không bao giờ triệu tập nhân viên vào văn phòng bạn, bởi điều đó khiến họ lo lắng Thay vào đó, hãy đến phòng làm việc của họ mà không báo trước Một ông chủ không bao giờ đi lại trong công ty của mình sẽ trở thành một người vô hình
3 Nếu bạn muốn hành động, hãy truyền đạt điều đó bằng lời Nếu bạn muốn tỷ lệbiểu quyết theo ý của bạn trong các cuộc họp, hãy tham gia các cuộc họp
4 Sử dụng những sản phẩm cạnh tranh với sản phẩm của khách hàng là một hànhđộng tồi tệ
5 Không bao giờ tự cảm thấy thích thú khi viết những lá thư phàn nàn
Chương 5 Cách thu hút khách hàng
Tác giả khẳng định rằng không ai có thể đạt được các kỷ lục như ông khi bắtđầu một ngành kinh doanh mới,ông đã hướng tới những khách hàng tiềm năng
Trang 15và đã thành công trong việc tiến tới hợp tác với họ,ông còn ký kết được vớinhiều khách hàng khác.
Chính sách của ông luôn là chính sách của J.P Morgan – “chỉ kinh doanhhạng nhất và theo cách thức hạng nhất” nhưng trước tiên ông phải bán mọi thứ
để chuẩn bị những gì mà ông cần để bắt đầu kinh doanh,dù khởi đầu khó khănnhưng ông vẫn có những hợp đồng quảng cáo nhỏ và những quảng cáo ấy đãthu hút các ông lớn như Guinness, áo sơ mi Hathaway, Schweppes và Rolls-Royce
Cách dễ nhất để thu hút khách hàng là quảng cáo thật tốt
Trong bảy năm,ông đã ký được rất nhiều hợp đồng cạnh tranh nhờ vào việccông bố các chiến dịch quảng cáo mà ông từng tạo ra,danh tiếng của ông cũnggóp phần đem lại cho ông những bản hợp đồng Nhưng đôi lúc có những nhàsản xuất tỏ ra quá khắt khe trong việc thuê các hãng quảng cáo,họ gửi nhữngcâu hỏi ngốc nghếch cho 12 hãng quảng cáo khác nhau,nếu hãng lịch sự trả lờicác câu hỏi thì sẽ được vào vòng chọn lọc.Tại vòng chọn lọc nhà sản xuất sẽđặt ra các câu hỏi khác về phí hoa hồng hay hãng quảng cáo sẽ làm được gì chohọ.Sau đó họ sẽ kiểm tra quảng cáo của hãng và nếu may mắn thì hãng sẽ nhậnđược hợp đồng Có những hãng đổ quá nhiều tiền vào buổi thuyết trình kinhdoanh mới với hy vọng lấy được hợp đồng.Quy trình kéo dài và đắt đỏ nàykhông lựa chọn được hãng quảng cáo tốt nhất
Trong cuộc họp quyết định để lấy được hợp đồng bạn cần có 1 phần thuyết
trình tốt: hãy ngồi đan xen nhau với khách hàng và đối thủ, hãy tập dợt trướckhi thuyết trình,hãy lắng nghe để có thể dễ dàng xác định xem liệu bạn có nên
ký kết với khách hàng này không
Hãy chủ động nói về điểm yếu của mình trước khi khách hàng tự thân chỉra,sau đó tự tin nói về điểm mạnh của mình
Là chủ tịch của một hãng, bạn biết rằng bạn cần phải đem về thật nhiều bản
hợp đồng.Nếu không thể làm như vậy, bạn sẽ cảm thấy rằng mình đang đánhmất lòng tin của các nhân viên và lúc đó bạn sẽ muốn tóm lấy bất cứ bản hợpđồng nào có thể.Điều đó sẽ khiến hãng của bạn tiến về mồ chôn của nó
Điều quan trọng là cộng đồng marketing đánh giá hãng của bạn như thế nào
Sẽ an toàn hơn nếu bạn thuê một tổ chức nghiên cứu tiến hành khảo sát kháchquan,họ sẽ chỉ ra những điểm yếu của bạn để bạn có thể sửa chữaNếu bạnmuốn những bản hợp đồng từ nhiều ngành công nghiệp khác nhau,bạn phải cókhả năng tạo ra nhiều kiểu quảng cáo khác nhau.Càng mở rộng phạm vi củamình,bạn sẽ càng có được nhiều hợp đồng đa dạng
Nói về những rủi ro tín dụng
Trang 16Hãy cẩn thận với các rủi ro tín dụng Lợi nhuận biên của bạn quá ít ỏi nên khóchống đỡ được sự phá sản của một khách hàng tiềm năng.
Không bao giờ trả tiền hoa hồng cho một người ngoài đưa ra đề nghị giớithiệu một khách hàng mới, những khách hàng biết và chọn hãng qua cách nàyđều không đáng có
Tránh xa những khách hàng có phẩm cách không tương thích với phẩm cáchcủa bạn
Hãy chú ý đến những công ty mới thành lập thu được ít hoặc không thu đượclợi nhuận ngày hôm nay, nhưng có thể trở thành những nhà quảng cáo lớn trongtương lai nếu mọi chuyện tiến triển tốt
Sự khác biệt giữa các hãng quảng cáo:thường rất ít, hầu hết các hãng đều có
thể chứng tỏ rằng họ đã tạo ra các quảng cáo giúp tăng doanh số bán hàng chocác khách hàng của họ.Thế sự khác biệt giữa các hãng quảng cáo là gì? Sựkhác biệt đấy chính là cá tính của người đứng đầu hãng,nhiều hãng được chọn
do phong cách của người đứng đầu và cũng có nhiều hãng bị loại do ngườiđứng đầu không để lại nhiều ấn tượng
Theo ogilvy hãy kiếm những hợp đồng đa quốc gia Nếu giành được một hợp
đồng quảng cáo ở nước ngoài, bạn sẽ có một cơ hội để mở rộng quy mô ra toànthế giới
Nhưng khó khăn ở đây chính là những đối thủ cạnh tranh với bạn sẽ là cáchãng thuộc quốc gia đó,họ có thể khoác lên lá cờ tổ quốc và kêu gọi chống lạinhững kẻ xâm lược
Người tự cứu chữa:
Một cách khác để thu hút khách hàng là tự quảng cáo bản thân,nhưng vẫn có
nhiều hãng không làm thế vì các nhân viên không thống nhất được sẽ tự quảng
bá điều gì
Viết quảng cáo về hãng là công việc của những người viết quảng cáo có tưduy như một doanh nhân hàng đầu,họ cũng cần phải có sự kiên nhẫn,tác giả nóirằng ông mất 22 năm để các đồng nghiệp đồng ý việc tự viết quảng cáo vềhãng
Nhưng hãy cẩn thận, một lời cảnh báo rằng các khách hàng sẽ đọc các quảngcáo này và đánh giá về hãng của bạn
Chương 6 Thư ngỏ gửi khách hàng đang tìm kiếm một hãng quảng cáo
Ogilvy chia sẻ: Cách để thuê một hãng quảng cáo phù hợp là Hãy tự mình
đưa ra lựa chọn
Bắt đầu bằng việc xem qua một vài tạp chí và xem tivi,chọn ra các quảng cáo
mà bạn thích và tìm hiểu xem hãng nào đã làm ra quảng cáo đó Nếu bạn đã có
1 danh sách,hãy tìm hiểu xem hãng nào đang làm cho đối thủ của bạn và gạchtên hãng đó Hãy gặp gỡ chủ tịch và giám đốc sang tạo của hãng mà bạnthích,hãy đánh giá độ thiện cảm của họ và xa hơn là tài năng của họ và chọnhãng nào thu hút bạn nhất.Hãy hỏi họ về chi phí,nếu họ đòi 15% thì trả họ16%,1% ấy không nhiều nhưng lại tăng gấp đôi lợi nhuận thông thường của