CÁC yếu tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH lựa CHỌN sản PHẨM GIÀY dép THƯƠNG HIỆU BITI’S của SINH VIÊN HIỆN NAY

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETINGKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH---   --- PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH ĐỀ TÀI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨ

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -   -

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH

ĐỀ TÀI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

LỰA CHỌN SẢN PHẨM GIÀY DÉP THƯƠNG HIỆU BITI’S

CỦA SINH VIÊN HIỆN NAY

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 7 năm 2022

Nhóm sinh viên thực hiện:

1 Nguyễn Thị Thanh Tuyền 2021000562

2 Hồ Minh Tiến 1921003779

3 Nguyễn Hải Lam 1921003546

4 Nguyễn Thị Thanh Tuyền 2021000527

5 Huỳnh Thị Nguyệt Vân 2021003029

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -   -

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH

ĐỀ TÀI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

LỰA CHỌN SẢN PHẨM GIÀY DÉP THƯƠNG HIỆU BITI’S

CỦA SINH VIÊN HIỆN NAY

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 7 năm 2022

Nhóm sinh viên thực hiện:

1 Nguyễn Thị Thanh Tuyền 2021000562

2 Hồ Minh Tiến 1921003779

3 Nguyễn Hải Lam 1921003546

4 Nguyễn Thị Thanh Tuyền 2021000527

5 Huỳnh Thị Nguyệt Vân 2021003029

NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2022

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Thực trạng tình hình kinh doanh của Biti's 2

1.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Biti's 2

1.2.2 Nhận xét hoạt động kinh doanh của Biti's 2

1.3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 3

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 4

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 4

1.6 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn 5

1.7 Bố cục của đề tài 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 6

2 1 Các khái niệm nghiên cứu 6

2.1.1 Ảnh hưởng của nhận thức sự hữu ích 6

2.1.2 Ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận 6

2.1.3 Ảnh hưởng của giá cả 6

2.1.4 Ảnh hưởng của rủi ro 7

2.1.5 Ảnh hưởng của thái độ 7

2.1.6 Ảnh hưởng của nhận diện thương hiệu 7

2.1.7 Quyết định lựa chọn sản phẩm 8

2.2 Mô hình nghiên cứu 8

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 9

3.1 Quy trình nghiên cứu 9

3.2 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu 9

3.3 Kế hoạch phân tích dữ liệu 10

3.3.1 Mã hoá các thang đo 10

3.3.2 Bảng câu hỏi khảo sát 12

TÀI LIỆU THAM KHẢO 15

PHỤ LỤC 16

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá TPB Theory of planned behavior Lý thuyết hành vi có kế hoạch TAM Technology Acceptance Model Mô hình chấp nhận công nghệ

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Biti’s giai đoạn 2018 - 2020 2Bảng 3.1: Mã hoá các thang đo 11Bảng 3.2: Câu hỏi khảo sát 14

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu 8Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 9

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Với nền kinh tế thị trường ngày một phát triển, việc nắm bắt xu hướng, phát huythế mạnh là điều cần thiết cho quá trình tiến xa trong tương lai của các doanh nghiệp.Đặc biệt trong vấn đề thời trang, giày dép đã trở thành một ngành hàng chủ chốt vàkhông kém phần quan trọng Hiện nay, thị trường giày dép tại Việt Nam ngày càngphát triển và đang dần chiếm được sự tín nhiệm của người tiêu dùng Khi nhắc đếncác nhãn hiệu giày dép ở Việt Nam, chắc chắn ta không thể nào bỏ qua Biti’s, mộtnhãn hiệu tồn tại và phát triển gần 30 năm, đã có những cống hiến to lớn và đem lạinhững sản phẩm chất lượng cho khách hàng

Biti’s được biết đến là một thương hiệu giày dép lâu năm, uy tín với tính bền và

đa dạng mẫu mã, với khoảng 40 mẫu/tháng được giới thiệu ra thị trường dành chomọi lứa tuổi, giới tính Từ lâu, Biti’s đã là một thương hiệu giày dép có uy tín trên thịtrường và được người tiêu dùng yêu thích, tuy nhiên có một số thời gian thị phầntrong nước của Biti's bị giam một cách đáng kể và dần dần mất đi vị trí trong danhsách lựa chọn của khách hàng khi nghĩ đến việc mua giày Ngoài lí do không có sựcải tiến về mẫu mã thì một phần là do các chiến lược Marketing của Biti's chưa đemlại hiệu quả cao Tuy nhiên, sau một “cuộc cách mạng lớn” về mẫu mã và chất lượng.Biti’s đã cho ra đời sản phẩm Biti's Hunter gây được tiếng vang lớn trong thị trườnggiày dép Việt Nam Biti's Hunter đã tìm cho mình được một chỗ đứng rất riêng trongmột thị trường vô cùng tiềm năng: một hãng giày tầm trung cho nhóm thu nhập bìnhthường, có thương hiệu, thiết kế trẻ trung, khỏe khoắn, chất liệu đem lại sự thoải mái

và hình dáng cực kì hiện đại Hunter đại diện cho một nhóm người Việt trẻ mới năngđộng, luôn cầu tiến, thích khám phá và thể hiện bản thân mình

Hiểu được những mong đợi của khách hàng trẻ trong việc khẳng định bản thân,Biti's không ngừng cho ra mắt các mẫu giày mới lạ, cá tính và mang chất riêng khiđưa các hình ảnh của Việt Nam thiết kế của mình Với độ bền cao cùng với giá thànhphù hợp nên Biti's sẽ là lựa chọn an toàn về chất lượng và tiết kiệm chi phí cho những

ai có thói quen tập thể thao, đặc biệt là các bạn sinh viên

1

Để giải mã tận gốc vấn đề tại sao Biti’s lại có những bước chuyển mình mạnh mẽ

và ấn tượng khi cho ra dòng sản phẩm Biti's như vậy, đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định lựa chọn sản phẩm giày dép thương hiệu Biti’s của sinh viên hiệnnay” được lựa chọn để nghiên cứu

1.2 Thực trạng tình hình kinh doanh của Biti's

1.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Biti's

Bảng 1.1: Các chỉ số kết quả hoạt động kinh doanh của Biti’s giai đoạn 2018 - 2020

1.2.2 Nhận xét hoạt động kinh doanh của Biti's

Năm 2018, doanh thu Biti's đạt ngưỡng 1.861 tỷ đồng, chỉ tiêu này tăng trưởngnhững năm tiếp đó và đạt đỉnh năm 2019 với 1.954 tỷ đồng Sau đó, "lao dốc" vềngưỡng 1.672 tỷ đồng trong năm 2020

Trong cùng giai đoạn, giá vốn bán hàng của Biti's "khá mỏng", giúp lợi nhuậngộp của doanh nghiệp luôn neo ở mức cao Lần lượt đạt 649,8 tỷ đồng năm 2018,688,5 tỷ đồng năm 2019 và 601,1 tỷ đồng năm 2020

Tuy nhiên, lợi nhuận sau thuế Biti's lại khá khiêm tốn Năm 2018, doanh nghiệpbáo lãi ròng 108,3 tỷ đồng, năm 2019 là 111,4 tỷ đồng và năm 2020 giảm còn 76,6 tỷđồng

2

ĐVT: Tỷ đồng

Nguồn: Báo cáo tài chính của Biti’s các năm 2018, 2019, 2020

1.3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu

1.3.1.1 Mục tiêu tổng quát:

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm giày dépthương hiệu Biti's nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng thị hiếu sinh viên hiệnnay

1.3.1.2 Mục tiêu cụ thể:

Đề tài nghiên cứu được thực hiện với 3 mục tiêu sau:

- Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm giày dépthương hiệu Biti's của sinh viên hiện nay

- Tìm mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng và quyết định lựa chọn sản phẩmgiày dép thương hiệu Biti's của sinh viên hiện nay

- Từ đó đưa ra các đề xuất, giải pháp, tăng tính lựa chọn sản phẩm giày dépthương hiệu Biti’s dựa trên tác động của các yếu tố ảnh hưởng

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu

- Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm giày dép thương hiệuBiti's của sinh viên hiện nay là gì?

- Giữa các nhân tố ảnh hưởng và quyết định lựa chọn sản phẩm giày dép thươnghiệu Biti's của sinh viên có mối quan hệ như thế nào?

- Để đáp ứng thị hiếu của sinh viên hiện nay, cần có những giải pháp nào để tăngtính lựa chọn sản phẩm giày dép thương hiệu Biti’s dựa trên tác động của các yếu tốảnh hưởng?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sảnphẩm giày dép thương hiệu Biti’s của sinh viên

- Đối tượng khảo sát là sinh viên hiện đang học tại Trường Đại học Tài chính –Marketing

3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu này được thực hiện tại Trường Đại học Tàichính – Marketing

- Phạm vi thời gian:

 Khảo sát được tiến hành từ ngày 11/6 đến ngày 26/6

 Nghiên cứu này được thực hiện từ ngày 11/6 đến ngày 30/7

1.5 Phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm Nhóm thảo luận gồm 10người, là những chuyên gia có kinh nghiệp nhiều năm trong lĩnh vực giày dép (Danhsách các chuyên gia tham gia thảo luận nhóm xem ở phụ lục…)

Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo cácyếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm giày dép của sinh viên hiện nay.Thang đo các yếu tố ảnh hưởng được dựa trên nền tảng nghiên cứu của HowardRaiffa và R Duncan Luce vào năm 1957 về những mô hình kinh tế có mục đích côngthức hóa hành vi lựa chọn

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp và gửi bảng câu hỏiqua các trang mạng xã hội như Facebook, Zalo, v.v Nghiên cứu này nhằm mục đíchkiểm định thang đo và mô hình lý thuyết thông qua khảo sát thực tế

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất Đối tượng được phỏngvấn trực tiếp và nhận bảng câu hỏi qua các trang mạng xã hội là những sinh viên hiệnđang học tại các trường Đại học Tài chính – Marketing

Sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ hài lòng, với điểm 1 là hoàn toàn khônghài lòng đến điểm 5 là hoàn toàn hài lòng

Thang đo được đánh giá thông qua hai bước:

4

- Bước 1: Đánh giá sơ bộ sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha vàphân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi được đánh giá sơ bộ, các thang đo đượckhẳng định lại bằng hệ số tin cậy tổng hợp, mức độ hội tụ, giá trị phân biệt.

- Bước 2: Phương pháp phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính bội được sửdụng để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết Phần mềm xử lý số liệu thống

kê SPSS 20.0 được sử dụng cho phân tích dữ liệu

1.6 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn

- Ý nghĩa khoa học: Kết quả nghiên cứu của đề tài là tiền đề, là cơ sở tham khảocủa các nhà quản trị để có cái nhìn chính xác hơn về nhu cầu của khách hàng và cácyếu tố ảnh hưởng dẫn đến quyết định lựa chọn giày dép thương hiệu Biti’s, đóng góp

và làm đề tài tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo

- Ý nghĩa thực tiễn: Đề tài này giúp các nhà kinh doanh nắm rõ được những suynghĩ và cảm nhận của khách hàng khi mua sắm, điều đó giúp cho các doanh nghiệp

dễ tiếp cận với khách hàng của mình Nghiên cứu này góp phần làm sáng tỏ các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn giày dép thương hiệu Biti’s Từ đó, giúp chodoanh nghiệp đưa ra các đề xuất, giải pháp, tăng tính lựa chọn sản phẩm giày dépthương hiệu Biti’s dựa trên tác động của các yếu tố ảnh hưởng

1.7 Bố cục của đề tài

Nghiên cứu này có bố cục được chia thành 3 chương với nội dung được tóm tắtnhư sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2 1 Các khái niệm nghiên cứu

2.1.1 Ảnh hưởng của nhận thức sự hữu ích

Nhận thức hữu ích được định nghĩa là “Mức độ mà một người tin rằng việc sửdụng một hệ thống sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình” (Davis, 1989) Trong

mô hình TAM, nhận thức hữu ích dự đoán sử dụng và mục đích sử dụng Trên

cơ sở đó, giả thuyết H1 được phát biểu như sau:

H1: Nhận thức hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

2.1.2 Ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận

Chất lượng được định nghĩa là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có đápứng các nhu cầu của khách hàng, nếu một loại sản phẩm, dịch vụ hoặc một thươnghiệu nào không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì coi như sản phẩm, dịch vụ,thương hiệu đó là kém chất lượng Thang đo được xây dựng dựa trên thang đo về giátrị cảm nhận của (Sweeney & Soutar, 2001) Trên cơ sở đó, giả thuyết H2 được phátbiểu như sau:

H2: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

2.1.3 Ảnh hưởng của giá cả

Giá cả là chi phí mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ mongmuốn Do đó, người tiêu dùng sẽ cảm nhận về giá thông qua việc cảm nhận mức chiphí bỏ ra thấp hơn khi thực hiện mua sắm Theo Jiang và Rosenbloom (2005), kháchhàng thường dựa vào giá để quyết định chất lượng sản phẩm vì họ không thể thấyđược sản phẩm thật khi mua hàng trực tuyến Trên cơ sở đó, giả thuyết H3 được phátbiểu như sau:

H3: Giá cả có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

6

2.1.4 Ảnh hưởng của rủi ro

Nhận thức rủi ro có khái niệm rất rộng Khái niệm rủi ro cảm nhận lần đầu tiênđược đề cập trong nghiên cứu của Bauer (1960), được định nghĩa gồm 2 yếu tố: Sựkhông chắc chắn và hậu quả bất lợi của sự không chắc chắn Theo lý thuyết hành vi

có hoạch định (TPB), nhận thức rủi ro có thể làm giảm kiểm soát hành vi củangười tiêu dùng không chắc chắn và sẽ có tác động tiêu cực đến quyết địnhhành vi của họ

Rủi ro cảm nhận có khuynh hướng tiếp cận định tính, mang tính chất thiên về cảmxúc nhiều hơn Trên cơ sở đó, giả thuyết H4 được phát biểu như sau:

H4: Rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

2.1.5 Ảnh hưởng của thái độ

Thái độ được định nghĩa là một cảm xúc tích cực hay tiêu cực của một cá nhân vềviệc thực hiện các hành vi mục tiêu (Davis, 1989)

Theo mô hình TPB và TAM, quyết định và thái độ của người tiêu dùng có thể tiênđoán được Có ý kiến cho rằng thái độ là một đa cấu trúc bao gồm các cấu trúc chínhcủa nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng (Taylor & Todd, 1995) Thái độ làđánh giá thuận lợi hoặc không tốt về một hành vi nhất định và ảnh hưởng trực tiếpđến sức mạnh của niềm tin hành vi về những hậu quả có thể xảy ra Trên cơ sở đó, giảthuyết H6 được phát biểu như sau:

H5: Thái độ có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

2.1.6 Ảnh hưởng của nhận diện thương hiệu

Theo Amber and Styles (1996) thì thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cungcấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểmnày cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợiích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm và các thànhphần marketing hỗn hợp (sản phẩm giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là cácthành phần của một thương hiệu Trên cơ sở đó, giả thuyết H6 được phát biểu nhưsau:

7

H6: Nhận diện thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

2.1.7 Quyết định lựa chọn sản phẩm

Theo Mankiw (2006): “Quá trình ra quyết định của cả nhận được định hưởng bởi

sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế” Theo đó, với giảthuyết con người là duy lý và thông tin trên thị trường là hoàn hảo, hành vi của ngườitiêu dùng chịu sự ảnh hưởng bởi hai yếu tố cơ bản sau:

Thứ nhất, sự giới hạn của ngân sách (thu nhập): mọi người đều chịu sự giới hạnhay ràng buộc về mức thu nhập của họ

Thứ hai, mức hữu dụng cao nhất: người tiêu dùng chỉ lựa chọn những loại hànghóa, dịch vụ nào mang lại cho họ lợi ích lớn nhất

2.2 Mô hình nghiên cứu

8

Hình 2.1:Mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

3.2 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu

Thông tin được thu thập bằng hai cách Cách thứ nhất là phát bảng câu hỏi khảosát tận nơi tại Trường đại học Tài chình – Marketing Sau đó chờ thu lại trực tiếp saumỗi lần phát ra Cách thứ hai là gởi bảng câu hỏi qua các trang mạng xã hội và chờphản hồi thông tin

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất Phương pháp thuậntiện là một phương pháp chọn mẫu thuộc phương pháp chọn mẫu phi xác suất thườngdùng trong nghiên cứu thị trường Phương pháp chọn mẫu thuận tiện là phương phápchọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với phần tử mẫu bằngphương pháp thuận tiện Nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử nào mà

họ có thể tiếp cận (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)

9

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu