TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỀ TÀI Chu kỳ doanh nghiệp của Apple

Sản phẩm đầu tiên của dự án này ra mắt vào năm 1983, cùng với lúc Apple giới thiệu vị CEO danh dự là John Sculley.. Ngoài ra, giai đoạn này còn là lúc nội bộ Apple bị "phân mảnh" bởi Job

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

-*** -TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỀ TÀI:

Chu kỳ doanh nghiệp của Apple

NSV thực hiện: Dương Lê Trung, Huỳnh Thị Yến Nhung,

Trịnh Thu Ngân, Vi Quang Tùng, Nguyễn Hoàng Dũng

Lớp tín chỉ: Quản trị kinh doanh 07

Khoa: Quản trị kinh doanh Giảng viên hướng dẫn: TS.Nguyễn Thị Phương Lan

HÀ NỘI, NĂM 2021

I LỊCH SỬ HÌNH THÀNH:

Apple , là một tập đoàn công nghệ nổi tiếng của Mỹ Sau biết bao thăng trầm, biến cố cùng thời gian, thì bây giờ công ty này đã và đang là một "thế lực" hùng mạnh thực sự.

Đúng ngày "cá tháng 4" năm 1976, tại Los Altos, California, Steve Jobs và Steve Wozniak đã đồng sáng lập nên Apple.

Ban đầu, Apple còn có một đồng sáng lập khác là Ronald Wayne Đáng tiếc là ông đã rời

bỏ công ty trước khi nó hợp nhất và bán lại cổ phần cho hai người còn lại với mức giá là 800 USD Logo "thời ngố tàu" đầu tiên của Apple được Wayne phác thảo bằng tay, lấy ý tưởng từ câu chuyện của nhà bác học Issac Newton phát hiện ra định luật vạn vật hấp dẫn Còn "văn phòng" đầu tiên của Apple chính là nhà xe của cha mẹ Jobs

Sản phẩm đầu tiên của công ty là chiếc Apple I và có giá là 666.66 USD nhưng bấy giờ, nó chỉ có một bo mạch chủ cùng bộ xử lý và bộ nhớ Trong hình là một sản phẩm được "chế" lại

từ các nhà sưu tầm, họ đã bổ sung cho cổ máy lớp vỏ bên ngoài, bàn phím cũng như màn hình Wozniak chính là người tạo ra những bộ kit cho Apple I, dưới đây chính là sơ đồ thiết kế trên giấy của ông

Sau gần 1 năm hoạt động, Apple chính thức hợp nhất theo sự dẫn dắt của Markkula Sau

đó, một người đàn ông không thuộc công ty là Michael Scott được Markkula bổ nhiệm làm chủ tịch kiêm CEO Apple vì cho rằng Jobs bây giờ còn quá non trẻ và chưa đủ sức lãnh đạo công ty

Cũng trong năm 1977, Wozniak lại tạo ra thêm cổ máy Apple II và biến nó thành "tâm bão" trong giới công nghệ đương thời

Bước sang năm 2 "tuổi", Apple đã chính thức có một văn phòng riêng cho mình Đó cũng chính là nơi làm việc của các nhân viên và đặt dây chuyền sản xuất Apple II Ngoài ra, khoảng

thời gian này cũng là giai đoạn khá căng thẳng đối với các cấp dưới vì phải thường xuyên tiếp xúc với Jobs, một người nổi tiếng là khó tính

Apple đã viết tiếp lịch sử của mình bằng việc công bố Apple III vào năm 1980 Mặc dù chiếc máy được bán ra nhằm cạnh tranh với những thiết bị đến từ IBM hay Microsoft nhưng nó cũng chỉ được xem là phương án tạm thời Xerox PARC cùng Jobs lúc bấy giờ đã nhận ra nên đổi khác đi

Ngay sau đó, dự án Apple Macintosh (ngày nay còn gọi là Mac) đã được khởi động và mở

ra kỉ nguyên mới cho máy tính cá nhân với giao diện đồ hoạ trực quan, dù bấy giờ nó chỉ có màu trắng và đen Sản phẩm đầu tiên của dự án này ra mắt vào năm 1983, cùng với lúc Apple giới thiệu vị CEO danh dự là John Sculley

Năm 1984, Apple đã chi 1.5 triệu USD cho quảng cáo cũng có tên "1984" được đạo diễn bởi Ridley Scott Nó được phát sóng trong suất 3/4 của Super Bowl mùa XVIII và sau đó không bao giờ được chiếu lại bất kì đâu

Đây cũng chính là quãng thời gian căng thẳng leo thang giữa mối quan hệ của Jobs và Bill Gates khi Microsoft tiết lộ rằng phần mềm mà mình đang chăm chỉ phát triển cho những cổ máy Macintosh cũng có thể hoạt động trên một giao diện đồ hoạ người dùng có tên Windows Ngoài ra, giai đoạn này còn là lúc nội bộ Apple bị "phân mảnh" bởi Jobs - người đứng đầu mảng Macintosh và Sculley, người luôn chỉ trích doanh số không như mong đợi của dòng máy Macintosh và muốn thắt chặt giám sát về những sản phẩm tương lai của công ty

Đỉnh điểm của sự mâu thuẫn này là vào năm 1985 khi mà Jobs tiến hành một cuộc đảo chính nhằm lật đổ Sculley Thật không may, phía lãnh đạo công ty lúc bấy giờ không đứng về phía Jobs và khiến ông từ chức Ngay sau đó, Jobs đã tìm đến NeXT, một công ty chuyên làm máy trạm cao cấp và cũng là nơi ông có toàn quyền quyết định

Sau sự "ra đi" của Jobs thì người cạ cứng Wozniak (ở giữa trong ảnh bên dưới) cũng đã rời

bỏ Apple bằng cách bán phần lớn cổ phần của mình Ông cho rằng, thiếu Jobs nên công ty đã

đi sai hướng

Tuy nhiên với đối thủ của Jobs - ông Sculley thì cảm nhận lại khác, người này cho rằng Apple đã tốt hơn khi giới thiệu máy tính xách tay PowerBook và hệ điều hành System 7, một

hệ thống đem lại màu sắc cho loại máy Macintosh vào năm 1991 Và nó được sử dụng mãi cho đến khi OS X ra mắt vào năm 2001

Vào giai đoạn những năm 90, dưới sự lãnh đạo của Scualley, Apple đã tiến đánh vào nhiều lĩnh vực mới tuy nhiên có vẻ không mấy thành công Từ 1990 đến 1993, thiết bị tạo được dấu

ấn nhất của Apple chính là chiếc Newton MessagePad nhưng do mức giá của nó đến 700 USD

mà chỉ có những tính năng cơ bản nên số phận của thiết bị này cũng rất hẩm hiu

Nhưng đó chưa phải là sai lầm duy nhất và to lớn mà Scualley gây nên Được biết ông này

đã làm tốn rất nhiều chi phí và thời gian của Apple khi cố gắng đưa System 7 lên hệ thống xử

lý mới PowerPC của IBM và Motorola thay vì Intel như trước đây

Nhân cơ hội đó, Windows đã trổi dậy, tạo được tầm ảnh hưởng và thành công với Windows 3.0 Microsoft đã đi ngược lại những gì Apple đang làm cho Mac, họ bán Windows rẻ và dựa vào lợi thế nền tảng hỗ trợ nhiều ứng dụng hơn

Sau quá nhiều thất bại mang lại cho công ty, Scualley đã chính thức bị sa thải vào năm

1993 và ban lãnh đạo đã bổ nhiệm Michael Spindler làm tân CEO Ông này là một người Đức

và đã gắn bó với Apple trong suốt quãng thời gian dài từ năm 1980.Mặc dù đã thay đổi CEO nhưng vận đen vẫn đem bám Apple, một phần cũng do Michael Spindler tiếp tục dẫm lên vết

xe đỗ mà Scualley để lại Chỉ sau một

năm lên nắm quyền, vị tân CEO đã cho Apple ra mắt thế hệ Mac đầu tiên chạy trên hệ thống PowerPC Tình hình vẫn ngày càng tệ hơn và ông chính thức "nhường chức" lại vào năm 1996

Nhiệm kỳ của Gil Amelio tiếp tục gây nhiều khó khăn cho Apple, cổ phiếu của công ty đã xuống mức thấp nhất kỉ lục Cuối cùng, Amelio quyết định mua lại những phần thuộc về Jobs

ở NeXT để mang ông quay về với Apple Được biết, giao dịch này được thực hiện vào năm tháng 2/1997 và đã tốn của Apple 429 triệu USD

Vừa quay lại Apple, Jobs tiếp tục thực hiện một cuộc đảo chính mới ngay trong phòng họp vào ngày 4 tháng 7 năm đó Ông thuyết phục hội đồng quản trị hãy bổ nhiệm mình làm CEO tạm thời của Apple và trong tuần tiếp theo, Amelio đã viết đơn từ chức

Cũng trong năm 1997, một chiến dịch quảng cáo mới rất nổi tiếng của Apple là "Think Different" ra đời Chiến dịch cũng nhằm mục đích tưởng niệm các nghệ sỹ và nhà khoa học nổi tiếng

Dưới thời Steve Jobs, Apple dần dần lấy lại đà tăng trưởng Bên cạnh đó, mối quan hệ giữa

"nhà Táo" và Microsoft cũng dần cải thiện, minh chứng xác đáng nhất là hãng được Microsoft

đầu tư 150 triệu USD vào năm 1997 Tiếp đó, năm 2001, Mac OX X ra đời thay thế System 7,

nó dựa trên những đúc kết từ hệ điều hành của NeXT Và vào năm 2006, Apple đã chính thức quay về với nền tảng chung Intel khiến họ gặt hái thêm những thành công cho đến ngày nay Tuy nhiên, đó chưa phải là chiến thắng vang dội nhất mà Apple từng tạo nên

II GIAI ĐOẠN BẮT ĐẦU PHÁT TRIỂN CỦA APPLE:

1 Giai đoạn bắt đầu cung cấp dịch vụ và sản phẩm:

Năm 1976, Apple I là sản phẩm đầu tiên được cung cấp ra thị trường Lúc đó, Apple I chỉ

có 1 bo mạch cũng bộ xử lí và bộ nhớ

Năm 1977, Apple II ra đời được dự đoán là sẽ “đánh chiếm cả thế giới” vào thời điểm đó.

Và đúng như vậy, Apple II được ra mắt hoàn chỉnh hơn với phần vỏ nhựa, bàn phím đi kèm cùng với phần mềm VisiCalc Tại lúc đó, Apple II được phủ kín ở các trường học và doanh nghiệp lớn nhỏ

Tuy nhiên, đến năm 1980, sự ra đời của Apple III đã đánh đổ thành công, sự uy tín của Apple II Mặc dù thông số và cấu hình mạnh hơn nhưng lại không cung cấp cho bất kì thiết bị tản nhiệt nào khiến nhiệt độ máy cao làm mối hàn chảy ra, chip thì bị nhảy ra khỏi khe kết nối nên máy bị chậm, nóng nhanh và hay bị sập nguồn Cùng lúc đó, Apple III còn phải đối đầu trực tiếp với IBM và Microsoft, đây chính là bước đầu đánh dấu thất bại của Apple

Sau khi đến thăm XEROX PARC, ông quyết định ra đời máy tính Apple Lisa với giao diện tương tác người dùng (GUI) cùng với trang bị chuột đầu tiên Dù vậy thì Apple Lisa vẫn thất bại trong việc tiếp cận người dùng vì khó sử dùng và giá thành rất cao lên đến 10,000 USD (200 triệu VND)

Tiếp đó, Steve lại cho ra mắt dòng Apple Macintosh Macintosh Portable là dòng máy Macintosh đầu tiên chạy bằng pin, có thể gọi đây là ông tổ của MacBook ngày nay Mặc dù lúc

ra mắt, thiết bị nhận được rất nhiều sự quan tâm của người dùng và truyền thông bởi khả năng

di động, nhưng rất tiếc thiết bị đã không thu hút được lượng lớn người mua bởi lỗi thường xuyên không khởiđộng được nguyên nhân do thiết kế của pin Ngoài ra, thiết bị nặng nên đến 7,3kg, quá nặng để người dùng mang theo như laptop ngày nay

2 Những khó khăn của Apple ngày đầu phát triển:

Lúc đó, thị trường máy tính cá nhân chưa được phát triển như hiện nay nên việc tìm kiếm nhà tài trợ vẫn gặp chút khó khăn Cuối cùng thì Apple cũng nhận được số tiền 250.000 USD

từ Mike Markkula

Jobs do quá non trẻ và không đủ sức lãnh đạo công ty nên chức chủ tịch đã rơi vào người đàn ông tên Michael Scott

Năm 1984, “nội bộ” Apple bị “phân mảnh” bởi Jobs (người đứng đầu mảng Macintosh) và Sculley (người luôn chỉ trích doanh số không như mong đợi của dòng Macintosh và muốn thắt chặt giám sát về những sản phẩm tương lai của công ty) Năm 1985, do mâu thuẫn, Steve Jobs

và Wozniak rời khỏi Apple ra hoạt động riêng

Dù ra mắt nhiều sản phẩm chất lượng nhưng sai lầm của John kèm với áp lực từ Microsoft

khiến Apple “tụt dốc không phanh” John Sculley bị thay thế bởi Gil Amelio và thuyết phục

được Steve Jobs quay lại

III GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN NHANH CỦA CÔNG TY APPLE (1984-1991):

Năm 1984, doanh số bán hàng của Macintosh ban đầu khá tốt, nhưng bắt đầu sụt giảm đáng

kể sau ba tháng đầu tiên do giá cao, tốc độ chậm và phạm vi phần mềm có sẵn hạn chế Vào đầu năm 1985, sự sụt giảm doanh số này gây ra cuộc tranh giành quyền lực giữa Steve Jobs và CEO John Sculley Sculley nhờ nhận được sự hậu thuẫn, ủng hộ nhất trí từ ban giám đốc Apple đã quyết định loại Jobs khỏi vị trí tổng giám đốc của bộ phận Macintosh Jobs từ chức tại Apple vào tháng 9 năm 1985 và dẫn theo một số nhân viên của Apple để thành lập một công ty khác Wozniak cũng đã từ bỏ công việc đang làm tại Apple vào năm 1985 để theo đuổi các dự án kinh doanh khác, bày tỏ sự thất vọng với cách đối xử của Apple đối với bộ phận của Jobs

Sau sự ra đi của Jobs và Wozniak, dòng sản phẩm Macintosh đã trải qua một sự thay đổi từ trọng tâm ổn định sang các mức giá cao hơn Các mô hình mới hơn bán ở các mức giá cao hơn mang lại tỷ suất lợi nhuận cao hơn và dường như không ảnh hưởng đến tổng doanh số bán hàng khi người dùng thành thạo bắt kịp mỗi lần tăng điện Việc bán Macintosh với tỷ suất lợi nhuận cao như vậy chỉ có thể thực hiện được vì vị trí thống trị của nó trong thị trường xuất bản máy tính để bàn

Chính sách này bắt đầu tỏ ra phản tác dụng khi các chương trình xuất bản máy tính để bàn mới xuất hiện trên các bản sao PC cung cấp một số hoặc nhiều chức năng tương tự của

Macintosh nhưng ở mức giá thấp hơn nhiều Công ty đã mất thế độc quyền trên thị trường này

và đã ghẻ lạnh nhiều khách hàng tiêu dùng ban đầu, những người không còn đủ khả năng mua các sản phẩm giá cao của họ Mùa Giáng sinh năm 1989 là mùa đầu tiên trong lịch sử công ty

có doanh thu sụt giảm, khiến giá cổ phiếu của Apple giảm 20% Trong giai đoạn này, mối quan

hệ giữa Sculley và giám đốc điều hành Jean-Louis Gassée xấu đi, khiến Sculley phải giáng chức Gassée vào tháng 1 năm 1990 và bổ nhiệm Michael Spindler làm giám đốc điều hành Gassée rời công ty vào cuối năm đó

Cuối năm 1990, Apple ra mắt ba mẫu máy với giá thành thấp hơn gồm Macintosh Classic, Macintosh LC và Macintosh Iisi, tất cả đều được thị trường đón nhận nồng nhiệt Tiếp nối thành công đó, năm 1991, Apple trình làng PowerBook, với một thiết kế đặt nền móng cho hình dáng hiện tại của hầu hết mọi laptop hiện đại Cùng năm này, Apple còn ra mắt hệ điều hành System 7 Sự phát triển của Apple ngày càng thăng hoa khi hãng liên tiếp cho ra mắt các sản phẩm mới Tạp chí MacAddict gọi giai đoạn 1989-1991 là “kỷ nguyên vàng đầu tiên” của Macintosh

IV APPLE TRONG GIAI ĐOẠN TRƯỞNG THÀNH (2015 - 2020):

1 Doanh thu và lợi nhuận của Apple ổn định tại một mức nhất định

Doanh thu và lợi nhuận của Apple trong giai đoạn này ổn định, không có nhiều sự đột phá Trái với một sự tăng trưởng mạnh trong giai đoạn từ năm 2009 đến năm 2014 thì từ năm 2015 đến năm 2020, doanh thu của Apple ổn định trong khoảng từ 220 - 260 tỷ đô la Mỹ Vào năm

2018, dường như sự tăng trưởng của Apple trong khu vực thị trường điện thoại thông minh lớn nhất thế giới (Châu Á) có dấu hiệu chững lại trong vài năm nay Trên thực tế, các báo cáo cho thấy hiệu quả kinh doanh của nó đang giảm ở một số nước trong khu vực

Một số thông tin thú vị về nguồn doanh thu của Apple: iPhone liên tục là sản phẩm đem lại nhiều doanh thu cũng như lợi nhuận nhất cho Tập đoàn có giá trị hàng nghìn tỷ đô la Mỹ này, trong khi đó iPad và Mac lần lượt giữ vị trí thứ 2 và thứ 3

2 Đối mặt với nguy cơ lỗi thời, lạc hậu về sản phẩm :

Năm 2016 Apple cho ra mắt dòng sản phẩm iPhone 7, iPhone 7 Plus Đây thực sự là bộ đôi smartphone cao cấp đã đem lại nguồn doanh thu khổng lồ cho Apple, tạo nên một cơn sốt trên toàn cầu Tuy nhiên vào năm 2017, iPhone 8, iPhone 8 Plus đã khiến cho giới hâm mộ công

nghệ phải thất vọng khi dòng sản phẩm mới này dường như không có nhiều sự thay đổi so với

“người tiền kiếp” đã được ra mắt vào năm ngoái

Hay như dòng sản phẩm iPhone 11 Pro Max và iPhone 12 Pro Max, tuy rằng đã có những thay đổi ở camera, ở cấu hình của máy, nhưng mà ngoại hình của 2 dòng sản phẩm này giống nhau tới 90% Điều này đã làm thất vọng nhiều iFan - tên gọi của cộng đồng yêu thích dòng sản phẩm iPhone của Apple

Chung một tình trạng giống như iPhone, iPad dường như cũng đang bị chìm trong những mẫu thiết kế lỗi thời, chưa có nhiều đột phá Một ví dụ điển hình là dòng iPad Gen 9 Nó vẫn

sử dụng ngôn ngữ thiết kế cũ với viền bezel dày ở cạnh trên/dưới Đây cũng là chiếc iPad duy nhất còn lại trong dòng sản phẩm có nút Home và cổng sạc Lightning

1 Xuất hiện nhiều đối thủ lớn trên thị trường, đối mặt với bài toán thị phần

Tại các nước châu Á như Ấn Độ và Indonesia, phần lớn dân số tìm kiếm điện thoại thông minh có giá dưới 300$, và đương nhiên, chẳng có chiếc iPhone mới nào nằm trong tầm giá đó

cả Chiếc iPhone duy nhất có thể mua được có lẽ là iPhone SE 4 inch đã qua sử dụng 2 năm Tại Trung Quốc, thị phần của Apple đã giảm 5% trong vòng 5 năm (từ 13% năm 2013 xuống còn 8% vào năm 2018) Ở thị trường điện thoại thông minh lớn thứ hai thế giới, Ấn Độ, Apple chỉ có 2% thị phần được cải thiện Ngược lại, công ty như Xiaomi đã có được 16% thị phần điện thoại thông minh Ấn Độ trong vòng hai năm (từ 3% năm 2015 đến 19% vào năm 2017) Với giá của iPhone và tâm lý của đa phần người dùng trong khu vực, Apple dường như không thể cạnh tranh với những thương hiệu từ Trung Quốc

Hiện nay, các thương hiệu Trung Quốc như Xiaomi, OPPO, và Vivo đang giữ vị trí hàng đầu ở Ấn Độ, Indonesia và ột số sản phẩm của họ có các tính năng mà không có sẵn cho người dùng iPhone

V APPLE TRONG GIAI ĐOẠN SUY THOÁI:

Dù là 1 doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh các sản phẩm công nghệ số 1 thế giới, song Apple cũng không tránh được giai đoạn suy thoái nhất định

1 Doanh thu sụt giảm:

Năm 2012 iPhone 5 ra đời với màn hình to hơn iPhone 4 và tạo một bước nhảy vọt về doanh số với cái dốc thẳng đứng đi lên của doanh thu

Nhưng ngay năm tiếp theo, iPhone 5s ra đời với cùng kiểu dáng, chỉ tăng một chút về cấu hình không khác gì kẻ tiền nhiệm iPhone 5 Chẳng ai muốn nâng cấp từ iPhone 5 lên 5s.

Trong khi đó, nhu cầu sử dụng điện thoại màn hình lớn đang cao và càng ngày càng nhiều người sử dụng điện thoại Android, Microsoft do kích thước màn hình Trước đó, Steve Jobs cho rằng không bao giờ Apple sẽ làm màn hình lớn 4inch vì nó quá lớn so với bàn tay Nếu tiếp tục giữ quan điểm như vậy, Apple sẽ đi vào suy thoái trầm trọng

Để thoát khỏi đà lao dốc của suy thoái, Apple đã nhanh chóng thay đổi với iPhone 6 vào năm 2014 - 1 trong những phablet đáng trông đợi nhất lúc đó và kể từ đó doanh số đạt một con

số khổng lồ hơn bao giờ hết

Nhưng sự thoái trào không bao giờ từ bỏ bất kỳ doanh nghiệp nào Khi iPhone 6s ra đời thì doanh thu của Apple lại tiếp tục giảm bởi vì những lỗi gặp phải khi sử dụng iPhone 6: chủ sở hữu phát hiện ra rằng thiết bị của họ rất dễ bị uốn cong và vênh sau khi họ ngồi xuống nếu đút điện thoại vào túi quần phía trước.Điều này dẫn tới một cuộc khủng hoảng về PR cho Apple thời điểm đó

Sau khi thảm họa "bẻ cong" lắng xuống một thời gian, đầu năm 2016, nhiều thiết bị iPhone

6 và 6 Plus lại bắt đầu có những triệu chứng "thảm họa cảm ứng" Màn hình điện thoại xuất hiện thanh xám ở trên cùng, và màn hình cảm ứng ngừng hoạt động hoàn toàn hoặc làm việc rất chập chờn Thảm họa lan rộng, và cuối cùng, người dùng iPhone đã hội tụ đủ số lượng và đòi hỏi một vụ kiện tập thể, dẫn đến việc Apple phải bàn giao các tài liệu liên quan đến quá trình thử nghiệm nội bộ Ngoài ra với các hiện tượng: thời lượng pin kém, hiện tượng quá nhiệt, lỗi tự nhiên tắt máy, thì Apple không tránh khỏi việc bị sụt giảm doanh thu

Trong báo cáo kết quả kinh doanh quý I năm 2016, phía Apple cho biết họ "đã bán được 74,8 triệu chiếc iPhone trong quý này," tương đương với doanh số quý IV năm 2014 Tuy nhiên, quý IV năm 2015 liền trước đó lại chỉ đạt 71,5 triệu chiếc, một bước thụt lùi so với cùng

kỳ năm 2014 Như vậy, doanh thu giảm mạnh 13% với 50,6 tỷ USD, doanh số iPhone cũng

giảm 16,3% với 51,2 triệu iPhone.