BÀI GIẢNG TỔNG QUAN VỀ MARKETING

Kotler Keller 1 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1 Những nội dung chính Các khái niệm cơ bản Các quan điểm triết lý kinh doanh Hỗn hợp marketing 1 Các khái niệm cơ bản Marketing và quản trị marketing C. Nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể, nhu cầu có khả năng thanh toán Sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, đề nghị bán Trao đổi, giao dịch, chuyển giao Thị trường, thị trường mục tiêu Nhà marketing và người trao đổi có triển vọng Giá trị và giá trị khách hàng Sự thỏa mãn, lòng trung thành Marketing giao dịch, marketing quan hệ, mạng lưới marketing.

TỔNG QUAN VỀ

MARKETING

1-2

Những nội dung chính

• Các khái niệm cơ bản

• Các quan điểm/ triết lý kinh doanh

• Hỗn hợp marketing

Các khái niệm cơ bản

• Marketing và quản trị marketing

• Các khái niệm cơ bản khác

Marketing là gì?

Marketing là một bộ phận chức năng

của tổ chức, thực hiện các hoạt động

từ việc tạo ra, truyền thông,

và cung cấp giá trị cho khách hàng

và quản lý các mối quan hệ với khách hàng để mang lại lợi ích cho

tổ chức và những đối tượng liên quan

Hiệp hội marketing Mỹ (American Marketing Asociation), 2004

Marketing là gì?

Marketing là một quá trình xã hội

trong đó các cá nhân và tổ chức có được cái họ cần, muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và tự do trao đổi các sản phẩm và dịch vụ có giá trị với

những người khác

Kotler và Keller, 2006

Quản trị marketing?

Quản trị marketing là nghệ thuật

và khoa học của việc lựa chọn

thị trường mục tiêu và nắm bắt, lưu giữ và phát triển khách hàng thông qua việc tạo ra, cung cấp và truyền thông những giá trị vượt trội

cho khách hàng

Kotler và Keller, 2006

nhu cầu của khách hàng

và tự nó bán chính nó.”

Peter Drucker

Marketing những cái gì?

• Hàng hóa (goods)

• Dịch vụ (services)

• Sự kiện (events)

• Sự trải nghiệm (experiences)

• Con người (persons)

• Địa điểm (place)

• Quyền sở hữu (properties)

• Tổ chức (organizations)

• Thông tin (information)

• Ý tưởng (ideas)

driver

Time of death 6:55 p.m.

Những khái niệm cơ bản của

marketing

• Nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể, nhu cầu có khả năng thanh toán

• Sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, đề nghị bán

• Trao đổi, giao dịch, chuyển giao

• Thị trường, thị trường mục tiêu

• Nhà marketing và người trao đổi có triển vọng

• Giá trị và giá trị khách hàng

• Sự thỏa mãn, lòng trung thành

• Marketing giao dịch, marketing quan hệ, mạng lưới marketing.

Nhu cầu tự nhiên (needs), nhu cầu cụ thể (wants), nhu cầu có khả năng thanh toán

(demand)

• Nhu cầu tự nhiên (needs)

• Sự thiếu hụt mà con người cảm nhận được (Ăn, mặc, uống, đi lại, yêu thương…)

• Nhu cầu cụ thể/mong muốn (wants)

• Là biểu hiện cụ thể của nhu cầu tự nhiên do sự khác biệt về văn hóa, cá tính… (Ô tô BMW, Porsche)

• Nhu cầu có khả năng thanh toán/nhu cầu mua (demand)

• Là nhu cầu cụ thể có kèm theo khả năng thanh toán (muốn ăn phở, có khả năng mua và sẵn sàng mua)

Sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, đề nghị bán

• Sản phẩm (product)

• là phương tiện để thỏa mãn nhu cầu

• SP bao gồm có SP hữu hình (hàng hóa) và dịch vụ

• Hàng hóa

• Là SP hữu hình, có thể sờ được, thấy được

• Dịch vụ

• Là SP vô hình, không sờ được, không nhìn thấy được

• Đề nghị bán (marketing offer/selling offer)

• Sự kết hợp giữa sản phẩm (SP hữu hình & dịch cụ) và giá được đưa ra chào bán với khách hàng

Trao đổi, giao dịch và chuyển giao

• Trao đổi (exchange)

• Là hành động đưa ra một thứ nhằm nhận lại một thứ khác

• Giao dịch (transaction)

• Là sự trao đổi về giá trị giữa 2 hoặc nhiều bên

• Giao dịch liên quan đến thỏa thuận về trao đổi (vật trao đổi, cách thức, thời gian, địa điểm… trao đổi)

• Chuyển giao (transfer)

• Là hành động cho bên kia một thứ nhưng bên cho không yêu cầu về chiều ngược lại (VD: cho, biếu, tặng)

Thị trường, thị trường mục tiêu

• Thị trường (market)

• Tập hợp những người mua (tiềm năng và hiện tại) đối với một SP

• Thị trường mục tiêu (target market)

• Là thị trường mà nhà marketing tập trung các nỗ lực marketing vào đó

Thị trường hữu hình đã thay đổi vì…

Công nghệ thay đổi nhanh

Toàn cầu hóa

Nhà marketing và người trao đổi

triển vọng

• Nhà marketing (marketer)

• Là người tích cực hơn trong việc tìm kiếm sự trao đổi từ phía bên kia

• Thường được hiểu là người bán

• Người trao đổi triển vọng (prospect)

• Thường được hiểu là bên mua

• Là bên thụ động hơn trong việc tìm kiếm sự trao đổi từ bên kia

• Thường được hiểu là bên mua

Giá trị và giá trị khách hàng

• Giá trị dành cho khách hàng

• Tổng lợi ích mà khách hàng cảm nhận được từ đề nghị bán của bên bán

• Tổng lợi ích bao gồm lợi ích chức năng lợi ích cảm xúc

• Lợi ích chức năng: SP thực hiện được những chức năng cụ thể

• Lợi ích cảm xúc: SP đem đến những cảm xúc thoải mái, dễ chịu cho người mua

• Tổng chi phí

• Gồm có chi phí bằng tiền và chi phí không bằng tiền (thời

gian, công sức, tâm lý)

Giá trị của khách hàng

• Tổng giá trị của khách hàng đối với bên bán

• Giá trị suốt đời của KH (customer life time value – CLV)

• CLV = F x N x R x Mp

• F: Tần suất mua sắm trong năm

• N: Số năm quan hệ với bên bán

• R: Giá trị trung bình một lần mua

• Mp: Tỉ suất lợi nhuận trên doanh thu

• Nếu kỳ vọng cao – khó đạt được sự thỏa mãn

• Nếu kỳ vọng thấp – SP sẽ không hấp dẫn đối với KH

• Nhà marketing cần phải quản trị mức kỳ vọng và tăng giá trị cảm nhận của KH

Lòng trung thành

• Lòng trung thành (loyalty)

• Là sự mua sắm lặp lại SP đó trong những lần mua sắm sau khi có nhu cầu

• Lòng trung thành của KH mang lại nhiều lợi ích:

• Tăng doanh thu, giảm chi phí, giảm doanh thu của đối thủ cạnh tranh

• Lòng trung thành có được tự sự thỏa mãn của KH

Marketing giao dịch, marketing quan

hệ, marketing mạng lưới, marketing

nội bộ

• Marketing giao dịch (transaction marketing)

• Quan điểm hành động với mục đích tạo nên nhiều trao đổi

trong ngắn hạn

• Marketing quan hệ (relationship marketing)

• Quan điểm tập trung vào việc thiết lập và duy trì những mối quan hệ lâu dài với tất cả các đối tác – Khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối và những đối tác marketing khác

1-23

• Mạng lưới marketing (marketing network)

• Hệ thống bao gồm DN và các bên liên quan có vai trò hỗ trợ cho hoạt động của nó như là nhân viên, nhà cung cấp nhà trung gian, người sử dụng cuối cùng, các đơn vị quảng cáo, nhà khoa học và những người khác

• Marketing nội bộ (Internal marketing)

• Là việc tuyển chọn, đào tạo, và động viên nhân viên – để hướng tới phục vụ tốt khách hàng

Marketing giao dịch, marketing quan

hệ, marketing mạng lưới, marketing

nội bộ

Các quan điểm kinh doanh

• Định hướng sản xuất (production orientation)

• Định hướng sản phẩm (product orientation)

• Định hướng bán hàng (selling orientation)

• Định hướng marketing (marketing orientation)

• Định hướng marketing vị xã hội (societal

marketing)

Định hướng bán hàng

• Triết lý: Tin là nếu để yên thì KH sẽ không mua đủ nhu cầu, chính vì thế phải tác động thường xuyên và mạnh mẽ đến KH

• Tập trung: vào hoạt động bán hàng và quảng bá sản phẩm

• Bộ phận chức năng chủ chốt: Bộ phận kinh doanh (bán hàng)

• Đối tượng dễ thăng tiến trong DN: Cán bộ kinh tế

làm ở bộ phận kinh doanh/bán hàng

• Điều kiện áp dụng: SP thụ động; công suất dư thừa

Định hướng marketing

• Triết lý: Bí quyết của sự thành công là xác định đúng khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ và thỏa mãn nhu cầu này tốt và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh

• Tập trung: vào sự phối hợp các bộ phận trong DN từ xác định thị trường mục tiêu cho đến 4Ps)

Một số quan điểm của DN theo định

Định hướng marketing vị xã hội

(Societal marketing concept)

• Bí quyết của sự thành công là xác định đúng khách hàng mục tiêu, và nhu cầu của họ, thỏa mãn họ một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh nhưng không làm hại tới lợi ích lâu dài của những khách hàng này

và xã hội

• Đấy chính là quan điểm marketing + sự chú trọng tới lợi ích lâu dài của khách hàng và toàn xã hội

XÃ HỘI

(mức sung túc của mọi người)

NGƯỜI TIÊU DÙNG

(thỏa mãn mong muốn)

Ba yếu tố cơ bản của marketing vị xã

hội

• Chi phí (Customer cost)

• Sự thuận tiện (Convenience)

• Truyền thông (Communication)

4 P’s của hỗn hợp marketing

HỆ THỐNG THÔNG TIN

MARKETING

Khái niệm

• Hệ thống thông tin marketing là gì?

• “gồm con người, thiết bị, và qui trình thu thập, phân

loại, phân tích, đánh giá, và phân phối những thông tin cần thiết, chính xác, kịp thời cho các nhà quản lý marketing.”

Phân loại thông tin

• Thông tin thứ cấp : dữ liệu đã được thu thập

cho mục đích khác

• Thông tin sơ cấp : Chưa được thu thập, nếu

muốn biết phải tiến hành thu thập từ thị

trường

Phương pháp thu thập thông tin

37

Nguồn thông tin

Thông tin sơ cấp Thông tin thứ cấp

Nội bộ Bên ngoài Quan sát Điều tra

Bưu điện điện thoại email cá nhân

Phỏng vấn bàn tròn

Chặn Phỏng vấn

Phỏng vấn Chiều sâu

Focus Group in Session

Ví dụ về các công cụ thu thập thông

Cỏc loại cõu hỏi

Câu hỏi

Câu hỏi đóng Câu hỏi mở

Câu hỏi đóng

• Đúng sai (có/không) Anh/Chị đã bao giờ đi máy bay chưa? đã Ch ưa

• Nhiều sự lựa chọn Anh/ chị đã từng dùng những phương tiện nào?

Máy bay tàu hỏa thuyền xe máy Ô tô khác

• Thang likert Món ăn của Tàu ngon hơn món ăn của Thái

Hòan tòan Đồng ý Nh ư nhau không đồng Hoàn toàn đồng ý ý không đồng ý

• Hai cực Vietnam airline phục vụ

Rất tốt rất kém

• Thang quan trọng Thức ăn trên máy bay đối với tôi

Rất quan quan trọng bình thường không quan rất không

Câu hỏi mở

• Hoàn toàn mở Anh/Chị nghĩ gì về dịch vụ của Siemen?

• Từ đi kèm Hãy cho biết suy nghĩ đầu tiên của anh/chị khi nghe

• đi máy bay… Trường đại học ; MBA

• Hoàn thiện câu Khi chọnn hãng hàng không, điều quan trọng đối với tôi là

• Hoàn thiện câu chuyện Hoàn thiện một câu chuyện dở dang

• Hoàn thiện bức tranh

• Kể truyện theo tranh

Question Types –

Picture (Empty Balloons)