Nội dung của công tác thị trường sản phẩm của doanh nghiệp thị trường trong cơ chế thị trường

Nội dung của công tác thị trường sản phẩm của doanh nghiệp thị trường trong cơ chế thị trường Bởi: Nguyễn Viết Thắng Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm Nghiên cứu thị trường “Thị tr

Nội dung của công tác thị trường sản phẩm của doanh nghiệp thị trường trong cơ

chế thị trường

Bởi:

Nguyễn Viết Thắng

Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm

Nghiên cứu thị trường

“Thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bán đưa ra các sản phẩm khác nhau với cách thức khách nhau để thoả mãn nhu cầu đó”

(tr 42, Marketing Thương mại, Nguyễn Xuân Quang, NXB Lao động – Xã hội năm 2005)

Mỗi doanh nghiệp khi hoạt động kinh doanh trên thị trường phải thực hiện các công tác: nghiên cứu thị trường, thăm dò thị trường và thâm nhập thị trường với mục tiêu là nhận biết và đánh giá khái quát về khả năng doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường để từ đó đưa ra định hướng cụ thể để thâm nhập thị trường, chiếm lĩnh thị trường nhanh chóng Nghiên cứu thị trường được thực hiện qua 3 bước là:

-Bước 1: Thu thập thông tin

-Bước 2: Xử lý thông tin ( bao gồm 3 bước đó là: phân tích thị trường sản phẩm nói

chung, phân tích thị trường sản phẩm, phân đoạn thị trường thành phần)

-Bước 3: Ra quyết định

Thu thập thông tin

Thông qua các tài liệu thống kê về thị trường, bán hàng như: Doanh số bán hàng của ngành và nhóm hàng (được tính theo 2 chỉ tiêu là: hiện vật và giá trị); Mức độ thỏa mãn nhu cầu thị trường so với tổng dung lượng thị trường; Số lượng người mua, người bán trên thị trường

Trong quá trình thu thập thông tin các doanh nghiệp cần chú ý tới một số điểm chủ yếu sau:

- Sản phẩm hàng hóa nào đang được tiêu thụ nhiều nhất ở thị trường nào? Nguyên nhân chính của việc sản phẩm đó được thị trường đó chấp nhận là gì?

- Cách thức sản xuất và thời vụ sản xuất?

- Tập quán cuả người tiêu dùng những sản phẩm đó?

- Giai đoạn của chu kì sống của sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh Các loại thông tin:

-Thông tin thứ cấp: là thông tin đã được công bố trên các phương tiện thông tin đại chúng

-Thông tin sơ cấp: là những thông tin do doanh nghiệp có được do tổ chức tìm kiếm đã được vạch ra nhằm vào mục đích cụ thể nào đó Thông tin sơ cấp được thu thập bằng các phương pháp như sau:

+ Quan sát

+ Điều tra chọn mẫu

+ Đặt câu hỏi

Xử lý các thông tin đã thu thập

Ngay từ khi nhận được các thông tin, người nghiên cứu phải tiến hành phân tích, so sánh, đánh giá thu thập thông tin thị trường từng bước để có thể nắm bắt được các thông tin

Nội dung của xử lý thông tin là:

- Phân tích thị trường sản phẩm chung bao gồm xác định doàng sản phẩm mà trên thị trường đang cần

- Phân tích thị trường sản phẩm của doanh nghiệp Xác định được thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ hàng hóa sản phẩm của doanh nghiệp như thế nào?

- Lựa chọn thị trường trọng điểm để xây dựng phương án kinh doanh cho doanh nghiệp Một phương án tối ưu được đánh giá bằng tính hiệu quả của phương án việc đánh giá được thông qua một số chỉ tiêu sau:

+ Tỷ suất lợi nhuận trên vốn:

Tỷ suất lợi nhuận trên vốn = ( lợi nhuận/ vốn)x 100% (Tr 235, phân tích hoạt động kinh doanh, Phạm Thị Gái, NXB Thống kê năm 2004)

+ Tỷ suất lợi nhuận theo doanh thu:

Tỷ suất lợi nhuận theo doanh thu = ( lợi nhuận/doanh thu) x 100% (Tr 237, phân tích hoạt động kinh doanh, Phạm Thị Gái, NXB Thống kê năm 2004)

Ra quyết định.

Doanh nghiệp đưa ra quyết định lựa chọn các phương án kinh doanh của mình trong tương lai và các biện pháp hữu hiệu trong quá trình kinh doanh, đặc biệt là công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp như:

- Ra quyết định giá bán tại các thị trường khác nhau cho phù hợp

- Quyết định về việc thu hẹp hay mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

- Quyết định về mức dự trữ hàng hóa cần thiết cho quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong tương lai

- Loại thị trường nào có triển vọng nhất đối với doanh nghiệp trong tương lai?

- Sản phẩm nào có khả năng tiêu thụ với khối lượng lớn nhất phù hợp với năng lực sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp

- Giá cả bình quân trên thị trường đối với từng loại hàng hóa trong từng thời kỳ và nhu cầu chủ yếu của thị trường đối với các loại hàng hóa có khả năng tiêu thụ như về mẫu

mã hàng hoá, bao gói, chất lượng hàng hoá , phương thức vận chuyển và thanh toán

- Ước định về mạng lưới tiêu thụ và cách thức phân phối sản phẩm

Có 3 cách để tiếp cận thị trường trọng điểm đó là

Tiếp cận thị trường trọng điểm

1 Đơn giản

(1)M1

(3)

(2)

2 Phức tạp

(1)M1

(3)

(2)M2

3 Chấp nhận được

(1)

(3)

(2)M1+2

(tr 52, Marketing căn bản, Nguyễn Xuân Quang, NXB Lao động – Xã hội năm 2005)

Tiếp cận thị trường trọng điểm đơn giản

Chọn một trong số các đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu đồng thời xây dựng một chiến lược marketing cho thị trường này

Tiếp cận thị trường trọng điểm phức tạp.

Chọn 2 hay nhiều đoạn thị trường là thị trường trong điểm và xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp cho các thị trường này

Tiếp cận thị trường trọng điểm được chấp nhận

Chọn 2 hay nhiều hơn trong số các đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu đồng thời ghép các thị trường thành phần đó thành một thị trường tương đối đồng nhất

Danh mục sản phẩm đưa ra thị trường.

Xác định danh mục sản phẩm đưa ra thị trường là hết sức quan trọng Cần xem xét toàn

bộ sản phẩm của doanh nghiệp đang sản xuất, kinh doanh được thị trường chấp nhận đến mức độ nào? Cần cải tiến loại sản phẩm nào cho phù hợp với nhu cầu thị trường? Cần giảm số lượng tiêu thụ loại sản phẩm nào? Lúc nào thì phù hợp cho việc phát triển sản phẩm mới?

Biện pháp khác biệt hóa sản phẩm sẽ phù hợp để doanh nghiệp có thể sử dụng đó là:

- Tung sản phẩm mới hoàn toàn (khác với sản phẩm của doanh nghiệp khác về đặc trưng tính năng, kỹ thuật, tác dụng, độ bền, độ an toàn, kích cỡ, trọng lượng, khác biệt về nhãn hiệu, bao bì, phương thức phân phối bán hàng, phương thức thanh toán, các dịch vụ sau bán hàng)

- Ngoài ra, gam sản phẩm khác nhau cũng có thể doanh nghiệp sử dụng Gam sản phẩm tức là ứng với mỗi thị trường khác nhau thì có một số những sản phẩm khác nhau để thỏa mãn nhu cầu của một nhóm khách Việc sử dụng gam sản phẩm chỉ được bổ xung chứ không được thay thế Biện pháp mà doanh nghiệp sử dụng có thể tạo ra sự tiện dụng cho người mua, người sử dụng bằng cách không thay đổi gam sản phẩm mà còn đưa thêm vào những sản phẩm khác để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng

Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm.

Với vai trò quan trọng của công tác tiêu thụ sản phẩm Để thực hiện tốt công tác tiêu thụ sản phẩm cần phải xác định được một chiến lược tiêu thụ sản phẩm cho phù hợp

Chiến lược tiêu thụ sản phẩm bao gồm:

Chiến lược sản phẩm

Đặt hàng sản xuất

Chính sách giá cả hàng hóa

Khối lượng sản xuất

Chính sách phân phối hàng hóa (các kênh tiêu thụ sản phẩm)

Để xác định đúng chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu chu kì sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm gồm bốn giai đoạn:

Giai đoạn 1 : Giai đoạn xâm nhập thị trường (Tr135 Marketing Thương mại, Nguyễn

Xuân Quân, NXB Lao động – Xã hội năm 2005)

Sản Phẩm được tung ra thị trường, có sự cạnh tranh để giành lấy khách hàng và thị phần.Những quyết định chiến lược ở giai đoạn này gồm bốn yếu tố cấu thành cơ bản trong công tác Marketing Mặc dù cả bốn yếu tố đó đều có thể điều chỉnh được, nhưng yếu tố giá cả và khuyến mãi thường dược doanh nghiệp sử dụng phổ biến(vì dễ điều chỉnh) Ở giai đoạn này hy vọng lợi nhuận cao là không cần thiết Doanh nghiệp có thể

lỗ vốn để có thể đạt mục tiêu của mình Do đó, doanh nghiệp nên phối hợp yếu tố giá

cả và khuyến mãi thành 4 phương án chiến lược như sau:

+ Thứ nhất: Chiến lược “thu lượm” chậm đó là : phát sinh từ giá cao và mức độ khuyến mãi thấp

+ Thứ hai: Chiến lược “thu lượm” nhanh đó là: phối hợp giá cao và mức khuyến mãi cao

+ Thứ ba: Chiến lược thâm nhập chậm đó là: kết hợp giá thấp để dễ thâm nhập thị trường

và sử dụng khuyến mãi ở mức độ thấp

+ Thứ tư: Chiến lược thâm nhập nhanh đó là phân phối giá thấp và tăng cường khuyến mãi nhằm đạt được và giữ một thị phần lớn

- Giai đoạn 2: Giai đoạn tăng trưởng (thị trường phát triển)(Tr135 Marketing Thương

mại, Nguyễn Xuân Quân, NXB Lao động – Xã hội năm 2005)

Giai đoạn này lượng hàng bán ra tăng nhanh Vấn đề quan trọng trong giai đoạn này là đáp ứng đủ lượng hàng hoá cho khách hàng

Trong giai đoạn này cần:

+ Cải tiến chất lượng hoặc bổ xung thêm phẩm chất của sản phẩm hoặc phát triển các mẫu mã sản phẩm mới

+ Tập trung khai thác các đoạn thị trường mới, đồng thời tìm kiếm các kênh tiêu thụ mới

+ Quảng cáo từ hướng khách hàng sự chấp nhận và dùng thử sản phẩm của doanh nghiệp

- Giai đoạn 3: Giai đoạn bão hòa (chín muồi) (tr 136, Marketing Thương mạ, Nguyễn

Xuân Quang, NXB Lao động – Xã hội năm 2005)

Giai đoạn này tiêu thụ sản phẩm có xu hướng kéo dài nhất so với các giai đoạn khác trong chu kỳ sống của sản phẩm Lượng hàng hóa bán ra ổn định Doanh nghiệp cần tìm

ra các chiến lược phù hợp với các cơ hội trên thị trường để bảo vệ thị phần hiện có Có

3 phương án mà doanh nghiệp có thể sủ dụng đó là:

+ Chú trọng đến việc tìm kiếm thị trường tiêu thụ mà trước đó doanh nghiệp không chú

ý tới

+ Cải tiến chất lượng và kiểu dáng sản phẩm hoặc tạo ra các tính năng mới của sản phẩm

+ Cải tiến các công đoạn sản xuất, các phương án Marketing phù hợp

- Giai đoạn 4: Giai đoạn thị trường suy giảm (suy thoái)

(Tr 136 Marketing Thương mại, Nguyễn Xuân Quân, NXB Lao động – Xã hội năm 2005)

Giai đoạn này lượng hàng bán ra giảm, lợi nhuận thấp cho tới khi không có lợi nhuận Doanh nghiệp cần xác định kịp thời lương bán sản phẩm cà có phương án kinh doanh phù hợp bởi vì việc giữ lại một mặt hàng yếu kém có thể gây cho hãng nhiều tổn thất trong hiện tại cũng như trong tương lai Do đó cần chú ý đến nội dung sau:

+ Đánh giá đúng chất lượng sản phẩm

+ Phát hiện những khuyết tật của sản phẩm và những nhu cầu về sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh

+ Nghiên cứu điểm mạnh của sản phẩm để cạnh tranh

+ Tận dụng triệt để các cơ hội mà doanh nghiệp có được

Chính sách giá bán

Với việc định ra chính sách giá bán linh hoạt và phù hợp với cung cầu trên thị trường sẽ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình :

- Tối đa hóa lượng tiêu thụ

- Tối đa hóa lợi nhuận

- Thâm nhập hay mở rộng thị trường

Do vậy, chính sách giá của doanh nghiệp phù hợp sẽ có tác dụng tốt đến sự phát triển của doanh nghiệp ở hiện tại và trong tương lai Chính sách giá tập trung vào các vấn đề sau:

Xác định các giới hạn và độ linh hoạt cần thiết.

"Giới hạn tối thiểu của giá P ≥ SAVC” Bất kỳ một doanh nghiệp hạch toán kinh tế thì giá cả sản phẩm phải đảm bảo sao cho giá đó đủ bù đắp chi phí sản xuất kinh doanh và

có lãi (trừ trường hợp bán phá giá để thu hồi vốn)

Độ linh hoạt giá bán được quy định bằng mức tăng (giảm) tuyệt đối giá đơn vị sản phẩm (± ?P) hoặc tỉ lệ tăng (giảm) giá đơn vị sản phẩm (±%P) nên người bán có thể linh hoạt trong công tác bán hàng đó là cơ sở cho việc tăng, giảm giá bán sản phẩm doanh nghiệp

Các chính sách định giá bán

a Chính sách định giá “theo thị trường”

Giá theo thị trường là định giá bán sản phẩm xoay quanh mức giá thị trường của sản phẩm đó Doanh nghiệp cần tăng cường công tác tiếp thị bởi vì giá không phải là yếu tố quan trong trong bán hàng

b Chính sách định giá “xâm nhập”

Tuỳ vào mục tiêu của doanh nghiệp, tuỳ vào điều kiện thị trường và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mà doanh nghiệp thục hiện một trong những chính sách định giá thấp sau đây

+ Định giá bán thấp hơn giá thống trị trên thị trường nhưng cao hơn giá trị sản phẩm + Định giá thấp hơn giá thị trường và cũng thấp hơn giá trị sản phẩm

c Chính sách định giá cao

Chính sách giá cao là định giá bán cao hơn mức giá thống trị trên thị trường và cao hơn giá trị sản phẩm

d Chính sách ổn định giá bán ( chính sách một giá)

Chính sách này là không thay đổi giá bán sản phẩm theo cung cầu ở từng thời kỳ, vị trí địa lý doanh nghiệp sẽ thâm nhập, giữ vững và mở rộng được thị trường

e Chính sách bán phá giá

Mục tiêu của chính sách này là để tối thiểu hóa rủi ro hay thua lỗ khi sản phẩm bị tồn đọng quá nhiều và bị cạnh tranh gay gắt, sản phẩm đã bị lạc hậu và nhu cầu thị trường,

dễ hư hỏng, càng để lâu càng lỗ lớn

3.3 Phương pháp định giá bán

a Định giá theo cách cộng lời vào chi phí

Công thức xác định cộng lãi vào giá thành là:

Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm + Lãi dự kiến

b Định giá theo lợi nhuận mục tiêu

Công thức xác đinh:

c Định giá theo giá trị cảm nhận được:

Xem nhận thức của người mua về giá trị chứ không phải chi phí của người bán là căn cứ quan trọng để định giá từ đó doanh nghiệp đưa ra giá bán sản phẩm đó

d Định giá theo giá trị

Phương pháp định giá theo giá trị thực tế là là doanh nghiệp phải định giá ở mức mà người mua nghĩ rằng sản phẩm của doanh nghiệp xứng đang với đồng tiền mà mình bỏ ra

e Định giá theo mức giá hiện hành hay định giá cạnh tranh

Dựa trên cơ sở giá của đối thủ cạnh tranh và ít quan tâm đến chi phí sản xuất sản phẩm

và nhu cầu thị trường doanh nghiệp định giá sản phẩm của mình

4 Tổ chức các kênh tiêu thụ sản phẩm

Sản phẩm doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng có thể theo nhiêu cách khác nhau có thể là trực tiếp hay gián tiếp Rất nhiều hình thức tiêu thụ nhưng nhìn chung đều thông qua một số kênh chủ yếu

Hệ thống kênh phân phối sản phẩm

Lực lượng bán hàng doanh nghiệp

Lực l ượng bán hàng DN

a KênhI: Thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm sản phẩm được trực tiếp bán từ doanh

nghiệp đến tay người tiêu dùng

Đặc diểm của kênh này là khối lượng sản phẩm tiêu thụ thấp nhưng nó lại mang ý nghĩa rất quan trọng bởi vì doanh nghiệp trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng qua đó thu thập thông tin chính xác đồng thời doanh nghiệp có điều kiện và cơ hội để quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và giải đáp thắc mắc cho người tiêu dùng về sản phẩm của mình Vì vậy

sẽ tạo dựng và củng cố uy tín của doanh nghiệp trên thị trường

b Kênh II: Quá trình tiêu thụ sản phẩm đi qua một khâu trung gian là người bán lẻ, khâu

trung gian này trực tiếp bán sản phẩm của doanh nghiệp tới tay người tiêu dùng, là bộ phận có đóng góp quan trọng cho việc tạo điều kiện thuận lợi cho hành vi mua của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách nhanh nhất và đồng thời quảng bá sản phẩm

c Kênh III: Quá trình tiêu thụ đi qua 2 khâu trung gian là người bán buôn và người bán

lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng

Kênh tiêu thụ này là sản lượng sản phẩm tiêu thụ lớn do đó việc thu hút khách hàng, số lượng sản phẩm tiêu thụ phải thường được giải quyết bằng các chương trình như: giảm giá khuyến mãi hỗ trợ vận chuyển, chiết khấu

d Kênh IV: Quá trình tiêu thụ đi qua 2 khâu trung gian là đại lý và người bán lẻ Có 2

loại đại lý là đại lý tư nhân và đại lý quốc doanh

- Các đại lý tư nhân có vốn ít vì thế khả năng thanh toán ít và chậm Đồng thời kết quả kinh doanh luôn gắn liền với lợi ích của họ nên họ luôn nhiệt tình, năng động tìm các biện pháp kinh doanh tốt nhất để đạt hiệu quả cao cho họ và doanh nghiệp

- Còn các đại lý quốc doanh vẫn còn mang nặng tính chất của thành phần kinh tế quốc doanh chưa có ý thức trách nhiệm cao Nhân viên bán hàng, quản lý còn kém, số lượng tiêu thụ còn thấp, hiệu quả kinh doanh chưa cao Tuy nhiên, các đại lý quốc doanh có uy tín với thị trường, khách hàng từ xưa và có hệ thông phân phối rộng

Với 2 loại đại lý này doanh nghiệp phải có chính sách, biện pháp phù hợp nhằm khai thác tối đa những thế mạnh đồng thời có các phương án trước các rui ro mà nó mang lại

để đảm bảo an toàn về vốn của doanh nghiệp

e Kênh V: Quá trình phân phối kênh tiêu thụ này rất phức tạp doanh nghiệp khó quản lý

và khó theo dõi nhất Có 3 khâu trung gian là: Đại lý, người bán buôn và người bán lẻ

Thông tin phản hồi mà doanh nghiệp nhận được bị hạn chế bởi kênh nàydẫn đến nếu doanh nghiệp không thích ứng kịp với sự thay đổi của thị trường thì dễ mất thị trường Mặc dù vậy, đây là kênh thị trường có số lượng sản phẩm lớn, ảnh hưởng quan trọng đến hoạt động tiêu thụ và sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Xây dựng lực lượng bán hàng

“Bán hàng là hành vi thương mại của thương nhân, là sự gaio tiếp giữa người bán hàng với khách hàng tiềm năng.” (tr 270, Marketing Thương mại, Nguyễn Xuân Quang, NXB Lao động – Xã hội năm 2005)

Các bước bán hàng:

- Bước 1: Thăm dò

- Bước 2: Lập kế hoạch

- Bước 3: Trình bày

- Bước 4: Tiến hành

Trong cả 4 bước bán hàng ta thấy rõ lực lượng bán hàng đóng vai trò hết sức quan trọng

Ta có thể chia lực lượng bán hàng ra thành các loại sau:

+ Người giao hàng: Là những nhân viên chuyên đi giao sản phẩm cho khách hàng + Người tiếp nhận đơn đặt hàng: là nhân viên chuyên tiếp nhận đơn hàng