Thảo luận nhóm TMU CHÍNH SÁCH GIÁ của HIGHLANDS COFFE và GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHÍNH SÁCH GIÁ

- Chính sách giá: Là sự tập hợp những cách thức và quy tắc xác định mức giá cơ sởcủa sản phẩm và quy định biên độ giao động cho phép thay đổi mức giá cơ sở trongnhững điều kiện nhất định

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA TIẾNG ANH -      -

BÀI THẢO LUẬN

HỌC PHẦN: MARKETING CĂN BẢN

Đề tài: CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA HIGHLANDS COFFE VÀ

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHÍNH SÁCH GIÁ

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Bảo Ngọc Nhóm thực hiện: 02

Lớp học phần: 2156BMKT0111

Hà Nội, 2021

Mục Lục:

Lời mở đầu

Chương I: Cơ sở lý thuyết về chính sách giá trong marketing của doanh nghiệp 1.1 Một số vấn đề cơ bản về giá trong kinh doanh

1.1.1.Một số khái niệm cơ bản

1.1.2.Quy trình định giá cơ bản

1.13 Nội dung của chính sách giá

Chương II: Chính sách giá sản phẩm của Highlands Coffee

2.1 Giới thiệu về Highlands Coffee

2.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới chính sách giá của Highlands Coffee

2.2.1 Nhu cầu, tâm lý dùng sản phẩm cà phê và các thức uống khác

2.2.2 Giá của đối thủ cạnh tranh

2.2.3 Uy tín và chất lượng sản phẩm

2.3 Các chính sách giá của Highlands Coffee

2.3.1 Chính sách giá cho sản phẩm mới

2.3.2 Chính sách giá cho sản phẩm hỗn hợp

2.3.3 Chính sách giá phân hóa

Chương III: Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về chính sách giá của Highlands Coffee

STT TÊN THÀNH VIÊN NHIỆM VỤ ĐIỂM ĐÁNH GIÁ1

Quản Thanh Hưng

A

Lời mở đầu

Trong thời đại ngày nay, không một doanh nghiệp kinh doanh mà lại không muốn gắnkinh doanh của mình với thị trường Do đó để nâng cao hiệu qua kinh doanh, tăngcường khả năng cạnh tranh trong quá tình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế

và khu vực, các doanh nghiệp phải tìm mọi cách để quảng bá được mẫu mã sản phẩmcủa mình tới tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất Để giải quyếtvấn đề này, cách tốt hơn cả là áp dụng marketing vào hoạt động của doanh nghiệp Tuynhiên, về lý thuyết chỉ dựa vào Marketing thì doanh nghiệp chỉ có thể đáp ứng nhucầu, mong muốn chọn được thị trường mục tiêu Và để cạnh tranh được với các đốithủ, có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường, họ cần tạo ra một hình ảnh riêng,mạnh mẽ và nhất quán Họ cần hiểu nhu cầu của khách hàng, có sự truyền thông tốt vềsản phẩm, xây dựng quan hệ gắn bó giữa thương hiệu và khách hàng mục tiêu Ngoài

ra, quan trọng hơn cả là phải xây dựng và quản lý cho doanh nghiệp mình một chínhsách giá cả đúng đắn Vì đây là điều kiện đảm bảo cho doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh

và xâm nhập được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao Chính vì vậy,nhóm 2 đã cùng nhau tìm hiểu, nghiên cứu và phân tích những vấn đề liên quan đếchính sách giá cả trong việc marketing, và cụ thể là chính sách giá của HighlandsCoffee thuộc công ty cổ phần Việt Thái Quốc Tế

Chương I: Cơ sở lý thuyết về chính sách giá trong marketing của doanh nghiệp 1.1 Một số vấn đề cơ bản về giá trong kinh doanh

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản

- Giá: Số tiền trả cho hàng hóa hoặc dịch vụ, hay tổng giá trị lợi ích của việc sử dụnghàng hóa hoặc dịch vụ mà khách hàng quy đổi được

- Định giá kinh doanh: Là việc xác định mức giá bán giúp doanh nghiệp đạt đượcmục tiêu marketing

- Chính sách giá: Là sự tập hợp những cách thức và quy tắc xác định mức giá cơ sởcủa sản phẩm và quy định biên độ giao động cho phép thay đổi mức giá cơ sở trongnhững điều kiện nhất định của hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường

- Vai trò của chính sách giá: Giá cả rất quan trọng vì nó sẽ quyết định lợi nhuận của

doanh nghiệp và sau đó là sự sống còn của thương hiệu, tác động của nó sâu rộng đếnnhiều chủ thể của đời sống kinh doanh Giá luôn đi kèm với kế hoạch sản phẩm/thịtrường, một thương hiệu bán được giá cao hơn là nhờ họ tạo được nhiều giá trị hơncho khách hàng Bởi vậy, suy cho cùng, giá cả là yếu tốt ảnh hưởng nhiều nhất đếnquyết định mua Chính sách giá có vị trí quan trọng trong việc liên kết giữa các bộphận, có vai trò định hướng, thúc đẩy hoặc kìm hãm các chính sách marketing củadoanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp cần phải xây dựng chính sách giá để đảm bảothích nghi với những thay đổi của thị trường nhằm nắm bắt những cơ hội, đưa ranhững ứng xử thích hợp

1.1.2 Quy trình đinh giá cơ bản

* Các nhân tố ảnh hưởng đến định giá:

- Các nhân tố bên trong:

chất lượng,… Trong đó, mục tiêu phổ biến nhất là tối đa hóa lợi nhuận Vớimục tiêu này, doanh nghiệp sẽ định hướng quyết định mức giá tiêu thụ hànghóa/ dịch vụ có mức giá cao nhất có thể Mức giá cao nhất ở đây được hiểu làmức giá thị trường còn chấp nhận được và vẫn có khả năng cạnh tranh

sách marketing-mix khác bởi giá là công cụ hữu hiệu để doanh nghiệp tác động

lên thị trường nhằm đạt được mục tiêu.

 Tổ chức định giá: giá cần được thiết lập theo các yếu tố để có thể thu về được

hàng hóa, chi phí sản xuất, cạnh tranh, thị trường, thương hiệu và chất lượngsản phẩm

- Các nhân tố bên ngoài: bản chất của thị trường và nhu cầu; sự cạnh tranh; nhân tốmôi trường khác (luật pháp,…)

* Quy trình định giá:

- Xác định mục tiêu định giá: Xác định mục tiêu định giá cần phải căn cứ vào

những yếu tố sau: mục tiêu của doanh nghiệp; thích ứng với thị trường mục tiêu vàđịnh vị; chính sách marketing-mix Nghĩa là người định giá phải nghiên cứu kỹ mụctiêu kinh doanh, chính sách định vị mà doanh nghiệp đã lựa chọn; nắm nội dung củacác chính sách sản phẩm, phân phối và xúc tiến; xác định mục tiêu và nhiệm vụ củagiá gồm: phạm vi và vai trò của giá, sự hỗ trợ của giá với các chữ P khác trong việcthực hiện và chính sách định vị, mục tiêu của doanh nghiệp Một số những mục tiêukinh doanh của doanh nghiệp thường gặp là: tồn tại; tối đa hóa lợi nhuận/thị phần; dẫnđạo thị trường về chất lượng; những mục tiêu khác

- Phân tích nhu cầu: Khi tiến hành phân tích nhu cầu, doanh nghiệp cần quan tâm

đến Một là tính chất thị trường: cạnh tranh thuần túy (trên thị trường không có ngườisản xuất hay người tiêu dùng nào có quyền hay khả năng không chế được thị trường,làm ảnh hưởng đến giá cả); cạnh tranh độc quyền ( là một tổ chức thị trường mà cónhiều người bán một sản phẩm khác biệt và sự gia nhập cùng như rời bỏ ngành côngnghiệp tương đối dễ dàng về lâu dài); cạnh tranh nhóm độc quyển (là cấu trúc thịtrường mà trong đó có một số lượng nhỏ các công ty mà không công ty nào trong số

đó có thể loại bỏ ảnh hưởng đáng kể của các công ty khác) Hai là nhận thức của ngườitiêu dùng: về giá và giá trị; ảnh hưởng của nhận thức đến quyết định mua; về các biếnkhác của marketing-mix

Việc xác định nhu cầu của sản phầm phục vụ cho việc định giá tập trung vào hai vấn

đề cơ bản là đồ thị cầu và sự co dãn của cầu đối với giá Nên điều đầu tiên phải xácđịnh quy mô nhu cầu Nghĩ là xác định số lượng cầu sản phẩm, mức độ và sức muasản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường Cần xác định sự thay đổi của cầu khi đưa

ra mức giá dự kiến khác nhau Mối tương quan giữa giá và nhu cầu quyết định nên sảnphẩm thông thường và uy tín; mối tương quan này được biểu hiện thông qua hệ số đànhổi của cầu so với giá Ngoài ra, việc phân tích nhu cầu cần dựa vào một số yếu tốkhác như điều kiện kinh tế, người bán lại, chính phủ

- Tính toán và phân tích chi phí: Nhu cầu thị trường quyết định giá tối đa mà doanh

nghiệp có thể chào bán sản phẩm của mình, còn giá tối thiểu là do chi phí của doanh

nghiệp quyết định Bước này phải xác định các chi phí cho sản phẩm như chi phí cốđịnh ( là những chi phí không thay đổi hoặc ít thay đổi khi khối lượng sản xuất thayđổi như chi phí khấu hao, sửa chữa máy móc thiết bị, lương nhân viên phục vụ,…), chiphí biến đổi (là những chi phí thay đổi khi khối lượng sản phẩm thay đổi như chi phínguyên vật liệu, tiền lương sản xuất sản phẩm,…) Đồng thời phân tích các khoản chiphí phát sinh trong quá tình sản xuất, chi phí cho hoạt động phân phối sản phẩm, chiphí cho hoạt động marketing và yểm trợ bán hàng.

Khi xác định chi phí sản xuất sản phẩm, doanh nghiệp cần phải phân tích điểm hòavốn Đây là phương pháp phân tích để xác định sản lượng hòa vốn, tức là sản lượngđem lại tổng doanh thu vừa đủ để bù đắp tổng chi phí Điều này là cơ sở để xác định

và lựa chọn giá cho phù hợp, lựa chọn mức bán tối thiểu ứng với mức bán khác nhau

 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách giá của đối thủ cạnh tranh

 Xác định phạm vi, mức độ và tính chất phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh

- Lựa chọn phương pháp định giá :

 Đánh giá dựa vào chi phí

Đây là phương pháp đơn giản nhất Phương pháp định giá này hướng vào mục tiêuchi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp Theo đó, người ta sẽ cộng thêm một mức lời dựkiến vào chi phí của một sản phẩm Phương pháp này tuy đơn giản nhất so với cácphương pháp khác nhưng nhìn chung chưa hợp lý vì bỏ qua yếu tố cầu và cạnh ttranhtrên thị trường và mang tính chủ quan nhiều hơn

 Định giá dựa theo khách hàng:

Là việc doanh nghiệp thiết lập giá dựa vào giá trị cảm nhận của khách hàng đối vớihàng hóa hoặc dịch vụ của công ty Phương pháp này dựa trên cơ sở khách hàng sẽthay đổi thói quen tiêu dùng tùy thuộc vào giá của hàng hóa, dịch vụ và các kháchhàng khác nhau sẵn sàng trả các mức giá khác nhau để có được sản phẩm, dịch vụ củamột doanh nghiệp

 Định giá dựa vào cạnh tranh (Competition-Driven Pricing)

Là một phương pháp định giá trong đó người bán đưa ra quyết định dựa trên giácủa đối thủ cạnh tranh Loại giá này nhằm đạt được thị phần có lợi nhất, chứ khôngnhất thiết phải hoàn toàn giống với giá của đối thủ cạnh tranh Một yếu tố khác cầnxem xét đó là sự đánh đổi giữa chi phí và lợi nhuận Doanh nghiệp cần xác định làmthế nào để đạt được thị phần lớn nhất mà không phải chịu chi phí quá cao Do đó,không chỉ tập trung vào việc giành thị phần lớn nhất mà còn trong việc tìm ra sự phốihợp giữa lợi nhuận và thị phần có lợi nhất trong dài hạn.

- Lựa chọn mức giá cuối cùng: Khi quyết định mức giá cuối cùng, công ty cần phảixem xét thêm các yếu tố bổ sung sau đây:

 Chính sách định giá của công ty: Giá được lựa chọn phải tương thích với chính

sách giá của công ty Chính sách định giá của công ty đảm bảo rằng các quyết định

về định giá được phối hợp với các quyết định của công ty về thị trường mục tiêu,hình ảnh và các yếu tố Marketing hỗn hợp khác Nó cũng kết hợp các mục tiêungắn hạn và dài hạn trong định giá Ví dụ: giá cho sản phẩm nhằm vào phân đoạnthị trường thu nhập cao bán ở các cửa hàng sang trọng sẽ phải là giá cao

 Yếu tố tâm lý của khách hàng khi chấp nhận giá: Khách hàng thường gắn liền

giá cả và chất lượng, uy tín của sản phẩm, đặc biệt trong trường hợp khi thiếuthông tin về chất lượng Nước hoa, ô tô… thuộc loại sản phẩm như vậy Đặc biệt,khách hàng Việt Nam thường đánh giá quá cao các thương hiệu hàng hoá ngoại vàsẵn sàng trả giá cao Công ty cũng có thể sử dụng phương pháp so sánh đối chứng

để khách hàng liên tưởng mức giá của sản phẩm chào bán Khi trưng bày một loạisản phẩm mới trong số các sản phẩm sang trọng đã được thừa nhận, khách hàng sẽliên tưởng rằng sản phẩm mới đó cũng là loại sang trọng, đắt tiền Cuối cùng, cácmức giá lẻ dưới các con số chẵn làm cho khách hàng có cảm giác giá rẻ

1.1.3 Nội dung của chính sách giá

* Chính sách giá cho sản phẩm mới: Sản phẩm mới luôn đứng trước sự thách đố

của viê …c định ra giá lần đầu tiên Doanh nghiê …p có thể chọn mô …t trong hai chính sáchđịnh giá là hớt váng sữa và thâm nhâ …p thị trường

- Định giá hớt váng sqa: Hớt váng sữa, hay còn gọi là hớt phần ngon Theo chính

sách này, doanh nghiê …p sẽ đặt giá cao nhất có thể cho các đoạn thị trường sẵn sàngchấp nhận sản phẩm mới để thu được lợi nhuâ …n Khi mức tiêu thụ giảm xuống thìdoanh nghiê …p lại giảm giá để thu hút thêm khách hàng mới và ngăn chă …n đối thủ cạnhtranh Áp dụng cho các sản phẩm công nghê … cao, đô …c đáo, đô …c quyền, …Điều kiện đểđịnh giá hớt váng là:

 Mức cầu về sản phẩm mới cao

 Chất lượng và hình ảnh sản phẩm hỗ trợ cho mức giá cao

 Đối thủ khó tham gia vào thị trường và làm cho mức giá giảm đi

Cách định giá cước lắp đặt thuê bao và giá cước điện thoại cố định, điện thoại diđộng, TV màn hình phẳng, giá tắc xi trong giai đoạn vừa qua được thực hiện theochính sách này Kết quả là những người mua trước sẽ chịu mức giá đắt hơn nhữngngười mua sau

- Định giá thâm nhâ r p thị trường

Định giá thâm nhập là chính sách đặt giá ban đầu của một sản phẩm hay dịch vụthấp hơn giá phổ biến trên thị trường Các công ty sử dụng chính sách này từ nỏ lợinhuâ …n trước mắt để đạt kỳ vọng sản phẩm của mình sẽ được thị trường chấp nhận rộngrãi hơn Đó là thị trường của những khách hàng chưa từng mua sản phẩm hoặc nhữngkhách hàng trung thành với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Áp dụng cho các sảnphẩm chu kì sống dài

Chiến lược này có ưu điểm là: giúp công ty mổ rô …ng thị phần; ngăn cản sự thamgia thị trường của đồi thủ cạnh tranh; làm tối đa hóa doanh số bán trên đơn vị sảnphẩm Nhược điểm: khó hoắc không thể tăng giá được; có thể vĩnh viễn mắc kˆt trongviê …c kinh doanh lợi nhuâ …n thấp; làm ảnh hưởng tới tủ lê … lợi nhuâ …n

* Chính sách giá cho sản phẩm hỗn hợp

- Định giá cho dòng sản phẩm

Đối với một dòng sản phẩm, nhà sản xuất sẽ định các mức giá khác nhau tương ứngvới giá trị và chi phí sản xuất của từng sản phẩm Các mức giá ấy sẽ thể hiện các mứcgiá trị, chất lượng khác nhau trong tâm trí khách hàng Nếu giá cả không chênh lê …chlớn, khách hàng sẽ mua sản phẩm tiên tiến hơn Nhưng nếu có sự chênh lê …ch giá cả lớngiữa các sản phẩm thì người tiêu dùng thường chọn mua sản phẩm rẻ hơn, ít tiên tiếnhơn

Ví dụ điển hình: Dòng dịch vụ Internet ADSL của FPT với các gói đường truyền

có tốc độ khác nhau và giá cả khác nhau

- Định giá gói sản phẩm

Nhiều Công ty có đưa ra bán những sản phẩm tùy khách chọn thêm cùng với sảnphẩm chính Ví dụ như sản phẩm xe hơi của nhiều hảng sản xuất, khách hàng có thểyêu cầu lắp đặt thêm các thiết bị như hệ thống định vị GPS, loa, đèn led, bộ phận điện

tử điều khiển cửa xe, bộ phận làm tan sương mù, bộ phận làm dịu ánh sáng…, và dĩnhiên giá của chiếc xe hơi sẽ tùy theo các thiết bị lắp đặt ấy.

- Định giá sản phẩm bổ trợ

Có những sản phẩm phải được dùng kèm theo với sản phẩm chính Ví dụ: lưới daocạo dùng với dao cạo râu, ruô …t viết dung cùng với viết,…Thông thường thì giá sảnphẩm chính sẽ được định ở mức thấp, giá sản phẩm bổ trợ được định ở mức cao, lợinhuâ …n sẽ dồn chủ yếu vào sản phẩm bổ trợ

* Chính sách giá phân hóa: Là viê …c định giá theo hai hay nhiều mức giá mà sự khácbiê …t không phải xuất phát từ chi phí hao tổn mà xuất phát từ sự khác biê …t của kháchhàng, địa điểm, thời gian,… gồm các hình thức:

- Định giá theo đối tượng khách hàng: Từng đối tượng khác nhau sẽ có giá khác

nhau tương ứng cho cùng mô …t sản phẩm hoă …c dịch vụ

- Định giá theo thời gian: giá được định khác nhau cho cùng một sản phẩm ở những

khoảng thời gian khác nhau trong năm, trong tháng, trong ngày…

- Định giá theo tâm lý :Xuất phát từ việc khách hàng không thể nào nhận biết chất

lượng thực sự của sản phẩm và họ thường xem gía cả là căn cứ quan trọng để đánh giáchất lượng “Tiền nào của nấy”

- Định giá khuyến mại: Do những hòan cảnh nào đó, các công ty sẽ tạm thời định giá

sản phẩm thấp hơn giá niêm yết và thậm chí có lúc thấp hơn cả giá thành trong khoảngthời gian ngắn nhằm kích thích tiêu thụ trước mắt Việc định giá quảng cáo mangnhiều hình thức: Định giá quảng cáo bán giá vốn vào dịp đặc biệt nào đó, định giá lỗnhằm lôi kéo khách hàng mua sản phẩm mới hoặc sản phẩm bán chậm, giá bán trảgóp, vay lãi xuất thấp, giảm giá theo phiếu mua hàng( đây là một công cụ linh hoạt đểgiải quyết sản phẩm tồn đọng) , chiết khấu tâm lý(người bán đề ra một mức giá cao giảtạo cho một sản phẩm và rồi bán ra với giá thật thấp)

- Định giá theo địa lý :Với những khách hàng ở các miền khác nhau trong nước, công

ty phải định giá như thế nào? Công ty nên định giá cao đối với khách hàng ở xa đểtrang trải chi phí vận chuyển cao hay nên tính cùng một giá cho khách hàng bất kể ởđâu Định giá theo địa dư gồm có: định giá FOB, định giá đồng vận phí, định giá theovùng, định giá theo điểm gốc, định giá bao vận chuyển

Chương II: Chính sách giá sản phẩm của Highlands Coffee

2.1 Giới thiệu về Highlands Coffee

Highlands Coffee - một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế(VTI) - chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phê và các loại đồ ăn nhanh của Việt Nam doDavid Thái sáng lập vào năm 1999 Hai quán cà phê đầu tiên của Highlands coffeeđược ra mắt vào năm 2002 tại thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội Tính đến thời điểmnay thì đã có hơn 40 quán hoạt động trên khắp Việt Nam Highlands Coffee đang tự tinvào một tương lai phát triển bền vững cùng sự vươn lên và lớn mạnh không ngừng củađất nước.

Mục tiêu của Công ty: dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam.

Triết lý của Highlands Coffee : kết hợp những tinh hoa của thế giới hiện đại với

những nét duyên và giá trị truyền thống của Việt Nam Cổ Điển và Hiện Đại, PhươngĐông và Phương Tây Tinh hoa từ cả hai phương Highlands Coffee luôn mong muốnmang lại cho khách hàng những cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ.Highlands Coffe không ngừng nỗ lực để mang đến cho khách hàng cảm nhận về mộtphần của cuộc sống năng động hiện đại song hành với những truyền thống văn hoá độcđáo, lâu đời đậm chất Việt Nam Tất cả những điều này đều thể hiện rõ trong:

Văn hóa cà phê: Chúng tôi tự hào phục vụ loại cà phê Robusta mang đậm phong

cách Việt Nam cùng với dòng sản phẩm Arabica mang hương vị quốc tế

Văn hóa phục vụ: Nhiệt tình và ân cần như thể "khách đến chơi nhà".

Văn hóa phát triển sản phẩm mới: Mỗi loại thức ăn, thức uống là sự chắt lọc tinh

hoa ẩm thực của Phương Đông và Phương Tây

Thương hiệu Highland coffee đã sáng lập nhiều cột mốc ấn tượng như: chuỗi 25quán năm 2006; phá vỡ kỷ lục chuỗi cà phê và trà đầu tiên tại Việt Nam chạm mốc 100quán năm 2016 Tính đến tháng 8/2019, với hơn 300 quán trên 26 tỉnh thànhHighlands coffee, một trong những chuỗi cà phê và trà hàng đầu tại Việt Nam, đã trởthành điểm nhấn không thể thiếu trong nếp sống của nhiều người Việt

2.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới chính sách giá của Highlands Coffee

2.2.1 Nhu cầu, tâm lý dùng sản phẩm cà phê và các thức uống khác

Người tiêu dùng Việt Nam đang thay đổi tư duy và các thương hiệu cà phê cũngnhư nhiều thương hiệu hàng tiêu dùng cũng đang phải thay đổi Sau một thời gian háohức với những trải nghiệm "Tây", người tiêu dùng Việt Nam đang hướng về những giátrị và khẩu vị truyền thống Nắm bắt được xu hướng đó, Highlands đã đưa ra nhữngsản phẩm tinh túy từ cà phê nguyên chất ngon nhất, tốt nhất trên vùng cao nguyên ViệtNam để phục vụ cho khách hàng Nó là sự kết hợp tinh tế giữa loại cà phê Robustamang đậm phong cách Việt Nam cùng với dòng sản phẩm Arabica mang hương vị

quốc tế Highlands không chỉ phục vụ cà phê mà còn có cả thức uống khác như trà,nước trái cây và thức ăn Mỗi loại thức ăn, thức uống là sự chắt lọc tinh hoa ẩm thựccủa phương Đông và phương Tây Tại Highlands, khách hàng có thể thưởng thứcnhững loại cà phê nổi tiếng của thế giới như Espresso hay một ly cà phê đá thuần Việt.Với menu đa dạng, khách hàng cũng có thể lựa chọn trà hoặc các nước trái cây đá xaykhác cho mình Ngoài sự phong phú về chủng loại cà phê hay nước uống ra, HighlandsCoffee còn phục vụ những món ăn nhˆ như các loại bánh ngọt hay bánh mì kèm theonhằm đáp ứng đa dạng hơn nhu cầu của khách hàng.

Với hai gam màu chủ đạo là đỏ đen trong trang phục của nhân viên hay cách bàitrí không gian bên trong, Highlands Coffee tạo nên một hình ảnh năng động, hiện đạimang phong cách phương tây nhưng rất gần gũi dễ nhớ Với nhạc nền chủ đạo nhˆnhàng, Highlands Coffee vừa tạo cảm giác thư giãn lại vừa sang trọng quý phái, cửahàng cung cấp đầy đủ các tiện nghi đầy người uống vừa nhâm nhi ly cà phê vừa có thểgiải trí như wifi, máy lạnh hay ghế ngồi rất thoải mái Bầu không khí ở đây rất hứngkhởi và không quá đông đúc ồn ào (vì hệ thống sắp xếp ghế ngồi rất hợp lý) Phongcách phục vụ thân thiện, nồng ấm đi kèm với nụ cười rất tươi của nhân viên như xuatan đi mệt mỏi cho khách hàng

Trong thời buổi công nghệ hiện nay cộng thêm sự gia tăng dân số trẻ ngày càngnhiều, giới trẻ ngày càng có xu hướng muốn thể hiện mình hơn chứ không còn gò bóhay sống khép kín như trước đây Đại đa số họ khi chọn một nơi để uống cà phê haygặp gỡ bạn bè đều muốn mọi người thấy rằng mình là một người sành điệu, có thunhập tốt Họ cảm thấy ngồi trong một quán cà phê Highlands sang trọng sẽ được mọingười chú ý hơn, hoặc nếu chụp hình selfie trong không gian hiện đại, sang trọng củaquán cà phê và post lên các trang mạng xã hội sẽ được nhiều người chú ý hơn cũngnhư thu hút nhiều người hơn Đối với những người đi làm, có thu nhập khi hˆn kháchhàng ở quán sẽ làm cho khách hàng tin tưởng, đánh giá cao so với ngồi ở những quán

cà phê bình dân khác do đó sẽ cảm thấy tự tin hơn, thoải mái hơn Hoặc đối với nhữngngười hˆn gặp bạn bè thì có thể sẽ cảm thấy hãnh diện hơn khi mời bạn mình một ly càphê cao cấp, thơm ngon trong một không gian sang trọng, hiện đại

2.2.2 Đối thủ cạnh tranh

Theo các chuyên gia, Highlands Coffee được đánh giá là chuỗi cà phê lớn thứ haisau cà phê Trung Nguyên, nên có thể nói: Trung Nguyên là đối thủ mạnh nhất củaHighlands Coffee

- Về đối tượng khách hàng: Trung Nguyên hướng tới mọi đối tượng, nhưng tậptrung vào thị trường cấp thấp bình dân hơn Còn Highlands thì tập trung phân khúc

vào thị trường cấp cao hơn, Highlands đã thành công trong việc thu hút các đối tượngdoanh nhân hoặc thu nhập cao.

- Về địa điểm: Highlands chỉ chọn mở cửa hàng ở những mặt tiền đˆp trong thànhphố Điều này vừa thể hiện đẳng cấp, vừa giúp Highlands Coffee định vị là mộtthương hiệu cà phê sang trọng, sành điệu Còn đối với Trung Nguyên, ta có thể bắt gặpbất cứ nơi nào nếu muốn

- Về văn hóa: Tự thân cà phê đã là một nét văn hóa Tuy nhiên, các yêu tố gia tăng

có thể đưa thêm vào Sách là một ví dụ "Thủ phủ cà phê" hay "Thiên đường cà phê"v.v… vừa là khát vọng quyền lực thể hiện tinh thần dân tộc của ông Nguyên Vũ, vừathể hiện ý nguyện về văn hóa cao độ Nên, Trung Nguyên có vẻ đắc thắng thếHighlands ở điểm này

- Về chất lượng phục vụ: Highlands Coffee với phong cách phục vụ nồng ấm và tấtnhiên không thể thiếu được những nụ cười thân thiện và một sự nhiệt tình, tận tâm vìkhách hàng cùng với lợi thế về wifi và nền nhạc Jazz chủ đạo tạo cảm giác thư giãn vàsang trọng có vẻ đang rất được lòng khách hàng Trong khi đó, Trung Nguyên lại đangxuống cấp về chất lượng phục vụ

- Về giá cả: giá cà phê ở Highlands đắt hơn Trung Nguyên từ 10-20 nghìn/tách NênTrung Nguyên sẽ tiếp cận với các đối tượng khách hàng dễ hơn

- Về sản phẩm: Ngoài việc kinh doanh cà phê phục vụ trực tiếp, cà phê phin và càphê hòa tan đóng hộp/gói, Trung Nguyên còn kinh doanh bán lẻ với chuỗi cửa hàngG7 Highlands cũng phục vụ không chỉ cà phê, đồ uống và cả các đồ ăn nhanh, nhàhàng

- Về chuỗi các cửa hàng: Highlands coffee trở thành chuỗi cửa hàng cà phê lớn thứhai Việt Nam với 54 chi nhánh sau cà phê Trung Nguyên là hơn 60 cửa hàng

2.2.3 Uy tín và chất lượng sản phẩm

Một công ty có nền tảng uy tín tốt về chất lượng sản phẩm sẽ dễ dàng tiếp cận vàchinh phục người tiêu dùng Uy tín làm nên thương hiệu, đó là một điều chắc chắntrong thế giới kinh doanh Việc xây dựng chính sách sản phẩm mới phải đảm bảo kếthừa và phát huy giá trị uy tín của doanh nghiệp.Một uy tín tốt vừa tạo ra động lực,vừa tạo ra áp lực cho chính sách marketing sản phẩm mới

Căn cứ vào tiêu chuẩn TCVN 4334:2001 ban hành năm 2001 về cà phê và các sảnphẩm của cà phê, Highlands Coffee đã, đang và sẽ tiếp tục hoàn thiện các sản phẩmcủa mình để phục vụ nhu cầu của khách hàng

Vấn đề chất lượng và đặc tính hữu hiện của sản phẩm ngày nay đang là mối quantâm của cả người tiêu dùng lẫn công ty Khi quyết định mua một sản phẩm nào đóngười tiêu dùng thường đặt vấn đề chất lượng hàng đầu Công ty đã không ngừng cốgắng trong việc nâng cao hiệu quả sản xuất, đầu tư nghiên cứu, cải tiến trang thiết bịmáy móc, đặc biệt là khâu kiểm định nhằm đem lại những sản phẩm với giá trị dinhdưỡng tốt nhất cho khách hàng.

Nhược điểm chính của sản phẩm là đòi hỏi bảo quản tốt, thời hạn sử dụng một sốsản phẩm ngắn Công ty đã khắc phục những nhược điểm này bằng cách nghiên cứutìm ra những phương pháp bảo quản đơn giản, cung cấp kịp thời, hướng dẫn trợ giúpngười tiêu dùng khi sử dụng

2.3 Các chính sách giá của Highlands Coffee

2.3.1 Chính sách giá cho sản phẩm mới

Highlands Coffee áp dụng chính sách định giá thâm nhập cho sản phẩm mới củamình Việc áp dụng chính sách định giá thâm nhập để khuyến khích người tiêu dùng

sử dụng thử những sản phẩm mới thường được các hãng đồ uống ưu dùng vàHighlands Coffee cũng không ngoại lệ Vào giai đoạn đầu, Highlands Coffee khôngđược nhiều người biết đến nên để tham gia thị trường họ đã thông qua chính sách địnhgiá thâm nhập đó là định giá thấp cho sản phẩm trong giai đoạn giới thiệu để tiếp cậnvới khách hàng dễ dàng hơn Mục đích chính là tăng thị phần và sản lượng tiêu thụ.Sau khi nhận được phản hồi tích cực từ khách hàng, họ mới xem xét để đưa giá đồuống về giá dự định ban đầu

Tuy nhiên ngay từ đầu Highlands Coffee đã nhắm tới phân khúc khách hàng caocấp như nhân viên văn phòng và các khách quốc tế nên giá thành dự định của sảnphẩm không hề thấp, việc đột ngột đưa giá trở về mức cao như vậy có thể gây hụt hẫngcho nhiều khách hàng có thu nhập trung bình đã trải nghiệm và yêu thích sản phẩmcủa quán, tệ hơn là có thể gây ra giảm lượng tiêu thụ đáng kể Nên thay vì định giáthấp cho sản phẩm mới họ đã thay bằng các hình thức tặng kèm khác như mua 1 đồuống tặng 1 món tráng miệng đi kèm Cách này vừa có thể giữ được giá dự kiến củasản phẩm vừa có thể giới thiệu nhiều sản phẩm mới đến khách hàng

Dù về sau, Highlands Coffee đã thông qua chính sách “bình dân hóa” để tiếp cậnvới nhiều phân khúc khách hàng hơn cả là phân khúc khách hàng có thu nhập trungbình chứ không chỉ khách hàng cao cấp như trước Để đồng nhất với mô hình mới, giábán của các món đồ uống cũng có một số điều chỉnh Các loại đồ uống có giá thấp hơn

so với các món tương đồng ở các chuỗi lớn như Cộng Cà phê, Gloria Jeans Coffee,

Coffee Bean & Tea Leaf hay sau này là Starbucks… Họ vẫn áp dụng chính sách địnhgiá thâm nhập thị trường để giới thiệu sản phẩm mới đến khách hàng

Năm 2020, Highlands Coffee đã tung ra nhóm Cà phê Phindi mới Phindi là nhómsản phẩm được nâng cấp từ Cà phê, với sự kết hợp giữa cà phê và Milk foam, cà phê

và hạnh nhân sữa tươi, cà phê và chocolate Tương tự thì Highlands vẫn áp dụng chínhsách định giá thâm nhập cho sản phẩm mới này Highlands Coffee đổ bộ xuống đườngphố Hà Nội bằng các ô tô lưu động để thu hút sự quan tâm của khách qua đường Cụthể mức giá giảm còn:

* Định giá cho tuyến sản phẩm : Sản phẩm của Highlands Coffee chia làm 2 tuyến

là thức uống & thức ăn Trong đó, thức uống chia thành 3 nhóm chính:

- Nhóm 1: Cà phê (Cà phê phin, cà phê espresso…) có mức giá dao động từ 30.000đến 75.000 đồng

- Nhóm 2: Trà (Trà sen, trà trái cây & trà xanh) mức giá dao động từ 40.000 đến55.000 đồng

- Nhóm 3: Freeze (Đá xay) mức giá dao động trong khoảng 50.000 đến 65.000 đồng(Ngoài ra còn có một số loại thức uống khác, cà phê đống gói nhưng chỉ là phụ, khôngnổi trội.)

Và trong 3 nhóm chính này sẽ có 1 sản phẩm đại diện cho mỗi nhóm

- Phin Sữa Đá đại diện cho nhóm Cà phê

- Trà Sen vàng đại diện cho nhóm Trà

- Freeze Trà xanh đại diện cho nhóm Freeze

Ta sẽ dễ dàng bắt gặp 3 sản phẩm này trong mọi hình ảnh, quảng cáo, poster về sảnphẩm của Highlands Trong năm 2019 & 2020, có thể thấy Highlands tập trung toànlực xây dựng sản phẩm cốt lõi cho 3 nhóm trên và định hình sản phẩm cốt lõi

Đối với sản phẩm thuộc cùng 1 nhóm thức uống, Highlands Coffee định các mức giákhác nhau tùy theo kích cỡ của Các sản phẩm là thức uống đều được chia thành 3 kích

cỡ là nhỏ, vừa và lớn tương ứng với 3 mức giá tăng dần Ví dụ như trong nhóm Cà phêpha phin, cốc size nhỏ có giá 29.000 đồng, size vừa 35.000 đồng và size lớn là 45.000đồng Với mức chênh lệch giá không quá lớn, khách hàng có xu hướng chọn cốc lớnhơn và thường thì lựa chọn ở giữa sẽ được yêu thích hơn cả.

Tuyến thức ăn của Highlands được chia làm 2 nhóm chính: Bánh mì & bánh (ngọt).Một suất bánh mì tại Highlands có giá 19k, đây là mức giá có thể cạnh tranh về giá vớinhững xe/ tiệm bánh mì nhỏ nhất nhưng lại có quá nhiều lợi thế của thương hiệu lớnnhư: Sản phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm; Bao bì đˆp bắt mắt; khách hàng cóthể thưởng thức sản phẩm tại không gian tại các cửa hàng của Highlands; Chất lượng

ổn trong tầm giá và có nhiều sự lựa chọn (gà xé, cá ngừ, thịt nướng, xíu mại)

Nhóm bánh (ngọt) đồng giá 29.000 và đa dạng chủng loại

* Định giá sản phẩm bổ sung và sản phẩm thay thế