Một số sản phẩm trong dòng này hướng đến người dùng nam trẻ tuổi, ngược lại định hướng kinh doanh đến cả nam lẫn nữ của dòng 6000 và thời trang phái nữ với dòng 7000.. Thị trường mục tiê
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING 1
ĐỀ TÀI: Hãy phân tích chiến lược Marketing cung ứng giá trị theo chu kỳ sống sản phẩm của doanh nghiệp khi sản phẩm vận động qua các giai đoạn của chu kỳ sống.
Nhóm : 12
Lớp học phần : 2211MAGM0411
Giáo viên hướng dẫn : Đặng Phương Linh
Hà Nội, 2022
Trang 2MỤC LỤC
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY NOKIA 2
1 Giới thiệu công ty Nokia 2
2 Các sản phẩm của Nokia 2
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CUNG ỨNG GIÁ TRỊ THEO CHU KÌ SỐNG CỦA SẢN PHẨM NOKIA 5
I Giới thiệu về sản phẩm Nokia 1100 5
II Các chiến lược Marketing cung ứng giá trị theo chu kì sống của sản phẩm 6
1 Giai đoạn triển khai 6
2 Giai đoạn tăng trưởng 7
3 Giai đoạn chín muồi 9
4 Giai đoạn suy thoái 12
III Đánh giá chiến lược marketing 14
1 Ưu và nhược điểm của chiến lược marketing 14
2 Giải pháp 16
Trang 3CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY NOKIA
1 Giới thiệu công ty Nokia
Nokia ra đời vào năm 1871 tại Phần Lan, nhưng tới tận năm 1967, tập đoàn Nokia mới ra đời sau khi 3 công ty con sáp nhập từ năm 1922 Trong suốt những năm tháng hình thành và phát triển, Nokia từ một hãng sản xuất giấy đã trở thành một tổng công ty cung ứng nhiều sản phẩm công nghiệp và tiêu dùng, và hiện nay là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trên thế giới về truyền thông di động Ngày nay, Nokia bao gồm 2 tập đoàn kinh doanh Nokia Mobile phones và Nokia Networks Nokia Mobile phones là một nhà sản xuất điện thoại di động lớn nhất thế giới Nokia Networks là một nhà cung cấp hàng đầu cơ sở hạ tầng mạng di động, băng thông rộng, IP và các dịch vụ có liên quan Ngoài ra công ty còn có đơn vị Nokia Venture Organization riêng biệt và có đơn vị nghiên cứu Nokia Research Center
Trụ sở chính của Nokia được đặt tại Alexandra Technopark ở Singapore Là trung tâm của khu vực của Nokia, là cơ sở của hơn 700 nhân viên Nokia cung cấp các công nghệ, sản phẩm và giải pháp hỗ trợ 20 thị trường khác nhau và các văn phòng Nokia tại châu Á - Thái Bình Dương
2 Các sản phẩm của Nokia
a Sản phẩm
o Điện thoại di động:
- Dòng Mobira (1982 - 1990)
- Dòng ban đầu (1992 - 1999)
- Dòng 4-digit
+ Nokia 1xxx - Dòng Ultra basic (1996 - 2010): Dòng Nokia 1000 bao gồm các điện thoại giá rẻ của Nokia Chú yếu hướng tới các nước đang phát triển và người dùng không đòi hỏi các chức năng cao cấp ngoài việc gọi và nhắn tin SMS, báo thức, nhắc nhở
+ Nokia 2xxx - Dòng Basic (1994 - 2010): Giống như dòng 1000, dòng 2000 điện thoại giá rẻ Tuy nhiên, dòng 2000 thường có các tính năng tiên tiến hơn so với dòng 1000; một số điện thoại mới của dòng 2000 có màn hình màu và máy ảnh, Bluetooth và thậm chí là A-GPS, GPS chẳng hạn như Nokia 2710 Dòng 2000 nằm
Trang 4+ Nokia 3xxx - Dòng Expression (1997 - 2009): Dòng Nokia 3000 chủ yếu là điện thoại tầm trung hướng tới giới trẻ Một số sản phẩm trong dòng này hướng đến người dùng nam trẻ tuổi, ngược lại định hướng kinh doanh đến cả nam lẫn nữ của dòng 6000 và thời trang phái nữ với dòng 7000 Tính năng thông minh, dòng 3000 nằm giữa dòng 2000 và 6000
+ Dòng Nokia 4000 đã được bỏ qua như thể hiện sự kính trọng của Nokia đối với khách hàng khu vực Đông Á
+ Nokia 5xxx - Dòng Active (1998 - 2010): Dòng Nokia 5000 có những tính năng tương tự như dòng 3000, nhưng có nhiều tính năng cá nhân hơn Một số sản phẩm dòng 5000 có tính năng có thể chơi nhạc
+ Nokia 6xxx – Dòng Classic Business (1997 - 2010)
+ Nokia 7xxx – Dòng Fashion và Experimental (1999 - 2010): Dòng Nokia
7000 trong gia đình Nokia nhằm 2 mục tiêu chính Hầu hết điện thoại dòng 7000 hướng đến người dùng quan tâm đến thời trang, đặc biệt là phụ nữ Một số điện thoại được trang bị tính năng mới Dòng 7000 hướng tới thị trường người tiêu dùng trong khi đó dòng 6000 hướng đến doanh nghiệp
+ Nokia 8xxx – Dòng Premium (1996 - 2007): Dòng này đặc trưng cho sự hấp dẫn Bên trong điện thoại tương tự như các dòng khác, tuy nhiên mặt trước bao gồm bàn phím trượt làm tăng chi phí và do tính độc quyền của thiết bị cầm tay + Dòng Nokia 9000 dành riêng cho dòng Communicator, nhưng Communicator mới nhất, E90 Communicator, là một điện thoại Eseries
- Dòng 3-digit từ 2011
- Dòng Worded (Asha/Lumia)
+ Asha (2011 - )
+ Lumia (2011 - 2017)
o Điện thoại khác
- N-Gage – Thiết bị điện thoại chơi game (2003 - 2004)
- Điện thoại được thiết kế, sản xuất và phát triển bởi HMD Global và FIH
Mobile (2017 - nay)
- Điện thoại thông minh chạy Android
- Nokia Morph
- Máy tính bảng
o Phần mềm, dịch vụ và giải pháp
Trang 5- Các hệ điều hành: Symbian OS, Maemo, Meego; Dịch vụ trực tuyến: HERE, Nokia Music, N-Gage; Phần mềm: Nokia PC Suite, Nokia Ovi Suite, (đều ngừng hoạt động)
- Vấn đề an ninh: Nokia IP 40, Nokia IP 130,
- GPS: Nokia 5140 GPS Cover, Nokia Bluetooth GPS module LD-1W,
- Phụ kiện: thời trang điện thoại, giải pháp xe hơi, tai nghe, thẻ nhớ và cáp, sản phẩm âm nhạc, chỉ đường, nguồn
- Công nghệ viễn thông, internet, giải pháp mạng, an ninh mạng, cơ sở hạ tầng viễn thông: Nokia CloudBand, Nokia Cloud (SDN và NFV),
- Thiết bị chăm sóc sức khỏe (Nokia Health): Cân điện tử Nokia, Nhiệt kế Nokia, Đồng hồ thông minh theo dõi sức khỏe Nokia Steel HR và Steel HR Sport
- Nokia OZO: là giải pháp hình ảnh và âm thanh của Nokia
b Thị trường mục tiêu
Các sản phẩm của Nokia chủ yếu tập trung hướng đến nhóm người dùng trẻ tuổi, Châu Á - Thái Bình Dương tiếp tục khẳng định là thị trường tiềm năng của Nokia khi tổng số máy tiêu thụ tại đây là 34,1 triệu chiếc trong quý I, chiếm gần 30% lượng điện thoại bán ra toàn cầu của hãng
Trang 6CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CUNG ỨNG GIÁ TRỊ THEO CHU KÌ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
NOKIA
I Giới thiệu về sản phẩm Nokia 1100
Nokia 1100 là một chiếc điện thoại cơ bản (chức năng chủ yếu là nghe gọi) ra mắt thị trường vào cuối 2003 với 4 hàng phím số, màn hình hiển thị đơn sắc, với độ phân giải 96 x 65 pixel, máy không có camera trước, khả năng kết nối dữ liệu hay màn hình cong nhưng sở hữu chức năng đèn pin chiếu sáng, thiết kế ôm tay và một
vỏ case chống được bụi Bên cạnh đó, thiết bị còn đi kèm 2 trò chơi, nổi bật là Snake hay còn được gọi là rắn săn mồi
Nokia 1100 không chỉ là điện thoại di động bán chạy nhất lịch sử, mà cũng là thiết
bị điện tử bán chạy nhất thế giới, tính trên toàn bộ các sản phẩm tiêu dùng gồm điện thoại, TV, máy tính, hệ thống nghe nhạc, trò chơi điện tử và máy ảnh Bởi tại thời điểm đó, nó đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng
- Nokia 1100 đã tạo được ấn tượng không nhỏ đối với người sử dụng, nó được mệnh danh là một trong những huyền thoại công nghệ của lịch sử với những giai thoại như thời lượng pin “trâu bò”, độ bền cao và giá bán rất rẻ chỉ khoảng 400 nghìn đồng Cho dù người dùng có vô tình đánh rơi hay sử dụng trong một số môi trường khắc nghiệt về độ ẩm, nhiệt độ nhưng chiếc điện thoại này vẫn hoạt động bền bỉ
- Tính năng đèn pin (torch light /flashlight) của Nokia 1100 được mọi người hay
sử dụng nhất Tại nhiều ngôi làng nghèo tại Ấn Độ và một số quốc gia kém phát triển, người ta còn dùng Nokia 1100 như một đèn chiếu sáng vì giá điện đắt đỏ
- Có nhạc chuông đơn âm (36 nhạc chuông cài sẵn, 7 nhạc dành cho người dùng
tự sáng tác), vỏ có thể thay đổi, các phím mềm chống bụi, lưu được 50 tin nhắn (25 trong mục inbox và 25 trong mục tin nhắn đã gửi), lưu được 50 số điện thoại, pin cho thời gian chờ 400 tiếng
- Quan trọng nhất là nó có trò rắn săn mồi Snake II và Space Impact Những game này rõ ràng là quá thô sơ so với các game 3D ngày nay, nhưng chúng đã từng làm cho 250 triệu người cảm thấy thoải mái với những phút giây chơi game thư giãn, và
có vẻ như vậy là cũng đã đủ
+ Thị trường mục tiêu chính: Máy được Nokia thiết kế hướng tới thị trường
Trung Quốc và một số khu vực khác vốn lúc này có tốc độ phát triển điện thoại tốt
Trang 7+ Tập khách hàng mục tiêu: Là những người có thu nhập tầm thấp hoặc tầm
trung
+ Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Khách hàng có thu nhập tầm trung với
nhu cầu sử dụng một chiếc điện thoại di động có đầy đủ các chức năng phù hợp với việc nghe gọi, nhắn tin, giải trí bằng một số trò chơi đơn giản nhưng hấp dẫn tại thời điểm lúc đó
II Các chiến lược Marketing cung ứng giá trị theo chu kì sống của sản phẩm
1 Giai đoạn triển khai
1.1 Tình thế triển khai
Nokia 1100 ra đời sớm khi thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh Khối lượng sản phẩm bán ra chậm do nhiều người chưa biết đến Nokia 1100 Ban đầu, việc giới thiệu mất nhiều thời gian và doanh số tăng chậm dẫn đến doanh thu của công ty thấp doanh thu thấp Vì thế từ quý 4/2003 đến quý 1/2004, thị phần của Nokia giảm
từ mức 34,6% xuống còn 28,4%
1.2 Các bước triển khai
Trước khi đưa ra sản phẩm Nokia đều hé lộ cho người dùng biết về thông tin, số liệu sản phẩm chuẩn bị được đưa ra thị trường, truyền thông các ý tưởng quan trọng
từ sớm nhằm có thể thu hút sự quan tâm không chỉ của khách hàng mục tiêu mà còn đối với những người yêu thích công nghệ có thể trải nghiệm Đồng thời, công
ty tiến hành tổ chức buổi ra mắt Nokia 1100 như một sự kiện để giới thiệu sản phẩm
1.3 Chiến lược marketing
1.3.1 Sản phẩm
Từ thập niên 90, Nokia đã tập trung vào những thiết kế mang tính cấp cao và đổi mới công nghệ để trở thành công ty hàng đầu thế giới về những thiết bị liên lạc bằng di động Không còn nghi ngờ gì nữa, sự dẫn đầu trong thị trường điện thoại di động đã cho phép Nokia liên tục thay đổi nhận thức truyền thống về điện thoại di động – “Human Technology” này đã dẫn đến việc sản xuất những sản phẩm hiện đại, không những làm thỏa mãn mà còn làm cho cuộc sống của người sử dụng trở nên phong phú hơn
Những ngày đầu ra mắt chắc chắn ai cũng biết đến tính năng chủ chốt của sản phẩm điện thoại Nokia 1100 này Nó được giới thiệu bằng lợi ích cốt lõi là không
sở hữu các tính năng thời thượng như camera kép, màn hình cong; đơn giản đáp
Trang 8ứng nhu cầu người dùng với đèn pin tích hợp, bộ vỏ ôm tay, chống bụi và bàn phím mềm
1.3.2 Giá cả
Cũng như các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm điện tử khác, Nokia sử dụng chiến lược hớt váng cho các sản phẩm của mình Vừa khi mới ra mắt thị trường vào năm 2003, giá của một chiếc Nokia 1100 vào khoảng 2.290.000 VNĐ
và sau một thời gian ổn định về giá cả thì Nokia đã có mức giá thấp hơn nhằm thu hút được sự quan tâm của đông đảo khách hàng yêu thích sản phẩm và có thể tăng doanh thu của doanh nghiệp
1.3.3 Phân phối
Nokia 1100 được phân phối chủ yếu ở thị trường Châu Á, Châu Phi bằng cách đầu tư hàng trăm triệu USD để xây dựng các hệ thống phân phối và mạng lưới bán
lẻ tại các nước đang phát triển
1.3.4 Xúc tiến
- Quảng cáo:
Ở giai đoạn này, khách hàng đã biết đến sản phẩm Nokia 1100 rất nhiều thông qua thông qua truyền hình, Internet, tạp chí, tờ rơi, phát thanh và áp phích
Thông qua các chiến dịch quảng cáo và thông qua kênh “truyền miệng” Nokia
1100 nhanh chóng được nhiều người biết đến
- Chương trình khuyến mại:
Với 849.000 đồng, bạn sẽ được sở hữu chiếc điện thoại Nokia 1100 mới và được tặng thẻ Sim Mobi4U 16K cùng tài khoản 100.000 đồng
Ngoài ra, bạn còn được tặng thêm 50.000 đồng khi nạp tiền bằng mệnh giá từ 50.000 đồng trở lên và 6 tháng bảo hành, nâng thời gian bảo hành cho điện thoại Nokia 1100 lên 18 tháng Chương trình được áp dụng cho đến hết ngày 30/6/2006
2 Giai đoạn tăng trưởng
2.1 Tình thế triển khai
Nokia 1100 xuất hiện trên thị trường Việt Nam vào năm 2004
Trong quý III/2005 Hãng điện thoại Phần Lan bán được 15 triệu sản phẩm, lợi nhuận tăng 29%
Trong giai đoạn 2005-2007, một mình Nokia 1100 gần như “chấp” tất cả những đối thủ Motorola, Sony, Panasonic hay Siemens cùng phân khúc khi liên tục dẫn đầu thị trường Nokia nhanh chóng vươn lên trở thành nhà sản xuất điện thoại di
Trang 9động lớn nhất thế giới với thị phần toàn cầu chiếm khoảng 40% trong quý 2 năm
2008, tăng 38% so với quý 2 năm 2007, theo báo cáo tài chính của công ty này
2.2 Các bước triển khai
Nokia 1100 không còn là một chiếc điện thoại, mà đã trở thành một trào lưu tiêu dùng trên thị trường di động Mặc dù đối thủ cạnh tranh lúc này là O2, Motorola Samsung…nhưng doanh số bán ngày càng gia tăng một cách vững chắc Khi doanh thu đang ngày càng tăng, ngày càng có nhiều khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm Nokia bắt đầu thực hiện những chính sách về cải tiến và đa dạng hóa sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu tốt hơn cho khách hàng Các chính sách về quan hệ công chúng được chú trọng nhằm xây dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng
2.3 Chiến lược marketing
2.3.1 Sản phẩm
Nokia không ngừng nâng cao, cải tiến cả về tính năng và mẫu mã tạo ra những điểm mới mẻ cho điện thoại Nokia 1100 ra đời với các tính năng ưu Việt: Nghe nhạc, gửi tin nhắn, hỗ trợ tốt băng tần viễn thông ở các quốc gia trên khắp thế giới Thiết kế nhỏ gọn, pin trâu, độ bền rất cao, cho dù người dùng có vô tình đánh rơi hay sử dụng trong một số môi trường khắc nghiệt về độ ẩm, nhiệt độ nhưng chiếc điện thoại này vẫn hoạt động bền bỉ Tính năng đèn pin (torchlight / flashlight) của Nokia 1100 được mọi người hay sử dụng nhất Tại nhiều ngôi làng nghèo tại Ấn
Độ và một số quốc gia kém phát triển, người ta còn dùng Nokia 1100 như một đèn chiếu sáng vì giá điện đắt đỏ
Giai đoạn này, Nokia tiếp tục cho ra đời hàng loạt mẫu điện thoại mới như 1112,
1200, 1208, 1600, 1610, với đa dạng cả về kiểu dáng, chức năng để đáp ứng nhu cầu của từng phân khúc khác nhau và lần lượt đạt được doanh số ấn tượng không kém Nokia 1100
2.3.2 Giá cả
Giá bán của Nokia 1100 khi vừa ra mắt đạt mức cao nhất là 2.290.000, khi sản phẩm tiến đến giai đoạn tăng trưởng, doanh thu ổn định và tăng lên nhanh chóng, chi phí doanh nghiệp bỏ ra giảm dần, giá thành của Nokia 1100 không còn cao như lúc vừa ra mắt Với giá bán 950.000 VNĐ tại thị trường Việt Nam (năm 2006) Mức giá bình dân cho một chiếc điện thoại tích hợp nhiều tính năng nổi bật thời bấy giờ đã giúp cho Nokia nhận được sự ủng hộ từ người tiêu dùng
2.3.3 Phân phối
Trang 10Nokia tiếp tục mở rộng hệ thống sản xuất của mình trên toàn thế giới và phân phối ồ ạt nhằm đáp ứng lượng tiêu thụ này càng tăng lên Nokia hướng đến nhiều thị trường mới nổi khác như Trung Quốc, Ấn Độ (năm 2006) và nhanh chóng nhận được sự chú ý cao nhờ độ bền và khả năng hoạt động
2.3.4 Xúc tiến bán
Trong giai đoạn này, Nokia cũng đẩy mạnh triển khai các hoạt động quảng cáo
và đặc biệt là quan hệ công chúng nhằm quảng bá và xây dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng
Năm 2006, hãng Nokia tại Anh đã cộng tác với công ty tổ chức âm nhạc hàng đầu thế giới, Live Nation, cho ra mắt một dịch vụ âm nhạc mobile trực tiếp độc quyền, đó là Tickettrush, một chương trình mang lại cho các fan âm nhạc cơ hội mua vé những chương trình âm nhạc và lễ hội ưa thích của họ – đó là những show cháy vé Năm 2006 cũng là năm mà Nokia tài trợ cho chương trình năm thứ ba “X-Factor của ITV – một chương trình đặt ra thử thách cho các nhân tố âm nhạc với những gíam khảo nổi tiếng như Simon Cowell, Sharon Osbourne và Louis Walsh Nokia cũng phát triển lĩnh vực làm phim với cuộc thi làm những đoạn phim ngắn trên điện thoại Nokia, cuộc thi này đã thực hiện được bốn năm.Từ khi ra đời, cuộc thi này đã tạo ra trào lưu mới cho các nhà làm phim – chỉ kể một câu chuyện trong
15 giây – và đã tạo ra một vị trí cho Nokia trong thị trường tài trợ phim đông đảo Năm 2007, Nokia đã ký một bản thông cáo quốc tế, cùng với hơn 150 tổ chức toàn cầu khác, trước thềm Hội nghị Thay đổi Khí hậu của Liên Hiệp Quốc tháng 12 năm 2007 tại Bali, Indonesia Bản thông cáo này thúc giục các nhà lãnh đạo thế giới phát triển các chính sách và biện pháp cho lĩnh vực kinh doanh nhằm góp phần xây dựng một nền kinh tế có lượng carbon thấp để đối phó với sự thay đổi khí hậu
3 Giai đoạn chín muồi
3.1 Tình thế triển khai
Ở giai đoạn này, Nokia gần như đã giảm bớt được các chi phí sản xuất cũng như tiếp thị bởi người tiêu dùng đã quen dần với sản phẩm Nokia 1100 và những lợi ích
mà nó mang lại cho họ trong cuộc sống Do đó, doanh thu và lợi nhuận mà Nokia
1100 đem đến trong thời điểm này đạt mức lớn nhất, tuy nhiên có xu hướng giảm dần vào cuối giai đoạn đánh dấu sự bão hòa về cung cầu hàng hóa trên thị trường
Số lượng sản phẩm được bán ra chững lại khiến lợi nhuận giảm nhẹ, mức lợi nhuận trên thị trường điện thoại bình dân của hãng trong quý 1 năm 2007 là 16,8% giảm hơn so với mức 18,5% cùng kỳ năm 2006 Nguyên nhân dẫn đến tình trạng này là