TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Nghiên cứu sự ảnh hưởng của văn hóa, nhánh văn hóa, giai tầng xã hội đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm tẩy da chết Dak Lak Coffee Body Polis
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
Nghiên cứu sự ảnh hưởng của văn hóa, nhánh văn hóa, giai tầng xã hội
đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm tẩy da chết Dak Lak Coffee Body Polish của mỹ phẩm Cocoon Phân tích tác động của
hoạt động marketing thông qua yếu tố văn hóa, nhánh văn hóa, giai tầng xã hội đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm tẩy
da chết Dak Lak Coffee Body P olish của mỹ phẩm ocoon Đề xuất C
hoạt động marketing nâng cao hiệu quả tác động đến hành vi thông qua
Trang 2MỤC L C ỤNỘI DUNG 1 PHẦN 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1 1.1 Văn hóa 1
1.1.1 Khái ni m 1ệ
1.1.2 Ảnh hưởng của văn hóa 1
1.1.3 Định hướng phân loại văn hóa 1
1.2 Nhánh văn hóa 1
1.2.1 Khái ni m 1ệ
1.2.2 Đặc điểm 2 1.2.3 Các loại nhánh văn hóa 2
1.3 Giai t ng xã h i 2 ầ ộ
1.3.1 Khái ni m 2ệ
1.3.2 Đặc trưng của giai t ng xã h i 2ầ ộ
1.3.3 Các giai t ng xã h i 2ầ ộPHẦN 2 TH C TRỰ ẠNG 3 2.1 Gi i thi u công ty Nature Story và s n phớ ệ ả ẩm tẩy da ch t Dak Lak Coffee Body ếPolish của m ph m Cocoon 3 ỹ ẩ
2.1.1 Công ty Nature Story 3 2.1.2 Thương hiệu Cocoon 3 2.1.3 S n phả ẩm tẩ y da ch t Dak Lak Coffee Body Polish c a m phế ủ ỹ ẩm Cocoon 5 2.1.4 Khách hàng m c tiêu 6ụ2.2 Thực trạng 7
2.2.1 Phân tích s ự ảnh hưởng c a các nhân t vủ ố ăn hóa - xã hội đến quyết định mua của khách hàng m ục tiêu 7 2.2.2 C c bi n ph p marketing m công ty s dá ệ á à ụng để ác động đế t n kh ách hà ng 10
2.3 Đánh giá 19
2.3.1 Thành công 19 2.3.2 H n ch 20ạ ế2.4 Đề xuất giải pháp và hoạt động marketing nhằm nâng cao hiệu quả tác động 20
Trang 32.4.1 Gi i pháp nh m khả ằ ắc phục hạ n ch 20ế 2.4.2 Đề xuất hoạt động marketing 21
KẾT LUẬN 21
Trang 41.1.2 Ảnh hưởng của văn hóa
• Giá trị văn hóa (mong muốn, ước ao)
• Chuẩn mực văn hóa (biên giới cho hành động)
• Phương thức ứng xử trong hoàn cảnh khác nhau
1.1.3 Định hướng phân loại văn hóa
• Khoảng cách quyền lực cao/thấp
• Mức độ e ngại rủi ro cao/thấp
Trang 51.2.2 Đặc điểm
• Mỗi nhánh có đặc điểm văn hóa riêng (niềm tin, giá trị, tập quán )
• Có đặc điểm văn hóa chung của xã hội (niềm tin, giá trị văn hóa và mô hình hành
vi của xã hội) 1.2.3 Các loại nhánh văn hóa
1.3.2 Đặc trưng của giai tầng xã hội
- Giai tầng xã hội bao gồm tập hợp hệ thống cấu trúc có tính chất thứ bậc thể hiện những địa vị
- Những biểu tượng của địa vị đều tồn tại trong mỗi giai tầng xã hội
- Giai tầng xã hội thể hiện trạng thái mập mờ của chủ nghĩa biểu tượng
- Giai tầng xã hội đa kích thước
- Giai tầng xã hội hạn chế hành vi
- Giai tầng xã hội có sự năng động
1.3.3 Các giai tầng xã hội
- Thượng lưu: Thượng lưu lớp trên, Thượng lưu lớp dưới
- Trung lưu: Trung lưu lớp trên, Trung lưu lớp dưới
- Hạ lưu: Hạ lưu lớp trên, Hạ lưu lớp dưới
Trang 6PHẦN 2 THỰC TRẠNG
2.1 Giới thiệu công ty Nature Story và sản phẩm tẩy da chết Dak Lak Coffee Body Polish của mỹ phẩm Cocoon
2.1.1 Công ty Nature Story
Công ty Nature Story chính thức hoạt động vào 06/11/2015 có địa chỉ tại 38C, 39C Khu phố 1, Quốc Lộ 1A, Phường Tân Thới Hiệp, Quận 12, TP Hồ Chí Minh Giám đốc kiêm đại diện pháp lý cho công ty là ông Nguyễn Ngọc Bảo
Nature Story xuất phát là một cơ sở sản xuất mỹ phẩm và sản phẩm làm đẹp nội địa của Việt Nam, thời điểm ấy mỹ phẩm Việt còn chưa được nhiều người biết đến và khá
e dè bởi các loại mỹ phẩm tự làm trôi nổi, không rõ nguồn gốc và có thể gây hại ít nhiều tới sức khỏe làn da Nhưng bằng cái tâm của mình và với triết lý “Thực sự là thiên nhiên”, các sản phẩm làm đẹp của Nature Beauty được sản xuất, chiết xuất từ 100% từ thiên nhiên, với quy trình thủ công, tuân thủ theo công thức cổ truyền, các giai đoạn chế biến tỉ mỉ, luôn làm sạch và khử trùng dụng cụ tiếp xúc trong quá trình sản xuất và được được Viện Pasteur thành phố ồ H Chí Minh kiểm nghiệm và chứng thực độ an toàn
Nhờ sự hiệu quả thực sự mang lại mà khách hàng tin tưởng sử dụng và trải nghiệm nhiều hơn với các dòng sản phẩm của Nature Story Trải qua nhiều năm kinh nghiệm, thử nghiệm và thay đổi, công ty đã phát triển và thành công thật sự với thương hiệu mỹ phẩm “Cocoon”
2.1.2 Thương hiệu Cocoon
Cocoon được biết đến nổi tiếng với các sản phẩm làm đẹp từ nguyên liệu có sẵn trong thiên nhiên với mong muốn: “Cocoon ra đời với một lý do đơn giản là làm đẹp cho người Việt từ chính những nguồn nguyên liệu gần gũi, quen thuộc” Nghiêm túc nghiên cứu những nguyên liệu đặc hữu, sẵn có từ thiên nhiên trù phú ở Việt Nam như:
bí đao, rau má, cà phê Đắk Lắk, dầu dừa Bến Tre, hoa hồng Cao Bằng… để đưa vào các công thức làm đẹp đã giúp Cocoon trở nên thật khác biệt trên thị trường Chính sự hiện hữu của hương sắc quê nhà cùng hiệu quả thực tế các sản phẩm mang lại trên làn da, mái tóc người Việt mà Cocoon trở thành cái tên quen thuộc trong giới làm đẹp, với độ phủ sóng rộng rãi hơn 1.000 hệ thống và cửa hàng mỹ phẩm lớn nhỏ trong cả nước
Trang 7Để có được sự thành công như vậy, chất lượng luôn là tiêu chí được Cocoon đặt lên hàng đầu
• Tất cả các sản phẩm mỹ phẩm trước khi được đưa ra thị trường đều được nghiên cứu từ 12 đến 24 tháng, được thử nghiệm để vượt qua các bài kiểm tra về vi sinh,
pH, độ ổn định theo thời gian, theo nhiệt độ, độ kích ứng (theo tiêu chuẩn của trung tâm DRC Nhật Bản có chi nhánh tại Thái Lan) và phải đáp ứng đầy đủ các quy định và việc lưu thông trên thị trường theo quy định của Bộ Y tế Việt Nam
• Các sản phẩm được điều chế không có các thành phần như paraben, formaldehyde, phthalates, hydroquinone, triclosan… cấm hàng trăm thành phần nguy hại và thường xuyên cập nhật danh sách này theo tiêu chuẩn của Bộ Y tế Việt Nam
Tại Việt Nam, Cocoon còn được biết đến là một trong những thương hiệu đón đầu
xu hướng mỹ phẩm thuần chay Mặc dù là một cái tên rất mới mẻ trên thị trường nhưng Cocoon lại gây được nhiều “tiếng vang” khi nghiêm túc đưa được những cam kết thuần chay của mình lên tầm quốc tế
• Cuối năm 2020, Cocoon đã chính thức trở thành nhãn hàng Việt Nam đầu tiên được chấp thuận trong chương trình Leaping Bunny của tổ chức Cruelty Free International – một trong những chương trình đảm bảo quá trình sản xuất không thử nghiệm trên động vật nổi tiếng nhất thế giới
• Cocoon cũng là nhãn hàng mỹ phẩm Việt Nam đầu tiên được chứng nhận “không thử nghiệm trên động vật và thuần chay” bởi tổ chức bảo vệ quyền lợi động vật toàn cầu PETA và chứng nhận thuần chay của Hiệp hội thuần chay thế giới (The Vegan Society)
Hình thức sản phẩm cũng là điều được Cocoon rất chú trọng, các thiết kế của họ luôn hướng đến môi trường, tất cả bao bì đều được làm bằng giấy thân thiện, không cán màng
Trang 8nhựa, chai lọ đựng sản phẩm có khả năng tái chế Đặc biệt, Cocoon còn khéo léo đưa văn hóa tranh khắc gỗ Việt Nam vào logo của các nguyên liệu như: bí đao, cà phê, sa-chi, bưởi…
2.1.3 Sản phẩm tẩy da chết Dak Lak Coffee Body Polish của mỹ phẩm Cocoon
- Cà phê Đăk Lăk: Hạt cà phê trong sản phẩm được xay nhuyễn và sàng lọc với tỉ
lệ hoàn hảo, đảm b o làm s ch các t bào ch t trên da mả ạ ế ế ặt nhưng không gây t n ổthương đến làn da Hạt cà phê tác dụng cao trong việc chống oxy hóa, đặc biệt cafein trong h t cà phê s giúp da trạ ẽ ở nên săn chắc, đều màu, mang l i làn da ạ
mềm m i, rạ ạng rỡ và nhiều năng lượng
- Bơ ca cao: Được khai thác tại vùng đất Ti n Giề ang, bơ ca cao thô, chưa qua tinh chế r t giàu ch t béo có l i, có khấ ấ ợ ả năng giữ ẩm cao, làm m m da và c i thiề ả ện
những vùng da bị chai sần
• Công dụng
- Làm sạch da ch t toàn thânế
Trang 9- Mang lại làn da m n màng ngay sau lị ần đầu s dử ụng
Khảo sát Q&Me (2019) cũng chỉ ra phụ nữ ở các thành phố lớn như thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho mỹ phẩm chăm sóc da và sản phẩm trang điểm
=> Khu đô thị, thành phố lớn
• Thu nhập
Báo cáo từ Q&Me (2019) cho thấy mức chi tiêu trung bình cho các sản phẩm chăm sóc da là từ 101,000 đến 200,000 đồng; sau đó là từ 200,001 – 300,000 đồng
Theo khảo sát của Q&Me (1/2020), số tiền trung bình mà phụ nữ Việt chi tiêu cho
mỹ phẩm chăm sóc da là 436,000 VNĐ (21% chi 200,000 – 300,000 VNĐ mỗi tháng; 8% chi 50,000 VNĐ; 7% chi hơn 1,000,000 VNĐ)
=> Mức thu nhập Thấp - Trung bình (giới Trung lưu)
❖ Đặc điểm nhu cầu
Trang 10Trong một nghiên cứu của Nielsen, ta thấy rằng người tiêu dùng trong ngành công nghiệp làm đẹp đang đổ xô vào những sản phẩm có thành phần đơn giản và thiên nhiên Một cuộc khảo sát của Harper’s BAZAAR với hơn 1.000 phụ nữ ở mọi lứa tuổi và sắc tộc, đã chỉ ra rằng có hơn 60% trong số họ sẵn sàng chi trả cho các thương hiệu mới nếu cung cấp các sản phẩm từ thiên nhiên
Các sản phẩm mỹ phẩm mang thành phần tốt cho sức khỏe và từ thiên nhiên, thân thiện với môi trường sẽ được ưa chuộng hơn Các yếu tố an toàn trong việc lựa chọn và
sử dụng các sản phẩm làm đẹp đang ngày càng quan trọng Người tiêu dùng châu Á đang hướng tới chú ý đến các sản phẩm hữu cơ và không thử nghiệm trên động vật (Theo Virac)
Xu hướng “Người Việt dùng hàng Việt” luôn được chúng ta ủng hộ nhất là khi mỹ phẩm Việt Nam ngày càng được khẳng định về chất lượng cũng như về hình thức, có thể nói là không thua kém gì mỹ phẩm ngoại
=> Nhu cầu làm đẹp hiệu quả từ các sản phẩm có thành phần thiên thiên, thân thiện với
môi trường, không thử nghiệm trên động vật, ủng hộ mỹ phẩm Việt
cụ thể là sản phẩm tẩy da chết Dak Lak Coffee Body Polish của mỹ phẩm Cocoon Ngày càng có nhiều người tin dùng hàng Việt Nam chất lượng cao
Sản phẩm tẩy da chết của Cocoon là sản phẩm của thương hiệu mỹ phẩm thuần chay, lại làm từ nguyên liệu 100% cà phê từ Dak Lak Như chúng ta đều biết, Việt Nam đứng
Trang 11vị trí thứ hai thế giới về sản xuất và xuất khẩu cà phê Đã từ lâu những hạt cà phê đã gắn
bó thân thuộc với mỗi người nông dân Việt Nam và người Việt rất trân trọng món quà thiên nhiên này bởi công dụng của nó mang lại, ví dụ như giúp giảm cân, ngừa ung thư, giảm bệnh xơ gan, làm thức uống, làm đẹp Việc sử dụng cà phê làm nguyên liệu cho
mỹ phẩm của mình cũng tác động đến hành vi mua sản phẩm của khách hàng vì đã có
sự tin tưởng nhất định với cà phê từ người tiêu dùng Việt Nam Không những vậy, việc duy trì thông điệp “Mỹ phẩm thuần chay cho nét đẹp thuần Việt” một lần nữa khẳng định với vai trò là một thương hiệu Việt, Cocoon lấy giá trị tốt đẹp nhất của mình để phục vụ con người Việt Nam Đó là giá trị văn hóa được truyền tải trong từng sản phẩm của Cocoon
❖ Nhánh văn hóa
• Theo vùng địa lý
Các vùng miền khác nhau cũng có những hành vi, thói quen mua sắm khác nhau Ví
dụ về sự khác biệt giữa miền Nam và miền Bắc: Thị trường Hồ Chí Minh không quá coi trọng vào việc thể hiện bản thân hay phải dùng đồ đẳng cấp sang xịn Thị trường Hà Nội lại chuộng mặt hàng cao cấp, thích thể hiện việc mình là ai Và đối với việc sử dụng mỹ phẩm cũng vậy Sản phẩm tẩy da chết Dak Lak Coffee của Cocoon thuộc phân khúc sản phẩm bình dân nên sẽ được thị trường Hồ Chí Minh lựa chọn nhiều hơn Tùy vào từng đặc điểm thị trường mà hành vi mua của khách hàng trong từng nhóm thị trường, vùng miền cũng bị ảnh hưởng
• Theo g iới tính
Đối tượng nữ giới thường quan tâm nhiều đến mỹ phẩm hơn so với nam giới Tuy nhiên, ngày nay vấn đề về sức khỏe và sắc đẹp ngày càng được quan tâm nhờ sự tăng lên về chất lượng sống nên việc tiêu dùng mỹ phẩm của nam giới cũng tăng lên đáng
kể Như vậy yếu tố giới tính cũng ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm, nữ có xu hướng mua mỹ phẩm và cũng có nhu cầu tiêu dùng ản hẩm tẩy da chết nhiều hơn nam.s p
• Theo lứa tuổi
Ở mỗi độ tuổi khác nhau, khách hàng lại có những sở thích, cái nhìn khác nhau về sản phẩm
Với người trẻ tuổi 19 25, là những đối tượng mạnh dạn, phóng khoáng, tiêu dùng - mạnh Phần lớn nhóm đối tượng này chưa có điều kiện kinh tế, thu nhập thấp - trung
Trang 12bình nên có xu hướng chọn sản phẩm hạng trung giá rẻ Và sản phẩm tẩy da chết Dak Lak Coffee của nhà Cocoon cũng là một phương án được nhiều đối tượng trẻ lựa chọn
Họ có xu thế xem review từ những người đã sử dụng sản phẩm Trong thói quen sử dụng phương tiện truyền thông; Tiktok, Facebook, Youtube là phương tiện được giới trẻ sử dụng nhiều nhất và các hãng mỹ phẩm thường sử dụng phương tiện truyền thông này để quảng cáo sản phẩm đến khách hàng và sản phẩm tẩy da chết body của nhà Cocoon cũng được truyền thông qua phương pháp này khá thành công Cocoon đã thực hiện hoạt động
PR, quảng cáo sản phẩm của mình một cách nhanh chóng khi sử dụng các KOLs được giới trẻ yêu thích ngày nay, từ đó kích thích được một lượng đông đảo khách hàng là giới trẻ, thanh thiếu niên Đến đây, ta có thể dễ dàng nhận thấy Cocoon đã thành công
“đánh trúng” văn hóa sở hữu sản phẩm hot trend được các KOLs sử dụng của một bộ phận đông đảo giới trẻ Việt
Với người trung niên, họ quan tâm nhiều đến chất lượng sản phẩm, tin rằng giá cao thì chất lượng sẽ cao và thường trung thành với những sản phẩm, thương hiệu đã sử dụng Sản phẩm của Cocoon thường ít được đối tượng này lựa chọn
Với người già cao tuổi, họ thường tập trung vào rèn luyện thể lực, trung thành với - thương hiệu, sợ rủi ro và ít khi dùng mỹ phẩm
❖ Giai tầng xã hội
Những người trong cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng cư xử giống nhau kể
cả về hành vi tiêu dùng Họ có những sở thích tương tự về sản phẩm và dịch vụ, về việc chọn nhãn hiệu, về những nơi họ thường đến mua sắm và thường có những phản ứng như nhau đối với những chương trình quảng cáo và về giá cả của sản phẩm Điều này cũng do khả năng mua và lối sống của những người này tương tự nhau
Mỗi giai tầng đều có nhu cầu sử dụng sản phẩm mỹ phẩm khá lớn, tuy nhiên về hành
vi mua hàng của mỗi giai tầng đều có sự khác biệt do mục đích sử dụng, điều kiện kinh
tế và tính chất công việc của mỗi giai tầng đều khác nhau
Đối với giai tầng là tầng lớp bình dân: phần lớn là giới học sinh, sinh viên và những người lao động có thu nhập thấp thì đa phần họ chú ý nhiều đến những sản phẩm “ngon,
bổ, rẻ”, chất liệu và thương hiệu ít được họ quan tâm đến Giá thành vẫn là đặc điểm chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định mua cuối cùng của người tiêu dùng ở giai tầng này
Ví dụ, khi phải quyết định chọn mua giữa hai sản phẩm mỹ phẩm, một tốc độ làm đẹp
Trang 13nhanh nhưng giá thành hơi cao hơn so với chiếc khác có giá thành rẻ hơn nhưng hiệu quả phải sau một thời gian dài thì họ sẽ chọn mua cái có giá thành thấp hơn vì mục đích tiết kiệm và do cảm tính thích đồ rẻ ở giai tầng này Những sản phẩm được mua thường hiệu quả chậm hoặc đôi khi không cao lắm, tuy nhiên họ dễ dàng chấp nhận các sản phẩm này, trong đó có sản phẩm mỹ phẩm tẩy da chết Dak Lak Coffee của Cocoon được cho là phù hợp với đối tượng này nhất là tầng lớp hạ lưu lớp trên
Đối với tầng lớp trung lưu: gồm những người có thu nhập trung bình hay cao, thì họ cũng có các tiêu chí lựa chọn tương tự như tầng lớp bình dân tuy nhiên ở họ có sự đòi hỏi cao hơn về kiểu dáng, mẫu mã và chất lượng Lúc này giá thành cũng được cân nhắc tuy nhiên đó không phải là nhân tố quan trọng nhất để họ ra quyết định vì họ là những người tiêu dùng có điều kiện kinh tế ổn định và cao hơn nhiều so với tầng lớp bình dân nên họ sẵn sàng chi thêm tiền để mua được một ản phẩm mỹ phẩm có chất lượng cao, sđặc tính phù hợp với làn da, cơ địa của mình
Đối với tầng lớp thượng lưu: đây là tầng lớp có địa vị và ảnh hưởng trong xã hội Họ
là những người giàu có, có chức quyền vì thế nhu cầu được kính trọng và thể hiện mình
ở họ là rất cao Lúc này giá thành được xem là yếu tố mà họ thường không quan tâm tới Chất lượng, tên tuổi của hãng mỹ phẩm mới là yếu tố chính mà họ sử dụng để lựa chọn sản phẩm cho mình Ở giai tầng này thì họ chủ yếu quan tâm đến các loại mỹ phẩm nhập
khẩu, có tên tuổi, uy tín và được nhiều người biết đến
2.2.2 C c bi n ph p marketing m công ty s dá ệ á à ụng để ác động đế t n kh ch há àng
Cơ thể con người hàng ngày đều đào thải rất nhiều các tế bào chết có trên bề mặt da, điều đó làm cho các lỗ chân lông bị bít tắc, gây hiện tượng mụn ẩn hay mụn li ti Chính
vì vậy, tẩy da chết là một phần không thể thiếu trong việc chăm sóc da cơ thể và da mặt
Do đó, thương hiệu mỹ ph m Cocoon cho ra m t s n phẩ ắ ả ẩm tẩy da chết Cocoon Dak Lak Coffee Body Polish với thành phần là café, bơ ca cao, giúp làn da được tẩy da chết nhẹ nhàng, chống lão hóa Sản phẩm đã gây được tiếng vang v s à ự chú ý lớn đến kh ch h ng á ànhờ nh ng bi n ph p marketing hi u qu c a Công ty C ữ ệ á ệ ả ủ ụ thể:
❖ Về s n phả ẩm
• Chí nh s ch ch ng loá ủ ại, cơ cấu v à chất lượ ng s ản phẩm
- Chính s ch ch ng loá ủ ại, cơ cấu: