Phân tích sự ảnh hưở ủa môi trườ ng c ng nhân khẩu học và kinh tế đến các chính sách c a CTCP sách giáo d c t i hà n i nh n xét s phù h ủ ụ ạ ộ ậ ự ợ ủ p c a các chính sách đó với đặc điể ục tiêu

Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường nhân khẩu học và kinh tế đến hoạt động marketing của công ty .... Để tìm hiểu rõ hơn về ấn đề v này, nhóm 9 chúng tôi quyết định lựa chọn đề tài “Phân

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG M I Ạ

BỘ MÔN NGUYÊN LÝ MARKETING

- - -  - - -

Bài th o lu n ả ậ

Học phần: Marketing căn bản

Giáo viên hướng dẫn: Đặng Th H ng Vân ị ồ

Đề tài 5: L a ch n m t công ty/c a hàng kinh doanh trên th ự ọ ộ ử ị trường, xác định t p khách ậ hàng m c tiêu c a công ty/cụ ủ ửa hàng đó Phân tích sự ảnh hưởng của môi trường nhân

khẩu h c và kinh tọ ế đế n:

- Chính sách sản ph m ẩ

- Chính sách giá

- Chính sách phân phối

- Chính sách xúc tiến (Ch n m t công cọ ộ ụ để qu ng cáo/xúc ti n bán hàng) ả ế Nhận xét s phù h p cự ợ ủa chính sách đó với đặc điểm của tập khách hàng m c tiêu ụ

Đối tượng nghiên cứu: CTCP Sách Giáo d c t i ụ ạ Hà Nội

Nhóm th c hiự ện: Nhóm 9

PHỤ L C Ụ

LỜI MỞ ĐẦU 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4

1.1 T p khách hàng mậ ục tiêu 4

1.2 Các chính sách marketing 4

1.2.1 Chính sách s n ph m 4 ả ẩ 1.2.2 Chính sách giá 4

1.2.3 Chính sách phân ph i 4 ố 1.2.4 Chính sách xúc ti n 4 ế 1.3 Môi trường nhân kh ẩu học và môi trường kinh tế 4

1.4 Mô hình marketing mix (4P)– 5

CHƯƠNG 2: CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH GIÁO DỤC TẠI HÀ NỘI 6

2.1 Gi i thiớ ệu về Công ty C ổ phầ n Sách Giáo d c t i ụ ạ Hà Nội 6

2.2 Th ực trạ ng tình hình kinh doanh c a CTCP Sách Giáo d c tủ ụ ại Hà Nội 6

2.3 T p khách hàng m c tiêu c a CTCP Sách Giáo dậ ụ ủ ục tạ i Hà N ội 7

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU HỌC VÀ KINH TẾ ĐẾN CÁC CHÍNH SÁCH C A CTCP SÁCH GIÁO D C Ủ Ụ TẠI HÀ NỘI 7

3.1 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường nhân khẩu học và kinh tế đến hoạt động marketing của công ty 7

3.1.1 Ảnh hưởng c a y u tủ ế ố môi trường nhân kh u hẩ ọc 7

3.1.2 Ảnh hưởng c a ủ môi trường kinh t 10 ế 3.2 Th ực trạ ng các chính sách marketing 11

3.2.1 Chính sách s n ph m 11 ả ẩ 3.2.2 Chính sách giá 12

3.2.3 Chính sách phân ph i 12 ố 3.2.4 Chính sách xúc ti n 13 ế KẾT LUẬN 14

LỜI M Ở ĐẦU

Ngày nay, trước xu thế hội nhập nền kinh tế thế giới cùng với sự thay đổi diễn ra với tốc độ nhanh chóng trên toàn cầu Để có th tể ồn t và phát tri n trong mại ể ột th giế ới năng động, trước tình hình c nh tranh gay g t gi a các doanh nghi p trên th ạ ắ ữ ệ ị trường đòi hỏi doanh nghi p ph i t p trung vào tìm hi u, khai thác nh ng t p khách hàng m c tiêu, ệ ả ậ ể ữ ậ ụ nghiên c u rõ ứ ảnh hưởng của môi trường nhân kh u h c và kinh tẩ ọ ế thị trường Từ đó, xây d ng nh ng chính sách marketing phù h p v i doanh nghi p c a mình Trong ự ữ ợ ớ ệ ủ những năm qua, CTCP Sách Giáo dục tại Hà Nội đã phần nào chú trọng đến công tác tìm hiểu môi trường marketing nói chung cũng như môi trường nhân kh u h c và kinh ẩ ọ

tế nói riêng Không ch v y, CTCP Sách Giáo d c t i Hà Nỉ ậ ụ ạ ội cũng đã khai thác tốt nh ng ữ

dữ liệu t viừ ệc phân tích môi trường nhân kh u h c và kinh t vào viẩ ọ ế ệc đưa ra các chính sách marketing phù h p v i doanh nghiợ ớ ệp và đáp ứng được nhu c u cầ ủa đông đảo h ệ

thống khách hàng mục tiêu, giữ vững vai trò và v ế c a công ty trên thị th ủ ị trường với mục tiêu chất lượng là: “Thỏa mãn t t nhu c u cố ầ ủa khách hàng, đáp ứng nhanh và đáp ứng vượt mong muốn của khách hàng”

Để tìm hiểu rõ hơn về ấn đề v này, nhóm 9 chúng tôi quyết định lựa chọn đề tài

“Phân tích sự ảnh hưởng của môi trường nhân khẩu học và kinh tế đến các chính sách c a CTCP Sách Giáo d c t i Hà N i Nh n xét s phù h p c a các chính sách ủ ụ ạ ộ ậ ự ợ ủ

đó với đặc điểm của tập khách hàng mục tiêu”

Tuy nhiên, do h n ch v s hi u bi t có gi i h n nên bài th o lu n c a nhóm ạ ế ề ự ể ế ớ ạ ả ậ ủ chúng tôi chắc ch n sẽ còn có những thi u sót, r t mong nhắ ế ấ ận được sự góp ý từ cô và các bạn

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 T p khách hàng mậ ục tiêu

- T p khách hàng m c tiêu là ậ ụ nhóm đối tượng khách hàng nằm trong đoạn th ị trường m c tiêu của doanh nghiụ ệp hướng tới Đặc điểm của khách hàng mục tiêu đó là phải có nhu cầu về ả s n ph m, dẩ ịch v mà doanh nghiụ ệp của b n cung cạ ấp và có đủ kh ả

năng chi trả cho các sản phẩm, dịch vụ đó

1.2 Các chính sách marketing

1.2.1 Chính sách s n phả ẩm

- Chính sách sản ph m bẩ ao gồm những định hướng, ch d n cho viỉ ẫ ệc đưa ra quyết

định và thể hiện các tình huống thường lặp lại hoặc có tính chu k trong hoỳ ạt động marketing s n phả ẩm của doanh nghiệp

1.2.2 Chính sách giá

- Là s t p h p nh ng cách th c và quy tự ậ ợ ữ ứ ắc xác định mức giá cơ sở ủ c a s n phả ẩm

và quy định biên độ giao động cho phép thay đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất định của hoạt động s n xu t kinh doanh trên thả ấ ị trường

1.2.3 Chính sách phân ph ối

- Chính sách phân ph i bao g m m t t hố ồ ộ ổ ợp các định hướng, nguyên t c, bi n pháp ắ ệ

và quy t c hoắ ạt động được các tổ chức marketing ch p nh n và tôn tr ng th c hiấ ậ ọ ự ện đối với vi c l a ch n kênh phân ph i, phân công nhi m v marketing gi a các ch ệ ự ọ ố ệ ụ ữ ủ thể khác nhau và các ứng x ử cơ bản được ch p nhấ ận theo định hướng th a mãn nhu c u th ỏ ầ ị trường

1.2.4 Chính sách xúc ti ến

- Chính sách xúc ti n bao g m nh ng ch d n cho viế ồ ữ ỉ ẫ ệc đưa ra quyết định và th ể hiện các tình huống thường l p l i ho c có tính chu kặ ạ ặ ỳ trong hoạt động xúc ti n cế ủa doanh nghi p ệ

1.3 Môi trường nhân kh ẩu học và môi trường kinh tế

* Môi trường nhân khẩ u h c ọ

- Nghiên cứu các vấn đề ề v dân số và con người:

+ Quy mô, mật độ và tốc độ tăng dân số: ph n ánh quy mô nhu c u hi n t i và ả ầ ệ ạ tương lai

+ S ự thay đổi cơ cấu trong dân cư: tuổi tác, gi i tính, dân tớ ộc, nghề nghi p ệ + S ự thay đổi cơ cấu và quy mô gia đình

+ Quá trình đô thị hóa và phân b lố ại dân cư

- Là m i quan tâm lố ớn đố ới v i các marketers, b i nó bao hàm ở con người mà con người làm nên thị trường

* Môi trường kinh tế: Bao hàm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng

Môi trường kinh tế tạo ra những cơ hội và đe dọa, bó buộc; Gồm nh ng nhân t ữ ố kinh t : ế

+ Tình hình và di n bi n kinh t t ng quát ễ ế ế ổ + Các ch s kinh tỉ ố ế vĩ mô (tốc độ tăng trưởng, lãi suất, tỷ giá hối đoái, tốc độ lạm phát)

+ Ảnh hưởng c a các khủ ối hiệp ước kinh tế

1.4 Mô hình marketing mix (4P) –

Maketing-mix là s k t h p có hự ế ợ ệ thống c a 4 công c : s n ph m (Product), giá ủ ụ ả ẩ (Price), hệ thống kênh phân ph i (Place), truy n thông và xúc ti n bán ố ề ế (Promotion) để

ra nh ng quyữ ết định dẫn dắt hoạt động c a doanh nghi p trên th ủ ệ ị trường theo đúng định hướng và mục tiêu đã hoạch định, tạo ra doanh số và l i nhuận bán hàng, có thể ng ợ đứ vững trên thị trường và xây dựng thương hiệu b n v ng ề ữ

CHƯƠNG 2 CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH GIÁO DỤC

TẠI HÀ N I Ộ

2.1 Giớ i thi ệu về Công ty C ổ phầ n Sách Giáo d c t i ụ ạ Hà Nộ i

- Công ty C ph n Sách Giáo d c t i Hà Nổ ầ ụ ạ ội được thành l p t ngày 08/06/2004 ậ ừ đến nay đã hoạ ộng được 17 năm vớt đ i Chủ tịch là ông Ngô Trọng Vinh

- a chĐị ỉ: Nhà D Khu văn phòng Vinaconex 1 – 289A Khu t Duy Tiấ ến, phường Trung Hòa, Quận C u Gi y, Thành ph Hà N ầ ấ ố ội

- Loại hình hoạt động: Công ty C ph n ổ ầ

- Ngành nghề kinh doanh:

Kinh doanh sách giáo d c, sách khác, báo chí, b+ ụ ản đồ, tranh ảnh, đĩa CD và các xuất bản phẩm khác được lưu hành

+ Kinh doanh văn phòng phẩm

+ Sản xu t, mua bán thiấ ết bị ạ d y học

+ In ấn và dịch vụ liên quan đến in

2.2 Thự c tr ạng tình hình kinh doanh c a Công ty Củ ổ phầ n Sách Giáo d c t i Hà ụ ạ

Nội

K ết quả hoạt độ ng kinh doanh c a công ty t 2016- 2020 ủ ừ

- V i các chính sách kinh doanh c a công ty thì doanh thu bán hàng và cung cớ ủ ấp dịch vụ trong giai đoạn 2016 – 2019 tăng khá mạnh từ 2016 – 2017 (tăng 7,27% so với 2016) và gi m t 2017 2019 ả ừ – (giảm 9,21% so với năm 2017)

- L i nhu n v bán hàng và cung c p d ch v hợ ậ ề ấ ị ụ ầu như tăng qua các năm, năm 2019 tăng 11,37% so với năm 2016 Doanh thu hoạt động tài chính của công ty năm 2019 giảm 53,5% so với năm 2016 T ng doanh thu bán hàng và cung c p d ch v ổ ấ ị ụ năm 2020: 100,679,040,020 (VNĐ)

2.3 T p khách hàng m c tiêu c a CTCP Sách Giáo dậ ụ ủ ục tạ i Hà N ội

- Trẻ nh : sách thi u nhi, truy n tranh, k chuy n cho bé, sách phát tri n trí tu và ỏ ế ệ ể ệ ể ệ

tư duy cho trẻ kết hợp vừa học vừa chơi…

- H c sinh, sinh viên, giáo viên các c p: sách giáo khoa, bài t p nâng cao, tài li u ọ ấ ậ ệ tham kh o, giáo trình, rèn luyả ện kĩ năng…

- Người trung tuổi: ở độ tuổi này, khách hàng s dành nhi u thẽ ề ời gian chăm sóc bản thân, chăm sóc gia đình, vì thế công ty có th khai thác t p khách hàng này nh ng ể ở ậ ữ loại sách như: sách về cuộc sống, sức kh e… ỏ

NHÂN KH U H C VÀ KINH T Ẩ Ọ Ế ĐẾ N CÁC CHÍNH SÁCH

CỦA CTCP SÁCH GIÁO DỤC TẠI HÀ NỘI

3.1 Ảnh hưởng của các y u t ế ố môi trường nhân kh u hẩ ọc và kinh t ế đến hoạt động marketing c a công ty ủ

 Dân số

* Quy mô dân số và tăng trưởng dân số

- Hà Nội là thành phố đông dân thứ hai của cả nước, sau TP Hồ Chí Minh (8.993.082 người) Tổng dân số của Hà Nội tại thời điểm 0 giờ ngày 01/4/2019 là 8.053.663 người, trong đó dân số sống ở khu vực thành thị là 3.962.310 người, chiếm 49,2% và ở khu vực nông thôn là 4.091.353 người, chiếm 50,8%

- Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm trong mười năm qua (2009 – 2019) của Hà Nội

là 2,22%/năm, cao hơn mức tăng của cả nước (1,14%/năm) và cao thứ 2 trong vùng Đồng bằng sông Hồng, chỉ sau Bắc Ninh (2,90%/năm) Trong thời gian qua, tốc độ đô thị hóa ở thành phố Hà Nội đang diễn ra mạnh mẽ, đây cũng là xu thế tất yếu của các thành phố lớn, thể hiện qua tỷ lệ dân số khu vực thành thị

* Mật độ dân số

- Năm 2019 mật độ dân số khu vực thành thị lên tới 9.343 người/km2, cao gấp 6,7 lần khu vực nông thôn Sau 20 năm, các quận: Đống Đa, Thanh Xuân, Hai Bà Trưng và Cầu Giấy vẫn là những nơi có mật độ dân số cao nhất thành phố Những quận mới thành lập như Hoàng Mai, Nam Từ Liêm, Bắc Từ Liêm và Hà Đông do dân số tăng nhanh đã trở thành những địa bàn có mật độ dân cư đông đúc không thua kém các quận trung tâm

=> Có thể thấy, mật độ dân số ở Hà Nội khá cao, nhưng phân bố dân số không đồng đều; khoảng cách về dân số giữa quận và huyện, giữa thành thị và nông thôn và

ngay cả giữa các huyện ngoại thành còn khá lớn với xu hướng tiếp tục gia tăng

 Tình trạng hôn nhân c a dân s t 15 tuủ ố ừ ổi trở lên

- Kết quả Tổng điều tra năm 2019 cho thấy, tỷ lệ dân số của Hà Nội từ 15 tuổi trở lên đang có vợ chồng chiếm 69,6%; ly thân hoặc ly hôn chiếm 1,7% Tỷ lệ này tương đối đồng đều với tỷ lệ người đang có vợ/chồng chiếm 69,2%; đã ly hôn hoặc ly thân chiếm 2,1% của cả nước

 Trình độ dân trí

- Về tình hình biết đọc, biết viết: Kết quả Tổng điều tra năm 2019 trên địa bàn Hà Nội cho thấy, tỷ lệ biết chữ của dân số trên 15 tuổi là 99,2%, tăng 1,4% so với năm

2009

=> Về tổng thể, mặt bằng giáo dục phổ thông của Hà Nội cao nhất trong 63 tỉnh thành và cao hơn so với tỷ lệ bình quân chung của cả nước (95,8% dân số cả nước trên

15 tuổi biết chữ)

 Mức thu nhập

- 5 năm qua kinh tế Thủ đô liên tục tăng trưởng Thu nhập bình quân ước đạt 130 triệu đồng/người/năm

Nhận xét: Ảnh hưởng đối với các chính sách

* Chính sách sả n ph m: ẩ

- Dân số trẻ ảnh hưởng đến các quyết định về chủng loại, màu sắc sản phẩm

- Thị ếu khách hàng thay đổi đòi hỏ hi i danh mục về các s n phẩm sách c n phải ả ầ

đa dạng sao cho đáp ứng được đầy đủ nhất yêu c u c a nhi u t p khách hàng khác nhau ầ ủ ề ậ

- M c thu nh p liên tứ ậ ục tăng trưởng, nhu c u v các s n ph m giáo d c t i các h ầ ề ả ẩ ụ ạ ộ gia đình tăng, bên cạnh đó yêu c u v s n ph m cầ ề ả ẩ ủa khách hàng cũng trở nên kh t khe ắ hơn Đòi hỏi chất lượng sản phẩm phải cải tiến nhiều hơn sao cho phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng

* Chính sách giá

- Sự chênh l ch v m c thu nhệ ề ứ ập đòi hỏi công ty ph i có chính sách giá phù hả ợp với từng phân khúc

- Là một trong những thành ph tập trung lượng dân cư lớn nhất c ố ả nước, mức thu nhập trung bình của người dân cao, giao thông thu n ti n, có l i thậ ệ ợ ế hơn so với các tỉnh miền núi nên giá cả cũng có sự điều ch nh phù h p ỉ ợ

* Chính sách phân ph i ố

- Người Việt Nam thường có xu hướng thích tiêu dùng t i các c a hàng g n nhà ạ ử ầ hơn do đó mật độ dân số ảnh hưởng đến vị trí phân bố các cửa hàng

- Tùy thu c vào sộ ố lượng trường h c mà sọ ố lượng s n phả ẩm được phân b trong ố các cửa hàng khác nhau Ví d : khu v c có nhiụ ự ều trường học, văn phòng thì số lượng sản phẩm văn phòng phẩm, thi t bế ị giáo dục sẽ được phân bố nhiều hơn

- Internet ngày càng phát triển, thói quen mua sách trên các sàn thương mại điện

tử của người dân, đặc bi t là giệ ới trẻ cũng ngày càng tăng lên => Ảnh hưởng đến việc phân ph i s n ph m trên các cố ả ẩ ửa hàng truyền th ng ố

* Chính sách xúc ti n ế

- Số lượng trường h c lọ ớn cũng tạo điều ki n cho công ty tệ ổ chức các hoạt động ngoài trời như hội thảo giới thiệu sách mới, các hội chợ sách,

- Lượng người sử dụng internet ngày càng nhiều đòi hỏi công ty cần đẩy mạnh hoạt động quảng bá thương hiệu đến với người tiêu dùng thông qua các m ng xã h ạ ội

- Đời sống ngày càng được cải thiện đòi hỏi công ty phải đẩy m nh các hoạ ạt động chăm sóc khách hàng, khuyến mãi nhằm cạnh tranh với các đối thủ

- Hà N i hi n ộ ệ là một trung tâm công nghi p lệ ớn, đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế đất nước

- Dù ph i ch u nh ng biả ị ữ ến động ph c t p c a kinh t qu c t , song tứ ạ ủ ế ố ế ốc độ tăng trưởng kinh tế của Hà Nội vẫn luôn đạt mức khá Đặc biệt, trong khi thế giới đang vật lộn, chống chọi với đại dịch Covid – 19, Hà Nội vẫn kiểm soát được tình hình dịch bệnh

và duy trì mức tăng trưởng Kể cả vào những thời điểm khó khăn nhất khi làn sóng dịch bệnh đầu tiên xâm nhập vào Việt Nam cũng như Hà Nội, thành phố vẫn giữ được mức tăng trưởng quý I/2020 là 4,43%

- 5 năm qua, cơ cấu kinh tế chuyển dịch tích cực theo hướng hiện đại Tỷ trọng khu vực công nghiệp và dịch vụ tăng mạnh; khu vực nông nghiệp giảm còn 2,09% Tăng trưởng khu vực dịch vụ bình quân đạt 7,12%/năm Tổng kim ngạch xuất, nhập khẩu năm

2020 ước đạt 48,47 tỷ USD (tăng 1,34 lần so với năm 2015)

- Điểm sáng trong nhiệm kỳ vừa qua của Hà Nội là công tác thu hút đầu tư nước ngoài (FDI) và xúc tiến đầu tư Sau hơn 30 năm mở cửa và hội nhập, liên tiếp trong 2 năm 2018 và 2019, Hà Nội đứng đầu cả nước về thu hút vốn FDI

- Lạm phát cơ bản bình quân năm 2020 tăng 2,31% so với bình quân năm 2019

Nhận xét: Ảnh hưởng đối với các chính sách

* Chính sách sản phẩm:

- Với sự phát triển của nền kinh tế trong những năm gần đây, các đối thủ cạnh tranh ngày càng lớn mạnh, đòi hỏi phải thiết lập nhiều chủng loại và phát triển cơ cấu sản phẩm mạnh mẽ hơn

* Chính sách giá:

- Nền kinh tế đi xuống do Covid-19, khả năng chi tiêu của khách hàng cũng bị kéo theo, khiến công ty cần có những điều chỉnh về giá sao cho phù hợp với khả năng tài chính của đối tượng khách hàng mục tiêu

* Chính sách phân phối: