BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠIKHOA HỆ THỐNG THÔNG TIN KINH TẾ VÀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ BÀI THẢO LUẬN MÔN MARKETING CĂN BẢN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ
Mục tiêu nghiên cứu 7
Đề tài phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố cá nhân và yếu tố tâm lý đối với hành vi mua sản phẩm công nghệ laptop của sinh viên Nghiên cứu xem xét các nhân tố cá nhân như thu nhập, nhu cầu học tập, trình độ công nghệ và khả năng chi trả, đồng thời phân tích yếu tố tâm lý như động cơ mua sắm, nhận thức về rủi ro và ảnh hưởng của bạn bè, người ảnh hưởng Kết quả cho thấy sự tương tác giữa đặc điểm cá nhân và trạng thái tâm lý có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua laptop, mức độ nhận diện thương hiệu và thời điểm mua Những kết quả này cung cấp gợi ý cho chiến lược marketing nhắm tới sinh viên, giúp tối ưu hóa thông điệp, kênh phân phối và mức giá sản phẩm công nghệ laptop Nghiên cứu đóng góp vào hiểu biết về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực công nghệ, đặc biệt với nhóm khách hàng là sinh viên đang theo học tại các trường đại học và cao đẳng.
- Qua đó đưa ra các kiến nghị cho các nhà sản xuất Laptop nhằm thỏa mãn nhu cầu của sinh viên.
Phương pháp và phạm vi nghiên cứu 7
- Phương pháp thu thập dữ liệu:
Nghiên cứu được điều tra bằng phiếu điều tra cá nhân cùng với hệ thống câu hỏi
Hệ thống câu hỏi được soạn sẵn, câu trả lời đóng – mở.
Số liệu trên phiếu đưa ra một cách khách quan
Phỏng vấn nhóm, phỏng vấn chuyên sâu.
Các phiếu điều tra được hoàn thành qua phỏng vấn trực tiếp các cá nhân, trong cùng một thời điểm.
Phương pháp xử lý dữ liệu của nghiên cứu bắt đầu từ khâu hiệu chỉnh, mã hóa và nhập dữ liệu sau khi thu thập bảng hỏi, tiếp đó tiến hành làm sạch dữ liệu để đảm bảo tính nhất quán và tin cậy Nhóm nghiên cứu thực hiện nhập dữ liệu và áp dụng các kỹ thuật thống kê mô tả cùng với kiểm định giả thuyết, sử dụng công cụ phân tích SPSS và Excel để xử lý số liệu Các kết quả sau phân tích được trình bày dưới dạng bảng số liệu và đồ thị nhằm minh họa rõ nét cho kết quả nghiên cứu Dựa trên các kết quả thống kê thu được, nhóm nghiên cứu tiến hành tổng hợp và rút ra các kết luận phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
Địa điểm nghiên cứu: Trường Đại học Thương Mại và các trường đại học lân cận
Thời gian nghiên cứu: 9/9/2019 đến 31/10/2019
Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ là tài liệu giúp các doanh nghiệp nắm bắt tâm lý mua sắm của sinh viên khi quyết định mua laptop công nghệ, từ đó đề xuất các giải pháp và chiến lược kinh doanh phù hợp cho phân khúc thị trường sinh viên Tài liệu cung cấp cái nhìn tổng quan về động lực, rào cản và hành vi tiêu dùng của sinh viên, giúp doanh nghiệp tối ưu hóa danh mục sản phẩm, chiến lược giá và kênh phân phối Các đề xuất này sẽ hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng chương trình khuyến mãi, nội dung tiếp thị và trải nghiệm mua sắm thân thiện với sinh viên nhằm tăng trưởng doanh thu trong phân khúc này.
II.CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.Khái niệm hành vi mua:
Hành vi khách hàng là tập hợp niềm tin, xu hướng và hành động được thể hiện trong quá trình tìm kiếm thông tin, xem xét và mua sắm, sử dụng và đánh giá hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Hiểu rõ hành vi này giúp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị, cải thiện trải nghiệm người dùng và nâng cao hiệu quả kinh doanh bằng cách nắm bắt động lực mua hàng, các điểm chạm và yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng.
2.Mô hình hành vi mua của khách hàng
3.Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng:
Các yếu tố mang tính chất cá nhân:Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính.
Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình quyết định rõ ràng nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ cũng như khả năng chi trả của người tiêu dùng Nhu cầu mua sắm thay đổi theo từng nhóm tuổi và từng giai đoạn của cuộc sống, từ trẻ em và thanh thiếu niên đến người đi làm và người cao tuổi, với những ưu tiên sản phẩm, dịch vụ và mức chi tiêu khác nhau Việc nhận diện chính xác sự biến đổi này giúp doanh nghiệp xây dựng danh mục sản phẩm phù hợp, tối ưu hóa thông điệp marketing và điều chỉnh chiến lược giá cả nhằm tăng khả năng tiếp cận và tối đa hóa doanh thu.
Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng của khách hàng Ngoài các hàng hóa trực tiếp liên quan đến hoạt động nghề nghiệp, người tiêu dùng ở các nghề khác nhau cũng có thói quen và mức độ tiêu dùng khác nhau Vì vậy, nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng theo từng nghề nghiệp để nắm bắt động lực mua sắm của các nhóm như công nhân, nông dân, công chức, trí thức, giới nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh và nhà chính trị, từ đó điều chỉnh thông điệp và chiến lược tiếp thị cho từng đối tượng.
Tình trạng kinh tế là yếu tố nền tảng quyết định khả năng mua hàng hóa và dịch vụ của người tiêu dùng Khi ngân sách tiêu dùng tăng lên, phần chi cho hàng xa xỉ thường tăng và phần chi cho hàng thiết yếu giảm xuống Nói cách khác, trong giai đoạn kinh tế phồn thịnh và có tăng trưởng, người dân tiêu dùng nhiều hơn, còn khi kinh tế suy thoái thì tiêu dùng chung sẽ giảm.
Lối sống phác họa rõ nét chân dung của mỗi cá nhân và hành vi tiêu dùng thể hiện rõ lối sống ấy Dù chịu ảnh hưởng bởi nhánh văn hóa, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình, mỗi người vẫn có sắc thái riêng; lối sống dù không thể đo lường bằng số liệu lại là nguồn dữ liệu quan trọng cho định vị sản phẩm của marketer Định vị sản phẩm thông qua hình ảnh khách hàng theo lối sống được áp dụng với các nhóm hàng hóa như mỹ phẩm, đồ uống, thời trang, xe hơi, xe máy và du lịch Các nhà quản lý cần tìm và khai thác mối liên hệ giữa lối sống và hành vi tiêu dùng để làm cơ sở cho chiến lược Marketing mix và có thể dẫn dắt nhu cầu tiêu dùng của xã hội bằng cách sáng tạo ra các sản phẩm phù hợp với từng lối sống khác nhau.
Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật ở mỗi người, hình thành các hành vi ứng xử nhất quán với môi trường xung quanh Các tính cách phổ biến như cẩn thận, tự tin, bảo thủ, hiếu thắng và năng động ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng: người cẩn thận và bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc dùng sản phẩm mới, trong khi người năng động và sáng tạo dễ chấp nhận rủi ro khi mua hàng Vì vậy, cá tính trở thành căn cứ để doanh nghiệp định vị sản phẩm và xây dựng chiến lược tiếp thị Nghiên cứu cá tính khách hàng mang lại lợi ích cho đội ngũ tiếp thị bằng cách hiểu rõ hơn nhu cầu và hành vi của khách hàng, từ đó tối ưu hóa các hoạt động tiếp cận và tăng hiệu quả bán hàng.
Các yếu tố mang tính chất tâm lý: Động cơ, Tri giác, Lĩnh hội, Niềm tin và thái độ.
Động cơ là động lực mạnh mẽ thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn nhu cầu vật chất hoặc tinh thần, hoặc cả hai Khi nhu cầu trở nên cấp thiết, nó thúc đẩy hành động nhằm đáp ứng nhu cầu đó Cơ sở hình thành động cơ là các nhu cầu ở mức cao, và con người có nhu cầu rất đa dạng, gồm cả nhu cầu chủ động lẫn nhu cầu bị động Doanh nghiệp nắm bắt đúng các nhu cầu của khách hàng sẽ biến những nhu cầu ấy thành động lực mua hàng, từ đó thúc đẩy hành vi mua sắm hiệu quả.
Tri giác hay nhận thức là quá trình tuyển chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để hình thành một bức tranh về thế giới quanh ta; do tri giác có tính chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ có chọn lọc, hai người có cùng động cơ có thể hành động khác nhau trong cùng một tình huống Những đặc tính này đòi hỏi nhà tiếp thị nỗ lực thiết kế thông tin quảng cáo sao cho dễ tiếp nhận và dễ ghi nhớ, đồng thời phù hợp với cách mỗi người diễn giải để tối ưu hóa tác động lên quyết định mua hàng và hành vi tiêu dùng.
Lĩnh hội hay hiểu biết là quá trình biến đổi có ý nghĩa trong hành vi của con người dưới tác động của kinh nghiệm tích luỹ được qua thời gian Hiểu biết xuất phát từ sự từng trải và khả năng học hỏi; người càng lớn tuổi và có nhiều kinh nghiệm sẽ càng thạo trong các tình huống giao dịch và mua bán Người từng trải trong một lĩnh vực nhất định sẽ tích luỹ được kinh nghiệm mua bán và kiến thức đặc thù của lĩnh vực đó, giúp họ ra quyết định nhanh nhạy và hiệu quả hơn Nói ngắn gọn, kinh nghiệm tích luỹ qua thực tiễn là nền tảng hình thành khả năng mua bán và hiểu biết sâu sắc.
Niềm tin và thái độ của người tiêu dùng hình thành từ thực tiễn và hiểu biết, và chúng ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm Doanh nghiệp phải xây dựng và chiếm lĩnh lòng tin của khách hàng đối với các nhãn hàng của mình để nâng cao nhận diện và sức cạnh tranh Để có vị thế vững chắc trên thị trường nội địa và mở rộng ra thị trường thế giới, hàng Việt Nam cần được khách hàng trong nước và quốc tế tin tưởng thông qua chất lượng, uy tín và sự nhất quán của thương hiệu.
III PHƯƠNG PHÁP VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi mua laptop của sinh viên, nhóm nghiên cứu đề xuất một mô hình nghiên cứu nhằm làm rõ sự ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý đối với hành vi mua laptop của sinh viên Mô hình cho thấy các yếu tố cá nhân như thu nhập, mức độ học vấn, nhu cầu sử dụng và nhận thức về tiện ích có tác động trực tiếp đến quyết định mua, trong khi các yếu tố tâm lý như động lực mua sắm, thái độ với sản phẩm, áp lực từ bạn bè và gia đình và cảm nhận rủi ro cũng đóng vai trò hình thành hành vi mua laptop Từ mô hình này, nghiên cứu đề xuất các giả thuyết để kiểm nghiệm trên dữ liệu thực tế và cung cấp khuyến nghị cho nhà cung cấp và nhà quản lý nhằm tối ưu hóa chiến lược tiếp cận sinh viên với các sản phẩm laptop phù hợp.
Cách sống Điều kiện kinh tế Động cơ
Mô hình về sự ảnh hưởng của các nhân tố cá nhân và tâm lý tới hành vi mua latop của sinh viên
- Nhân tố tuổi tác có tác động tới hành vi mua sắm laptop của sinh viên
- Nhân tố cách sống có tác động tới hành vi mua sắm laptop của sinh viên
- Nhân tố điều kiện kinh tế có tác động tới hành vi mua sắm laptop của sinh viên
- Nhân tố nghề nghiệp có tác động tới hành vi mua sắm laptop của sinh viên
- Nhân tố động cơ có tác động tới hành vi mua sắm laptop của sinh viên
- Nhân tố học thức có tác động tới hành vi mua sắm laptop của sinh viên
- Nhân tố lòng tin và ý niệm có tác động tới hành vi mua sắm laptop của sinh viên
2 Thiết kế nghiên cứu: tiến hành qua 2 giai đoạn
Trong khuôn khổ nghiên cứu định tính, dựa trên hiểu biết của các thành viên trong nhóm và các nguồn thông tin tìm kiếm trên mạng Internet, báo chí và đài truyền hình, đồng thời bám sát cơ sở lý thuyết, nhóm đã xây dựng bảng câu hỏi sơ khai để tiến hành điều tra thử 10 sinh viên trường Đại học Thương Mại đang sử dụng laptop Các ý kiến và thông tin mà sinh viên được phỏng vấn cung cấp là cơ sở để nhóm bổ sung và hoàn thiện bảng hỏi về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân và tâm lý đến hành vi mua laptop của sinh viên.
Sau khi sửa chữa và hoàn thiện bảng câu hỏi, nhóm tiến hành điều tra thêm sinh viên thuộc các khoa Kinh tế, Du lịch và Kỹ thuật của một số trường đại học Nhóm tiếp tục thu thập ý kiến đóng góp của đối tượng nghiên cứu để điều chỉnh từ ngữ, cách diễn đạt câu hỏi sao cho dễ hiểu và sắp xếp trật tự logic của câu hỏi một cách khoa học Đồng thời, nhóm điều chỉnh các biến trong mô hình nghiên cứu ban đầu, loại bỏ các biến và yếu tố ít được sinh viên quan tâm Những thang đo chưa phù hợp được chỉnh sửa kịp thời và bảng câu hỏi được hoàn thiện để chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức sau này.
Cơ sở lý thuyết 9
Ý định của khách hàng là tập hợp các niềm tin, khuynh hướng và hành động được thể hiện trong quá trình tìm kiếm thông tin, mua sắm, sử dụng và đánh giá hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Hiểu đúng ý định người mua giúp tối ưu hóa nội dung SEO, tăng tính liên quan và cải thiện trải nghiệm người dùng bằng cách phản ánh rõ ràng hành trình mua hàng, từ khóa liên quan và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng.
2.Mô hình hành vi mua của khách hàng
3.Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng:
Các yếu tố mang tính chất cá nhân:Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính.
Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình quyết định mạnh mẽ nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ, đồng thời ảnh hưởng đến khả năng chi trả của người tiêu dùng Nhu cầu tiêu dùng thay đổi theo từng nhóm tuổi và từng giai đoạn sống, từ gia đình trẻ và chăm sóc con cái đến người độc thân hoặc người cao tuổi Khả năng mua sắm phụ thuộc vào thu nhập, trách nhiệm tài chính và ưu tiên chi tiêu ở mỗi giai đoạn, đòi hỏi danh mục sản phẩm và mức giá được điều chỉnh cho phù hợp Hiểu được mối liên hệ này giúp doanh nghiệp xác định phân khúc khách hàng, tối ưu hóa danh mục hàng hóa và thiết kế thông điệp tiếp thị phù hợp với từng nhóm tuổi và giai đoạn đời sống.
Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng; ngoài các hàng hóa liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, người tiêu dùng ở các ngành nghề khác nhau vẫn có thói quen tiêu dùng và nhu cầu mua sắm khác nhau Vì vậy, nhà tiếp thị cần nghiên cứu hành vi tiêu dùng theo từng nhóm nghề nghiệp — công nhân, nông dân, công chức, trí thức, giới nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh và nhà chính trị — để hiểu rõ động lực mua hàng, mức độ ưu tiên và các yếu tố quyết định mua sắm của từng đối tượng.
Điều kiện kinh tế là nền tảng quyết định khả năng mua sắm của người tiêu dùng, ảnh hưởng trực tiếp đến cách chi trả cho hàng hoá và dịch vụ Khi ngân sách tiêu dùng tăng lên, phần chi cho hàng xa xỉ có xu hướng tăng, trong khi chi cho hàng thiết yếu lại giảm Nói cách khác, trong thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh và tăng trưởng, người dân tiêu dùng nhiều hơn; ngược lại khi kinh tế suy thoái, mức chi tiêu cho hàng hoá và dịch vụ cũng giảm.
Lối sống phác hoạ rõ nét chân dung con người, và hành vi tiêu dùng phản ánh sâu sắc lối sống ấy Mỗi người chịu sự chi phối của các yếu tố văn hoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình, nhưng lối sống vẫn mang sắc thái riêng Mặc dù lối sống là đặc tính khó đo lường được, các nhà tiếp thị vẫn dùng nó để định vị sản phẩm thông qua hình ảnh khách hàng Các loại hàng hóa như mỹ phẩm, đồ uống, thời trang, ô tô, xe máy và du lịch thường được định vị theo lối sống, giúp doanh nghiệp tiếp cận đúng nhóm khách hàng mục tiêu Do đó, nhà quản trị Marketing cần tìm mối liên hệ giữa lối sống và hành vi tiêu dùng để làm cơ sở cho chiến lược Marketing mix và điều chỉnh sản phẩm sao cho phù hợp với từng lối sống khác nhau, thậm chí phát triển các sáng tạo nhằm dẫn dắt nhu cầu tiêu dùng của xã hội.
Cá tính là tập hợp các đặc điểm tâm lý nổi bật quyết định hành vi tiêu dùng và cách phản ứng của mỗi người trước môi trường xung quanh Các tính cách phổ biến như cẩn thận, tự tin, bảo thủ, hiếu thắng và tính năng động ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng và mức độ sẵn sàng thử nghiệm sản phẩm mới Những người cẩn thận và bảo thủ thường không đi đầu trong việc tiếp nhận sản phẩm mới, trong khi người năng động và sáng tạo lại có xu hướng chấp nhận rủi ro khi mua sản phẩm mới Do đó cá tính trở thành căn cứ giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm và xây dựng chiến lược tiếp thị nhắm đúng đối tượng khách hàng Nghiên cứu cá tính khách hàng mang lại lợi ích cho đội ngũ tiếp thị bằng cách cung cấp hiểu biết sâu về động lực mua sắm và tối ưu hóa các hoạt động quảng bá.
Các yếu tố mang tính chất tâm lý: Động cơ, Tri giác, Lĩnh hội, Niềm tin và thái độ.
Động cơ là động lực mạnh mẽ thúc đẩy con người hành động để đáp ứng nhu cầu vật chất hoặc tinh thần, hoặc cả hai; khi nhu cầu trở nên cấp thiết, nó kích hoạt hành động nhằm thỏa mãn nhu cầu ấy Cơ sở hình thành động cơ là các nhu cầu ở mức cao, đa dạng và có tính chủ động lẫn bị động Doanh nghiệp cần nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để biến những nhu cầu đó thành động cơ mua hàng, từ đó thúc đẩy hành vi mua sắm và tối ưu chiến lược tiếp thị.
Tri giác hay nhận thức là quá trình con người tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin nhận được để tạo ra một hình ảnh về thế giới xung quanh Vì tri giác mang tính chủ quan, mọi người có thể có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin có chọn lọc Vì vậy hai người có cùng động cơ có thể hành động khác nhau trong cùng một hoàn cảnh Những đặc tính của tri giác này đòi hỏi các nhà tiếp thị nỗ lực lớn trong việc truyền tải thông tin quảng cáo để khách hàng có thể nhận diện và tiếp nhận nội dung một cách hiệu quả.
Hiểu biết hay lĩnh hội là những biến đổi nhất định trong hành vi của con người do kinh nghiệm tích luỹ được qua sự từng trải và khả năng học hỏi Con người có được kinh nghiệm và hiểu biết nhờ quá trình trải nghiệm và học hỏi liên tục; người lớn từng trải thường có nhiều kinh nghiệm hơn và mua bán thạo hơn Người có kinh nghiệm ở một lĩnh vực cụ thể sẽ có kinh nghiệm mua bán vững chắc trong lĩnh vực đó.
Qua thực tiễn và sự hiểu biết, niềm tin và thái độ hình thành và ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Doanh nghiệp cần chiếm được lòng tin của khách hàng đối với các nhãn hàng của mình để cạnh tranh và phát triển bền vững Để có vị thế vững chắc trên thị trường nội địa và mở rộng ra thị trường thế giới, hàng Việt Nam phải xây dựng niềm tin của khách hàng trong nước và quốc tế thông qua chất lượng sản phẩm, dịch vụ và thông điệp thương hiệu nhất quán.
Phương pháp và mô hình nghiên cứu 1 Mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu 13
Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi mua laptop của sinh viên, nhóm nghiên cứu đề xuất một mô hình nghiên cứu nhằm làm rõ sự ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân và tâm lý đến hành vi mua laptop của sinh viên Mô hình cho thấy các yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý tác động lên quyết định mua, đồng thời phản ánh sự tương tác giữa nhận thức, động lực và rủi ro khi lựa chọn sản phẩm Kết quả kỳ vọng của mô hình cung cấp nền tảng cho các chiến lược marketing nhắm đúng đối tượng và tư vấn sản phẩm phù hợp với nhu cầu của sinh viên.
Cách sống Điều kiện kinh tế Động cơ
Mô hình về sự ảnh hưởng của các nhân tố cá nhân và tâm lý tới hành vi mua latop của sinh viên
Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu sẽ được tiến hành như nào?
vi mua latop của sinh viên
- Nhân tố tuổi tác có tác động tới hành vi mua sắm laptop của sinh viên
- Nhân tố cách sống có tác động tới hành vi mua sắm laptop của sinh viên
- Nhân tố điều kiện kinh tế có tác động tới hành vi mua sắm laptop của sinh viên
- Nhân tố nghề nghiệp có tác động tới hành vi mua sắm laptop của sinh viên
- Nhân tố động cơ có tác động tới hành vi mua sắm laptop của sinh viên
- Nhân tố học thức có tác động tới hành vi mua sắm laptop của sinh viên
- Nhân tố lòng tin và ý niệm có tác động tới hành vi mua sắm laptop của sinh viên
2 Thiết kế nghiên cứu: tiến hành qua 2 giai đoạn
Trong khuôn khổ nghiên cứu định tính, dựa trên sự hiểu biết của các thành viên trong nhóm và các nguồn thông tin tìm kiếm trên Internet, báo chí và đài truyền hình, nhóm đã bám sát phần cơ sở lý thuyết để xây dựng bảng câu hỏi sơ khai nhằm tiến hành điều tra thử 10 sinh viên Trường Đại học Thương mại đang sử dụng laptop Những ý kiến và thông tin mà các sinh viên được phỏng vấn cung cấp là cơ sở để nhóm bổ sung và hoàn thiện bảng câu hỏi về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân và tâm lý đến hành vi mua laptop của sinh viên.
Sau khi sửa chữa và hoàn thiện bảng câu hỏi, nhóm mở rộng điều tra sang sinh viên thuộc các khoa kinh tế, du lịch và kỹ thuật ở một số trường đại học để thu thập thêm ý kiến đóng góp Nhóm tiếp tục thu thập thông tin, điều chỉnh từ ngữ, cách diễn đạt và trật tự câu hỏi cho dễ hiểu và có tính logic, khoa học Đồng thời, nhóm điều chỉnh các biến trong mô hình nghiên cứu ban đầu, loại bỏ những biến và yếu tố ít được sinh viên quan tâm Những thang đo chưa phù hợp đã được kịp thời điều chỉnh, từ đó hoàn thiện bảng câu hỏi để chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức sau này.
Bài viết áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, với thu thập dữ liệu sơ cấp bằng bảng câu hỏi chính thức đã được hiệu chỉnh ở nghiên cứu sơ bộ, nhằm khảo sát mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân và tâm lý lên hành vi mua laptop của 107 sinh viên Dữ liệu thu thập được tiến hành làm sạch, mã hóa và xử lý bằng Excel, sau đó được đưa vào SPSS 22 để thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố và các kiểm định khác nhằm đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm sinh viên trong đánh giá hành vi mua laptop Nhóm nghiên cứu còn xây dựng mối liên hệ giữa các yếu tố trong mô hình với nhau để làm rõ cấu trúc tác động và mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua laptop.
Trong bản câu hỏi, các thang đo được sử dụng nhằm thu thập dữ liệu có hệ thống: thang đo định danh dùng để thu thập thông tin về đối tượng nghiên cứu (nhân khẩu học và đặc điểm), còn thang đo khoảng cách được áp dụng để xếp hạng mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm laptop của sinh viên.
2.4 Bảng câu hỏi định tính, định lượng
Link bảng câu hỏi: https://docs.google.com/forms/d/1MZ2pJhd9ia60dGTpCmnRRlvbBskW-tMBlo4uBQ6f3Jc/edit
NGHI ÊN C U Ứ S NH Ự Ả H ƯỞ NG C A Ủ CÁC NHÂN T Ố CÁ NHÂN VÀ TÂM LÝ
T I Ớ HÀNH VI MUA LAPTOP C A Ủ SI NH
Chúng tôi đang thực hiện một nghiên cứu khoa học với đề tài: "Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các nhân tố cá nhân và tâm lý tới hành vi mua laptop của sinh viên" Nghiên cứu nhằm xác định và phân tích cách các yếu tố cá nhân như trình độ học vấn, thu nhập và sở thích công nghệ kết hợp với các yếu tố tâm lý như nhận thức về giá cả, động lực mua sắm, mức độ tin tưởng vào thương hiệu và cảm xúc khi lựa chọn sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua laptop của sinh viên Phương pháp của dự án bao gồm khảo sát người dùng kết hợp với phân tích dữ liệu để mô tả hành vi mua sắm, từ đó rút ra các khuyến nghị cho nhà sản xuất, nhà bán lẻ và các chiến lược tiếp thị nhắm đến sinh viên Kết quả mong đợi là cung cấp cái nhìn sâu sắc về nhu cầu, ưu tiên và rào cản khi mua laptop của sinh viên, giúp tối ưu hóa sản phẩm và chiến lược tiếp thị phù hợp với thị trường trẻ với ngân sách hạn chế.
Phiếu điều tra bạn điền là nguồn dữ liệu quý giá cho nghiên cứu của chúng tôi Mọi thông tin bạn cung cấp được bảo mật tuyệt đối và chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu, giúp tăng tính tin cậy và chất lượng kết quả Chúng tôi rất mong nhận được sự đóng góp chân thành của bạn để hoàn thiện phân tích và mang lại kết quả nghiên cứu hữu ích.
Nhóm nghiên cứu xin trân trọng cảm ơn!
1,B n ạ đang là sinh viên năm th ứ ấm y? o 1 o 2 o 3 o 4
4,B n ạ đã có laptop ch a?ư * o R iồ o Có ý đnh ị mua o Không có ý đnh ị mua
N U Ế TR Ả ỜL I“R IỒ ” HO C Ặ “ CÓ Ý ĐNH Ị MUA “ T IẠ CÂU 4
NGHIÊN C U Ứ S NH Ự Ả HƯỞNG C A Ủ CÁC NHÂN T Ố CÁ NHÂN VÀ TÂM LÝ T IỚ HÀNH VIMUA LAPTOP Đ IỐ V IỚ SINH VIÊN ĐÃ VÀ CÓ Ý ĐNH Ị MUA LAPTOP
Xin mời bạn cho biết mức độ đồng ý với các phát biểu về các nhân tố cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua laptop Đánh giá theo thang đo từ 1 đến 5, trong đó mức hài lòng tăng dần từ 1 đến 5, và vui lòng đánh dấu ô tương ứng với lựa chọn của bạn.
1, Thương hiệu laptop của bạn là gì?
Bình thường Quan trọng Rất quan trọng
( CN1 ) Độ tuổi ảnh hưởng đến hành vi mua laptop của bạn
( CN2 ) Tình chất công việc, học tập ảnh hưởng đến hành vi mua laptop của bạn
( CN3 ) Giá cả ảnh hưởng đến hành vi mua laptop của bạn
( CN4 ) Đặc tính của laptop phù hợp với lối sống của bạn
( TL1 ) Bạn mua laptop vì yêu cầu học tập, làm việc, giải trí
( TL2 ) Bạn mua laptop vì nhu cầu thể hiện bản thân
( TL3 ) Các thông số lỹ thuật của laptop đáp ứng được nhu cầu của bạn
( TL4 ) Bạn chọn mua máy của một thương hiệu laptop do tin rằng máy có chất lượng tốt
NẾU TRẢ LỜI “ Không có ý đnh ị mua” T IẠ CÂU 4
NGHIÊN C U Ứ S NH Ự Ả HƯỞNG C A Ủ CÁC NHÂN T Ố CÁ NHÂN VÀ TÂM LÝ T IỚ HÀNH VIMUA LAPTOP Đ IỐ V IỚ SINH VIÊN CH A ƯMUA LAPTOP
Bài viết phân tích các nhân tố cá nhân và yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua laptop của người tiêu dùng Các yếu tố này được sắp xếp theo thứ tự từ 1 đến 5 nhằm thể hiện mức độ ảnh hưởng và mức độ hài lòng tăng dần của người mua Người đọc được yêu cầu đánh dấu vào ô tương ứng với lựa chọn của mình để phản ánh mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tới quyết định mua laptop.
Bình thường Quan trọng Rất quan trọng
( CN1 ) Độ tuổi ảnh hưởng đến hành vi mua laptop của bạn
( CN2 ) Tình chất công việc, học tập ảnh hưởng đến hành vi mua laptop của bạn
( CN3 ) Giá cả đắt đỏ ảnh hưởng đến hành vi mua laptop của bạn
( CN4 ) Đặc tính của laptop không phù hợp với lối sống của bạn
( TL1 ) Công việc, học tập của bạn không yêu cầu laptop
( TL2 ) Bạn không có nhu cầu thể hiện bản thân thông qua giá trị của laptop
( TL3 ) Bạn không hiểu biết nhiều về laptop
( TL4 ) Bạn tin rằng chưa có thương hiệu laptop nào có chất lượng tốt
2.5 Mẫu và phương pháp chọn mẫu:
- Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên
IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Số lượt chọn Tỉ lệ (%)
Số lươt chọn Tỉ lệ (%)
Năm nhấất Năm hai Năm ba Năm tư
Số lươt chọn Tỉ lệ (%)
Th ươ ng hi u laptop ệ
Dell Acer Asus HP Khác
II Thống kê mô tả
2.1 Phân tích giá trị Mean các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua laptop của sinh viên
YẾU TỐ CÁ NHÂN Độ tuổi
Số lượt chọn Tỉ lệ (%)
Số lượt chọn Tỉ lệ (%)
Số lượt chọn Tỉ lệ (%)
Số lượt chọn Tỉ lệ (%)
Descriptive Statistics Độ tuổi Nghề nghiệp Kinh tế Cách sống
Kết quả thống kê cho thấy giá trị Mean của biến Độ tuổi đạt 3,00 (mức trung bình); các biến còn lại có Mean từ 3,41 đến 4,20, cho thấy các biến này có tác động quan trọng tới hành vi mua laptop của sinh viên Trong số các biến, yếu tố Nghề nghiệp được đồng thuận cao nhất với 4,07; tiếp theo là yếu tố Kinh tế với 3,79 và yếu tố Cách sống với 3,66.
Bình thường Quan trọng Rất quan trọng
( CN1 ) Độ tuổi ảnh hưởng đến hành vi mua laptop của bạn
( CN2 ) Tình chất công việc, học tập ảnh hưởng đến hành vi mua laptop của bạn
( TL1 ) Bạn mua laptop vì yêu cầu học tập, làm việc, giải trí
( TL2 ) Bạn mua laptop vì nhu cầu thể hiện bản thân
( TL3 ) Các thông số lỹ thuật của laptop đáp ứng được nhu cầu của bạn
( TL4 ) Bạn chọn mua máy của một thương hiệu laptop do tin rằng máy có chất lượng tốt
NẾU TRẢ LỜI “ Không c ó ý đnh ị mua” T IẠ CÂU 4
NGHI ÊN C U Ứ S NH Ự Ả H ƯỞ NG C A Ủ CÁC NHÂN T Ố CÁ NHÂN VÀ TÂM LÝ T I Ớ HÀNH VI MUA LAPTOP Đ I Ố V I Ớ SI NH VI ÊN CH A Ư MUA LAPTOP
Xi n vui l òng cho bit ế m c ứ đ ộ ồ đ ng ý ca ủ bn ạ v i ớ các phát biu ể sau đây v ề các nhân t ố cá nhân và t âm l ý nh ả h ng ưở ti ớ hành vi mua l apt op, t heo t h ứ ự ừ t t 1 đ n ế 5 v i ớ m c ứ hài l òng t ăng d n ầ Vui l òng đánh d u ấ vào ô mà bn ạ ch n ọ
Bình thường Quan trọng Rất quan trọng
( CN1 ) Độ tuổi ảnh hưởng đến hành vi mua laptop của bạn
( CN2 ) Tình chất công việc, học tập ảnh hưởng đến hành vi mua laptop của bạn
( CN3 ) Giá cả đắt đỏ ảnh hưởng đến hành vi mua laptop của bạn
( CN4 ) Đặc tính của laptop không phù hợp với lối sống của bạn
( TL1 ) Công việc, học tập của bạn không yêu cầu laptop
( TL2 ) Bạn không có nhu cầu thể hiện bản thân thông qua giá trị của laptop
( TL3 ) Bạn không hiểu biết nhiều về laptop
( TL4 ) Bạn tin rằng chưa có thương hiệu laptop nào có chất lượng tốt
2.5 Mẫu và phương pháp chọn mẫu:
- Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên
IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Số lượt chọn Tỉ lệ (%)
Số lươt chọn Tỉ lệ (%) Valid
Năm nhấất Năm hai Năm ba Năm tư
Số lươt chọn Tỉ lệ (%)
Th ươ ng hi u laptop ệ
Dell Acer Asus HP Khác
II Thống kê mô tả
2.1 Phân tích giá trị Mean các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua laptop của sinh viên
YẾU TỐ CÁ NHÂN Độ tuổi
Số lượt chọn Tỉ lệ (%)
Số lượt chọn Tỉ lệ (%)
Số lượt chọn Tỉ lệ (%)
Descriptive Statistics Độ tuổi Nghề nghiệp Kinh tế Cách sống
Kết quả thống kê cho thấy biến Độ tuổi có giá trị Mean đạt 3.00 (mức trung bình), trong khi các biến còn lại có Mean từ 3.41 đến 4.20, cho thấy chúng có tác động đáng kể tới hành vi mua laptop của sinh viên Trong đó, yếu tố Nghề nghiệp được đồng thuận cao nhất với 4.07, tiếp đến là yếu tố Kinh tế với 3.79 và yếu tố Cách sống với 3.66.
YẾU TỐ TÂM LÝ Động cơ
Số lượt chọn Tỉ lệ (%)
Số lượt chọn Tỉ lệ (%)
Số lượt chọn Tỉ lệ (%)
Số lượt chọn Tỉ lệ (%)
Descriptive Statistics Động cơ Ý niệm Học thức Lòng tin
Những kết quả thống kê cho thấy giá trị trung bình của biến Ý niệm đạt 2.49, cho thấy ý niệm này không quan trọng đối với hành vi mua laptop của sinh viên Các biến còn lại có giá trị trung bình từ 3.41–4.20, cho thấy các yếu tố này có tác động đáng kể đến hành vi mua laptop của sinh viên Trong đó, yếu tố Động cơ được đồng tình nhiều nhất với 3.96, tiếp theo là Lòng tin với 3.83 và Học thức với 3.70.
2.2 Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến Độ tuổi 11.52 5.686 186 739