Thảo luận nhóm TMU PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC tế của tập đoàn TRUNG NGUYÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ---o0o---BÀI THẢO LUẬN KINH DOANH QUỐC TẾ Đề tài: PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN Nhóm: 4 Giáo viên hướng dẫn: Phan Thu Trang

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

-o0o -BÀI THẢO LUẬN KINH DOANH QUỐC TẾ

Đề tài:

PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ CỦA TẬP

ĐOÀN TRUNG NGUYÊN

Nhóm: 4

Giáo viên hướng dẫn: Phan Thu Trang

Lớp học phần: 2175ITOM1311

DANH SÁCH PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ

39 Hoàng Thị Ly 20D18009 K56H2 Chương 2

5

5

CÔNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc BIÊN BẢN HỌP NHÓM THẢO LUẬN

4 Nội dung cuộc họp

Tìm hiểu tổng quan về đề tài, đưa ra các công việc cần làm và thời gian thực hiện cụ thể cho từng công việc

Lên ý tưởng đề tài, phân công thành viên nhóm tìm và tham khảo tài liệu Lập đề cương khái quát

Hẹn hạn nộp sản phẩm về nhóm

Các thành viên trong nhóm đều đồng ý với sự phân công công việc của nhóm trưởng

Nhóm trưởng Linh

Bùi Thị Thuỳ Linh

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

Chương 1 3

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 3

1.1 Tổng quan về Trung Nguyên 3

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 3

1.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh 4

1.1.3 Một số sản phẩm 4

Chương 2 6

THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THÔNG QUA XUẤT KHẨU THÔNG THƯỜNG 6

2.1 Xuất khẩu 6

2.1.1 Khái niệm 6

2.1.2 Các hình thức xuất khẩu 6

2.1.3 Ưu, nhược điểm của hình thức thâm nhập qua xuất khẩu 7

2.1.4 Cách thức xuất khẩu cà phê của tập đoàn cà phê Trung Nguyên 8

Chương 3 11

THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THÔNG QUA NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH 11

3.1 Giới thiệu hợp đồng nhượng quyền thương mại 11

3.1.1 Khái niệm 11

3.1.2 Đặc điểm của nhượng quyền thương mại 11

3.1.3 Ưu, nhược điểm của nhượng quyền đối với doanh nghiệp nhượng quyền 13

3.2 Cách thức chuyển nhượng kinh doanh 13

Chương 4 17

ĐÁNH GIÁ VỀ CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ CỦA TRUNG NGUYÊN 17

4.1 Điểm mạnh 17

4.2 Điểm yếu 20

4.3 Cơ hội 21

4.4 Thách thức 21

KẾT LUẬN 24

MỞ ĐẦU

Chúng ta đang sống trong thời kỳ công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước, cùng với

sự phát triển của xã hội là sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trường, nhất là từ saukhi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại quốc tế WTO Trong bối cảnh mà từ khóa “Toàn cầu hóa – hiện đại hóa ” không còn xa lạ với chúng ta trong nhiều năm trở lại đây.Khẩu hiệu toàn cầu hóa hầu như phủ sóng trong hầu khắp các lĩnh vực từ giáo dục đếnkinh tế và xã hội cùng với những cơ hội và cả những thách thức mà nó mang lại trên cảtầm vĩ mô và vi mô Thế nên đối với một quốc gia thì việc đẩy mạnh quá trình toàn cầuhóa hiện đại hóa cho phép các quốc gia có cơ hội phát triển đất nước và con người Từ đótạo ra những giá trị cuộc sống mới, thay đổi đời sống nhận thức cũng như tưởng tượng củacông dân nước mình theo chiều hướng hiện đại Với các doanh nghiệp thì việc tìm ra đượccách giải quyết cho những câu hỏi như cách nào để họ có thể trực tiếp đón nhận những cơhội tích cực đến từ toàn cầu hóa một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất khắc phục được mặttiêu cực, lớn hơn là biến thách thức thành cơ hội cho chính doanh nghiệp đó hay làm thếnào để mở rộng quy mô kinh doanh để tăng lợi nhuận trong phạm vi nước nhà và trên toànthế giới, đều là những bước quan trọng để củng cố cho sự phát triển của doanh nghiệp Mọidoanh nghiệp đều phải trải qua nhiều giai đoạn thì mới tìm ra được đáp án cho những câuhỏi trên và một trong những giai đoạn đó chính là quá trình doanh nghiệp xác định đúngphương thức thâm nhập thị trường để tiếp cận và chiếm lĩnh thị trường quốc tế Đối vớimột doanh nghiệp dù đã và đang phát triển thì việc tìm ra một phương thức thâm nhập thịtrường phù hợp, hiệu quả chính là chìa khóa cho sự phát triển, có một phương thức đúnghướng thì sẽ tác động trực tiếp đến việc triển khai các khả năng và cách thức hoạt động củadoanh nghiệp trên thị trường mà doanh nghiệp đó hướng tới Cuối cùng kết quả doanh thu,lợi nhuận mà doanh nghiệp đó đạt được sẽ quyết định liệu doanh nghiệp có thực sự chiếmlĩnh được thị trường quốc tế

Trên thị trường Việt Nam, Cà phê Trung Nguyên là thương hiệu cà phê nổi tiếng, cácsản phẩm của doanh nghiệp rất đa dạng và đã trở nên quen thuộc với người dân trên thị

Trung Nguyên có thực sự sẽ trụ vững trên lĩnh vực đồ uống ? Trên thực tế, Cà phê TrungNguyên đã có những bước phát triển và mang lại được những dấu ấn nhất định trên các thịtrường nước ngoài Cho nên để làm nổi bật được tầm quan trọng của việc lựa chọn đượcphương thức thâm nhập thị trường phù hợp tại nhiều quốc gia khác nhau trong sự thay đổi

của môi trường kinh doanh hiện nay, nhóm 4 đã chọn đề tài: “ Phân tích thâm nhập thị

trường của Cà phê Trung Nguyên thông qua phương thức xuất khẩu và nhượng quyền thương mại ”.

Chương 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 1.1 Tổng quan về Trung Nguyên

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

phê)

con số 100 quán cà phê Trung Nguyên

hiệu: “Khơi nguồn Sáng tạo”.

tan G7” tại dinh Thống Nhất.

và vùng lãnh thổ trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc,Asean…

mua các sản phẩm cà phê Trung Nguyên

được yêu thích nhất

Sứ mạng mới Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee That ChangesLife, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á

Thượng Hải (Trung Quốc), một trong những trung tâm thương mại, tài chính bậc nhất thế giới

Buôn Ma Thuột Ra mắt bộ tuyệt phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend và Trung Nguyên

Legend Capsule

1.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh

Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự

tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá

và chinh phục

Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phênguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóaViệt

1.1.3 Một số sản phẩm

Tập đoàn Trung Nguyên từ khi xây dựng và phát triển lớn mạnh như hiện nay đã cho

ra đời rất nhiều dòng sản phẩm cà phê khác nhau cho phục vụ mọi tầng lớp khách hàng.Trong đó, những dòng sản phẩm tiêu biểu của Trung Nguyên gồm:

● Cà phê Trung Nguyên cao cấp

● Cà phê rang xay

Chương 2 THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THÔNG QUA XUẤT KHẨU THÔNG THƯỜNG

2.1 Xuất khẩu

2.1.1 Khái niệm

Theo điều 28 của Luật thương mại Việt Nam quy định : “ Xuất khẩu hàng hoá là việc

hàng hoá được đưa ra khỏi lãnh thổ Việt Nam hoặc đưa vào một khu vực đặc biệt nằm trên lãnh thổ Việt Nam được coi là hải quan riêng theo quy định của pháp luật ”.

để thâm nhập thị trường quốc tế

2.1.2 Các hình thức xuất khẩu

cho người mua ở thị trường mục tiêu

soát quá trình xuất khẩu lớn hơn, khả năng thu lợi luận cao hơn và mối quan hệ với khách hàng vàthị trường nước ngoài gần gũi hơn

phẩm của họ cho các trung gian thương mại rồi các nhà trung gian này bán lại cho những người muatrong thị trường mục tiêu

Bên trung gian đảm nhiệm việc tìm kiếm người mua hàng nước ngoài, vận chuyển sản phẩm và thu tiền hàng

vào thị trường nước ngoài mà không gặp những phức tạp và rủi ro như đối với xuất khẩu trực tiếp

6

2.1.3 Ưu, nhược điểm của hình thức thâm nhập qua xuất khẩu

doanh trong thị trường nội địa

- Thứ nhất, vì không cần có bất cứ đại diện nào ở nước ngoài (khác với FDI), nên các

nhà kinh doanh có rất ít cơ hội để tham khảo ý kiến khách hàng, học hỏi từ các đối thủ và nhận biết đặc điểm riêng biệt của thị trường

- Thứ hai, để đảm bảo việc xuất khẩu doanh nghiệp cần khai thác được các khả năng

tiềm tàng và ưu tiên các nguồn lực của doanh nghiệp để thực hiện hiệu quả các giao dịch xuất khẩu

- Thứ ba, so với các phương thức khác, mức độ nhạy cảm của xuất khẩu đối với thuế

quan và các rào cản thương mại khác, cũng như đối với sự biến động trong tỷ giá hối đoái thì lớn hơn

- Thứ tư, trong trường hợp chi phí vận chuyển cao hay giá trị lô hàng thấp không bù

đắp được chi phí xuất khẩu thì lựa chọn phương thức xuất khẩu là không khả thi

- Thứ năm, xuất khẩu từ thị trường nước ngoài (trụ sở chính của doanh nghiệp) sẽ

không thích hợp khi doanh nghiệp tìm được địa điểm ở nước ngoài có chi phí thấp hơn để đặt làm

cơ sở sản xuất

2.1.4 Cách thức xuất khẩu cà phê của tập đoàn cà phê Trung Nguyên

Năm 2010, sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia vàvùng lãnh thổ trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, TrungQuốc, Asean…

Là quốc gia nổi tiếng về cà phê Robusta nên vào năm 2020, theo số liệu thống kê sơ

bộ của Tổng cục Hải quan, cả nước xuất khẩu 1,57 triệu tấn cà phê, kim ngạch 2,74 tỷUSD, giảm 5,6% về lượng, giảm 4,2% về kim ngạch nhưng tăng nhẹ 1,4% về giá so vớinăm 2019

Tuy nhiên, thế mạnh của Trung Nguyên không nằm ở việc xuất khẩu cà phê thô màhãng đã có sự chuyển biến mạnh mẽ về chế biến cà phê trước khi xuất khẩu Tuy chiếm thịphần rất nhỏ trong việc xuất khẩu cà phê thô nhưng Trung Nguyên lại là gã khổng lồ tronglĩnh vực xuất khẩu cà phê hòa tan

Thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã vượt ra khỏi biên giới Việt Nam và nhận được

sự ủng hộ của cộng đồng người Việt ở nước ngoài cũng như sự quan tâm yêu mến của bạn

Việc xuất khẩu còn được sự hỗ trợ từ phía Nhà nước với các chính sách ưu đãi nhưchính sách tín dụng đầu tư, tín dụng xuất khẩu, xúc tiến thương mại cũng như các chínhsách hỗ trợ nghiên cứu và phát triển

Đầu tháng 10-2011, cà phê hòa tan G7 của Công ty Cà phê Trung Nguyên chính thứcvào hệ thống siêu thị bán lẻ của hai tập đoàn hàng đầu thế giới là Costco (thứ 3 của Mỹ) vàE-Mart (số 1 của Hàn Quốc)

Đơn hàng đầu tiên gồm 100 container cà phê hòa tan G7 sẽ giao cho Costco và 15container giao cho E-Mart từ nay đến cuối năm 2011, Để vào hệ thống các siêu thị này, càphê hòa tan G7 phải vượt qua nhiều bước kiểm định khắt khe của những đơn vị thẩm traquốc tế SGS và Bureau Veritas đại diện cho hai đối tác này

Để vào hệ thống các siêu thị này, cà phê hòa tan G7 phải vượt qua nhiều bước kiểmđịnh khắt khe của những đơn vị thẩm tra quốc tế SGS và Bureau Veritas đại diện cho haiđối tác này Phải đáp ứng hơn 20 tiêu chí, từ chính sách nhà máy sản xuất, cơ sở hạ tầngtrang thiết bị, công nghệ chế biến, công tác nghiên cứu, thí nghiệm, đến nguyên liệu, quytrình kiểm tra, kiểm soát chất lượng sản xuất, bảo quản, vận chuyển, vệ sinh môi trường, antoàn lao động, cũng như những quy định, chính sách làm việc cùng nhà cung cấp… G7 làthương hiệu cà phê Việt Nam đầu tiên có mặt trong hệ thống Costco

Họ cũng đang có một thời điểm tốt để triển khai và không nên bỏ lỡ Đây là giai đoạn

ngày Sự thay đổi sẽ khiến người ta dễ chấp nhận hơn với những thương hiệu mới và xa lạ,như Trung Nguyên chẳng hạn.

Thiết kế bao bì là sự kết hợp giữa nguyên liệu cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màusắc và những thành phần khác tạo sự thu hút thị giác cho mục đích truyền thông mục tiêu

và chiến lược Marketing của một thương hiệu hay sản phẩm Nhằm tạo sự đột phá về hìnhảnh bao bì để một lần nữa khẳng định giá trị của thương hiệu cà phê Trung Nguyên làmtăng giá trị cộng thêm của sản phẩm cho khách hàng và thúc đẩy việc xuất khẩu cà phê rathị trường thế giới, cà phê Trung Nguyên đã thực hiện chiến dịch tung sản phẩm bao bìmới Hình ảnh bao bì mới mang nhãn hiệu Trung Nguyên là G7 sẽ xuất hiện trên thị trườngvới hệ thống bao bì mang dáng vẻ mới Chiến dịch cải tiến mẫu mã bao bì sản phẩm cho thịtrường trong nước và quốc tế ngày càng khẳng định hơn nữa đẳng cấp chuyên gia cà phêTrung Nguyên Đây là bước đầu tiên thay đổi trong chiến lược thay đổi toàn diện chuyểndịch từ chiều rộng sang chiều sâu của Trung Nguyên Với thông điệp “năng lượng mớikhơi nguồn sáng tạo” Cà phê Trung Nguyên xuất hiện trên thị trường với hệ thống bao bìhiện đại và mạnh mẽ từ hình ảnh, màu sắc, chất liệu bao bì đều thể hiện sự sang trọng vàđẳng cấp chuyên gia của mình Cà phê hòa tan G7 vẫn luôn cam kết: G7 cà phê hòa tan thứthiệt từ Buôn Ma Thuột” Trong chiến dịch thay đổi mới này ngoài hình ảnh thương hiệutrông hiện đại, cao cấp hơn, bao bì sản phẩm trông bắt mắt và thu hút hơn thì chất lượngsản phẩm cũng được thay đổi, cải tiến với vị cà phê đậm đặc và ngon hơn với nhiều hương

vị phong phú Trong chiến dịch thay đổi bao bì, cà phê hòa tan G7 đưa ra thị trường thêmhai sản phẩm mới là G7 hòa tan đen và G7 Cappuccino dạng stick Sản phẩm bao bì mớicủa cà phê Trung Nguyên trong lần thay đổi này đã thổi một làn gió mới có tính đột phá vềhình ảnh màu sắc nhưng không phải là phá vỡ phong cách vừa truyền thống vừa hiện đại.Bao bì mới phong cách hình ảnh đầy ấn tượng, táo bạo với màu sắc trẻ trung hiện đại,nhiều cảm xúc và liên tưởng đầy trí tuệ nhưng vẫn giữ nguyên gam màu truyền thống của

cà phê Việt Nam

Chương 3 THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THÔNG QUA NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH 3.1 Giới thiệu hợp đồng nhượng quyền thương mại

3.1.1 Khái niệm

Về khái niệm nhượng quyền thương mại, Điều 284 Luật Thương mại năm 2005 quyđịnh:

“Nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho

phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch

vụ theo các điều kiện sau đây:

Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền;

Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh”.

3.1.2 Đặc điểm của nhượng quyền thương mại

Dựa trên định nghĩa về nhượng quyền thương mại của Luật Thương Mại năm 2005 nhượng quyền thương mại có những đặc điểm sau:

● Đối tượng của nhượng quyền thương mại là quyền thương mại

Quyền thương mại được hiểu là quyền tiến hành kinh doanh hàng hoá, dịch vụ theocách thức của bên nhượng quyền quy định, cùng với đó là việc được sử dụng nhãn mác, tênthương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng

chính là việc bên nhượng quyền cho phép bên nhận quyền được sử dụng quyền thương mạicủa mình trong kinh doanh.

● Giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền luôn tồn tại một mối quan hệ hỗ trợ mật thiết

Đây là một đặc điểm giúp chúng ta tìm thấy sự khác biệt của nhượng quyền thươngmại với các hoạt động thương mại khác Trong nhượng quyền thương mại luôn tồn tại mốiquan hệ hỗ trợ mật thiết giữa Bên nhượng quyền và bên nhận quyền, nếu không có điều đó,thì đã thiếu đi một điều kiện tiên quyết để xác định hoạt động đấy có phải là nhượng quyềnthương mại hay không

Tính mật thiết của mối quan hệ giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền thể hiện

từ ngay sau khi các bên hình thành nên quan hệ nhượng quyền thương mại Kể từ thời điểm

đó, Bên nhượng quyền phải tiến hành việc cung cấp tài liệu, đào tạo nhân viên của bênnhận quyền Không chỉ vậy, mà cùng với sự lớn mạnh và phát triển theo thời gian của hệthống, Bên nhượng quyền phải thường xuyên trợ giúp kỹ thuật, đào tạo nhân viên của bênnhận quyền đối với những ứng dụng mới áp dụng chung cho cả hệ thống

● Luôn có sự kiểm soát của bên nhượng quyền đối với việc điều hành công việc của bên nhận quyền

Quyền kiểm soát của bên nhượng quyền đối với việc điều hành hoạt động kinh doanhcủa bên nhận quyền được pháp luật đa số các quốc gia trên thế giới thừa nhận Theo đó,bên nhượng quyền có thể định kỳ hoặc đột xuất kiểm tra việc thực hiện các quyền thươngmại của Bên nhận quyền Sự hỗ trợ của bên nhượng quyền đối với Bên nhận quyền như đãnói ở trên sẽ trở nên vô nghĩa và thiếu đi tính thực tế nếu như bên nhượng quyền không cóquyền năng kiểm soát hoạt động điều hành kinh doanh của bên nhận quyền Quyền năngnày của bên nhượng quyền đã thực sự tạo nên chất kết dính quan trọng trong việc xây dựngtính thống nhất của hệ thống nhượng quyền thương mại và sự ổn định về chất lượng hànghoá và dịch vụ