Sự thâm nhập của thương hiệu bao cao su durex vào thị trường việt nam

LỜI MỞ ĐẦUThương hiệu bao cao su Durex là thương hiệu hàng đầu thế giới về các sản phẩmbảo vệ sức khỏe tình dục và an toàn tuyệt đối cho người tiêu dùng.. Theo Durex, thị trường bao cao

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG CƠ SỞ II

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÀI TIỂU LUẬN

Giảng viên hướng dẫn:

Thành viên nhóm

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 5

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC SỨC KHOẺ TÌNH DỤC Ở VIỆT NAM 7

CHƯƠNG II TỔNG QUAN VỀ DUREX 10

1 Thông tin chung 10

2 Lịch sử hình thành và phát triển 10

3 Tầm nhìn 11

4 Sứ mệnh 11

5 Giá trị cốt lõi 11

6 Định hướng phát triển 11

7 Cơ cấu tổ chức 12

8 Sản phẩm 12

CHƯƠNG III PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 16

1 Môi trường vĩ mô 16

1.1 Chính trị - Pháp luật 16

1.2 Kinh tế - dân số - văn hoá 16

1.3 Công nghệ 19

1.4 Hành vi người tiêu dung tại Việt Nam 20

2 Môi trường nội bộ 21

CHƯƠNG IV THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 23

1 Thời điểm thâm nhập 23

2 Phương thức thâm nhập 24

2.1 Thuận lợi 24

2.2 Khó khăn 25

3 Rào cản thâm nhập thị trường 26

3.1.Sự trung thành của khách hang (với nhãn hiệu) 26

3.2.Về văn hoá 26

3.3.Về giáo dục 27

4 Quá trình thâm nhập 27

4.1 STP 27

4.2 Chiến lược thâm nhập cho đến nay 29

5 Kết quả của quá trình thâm nhập 34

CHƯƠNG V KẾT QUẢ THÂM NHẬP 38

1 Đánh giá hiệu quả phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam 38

1.1 Về mặt truyền thông, thay đổi nhận thức về bao cao su 38

1.2 Về mặt kinh doanh, thị phần 38

1.3 Về mặt hình ảnh, định vị của Durex 38

2 Bài học kinh nghiệm 38

KẾT LUẬN 42

TÀI LIỆU THAM KHẢO 44

LỜI MỞ ĐẦU

Thương hiệu bao cao su Durex là thương hiệu hàng đầu thế giới về các sản phẩmbảo vệ sức khỏe tình dục và an toàn tuyệt đối cho người tiêu dùng Xuất xứ từ Anhquốc và nhanh chóng lan rộng sang các nước châu u, Durex còn có tham vọng mởrộng thị trường của mình sang các quốc gia châu Á nhằm chiếm lĩnh nhiều thị trườngtrên khắp thế giới

Với ý nghĩa Durability – Bền bỉ, Reliability – Tin cậy, Excellence – Tuyệt vời,Durex luôn hướng tới việc cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượngnhất Hiện nay, Durex đã tung ra thị trường hơn 10 loại bao cao su với những đặc tínhkhác nhau dành cho những đối tượng khác nhau như: bao cao su kéo dài thời gianquan hệ, bao cao su Durex siêu mỏng, bao cao su có gai, gân, bi, bao cao su Durexhương thơm, ; điều đó cho thấy Durex luôn quan tâm đến nhu cầu và đòi hỏi củakhách hàng Không chỉ thế, quá trình sản xuất ra bao cao su của Durex còn được quyđịnh một cách nghiêm ngặt để đảm bảo chất lượng Do đó mà Durex tự tin rằng sảnphẩm của mình đã và sẽ trụ vững tại nhiều thị trường trên thế giới nhờ vào uy tín vàchất lượng, thậm chí là ở những thị trường “khó tính” và “khó cởi mở”

Theo Durex, thị trường bao cao su tại Việt Nam được nhận định là một thịtrường tiềm năng để phát triển sản phẩm khi Việt Nam là một quốc gia có dân số đôngvới hơn 83 triệu người theo thống kê vào năm 2005, trong đó dân số trẻ trong độ từ25-45 tuổi (độ tuổi thường xuyên quan hệ tình dục) chiếm gần 30% tổng dân số Bêncạnh đó, tỷ lệ người Việt Nam tin dùng bao cao su như một biện pháp tránh thai antoàn và hiệu quả tại thời điểm đó là chưa cao, theo Vinaresearch Song song đó, vấn đềsức khỏe tình dục ở Việt Nam, nhất là ở tuổi vị thành niên, thanh niên là một trongnhững vấn đề đáng lo ngại bởi lẽ hơn 90% thanh thiếu niên trong độ tuổi từ 10-24 tuổicho biết đã trao đổi và tiếp cận thông tin qua Internet nhưng chỉ ⅓ số đó tìm hiểuthông tin liên quan đến sức khỏe tình dục Theo một nghiên cứu điều tra năm 2017 chothấy thanh niên Việt Nam chưa trang bị đầy đủ kiến thức trước khi quan hệ tình dục và

có đến 27,8% đối tượng nữ cho biết đã quan hệ tình dục mà không sử dụng biện pháp

an toàn dẫn đến việc có thai ngoài ý muốn

Nhìn thấy mảnh đất màu mỡ này, gã khổng lồ trong ngành bao cao su - Durex đãtiến hành thâm nhập vào thị trường này Tuy chưa chiếm được nhiều thị phần ở thịtrường này do tư tưởng Á Đông còn chưa cởi mở với việc tiếp cận bao cao su nhưng

Durex tại thời điểm này đang là thương hiệu bao cao su đáng tin cậy và được ưachuộng hàng đầu Việt Nam Mỗi khi nhắc đến dòng sản phẩm này của Durex, ngườitiêu dùng không chỉ ấn tượng vì những chiến lược marketing bắt mắt và “trendy”, vìchất lượng mà hãng mang lại mà còn vì nhiều lý do khác.

Tuy vậy, bao cao su là dòng hàng nhạy cảm nên luôn cần phải truyền tải nhữngthông điệp tinh tế, khéo léo và kịp thời đến người tiêu dùng; là dòng hàng có thể nói làkhó tiếp cận người tiêu dùng so với mặt bằng chung các sản phẩm khác nhưng Durexvẫn có thể định vị được thương hiệu của mình đối với người tiêu dùng Liệu sự thànhcông này có đến từ việc thâm nhập thị trường đúng lúc hay không, hay vì những lý do

nào khác, nhóm chúng tôi quyết định nghiên cứu đề tài “Sự thâm nhập của thương hiệu bao cao su Durex vào thị trường Việt Nam” để làm rõ hơn về vấn đề này.

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC SỨC KHOẺ TÌNH DỤC Ở VIỆT

NAM

Theo thống kê từ Bộ Y Tế thế giới (WHO) ngày 10/6/2019, mỗi ngày có hơn 1triệu ca mắc mới các bệnh lây truyền qua đường tình dục (STDs) ở những người có độtuổi từ 15-49 (những người thường xuyên xảy ra QHTD) và lên đến 376 triệu trườnghợp mắc mới hàng năm, đối với bốn bệnh nhiễm khuẩn là chlamydia, lậu, trichomonas

và giang mai Đến cuối năm 2021, cả nước phát hiện khoảng 13.000 trường hợp nhiễmHIV và 2000 trường hợp tử vong, số liệu này có xu hướng gia tăng so với năm 2020mặc dù việc tiếp cận xét nghiệm HIV giảm do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19; số canhiễm bệnh HIV/AIDS ở nam giới trong độ tuổi chủ yếu là từ 16 - 29 là 46% và 30 -

39 là 29%, trong đó nguyên nhân gây ra bệnh có tới 79,1% đến từ việc quan hệ tìnhdục không an toàn (tăng 14% so với năm 2019 và 3,3% so với năm 2020)

Theo bác sĩ Thơ - phó trưởng khoa lâm sàng 3 Bệnh viện Da liễu TP.HCM, năm

2020 và năm 2021, tỷ lệ nhiễm các bệnh qua đường tình dục cũng có nhiều thay đổi, tỉ

lệ nam quan hệ tình dục với nam (nhóm đối tượng có khả năng nhiễm bệnh cao nhất)chiếm 65% năm 2020 nhưng đến năm 2021 giảm xuống còn 60% tuy nhiên tỷ lệnhiễm HIV lại tăng 9,5% so với năm 2020 Nhận định của bác sĩ Thơ chỉ ra rằng tỷ lệlây nhiễm qua đường tình dục của đối tượng này giảm là do lo sợ nhiễm Covid-19 nêngiảm nhu cầu QHTD chứ không phải là do đã trang bị và sử dụng các biện pháp antoàn Theo đó, một số quan điểm sai lầm về sự lây truyền bệnh qua đường tình dụccũng khiến cho nhiều người dễ mắc bệnh, cụ thể, một số quan điểm cho rằng oral sex(QHTD qua đường miệng) là an toàn, tuy nhiên, oral sex hay QHTD qua đường hậumôn lại có nguy cơ rất cao lây truyền sùi mào gà, lậu, giang mai, , đặc biệt là ở nhómQHTD đồng giới Điều đó cho thấy những lầm tưởng nguy hại này xuất phát từ việcchưa trang bị đủ kiến thức cũng như các biện pháp QHTD an toàn trước khi quan hệ.Theo số liệu được công bố tại hội nghị về SKSS & TD đã khiến không ít ngườiphải giật mình khi quan hệ tình dục tuổi vị thành niên ngày càng sớm trong khi kiếnthức về SKSS & TD lại chưa được trang bị đủ Theo ThS Nguyễn Thị Phương Yên,Trung tâm Nghiên cứu Giới tính & Gia đình (Viện Phát triển bền vững vùng Nam bộ)nhận định thanh niên ngày nay có nhận thức khá thoáng về việc QHTD trước hônnhân, 18,7 tuổi là độ tuổi trung bình lần đầu QHTD của các đối tượng tham gia điềutra, theo khảo sát năm 2017, có xu hướng sớm hơn so với kết quả của các cuộc điều tra

trước đó (19,7 tuổi vào năm 2010) Trong số đó, đa số đều chưa có kiến thức và thựchành về các vấn đề sức khỏe tình dục Một nghiên cứu cho thấy có đến 27,8% đốitượng nữ di cư ở tuổi thanh niên không sử dụng biện pháp an toàn khi QHTD Trongtổng số đối tượng có độ tuổi từ 15-24 tuổi có đến 30% và thậm chí lên đến 48,4% đốitượng nữ chưa kết hôn trong độ tuổi nêu trên chưa được đáp ứng về nhu cầu sử dụngcác biện pháp tránh thai Theo ThS Yên, nguyên nhân dẫn đến những con số “khủng”trên là do nhận thức “đồng nhất tình yêu với tình dục” của một số thanh niên khi cóđến 40,2% trong số họ đồng ý chấp nhận quan hệ với người yêu trước hôn nhân Vàđáng nói hơn hết, trong lần quan hệ tình dục đầu tiên chỉ có 45,8% trong số họ sử dụngbiện pháp tránh thai trong khi số còn lại lại đổ lỗi cho nhiều lý do khác nhau.

Chính những quan niệm sai lầm trong tình dục, chưa trang bị đầy đủ kiến thứchay cách thức áp dụng chưa thực sự đúng đắn đã dẫn đến nhiều hậu quả không lườngkhi số lượng phụ nữ có thai trước hôn nhân tăng cao (27,1% sinh viên nam làm chobạn gái có thai khi không sử dụng biện pháp tránh thai khi QHTD và gần 100% cáctrường hợp nói trên đều đưa ra quyết định nạo phá thai) Đặc biệt, số ca nạo phá thaităng lên đáng báo động vào đầu năm 2021 khi con số này lên đến khoảng 300.000 ca,trong đó 20-30% phụ nữ mang thai trước hôn nhân và có đến 60-70% đến từ học sinh,sinh viên Những hậu quả nói trên cho thấy, sức khỏe tình dục ở Việt Nam ngày naychưa được nhiều người quan tâm đúng mức, đặc biệt là ở độ tuổi vị thành niên, thanhniên - độ tuổi vừa sớm được tiếp cận đến vấn đề tình dục trong khi chưa tìm hiểu kỹbản chất của nó vừa tò mò và hiếu kỳ về thể xác của bạn tình

Nói đến những biện pháp an toàn khi QHTD để giảm thiểu tối đa các trường hợpbệnh lây truyền qua đường tình dục không thể không kể đến 3 biện pháp phổ biến nhất

là việc uống thuốc tránh thai, sử dụng bao cao su, xuất tinh ngoài âm đạo, Trong đó,các viên uống tránh thai được bộ Y tế cấp phép cho việc điều chế 2 loại hormone làestrogen và progestogen nhằm ngăn ngừa khả năng rụng trứng và hạn chế việc thụthai, tuy nhiên việc thay đổi hormone cũng dẫn đến nhiều tác dụng phụ gây hại đếnsức khỏe như chóng mặt, buồn nôn, đau đầu, ; trong khi đó việc xuất tinh ngoài âmđạo được cho rằng sẽ gây hại cho sức khỏe của nam giới nếu biện pháp tránh thai nàyđược sử dụng về lâu về dài, gây ra nhiều bệnh liên quan đến sức khỏe như rối loạncương dương, Do đó mà 2 biện pháp nói trên còn gây ra nhiều hạn chế ảnh hưởngtrực tiếp đến sức khỏe của người tiêu dùng cả người dùng nam lẫn nữ Mặt khác, bao 8

cao su với cơ chế sử dụng túi khí để chứa đựng “thành phẩm” của nam giới sau mỗicuộc yêu lại là lựa chọn được nhiều người ưu tiên (theo khảo sát 2017, có đến 71,6%đối tượng cho rằng họ sử dụng bao cao su bởi nó an toàn hơn nhiều biện pháp khác) vìkhông gây ảnh hưởng đến sức khỏe của người dùng.

Thấu hiểu được mối quan tâm về lĩnh vực sức khỏe tình dục ở Việt Nam, từ lâunhiều công ty ngành bao cao su đã ra đời nhằm giải quyết mối lo ngại của người tiêudùng Điển hình là nhiều thương hiệu đã, đang và sẽ thâm nhập vào thị trường ViệtNam như OK, Durex, Sagami, Merufa,

CHƯƠNG II TỔNG QUAN VỀ DUREX 1 Thông tin chung

Durex là thương hiệu bao cao su được London Rubber Company đăng ký thươnghiệu bởi SSL International tại Vương quốc Anh vào năm 1929 Durex là cái tên viết tắtvới ý nghĩa Durability – Bền bỉ, Reliability – Tin cậy, Excellence – Tuyệt vời Tuynhiên đến năm 2010, công ty Reckitt Benckiser của Anh đã mua lại và phát triển đếnhiện nay

Hiện nay, bao cao su Durex được phân phối trên khắp thế giới Riêng ở châu Á,Durex đã có mặt ở rộng khắp khu vực, đặc biệt là Việt Nam Durex luôn nằm trong topcác hãng bao cao su được người tiêu dùng yêu thích nhất ở các quốc gia mà Durex cómặt Tại Việt Nam, Durex vẫn đang giữ vững phong độ, có độ nhận biết rộng rãi vàchiếm thị phần cao, đặc biệt là trong giới trẻ

2 Lịch sử hình thành và phát triển

Tính đến hiện nay Durex đã trải qua những cột mốc quan trọng và những thànhtựu đáng nhớ trong quá trình hình thành, tồn tại và phát triển trong hơn 90 năm qua:

3 Tầm nhìn

Durex có tầm nhìn trong việc cam kết cải thiện sức khỏe tình dục của toàn cầu bằng cách khuyến khích mọi người chịu trách nhiệm về vấn đề sức khỏe sinh sản của mỗi người cũng như cung cấp các thông tin, kiến thức để hình thành hành động đúng đắn

4 Sứ mệnh

Mang đến cho khách hàng niềm cảm hứng, sự thăng hoa, an toàn trong việc quan hệ tình dục và cải thiện cuộc sống cho cả cá nhân và xã hội Bên cạnh đó, Durex cũng góp phần đến sự phát triển công nghệ mới và nâng cao chuyên môn để ngày mộtcải thiện sản phẩm

Thúc đẩy và hỗ trợ các sáng kiến quan trọng khai thác sức khỏe tình dục trên toàn thế giới nhằm nâng cao nhận thức về tình dục an toàn và “phòng bệnh hơn

chữa bệnh”, đồng thời khuyến khích sử dụng bao cao su

5 Giá trị cốt lõi

Những giá trị cốt lõi mà thương hiệu Durex luôn duy trì và phát triển:

• Durability (bền)

• Reliability (đáng tin cậy)

• Excellence (chất lượng xuất sắc)

Durex cam kết mang đến các sản phẩm chất lượng, đảm nhiệm sự an toàn về sức khỏe cộng đồng và nâng cao tầm quan trọng của sức khỏe sinh sản

Nhờ vậy, Durex được đánh giá cao không chỉ vì là một nhà cung cấp bao cao su

mà còn là sản phẩm tăng thêm “gia vị” ngọt ngào trong tình yêu

6 Định hướng phát triển

Là thương hiệu bao cao su nổi tiếng toàn cầu, Durex đặt mục tiêu gia tăng thịphần trên thế giới và vượt mặt các đối thủ Từ góc độ xã hội, mục tiêu của Durex lànâng cao nhận thức của người tiêu dùng về thông điệp tình dục an toàn bằng cách pháttriển các sáng kiến về sức khỏe tình dục và hợp tác với các chính phủ và tổ chức ở cácnước đang phát triển để giải quyết các vấn đề (Durex Network, n.d.) Để làm đượcđiều này, Durex nhằm mục đích sửa đổi chất lượng sản phẩm của mình để có thể cảithiện trải nghiệm của khách hàng

Thay vì chỉ là một thương hiệu bao cao su, Durex muốn tập trung vào cảm xúccủa những người yêu nhau Công ty liên tục tìm kiếm những mùi hương và nguyên

liệu mới để đáp ứng nhu cầu mới được kiểm chứng của khách hàng Về định hướngmarketing, Durex luôn hướng đến sự công nhận “hàng đầu”, vì vậy khi khách hàngnghĩ về một thương hiệu bao cao su, Durex là cái tên đầu tiên họ nghĩ đến Durex cũngtìm cách giúp khách hàng liên kết sản phẩm của công ty với những cảm nhận tích cựcbằng cách tung ra các chiến dịch tiếp thị ấn tượng và hài hước.

7 Cơ cấu tổ chức

8 Sản phẩm

8.1 Giới thiệu chung về sản phẩm

Là nhãn hiệu bao cao su lớn nhất nhì thế giới và đặc biệt ở Việt Nam hiện naydòng sản phẩm DUREX đang dần chiếm ưu thế của thị trường và dần tiến lên vị tríhàng đầu trong những lựa chọn “yêu” không ngoài ý muốn của giới trẻ, dòng sảnphẩm DUREX hiện nay đã không còn xa lạ tại Việt Nam

Danh mục sản phẩm của Durex tại Việt Nam:

STT Nhóm sản Kích Hình ảnh - tên sản Đặc điểm sản phẩm

phẩm thước phẩm

Kingtex

dục, chống xuất tinh

Dur sớm cho nam giới,

ex Performa không mùi, không gân,

gai, có rất nhiều gel bôitrơn

mỏng

Durex Fether Ultima

Thiêt kê siêu mong, kiểudáng thẳng giúp bao vưavăn, ôm sát

Durex Invisible Extra Thin Extra Sensitive

Bao cao su Durex kiểudáng easy-on, bao mỏng,

Durex Sensual Strawberry

Bao cao su mùiChocolate

Durex Sensual Chocolate

đem lại hưng phấn mãnh

Pleasuremax

8.2 Quy định về tiêu chuẩn chất lượng

Durex luôn đặt chất lượng lên hàng đầu nên những tiêu chuẩn về chất lượng và quy tắc sản xuất luôn được thực hiện một cách nghiêm ngặt Durex chọn những

nguyên liệu có chất lượng tốt nhất và có nguồn đáng tin cậy là mủ cao su Latex với dây chuyền sản xuất hiện đại Tất cả các sản phẩm đều phải trải qua các bài kiểm tra nghiêm ngặt như kiểm tra điện tử, kiểm tra độ rò trong nước, áp suất không khí để đảm bảo không có lỗ hổng nào trước khi tung ra thị trường, hơn nữa bao cao su Durex còn được kiểm nghiệm da liễu để đảm bảo không gây dị ứng, Nếu các sản phẩm không đạt các bài kiểm nghiệm thì sản phẩm không được xuất xưởng và bị tiêu huỷ.Thông thường, một chiếc bao cao su chứa được 18 lít khí thì sẽ được đạt tiêu chuẩn quốc tế đề ra Trong khi đó, 40 lít khí là con số mà một chiếc bao cao su

Durex thông thường có thể giãn ra mà không gặp sự cố hay vấn đề gì Qua đó có thể thấy rằng, Durex không chỉ đáp ứng được tiêu chuẩn quốc tế mà còn vượt xa mức tiêu chuẩn đó

CHƯƠNG III PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 1 Môi trường vĩ mô

Thuế nhập khẩu Việt Nam đánh vào các sản phẩm làm bằng chất liệu cao su, tổng hợp, sợi nilon là 10% vào năm 2005, hiện nay con số này đã giảm 1 nửa còn 5% Thuế nhập khẩu đã đẩy giá sản phẩm cao hơn với so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp sản xuất trong nước Khi có sự cắt giảm về thuế đã giúp cho doanh nghiệp hạ được chi phí sản xuất của mình, tăng khả năng cạnh tranh về giá hơn trước đây

Đối với Việt Nam, quảng cáo sản phẩm có hình ảnh nhạy cảm là điều trái pháp luật Bao cao su là một trong những sản phẩm nằm trong danh sách trên Vì vậy, doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực này không thể sử dụng các kênh quảng cáo đại chúng để tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách rộng rãi

Hiện nay, Việt Nam có mối quan hệ hòa hảo với nước láng giềng như TrungQuốc và nước trong khối Asean như Thái Lan, tạo thuận lợi cho Durex có thểxuất khẩu sản phẩm vào Việt Nam với mức thuế ưu đãi do các hiệp định ký kết

16

1.2 Kinh tế - dân số - văn hoá Dân số

Dân số Việt Nam vào năm 2005 đạt hơn 83,3 triệu người, xếp vị thứ 13 trên thếgiới và chiếm 1.27% dân số thế giới

Tháp dân số Việt Nam theo độ tuổi năm 1999 và 2004

Kinh tế

Tăng trưởng GDP và tỷ lệ đầu tư/GDP giai đoạn 1997 – Q1/2009

(Nguồn: tổng cục thống kê)

Từ giai đoạn 1999 đến năm 2005 nền kinh tế Việt Nam chứng kiến sự tăng trưởng tích cực của GDP, cụ thể tăng từ 5,8% năm 1999 lên 8% năm 2005, điều này cho thấy Việt Nam đang trên con đường phát triển kinh tế, hiện đại hóa và công nghiệp hóa đất nước Tỷ lệ đầu tư/GDP cũng tăng dần cho thấy được Việt Nam đang tối ưu hóa được vốn đầu tư cũng như là đang thu hút rất nhiều vốn đầu tư

Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam tính từ năm 2013 đến năm 2020

(Nguồn: Calculation from GSO data)

Trong bối cảnh đại dịch Covid 19 diễn ra trên toàn cầu, trong khi các quốc gia phát triển chứng kiến nền kinh tế tăng trưởng âm thì Việt Nam vào cuối năm 2020 tốc độ tăng trưởng vẫn dương hơn 4%

Thu nhập bình quân đầu người năm 2000-2009 của Việt Nam

(Nguồn: tổng cục thống kê)

Theo kết quả thống kê, thu nhập bình quân trong cả nước năm 2003-2004

2004 đạt 492 USD/người, tăng 18.3% so với năm 2001-2002

Giá cả thị trường khá biến động Đặc biệt, giá các mặt hàng thiết yếu hàng ngày như xăng dầu tiếp tục tăng Do đó, tỷ trọng doanh thu dành cho các sản phẩm tạm thời đã giảm xuống Người tiêu dùng rất nhạy cảm với giá cả Người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến sản phẩm khi có sự chênh lệch giá rõ ràng

Văn hóa

Trong các gia đình Việt Nam, cha mẹ có xu hướng tránh giao tiếp với trẻ vị thành niên và hạn chế cho trẻ hiểu biết về giới tính Nghiên cứu từ Viện Nghiên cứu Gia đình và Giới cho thấy chỉ hơn một nửa (62,1%) cha mẹ trong mẫu khảo sát trao đổi với con về vấn đề giới tính và tình dục Cha mẹ hạn chế trao đổi với thanh thiếu niên về sức khỏe sinh sản, một phần vì nghĩ rằng đó là vấn đề nhạy cảm, không tốt để các con biết sớm thì sẽ bị ảnh hưởng hoặc kích thích sự thử Do đó, nhãn hàng về những sản phẩm dịch vụ sinh sản khó dùng các quảng cáo trực tiếp, công khai về sản phẩm, và các vấn đề liên quan

Hiện nay, giới trẻ của Việt Nam có suy nghĩ thoáng hơn về tình dục Nhận thức

về tầm quan trọng của sức khỏe tình dục ngày càng được nâng cao đối với giới trẻ Vàngười trẻ ở Việt Nam hiện nay có xu hướng quan tâm sức khỏe, cũng như giá trị cộng đồng Điều này cho thấy rằng khi các doanh nghiệp tiếp cận thị trường này thì thiết kế

chương trình truyền thông hướng đến giá trị cộng đồng, vấn đề xã hội nóng bỏng thì

sẽ gây sự chú ý của giới trẻ

Người Việt Nam do dự và sợ bị đánh giá khi bạn mua bao cao su.Bởi vì họ nghĩ rằng việc mua bao cao su sẽ thúc đẩy hoạt động tình dục chứ không nhằm mục đích bảo vệ sức khỏe hoặc tránh thai

Hiện nay, giới trẻ của Việt Nam có suy nghĩ thoáng hơn về tình dục Nhận thức

về tầm quan trọng của sức khỏe tình dục ngày càng được nâng cao đối với giới trẻ Và người trẻ ở Việt Nam hiện nay có xu hướng quan tâm sức khỏe, cũng như giá trị cộng đồng Điều này cho thấy rằng khi các doanh nghiệp tiếp cận thị trường này thì thiết kế chương trình truyền thông hướng đến giá trị cộng đồng, vấn đề xã hội nóng bỏng thì

sẽ gây sự chú ý của giới trẻ

1.3 Công nghệ

Tại Việt Nam, theo điều tra quốc gia về thanh niên do Bộ Y tế, Tổ chức Y tế thếgiới và Quỹ nhi đồng Liên hiệp quốc tiến hành vào năm 2005 cho thấy 50% thanhthiếu niên ở thành thị và 13% thanh thiếu niên ở nông thôn đã sử dụng Internet Theo

số liệu mới nhất của Trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC), đến đầu tháng 4-2005, sốngười sử dụng các dịch vụ Internet ở Việt Nam đã hơn 6,5 triệu, đạt tỷ lệ 7,89% Từ

2010 đến nay, Việt Nam liên tục đứng trong top 20 nước có số người sử dụng Internetcao nhất thế giới Trung bình mỗi ngày mỗi người Việt Nam dành khoảng 6 giờ truycập Internet, mạng xã hội chiếm 2 giờ, một con số đáng kinh ngạc rằng 94% ngườidùng Internet Việt Nam lên mạng hàng ngày (Năm 2020) Chỉ số này là cao hẳn so vớitrung bình của thế giới, cho thấy người Việt Nam quan tâm đến thông tin, Internet(Wearesocial) Số lượng sử dụng Internet ngày càng cao ở Việt Nam nên truyền thôngmạng xã hội, digital marketing sẽ có hiệu quả cao, tiếp cận được lượng lớn đối tượngkhách hàng mục tiêu Kết luận: Đây là đất nước đông dân và dân số trẻ có mối liên hệchặt chẽ với Durex - một thương hiệu mang tinh thần trẻ, sành điệu, thích phiêu lưu,đồng thời đáng tin cậy và an toàn Bên cạnh đó, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng

có ý thức và quan tâm hơn đến việc sử dụng các sản phẩm về sức khỏe tình dục nhưbao cao su, và chính sách pháp luật chính trị hiện nay cũng khuyến khích ngành sứckhỏe tình dục phát triển

1.4 Hành vi người tiêu dùng tại Việt Nam

Trong cuộc khảo sát dành cho nam giới được tổ chức bởi công ty nghiên cứu thịtrường W & S, số người được khảo sát cho bao cao su là biện pháp tránh thai hàng đầuđược các quý ông lựa chọn là 85.0% Lý do bởi vì bao cao su là biện pháp tránh thai antoàn, hiệu quả hơn các biệt pháp khác, hơn thế bao cao su có cấu tạo đơn giản, dễ sửdụng, dễ mua tại các cửa hàng, có thể phòng ngừa được các bệnh lây qua đường tìnhdục

Đối với sản phẩm tình dục, cụ thể là bao cao su, thì quý ông ưu tiên nhiều hơn vềtới độ an toàn khi sử dụng sau đó đến nguồn gốc sản phẩm, tiếp theo là thương hiệu,giá cả chiếm phần nhỏ trong quyết định mua của quý ông

Theo số liệu của Tổng Cục Dân số Việt Nam, tổng số lượng bao cao su được tínhkhoảng 2,147 tỉ bao cao su trong giai đoạn 2011-2020, trong đó khoảng 1,751 tỉ baocao su được cung cấp từ thị trường Tỷ lệ chi trả cho bao cao su đã tăng từ 70-80%,ước lượng khoảng 1.029,486 tỷ đồng Đây được xem là con số tiềm năng mà bất cứnhà cung cấp bao cao su nào cũng muốn dành phần lớn nhất

Như vậy, ta có thể thấy được giới trẻ Việt Nam, cụ thể là nam giới đang cónhững thay đổi về trách nhiệm quan hệ tình dục an toàn Vì vậy, với lợi thế là thươnghiệu bao cao su hàng đầu thế giới, Durex hoàn toàn có thể thâm nhập và trở thành gãkhổng lồ tại thị trường này

2 Môi trường nội bộ

- Là thương hiệu uy tín, lâu đời, với hơn - Quảng cáo của Durex khá táo bạo dễ

90 năm kinh nghiệm, có mặt hơn 160 dẫn đến gây tranh cãi đối với nền văn hoáquốc gia và có quy mô sản xuất vô cùng Việt Nam

- Sản phẩm luôn được cam kết về chất Việt Nam

lượng, an toàn cho người sử dụng - Có các kênh phân phối không chính

- Đa dạng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu thức như nhập lậu, xách tay

của khách hàng - Giá sản phẩm tương đối cao so với mức

- Kênh phân phối rộng khắp cả nước, dễ độ chi trả các sản phẩm khác của ngườidàng tìm thấy ở các hiệu thuốc, siêu thị, tiêu dùng, chưa phù hợp với thu nhập

cửa hàng tiện lợi, các trang thương mại trung bình của người dân Việt Nam.

- Chiến lược tiếp thị và truyền thông sắc, các yếu tố nhận dạng thương hiệuđộc đáo, độ nhận diện thương hiệu rộng của sản phẩm

khác cả nước, mọi tầng lớp đặc biệt là

giới trẻ

- Đội ngũ nhân viên tài năng có các ý

tưởng về hoạt động PR và Marketing

độc đáo

- Người Việt Nam ngày càng được nâng - Mức độ cạnh tranh thị trường cao vớicao nhận thức về tình dục an toàn, đặc các đối thủ trực tiếp: OK, Sagami,, vàbiệt là giới trẻ đối thủ gián tiếp: thuốc tránh thai hoặc

- Có sự thay đổi tư duy ở Việt Nam, tiếp thủ thuật phẫu thuật

cận hơn với các cuộc thảo luận về tình - Hiện có nhiều sản phẩm hàng nhái,dục, các biện pháp tránh thai và các vấn hàng giả Durex trên thị trường, khó có

đề liên quan đến giới tính thể phân biệt

- Người tiêu dùng Việt Nam có xu - Rào cản văn hoá: Một bộ phận ngườihướng ưa chuộng hàng ngoại do họ cho mua không muốn mua bao cao su ở cácrằng hàng ngoại có chất lượng cao hơn siêu thị, cửa hàng vì họ sợ bị xâm phạm

- Sự gia tăng dân số ở Việt Nam - Các đối thủ cạnh tranh được hưởng lợi

- Sự phổ biến của mạng xã hội tại Việt từ những nỗ lực lớn của Durex nhằm cảiNam và các kênh thương mại điện tử thiện sức khỏe tình dục khi người tiêu

- Trong thời gian bùng phát COVID-19, dùng lựa chọn bao cao su rẻ hơn của họ.mọi người ở nhà nên nhu cầu tình dục

cũng tăng cao

2.1.

CHƯƠNG IV THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 1 Thời điểm thâm nhập

Được thành lập từ năm 1915, tung ra sản phẩm đầu tiên vào năm 1929 và là mộttrong những công ty hàng đầu về sản xuất bao cao su trên thế giới Tuy nhiên, phải đếnnăm 2005, Durex mới chính thức bước chân gia nhập vào thị trường Việt Nam bằnghình thức xuất khẩu trực tiếp

Với mật độ dân số đông, năm 2005 dân số Việt Nam đạt hơn 83,3 triệu người,xếp vị thứ 13 trên thế giới và đặc biệt, dân số trẻ trong độ tuổi từ 25-45 (số ngườitrong độ tuổi thường xuyên sinh hoạt tình dục) chiếm 27% tổng dân số Ngoài ra, cùngvới nền kinh tế ngày càng phát triển và sự đi lên của giáo dục Người Việt Nam đã cónhững hiểu biết nhất định về giới tính, tình dục và có ý thức hơn trong việc bảo vệ bảnthân Nhìn thấy được điều này ở một quốc gia đang phát triển, London RubberCompany đã cho thương hiệu Durex thâm nhập thị trường Việt Nam

Trước khi Durex thâm nhập, đã có nhiều thương hiệu bao cao su lớn đến từ NhậtBản và Việt Nam như: OK, Sagami, Okamoto, Trong đó nổi bật nhất phải kể đến

OK - một thương hiệu nội địa ở Việt Nam Là nhãn hiệu bao cao su đầu tiên tại ViệtNam - ra đời từ năm 1993, đồng hành với các chiến dịch tránh thai, quan hệ tình dục

an toàn của các tổ chức y tế kèm theo việc giá cả của bao cao su OK khá rẻ, thườngđược cấp phát miễn phí, phù hợp với điều kiện kinh tế lúc bấy giờ của người dân Nênsuốt một thời gian dài, người Việt Nam đã sử dụng cụm từ “OK” để chỉ bao cao su.Điều này cũng góp phần lý giải tại sao trong một cuộc khảo sát trên 1.245 đàn ôngViệt Nam khắp cả nước diễn ra vào tháng 7.2017, do công ty nghiên cứu thị trườngW&S thông qua website vinaresearch.net đã chỉ ra rằng: so với đàn ông thuộc nhómđộc thân thì nhóm đã kết hôn - nhóm có độ tuổi trung bình cao hơn nhận biết nhãnhiệu OK cao hơn so với Durex do khả năng tiếp cận với bao cao su sớm hơn

Vào thời điểm thâm nhập thị trường Việt Nam, Durex đã phải đối mặt với tháchthức về giá khi phần lớn người dân Việt Nam vẫn còn chưa sẵn sàng bỏ một số tiền lớncho mặt hàng này, trong khi trên thị trường bấy giờ cũng có nhiều thương hiệu bao cao suvới chất lượng tương đối tốt và có giá cả phải chăng, phù hợp với túi tiền của người ViệtNam hơn Tuy nhiên, những năm gần đây giá lại không phải là yếu tố đóng vai trò thenchốt trong việc lựa chọn bao cao su của người Việt mà người dân quan tâm