Vì vậy trong kếhoạch IMC cho ứng dụng fonos lần này, Nhóm 6 đã kết hợp thực hiện cả hai hình thứcquảng cáo online và offline để có thể truyền tải thông điệp “Fonos là một nơi trú ẩncho p
Trang 1NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO
TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐỒ ÁN
CHỦ ĐỀ : Sản phẩm truyền thông tiếp thị
thương hiệu Fonos
Nhóm thực hiện: Nhóm 6 Lớp: D01
Môn: Truyền thông marketing tích hợp GVHD: Ngô Thị Xuân Bình
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, THÁNG 7 NĂM 2022
Trang 2MỤC LỤCDANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH ẢNH
2 Vai trò của công cụ quảng cáo trong kế hoạch truyền thông tích hợp của Fonos 3
VII NGÂN SÁCH CHO HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO VÀ KẾT LUẬN 19
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Trang 3DANH SÁCH NHÓM
030335190125 Nguyễn Hoàng Gia Lộc DH35MK01
030335190038 Lê Quảng Đại DH35MK02
030336200159 Nguyễn Thị Lê Ngân DH36MK04
030335190284 Nguyễn Thị Thùy Trang DH35MK02
030335190172 Nguyễn Ý Nhân DH35MK03
030335190108 Đoàn Thị Phương Linh DH35MK03
030335190162 Đỗ Thị Hồng Ngọc DH35MK01
030334180294 Nguyễn Ngọc Thúy Vy DH34MK03
Trang 4DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Kế hoạch truyền thông marketing tích hợp của Fonos 3 Bảng 2: Kịch bản chi tiết cho Digital Clip 7 Bảng 3: Bảng dự toán ngân sách truyền thông 18
Trang 5DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
Hình 1: Minh họa biển quảng cáo ngoài trời 11 Hình 2: Minh họa cho bài đăng chạy quảng cáo trên Facebook 14 Hình 3: Minh họa cho bài đăng chạy quảng cáo trên Facebook 15 Hình 4: Minh họa cho bài đăng chạy quảng cáo trên Instagram 16 Hình 5: Minh hoạt thumbnail của Digital Clip 17 Hình 6: Minh họa cho video quảng cáo trên Tiktok 17
Trang 6KẾ HOẠCH QUẢNG CÁOLỜI MỞ ĐẦU
Quảng cáo là một công cụ đắc lực góp phần tạo nên những thành công vô cùng lớncho một chiến dịch Có thể nói quảng cáo đóng một vai trò quan trọng giúp đưa hìnhảnh của thương hiệu đến với khách hàng mục tiêu và còn giúp truyền tải thông điệpcủa chiến dịch mà thương hiệu đang thực hiện Hiện nay quảng cáo có 2 hình thức chủyếu là online và offline
Hình thức online có thể kể đến như là việc đăng tải hình ảnh, thông tin của sảnphẩm/ thương hiệu lên trên các trang mạng xã hội: Clip, Banner, content, Hình thứcquảng cáo offline chủ yếu là các hình thức truyền thống như tạp chí, báo giấy, biểnquảng cáo ngoài trời
Có thể thấy cả hai hình thức online và offline đều có cho mình những ưu điểm khácnhau nên việc thực hiện chiến dịch quảng cáo ở cả online và offline sẽ góp phần giúpcho chiến dịch tiếp cận được với nhiều khán thính giả mục tiêu hơn Vì vậy trong kếhoạch IMC cho ứng dụng fonos lần này, Nhóm 6 đã kết hợp thực hiện cả hai hình thứcquảng cáo online và offline để có thể truyền tải thông điệp “Fonos là một nơi trú ẩncho phép bạn được tự do đắm chìm vào "cái hồn" của những trang sách mà không bịcuốn theo thế giới số
Nhóm 6 đã chọn ra 4 sản phẩm truyền thông để thực hiện trong đồ án cuối kỳ nàylần lượt là: Digital Clip, Thumbnail cho digital clip, Poster và Banner với mục tiêu làtăng độ nhận diện thương hiệu và truyền tải được thông điệp của chiến dịch
Trang 7I Giới thiệu về kế hoạch sáng tạo cho quảng cáo
1 Lý do chọn đề tài
Sách nói đang cho thấy tiềm năng trở thành xu hướng tiếp cận kiến thức, giải trítrên toàn cầu trong tương lai Theo báo cáo của Deloitte năm 2020, thị trường sách nóitoàn cầu ước tính có quy mô đạt 3,5 triệu USD và con số này sẽ tiếp tục tăng cao khiđại dịch thúc đẩy nhu cầu sử dụng sách nói vì các nhà sách đóng cửa do lệnh hạn chế,khiến mọi người đang dần quen với việc tiếp cận nội dung sách trên nền tảng kỹ thuậtsố
Không nằm ngoài xu hướng trên, sách nói tại Việt Nam cũng sở hữu cho mìnhnhiều cơ hội để bứt phá trong tương lai gần Thứ nhất, Theo Đại diện Cục Viễn thông(Bộ Thông tin và Truyền thông) cho biết vào cuối năm 2021, Việt Nam đã có 91,3triệu thuê bao smartphone kèm với đó 68,72 triệu người sử dụng Internet, chiếm70,3% dân số Thứ hai, hình thức thanh toán điện tử trở nên đa dạng và quen thuộc khitheo VISA 2022, có đến 76% người tiêu dùng tại các thành phố lớn hiện tại sử dụng víđiện tử và 68% trong đó cho biết sẽ dự định sẽ tiếp tục giảm chi tiêu tiền mặt Thứ ba,các phương tiện giao thông công cộng được đầu tư và hoàn thiện hơn ví dụ có thể kểđến các tuyến đường sắt đô thị Metro vừa được cho ra mắt Đây là động lực quan trọngcho thấy tiềm năng của thị trường sách nói tại Việt Nam
Fonos là một ứng dụng nội dung sách nói có bản quyền mới được thành lập vàonăm 2020 Trong khi những đối thủ cạnh tranh trên thị trường đang thi nhau cạnh tranh
về tốc độ "scan" sách hay số lượng đầu sách, Fonos tập trung vào một khoảng trốngkhác biệt trên thị trường khi mang đến cho người dùng trải nghiệm kiến thức sâu vớicác đầu sách được chọn lọc, đề xuất cá nhân hóa cho người dùng Không quá khi nóirằng Fonos không chỉ đơn thuần truyền tải nội dung sách mà đó còn là “cái hồn” củasách
Đứng trước những cơ hội từ thị trường sách nói Việt Nam đã được trình bày ở trên,cộng với cơ hội lớn được mở ra từ bối cảnh cạnh tranh Nếu làm tốt được hoạt độngtruyền thông bằng một chiến dịch giúp truyền tải hiệu quả thông điệp, lợi ích củathương hiệu thì Fonos hoàn toàn có thể xây dựng cho mình một hình ảnh hoàn toàn
Trang 8khác biệt và nổi bật so với các đối thủ từ đó tăng lượng người dùng mới trong tươnglai Đây chính là lý do khiến nhóm quyết định lựa chọn đề tài này.
Trang 92 Vai trò của công cụ quảng cáo trong kế hoạch truyền thông tích hợp của Fonos
Objective
Tạo sự quan tâm, khơi gợi target audience suy nghĩ, thảo
luận về sự giằng co giữa việc
muốn đọc sách với việc bị cuốn theo thế giới số nhiều
cám dỗ, từ đó bắt đầu tìm hiểu
Fonos
Giới thiệu Fonos với các tính năng được cải tiến sẽ giải pháp phù hợp giúp target audience giải quyết vấn đề của họ Tăng
độ nhận biết cho chiến dịch và khiến người dùng cân nhắc tải
Fonos.
Thúc đẩy lượt dùng thử ứng dụng từ target audience và chuyển đổi họ thành người dùng của Fonos
Key Hook "Kệ sách bị lãng quên" OOH &
teaser Digital Video Activation "Chỗ trốn thanh âm"
Touch
Points
OOH, Social Media, KOLs,
KOCs, Website Social Media, KOLs, Website
Activation, Social Media, KOLs, Mobile App,
Sales Promotion
Bảng 1: Kế hoạch truyền thông marketing tích hợp của Fonos
Chiến dịch truyền thông tích hợp của Fonos được chia thành 3 giai đoạn như bảng
1, trong đó công cụ quảng cáo được sử dụng hầu như xuyên suốt để tăng độ nhận biết,cung cấp thông tin cho khán thính giả mục tiêu về chiến dịch và Fonos Tuy nhiên, cáchoạt động quảng cáo chính như quảng cáo ngoài trời (OOH) và Digital Clip đều sẽđược tung ra ở hai giai đoạn đầu, vì đây là những giai đoạn cần tiếp cận trên phạm virộng, thường đối tượng ở giai đoạn này sẽ là "mass audience" và nhằm mục đích tăng
độ nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) rồi sau đó mới chuyển đổi sang các đốitượng cụ thể, tương tác trực tiếp hơn ở giai đoạn sau
Tóm lại vai trò chính của công cụ quảng cáo trong kế hoạch truyền thông tích hợpcủa Fonos sẽ tạo giúp tiếp cận được lượng lớn khán thính giả mục tiêu từ đó tăng nhậnbiết, cung cấp thông tin và thuyết phục họ nhằm tạo đà cho các hoạt động tương tác,khuyến mãi để dùng thử sản phẩm ở giai đoạn sau Là một thương hiệu chỉ mới gianhập thị trường được 2 năm cộng với sách nói vẫn còn là một thứ gì đó mới với ngườiViệt, Fonos cần phải ưu tiên vào mục tiêu tăng nhận biết về ngàng hàng và thươnghiệu để từ đó dẫn đến chuyển đổi người dùng thử, và với mục tiêu này thì quảng cáo
là công cụ đảm nhận vai trò rất quan trọng trong chiến dịch lần này
Trang 10II Mục tiêu quảng cáo
1 Khán thính giả mục tiêu
- Độ bao phủ địa lý: tập trung vào nhóm đối tượng sống tại 2 thành phố lớn là
Hồ Chí Minh và Hà Nội
- Các yếu tố về nhân khẩu học truyền thông: Nhóm khách hàng hướng tới là
người trẻ thuộc thế hệ Late Millennials hoặc Gen Z (18-27 tuổi) Nghề nghiệp
là sinh viên, dân văn phòng Thu nhập trong khoảng từ 7 đến 30 triệu
- Các yếu tố về hành vi lối sống: Họ là những người có lối sống bận rộn, bị
cuốn theo thế giới kỹ thuật số hỗn loạn với các ứng dụng mạng xã hội, các cuộc
họp trực tuyến hay các nền tảng phát trực tuyến như Netflix, Apple TV Họ thích đọc thể loại sách tiểu thuyết (Fiction) và có thói quen tích trữ sách.
Thường mua sách giấy ở các cửa hàng, nhà sách truyền thống hay lên các trangthương mại điện tử để “săn” khuyến mãi
- Các giá trị sống theo đuổi: Họ là những người khao khát tri thức, coi trọng
“cái hồn” của cuốn sách và thích trải nghiệm được đắm chìm vào những câuchuyện trong trang sách Họ có tư duy cởi mở, sẵn sàng chấp nhận những thayđổi mới để tìm được giải pháp thông minh hơn cho cuộc sống
- Về thói quen sử dụng truyền thông: thường theo dõi, tương tác với bạn bè và
các nội dung giải trí trên các trang mạng xã hội như Tiktok, Instagram,Facebook, Youtube, Cập nhật tin tức, tìm hiểu các chủ đề xu hướng trênVietcetera, Kênh 14, Vnexpress,
2 Mục tiêu của kế hoạch quảng cáo
2.1 Tăng độ nhận biết thương hiệu cho Fonos.
Tăng độ nhận biết thương hiệu (brand awareness) của khán thính giả mục tiêu vềFonos là nơi chỗ trú ẩn khỏi những xao nhãng của thế giới kỹ thuật số, cho phépngười dùng một lần nữa được tận hưởng cảm giác đắm chìm vào "cái hồn" của nhữngcuốn sách
2.2 Cung cấp thông tin về các tính năng nổi bật của Fonos
Trang 11Cung cấp thông tin về những tính năng nổi bật trong ứng dụng để củng cố hơn nữatuyên bố giá trị thương hiệu (brand proposition) của Fonos là một nơi trú ẩn giúpngười dùng có không gian đắm chìm trong những trang sách.
2.3 Thuyết phục khách hàng dùng sản phẩm bằng cảm xúc
Quảng cáo sẽ giúp thuyết phục khách hàng tin dùng sản phẩm bằng yếu tố cảm xúc,
cụ thể cho thấy Fonos không chỉ truyền tải kiến thức đơn thuần mà còn là "cái hồn"của cuốn sách, cho phép người dùng được một lần nữa tận hưởng cảm giác đắm chìmtrong những trang sách như họ đã từng trước đây
III Chủ đề Thông điệp quảng cáo
1 Thông điệp
Thông điệp của chiến dịch: Fonos là một nơi trú ẩn cho phép bạn được tự do
đắm chìm vào "cái hồn" của những trang sách mà không bị cuốn theo thế giới số
Tagline: Để sách thấm vào tai, trí tâm chìm vào hồn sách
2 Chiến lược chủ đề thông điệp quảng cáo
Chiến lược chủ đề thông điệp quảng cáo được sử dụng là Chiến lược thông điệp gây ảnh hưởng (Affective message strategy) Fonos sẽ tiếp cận khán thính giả mục
tiêu bằng cách khơi gợi và chạm tới cảm xúc của họ thông qua việc làm nổi bậc giá trị
cảm xúc (Emotional Benefit) của ứng dụng Cụ thể giá trị cảm xúc của Fonos là giúp
người dùng tận hưởng cảm giác đắm chìm vào “cái hồn” của những trang sách màkhông bị cuốn đi bởi thế giới kỹ thuật số; giá trị cảm xúc này được phát triển dựa trên
giá trị lý tính (Functional Benefit) của ứng dụng đó là giúp người dùng tiếp thu nội
dung sách một cách tiện lợi, trải nghiệm nghe sách chân thật và ngăn người dùng bịxao nhãng bởi các thông báo trên điện thoại
III Cách thức và phương pháp thể hiện quảng cáo
Phương pháp thể hiện quảng cáo được Fonos sử dụng là phương pháp lát cắt cuộc sống (Slice of life) Đây là phương pháp miêu tả một tình huống trong cuộc sống hàng
ngày, tập trung làm nổi bật vấn đề mà người tiêu dùng gặp phải và thương hiệu đượcgiới thiệu để giúp giải quyết vấn đề của họ
Trang 12Trong trường hợp của Fonos, quảng cáo được mở đầu với việc nhấn mạnh vấn đềrằng người ta đang dần quên lãng cảm giác được đắm chìm trong những trang sách vì
bị xao nhãng bởi thế giới số đầy nhiễu loạn Sau đó, quảng cáo giới thiệu Fonos nhưmột giải pháp cho vấn đề mà họ đang gặp phải, làm nổi bật vai trò là nơi trú ẩn khỏithế giới số nhiễu loạn của Fonos từ đó mang đến cho họ trải nghiệm được đắm chìmtrong những trang sách một lần nữa Với phương pháp này, quảng cáo đến cuối cùng
sẽ cho thấy một vấn đề nan giải của người tiêu dùng đã được thương hiệu giải quyết
và mang đến một kết thúc có hậu cho họ
Lý do lựa chọn phương pháp lát cắt cuộc sống (Slice of life):
- Cho phép thương hiệu làm nổi bật vai trò của mình trong việc giải quyết vấn đềcho người tiêu dùng
- Tạo cảm giác gần gũi, chân thật khi người tiêu dùng được thấy chính bản thân
và câu chuyện của họ trong quảng cáo
IV Kỹ thuật sản xuất quảng cáo
1 Kịch bản
1.1 Cốt truyện sơ bộ
Là một người trẻ với tư duy cởi mở cùng khát khao học hỏi lớn, Linh coi trọngnhững giá trị bên trong (cái hồn) của những cuốn sách cũng như trải nghiệm đắmchìm trong chúng Linh thường mua những cuốn sách mình thích và đặt chúng trên kệvới sự hào hứng cùng niềm tin rằng mình sẽ dành thời gian để đọc chúng Tuy nhiên,
“cái hồn” của những cuốn sách giờ đây chỉ còn nằm trên kệ chứ không thể đồng hànhcùng Linh như trước nữa, vì anh đã bị cuốn theo bởi thế giới kỹ thuật số với các ứngdụng mạng xã hội, các cuộc họp trực tuyến hay các nền tảng phát phát trực tuyến nhưNetflix, Apple TV Thế giới nhiễu loạn đó khiến Linh bị xao nhãng, mệt mỏi và đànhphải gác lại những trang sách còn dở dang của mình ở trên kệ sách Fonos sẽ xuất hiệnnhư một nơi trú ẩn khỏi những xao nhãng, bộn bề của không gian số để giúp Linh mộtlần nữa được thỏa sức đắm chìm vào “cái hồn” của những cuốn sách mình yêu thích.Điều đó được chứng minh qua những đầu sách được chọn lọc kỹ lưỡng cùng trảinghiệm kiến thức sâu, chân thật qua giọng đọc của Voice Talents, thêm vào đó là cáctính năng mới được
Trang 13cải tiến giúp mang đến một chỗ trú thật sự cho người dùng tận hưởng những cuốnsách mà không lo bị cuốn đi bởi thế giới số.
Bị cuốn vào thế giới sốđầy nhiễu loạn
2
Đang vui vẻ với những thông tin hấp dẫn
từ mạng xã hội thì bỗng nhiên mặt cô gáicười méo lại bởi lúc này cô nhận ra đượcrằng quyển sách này mình đã đọc nó từngày này qua ngày khác nhưng nó mãichỉ dừng lại ở trạng thái “đang đọc dangdở” Cô gái biết rằng mình đã bị thế giới
xô bồ ngoài kia cuốn đi trong vô thức và
cô bắt đầu nhớ đến những cảm xúc mà
cô có được khi đọc sách
Có lẽ, bạn sẽ đột nhiên nhớ đếncảm giác đó
3
Những cuốn tiểu thuyết lãng mạn đưa côgái vào thế giới màu hồng, tràn ngậptrong hạnh phúc Cô liên tưởng đến hìnhảnh bản thân mình đang dạo bước, cườiđùa, vui vẻ cùng bạn trai
Cảm giác lãng mạn như đangdạo bước dưới ánh trăngcùng người yêu
4
Cảnh cô gái đang ngồi thiền: Thể loạisách thiền định giúp cô gái thư giãn, nhẹnhõm
Cảm giác sáng suốt như đượcnghe kể chuyện từ một bậchiền triết
5
Cô gái thút thít cầm trên tay cuốn tiểuthuyết, câu chuyện đó, dòng chữ đó đãkhiến cô rơi lệ
Cảm giác xúc động khi bạnnhận ra nước mắt đang lăn dàitrên má
7
Nhưng giờ đây, những thứ cảm giác đóđang dần dần mờ đi, thậm chí chẳng cònxuất hiện trong cuộc sống của cô gái nữabởi những cuốn sách được xếp trên kệ từlâu đã không còn cảm nhận được hơi ấm
từ đôi bàn tay chủ nhận của mình nữa
bây giờ đang nằm yên trên
kệ sách nhà bạn
Trang 15Và rồi Fonos đã đến và mang lại cho cô
gái những cảm xúc mà trước kia cô từng
có, cái cảm giác háo hức khó tả khi đắm
chìm vào thế giới sách Chúng như nạp
thêm năng lượng cho cô gái, sự vui vẻ và
rạng rỡ hiện rõ trên khuôn mặt cô ấy
Chờ được gặp lại con người đótrong bạn - con người luôn bồnchồn và háo hức đắm chìmvào “cái hồn” của trang sách
10 Giới thiệu những thông tin cơ bản
về Fonos
Chúng tôi là Fonos, Không chỉđơn thuần mang đến cho bạntrải nghiệm nghe sách thôngthường mà đó còn là cảm giácđược đắm chìm
11 Giới thiệu tính năng nổi bật của Fonos
Đề xuất sách được cá nhân hóagiúp bạn tìm được cuốn sáchphù hợp
Trải nghiệm kiến thức sâu, chânthật qua giọng đọc của VoiceTalent
Cảm biến khởi động giúp tạmngừng thông báo trên điện thoại,ngăn bạn bị xao nhãng bởi thếgiới số đầy nhiễu loạn
Tính năng nhắc nhở giúp bạnkhông bị quên những cuốn sáchđang đọc dở
12
Cảnh nhiều người nghe fonos trong
nhiều hoàn cảnh khác nhau: Chạy bộ, đợi
xe buýt, đợi bạn ở ghế đá/cửa hàng tiện
lợi
Fonos sẽ là một nơi trú ẩn khỏinhững thanh âm hỗn loạn củathế giới số, nơi cho phép bạnđược tự do đắm chìm vào "cáihồn" của những trang sách bằngđôi tai, trí óc và cả trái timmình
13 Nhấn mạnh Tagline
ĐỂ SÁCH “THẤM” VÀO TAI,CHO TRÍ TÂM “CHÌM” VÀOHỒN SÁCH
Trang 16Bảng 2: Kịch bản chi tiết cho Digital Clip
Trang 172 Kỹ thuật dựng Digital Clip
2.1 Chuyển cảnh linh hoạt (CUT)
Kỹ thuật Cut nói một cách dễ hiểu thì đây chính là sự chuyển tiếp từ cảnh này
sang cảnh khác hoặc cắt giảm đi những chi tiết dư thừa trong bối cảnh quay từ đó tạo
sự logic, đẹp mắt cho đoạn video quảng cáo
Cụ thể, trong Digital Clip nhóm đã sử dụng kỹ thuật Cutting on action - Kỹ thuậtghép khéo léo nhiều góc quay của cùng phân cảnh vào với nhau sao cho vẫn mangđến được sự liền mạch trong cốt truyện và đây cũng là cách cắt chuyển cảnh rất thịnhhành trong quá trình làm hậu kỳ phim quảng cáo
2.2 Hiệu ứng trong chuyển cảnh
Fade in – Fade out: Một kỹ thuật cực kỳ kinh điển với mục đích dùng để kết thúc
hoặc mở đầu cảnh phim bằng hiệu ứng sáng lên hoặc tối đi khi chuyển cảnh Nếu nhưFade in sẽ đưa cảnh quay sáng dần lên sau màn ảnh đen thì Fade out lại có nhiệm vụlàm mờ dần cảnh quay hiện tại cho đến tới khi xuất hiện màn đen
3 Công cụ nhóm sử dụng để sản xuất quảng cáo
3.1 Adobe Premiere Pro
Adobe Premiere Pro là ứng dụng chỉnh sửa video do Adobe System phát triển Đây
là phần mềm đang được rất nhiều nhà làm phim nghiệp dư cũng như chuyên nghiệptrên thế giới tin dùng để chỉnh sửa video, dựng phim Cho dù bạn chỉnh sửa video chomạng xã hội hay một bộ phim bom tấn, Adobe Premiere Pro luôn có thể giúp bạn tạonên câu chuyện của mình bằng các công cụ phù hợp Nhập và chỉnh sửa, thêm hiệuứng và xuất cảnh quay đến bất kỳ đâu Một ưu điểm lớn của phần mềm là nó cho phépbạn chỉnh sửa tất cả các loại cảnh quay, từ camera chuyên nghiệp hay từ điện thoại,lên đến 8K
3.2 Canva
Nhóm có sử dụng Canva để sản xuất các hình ảnh như Banner, Poster, OOH choquảng cáo Ra mắt vào năm 2013, Canva là một trang web công cụ thiết kế và xuấtbản đồ họa với sứ mệnh trao quyền cho mọi người trên thế giới thiết kế mọi thứ vàđăng ở bất cứ đâu Với công cụ này, bạn có thể truy cập vào hơn một triệu bức ảnh, đồ