NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỒ ÁN CHỦ ĐỀ Sản phẩm truyền thông tiếp thị thương hiệu Fonos Nhóm thực hiện Nhóm 6 Lớp D01.
Trang 1NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐỒ ÁN
CHỦ ĐỀ : Sản phẩm truyền thông tiếp thị
thương hiệu Fonos
Nhóm thực hiện: Nhóm 6 Lớp: D01
Môn: Truyền thông marketing tích hợp GVHD: Ngô Thị Xuân Bình
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, THÁNG 7 NĂM 2022
Trang 2MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH ẢNH
I GIỚI THIỆU VỀ KẾ HOẠCH SÁNG TẠO CHO QUẢNG CÁO 2
1 Lý do chọn đề tài 2
2 Vai trò của công cụ quảng cáo trong kế hoạch truyền thông tích hợp của Fonos 3
II MỤC TIÊU QUẢNG CÁO 4
1 Khán thính giả mục tiêu 4
2 Mục tiêu của kế hoạch quảng cáo 4
III CHỦ ĐỀ THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO 5
1 Thông điệp 5
2 Chiến lược chủ đề thông điệp quảng cáo 5
III CÁCH THỨC VÀ PHƯƠNG PHÁP THỂ HIỆN QUẢNG CÁO 5
IV KỸ THUẬT SẢN XUẤT QUẢNG CÁO 6
1 Kịch bản 6
2 Kỹ thuật dựng Digital Clip 9
3 Công cụ nhóm sử dụng để sản xuất quảng cáo 9
V PHƯƠNG TIỆN/ KÊNH QUẢNG CÁO 10
1 Chiến lược phương tiện truyền thông 10
2 Phương tiện/ kênh quảng cáo được chọn 11
VII NGÂN SÁCH CHO HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO VÀ KẾT LUẬN 19 TÀI LIỆU THAM KHẢO
Trang 3DANH SÁCH NHÓM
Mã số sinh viên Họ và tên Lớp
030335190125 Nguyễn Hoàng Gia Lộc DH35MK01
030335190284 Nguyễn Thị Thùy Trang DH35MK02
030335190108 Đoàn Thị Phương Linh DH35MK03
030334180294 Nguyễn Ngọc Thúy Vy DH34MK03
Trang 4DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Kế hoạch truyền thông marketing tích hợp của Fonos 3 Bảng 2: Kịch bản chi tiết cho Digital Clip 7 Bảng 3: Bảng dự toán ngân sách truyền thông 18
Trang 5DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
Hình 1: Minh họa biển quảng cáo ngoài trời 11
Hình 2: Minh họa cho bài đăng chạy quảng cáo trên Facebook 14
Hình 3: Minh họa cho bài đăng chạy quảng cáo trên Facebook 15
Hình 4: Minh họa cho bài đăng chạy quảng cáo trên Instagram 16
Hình 5: Minh hoạt thumbnail của Digital Clip 17
Hình 6: Minh họa cho video quảng cáo trên Tiktok 17
Trang 6KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO
LỜI MỞ ĐẦU
Quảng cáo là một công cụ đắc lực góp phần tạo nên những thành công vô cùng lớn cho một chiến dịch Có thể nói quảng cáo đóng một vai trò quan trọng giúp đưa hình ảnh của thương hiệu đến với khách hàng mục tiêu và còn giúp truyền tải thông điệp của chiến dịch mà thương hiệu đang thực hiện Hiện nay quảng cáo có 2 hình thức chủ yếu
là online và offline
Hình thức online có thể kể đến như là việc đăng tải hình ảnh, thông tin của sản phẩm/ thương hiệu lên trên các trang mạng xã hội: Clip, Banner, content, Hình thức quảng cáo offline chủ yếu là các hình thức truyền thống như tạp chí, báo giấy, biển quảng cáo ngoài trời
Có thể thấy cả hai hình thức online và offline đều có cho mình những ưu điểm khác nhau nên việc thực hiện chiến dịch quảng cáo ở cả online và offline sẽ góp phần giúp cho chiến dịch tiếp cận được với nhiều khán thính giả mục tiêu hơn Vì vậy trong kế hoạch IMC cho ứng dụng fonos lần này, Nhóm 6 đã kết hợp thực hiện cả hai hình thức quảng cáo online và offline để có thể truyền tải thông điệp “Fonos là một nơi trú ẩn cho phép bạn được tự do đắm chìm vào "cái hồn" của những trang sách mà không bị cuốn theo thế giới số
Nhóm 6 đã chọn ra 4 sản phẩm truyền thông để thực hiện trong đồ án cuối kỳ này lần lượt là: Digital Clip, Thumbnail cho digital clip, Poster và Banner với mục tiêu là tăng độ nhận diện thương hiệu và truyền tải được thông điệp của chiến dịch
Trang 7I Giới thiệu về kế hoạch sáng tạo cho quảng cáo
1 Lý do chọn đề tài
Sách nói đang cho thấy tiềm năng trở thành xu hướng tiếp cận kiến thức, giải trí trên toàn cầu trong tương lai Theo báo cáo của Deloitte năm 2020, thị trường sách nói toàn cầu ước tính có quy mô đạt 3,5 triệu USD và con số này sẽ tiếp tục tăng cao khi đại dịch thúc đẩy nhu cầu sử dụng sách nói vì các nhà sách đóng cửa do lệnh hạn chế, khiến mọi người đang dần quen với việc tiếp cận nội dung sách trên nền tảng kỹ thuật số
Không nằm ngoài xu hướng trên, sách nói tại Việt Nam cũng sở hữu cho mình nhiều
cơ hội để bứt phá trong tương lai gần Thứ nhất, Theo Đại diện Cục Viễn thông (Bộ Thông tin và Truyền thông) cho biết vào cuối năm 2021, Việt Nam đã có 91,3 triệu thuê bao smartphone kèm với đó 68,72 triệu người sử dụng Internet, chiếm 70,3% dân số Thứ hai, hình thức thanh toán điện tử trở nên đa dạng và quen thuộc khi theo VISA
2022, có đến 76% người tiêu dùng tại các thành phố lớn hiện tại sử dụng ví điện tử và 68% trong đó cho biết sẽ dự định sẽ tiếp tục giảm chi tiêu tiền mặt Thứ ba, các phương tiện giao thông công cộng được đầu tư và hoàn thiện hơn ví dụ có thể kể đến các tuyến đường sắt đô thị Metro vừa được cho ra mắt Đây là động lực quan trọng cho thấy tiềm năng của thị trường sách nói tại Việt Nam
Fonos là một ứng dụng nội dung sách nói có bản quyền mới được thành lập vào năm
2020 Trong khi những đối thủ cạnh tranh trên thị trường đang thi nhau cạnh tranh về tốc độ "scan" sách hay số lượng đầu sách, Fonos tập trung vào một khoảng trống khác biệt trên thị trường khi mang đến cho người dùng trải nghiệm kiến thức sâu với các đầu sách được chọn lọc, đề xuất cá nhân hóa cho người dùng Không quá khi nói rằng Fonos không chỉ đơn thuần truyền tải nội dung sách mà đó còn là “cái hồn” của sách
Đứng trước những cơ hội từ thị trường sách nói Việt Nam đã được trình bày ở trên, cộng với cơ hội lớn được mở ra từ bối cảnh cạnh tranh Nếu làm tốt được hoạt động truyền thông bằng một chiến dịch giúp truyền tải hiệu quả thông điệp, lợi ích của thương hiệu thì Fonos hoàn toàn có thể xây dựng cho mình một hình ảnh hoàn toàn khác biệt
và nổi bật so với các đối thủ từ đó tăng lượng người dùng mới trong tương lai Đây chính
là lý do khiến nhóm quyết định lựa chọn đề tài này
Trang 82 Vai trò của công cụ quảng cáo trong kế hoạch truyền thông tích hợp của Fonos
Objective
Tạo sự quan tâm, khơi gợi
target audience suy nghĩ, thảo
luận về sự giằng co giữa việc
muốn đọc sách với việc bị
cuốn theo thế giới số nhiều
cám dỗ, từ đó bắt đầu tìm hiểu
Fonos
Giới thiệu Fonos với các tính năng được cải tiến sẽ giải pháp phù hợp giúp target audience giải quyết vấn đề của họ Tăng
độ nhận biết cho chiến dịch và khiến người dùng cân nhắc tải
Fonos
Thúc đẩy lượt dùng thử ứng dụng từ target audience và chuyển đổi họ thành người dùng
của Fonos
Key Hook "Kệ sách bị lãng quên" OOH &
teaser Digital Video Activation "Chỗ trốn thanh âm"
Touch
Points
OOH, Social Media, KOLs,
KOCs, Website Social Media, KOLs, Website
Activation, Social Media, KOLs, Mobile App,
Sales Promotion
Bảng 1: Kế hoạch truyền thông marketing tích hợp của Fonos
Chiến dịch truyền thông tích hợp của Fonos được chia thành 3 giai đoạn như bảng
1, trong đó công cụ quảng cáo được sử dụng hầu như xuyên suốt để tăng độ nhận biết, cung cấp thông tin cho khán thính giả mục tiêu về chiến dịch và Fonos Tuy nhiên, các hoạt động quảng cáo chính như quảng cáo ngoài trời (OOH) và Digital Clip đều sẽ được tung ra ở hai giai đoạn đầu, vì đây là những giai đoạn cần tiếp cận trên phạm vi rộng, thường đối tượng ở giai đoạn này sẽ là "mass audience" và nhằm mục đích tăng độ nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) rồi sau đó mới chuyển đổi sang các đối tượng cụ thể, tương tác trực tiếp hơn ở giai đoạn sau
Tóm lại vai trò chính của công cụ quảng cáo trong kế hoạch truyền thông tích hợp của Fonos sẽ tạo giúp tiếp cận được lượng lớn khán thính giả mục tiêu từ đó tăng nhận biết, cung cấp thông tin và thuyết phục họ nhằm tạo đà cho các hoạt động tương tác, khuyến mãi để dùng thử sản phẩm ở giai đoạn sau Là một thương hiệu chỉ mới gia nhập thị trường được 2 năm cộng với sách nói vẫn còn là một thứ gì đó mới với người Việt, Fonos cần phải ưu tiên vào mục tiêu tăng nhận biết về ngàng hàng và thương hiệu để từ
đó dẫn đến chuyển đổi người dùng thử, và với mục tiêu này thì quảng cáo là công cụ đảm nhận vai trò rất quan trọng trong chiến dịch lần này
Trang 9II Mục tiêu quảng cáo
1 Khán thính giả mục tiêu
- Độ bao phủ địa lý: tập trung vào nhóm đối tượng sống tại 2 thành phố lớn là Hồ
Chí Minh và Hà Nội
- Các yếu tố về nhân khẩu học truyền thông: Nhóm khách hàng hướng tới là
người trẻ thuộc thế hệ Late Millennials hoặc Gen Z (18-27 tuổi) Nghề nghiệp là sinh viên, dân văn phòng Thu nhập trong khoảng từ 7 đến 30 triệu
- Các yếu tố về hành vi lối sống: Họ là những người có lối sống bận rộn, bị cuốn
theo thế giới kỹ thuật số hỗn loạn với các ứng dụng mạng xã hội, các cuộc họp
trực tuyến hay các nền tảng phát trực tuyến như Netflix, Apple TV Họ thích
đọc thể loại sách tiểu thuyết (Fiction) và có thói quen tích trữ sách Thường
mua sách giấy ở các cửa hàng, nhà sách truyền thống hay lên các trang thương mại điện tử để “săn” khuyến mãi
- Các giá trị sống theo đuổi: Họ là những người khao khát tri thức, coi trọng “cái
hồn” của cuốn sách và thích trải nghiệm được đắm chìm vào những câu chuyện trong trang sách Họ có tư duy cởi mở, sẵn sàng chấp nhận những thay đổi mới
để tìm được giải pháp thông minh hơn cho cuộc sống
- Về thói quen sử dụng truyền thông: thường theo dõi, tương tác với bạn bè và
các nội dung giải trí trên các trang mạng xã hội như Tiktok, Instagram, Facebook, Youtube, Cập nhật tin tức, tìm hiểu các chủ đề xu hướng trên Vietcetera, Kênh
14, Vnexpress,
2 Mục tiêu của kế hoạch quảng cáo
2.1 Tăng độ nhận biết thương hiệu cho Fonos
Tăng độ nhận biết thương hiệu (brand awareness) của khán thính giả mục tiêu về Fonos là nơi chỗ trú ẩn khỏi những xao nhãng của thế giới kỹ thuật số, cho phép người dùng một lần nữa được tận hưởng cảm giác đắm chìm vào "cái hồn" của những cuốn sách
2.2 Cung cấp thông tin về các tính năng nổi bật của Fonos
Trang 10Cung cấp thông tin về những tính năng nổi bật trong ứng dụng để củng cố hơn nữa tuyên bố giá trị thương hiệu (brand proposition) của Fonos là một nơi trú ẩn giúp người dùng có không gian đắm chìm trong những trang sách
2.3 Thuyết phục khách hàng dùng sản phẩm bằng cảm xúc
Quảng cáo sẽ giúp thuyết phục khách hàng tin dùng sản phẩm bằng yếu tố cảm xúc,
cụ thể cho thấy Fonos không chỉ truyền tải kiến thức đơn thuần mà còn là "cái hồn" của cuốn sách, cho phép người dùng được một lần nữa tận hưởng cảm giác đắm chìm trong những trang sách như họ đã từng trước đây
III Chủ đề Thông điệp quảng cáo
1 Thông điệp
Thông điệp của chiến dịch: Fonos là một nơi trú ẩn cho phép bạn được tự do đắm
chìm vào "cái hồn" của những trang sách mà không bị cuốn theo thế giới số
Tagline: Để sách thấm vào tai, trí tâm chìm vào hồn sách
2 Chiến lược chủ đề thông điệp quảng cáo
Chiến lược chủ đề thông điệp quảng cáo được sử dụng là Chiến lược thông điệp
gây ảnh hưởng (Affective message strategy) Fonos sẽ tiếp cận khán thính giả mục
tiêu bằng cách khơi gợi và chạm tới cảm xúc của họ thông qua việc làm nổi bậc giá trị
cảm xúc (Emotional Benefit) của ứng dụng Cụ thể giá trị cảm xúc của Fonos là giúp
người dùng tận hưởng cảm giác đắm chìm vào “cái hồn” của những trang sách mà không
bị cuốn đi bởi thế giới kỹ thuật số; giá trị cảm xúc này được phát triển dựa trên giá trị
lý tính (Functional Benefit) của ứng dụng đó là giúp người dùng tiếp thu nội dung sách
một cách tiện lợi, trải nghiệm nghe sách chân thật và ngăn người dùng bị xao nhãng bởi
các thông báo trên điện thoại
III Cách thức và phương pháp thể hiện quảng cáo
Phương pháp thể hiện quảng cáo được Fonos sử dụng là phương pháp lát cắt cuộc
sống (Slice of life) Đây là phương pháp miêu tả một tình huống trong cuộc sống hàng
ngày, tập trung làm nổi bật vấn đề mà người tiêu dùng gặp phải và thương hiệu được giới thiệu để giúp giải quyết vấn đề của họ
Trang 11Trong trường hợp của Fonos, quảng cáo được mở đầu với việc nhấn mạnh vấn đề rằng người ta đang dần quên lãng cảm giác được đắm chìm trong những trang sách vì
bị xao nhãng bởi thế giới số đầy nhiễu loạn Sau đó, quảng cáo giới thiệu Fonos như một giải pháp cho vấn đề mà họ đang gặp phải, làm nổi bật vai trò là nơi trú ẩn khỏi thế giới số nhiễu loạn của Fonos từ đó mang đến cho họ trải nghiệm được đắm chìm trong những trang sách một lần nữa Với phương pháp này, quảng cáo đến cuối cùng sẽ cho thấy một vấn đề nan giải của người tiêu dùng đã được thương hiệu giải quyết và mang đến một kết thúc có hậu cho họ
Lý do lựa chọn phương pháp lát cắt cuộc sống (Slice of life):
- Cho phép thương hiệu làm nổi bật vai trò của mình trong việc giải quyết vấn đề cho người tiêu dùng
- Tạo cảm giác gần gũi, chân thật khi người tiêu dùng được thấy chính bản thân
và câu chuyện của họ trong quảng cáo
IV Kỹ thuật sản xuất quảng cáo
1 Kịch bản
1.1 Cốt truyện sơ bộ
Là một người trẻ với tư duy cởi mở cùng khát khao học hỏi lớn, Linh coi trọng những giá trị bên trong (cái hồn) của những cuốn sách cũng như trải nghiệm đắm chìm trong chúng Linh thường mua những cuốn sách mình thích và đặt chúng trên kệ với sự hào hứng cùng niềm tin rằng mình sẽ dành thời gian để đọc chúng Tuy nhiên, “cái hồn” của những cuốn sách giờ đây chỉ còn nằm trên kệ chứ không thể đồng hành cùng Linh như trước nữa, vì anh đã bị cuốn theo bởi thế giới kỹ thuật số với các ứng dụng mạng
xã hội, các cuộc họp trực tuyến hay các nền tảng phát phát trực tuyến như Netflix, Apple
TV Thế giới nhiễu loạn đó khiến Linh bị xao nhãng, mệt mỏi và đành phải gác lại những trang sách còn dở dang của mình ở trên kệ sách Fonos sẽ xuất hiện như một nơi trú ẩn khỏi những xao nhãng, bộn bề của không gian số để giúp Linh một lần nữa được thỏa sức đắm chìm vào “cái hồn” của những cuốn sách mình yêu thích Điều đó được chứng minh qua những đầu sách được chọn lọc kỹ lưỡng cùng trải nghiệm kiến thức sâu, chân thật qua giọng đọc của Voice Talents, thêm vào đó là các tính năng mới được
Trang 12cải tiến giúp mang đến một chỗ trú thật sự cho người dùng tận hưởng những cuốn sách
mà không lo bị cuốn đi bởi thế giới số
Bị cuốn vào thế giới số đầy nhiễu loạn
2
Đang vui vẻ với những thông tin hấp dẫn
từ mạng xã hội thì bỗng nhiên mặt cô gái cười méo lại bởi lúc này cô nhận ra được rằng quyển sách này mình đã đọc nó từ ngày này qua ngày khác nhưng nó mãi chỉ dừng lại ở trạng thái “đang đọc dang dở” Cô gái biết rằng mình đã bị thế giới
xô bồ ngoài kia cuốn đi trong vô thức và
cô bắt đầu nhớ đến những cảm xúc mà cô
có được khi đọc sách
Có lẽ, bạn sẽ đột nhiên nhớ đến cảm giác đó
3
Những cuốn tiểu thuyết lãng mạn đưa cô gái vào thế giới màu hồng, tràn ngập trong hạnh phúc Cô liên tưởng đến hình ảnh bản thân mình đang dạo bước, cười đùa, vui vẻ cùng bạn trai
Cảm giác lãng mạn như đang dạo bước dưới ánh trăng cùng người yêu
4
Cảnh cô gái đang ngồi thiền: Thể loại sách thiền định giúp cô gái thư giãn, nhẹ nhõm
Cảm giác sáng suốt như được nghe kể chuyện từ một bậc hiền triết
5
Cô gái thút thít cầm trên tay cuốn tiểu thuyết, câu chuyện đó, dòng chữ đó đã khiến cô rơi lệ
từ đôi bàn tay chủ nhận của mình nữa
bây giờ đang nằm yên trên kệ sách nhà bạn
Trang 138
Những cuốn sách vẫn kiên nhẫn ở đó, chờ và chờ Chúng khao khát một ngày chủ nhân quay lại tìm mình
Nhưng những cuốn sách vẫn sẽ luôn ở đó, kiên nhẫn chờ đợi bạn
Chờ được gặp lại con người đó trong bạn - con người luôn bồn chồn và háo hức đắm chìm vào
“cái hồn” của trang sách
Fonos
Chúng tôi là Fonos, Không chỉ đơn thuần mang đến cho bạn trải nghiệm nghe sách thông thường
mà đó còn là cảm giác được đắm chìm
Đề xuất sách được cá nhân hóa giúp bạn tìm được cuốn sách phù hợp
Trải nghiệm kiến thức sâu, chân thật qua giọng đọc của Voice Talent
Cảm biến khởi động giúp tạm ngừng thông báo trên điện thoại, ngăn bạn bị xao nhãng bởi thế giới số đầy nhiễu loạn
Tính năng nhắc nhở giúp bạn không bị quên những cuốn sách đang đọc dở
12
Cảnh nhiều người nghe fonos trong nhiều hoàn cảnh khác nhau: Chạy bộ, đợi xe buýt, đợi bạn ở ghế đá/cửa hàng tiện lợi
Fonos sẽ là một nơi trú ẩn khỏi những thanh âm hỗn loạn của thế giới số, nơi cho phép bạn được tự do đắm chìm vào "cái hồn" của những trang sách bằng đôi tai, trí óc và cả trái tim mình
ĐỂ SÁCH “THẤM” VÀO TAI, CHO TRÍ TÂM “CHÌM” VÀO HỒN SÁCH
Bảng 2: Kịch bản chi tiết cho Digital Clip
Trang 142 Kỹ thuật dựng Digital Clip
2.1 Chuyển cảnh linh hoạt (CUT)
Kỹ thuật Cut nói một cách dễ hiểu thì đây chính là sự chuyển tiếp từ cảnh này sang
cảnh khác hoặc cắt giảm đi những chi tiết dư thừa trong bối cảnh quay từ đó tạo sự logic, đẹp mắt cho đoạn video quảng cáo
Cụ thể, trong Digital Clip nhóm đã sử dụng kỹ thuật Cutting on action - Kỹ thuật ghép khéo léo nhiều góc quay của cùng phân cảnh vào với nhau sao cho vẫn mang đến được sự liền mạch trong cốt truyện và đây cũng là cách cắt chuyển cảnh rất thịnh hành trong quá trình làm hậu kỳ phim quảng cáo
2.2 Hiệu ứng trong chuyển cảnh
Fade in – Fade out: Một kỹ thuật cực kỳ kinh điển với mục đích dùng để kết thúc
hoặc mở đầu cảnh phim bằng hiệu ứng sáng lên hoặc tối đi khi chuyển cảnh Nếu như Fade in sẽ đưa cảnh quay sáng dần lên sau màn ảnh đen thì Fade out lại có nhiệm vụ làm mờ dần cảnh quay hiện tại cho đến tới khi xuất hiện màn đen
3 Công cụ nhóm sử dụng để sản xuất quảng cáo
3.1 Adobe Premiere Pro
Adobe Premiere Pro là ứng dụng chỉnh sửa video do Adobe System phát triển Đây
là phần mềm đang được rất nhiều nhà làm phim nghiệp dư cũng như chuyên nghiệp trên thế giới tin dùng để chỉnh sửa video, dựng phim Cho dù bạn chỉnh sửa video cho mạng
xã hội hay một bộ phim bom tấn, Adobe Premiere Pro luôn có thể giúp bạn tạo nên câu chuyện của mình bằng các công cụ phù hợp Nhập và chỉnh sửa, thêm hiệu ứng và xuất cảnh quay đến bất kỳ đâu Một ưu điểm lớn của phần mềm là nó cho phép bạn chỉnh sửa tất cả các loại cảnh quay, từ camera chuyên nghiệp hay từ điện thoại, lên đến 8K