TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI PHÂN TÍCH hệ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI BAO CAO SU DUREX

Tuy nhiên, với các vấn đề nội tại hiện hữu trên thị trường Việt Nam việc truyềnthông tốt chưa phải là tất cả khi bài toán được đặt ra ở đây chính là làm sao để sảnphẩm của ta có thể tiếp

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

- - �

KHOA MARKETING

TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

PHÂN TÍCH HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI BAO CAO SU

DUREX

LỚP HỌC PHẦN: 2221702022001

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 7 năm 2022

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

- - �

KHOA MARKETING

TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

PHÂN TÍCH HỆ THỐNG KÊNH

PHÂN PHỐI BAO CAO SU

DUREX

Giảng viên hướng dẫn: Huỳnh Trị An

Sinh viên thực hiện:

Trần Hữu Hải - 2021000107Nguyễn Việt Huy - 2021006382

Lê Đinh Phương Khanh – 2021001520Lương Ái Liên – 2021000052

Võ Đào Phương Mai – 2021001711Nguyễn Như Ngọc – 2021001576Lâm Gia Phú – 2021000082Nguyễn Đức Trung – 2021001736

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 7 năm 2022

BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ

HỌ VÀ TÊN MSSV NHIỆM VỤ ĐÁNH GIÁ

Trần Hữu Hải 2021000107

- Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối

- Cấu trúc kênh phân phối

- Định hướng, đánh giá hoàn thiện kênh

- Lời nói đầu

- Khảo sát thị trường

- Dòng sở hữu

- Xác định khách hàng mục tiêu, định vị, phương hướng phát triển

- Cấu trúc kênh phân phối

- Định hướng, đánh giá hoàn thiện kênh

- Lời nói đầu

- Khảo sát thị trường

- Dòng chảy đám phán

- Xác định khách hàng mục tiêu, định vị, phương hướng phát triển

- Cấu trúc kênh phân phối

- Định hướng, đánh giá hoàn thiện kênh

- Lời nói đầu

- Dòng chảy đám phán

- Giới thiệu chung về doanh nghiệp

- Thiết kế Slide

100%

Lương Ái Liên 2021000052

- Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối

- Cấu trúc kênh phân phối

- Định hướng, đánh giá hoàn thiện kênh

- Lời nói đầu

- Dòng thu hồi và đặt hàng

- Giới thiệu chung về doanh nghiệp

100%

Võ Đào

Phương Mai 2021001711

- Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối

- Cấu trúc kênh phân phối

- Định hướng, đánh giá hoàn thiện kênh

- Dòng thông tin và chia sẻ rủi ro

- Cấu trúc kênh phân phối

- Định hướng, đánh giá hoàn thiện kênh

- Cấu trúc kênh phân phối

- Định hướng, đánh giá hoàn thiện kênh

- Lời nói đầu

- Cấu trúc kênh phân phối

- Định hướng, đánh giá hoàn thiện kênh

- Lời nói đầu

- Dòng chảy thanh toán và tài chính

- Phân tích 3P trong Marekting mix của doanh nghiệp

100%

LỜI NÓI ĐẦU

Trong bối cảnh hiện đại ngày nay, khi xã hội phát triển mạnh mẽ cùng với sự bùng

nổ của mạng xã hội và ngành công nghệ thông tin thì tư tưởng cởi mở của giới trẻ vềnhững vấn đề về giới tính ngày càng được quan tâm hơn Điều này, mở ra một tiềmnăng mới cho nhóm ngành hàng bao cao su phát triển Bên cạnh đó, sự phát triển củacác nhóm ngành mới sẽ giúp quốc gia trong việc kêu gọi đầu tư nước ngoài

Theo thống kê, một năm ở nước ta có khoảng 300.000 ca nạo phá thai Đáng longại hơn nữa là phần lớn trong số này là những ca phá thai của các cô gái từ 15 đến 19tuổi Ngoài ra, số liệu thống kê cũng cho thấy, 20-30% ca nạo phá thai xảy ra ở phụ nữchưa lập gia đình và 60-70% đối tượng nạo phá thai là học sinh, sinh viên Việc nạophá thai có thể giải quyết được vấn đề nhất thời nhưng hệ luỵ nó để lại thì vô cùngkhủng khiếp có thể dẫn đến những hậu quả như vô sinh, hiếm muộn, Do đó, việcgiáo dục giới tính và an toàn tình dục là vấn đề hết sức cần thiết và quan trọng Điềunày cũng mở ra nhiều cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm antoàn tình dục nhất là bao cao su

Durex được biết đến với các chiến lược truyền thông tinh tế, truyền tải nhữngthông điệp “tế nhị” một cách vô cùng khéo léo và hài hước, nắm bắt trái tim kháchhàng Tuy nhiên, với các vấn đề nội tại hiện hữu trên thị trường Việt Nam việc truyềnthông tốt chưa phải là tất cả khi bài toán được đặt ra ở đây chính là làm sao để sảnphẩm của ta có thể tiếp cận được nhiều khách hàng với nhiều phân khúc hành vi, tâm

lý khác nhau, và làm sao có thể tạo ra những “điểm chạm” thuận tiện cho người tiêudùng nhất Hệ thống phân phối được xem như chìa khóa để giải quyết bài toán ấy VậyDurex đã xây dựng hệ thống phân phối của mình như thế nào và quản trị chúng ra sao?Tại sao Durex lại có thể trở thành một trong những thương hiệu dẫn đầu về bao cao su

ở Việt Nam mặc dù sản phẩm mang mức giá tương đối cao? Với nỗi băn khoăn ấy,chúng em đã quyết định chọn hệ thống phân phối của Durex làm đề tài phân tích đểtìm ra câu trả lời phù hợp nhất cho những nỗi niềm trên, cũng như thông qua nó để rút

ra những bài học trân báo cho hành trình nghề nghiệp sau này

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH vi

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vii

CHƯƠNG 1:GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DUREX 1

1.1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ DOANH NGHIỆP 1

1.1.1 Tổng quan về công ty 1

1.1.2 Tổng quan về sản phẩm bao cao su Durex 1

1.1.3 Tầm nhìn – sứ mệnh 1

1.1.4 Lịch sử hình thành 2

1.2 PHÂN TÍCH 3P 3

1.2.1 Product 3

1.2.2 Price 3

1.2.3 Promotion 3

1.3 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG 4

1.3.1 Phân tích thị trường 4

1.3.2 Tiềm năng thị trường 6

1.4 KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ, MỤC TIÊU VÀ PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN 7

1.4.1 Khách hàng mục tiêu: 7

1.4.2 Định vị 7

CHƯƠNG 2:PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG 11

2.1 CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI 11

2.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI 12

2.2.1 Môi trường bên ngoài 12

2.2.2 Môi trường bên trong 18

2.3 CÁC DÒNG CHẢY TRONG HỆ PHÂN PHỐI DUREX 21

2.3.1 Dòng vận động sản phẩm: 21

2.3.2 Dòng đàm phán 22

2.3.3 Dòng sở hữu 22

2.3.4 Dòng thanh toán 22

2.3.5 Dòng chia sẻ rủi ro 23

2.3.6 Dòng thông tin 23

2.3.7 Dòng tài chính 24

2.3.8 Dòng thu hồi 24

2.3.9 Dòng đặt hàng 24

2.3.10 Dòng xúc tiến (khuyến mãi) 25

CHƯƠNG 3:ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT 26

3.1 ĐÁNH GIÁ 26

3.1.1 Đánh giá cá thành viên kênh 26

3.1.2 Phát triển các tiêu chuẩn: 26

3.1.3 Đánh giá hoạt động lưu thông hàng hoá 27

3.1.4 Ưu điểm và nhược điểm hệ thống phân phối 28

3.2 ĐỀ XUẤT: 28

3.2.1 Định hướng hoàn thiện (hoặc phát triển) 28

3.2.2 Một số giải pháp 28

KẾT LUẬN 30 TÀI LIỆU THAM KHẢO a PHỤ LỤC e

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 – Logo Durex 1

Hình 1.2 – Xếp hạng độ phổ biến của các biện pháp tránh thai khi quan hệ tình dục 4

Hình 1.3 – Xếp hạng mức độ nhận biết không trợ giúp của các hãng BCS 5

Hình 1.4 - Xếp hạng mức độ thường xuyên sử dụng giúp của các hãng BCS 5

Hình 1.5 – Bản đồ định vị dựa trên Giá và Độ mỏng 9

Hình 1.6 - Bản đồ định vị dựa trên Giá và Mùi hương 9

Hình 2.1 – Cấu trúc kênh phân phối Durex 11

Hình 2.2 – Mô hình dòng vận động sản phẩm của Durex 21

Hình 2.3 – Mô hình dòng sở hữu của Durex 22

Hình 2.4 – Mô hình dòng thanh toán của Durex 23

Hình 2.5 – Mô hình dòng thông tin của Durex 24

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Chữ Viết Tắt Tiếng Anh Tiếng Việt

Covid-19 Coronavirus disease 2019 Bệnh vi-rút Corona 2019VAT Value-Added Tax Thuế trị giá gia tăng

ASEAN Association of SoutheastAsian Nations Hiệp hội các quốc giaĐông Nam Á

FDI Foreign Direct Investment Đầu tư trực tiếp nước

ngoàiFII Foreign InstitutionalInvestor Nhà đầu tư tổ chức nướcngoài

GT Kênh phân phối truyềnthống General trade

MT Kênh phân phối hiện đại Modern trade

USA United States Dollar Đô la Mỹ (Đơn vị tiền tệ)ACFTA ASEAN-China Free TradeArea Khu vực Mậu dịch tự doASEAN-Trung QuốcATIGA ASEAN Trade in Goods

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DUREX

1.1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ DOANH NGHIỆP

1.1.1 Tổng quan về công ty

Durex là thương hiệu dẫn đầu ngành hàng bao cao su, ra đời năm 1929 Durexthuộc tập đoàn Reckitt Benckiser (Anh) Durex là từ viết tắt của 3 từ: Durability (Bềnbỉ), Reliability (Tin cậy), Excellence (Tuyệt vời)

Tại Việt Nam, các sản phẩm bao cao su và gel bôi trơn của Durex được phân phốibởi công ty TNHH DKSH Việt Nam Đây là công ty nhập khẩu trực tiếp những sảnphẩm của Durex từ nhà máy sản xuất tại Thái Lan

Lĩnh vực hoạt động: Sản xuất bao cao su là hoạt động sản xuất chính

Hình 1.1 – Logo Durex

1.1.2 Tổng quan về sản phẩm bao cao su Durex

Hiện Durex có 10 dòng sản phẩm về bao cao su: Durex Invisible Extra, DurexFeather Ultima, Durex Pleasuremax, Durex Fetherlite, Durex performa, DurexKingtex, Durex RealFeel, Durex Naughty Chocolate, Durex Sensual Strawberry,Durex Jeans

1.1.3 Tầm nhìn – sứ mệnh

- Tầm nhìn: Khuyến khích các cá nhân chịu trách nhiệm về sức khỏe tình dục của

họ dựa trên nguyên tắc cung cấp các thông tin khoa học, kiến thức và hành động đúng đắn

- Sứ mệnh: Durex cam kết vẫn luôn sản xuất bao cao su từ những chất liệu tốt nhất, đảm bảo chất lượng cao Tạo và hỗ trợ các chương trình quan trọng sử dụng kiến thức về sức khỏe tình dục để truyền bá thông điệp tình dục an toàn hơn, thúc đẩy triết lý "phòng bệnh không chữa bệnh", ngăn ngừa các bệnh lây lan qua đường tình dục

1.1.4 Lịch sử hình thành

 1915: LA Jackson thành lập London Rubber Company và bán bao cao sunhập khẩu

 1929: London Rubber Company (LRC) đăng ký thương hiệu Durex

 1950s: Durex cho ra mắt bao cao su bôi trơn đầu tiên

 1953: Durex là thương hiệu đầu tiên phát triển và áp dụng kiểm tra điện tử

 1960: Durex cho ra mắt bao cao su với hình dạng đúng với giải phẫu học

 1970: Durex trở thành thương hiệu bao cao su đầu tiên quảng cáo rộng rãitại nhiều quốc gia

 1990: Durex là thương hiệu bao cao su đầu tiên dùng “con dấu toàn cầu”làm tiêu chuẩn

 1995: Durex cho ra mắt dòng bao cao su có màu và có vị

 1996: Durex trở thành thương hiệu bao cao su đầu tiên thiết lập trang web.Hiện nay, Durex có đến 42 trang web tại các quốc gia và vùng lãnh thổ

 1997: Durex ra mắt bao cao su sử dụng cao su nhân tạo (không có latex).Chất liệu do Durex phát triển không gây dị ứng cho người dùng, mềm và có

độ co dãn tốt hơn so với cao su tự nhiên

 1998: Durex là thương hiệu bao cao su đầu tiên thực hiện khảo sát và công

bố kết quả sức khỏe tình dục trên toàn thế giới

 2001: Durex trình làng Pleasuremax – Dòng sản phẩm kết hợp giữa gân vàgai

 2003: Durex giới thiệu dòng Gel bôi trơn Play đầy ấn tượng

 2005: Durex phát hành báo cáo “Face of Global Sex” về hành vi tình dụcnhằm phổ biến thông tin cho học giả và các nhà chính sách

 2008: Để giới trẻ hiểu rõ hơn về tình dục an toàn, Durex khuyến khích cácbạn trẻ độ tuổi từ 16 – 24 thiết kế những tấm áp phích độc đáo về sức khỏetình dục

 2009: Durex kỷ niệm năm hoạt động thứ 80

 2010:

o Durex được Reckitt Benckiser mua lại

o Durex trình làng Performa – Dòng bao cao su chứa gel bôi trơn với 5%Benzocaine giúp cuộc yêu thêm dài và mãnh liệt

 2019: Durex đánh dấu cột mốc 90 năm hoạt động

1.2 PHÂN TÍCH 3P

1.2.1 Product

Nhằm phục vụ sở thích và nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, tùy theo mức độthỏa mãn, cảm giác thân mật, mùi hương, màu sắc mà Durex phát triển chiến lược sảnphẩm vô cùng đa dạng theo cả chiều dài, chiều rộng lẫn chiều sâu với các sản phẩm

như bao cao su, gel bôi trơn gel tăng khoái cảm, đồ chơi người lớn Đặc biệt là bao bìsản phẩm, theo cộng đồng ODM, bao bì Durex có khả năng thu hút khách cao hơn cácthương hiệu khác Mảng R&D cũng rất được chú trọng, các sản phẩm luôn được đổimới và sáng tạo mở ra lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ của Durex trên hành trình chinhphục khách hàng

1.2.2 Price

Durex sử dụng chiến lược định vị thương hiệu và dòng sản phẩm cao cấp Vì vậy,các sản phẩm của thương hiệu Durex luôn có giá cao hơn so với các thương hiệu cạnhtranh trên thị trường Ưu điểm của việc áp dụng chiến lược giá này giúp Durex nângcao sự uy tín và đẳng cấp của thương hiệu trong mắt khách hàng Tuy nhiên, cũng tạonên sự bất lợi lớn về giá cả trên thị trường cạnh tranh vì phân khúc khách hàng mụctiêu có độ nhạy cảm về giá cao

1.2.3 Promotion

Chiến lược truyền thông của Durex tập trung vào các phương tiện như SocialMedia, Digital với nội dung sáng tạo, táo bạo và cũng được xem như “ bậc thầy”marketing về chuyện tế nhị với nhiều chiến dịch và mẫu quảng cáo hài hước nhưngmang thông điệp ý nghĩa, dí dỏm, tinh tế mà không thô tục cho một sản phẩm “nhạycảm” Bên cạnh đó, Durex còn tham gia tài trợ cho các sự kiện dành cho giới trẻ, cáchoạt động tuyên truyền và tư vấn sức khỏe sinh sản, đặc biệt tại các trường đại học hay

ký túc xá sinh viên để gia tăng lượng khách hàng tiềm năng và thương hiệu này đangnhắm đến

1.3 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG

1.3.1 Phân tích thị trường

Theo một cuộc khảo sát được thực hiện trong phạm vi 1.245 đàn ông Việt Namdiễn ra vào đầu tháng 8 năm 2017 do công ty nghiên cứu thị trường W&S thực hiệnthông qua website vinaresearch.net, kết quả cho thấy được những số liệu mang tínhtrực quan phản ánh được nhận thức nam giới Việt Nam trong việc đối mặt với vấn đề

an toàn khi quan hệ tình dục Báo cáo của khảo sát cho rằng bao cao su là biện pháp

được nam giới lựa chọn nhiều nhất cả ở tình trạng độc thân lẫn đã có gia đình, sốngười lựa chọn phương thức dùng bao cao su (85%) cách biệt hoàn toàn với cácphương pháp khác: Xuất tinh ngoài (43.1%), thuốc tránh thai (26.8%),

Hình 1.2 – Xếp hạng độ phổ biến của các biện pháp tránh thai khi quan hệ tình dục

Hiện nay, trên thị trường có hơn 100 nhãn hiệu bao cao su với đa dạng xuất xứ từ

Á đến Âu, giá cả từ bình dân đến cao cấp Cũng từ báo cáo trên, tại thị trường Việt Nam, hai kẻ đứng đầu “ngôi vương” trong khảo sát độ nhận biết và mức độ thường xuyên sử dụng lần lượt xướng tên OK - nhãn hiệu bao cao su đến từ vị trí chủ nhà và Durex - nhãn hiệu toàn cầu có quốc tịch từ Anh Quốc

Hình 1.3 – Xếp hạng mức độ nhận biết không trợ giúp của các hãng BCS

Tại khảo sát độ nhận biết không trợ giúp, kết quả chung cuộc của OK có phầnchênh lệch nhỏ so với Durex Ở sản phẩm bao cao su OK, những nam giới đã có giađình có độ nhận biết cao hơn so với nam giới độc thân Tuy nhiên lại có một kết quảngược lại ở Durex, Durex có được sự nhận biết từ nam giới độc thân cao hơn hẳn sovới những nam giới đã có gia đình (74.1% so với 52.6%)

Hình 1.4 - Xếp hạng mức độ thường xuyên sử dụng giúp của các hãng BCS

Mặc dù có được thế thượng phong trong cuộc đua độ nhận biết, song, OK vẫn phải

bị buộc phải đối mặt với việc nhường lại vị trí quán quân cho Durex ở trận chiến vềmức độ thường xuyên sử dụng Durex dẫn đầu với tỉ số áp đảo 54,7% so vớiOK(30.4%), nếu như không có gì sai sót, nói không ngoa khi cho rằng Durex đã thốngtrị hơn một nửa thị phần bao cao su tại Việt Nam lúc bấy giờ

Tuy nhiên, trong thời đại vận chuyển, thông quan đang dần trở nên phổ biến vàđược hợp thức hoá một cách trơn tru hơn, việc càng ngày càng có nhiều sự xuất hiệncủa những nhãn hàng bao cao su ngoài nước được các nhà bán hàng riêng lẻ xách tay

về cũng góp phần làm sôi nổi thị trường hơn Miếng bánh mang tên thị phần liên tụcđược tranh nhau và chia nhỏ một cách vô cùng gay gắt khi thị trường tồn tại nhiềunhãn hàng bao cao su khác nhau, tạo nên một “gian hàng” với cơ man sự lựa chọnđược bày ra trước mắt người tiêu dùng

1.3.2 Tiềm năng thị trường

Trong giai đoạn năm 2011-2020, tổng nhu cầu sử dụng bao cao su rơi vào khoảng2,147 tỷ bao, hơn 3/4 con số đó (1,751 tỷ bao) được cung cấp từ thị trường Bên cạnh

đó, khoảng 1.029,486 tỷ đồng được ước lượng là tỷ lệ bỏ tiền túi của người dân nhằmphục vụ nhu cầu mua bao cao su (tăng lên khoảng 70-80%)

Theo một nhóm nghiên cứu của Trường Đại học Kinh tế, với số dân đông đứngthứ 13 trên thế giới (90 triệu dân), Việt Nam đã được Durex chọn là một trong nhữngquốc gia để phát triển bao cao su Đặc biệt, với dân số trong độ tuổi từ 25-45 (số ngườitrong độ tuổi thường xuyên sinh hoạt tình dục) chiếm 29% tổng dân số, Durex thấyđây là thị trường đầy tiềm năng đối với sản phẩm bao cao su

Nói về độ phủ sóng, tại các cửa hàng, mức độ bao phủ bao cao su Durex rơi vàokhoảng 90-95% Mặc dù chiếm tỷ lệ cao như vậy, tỷ lệ sử dụng bao cao su Durex vẫnchưa cao (chỉ ở mức 16%)

Cũng theo số liệu thống kê của nhóm này, 20,4 triệu USD là tổng doanh thu củaDurex tại thị trường Việt Nam vào năm 2012 là Trong năm 2013, tốc độ tăng trưởngbình quân tăng lên đến 30% (so với con số hằng năm là từ 10-15%) Tổng số lượngbao cao su Durex được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam trong năm 2018 đạt 4,16 triệubao

=> Số liệu trên cho thấy tiềm năng thị trường bao cao su Việt Nam là rất lớn Vớinhu cầu đang tăng cao, rất nhiều ông lớn đang muốn chiếm lĩnh một phần “chiếc bánhbéo bở” này Bên cạnh đó, với độ phủ sóng và độ nhận diện thương hiệu cao (“Ở ViệtNam, khi nhắc đến bao cao su, người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến durex” - theo anh

Nguyễn Phi Hùng/Senior Brand Manager Durex Việt Nam), có thể thấy tiềm năng pháttriển tại thị trường của Durex vẫn còn rất nhiều.

1.4 KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ, MỤC TIÊU VÀ PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN

1.4.1 Khách hàng mục tiêu:

Theo phân khúc trên, khách hàng mục tiêu của Durex là khách hàng có độ tuổi từ

20 - 45 tuổi Mặc dù bao cao su được sử dụng cho mọi đối tượng, nhưng những người

từ 20 đến 30 tuổi là những người sử dụng thường xuyên nhất Những người từ 20 đến

30 tuổi là những người nhạy cảm nhất với hành vi tình dục, trong khi những người từ

35 tuổi trở lên đã kết hôn hoặc có quan hệ tình cảm lâu dài và do đó thích các biệnpháp bảo vệ khác Các sản phẩm của Durex ít phù hợp với những người trên 35 tuổi.Khách hàng mục tiêu nên sống ở các thành phố lớn, nơi bao cao su được phân phốirộng rãi trong các siêu thị, cửa hàng tiện lợi (như Circle K và Vinmart) Khách hàngmục tiêu của Durex thích tham gia các bữa tiệc và sự kiện, đi chơi với bạn bè để tậnhưởng niềm vui và tiếng cười tối đa Họ là những người có thu nhập trung bình tớicao, có lối sống hiện đại và cởi mở về các vấn đề tình dục

Hà Nội 2019 trên cơ sở thông điệp hòa bình

Durex không chỉ chú trọng đến hàng hóa chất lượng cao trong các chiến lượckhuyến mãi Sự phát triển mới của công nghệ là lý do tại sao giá trung bình củaDurex lại cao hơn thương hiệu BCS địa phương, chẳng hạn như Thái Lan và NhậtBản Mặc dù giá cả khá cao nhưng Durex vẫn đạt được mức độ trung thành cao củakhách hàng do uy tín và chất lượng sản phẩm của họ Durex luôn đặt chất lượnghơn số lượng Chỉ một lần trong năm 2018, Durex đã loại bỏ lô dưới tiêu chuẩnkhỏi nhóm truy xuất của mình Họ cũng đã được chứng minh tại thị trường ViệtNam bằng số tiền thu được Trong năm 2016, tổng thu nhập từ bao cao su Durex là20.000.000 đô la Tỷ lệ này đã tăng đáng kể vào năm 2017, khoảng 30% Nămngoái, tổng số bao cao su Durex bán ra tại Việt Nam là 4,2 triệu chiếc

 Bao bì

Tập đoàn ODM tuyên bố rằng bao bì là thế mạnh của Durex, vừa hấp dẫn vừathu hút khách hàng của mình so với các thương hiệu bao cao su khác Trên thực tế,người tiêu dùng thường chú ý đến bao bì của hàng hóa đầu tiên khi mua bất kỳ sảnphẩm nào Đối với những người trẻ tuổi, bao bì sinh động là một trong những yếu tốchính dẫn đến hành vi mua hàng của họ

1.4.2.2 Định vị:

Durex tự định vị mình là một công ty không chỉ đơn thuần là một thương hiệubao cao su mà còn là một công ty chăm sóc sức khỏe tình cảm và tình dục của cáccặp đôi trên toàn cầu Thương hiệu tập trung vào trải nghiệm và cảm xúc mạnh mẽcủa khách hàng khi sử dụng sản phẩm, do đó, độ dày và mùi hương là hai khía cạnhđược công ty cân nhắc và sản xuất đa dạng (Chien, 2020) Durex bán 16 sản phẩmbao cao su khác nhau không chỉ đa dạng về độ mỏng, mùi hương mà còn có các yếu

tố khác như gel hỗ trợ, có gân và điểm xuyết, hương liệu (Durex, n.d.)

1.4.2.3 Bản đồ định vị:

Hình 1.5 – Bản đồ định vị dựa trên Giá và Độ mỏng

 1997: Durex ra mắt bao cao su sử dụng cao su nhân tạo (không có latex) Chất liệu do Durex phát triển không gây dị ứng cho người dùng, mềm và có

độ co dãn tốt hơn so với cao su tự nhiên

 1998: Durex là thương hiệu bao cao su đầu tiên thực hiện khảo sát và công

bố kết quả sức khỏe tình dục trên toàn thế giới

 2001: Durex trình làng Pleasuremax – Dòng sản phẩm kết hợp giữa gân và gai

 2005: Durex phát hành báo cáo “Face of Global Sex” về hành vi tình dục nhằm phổ biến thông tin cho học giả và các nhà chính sách

 2008: Để giới trẻ hiểu rõ hơn về tình dục an toàn, Durex khuyến khích các bạn trẻ độ tuổi từ 16 – 24 thiết kế những tấm áp phích độc đáo về sức khỏe tình dục

 2009: Durex kỷ niệm năm hoạt động thứ 80

 2010:

o Durex được Reckitt Benckiser mua lại

o Durex trình làng Performa – Dòng bao cao su chứa gel bôi trơn với 5% Benzocaine giúp cuộc yêu thêm dài và mãnh liệt

 2019: Durex đánh dấu cột mốc 90 năm hoạt động

1.2 PHÂN TÍCH 3P

1.2.1 Product

Nhằm phục vụ sở thích và nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, tùy theo mức độ thỏa mãn, cảm giác thân mật, mùi hương, màu sắc mà Durex phát triển chiến lược sản phẩm vô cùng đa dạng theo cả chiều dài, chiều rộng lẫn chiều sâu với các sản phẩm

3

như bao cao su, gel bôi trơn gel tăng khoái cảm, đồ chơi người lớn Đặc biệt là bao bì sản phẩm, theo cộng đồng ODM, bao bì Durex có khả năng thu hút khách cao hơn các thương hiệu khác Mảng R&D cũng rất được chú trọng, các sản phẩm luôn được đổi mới và sáng tạo mở ra lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ của Durex trên hành trình chinh phục khách hàng

1.2.2 Price

Durex sử dụng chiến lược định vị thương hiệu và dòng sản phẩm cao cấp Vì vậy, các sản phẩm của thương hiệu Durex luôn có giá cao hơn so với các thương hiệu cạnh tranh trên thị trường Ưu điểm của việc áp dụng chiến lược giá này giúp Durex nâng cao sự uy tín và đẳng cấp của thương hiệu trong mắt khách hàng Tuy nhiên, cũng tạo nên sự bất lợi lớn về giá cả trên thị trường cạnh tranh vì phân khúc khách hàng mục tiêu có độ nhạy cảm về giá cao.

1.2.3 Promotion

Chiến lược truyền thông của Durex tập trung vào các phương tiện như Social Media, Digital với nội dung sáng tạo, táo bạo và cũng được xem như “ bậc thầy” marketing về chuyện tế nhị với nhiều chiến dịch và mẫu quảng cáo hài hước nhưng

cảm” Bên cạnh đó, Durex còn tham gia tài trợ cho các sự kiện dành cho giới trẻ, các hoạt động tuyên truyền và tư vấn sức khỏe sinh sản, đặc biệt tại các trường đại học hay

ký túc xá sinh viên để gia tăng lượng khách hàng tiềm năng và thương hiệu này đang nhắm đến.

1.3 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG

1.3.1 Phân tích thị trường

Theo một cuộc khảo sát được thực hiện trong phạm vi 1.245 đàn ông Việt Nam diễn ra vào đầu tháng 8 năm 2017 do công ty nghiên cứu thị trường W&S thực hiện thông qua website vinaresearch.net, kết quả cho thấy được những số liệu mang tính trực quan phản ánh được nhận thức nam giới Việt Nam trong việc đối mặt với vấn đề

an toàn khi quan hệ tình dục Báo cáo của khảo sát cho rằng bao cao su là biện pháp

4