PHÂN TÍCH CHIẾN lược sản PHẨM của sản PHẨM CHĂM sóc tóc DOVE THUỘC tập đoàn UNILEVER tại THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Vậy bên c愃฀nh những sự thành c漃฀ng, những điFm m愃฀nh v฀Ān c漃Ā, liệu sảphẩm c;a Dove c漃Ā ch愃฀ng còn tồn t愃฀i đâu đ漃Ā những điFm y฀Āu nào vẫn chưa được nhận rahay kh漃฀ng?C愃฀n cư฀ vào những

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA SẢN PHẨM CHĂM SÓC TÓC DOVE THUỘC TẬP ĐOÀN

UNILEVER TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Thành phố Hồ Chí Minh – 2021

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

- - �

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA SẢN PHẨM CHĂM SÓC TÓC DOVE THUỘC TẬP ĐOÀN

UNILEVER TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Sinh viên thực hiện: Võ Đào Phương MaiGiảng viên hướng dẫn: Nguyễn Hoàng ChiMSSV: 2021001711 Lớp: CLC_20DMA01

Thành phố Hồ Chí Minh – 2021

CỘNG H>A X@ HỘI CHỦ NGHAA VIỆT NAM

Đọ฀c l ạ฀p – Tư฀ do – H愃฀nh ph甃Āc

-NHẬN X 䔃ĀT CỦA Đ伃฀N VỊ THỰC TẬP H漃฀ v t攃฀n sinh vi攃฀n: MSSV:………

1 Thơ฀i gian thư฀c hành nghP nghi ẹ฀p

2 Bọ฀ ph ạ฀n thư฀c hành nghP nghiẹ฀p

3 Nh ạ฀n x攃Āt vP sinh vi攃฀n trong thơ฀i gian thư฀c tạ฀p nghP nghiẹ฀p ơ฀ đơn v椃฀ Thực hiện nọ฀i qui, qui ch฀Ā t愃฀i doanh nghiệp

Th愃Āi đọ฀ đ฀Āi với c漃฀ng việc, n愃฀ng lực tự ch;, tự ch椃฀u tr愃Āch nhiệm

K@ n愃฀ng chuyên m漃฀n, k@ n愃฀ng mBm

Ki฀Ān thư฀c ngành, chuyên ngành

Đ愃Ānh gi愃Ā bEng điFm s฀Ā theo thang điFm 10:

Ngày th愃Āng n愃฀m

Đơn v 椃฀ thư฀c tạ฀p

(K礃Ā tên, ghi rõ h漃฀ tên và đ漃Āng d฀Āu)

NHẬN X 䔃ĀT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

LỜI CAM ĐOAN

Đây là bài thực hành nghB nghiệp đầu tiên được em thực hiện riêng lẻ, do đ漃Ā em còn

nhiBu h愃฀n ch฀Ā vB ki฀Ān thư฀c chuyên m漃฀n cũng như những lập luận vB câu v愃฀n chưa được logic

và tr漃฀i chảy, kính mong qu礃Ā thầy c漃฀ lượng thư฀ Dù vậy, em xin cam đoan bài thực hành nghBnghiệp này là mọ฀t đB tài được chính em thực hiện bEng thực lực và khả n愃฀ng cùng sự hướng

dẫn từ Ths Nguyễn Hoàng Chi – Giảng viên hướng dẫn Ngoài ra, kh漃฀ng c漃Ā sự sao chép từngười kh愃Āc ĐB tài là thành quả từ qu愃Ā trình h漃฀c tập, nghiên cư฀u cũng như nổ lực c;a emtrong su฀Āt qu愃Ā trình C愃Āc s฀Ā liệu được sử dụng trong bài là trung thực hoàn toàn Tuy nhiên,trong bài em cũng đã sử dụng mọ฀t s฀Ā nguồn tài liệu tham khảo và đã được em trích dẫn

nguồn rõ ràng ở phần TÀI LIỆU THAM KHẢO Em xin phép ch椃฀u tr愃Āch nhiệm hoàn toàn vBlời cam đoan này trước bọ฀ m漃฀n, khoa và nhà trường

Ngày 24 th愃Āng 12 n愃฀m 2021

T愃Āc giả đB tài

Võ Đào Phương Mai

hướng dẫn m漃฀n thực hành nghB nghiệp 1 nh漃Ām em đã hỗ trợ cũng như cho ra những lời

khuyên v漃฀ cùng qu礃Ā b愃Āu từ những ngày đầu hình thành đB tài, c漃฀ đã hướng dẫn chúng emchi ti฀Āt c愃Āch làm bài, nh฀Ān m愃฀nh những nọ฀i dung quan tr漃฀ng, đồng thời dành sự quan tâmđ฀Ān mỗi sinh viên mọ฀t Th฀Āu hiFu trước sự tận tâm c;a c漃฀, em xin gửi đ฀Ān c漃฀ lời cảm ơnchân thành và sâu sắc nh฀Āt vì sự đồng hành, tận tuỵ cùng những lời d愃฀y qu礃Ā b愃Āu c;a c漃฀trong 9 tuần thực hiện đB tài này Lời cu฀Āi, em chúc c漃฀ Nguyễn Hoàng Chi cùng toàn thF

qu礃Ā thầy c漃฀ trong tập thF giảng viên hướng dẫn m漃฀n thực hành nghB nghiệp lu漃฀n dồi dàosư฀c khoẻ, h愃฀nh phúc và thành c漃฀ng trong cuọ฀c s฀Āng

Em xin chân thành cảm ơn

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH vii

DANH MỤC BẢNG viii

TÓM TẮT BÁO CÁO 1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 2

1.1 LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI: 2

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: 3

1.4 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU: 4

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

1.6 ĐIỂM MỚI CỦA ĐỀ TÀI 5

1.7 BỐ CỤC ĐỀ TÀI 6

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG MARKETING 7

2.1 KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING 7

2.1.1 Mọ฀t s฀Ā kh愃Āi niệm: 7

2.1.2 Vai trò Marketing: 8

2.1.3 Chư฀c n愃฀ng Marketing: 9

2.1.4 Qu愃Ā trình Marketing: 9

2.2 KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX: 10

2.2.1 Kh愃Āi niệm Marketing – Mix 10

2.2.2 Vai trò Marketing – Mix 11

2.2.3 C愃Āc y฀Āu t฀Ā trong Marketing – Mix 11

2.3 KHÁI QUÁT VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING 12

2.3.1 M漃฀i trường vĩ m漃฀ 13

2.3.2 M漃฀i trường vi m漃฀ 18

2.4 KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC STP 21

2.4.1 Phân khúc th椃฀ trường 21

2.4.1.1 Kh愃Āi niệm phân khúc th椃฀ trường: 22

2.4.1.2 Phương ph愃Āp phân khúc th椃฀ trường: 22

2.4.1.3 C愃Āc tiêu thư฀c phân khúc th椃฀ trường: 23

2.4.1.4 Yêu cầu c;a phân khúc th椃฀ trường: 23

2.4.2 Th椃฀ trường mục tiêu: 23

2.4.2.1 Kh愃Āi niệm vB th椃฀ trường mục tiêu: 24

2.4.2.2 Đ愃Ānh gi愃Ā c愃Āc khúc th椃฀ trường 2

2.4.2.3 Lựa ch漃฀n th椃฀ trường mục tiêu 24

2.4.3 Đ椃฀nh v椃฀ sản phẩm 25

2.4.3.1 Kh愃Āi niệm đ椃฀nh v椃฀ sản phẩm: 25

2.4.3.2 Vai trò c;a đ椃฀nh v椃฀ sản phẩm: 26

2.4.3.4 Quy trình đ椃฀nh v椃฀ sản phẩm 26

2.5 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 27

2.5.1 Kh愃Āi niệm sản phẩm 27

2.5.2 Phân lo愃฀i sản phẩm 27

2.5.2.1 Theo mục đích sử dụng c;a người mua hàng: 27

2.5.2.2 Theo thời gian sử dụng 27

2.5.2.3 Theo đặc điFm c฀Āu t愃฀o: 28

2.5.2.4 Theo tính ch฀Āt phư฀c t愃฀p c;a c愃Āc lo愃฀i sản phẩm 28

2.5.3.1 Sản phẩm c฀Āt lõi 29

2.5.3.2 Sản phẩm cụ thF 29

2.5.3.3 Sản phẩm t愃฀ng thêm 29

2.5.4 C愃Āc quy฀Āt đ椃฀nh liên quan đ฀Ān chi฀Ān lược sản phẩm 30

2.5.4.1 Nhãn hiệu sản phẩm 30

2.5.4.2 Đặc tính sản phẩm 30

2.5.4.3 Bao bì sản phẩm 31

2.5.4.4 D椃฀ch vụ hỗ trợ sản phẩm 32

2.5.5 Chi฀Ān lược sản phẩm 32

2.5.5.1 C愃Āc kh愃Āi niệm vB chi฀Ān lược sản phẩm 32

2.5.5.2 C愃Āc chi฀Ān lược sản phẩm 33

2.5.6 Chi฀Ān lược ph愃Āt triFn sản phẩm mới: 34

2.5.7 Chi฀Ān lược theo chu kì s฀Āng c;a sản phẩm 36

2.5.8 Vai trò c;a 3 chi฀Ān lược còn l愃฀i trong Marketing - Mix ảnh hưởng tới chi฀Ān lược sản phẩm 37

2.5.8.1 Chi฀Ān lược gi愃Ā 37

2.5.8.2 Chi฀Ān lược phân ph฀Āi 37

2.5.8.3 Chi฀Ān lược truyBn th漃฀ng 37

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH THỰC TIỄN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHĂM SÓC TÓC DOVE CỦA CÔNG TY UNILEVER TRONG GIAI ĐOẠN NĂM 2017- NAY 39 3.1 PHÂN TÍCH TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG DẦU GỘI TẠI VIỆT NAM 39

3.1.1 Quy m漃฀ th椃฀ trường dầu gọ฀i 39

3.1.2 Xu hướng tiêu dùng c;a th椃฀ trường dầu gọ฀i t愃฀i Việt Nam 42

3.2 GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN UNILEVER 43

3.2.1 L椃฀ch sử hình thành 43

3.2.2 Tầm nhìn và sư฀ mệnh c;a Unilver 44

3.3 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ DOVE VÀ DÒNG SẢN PHẨM CHĂM SÓC TÓC DOVE 45

3.3.1 Sự ra đời và ph愃Āt triFn c;a Dove 45

3.3.2 Tầm nhìn và sư฀ mệnh c;a Dove 46

3.3.3 Gi愃Ā tr椃฀ thương hiệu và thành tựu đ愃฀t được 47

3.4 NHỮNG YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA DOVE 48

3.4.1 M漃฀i trường vi m漃฀ 48

3.4.1.1 M漃฀i trường dân s฀Ā: 48

3.4.1.2 M漃฀i trường tự nhiên 48

3.4.1.3 M漃฀i trường kinh t฀Ā 49

3.4.1.4 M漃฀i trường c漃฀ng nghệ 49

3.4.1.5 M漃฀i trường chính tr椃฀ - ph愃Āp luật 50

3.4.1.6 M漃฀i trường v愃฀n ho愃Ā 50

3.4.2 M漃฀i trường vĩ m漃฀ 51

3.4.2.1 Nhà cung ư฀ng 51

3.4.2.2 Doanh nghiệp 51

3.4.2.3 Đ฀Āi th; c愃฀nh tranh 52

3.5 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STP CỦA DOVE 55

3.5.1 Phân khúc th椃฀ trường 55

3.5.2 Th椃฀ trường mục tiêu 57

3.5.2.1 C愃Āch x愃Āc đ椃฀nh th椃฀ trường mục tiêu 5

3.5.2.2 X愃Āc đ椃฀nh th椃฀ trường mục tiêu 58

3.5.3 Đ椃฀nh v椃฀ sản phẩm 59

3.6 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA SẢN PHẨM CHĂM SÓC TÓC DOVE 60

3.6.1 Phân lo愃฀i sản phẩm 60

3.6.2 C愃Āc tầng c฀Āu trúc c;a sản phẩm 60

3.6.3 Đặc tính sản phẩm 61

3.6.3.1 Ch฀Āt lượng sản phẩm 61

3.6.3.2 Đặc tính c;a c愃Āc sản phẩm ch愃฀m s漃Āc t漃Āc Dove 61

3.6.4 Kích thước tập hợp 66

3.6.6 Nhãn hiệu sản phẩm 68

3.6.7 Thi฀Āt k฀Ā bao bì sản phẩm 69

3.6.8 D椃฀ch vụ hỗ trợ sản phẩm 70

3.7 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 70

3.8 CHIẾN LƯỢC THEO CHU KÌ SỐNG SẢN PHẨM 71

3.9 ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC CHIẾN LƯỢC 3P ĐỐI VỚI CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 73

3.9.1 Chi฀Ān lược gi愃Ā 73

3.9.2 Chi฀Ān lược phân ph฀Āi 74

3.9.3 Chi฀Ān lược truyBn th漃฀ng 75

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN CHO NHÃN HÀNG DOVE 77

4.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHO CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA NHÃN HÀNG DOVE 77

4.1.1 Phân tích SWOT 77

4.1.2 Giải ph愃Āp hoàn thiện cho chi฀Ān lược sản phẩm c;a nhãn hàng Dove 79

4.1.2.1 Danh mục sản phẩm 79

4.1.2.2 Thi฀Āt k฀Ā bao bì sản phẩm 80

4.1.2.3 Cải thiện ch฀Āt lượng sản phẩm 80

4.2 ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN CHO NHÃN HÀNG DOVE 80

4.2.1 ĐB xu฀Āt cho chi฀Ān lược gi愃Ā 80

4.2.2 ĐB xu฀Āt cho chi฀Ān lược phân ph฀Āi 81

4.2.3 ĐB xu฀Āt cho chi฀Ān lược chiêu th椃฀ 81

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 83

5.1 KẾT LUẬN 83

5.2 KIẾN NGHỊ 83

TÀI LIỆU THAM KHẢO 84

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 M漃฀ hình nghiên cư฀u 5

Hình 2.1 M漃฀ hình 4P trong Marketing - Mix 11

Hình 2.2 C愃 Āc y฀Āu t฀Ā m漃฀i trường vĩ m漃฀ 13

Hình 2.3 C愃Āc y฀Āu t฀Ā c;a m漃฀i trường vi m漃฀ 18

Hình 2.4 Tổng quan vB chi฀ Ān lược STP 21

Hình 2.5 M漃฀ hình Marketing kh漃฀ng phân biệt 24

Hình 2.6 M漃฀ hình Marketing phân biệt 25

Hình 2.7 M漃฀ hình Marketing tập trung 25

Hình 2.8 C愃 Āc tầng c฀Āu trúc sản phẩm 29

Hình 2.9 Quy trình ph愃Āt triFn sản phẩm mới 34

Hình 2.10 Chu kỳ s฀ Āng c;a sản phẩm 36

Hình 3.1 C愃Āc lo愃฀i dầu gọ฀i phổ bi฀Ān 40

Hình 3.2 X฀ Āp h愃฀ng đọ฀ phổ bi฀Ān c;a c愃Āc hãng dầu gọ฀i nữ theo miBn 41

Hình 3.3 X฀Āp h愃฀ng đọ฀ phổ bi฀Ān c;a c愃Āc hãng dầu gọ฀i nam theo miBn 41

Hình 3.4 Logo tập đoàn Unilever 43

Hình 3.5 Logo c漃฀ng ty Dove 45

Hình 3.6 Cơ cẩu tổ chư฀c Unilever Vietnam 52

Hình 3.7 Bản đồ đ椃฀nh v椃฀ Dove 59

Hình 3.8 C愃 Āc sản phẩm dầu gọ฀i Dove 62

Hình 3.9 C愃Āc sản phẩm kem xả Dove 65

DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 Bảng phân khúc th椃฀ trường 55

Bảng 3.2 Kích thước tập hợp sản phẩm Dove 66

Bảng 3.3 Bảng gi愃 Ā c愃Āc sản phẩm dầu gọ฀i Dove 73 Bảng 3.4 Bảng gi愃 Ā c愃Āc sản phẩm kem xả Dove 73 Bảng 4.1 Bảng SWOT 77

TÓM TẮT BÁO CÁO

Đ฀Āi với mọ฀t th椃฀ trường đầy bi฀Ān đọ฀ng như hiện nay, chi฀Ān lược sản phẩm là vũ khí v漃฀cùng hữu hiệu giúp c愃Āc c漃฀ng ty c愃฀nh tranh và ph愃Āt triFn ĐF c漃Ā chi฀Ān lược sản phẩm phợp cần phải nghiên cư฀u mọ฀t c愃Āch k@ càng đF phù hợp với th椃฀ trường và đem đ฀Ān chokh愃Āch hàng điBu mà h漃฀ mong mu฀Ān Từ đ漃Ā giúp t愃฀ng doanh thu, t愃฀ng lợi nhuận, t愃được v椃฀ th฀Ā mới và t愃฀ng tính c愃฀nh tranh cho nhãn hiệu

Trong thời gian vừa rồi, nhờ những kinh nghiệm đúc k฀Āt và sự tìm hiFu, cùng với việc

sử dụng chi฀Ān lược sản phẩm hợp l礃Ā, đúng thời điFm mà thương hiệu dầu gọ฀i Dove đã c漃Ānhững thành tựu đ愃Āng tự hào

Thương hiệu đã kh漃฀ng chỉ c漃Ā uy tín cao ở Việt Nam n漃Āi riêng mà còn c漃Ā uy tín cao trênth椃฀ trường qu฀Āc t฀Ā n漃Āi chung, sản phẩm dầu gọ฀i Dove được người tiêu dùng ưa chuọ฀ng hơnc愃Āc đ฀Āi th; c愃฀nh tranh vB m漃฀i mặt Tuy nhiên, vB mặt chi฀Ān lược sản phẩm vẫn còn mọ฀t s฀Āh愃฀n ch฀Ā, chưa đ愃Āp ư฀ng được hoàn toàn nhu cầu c;a người tiêu dung sử dụng Vì vậy việcphân tích và đưa ra c愃Āc giải ph愃Āp hoàn thiện chi฀Ān lược sản phẩm sẽ giúp c漃฀ng ty khắcphục được những tồn t愃฀i c;a bản thân, từ đ漃Ā giúp c漃฀ng ty ngày càng ph愃Āt triFn lớn m愃฀nh

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1.1 LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI:

Dân gian ta từ xưa đ฀Ān nay lưu truyBn nhau quan niệm: “C愃Āi r愃฀ng c愃Āi t漃Āc là g฀Āc cngười” Quả thực kh漃฀ng ngoa khi n漃Āi rEng: m愃Āi t漃Āc - từ xưa đ฀Ān nay lu漃฀n được đem ra lthước đo đF c漃Ā thF đ愃Ānh gi愃Ā mọ฀t con người Hơn cả th฀Ā, ở thời đ愃฀i xã họ฀i ngày càng ptriFn, nhu cầu c;a con người cũng ngày càng được mở rọ฀ng với nhiBu ph愃฀m trù mới và

được lập ra những tiêu chuẩn càng ngày càng khắc khe hơn Phụ nữ trong thời buổi ngày

nay đang dần chư฀ng minh v椃฀ th฀Ā c;a mình trong xã họ฀i ở v漃฀ s฀Ā c愃Āc lĩnh vực kh愃Āc nhađ漃฀i với điBu đ漃Ā cũng là ước mu฀Ān được chư฀ng minh gi愃Ā tr椃฀ bản thân th漃฀ng qua vẻ bB nghoàn m@ và chỉnh chu hơn c;a c愃Āc ch椃฀ em Những điBu trên đBu g漃Āp phần cho sự ph愃Āt triFn

và xu hướng ch愃฀m s漃Āc t漃Āc c;a ph愃Āi nữ hiện nay ngày càng phổ bi฀Ān rọ฀ng rãi hơn Vào n愃

2019, mư฀c t愃฀ng trưởng c;a lĩnh vực ch愃฀m s漃Āc c愃Ā nhân và sắc đẹp đ愃฀t 6,8% – g฀Āp 2ngành FMCG Trong đ漃Ā, sản phẩm ch愃฀m s漃Āc t漃Āc (+8,5%) là mọ฀t trong hai danh mục c漃Āph愃Āt triFn m愃฀nh nh฀Āt (cùng với ngành sản phẩm dưỡng da (+10,7%)) khi chi฀Ām 39% tổngchi tiêu toàn ngành và đ漃Āng g漃Āp hơn 50% t愃฀ng trưởng ĐiBu này càng chư฀ng minh đượctầm cỡ ph愃Āt triFn c;a nh漃Ām ngành sản phẩm ch愃฀m s漃Āc t漃Āc trong th椃฀ trượng hiện nay.Th漃฀ng thường, Unilever được bi฀Āt đ฀Ān với những sản phẩm ở nhiBu ngành hàng kh愃Ācnhau như: bọ฀t nêm Knorr, nước rửa chén Sunlight, dầu gọ฀i Sunsilk, bọ฀t giặt Omo,…

Nhưng trong đ漃Ā, Dove được bi฀Āt đ฀Ān là nhãn hiệu ch愃฀m s漃Āc sắc đẹp hàng đầu th฀Ā giớđược xem là thương hiệu ch; lực c;a Unilever trong danh mục ch愃฀m s漃Āc kh愃Āch hàng.Dove là ng漃฀i nhà c;a vẻ đẹp đích thực, nơi mà b愃฀n c漃Ā thF cảm nhận được sắc đẹp c;a bảnthân vào tin vào vẻ đẹp riêng c;a mỗi c愃Ā thF riêng biệt Nổi bật với c愃Āc dòng sản phẩm

ch愃฀m s漃Āc t漃Āc, thi฀Āt lập mọ฀t liệu trình ch愃฀m s漃Āc toàn vẹn từ sâu bên trong cho đ฀Āngoài, với những c漃฀ng nghệ mới tiên ti฀Ān, Dove thF hiện được sự quan tâm tận tuỵ c;a

nhãn hàng đ฀Āi với m愃Āi t漃Āc c;a người phụ nữ, mang đ฀Ān cho b愃฀n mọ฀t niBm tin vB sắc đẹpc;a chính mình

Bên c愃฀nh việc mang đ฀Ān những cải ti฀Ān vượt trọ฀i cho m愃Āi t漃Āc su漃฀ng mượt c;a ph愃ĀDove còn đem l愃฀i những 礃Ā nghĩa đặc biệt ẩn sâu bên trong với những câu chuyện, những

slogan v漃฀ cùng đọ฀c đ愃Āo Dove cam k฀Āt: “Mang đ฀Ān cho b愃฀n cảm gi愃Āc rEng mình thậtđẹp” Dove còn đem đ฀Ān những c愃Āi nhìn sâu sắc vB người phụ nữ, những lời ca ngợi t฀Āt

đẹp, lời đọ฀ng viên nhEm khẳng đ椃฀nh v椃฀ th฀Ā và gi愃Ā tr椃฀ c;a người phụ nữ, “t漃฀n vinh vẻ đẹsẵn trong mỗi c愃Ā nhân” ĐiBu này, làm Dove được bi฀Āt đ฀Ān gắn liBn với những gi愃Ā tr椃฀ nhânv愃฀n t฀Āt đẹp, với mọ฀t sư฀ mệnh cao cả cho việc đem đ฀Ān mọ฀t phiên bản r฀Āt chân thật, đọ฀c

đ愃Āo và đích thực c;a c愃Āi đẹp ĐiBu này cũng giúp đọ฀ nhận diện thương hiệu c;a Dove

được đẩy lên cao, t愃฀o nên sự kh愃Āc biệt và nổi bậc hơn so với những nhãn hàng dầu gọ฀ikh愃Āc, khi mà th椃฀ trường dầu gọ฀i chỉ ch愃฀m ch愃฀m tập trung vào những tính n愃฀ng mà dầu gmang l愃฀i Th฀Ā nhưng, sản phẩm lu漃฀n là m฀Āu ch฀Āt đF t愃฀o nên sự thành c漃฀ng c;a mọ฀t chd椃฀ch truyBn th漃฀ng Do đ漃Ā, đF c漃Ā được những sự kh愃Āc biệt, Dove phải bắt nguồn từ nhữsản phẩm, sao cho chúng c漃Ā thF đem l愃฀i ch฀Āt lượng tương ư฀ng với những gi愃Ā tr椃฀ vB mặtnghĩa, những sản phẩm g漃Āp phần t愃฀o nên vẻ đẹp c;a người phụ nữ N฀Āu sản phẩm đãkh漃฀ng t฀Āt thì kh漃฀ng mọ฀t chi฀Ān lược truyBn th漃฀ng nào c漃Ā thF t愃฀o nên sự thành c漃฀nDove hiện t愃฀i Vậy bên c愃฀nh những sự thành c漃฀ng, những điFm m愃฀nh v฀Ān c漃Ā, liệu sảphẩm c;a Dove c漃Ā ch愃฀ng còn tồn t愃฀i đâu đ漃Ā những điFm y฀Āu nào vẫn chưa được nhận rahay kh漃฀ng?

C愃฀n cư฀ vào những lí do trên, em quy฀Āt đ椃฀nh ch漃฀n đB tài “Phân tích chi฀Ān lược sản phẩmc;a sản phẩm ch愃฀m s漃Āc t漃Āc Dove thuọ฀c tập đoàn Unilever t愃฀i th椃฀ trường Việt Nam” Qđ漃Ā rút ra những nhận xét và đB xu฀Āt những giải ph愃Āp nhEm hoàn thiện và ph愃Āt triFn mọ฀t s฀dòng sản phẩm mới, giúp Doanh nghiệp đa d愃฀ng sản phẩm nhEm mở rọ฀ng th椃฀ phần hơn

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

 Mục tiêu chung:

o Hệ th฀Āng l愃฀i ki฀Ān thư฀c vB Marketing, đặc biệt đi sâu vào chi฀Ān lược sản phẩm

o NhEm chỉ ra những lợi th฀Ā, điFm m愃฀nh cùng với những th愃Āch thư฀c, điFm y฀Āu c;aDove, cụ thF ở dòng sản phẩm ch愃฀m s漃Āc t漃Āc Bên c愃฀nh đ漃Ā cũng g漃Āp phần đưnhững 礃Ā ki฀Ān, phương thư฀c đB xu฀Āt mới giúp DN khắc phục điFm y฀Āu, ph愃Āt triFnđiFm m愃฀nh, thuận lợi trong việc gia t愃฀ng doanh s฀Ā hơn

o Giải quy฀Āt được những v฀Ān đB còn tồn đ漃฀ng t愃฀i DN mà chưa c漃Ā hướng đi vB mặtth฀Āu hiFu những cảm nhận người dùng, hay phương thư฀c đF ph愃Āt triFn sản phẩmt愃฀o nên những đọ฀t ph愃Ā mới, những ph愃Āt ti฀Ān nổi bật hơn

o MT3: C愃฀n cư฀ vào thực tr愃฀ng đã nêu trên, cho ra những chi฀Ān d椃฀ch, hành đọ฀ng giúpkhắc phục những điFm y฀Āu c;a doanh nghiệp, thích nghi với những th愃Āch thư฀c

trên th椃฀ trường, bi฀Ān th愃Āch thư฀c thành cơ họ฀i Đồng thời cũng đưa ra những giảiph愃Āp ph愃Āt triFn sản phẩm mới đ฀Ān với th椃฀ trường ch愃฀m s漃Āc t漃Āc ở Việt Nam

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:

 Đ฀Āi tượng nghiên cư฀u chính:

o Kh愃Āch thF nghiên cư฀u: tập đoàn Unilever

o Ch; thF nghiên cư฀u: Chi฀Ān lược sản phẩm c;a c愃Āc dòng sản phẩm ch愃฀m s漃Āc t漃ĀDove từ tập đoàn Unilever

 Ph愃฀m vi nghiên cư฀u:

o Kh漃฀ng gian: th椃฀ trường Việt Nam

o Thời gian nghiên cư฀u: từ n愃฀m 2017 – nay

 Đ฀Āi tượng khảo s愃Āt: Người tiêu dùng quan tâm đ฀Ān v฀Ān đB ch愃฀m s漃Āc t漃Āc đã, đan

c漃Ā 礃Ā đ椃฀nh sử đụng sản phẩm ch愃฀m s漃Āc t漃Āc từ Dove

 Giới h愃฀n vB đ฀Āi tượng nghiên cư฀u và đặc tính c;a đ฀Āi tượng: đặc điFm tiêu dùng sản

phẩm ch愃฀m s漃Āc t漃Āc Những y฀Āu t฀Ā đ฀Āi tượng quan tâm và dùng đF đ愃Ānh gi愃phẩm

 Giới h愃฀n nguồn tài liệu: C愃Āc bài nghiên cư฀u sản phẩm ch愃฀m s漃Āc t漃Āc Dove hoặc cnhãn hàng kh愃Āc C愃Āc b愃Āo c愃Āo ho愃฀t đọ฀ng sản xu฀Āt kinh doanh và tiêu thụ sản trong 2017 – nay

1.4 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU:

 Phân tích chi฀Ān lược Marketing – mix c;a Dove vB trong 2 - 4 n愃฀m trở l愃฀i đây, đặcbiệt làm chi฀Ān lược sản phẩm Kh愃Āch hàng mục tiêu chính x愃Āc được doanh nghiệpnhắm đ฀Ān là ai Doanh nghiệp dành từng dòng sản phẩm riêng lẻ cho mỗi tệp kh愃Āch

hàng hay sản phẩm được hướng đ฀Ān t฀Āt cả m漃฀i người mọ฀t c愃Āch kh愃Āi qu愃Āt và đ愃฀i

 Đ愃฀t MT1

 Chi฀Ān lược c;a c愃Āc dòng sản phẩm ch愃฀m s漃Āc t漃Āc đã được triFn khai đ฀Ān đâu, dàđược những thành tựu gì? Khai th愃Āc, đào sâu những điFm y฀Āu c;a doanh nghiệp

Dove bEng dòng sản phẩm ch愃฀m s漃Āc t漃Āc: dầu gọ฀i, kem xả qua c愃Āc b愃Āo c愃Āo c;anghiệp và c愃Āc đ愃Ānh gi愃Ā trên th椃฀ trường sản phẩm ch愃฀m s漃Āc t漃Āc

 Đ愃฀t MT2

 Nghiên cư฀u xu hướng th椃฀ trường, những th椃฀ hi฀Āu mà người tiêu dùng quan tâm, dùng

đ漃Ā đF đ愃Ānh gi愃Ā c愃Āc sản phẩm

 Đ愃฀t MT3

1.5 PHƯ 伃฀NG PHÁP NGHIÊN CỨU

 Phương ph愃Āp thu thập dữ liệu:

o Phương ph愃Āp quan s愃Āt: Quan s愃Āt qu愃Ā trình triFn khai chi฀Ān lược marketing cc漃฀ng ty đang thực hiện, c愃Āc dòng sản phẩm c;a c漃฀ng ty c漃Ā mặt th椃฀ trường đã vđang đem l愃฀i được những gì cho c漃฀ng ty Từ đ漃Ā, c漃Ā thF c漃Ā c愃Āi nhìn đúng đắ

đ愃Ānh gi愃Ā chính x愃Āc, đưa ra nhận đ椃฀nh và ti฀Ān hành bước đB xu฀Āt hoàn thiện chlược cho c漃฀ng ty

o Nghiên cư฀u t愃฀i bàn: Thu thập từ c愃Āc nguồn bài nghiên cư฀u c漃Ā sẵn vB nhãn hàngDove n漃Āi chung và sản phẩm dầu gọ฀i, xả ch愃฀m s漃Āc t漃Āc Dove n漃Āi riêng ở cả trnước và nước ngoài Tìm hiFu vB tình hình th椃฀ trường, ngành và c漃฀ng ty th漃฀ng qua

c愃Āc dữ liệu thư฀ c฀Āp từ nguồn c;a c漃฀ng ty, c愃Āc nguồn Internet, s愃Āch, b愃Āo

 Phương ph愃Āp xử lí dữ liệu: Tổng hợp những s฀Ā liệu đã thu được, phân tích, so s愃Ānh

và đ愃Ānh gi愃Ā tổng quan

 Phương ph愃Āp vi฀Āt bài:

o Th฀Āng kê: thu thập s฀Ā liệu sau đ漃Ā th฀Āng kê theo mọ฀t chuẩn mực nh฀Āt đ椃฀nh Th฀Ā

kê dữ liệu, s฀Ā liệu c漃Ā được từ c愃Āc tài liệu c;a doanh nghiệp và từ c愃Āc nguồn thư฀c฀Āp trên internet

o Phương ph愃Āp phân tích tổng hợp: Phân tích chi฀Ān lược sản phẩm đF đ愃Ānh gi愃Ānhững mặt m愃฀nh và h愃฀n ch฀Ā từ đ漃Ā tổng hợp hoàn thiện chi฀Ān lược sản phẩm

 M漃฀ hình nghiên cư฀u:

Hình 1.1 Mô hình nghi 攃฀n cứu1.6 ĐIỂM MỚI CỦA ĐỀ TÀI

- Bài b愃Āo c愃Āo được th฀Āng kê với những th漃฀ng tin, dữ liệu mới nh฀Āt vB th椃฀ trườnngành hàng và điFm nổi bật trong c愃Āc chi฀Ān lược c;a C漃฀ng ty Dove trong nhữngn愃฀m gần đây

- Phân tích được những điFm m愃฀nh cần ph愃Āt huy và đặc biệt là ph愃Āt hiện đồng thờiphân tích những điFm y฀Āu trong chi฀Ān lược sản phẩm c;a sản phầm ch愃฀m s漃Āc t漃ĀcDove – Tập đoàn Unilever

- Đ愃Ānh gi愃Ā và đB xu฀Āt những giải ph愃Āp, chi฀Ān d椃฀ch Marketing cụ thF nhEm hthiện chi฀Ān lược sản phẩm c漃Ā sẵn c;a c愃Āc sản phẩm ch愃฀m s漃Āc t漃Āc Dove Bên c

đ漃Ā cũng đưa ra được những chi฀Ān lược mới nhEm hướng đ฀Ān thành c漃฀ng lâu dàic;a Dove

1.7 BỐ CỤC ĐỀ TÀI

Gồm 5 phần:

Chương 1: Giới thiệu đB tài

Chương 2: Cơ sở lí luận vB marketing và chi฀Ān lược sản phẩm

Chương 3: Phân tích tình hình thực tiễn vB chi฀Ān lược sản phẩm ch愃฀m s漃Āc t漃Āc c;aDove trong giai đo愃฀n n愃฀m 2017-2020

Chương 4: Giải ph愃Āp hoàn thiện và đB xu฀Āt chi฀Ān lược sản phẩm ch愃฀m s漃Āc t漃Āc Doc;a c漃฀ng ty Unilever

Chương 5: K฀Āt luận

CHƯ 伃฀NG 1:PHÂN TÍCH C伃฀ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN

PHẨM TRONG MARKETING 2.1 KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING

2.1.1 Mọ฀t số khái ni ẹ฀m:

"Marketing là ti฀Ān trình qua đ漃Ā c愃Ā nhân và tổ chư฀c c漃Ā thF đ愃฀t được nhu cầu và mu฀th漃฀ng qua việc s愃Āng t愃฀o và trao đổi sản phẩm và gi愃Ā tr椃฀ giữa c愃Āc bên" – “PrincipleMarketing", Philip Kotler , 2007

“Marketing là toàn bọ฀ ho愃฀t đọ฀ng kinh doanh nhEm hướng c愃Āc luồng hàng h漃Āa và d椃฀c

vụ mà người cung ư฀ng đưa ra vB phía người tiêu dùng và người sử dụng” – Theo Hiệp họ฀i

Marketing Hoa Kì (American Marketing Association – AMA), 1960

“Marketing là ti฀Ān trình ho愃฀ch đ椃฀nh và thực hiện sự s愃Āng t愃฀o, đ椃฀nh gi愃Ā, truyBn th漃phân ph฀Āi những 礃Ā tưởng, hàng ho愃Ā và d椃฀ch vụ đF t愃฀o sự trao đổi và thoả mãn những mụctiêu c;a c愃Ā nhân và tổ chư฀c.” – Theo Hiệp họ฀i Marketing Hoa Kì (American Marketing

Association – AMA), 1985

“Marketing là mọ฀t hệ th฀Āng c愃Āc ho愃฀t đọ฀ng kinh doanh thi฀Āt k฀Ā đF h漃฀愃฀ch đình, đ椃truyBn th漃฀ng và phân ph฀Āi sản phẩm thỏa mãn mong mu฀Ān c;a những th椃฀ trường mục tiêunhEm đ愃฀t được những mục tiêu c;a tổ chư฀c” – Fundamentals of Marketing, William

J.Stanton, Michael J Etzel, Bruce J Walker, 1994

“Marketing là chư฀c n愃฀ng tổ chư฀c và quản lí toàn bọ฀ c愃Āc ho愃฀t đọ฀ng sản xu฀Āt kinh doan

từ việc ph愃Āt hiện ra và bi฀Ān sư฀c mua c;a người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự vB mặt

hàng cụ thF đ฀Ān việc sản xu฀Āt và đưa hàng h漃Āa đ฀Ān người tiêu dùng cu฀Āi cùng nhEm đảmbảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận dự ki฀Ān.” – Theo Viện Marketing Anh Qu฀Āc

(The Chartered institure of Marketing – CIM)

“Marketing là mọ฀t ho愃฀t đọ฀ng tổng hợp mà qua đ漃Ā c愃Āc doanh nghiệp hay tổ chư฀c kh愃Āc漃Ā tầm nhìn chi฀Ān lược và th฀Āu hiFu kh愃Āch hàng sẽ t愃฀o ra th椃฀ trường cho mình bEphương thư฀c c愃฀nh tranh c漃฀ng bEng.” – Theo Hiệp họ฀i Marketing Nhật Bản (The Japan

Marketing Association – JMA)

“Marketing là qu愃Ā trình s愃Āng t愃฀o, phân ph฀Āi, đ椃฀nh gi愃Ā, cổ đọ฀ng cho sản phẩm, d椃฀tưởng thỏa mãn những m฀Āi quan hệ trao đổi trong m漃฀i trường n愃฀ng đọ฀ng” – WilliamM.Pride

2.1.2 Vai trò Marketing:

Vì marketing xu฀Āt ph愃Āt từ th椃฀ trường, nhu cầu và mong mu฀Ān c;a kh愃Āch hàng nênmarketing c漃Ā thF hướng dẫn c愃Āc doanh nghiệp nghệ thuật đF ph愃Āt hiện ra nhu cầu c;akh愃Āch hàng, làm hài lòng kh愃Āch hàng, t愃฀o thF ch; đọ฀ng trong kinh doanh

Marketing c漃Ā vai trò là cầu n฀Āi giúp doanh nghiệp giải quy฀Āt t฀Āt c愃Āc m฀Āi quan hệ vàdung hòa lợi ích c;a doanh nghiệp với lợi ích c;a người tiêu dùng và xã họ฀i Marketing

giúp đảm bảo doanh nghiệp hướng đ฀Ān th椃฀ trường và l฀Āy th椃฀ trường làm mục tiêu c;a ho愃฀tđọ฀ng kinh doanh

N漃Āi theo mọ฀t c愃Āch kh愃Āch Marketing là c漃฀ng cụ c愃฀nh tranh giúp doanh nghiệp x愃Āctrí, uy tín trên th椃฀ trường và được xem như mọ฀t “tr愃Āi tim” cho m漃฀i ho愃฀t đọ฀ng kinh doanhc;a doanh nghiệp

Marketing c漃Ā vai trò r฀Āt quan tr漃฀ng trong kinh doanh N漃Ā hướng dẫn, chỉ đ愃฀o và ph฀Āhợp c愃Āc ho愃฀t đọ฀ng sản xu฀Āt kinh doanh c;a c愃Āc doanh nghiệp Nhờ c愃Āc ho愃฀t đMarketing c愃Āc quy฀Āt đ椃฀nh đB ra trong sản xu฀Āt kinh doanh c漃Ā cơ sở khoa h漃฀c vững chắhơn, xí nghiệp c漃Ā điBu kiện và th漃฀ng tin đầy đ; hơn thoả mãn m漃฀i yêu cầu c;a kh愃Āch hàng.Vai trò c;a Marketing được thF hiện ở c愃Āc mặt sau:

 Đ฀Āi với sản xu฀Āt

- Giúp khảo s愃Āt th椃฀ trường, ho愃฀t đọ฀ng sản xu฀Āt và tiêu thụ, đ愃Āp ư฀ng nhu cầu ckh愃Āch hàng mọ฀t c愃Āch thi฀Āt thực

- Marketing chính là biện ph愃Āp cụ thF ho愃Ā k฀Ā ho愃฀ch kinh doanh t愃฀i xí nghiệp

- Giúp dung hoà t฀Āt c愃Āc mục tiêu c;a xí nghiệp, kích thích sự nghiên cư฀u và cải ti฀Ānsản xu฀Āt

 Đ฀Āi với th椃฀ trường

Vận dụng Marketing c漃Ā t愃Āc dụng kích thích th椃฀ trường xã họ฀i trong và ngoài nước, liênk฀Āt chặt chẽ với cơ ch฀Ā c;a đời s฀Āng kinh t฀Ā Marketing r฀Āt cần thi฀Āt khi giải quy฀Āt c愃Āc v

đB vB th椃฀ trường, trong m฀Āi quan hệ giữa c漃฀ng ty với th椃฀ trường

 Đ฀Āi với k฀Ā ho愃฀ch

Như mọ฀t phương tiện, mọ฀t c漃฀ng cụ tìm ra phương hướng, con đường ho愃฀t đọ฀ng tươnglai c;a c漃฀ng ty Marketing phản 愃Ānh mọ฀t c愃Āch tập trung k฀Ā ho愃฀ch kinh t฀Ā K฀Ā ho愃฀chMarketing c漃Ā quan hệ chặt chẽ với nhau: Marketing phục vụ trước tiên c愃Āc qu愃Ā trình thựchiện c愃Āc k฀Ā ho愃฀ch và t愃฀o cơ sở kh愃Āch quan khoa h漃฀c cho k฀Ā ho愃฀ch; nhờ đ漃Ā mà h漃฀c và tính hiện thực c;a k฀Ā ho愃฀ch được nâng cao Trên cơ sở nghiên cư฀u Marketing từ đ漃Ārút ra những k฀Āt luận rõ vB khả n愃฀ng tiêu thụ sản phNm thu được th漃฀ng qua ho愃฀t đọ฀ng c;av฀Ān đầu tư tương ư฀ng

2.1.3 Chức năng Marketing:

Chức năng ti 攃฀u thụ sản phẩm

- Tìm hiFu những nhân t฀Ā tiêu thụ và lựa ch漃฀n những nhân t฀Ā c漃Ā khả n愃฀ng nh฀Āt

- Hướng dẫn kh愃Āch hàng vB c愃Āc th; tục (k礃Ā k฀Āt hơp đồng, đơn đặt hàng, chuẩn b椃

c愃Āc chư฀ng từ vận tải, danh mục gởi hàng, c愃Āc th; tục hải quan, chỉ dẫn bao g漃Āi, k礃

mã hiệu và c愃Āc th; tục kh愃Āc ) đF sẵn sàng giao hàng

- KiFm so愃Āt vB gi愃Ā cả

- Chỉ ra c愃Āc nghiệp vụ và nghệ thuật b愃Ān hàng

- Quảng c愃Āo, tuyên truyBn

Chức năng nghi 攃฀n cứu th椃฀ trươ฀ng:

Nhận đ椃฀nh c愃Āc bi฀Ān đọ฀ng c;a th椃฀ trường và tính ch฀Āt c฀Āt lõi từ ho愃฀t đọ฀ng c;a c愃lược marketing Chư฀c n愃฀ng này gồm những ho愃฀t đọ฀ng: thu thập th漃฀ng tin vB th椃฀ trường,phân tích tiBm n愃฀ng nhu cầu tiêu dùng và dự đo愃Ān triFn v漃฀ng

- Xây dựng, hoàn thiện hệ th฀Āng tiêu thụ và hệ th฀Āng phân ph฀Āi sản phẩm.

Chức năng hi ẹ฀u quả kinh tế: Thúc đẩy kinh t฀Ā ph愃Āt triFn, hợp l礃Ā h漃Āa ho愃฀t đọ฀ng

xu฀Āt và kinh doanh, do đ漃Ā marketing được xem là c漃฀ng cụ cho việc t愃฀o lợi nhuận

2.1.4 Quá trình Marketing:

Qu愃Ā trình marketing trong doanh nghiệp c漃Ā 5 giai đo愃฀n:

R → STP → MM → I→ C

 Nghi攃฀n cứu thông tin marketing (R: Research):

Nghiên cư฀u marketing là ti฀Ān trình thu thập, xử l礃Ā và phân tích th漃฀ng tin marketing nhưth漃฀ng tin vB th椃฀ trường, người tiêu dùng, m漃฀i trường Ho愃฀t đọ฀ng nghiên cư฀u marketinggiúp doanh nghiệp x愃Āc đ椃฀nh được th椃฀ hi฀Āu tiêu dùng, cơ họ฀i th椃฀ trường và chuẩn b椃฀ nđiBu kiện, chi฀Ān lược thích hợp xúc ti฀Ān sự gia nhập th椃฀ trường c;a doanh nghiệp Nhìnchung, những th漃฀ng tin được rút từ ho愃฀t đọ฀ng nghiên cư฀u marketing là tiBn đB đF c愃Āc c漃฀ng

ty đưa ra những quy฀Āt đ椃฀nh mang tính chi฀Ān lược vB marketing

 STP (Segmentatin – Targeting – Positioning)

Sau khi nghiên cư฀u, doanh nghiệp sẽ kh愃Ām ph愃Ā ra nhiBu phân khúc kh愃Āch hàng kh愃Ānhau, do vậy mà doanh nghiệp cần phải đ愃Ānh gi愃Ā c愃Āc phân khúc kh愃Āch hàng này và lựch漃฀n ra mọ฀t phân khúc phù hợp nh฀Āt với khả n愃฀ng c;a mình Doanh nghiệp cần phải đ椃฀nhv椃฀ sản phẩm c;a mình đF kh愃Āch hàng c漃Ā thF nhận bi฀Āt lợi ích c฀Āt lõi mà sản phẩm mangl愃฀i, đồng thời chỉ ra được sự kh愃Āc biệt c;a sản phẩm so với c愃Āc sản phẩm c愃฀nh tranh kh愃Ātrên th椃฀ trường Đ椃฀nh v椃฀ được xem là nỗ lực t愃฀o lập nhận thư฀c kh愃Āc biệt trong tâm trí ngưtiêu dùng

 MM (Marketing - Mix):

Khi c漃฀ng ty đã x愃Āc đ椃฀nh được th椃฀ trường mục tiêu, v฀Ān đB quan tr漃฀ng là doanh nghphải xây dựng được chi฀Ān lược Marketing – Mix Ph฀Āi hợp c愃Āc thành t฀Ā trong Marketing –Mix bao gồm Product, Price, Place, Promotion mọ฀t c愃Āch thật hợp lí nhEm đ愃฀t được c愃Ācmục tiêu đã được doanh nghiệp ho愃฀ch đ椃฀nh từ trước

 I (Implementation):

Từ những đ椃฀nh hướng vB chi฀Ān lược marketing tổng thF, c漃฀ng ty sẽ ti฀Ān hành tổ chư฀c vàthực hiện c愃Āc chương trình marketing Ở giai đo愃฀n này đòi hỏi c漃฀ng ty phải xây dựng c愃Āck฀Ā ho愃฀ch.

 C (Control):

Doanh nghiệp phải thu thập th漃฀ng tin phản hồi từ th椃฀ trường, đ愃Ānh gi愃Ā, đo lường k฀Āt quho愃฀t đọ฀ng marketing c漃Ā đ愃฀t được mục tiêu đặt ra hay kh漃฀ng Trong việc thực hiện mục tiêu

đã đB ra, n฀Āu doanh gặp th฀Āt b愃฀i, h漃฀ cần phải tìm được nguyên nhân dẫn đ฀Ān sự th฀Āt b愃฀i đ

đF k椃฀p thời đB ra những k฀Ā ho愃฀ch, hành đọ฀ng phù hợp hơn, k椃฀p thời điBu chỉnh c愃Āc hođọ฀ng

2.2 KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX:

2.2.1 Khái ni ẹ฀m Marketing – Mix

Marketing mix là tập hợp c愃Āc thành t฀Ā c漃Ā thF kiFm so愃Āt được mà doanh nghiệp sử dụng

đF t愃Āc đọ฀ng vào th椃฀ trường mục tiêu nhEm đ愃฀t được c愃Āc mục tiêu đã được ho愃฀ch đ椃฀nh.Marketing – Mix là tập hợp c愃Āc c漃฀ng cụ marketing mà c漃฀ng ty sử dụng đF đ愃฀t được c愃Āmục tiêu trong mọ฀t th椃฀ trường đã ch漃฀n C愃Āc c漃฀ng cụ Marketing được pha trọ฀n và k฀Āt hvới nhau thành mọ฀t thF th฀Āng nh฀Āt đF ư฀ng ph漃Ā với những kh愃Āc biệt và thay đổi trên th椃trường C漃Ā thF n漃Āi Marketing – Mix là mọ฀t giải ph愃Āp mang tính thích nghi với hoàn cảnhc;a tổ chư฀c

C愃Āc thành t฀Ā trong Marketing – Mix gồm c漃Ā sản phẩm (Procduct), gi愃Ā cả (Price) phânph฀Āi (Place) truyBn th漃฀ng (Promotion) và thường được g漃฀i là 4P Những thành phần c;a

mỗi P c漃Ā r฀Āt nhiBu nọ฀i dung được thF hiện trên hình 2.1

Nguyên tắc ph฀Āi hợp trong Marketing – Mix: Marketing kh漃฀ng chỉ là c漃฀ng việc riêng

c;a bọ฀ phận Marketing mà còn là c漃฀ng việc c;a toàn thF những thành viên trong cùng tổ

chư฀c đF hợp t愃Āc nh椃฀p nhàng, t愃฀o nên mọ฀t qu愃Ā trình thu hút sự quan tâm c;a kh愃Āch bEng c愃Āch t愃฀o ra gi愃Ā tr椃฀ hoàn hảo đ฀Ān kh愃Āch hàng

Hình 2.2 Mô hình 4P trong Marketing - Mix2.2.2 Vai trò Marketing – Mix

Vai trò c;a Marketing-mix là giúp tìm ki฀Ām và kh愃Ām ph愃Ā ra nhu cầu và ước mu฀Ān c;angười tiêu dùng hiện t愃฀i và trong tương lai ĐF t愃฀o ra sự đa d愃฀ng hoa sản phẩm cũng nhưnâng cao ch฀Āt lượng d椃฀ch vụ, từ đ漃Ā mang đ฀Ān những ích lợi nhEm thỏa mãn nhu cầu và ướcmu฀Ān đ฀Āy c;a người tiêu dùng

2.2.3 Các yếu tố trong Marketing – Mix

 Sản phẩm (Product):

Là thành phần cơ bản nh฀Āt trong marketing mix Đ漃Ā c漃Ā thF là sản phẩm hữu hình đượcc漃฀ng ty đưa ra th椃฀ trường, sản phẩm thường bao gồm ch฀Āt lượng sản phẩm, logo, slogan,

đặc tính, bao bì Sản phẩm cũng bao gồm khía c愃฀nh v漃฀ hình như c愃Āc hình thư฀c d椃฀ch vụ hỗtrợ sản phẩm như: giao hàng, sửa chữa, hu฀Ān luyện, bảo hành…

 Gi愃Ā (Price):

Là thành phần kh漃฀ng kém phần quan tr漃฀ng trong marketing mix bao gồm: gi愃Ā b愃Ān sĩ,gi愃Ā b愃Ān lẻ, gi愃Ā chi฀Āt kh฀Āu, giảm gi愃Ā, tín dụng Gi愃Ā cả cũng phải đảm bảo được sựxư฀ng với gi愃Ā tr椃฀ mà kh愃Āch hàng nhận được và cũng như mang được tính c愃฀nh tranh với c愃thương hiệu cùng ngành

 Phân ph฀Āi (Place):

Cũng là mọ฀t phần ch; y฀Āu trong Marketing – Mix Đ漃Ā là c愃Āc ho愃฀t đọ฀ng thúc đẩy chosản phẩm được ti฀Āp cận đ฀Ān kh愃Āch hàng mục tiêu đã được đB ra C漃฀ng ty phải tìm hiFu,ch漃฀n lựa và k฀Āt hợp với những nhà trung gian, t愃฀o nên mọ฀t hệ th฀Āng chặt chẽ giúp cungc฀Āp sản phẩm đ฀Ān th椃฀ trường mục tiêu mọ฀t c愃Āch t฀Āi ưu và mang tính hiệu quả

 TruyBn th漃฀ng (Promotion):

TruyBn th漃฀ng gồm nhiBu ho愃฀t đọ฀ng đF th漃฀ng đ愃฀t và thúc đẩy sản phẩm đ฀Ān th椃฀ trườmục tiêu C漃฀ng ty phải thi฀Āt lập những chương trình như: quảng c愃Āo, khuy฀Ān mãi, quan hệc漃฀ng chúng, marketing trực ti฀Āp C漃฀ng ty cũng phải tuyFn mọ฀, hu฀Ān luyện và đọ฀ng viên

đọ฀i ngũ b愃Ān hàng,…

Mỗi y฀Āu t฀Ā P đBu c漃Ā vai trò nh฀Āt đ椃฀nh trong chi฀Ān lược Marketing -Mix Doanh nghiệpphải ph฀Āi hợp c愃Āc y฀Āu t฀Ā sao cho nh椃฀p nhàng, đồng thời phải c漃Ā được sự tương thích qul愃฀i, bổ trợ lẫn nhau giữa c愃Āc y฀Āu t฀Ā thì mới c漃Ā thF ph愃Āt huy hiệu quả những vai trò mà mchi฀Ān lược mang l愃฀i

2.3 KHÁI QUÁT VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING

Theo Philip Kotler: “M漃฀i trường Marketing c;a doanh nghiệp là tập hợp những t愃Āc

nhân và những lực lượng ho愃฀t đọ฀ng ở bên ngoài chư฀c n愃฀ng quản tr椃฀ marketing c;a doanhnghiệp và t愃Āc đọ฀ng đ฀Ān khả n愃฀ng quản tr椃฀ marketing trong việc triFn khai cũng như duy trìc愃Āc cuọ฀c giao d椃฀ch thành c漃฀ng đ฀Āi với kh愃Āch hàng mục tiêu”

Như vậy, c漃Ā thF hiFu m漃฀i trường marketing bao gồm c愃Āc y฀Āu t฀Ā, lực lượng bên trong

và bên ngoài doanh nghiệp t愃Āc đọ฀ng tích cực hoặc tiêu cực đ฀Ān ho愃฀t đọ฀ng marketing c;adoanh nghiệp

M漃฀i trường marketing bao gồm hai lo愃฀i: m漃฀i trường marketing vi m漃฀ và m漃฀i trườngmarketing vĩ m漃฀.

2.3.1 Môi trươ฀ng vĩ mô

M漃฀i trường marketing vĩ m漃฀ là những y฀Āu t฀Ā xã họ฀i rọ฀ng lớn t愃Āc đọ฀ng đ฀Ān c愃Ācm漃฀i trường vi m漃฀ c;a doanh nghiệp, ảnh hưởng đ฀Ān m漃฀i nhân t฀Ā m漃฀i trường marketing vim漃฀ và nọ฀i vi Gồm c愃Āc y฀Āu t฀Ā như dân s฀Ā, kinh t฀Ā, tự nhiên, c漃฀ng nghệ, ph愃Āp luật vho愃Ā

Hình 2.3 Các yếu tố môi trươ฀ng vĩ mô

 M漃฀i trường dân s฀Ā:

Con người là những nhân t฀Ā quan tr漃฀ng nh฀Āt c฀Āu thành nên th椃฀ trường, do đ漃Ā lực lượngđầu tiên cần quan tâm là dân s฀Ā Những người làm Marketing cần c漃Ā mọ฀t cảm quan nh愃฀ycảm và sâu sắc đ฀Ān quy m漃฀ cũng như t¸ lệ t愃฀ng dân s฀Ā ở c愃Āc thành ph฀Ā, khu vực và qu฀Āgia kh愃Āc nhau, sự phân b฀Ā tuổi t愃Āc và cơ c฀Āu dân tọ฀c, trình đọ฀ h漃฀c v฀Ān, mẫu hình họ฀

đình, bên c愃฀nh đ漃Ā những đặc điFm và phong trào c;a khu vực cùng cần c漃Ā được sự đF tâmnh฀Āt đ椃฀nh Những đặc điFm và xu hướng ch; y฀Āu vB nhân khẩu sẽ được nghiên cư฀u, sau đ漃Āti฀Ān hành 愃Āp dụng những hàm 礃Ā đ漃Ā trong k฀Ā ho愃฀ch Marketing được đB ra.

Những v฀Ān đB cần quan tâm c;a c愃Āc nhà chi฀Ān lược Marketing:

- C฀Āu trúc dân s฀Ā theo giới tính

- Sự d椃฀ch chuyFn vB dân s฀Ā: Sự gia t愃฀ng vB quy m漃฀ dân s฀Ā ở mọ฀t s฀Ā qu฀Āc gia, ms฀Ā khu vực do tình tr愃฀ng di dân Ngoài ra còn c漃Ā tình tr愃฀ng dân chúng tập trungvào c愃Āc đ漃฀ th椃฀ lớn do điBu kiện làm việc và đời s฀Āng cao hơn t愃฀o quy m漃฀ và m

đọ฀ dân s฀Ā cao ở c愃Āc đ漃฀ th椃฀ lớn

- Những thay đổi vB cơ c฀Āu tuổi t愃Āc trong dân chúng: T¸ lệ sinh đẻ th฀Āp ở mọ฀t s฀Āqu฀Āc gia ph愃Āt triFn t愃฀o ra cơ c฀Āu tuổi già Ngoài ra, mọ฀t t฀Ā khi฀Ān cho tuổi th漃฀ trubình c;a người dân cao hơn là những điBu kiện phúc lợi xã họ฀i ở c愃Āc qu฀Āc gia này,dẫn đ฀Ān cơ c฀Āu dân s฀Ā c漃Ā d฀Āu hiệu già ho愃Ā

- Sự thay đổi vB cơ c฀Āu gia đình: Xu hướng hiện nay là sự xu฀Āt hiện ngày càng

nhiBu s฀Ā lượng thanh niên đọ฀c thân, s฀Āng đọ฀c lập với gia đình; c愃Āc cặp vợ chồngc漃Ā con c愃Āi ít hơn, t愃฀o ra mọ฀t cơ c฀Āu gia đình c漃Ā quy m漃฀ nhỏ; Người phụ nữ càng c漃Ā vai trò cao hơn trong gia đình và xã họ฀i

- Mọ฀t cơ c฀Āu dân cư c漃Ā trình đọ฀ v愃฀n h漃Āa cao hơn: Sự nâng cao vB đời s฀Āng kinh tv愃฀n h漃Āa và gi愃Āo dục t愃฀o ra t¸ lệ cao hơn dân s฀Ā c漃Ā trình đọ฀ v愃฀n h漃Āa Sựnày t愃฀o ra trên th椃฀ trường những nhu cầu tiêu dùng cao c฀Āp hơn, đòi hỏi nhiBu hơn

c愃Āc nhu cầu giải trí, v愃฀n h漃Āa, tinh thần

 M漃฀i trường tự nhiên:

M漃฀i trường tự nhiên bao gồm c愃Āc nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là những

nhân t฀Ā đầu vào cần thi฀Āt cho ho愃฀t đọ฀ng c;a doanh nghiệp và còn c漃Ā những ảnh hưởngnh฀Āt đ椃฀nh đ฀Ān ho愃฀t đọ฀ng marketing c;a doanh nghiệp đ漃Ā

- Sự khang hi฀Ām nguồn nguyên vật liệu

- Sự gia t愃฀ng chi phí n愃฀ng lượng làm t愃฀ng chi phí ho愃฀t đọ฀ng sản xu฀Āt c;a mọ฀t doannghiệp đồng thời làm t愃฀ng chi phí sinh ho愃฀t, sử dụng sản phẩm – d椃฀ch vụ c;angười tiêu dùng

- Tình tr愃฀ng 漃฀ nhiễm m漃฀i trường t愃฀ng lên do ho愃฀t đọ฀ng c;a c愃Āc ngành c漃฀ng n

và rau sinh ho愃฀t c;a con người

C愃Āc khía c愃฀nh cần quan tâm nghiên cư฀u:

- Tình hình khai th愃Āc tài nguyên và sử khang hi฀Ām dần c;a mọ฀t s฀Ā lo愃฀i nguyên liệu

- Tình hình bi฀Ān đọ฀ng gi愃Ā cung c฀Āp n愃฀ng lượng

- Tình tr愃฀ng 漃฀ nhiễm m漃฀i trường ngày càng t愃฀ng

- Chính s愃Āch quản l礃Ā tài nguyên và m漃฀i trường c;a chính ph;

 M漃฀i trường kinh t฀Ā

M漃฀i trường kinh t฀Ā bao gồm những y฀Āu t฀Ā t愃Āc đọ฀ng đ฀Ān khả n愃฀ng chi tiêu c;a khhàng và t愃฀o ra những mẫu tiêu dùng kh愃Āc biệt Việc hiFu th椃฀ trường kh漃฀ng ch椃฀ bi฀Āt rõ y฀Āu t฀Ā mong mu฀Ān c;a con người mà còn phải nắm bắt được khả n愃฀ng chi tiêu c;a h漃฀ Khản愃฀ng chi tiêu này ngoài việc phụ thuọ฀c vào nhu cầu và gi愃Ā cả, còn phụ thuọ฀c r฀Āt nhiBu vàotình hình kinh t฀Ā, mư฀c thu nhập c;a người dân, nhu cầu ti฀Āt kiệm và c愃Āc điBu kiện tài chính– tín dụng Do đ漃Ā, c愃Āc nhà marketing phải nhận bi฀Āt được c愃Āc xu hướng chính vB thu nhậptrong dân chúng và những thay đổi vB chi tiêu c;a c愃Āc nh漃Ām dân chúng kh愃Āc biệt

Xu hướng t愃฀ng lên vB thu nhập trung bình trong dân chúng ngoài việc sẽ t愃฀o ra mọ฀t sư฀cmua cao hơn trên th椃฀ trường còn dẫn đ฀Ān những nhu cầu, mong mu฀Ān kh愃Āc biệt hơn từngười tiêu dùng H漃฀ c漃Ā thF đòi hỏi nhiBu hơn hãy sẵn sàng bỏ ra mọ฀t s฀Ā tiBn cao hơn cho

c愃Āc y฀Āu t฀Ā ch฀Āt lượng, sự đa d愃฀ng, tính tiện dụng, tính thẩm m@ hay gi愃Ā tr椃฀ tinh thần màphẩm hay d椃฀ch vụ c漃Ā khả n愃฀ng mang l愃฀i

Ngoài ra sự phân ph฀Āi thu nhập trong dân chúng cũng là mọ฀t y฀Āu t฀Ā cần được Marketerchú tâm Những sự kh愃Āc biệt này làm đa d愃฀ng ho愃Ā những nhu cầu, mong mu฀Ān c;a ngườitiêu dùng và t愃฀o ra trên th椃฀ trường nhiBu phân khúc kh愃Āc biệt

 M漃฀i trường c漃฀ng nghệ:

Y฀Āu t฀Ā c漃฀ng nghệ liên quan trực ti฀Āp đ฀Ān khả n愃฀ng cải ti฀Ān sản xu฀Āt, cải ti฀Ān quảnnâng cao n愃฀ng lực c愃฀nh tranh c;a doanh nghiệp Ti฀Ān bọ฀ khoa h漃฀c kĩ thuật t愃Āc đọ฀ng đ฀ho愃฀t đọ฀ng marketing ở những mặt như sau:

- Chu kỳ s฀Āng c;a sản phẩm ngắn dần

- T愃฀o ra nhiBu ngành nghB mới và sản phẩm mới

- T฀Āc đọ฀ thay th฀Ā sản phẩm nhanh làm thay đổi tập qu愃Ān tiêu dùng nhanh, đ漃฀i khidẫn đ฀Ān những hậu quả kh漃฀ng mong đợi cho xã họ฀i

- T愃Āc đọ฀ng đ฀Ān khả n愃฀ng phục vụ kh愃Āch hàng

- Khả n愃฀ng lựa ch漃฀n và sử dụng c愃Āc c漃฀ng cụ Marketing

- Khả n愃฀ng c愃฀nh tranh

- Sự thay đổi ngân s愃Āch cho c愃Āc ho愃฀t đọ฀ng R&D t愃฀i c愃Āc c漃฀ng ty

C愃Āc khía c愃฀nh cần quan tâm Nghiên cư฀u:

- Thực tr愃฀ng ư฀ng dụng khoa h漃฀c kĩ thuật trong c漃฀ng ty

- Theo dõi k@ c愃Āc xu th฀Ā ph愃Āt triFn k@ thuật đF sớm nhận bi฀Āt cơ họ฀i và nguy cơ từnhững thành tựu mới trên th椃฀ trường c漃฀ng nghệ

- Chú tr漃฀ng thỏa đ愃Āng đ฀Ān ho愃฀t đọ฀ng R&D đF phục vụ cho đầu tư ph愃Āt triFn thechiBu sâu

- Khả n愃฀ng ư฀ng dụng c漃฀ng nghệ trong sản xu฀Āt kinh doanh và Marketing

- Thường xuyên cải ti฀Ān sản phẩm, d椃฀ch vụ

- Người làm Marketing phải theo dõi những xu hướng sau đây trong c漃฀ng nghệ:

- Sự t愃฀ng t฀Āc c;a việc thay đổi c漃฀ng nghệ

- Những cơ họ฀i đổi mới v漃฀ h愃฀n

- Thay đổi ngân s愃Āch nghiên cư฀u và ph愃Āt triFn

- Quy đ椃฀nh vB thay đổi c漃฀ng nghệ ngày càng chặt chẽ

Cần hiFu rõ là m漃฀i trường c漃฀ng nghệ lu漃฀n thay đổi và nắm được những c漃฀ng nghệ mớiđ漃Ā c漃Ā thF phục vụ nhu cầu c;a con người như th฀Ā nào H漃฀ cần hợp t愃Āc chặt chẽ với nhữnngười làm c漃฀ng t愃Āc nghiên cư฀u và ph愃Āt triFn đF khuy฀Ān khích h漃฀ nghiên cư฀u hướng theth椃฀ trường nhiBu hơn H漃฀ phải cảnh gi愃Āc với những hậu quả kh漃฀ng mon mu฀Ān c;a m漃฀i đ

mới c漃Ā thF gây thiệt h愃฀i cho người sử dụng và t愃฀o ra sự m฀Āt tín nhiệm cùng th愃Āi đọ฀ ch฀Āđ฀Āi c;a người tiêu dùng

 M漃฀i trường luật ph愃Āp:

Những quy฀Āt đ椃฀nh Marketing ch椃฀u t愃Āc đọ฀ng m愃฀nh mẽ c;a những diễn bi฀Ān trong mtrường chính tr椃฀ M漃฀i trường này gồm c漃Ā luật ph愃Āp, c愃Āc cơ quan nhà nước và những nh漃gây sư฀c ép c漃Ā ảnh hưởng và h愃฀n ch฀Ā c愃Āc tổ chư฀c và c愃Ā nhân kh愃Āc nhau trong xã họ฀i.Hiện nay c漃Ā kh愃Ā nhiBu đ愃฀o luật điBu chỉnh ho愃฀t đọ฀ng kinh doanh, gây cản trở đ฀Ān ho

đọ฀ng kinh doanh Luật kinh doanh c漃Ā mọ฀t s฀Ā mục đích Thư฀ nh฀Āt là bảo vệ c愃Āc c漃฀ng trong quan hệ với nhau C愃Āc gi愃Ām đ฀Āc điBu hành doanh nghiệp đBu ca ngợi c愃฀nh tranhnhưng l愃฀i c฀Ā gắng v漃฀ hiệu c愃฀nh tranh khi n漃Ā đọ฀ng ch愃฀m đ฀Ān mình Khi b椃฀ đe d漃฀người đã tham gia vào việc đ椃฀nh gi愃Ā r฀Āt chi li hay khuy฀Ān mãi hãy những mưu toan xi฀Ātchặt việc phân ph฀Āi Cho nên đã phải th漃฀ng qua những đ愃฀o luật x愃Āc đ椃฀nh và ng愃฀n chặc愃฀nh tranh kh漃฀ng lành m愃฀nh

Mục đích thư฀ hai c;a việc điBu chỉnh c;a chính quyBn là bảo vệ tiêu dùng trước tình

tr愃฀ng kinh doanh gian d฀Āi N฀Āu chỉ còn l愃฀i mọ฀t mình, mọ฀t s฀Ā c漃฀ng ty sẽ giảm ch฀Āt lượsản phẩm c;a mình, quảng c愃Āo sai sự thực, đ愃Ānh lừa bEng bao bì và dùng gi愃Ā đF câu kh愃ĀchNhiBu cơ quan đã x愃Āc đ椃฀nh và ng愃฀n chặn những hành vi gian d฀Āi đ฀Āi với người tiêu dùng.NhiBu nhà quản tr椃฀ đã giận dữ mỗi khi c漃Ā thêm mọ฀t đ愃฀o luật bảo vệ người tiêu dùng, chỉ c漃Ā

mọ฀t s฀Ā r฀Āt ít đã cho rEng phong trào bảo vệ người tiêu dùng c漃Ā thF là mọ฀t việc t฀Āt nh฀Āt đãlàm được

Mục đích thư฀ ba c;a quy đ椃฀nh c;a chính quyBn là bảo vệ lợi ích c;a xã họ฀i ch฀Āng l愃฀inhững hành vi bừa bãi trong kinh doanh C漃Ā thF xảy ra trường hợp tổng sản phẩm qu฀Āc gia

c;a mọ฀t nước t愃฀ng lên, nhưng ch฀Āt lượng cuọ฀c s฀Āng l愃฀i giảm sút Mục đích chính c;anhững đ愃฀o luật mới và/ hay việc cưỡng ch฀Ā thi hành là nhEm buọ฀c c愃Āc doanh nghiệp phải

g愃Ānh v愃Āc những chi phí xã họ฀i do qu愃Ā trình sản xu฀Āt hay sản phẩm c;a h漃฀ gây ra

Tuy vậy, phận sự c;a những người làm Marketing là phải nắm vững những đ愃฀o luật bảo

vệ c愃฀nh tranh, người tiêu dùng và xã họ฀i N漃Āi chung, c愃Āc c漃฀ng ty đBu xây dựng những th;tục xem xét tính hợp ph愃Āp và ban hành những tiêu chuẩn đ愃฀o đư฀c đF hướng dẫn những nhàquản tr椃฀ Marketing c;a mình

 M漃฀i trường v愃฀n ho愃Ā:

Xã họ฀i mà con người lớn lên trong đ漃Ā đã đ椃฀nh hình niBm tin cơ bản, gi愃Ā tr椃฀ và c愃chuẩn mực c;a h漃฀ Con người h฀Āp thụ, hầu như mọ฀t c愃Āch kh漃฀ng c漃Ā 礃Ā thư฀c, mọ฀t thquan x愃Āc đ椃฀nh m฀Āi quan hệ c;a h漃฀ với chính bản thân mình, với người kh愃Āc, với tự nhiên

- V愃฀n h漃Āa mang tính k฀Ā thừa

- V愃฀n h漃Āa c漃Ā sự giao lưu và n愃฀ng đọ฀ng

C愃Āc đặc trưng v愃฀n h漃Āa – xã họ฀i:

- C愃Āc biFu trưng v愃฀n h漃Āa: vật ch฀Āt, tinh thần, trình đọ฀ dân trí

- Gi愃Ā tr椃฀ v愃฀n ho愃Ā

- Chuẩn mực v愃฀n ho愃Ā

- C愃Āc sự kiện v愃฀n ho愃Ā xã họ฀i

Sau đây là mọ฀t s฀Ā đặc điFm và xu hướng v愃฀n h漃Āa ch; y฀Āu mà người làm Marketing cầnquan tâm:

- Những gi愃Ā tr椃฀ v愃฀n h漃Āa c฀Āt lõi bBn vững

- Mỗi nBn v愃฀n h漃Āa đBu bao gồm những nh愃Ānh v愃฀n h漃Āa

- Những gi愃Ā tr椃฀ v愃฀n h漃Āa thư฀ y฀Āu bi฀Ān đổi theo thời gian

Th漃฀ng qua việc nghiên cư฀u m漃฀i trường v愃฀n h漃Āa, doanh nghiệp c漃Ā thF tìm ra chi฀Ān lưkinh doanh thích hợp với kh愃Āch hàng đ฀Ān từ nBn v愃฀n h漃Āa kh愃Āc nhau và c漃Ā những ư฀nt฀Āt trong k礃Ā k฀Āt hợp đồng, giao d椃฀ch với đ฀Āi t愃Āc và kh愃Āch hàng

2.3.2 Môi trươ฀ng vi mô

Sự thành c漃฀ng c;a chi฀Ān lược marketing còn tùy thuọ฀c vào phản ư฀ng c;a c愃Āc nhà c愃฀nhtranh, giới c漃฀ng chúng, giới trung gian, c愃Āc nhà cung ư฀ng và kh愃Āch hàng Đ漃Ā là c愃Āc y฀c;a m漃฀i trường vi m漃฀ Những người quản tr椃฀ marketing kh漃฀ng thF tự giới h愃฀n mình trongnhững nhu cầu c;a th椃฀ trường mục tiêu H漃฀ phải chú 礃Ā đ฀Ān t฀Āt cả những y฀Āu t฀Ā c;a mtrường vi m漃฀

Hình 2.4 Các yếu tố của môi trươ฀ng vi mô

 Nhà cung ư฀ng:

Nhà cung ư฀ng là những c愃Ā nhân hoặc tổ chư฀c cung c฀Āp c愃Āc nguồn lực (c漃Ā thF là sảnphẩm, d椃฀ch vụ, nguyên nhiên vật liệu và nguồn nhân lực) cần thi฀Āt cho ho愃฀t đọ฀ng c;adoanh nghiệp

Những sự kiện xảy ra trong m漃฀i trường “người cung ư฀ng” c漃Ā thF ảnh hưởng nghiêm

tr漃฀ng đ฀Ān ho愃฀t đọ฀ng Marketing c;a c漃฀ng ty Những người quản tr椃฀ marketing phải chú 礃theo dõi gi愃Ā cả c愃Āc mặt hàng cung ư฀ng, bởi vì việc t愃฀ng gi愃Ā c愃Āc vật tư mua vB c漃Ā thphải nâng gi愃Ā thành c;a sản phẩm C愃Āc nhà cung ư฀ng bảo đảm nguồn lực cần thi฀Āt chodoanh nghiệp trong việc sản xu฀Āt kinh doanh sản phẩm C愃Āc nhà quản tr椃฀ marketing phảinắm bắt được khả n愃฀ng c;a c愃Āc nhà cung ư฀ng vB cả ch฀Āt lỏng vB lượng Sự thi฀Āu hụt haychậm trễ vB lượng cung ư฀ng, kh漃฀ng bảo đảm vB ch฀Āt lượng đầu vào hoặc sự gia t愃฀ng gi愃Ā từphía nhà cung ư฀ng cũng sẽ gây kh漃Ā kh愃฀n cho c愃Āc ho愃฀t đọ฀ng Marketing bởi vì điBu đ漃ĀthF gây t愃Āc h愃฀i đ฀Ān khả n愃฀ng thỏa mãn kh愃Āch hàng mục tiêu c;a doanh nghiệp và chắc

chắn sẽ ảnh hưởng trực ti฀Āp đ฀Ān doanh thu vì kh愃Āch hàng sẽ chuyFn sang tiêu dùng c愃Āc sảnphẩm c;a đ฀Āi th; c愃฀nh tranh.

 Doanh nghiệp:

Khi so愃฀n thảo c愃Āc k฀Ā ho愃฀ch Marketing, cần phải chú 礃Ā đ฀Ān lợi ích c;a c愃Āc nh漃Ā

nọ฀i bọ฀ bản thân c漃฀ng ty như ban lãnh đ愃฀o t฀Āi cao, Phòng tài chính, Phòng nghiên cư฀u thi฀Ātk฀Ā thử nghiệm, Phòng cung ư฀ng vật tư, bọ฀ phận sản xu฀Āt và k฀Ā to愃Ān Đ฀Āi với những ngườiso愃฀n thảo c愃Āc k฀Ā ho愃฀ch marketing chính t฀Āt cả những nh漃Ām này t愃฀o nên m漃฀i trườngc;a doanh nghiệp

 Đ฀Āi th; c愃฀nh tranh:

VB mặt chi฀Ān lược, đ฀Āi th; canh tranh được hiFu là t฀Āt cả những đơn v椃฀ cùng với doanhnghiệp tranh giành đồng tiBn c;a kh愃Āch hàng L礃Ā do c愃Āc doanh nghiệp cân phải phân tíchđ฀Āi th; c愃฀nh tranh vì:

- C愃฀nh tranh ngày càng gay gắt và phư฀c t愃฀p

- HiFu đ฀Āi th; đF c漃Ā quy฀Āt đ椃฀nh marketing phù hợp

- T愃฀o sự kh愃Āc biệt so với đ฀Āi th; c愃฀nh tranh, t愃฀o lợi th฀Ā c愃฀nh tranh

Mỗi doanh nghiệp tùy hoàn cảnh c漃Ā những hình thư฀c đổi th; c愃฀nh tranh kh愃Āc nhau Cơbản c漃Ā b฀Ān lo愃฀i cơ bản sau:

- Đ฀Āi th; c愃฀nh tranh vB ước mu฀Ān: là sự c愃฀nh tranh từ t฀Āt cả c愃Āc doanh nghiệp ở c愃ngành nghB kh愃Āc nhau vB c愃Āc ước mu฀Ān tư฀c thời mà người tiêu thụ mu฀Ān thỏa mãn.Chẳng h愃฀n h漃฀ c漃Ā thF hướng ước mu฀Ān c;a mọ฀t người c漃Ā thu nhập tùy dụng vào việmua sản phẩm c;a h漃฀ thay vì mu฀Ān mua sản phẩm kh愃Āc

- Đ฀Āi th; c愃฀nh tranh giữa c愃Āc ngành: là c愃฀nh tranh giữa c愃Āc doanh nghiệp cùng sảnxu฀Āt ra mọ฀t lo愃฀i sản phẩm c漃Ā thF thỏa mãn được mọ฀t ước mu฀Ān đặc thù nào đ漃Ā

- Đ฀Āi th; c愃฀nh tranh trong nọ฀i bọ฀ ngành: là sự c愃฀nh tranh c;a những hãng sản xu฀Āt vB

c愃Āc hình th愃Āi sản phẩm kh愃Āc nhau

- Đ฀Āi th; c愃฀nh tranh vB nhãn hiệu sản phẩm: là sự c愃฀nh tranh từ c愃Āc doanh nghiệp sảnxu฀Āt sản phẩm cùng lo愃฀i với nhãn hiệu kh愃Āc nhau

 C愃Āc trung gian Marketing:

C愃Āc trung gian Marketing c漃Ā tr愃Āch nhiệm giúp doanh nghiệp truyBn th漃฀ng, b愃Ān và phph฀Āi c愃Āc sản phẩm đ฀Ān người tiêu dùng cu฀Āi cùng Đ漃Ā c漃Ā thF là c愃Āc trung gian phân c漃฀ng ty cung ư฀ng d椃฀ch vụ marketing như quảng c愃Āo, nghiên cư฀u th椃฀ trường, c愃Āc cơ sởch฀Āt phục vụ phân ph฀Āi hay c愃Āc tổ chư฀c tài chính

Những người m漃฀i giới marketing là những c漃฀ng ty hỗ trợ cho c漃฀ng ty đi lên, tiêu thụ vàphổ bi฀Ān hàng h漃Āa c;a c漃฀ng ty trong giới kh愃Āch hàng Ở đây gồm c漃Ā những người m漃฀i gthương m愃฀i, c愃Āc c漃฀ng ty chuyên tổ chư฀c lưu th漃฀ng hàng h漃Āa, c愃Āc tổ chư฀c d椃marketing và c愃Āc tổ chư฀c tài chính tín dụng

- Trung gian phân ph฀Āi

- Những người m漃฀i giới thương m愃฀i

1 Th椃฀ trường người tiêu dung: những người và họ฀ dân mua hàng ho愃Ā và d椃฀ch vụ đF

5 Th椃฀ trường qu฀Āc t฀Ā: những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm những ngườitiêu dung, sản xu฀Āt b愃Ān trung gian và c愃Āc cơ quan Nhà nước ở ngoài nước

 C漃฀ng chúng:

C漃฀ng chúng là b฀Āt kỳ nh漃Ām nào quan tâm thực sự hay sẽ quan tâm đ฀Ān doanh nghiệp và

c漃Ā ảnh hưởng đ฀Ān khả n愃฀ng đ愃฀t tới những mục tiêu đF ra c;a doanh nghiệp C漃฀ng chúng c漃thF hỗ trợ hoặc ch฀Āng l愃฀i những nỗ lực c;a c漃฀ng ty đang phục vụ th椃฀ trường C漃฀ng chúngbao gồm:

- Giới tài chính: C漃Ā ảnh hưởng đ฀Ān khả n愃฀ng đảm bảo nguồn v฀Ān c;a doanh nghiệp.C漃฀ng chúng cơ bản trong giới tài chính là ngân hàng, c愃Āc c漃฀ng ty tài chính, c愃Āc c漃฀ng

ty chư฀ng kho愃Ān và c愃Āc c漃฀ng ty bảo hiFm

- Giới truyBn th漃฀ng: Đây là c愃Āc cơ quan b愃Āo chí, truyBn hình, truyBn thanh Doanhnghiệp cần phải quan tâm đF làm thF nào c愃Āc phương tiện truyBn th漃฀ng này đưa tin

c漃Ā lợi vB ho愃฀t đọ฀ng c;a doanh nghiệp hơn C愃Āc th漃฀ng tin vB doanh nghiệp c;a giớiđ฀Ān hình truyBn th漃฀ng là h฀Āt sư฀c quan tr漃฀ng, c漃Ā thF ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu ảnhc漃฀ng ty trước người tiêu dùng và c愃Āc giới c漃฀ng chúng kh愃Āc

- Giới c漃฀ng quyBn: C愃Āc ho愃฀t đọ฀ng c;a c漃฀ng ty đòi hỏi phải tuân th; c愃Āc quy đ椃฀nhnhà nước vB v฀Ān đB an toàn thực phẩm, quảng c愃Āo trung thực, quyBn lợi và tr愃Āchnhiệm c;a doanh nghiệp, quyBn c;a người tiêu dùng, m漃฀i trường xã họ฀i, th漃฀ng qua

hệ th฀Āng luật ph愃Āp, quy ch฀Ā ràng buọ฀c ho愃฀t đọ฀ng c;a h漃฀

- Giới đ椃฀a phương: M漃฀i doanh nghiệp đBu phải c漃Ā quan hệ với những người l愃Āng giBng

và tổ chư฀c ở đ椃฀a phương

- C愃Āc tổ chư฀c xã họ฀i: Bao gồm c愃Āc tổ chư฀c bao vệ người tiêu dùng, bảo vệ sư฀c khỏe

cọ฀ng đồng, c愃Āc nh漃Ām bảo vệ m漃฀i trường

- C漃฀ng chúng rọ฀ng rãi: Doanh nghiệp cần phải theo dõi chặt chẽ th愃Āi đọ฀ c;a c漃฀ngchúng rọ฀ng rãi đ฀Āi với sản phầm, d椃฀ch vụ cũng như ho愃฀t đọ฀ng c;a doanh nghiệp

- C漃฀ng chúng nọ฀i bọ฀: bao gồm toàn bọ฀ c愃Ān bọ฀ c漃฀ng nhân viên trong mọ฀t doanh nghiệpKhi người nhân viên cảm th฀Āy thoải m愃Āi với c漃฀ng ty c;a h漃฀ thì th愃Āi đọ฀ tích cực nà

sẽ l฀Āy lan sang c愃Āc giới bên ngoài c漃฀ng ty

2.4 KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC STP

ĐF c漃Ā thF ch漃฀n được mọ฀t th椃฀ trường kinh doanh hiệu quả, c漃Ā cơ họ฀i xin lời cao, người t

sử dụng chi฀Ān lược STP STP là được vi฀Āt tắt từ ba chữ Segmentation, Targeting,

Positioning

Chi฀Ān lược STP c漃Ā thF hiFu mọ฀t c愃Āch tổng quan như sau:

Hình 2.5 Tổng quan vP chiến lược STP

Nguồn: Giáo trình Nguy 攃฀n lý Marketing trường Đại h漃฀c Tài chính – Marketing

2.4.1 Phân kh 甃Āc th椃฀ trươ฀ng

2.4.1.1 Khái niệm phân khúc thị trường:

 Kh愃Āi niệm: Phân khúc th椃฀ trường làm việc ti฀Ān hành phân chia th椃฀ trường thành những

bọ฀ phận th椃฀ trường (Khúc th椃฀ trường) dựa trên những kh愃Āc biệt vB nhu cầu sản phẩm,đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng c;a kh愃Āch hàng

 Mục đích:

- Làm cho th椃฀ trường từ chỗ 0 đồng nh฀Āt trở thành những đo愃฀n th椃฀ trường đồng nh฀Āt

- Th฀Āy rõ cơ c฀Āu người tiêu dùng theo những khía c愃฀nh kh愃Āc nhau

- Giúp c漃฀ng ty c漃Ā quy฀Āt đ椃฀nh đúng đắn trong việc lựa ch漃฀n th椃฀ trường mục tiêu

- C漃฀ng ty c漃Ā thF ph愃Āt hiện ra những kẻ hở c;a th椃฀ trường, từ đ漃Ā c漃Ā nhu cầu nhưngđược đ愃Āp ư฀ng.

- Giúp c漃฀ng ty c漃Ā thF t฀Āi đa h漃Āa lợi nhuận sản phẩm chư฀ kh漃฀ng phải t฀Āi đa h漃Āa dab愃Ān

2.4.1.2 Phương pháp phân khúc thị trường:

Được ti฀Ān hành qua c愃Āc bước sau:

Bước 1: Khảo sát

 In cư฀u th愃฀m dò: là hình thư฀c nghiên cư฀u đ椃฀nh lượng được ti฀Ān hành khi chưa nắm đượcnhững kh愃Āi niệm và c愃Āc bi฀Ān s฀Ā hoặc khi những v฀Ān đB cần đo lường kh愃Ā nhỏ hay từng được giải quy฀Āt

 Thi฀Āt k฀Ā bản câu hỏi đF thu thập dữ liệu vB:

- C愃Āc thuọ฀c tính sản phẩm và tầm quan tr漃฀ng c;a chúng

- Mư฀c đọ฀ bi฀Āt đ฀Ān nhãn hiệu và sự đ愃Ānh gi愃Ā nhãn hiệu

- Hình mẫu sử dụng sản phẩm

- Th愃Āi đọ฀ đ฀Āi với c愃Āc lo愃฀i sản phẩm

- C愃Āc bi฀Ān s฀Ā nhân khẩu, tâm l礃Ā và truyBn th漃฀ng c;a người được hỏi