UEH500 nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua rau, củ, quả hữu cơ của người tiêu dùng trong hệ thống siêu thị trên địa bàn thành phố hồ chí minh

GIẢI THƯỞNG ĐỀ TÀI MÔN HỌC XUẤT SẮC UEH500 TÊN CÔNG TRÌNH Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua rau, củ, quả hữu cơ của người tiêu dùng trong hệ thống siêu thị trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh .

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

CÔNG TRÌNH DỰ THI

GIẢI THƯỞNG

ĐỀ TÀI MÔN HỌC XUẤT SẮC UEH500 - NĂM 2021

quả hữu cơ của người tiêu dùng trong hệ thống siêu thị trên địa bàn Thành phố Hồ Chí

Minh

MSĐT (Do BTC ghi):

TP HỒ CHÍ MINH - 2021

9 người (52,9%) (Nguyễn T Nguyên, Lê T Trang) (2020) Điều này xác định có một nhu cầu cấp thiết cần phải xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thực phẩm hữu cơ, đặc biệt là đối với người tiêu dùng trẻ tuổi (Hassan, Yee,

& Ray, 2015) Ảnh hưởng của những con số trên là rất lớn ảnh hưởng đến chuyển hướng hành vi muốn tiêu dùng các sản phẩm an toàn hơn và sản phẩm hữu cơ là lựa chọn hàng đầu Cầu về các sản phẩm hữu cơ đang tăng lên do người tiêu dùng ngày càng quan tâm tới sức khỏe và môi trường (Gil et al., 2000) Thậm chí có nghiên cứu cho rằng, nó là nhân tố cốt lõi trong việc định hướng hành vi người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ (Kumar, 2011; Aryal et al., 2009)

Ở các nghiên cứu trước, thực phẩm hữu cơ được định nghĩa là thực phẩm được sản xuất mà không có thuốc diệt cỏ, thuốc trừ sâu, kháng sinh, phân bón vô cơ và hormone tăng trưởng theo Honkanen (Honkanen, Verplanken, & Olsen, 2006) Hay thực phẩm hữu cơ là sản phẩm từ hệ thống canh tác tránh sử dụng chất tổng hợp phân bón và thuốc trừ sâu Elsevier Ltd.(2012) Bên cạnh đó, người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn sản phẩm hữu cơ vì họ tin nó chứa nhiều dinh dưỡng hơn so với các thực phẩm thông thường (Taylor & Francis Ltd) (2003), đem lại sức khỏe tốt hơn và góp phần bảo vệ môi trường dưới tác động của sự nóng lên toàn cầu Hơn nữa, Việt Nam là một đất nước có truyền thống nông nghiệp lâu đời, người dân có nhiều kinh nghiệm và thích ứng nhanh với công nghệ, khí hậu, thổ nhưỡng cực kì thuận lợi để phát triển nông nghiệp Vì thế, ở hiện tại và tương lai, phát triển rau, củ, quả hữu cơ là một hướng đi khá bền vững và đáng để đầu tư cho các doanh nghiệp Việt Nam

Tuy nhiên, dường như các sản phẩm rau, củ, quả hữu cơ chưa phát triển được hết tiềm lực của mình, số lượng rau, củ, quả hữu cơ được tiêu thụ ở Việt Nam nói chung và TPHCM nói riêng là chưa cao, người tiêu dùng đa số chưa nhận thức đầy đủ về những lợi ích của sản phẩm rau, củ, quả hữu cơ ảnh hưởng dẫn đến hành vi tiêu dùng là chưa cao Một số nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng, nhận thức của người tiêu dùng ở Việt Nam

về thực phẩm hữu cơ rất thấp, thậm chí nhiều người chưa từng nghe nói về thuật ngữ thực phẩm hữu cơ (Huong, 2007; Trương Minh Hoàng, 2012) So với ở các quốc gia phát triển, người tiêu dùng ở các quốc gia đang phát triển nhận thức còn hạn chế hơn về thực phẩm hữu cơ (Kumar, 2011) Bởi vậy, việc cải thiện nhận thức về thực phẩm hữu

cơ có thể là nhân tố thiết yếu nhằm mở rộng thị trường thực phẩm hữu cơ tại các quốc gia đang phát triển Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp, các nhà chức trách cần thực hiện phân tích, đánh giá và nghiên cứu để có những hướng phát triển bền vững hơn trong tương lai

Với những lý do ấy, nhóm tác giả đã thực hành đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua rau, củ, quả hữu cơ trong hệ thống Siêu thị trên địa bàn TPHCM ” Nghiên cứu sẽ chỉ ra được những yếu tố khách quan và chủ quan nào từ thị trường (phát triển bốn biến mới là nhận thức sản phẩm (quy trình và hình thức sản phẩm), lòng tin, quảng cáo, sự tiện lợi, tác động trực tiếp đến việc tiếp thị sản phẩm rau, củ, quả hữu cơ trong hệ thống siêu thị trên địa bàn TPHCM hiện nay Từ đó, có thể đề xuất chiến lược, giải pháp cho các nhà quản lý nhằm nâng cao ý định, hành vi mua của người tiêu dùng đối với rau, củ, quả hữu cơ hiện nay, đạt hiệu quả cao trong tương lai

II Mục tiêu đề tài:

Đề tài được nhóm tác giả xây dựng, thực thi nhằm mục tiêu nghiên cứu các yếu tố trực tiếp tác động đến hành vi mua các sản phẩm rau, củ, quả hữu cơ của người tiêu dùng ở các hệ thống siêu thị trên địa bàn TPHCM Từ đó, có thể áp dụng cho các thành phố lớn nói riêng và khắp Việt Nam nói chung Các nhà quản lý, các chức trách địa phương cũng có thể dựa vào đề tài này để làm vạch rõ hướng đi cho doanh nghiệp, địa phương trong ngắn hạn để ứng phó với đại dịch COVID-19 và dài hạn trong tương lai nhằm mang đến hiệu quả cao hơn, tạo ra doanh thu lớn hơn với các giá trị bền vững để bảo vệ môi trường Đồng thời, đề tài cũng chỉ ra những yếu tố không tác động trực tiếp, không ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng, đề xuất những giải pháp nhằm

cải thiện hành vi mua cho rau, củ, quả hữu cơ trong hệ thống Siêu thị trên địa bàn TPHCM, giúp mang đến thành công cao hơn cho các nhà quản lý Nghiên cứu này cũng

sẽ là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho việc phát triển các đề tài nghiên cứu liên quan tiếp theo trong tương lai

III Phương pháp

1 Dữ liệu thu thập

Theo như mục đích của bài nghiên cứu là tìm hiểu các yếu tố tác động đến hành vi mua rau, củ, quả hữu cơ của người tiêu dùng trong hệ thống siêu thị trên địa bàn TPHCM Nhóm tác giả sử dụng phương pháp định tính với hình thức phỏng vấn 5 đáp viên Trong

đó có giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, khác nhau, từ đó rút ra được những yếu tố quan trọng tác động tới hành vi tiêu dùng Tiếp theo, nhóm đã tiếp tục khảo sát được 464 đáp viên hiện đang học tập, sinh sống hay làm việc tại khu vực TPHCM, bằng hình thức điền biểu mẫu online với phương pháp định lượng Trong 464 đáp viên, có 436 người (chiếm 94%) đã từng mua hoặc sử dụng rau, củ, quả hữu cơ tại các siêu thị , còn lại 28 đáp viên (chiếm 6%) chưa từng mua hay sử dụng sản phẩm đó Vì vậy, nhóm sẽ sử dụng

dữ liệu của 436 đáp viên đã thu thập được để xem xét hành vi mua sản phẩm rau, củ, quả hữu cơ tại siêu thị của họ Với hình thức khảo sát bằng biểu mẫu, giúp mọi người thuận tiện trong quá trình trả lời câu hỏi và không tốn bất kỳ chi phí nào Tuy nhiên, kết quả khảo sát sẽ không khả quan nếu đáp viên không thực hiện khảo sát một cách nghiêm túc

2 Đo lường

Nhóm tác giả đã dựa trên câu trả lời của 436 đáp viên để kiểm tra tính phù hợp của bảng câu hỏi Ngoài những câu hỏi về nhân khẩu học, chúng tôi đã sử dụng Thang điểm Likert 5 điểm từ 1 là “Hoàn toàn không đồng ý” đến 5 là “Hoàn toàn đồng ý” để đánh giá về cảm nhận và hành vi của các đáp viên đối với những câu hỏi liên quan đến yếu tố tác động đến hành vi mua rau, củ, quả hữu cơ trong siêu thị tại TPHCM Trong đó, những câu hỏi khảo sát đã được tham khảo từ những bài viết nghiên cứu trước về những biến như: Quảng cáo (QC), Lòng tin (LT), Nhận thức sản phẩm (NT), Sức Khỏe (SK),

Sự tiện lợi (TL), Hình thức sản phẩm (HT), Quy trình (QT) và Hiểu biết về môi trường

(MT) Từ những biến quan sát trong mô hình, nhóm tham khảo và đưa ra những câu hỏi liên quan (Bảng 10: nội dung câu hỏi khảo sát ở Phần phụ lục) để khảo sát ý kiến Cuối cùng, qua kết quả nghiên cứu sẽ cho thấy được hành vi mua của khách hàng được tác động bởi những yếu tố nào và không bị tác động bởi yếu tố nào Từ đó, sẽ đưa ra được những kết luận phù hợp, liệu hành vi mua của người tiêu dùng có thực sự bị tác động bởi những biến mà nhóm tác giả đã nghiên cứu không?

Bảng 1 Đo lường các biến

Quảng cáo (QC) (Levy & Gendel‐Guterman, 2012)

Lòng tin (LT) (Seegebarth et al., 2016),(Konuk, 2018)

Quy trình (QT) (Hossain & Khan, 2018)

Hình thức sản phẩm (HT) (Mai & Phong, n.d.)

Nhận thức sản phẩm (NT)

Sức khỏe (SK)

Sự tiện lợi (TL)

(Stranieri et al., 2017) (Mai & Phong, n.d.) (Moeller et al., 2009)(Mai & Phong, n.d.) Hiểu biết về môi trường (MT) (Wee et al., 2014), (Mai & Phong, n.d.)

3 Phương pháp phân tích dữ liệu:

Sau khi thu thập được dữ liệu từ biểu mẫu, nhóm đã xử lý dữ liệu bằng việc xuất file Excel và tiếp tục sử dụng phần mềm SPSS (PASW Statistics 18) và SmartPLS 3 để đưa ra được những thông tin cần thiết cho bài nghiên cứu thông qua kết quả ở bảng và

mô hình

Đầu tiên, nhóm đã sử dụng phần mềm SPSS để kiểm tra lỗi dữ liệu (missing data) Sau đó sẽ loại bỏ đi những mẫu kết quả không phù hợp hay không đủ thông tin Tiếp tục, thực hiện chạy dữ liệu phần thống kê mô tả, thống kê tần số, thống kê trung bình, mode,… đưa ra những thông tin liên quan về nhân khẩu học của các đáp viên Tiếp tục

sử dụng phần mềm Smart PLS, vẽ research model và chạy kết quả để đánh giá những nhân tố sau: độ tin cậy và tính hợp lệ của biến, các vấn đề đa cộng tuyến của mô hình cấu trúc, mức ý nghĩa và sự liên quan của các mối liên hệ trong mô hình cấu trúc, mức

độ R square và hệ số tác động f bình Trong quá trình xử lý dữ liệu, đã loại bớt những biến không phù hợp Thông qua những số liệu sau khi đã hoàn tất chương trình phân tích dữ liệu, nhóm có thể đưa ra được kết luận cho bài nghiên cứu Cho thấy được những giả thuyết nào bị bác bỏ hay giả thuyết nào được chấp nhận Từ đó, mọi người sẽ biết

thêm những hạn chế hay những thông tin nào quan trọng có thể ứng dụng trong thực tiễn hay hỗ trợ cho các nghiên cứu khác trong tương lai

IV Đóng góp của đề tài

V Cấu trúc bài nghiên cứu:

Cấu trúc bài Nghiên cứu gồm 5 phần chính: Phần mở đầu (tổng quan tình hình nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu đề tài, phương pháp, đóng góp và các trúc bài nghiên cứu); phần giải quyết vấn đề (nội dung nghiên cứu, kết quả nghiên cứu và ứng dụng); phần kết luận; tài liệu tham khảo và phụ lục

MỤC LỤC

TÓM TẮT ĐỀ TÀI 2

I Lý do chọn đề tài: 2

II Mục tiêu đề tài: 3

III Phương pháp 4

1 Dữ liệu thu thập 4

2 Đo lường 4

3 Phương pháp phân tích dữ liệu: 5

IV Đóng góp của đề tài 6

1 Ý nghĩa khoa học 6

2 Ý nghĩa thực tiễn 6

V Cấu trúc bài nghiên cứu: 6

MỤC LỤC 7

DANH MỤC BẢNG, BIỂU 9

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 10

GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ 11

1 Nội dung nghiên cứu 11

1.1 Thực trạng vấn đề 11

1.2 Lý thuyết sử dụng: 12

1.3 Phát triển giả thuyết 14

2 Kết quả nghiên cứu 24

2.1 Nhân khẩu học 24

2.2 Đánh giá độ tin cậy và tính hợp lệ 27

2.3 Đánh giá vấn đề đa cộng tuyến của mô hình cấu trúc 28

2.4 Đánh giá mức ý nghĩa và sự liên quan của mối liên hệ trong mô hình cấu trúc

30

2.5 Đánh giá mức độ R square 30

2.6 Đánh giá hệ số tác động f bình 31

3 Ứng dụng 32

3.1 Ứng dụng lý thuyết 32

3.2 Ứng dụng thực tiễn 33

KẾT LUẬN 34

TÀI LIỆU THAM KHẢO 38

PHỤ LỤC 54

DANH MỤC BẢNG, BIỂU

Bảng

Bảng 1 Đo lường các biến 5

Bảng 2 Giá trị trung bình, trung vị, phổ biến, Std, Range và chuỗi các khoản mục 25

Bảng 3 Thông tin nhân khẩu của các đáp viên 26

Bảng 4 Kênh truyền thông thường sử dụng 27

Bảng 5 Hệ số tải nhân tố Outer Loading 28

Bảng 6 Hệ số VIF 29

Bảng 7: Mức độ ý nghĩa (hệ số p) 30

Bảng 9: f Square 31

Bảng 10.1 Nội dung câu hỏi khảo sát 54

Bảng 10.2 Nội dung câu hỏi khảo sát (tiếp theo) 55

Hình Hình 1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 13

Hình 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua 13

Hình 3 Mô hình nghiên cứu 24

Hình 4 Mô hình kết quả 32

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Tên đầy đủ tiếng Anh Tên đầy đủ tiếng Việt

CEO Chief Excutive Officer Giám đốc điều hành

DV Dependent variable Biến phụ thuộc

HDI Human Development Index Chỉ số phát triển con người

IV Independent variable Biến độc lập

OOH Out of home advertising Quảng cáo ngoài trời TPB Theory of planned behavior Thuyết hành vi dự định TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh

Bên cạnh việc phát triển kinh tế thì nổi cộm lên một vấn đề mà các nhà chức trách vẫn chưa có được hướng giải quyết cụ thể và hiệu quả đó là ô nhiễm môi trường, đặc biệt là ô nhiễm đất, nước dẫn đến ô nhiễm thực phẩm họ tiêu dùng hằng ngày làm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của họ Nhức nhối cho người tiêu dùng là sự xuất hiện của nhiều loại thực phẩm bẩn, không rõ nguồn gốc, gây ra nhiều tình trạng ngộ độc ảnh hưởng đến sức khỏe của con người Và trong quá trình tạo ra một số sản phẩm sử dụng quá nhiều chất độc hại đã gây ô nhiễm môi trường ảnh hưởng lớn đến cuộc sống con người trong tương lai Đặc biệt, đại dịch COVID 19 quay trở lại lần thứ 4 tại Việt Nam

đã đem đến nhiều nguy hiểm, các tụ điểm chợ, cửa hàng tiện lợi, bán lẻ hầu như phải đóng cửa nên sự lựa chọn rau, củ, quả hữu cơ trong các hệ thống Siêu thị bằng việc mua online hay trực tiếp được xem là sự lựa chọn hàng đầu đảm bảo dinh dưỡng, an toàn và thực hiện chỉ thị 5K (Khẩu trang, Khử khuẩn, Không tụ tập, Khoảng cách và Khai báo

y tế) của Chính phủ

Nhận thức được sự nguy hiểm của tình trạng trên, người tiêu dùng có xu hướng trở nên quan tâm đến những sản phẩm đảm bảo chất lượng và an toàn hơn như rau, củ , quả hữu cơ Họ thường ưu tiên lựa chọn những sản phẩm tốt nhất cho bản thân, cho gia đình Tuy nhiên, nhiều người thường bận rộn với công việc hay cuộc sống nên dành khá ít thời gian cho việc mua sắm và họ có thói quen mua một lượng lớn sản phẩm để sử dụng cho cả tuần Siêu thị là nơi mua sắm được khá nhiều người lựa chọn bởi các sản phẩm được bày bán tại đây được đảm bảo về nguồn gốc tạo nên độ tin cậy cho khách hàng Với việc mua sản phẩm ở siêu thị giúp họ tiết kiệm thời gian vì có sự đa dạng về hàng hóa và giúp họ dễ dàng chọn lựa được những sản phẩm có chất lượng tốt, những sản

phẩm có thể bảo quản lâu ngày như rau, củ, quả hữu cơ Chính vì nhu cầu gia tăng, các

hệ thống siêu thị cũng giới thiệu hoặc tăng thêm các dòng sản phẩm hữu cơ để đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng và cạnh tranh bán lẻ (Glaser & Thompson, 1999)

Với thực trạng như trên, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp Việt Nam muốn lớn mạnh trong nước và vươn ra thị trường thế giới thì cần nắm bắt xu hướng Vì thế, nhóm tác giả thực hiện đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua rau, củ, quả hữu cơ của người tiêu dùng trong hệ thống siêu thị trên địa bàn TPHCM.” để xem xét những những nguyên nhân chủ quan và khách quan dẫn đến việc tiêu dùng rau, củ, quả hữu cơ

1.2 Lý thuyết sử dụng:

Trước đây đã có rất nhiều bài nghiên cứu về hành vi mua, ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng trong và ngoài nước đã sử dụng Thuyết hành vi người tiêu dùng TPB, đặc biệt những đề tài nghiên cứu về Thực phẩm hữu cơ và thực phẩm xanh Như một khung khái niệm, TPB đã được áp dụng để làm mô hình lựa chọn thực phẩm hữu

cơ (Dean và cộng sự, 2012, Paul và Rana, 2012) Mô hình TPB đã được xác nhận trong một số nghiên cứu điều tra các hành vi tái chế (Davis và cộng sự, 2009, Davis và cộng

sự, 2006, Oreg và Katz-Gerro, 2006) và ý định mua hàng hữu cơ (Chen và Tung, 2014, Zhou và cộng sự , 2013, Chen và Peng, 2012, Han và cộng sự, 2011, Barber và cộng

sự, 2010, Han và cộng sự, 2009, Mostafa, 2007, Tarkiainen và Sundqvist, 2005) Albayrak et al., (2013) đã khẳng định có nhiều nghiên cứu đã được sử dụng để hiểu hành

vi mua sản phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Ngoài ra, nhóm tác giả còn thông qua những câu trả lời online của các đáp viên dựa những câu hỏi phỏng vấn được xây dựng Dựa vào 2 yếu tố trên, nhóm tác giả quyết định sử dụng thuyết hành vi người tiêu dùng

để thực hiện đánh giá xuyên suốt đề tài

TPB “cho phép chúng tôi kiểm tra ảnh hưởng của các yếu tố quyết định cá nhân

và môi trường xung quanh xã hội cũng như các yếu tố quyết định phi hành động đến ý định” (Han và cộng sự, 2010) Đặc biệt, TPB cải thiện khả năng dự đoán của mô hình ý định mua hàng (Jebarajakirthy và Lobo, 2014) cho các sản phẩm hữu cơ

Thuyết hành vi người tiêu dùng

HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI TIÊU

DÙNG

Các đáp ứng của người mua Các tác

nhân

marketing

Các tác nhân khác Đặc điểm của người mua Tiến trình quyết định của người mua

Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn nơi mua Chọn lúc mua

Văn hóa

Xã hội

Cá tính Tâm lý

Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá

Quyết định Hành vi mua

Hình 1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Để nói đến thuyết hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2001) thì đầu tiên phải biết đến mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Mô hình này thể hiện mối quan hệ của các tác nhân kích thích, hộp đen ý thức và phản ứng đáp lại của người mua Thông qua nhóm kích thích bởi tác động marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến)

và nhóm kích thích khác (môi trường kinh tế, khoa học kĩ thuật, chính trị, văn hóa) đã tác động lên hộp đen ý thức của người mua, từ đó đưa ra các phản ứng đáp lại của người mua trong việc lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng, số lượng, thời gian mua

Văn hóa

Xã hội

Các nhóm Tuổi và khoảng đời Tâm lý Văn hóa Nghề nghiệp Động cơ

NGƯỜI MUA đặc thù Gia đình Hoàn cảnh kinh tế Nhận thức

Cá tính và Kiến thức Tầng lớp Vai trò và sự tự nhận thức Niềm tin và quan điểm

và xã hội địa vị

Hình 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Thuyết này giải thích hành vi mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi bốn nhân tố: nhân tố mang tính chất xã hội, nhân tố văn hóa, nhân tố mang tính cách cá nhân và nhân tố tâm lý Các nhân tố này tác động trực tiếp lên quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng

Ở bài nghiên cứu này, hành vi mua rau, củ, quả hữu cơ của người tiêu dùng tại hệ thống Siêu thị trên địa bàn TPHCM được xem xét bị ảnh hưởng bởi nhân tố tâm lý như

lòng tin, sự nhận thức về sản phẩm (hình thức bên ngoài và quy trình sản xuất), hiểu biết

về môi trường và động cơ là sức khỏe Ngoài ra, nó còn bị ảnh hưởng bởi nhân tố quảng cáo và phân phối (sự tiện lợi trong cách giao hàng và mua hàng trong đại dịch COVID-19) Trong đó nhóm tác giả xây dựng ba nhân tố (một nhân tố trực tiếp và hai nhân tố gián tiếp) mới phù hợp với thuyết và hoàn cảnh thị trường đang có nhiều chuyển đổi bởi dịch bệnh, công nghệ số, mà các bài nghiên cứu trước chưa đề cập là hình thức bên ngoài, quy trình sản xuất và sự tiện lợi

Như vậy, thuyết hành vi người tiêu dùng (TPB) được áp dụng trong bài nghiên cứu này là phù hợp Việc áp dụng này nhằm mục đích xem xét và đưa ra lời giải thích một cách tổng quan, đúng đắn về các nhân tố ảnh hưởng mà nhóm tác giả đã xây dựng đến hành vi mua rau củ quả hữu cơ trong hệ thống siêu thị trên địa bàn TPHCM của người tiêu dùng

1.3 Phát triển giả thuyết

Quảng cáo là nguồn hiệu quả để tác động đến tâm trí người xem và giúp họ tiếp xúc với một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể (Katke, 2007) từ đó tác động trực tiếp và gián tiếp đến nhận thức của họ (Ayanwale et al., 2005) một cách chủ động Khi giãn cách xã hội vì COVID-19, mọi người ở nhà và dành nhiều thời gian cho mạng xã hội, quảng cáo

có khả năng sẽ tiếp cận được nhiều người Việc tập trung vào phát triển quảng cáo là chính xác vì nó được coi như một công cụ hiệu quả ảnh hưởng đến nhận thức về ý định tiêu dùng (Niazi và cộng sự, 2012) và hành vi quyết định mua hàng (Adelaar và cộng

sự, 2003) Quảng cáo hiệu quả thúc đẩy đến thái độ đối với thương hiệu và cuối cùng dẫn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (Goldsmith & Lafferty, 2002)

Ngày nay, với sự phát triển nhanh chóng của của thực phẩm hữu có, đặc biệt là rau, củ, quả đòi hỏi nhà quảng cáo phải khai thác triệt để những hiểu biết vững chắc về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Shrum et al 2012) (vì không phải quảng cáo nào cũng được chấp nhận và quan tâm), từ đó thúc đẩy tiêu dùng hữu cơ ( Organic Trade Association 2011) bằng những quảng cáo của họ Với những lý lo trên, quảng cáo được xem là vô cùng quan trọng đối với việc nhận thức thương hiệu, xây dựng ý định và hình thành hành vi mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm nói chung và cụ thể là rau, củ, quả hữu cơ

H1 Quảng cáo tác động tích cực đến hành vi mua rau, củ, quả hữu cơ ở các hệ thống siêu thị của người tiêu dùng trên địa bàn TPHCM

1.3.2 Lòng tin

Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa về sự tin tưởng (lòng tin) của người tiêu dùng

Ví dụ như: sự tin tưởng có thể được định nghĩa là “sự tin tưởng của một người hay một

cá thể đối với kết quả/đầu ra được cam kết” (Berg và cộng sự, 2005) hay lòng tin là một trạng thái tâm lý bao gồm ý định sẵn sàng chấp nhận tổn thương dựa trên những kỳ vọng tích cực vào hành động hoặc hành vi của bên được tin tưởng (Mayer 1995).Tin tưởng

có thể được định nghĩa là cảm giác an toàn và sẵn sàng phụ thuộc vào ai đó hoặc điều

gì đó (Chung & Kwon, 2009) (Fam và cộng sự, 2004) đề xuất rằng lòng tin cùng với

sự hài lòng của khách hàng là một quá trình năng động và được xây dựng trong một

khoảng thời gian nhất định góp phần tạo nên sự hài lòng ngoài ảnh hưởng của kết quả kinh tế Nói chung, sự thỏa mãn lòng tin đóng vai trò rất quan trọng trong việc đưa ra một quyết định của người tiêu dùng đối với loại sản phẩm nào đó

Riêng đối với sản phẩm hữu cơ, (Schneider và cộng sự, 2009) cho rằng niềm tin của khách hàng đối với thực phẩm hữu cơ dựa trên phong trào sử dụng sản phẩm hữu

cơ sẽ tốt cho sức khỏe và môi trường Ngày nay việc sử dụng sản phẩm hữu cơ đang trở thành một xu hướng và người tiêu dùng có nhiều khả năng tăng sự tin tưởng cho loại sản phẩm này Sự tin tưởng cũng được tìm thấy có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững (Vũ Anh Dũng và cộng sự, 2012) và hành vi tiêu dùng sản phẩm tốt cho sức khỏe (Huỳnh Thị Ngọc Diệp và Hồ Huy Tựu, 2013) Người tiêu dùng Nigeria nói riêng và người tiêu dùng trên toàn thế giới cũng nhận thức và đồng ý rằng thực phẩm hữu cơ, đặc biệt là rau, củ, quả thì lành mạnh hơn, ngon hơn, không có tác hại và có chất lượng tốt hơn thực phẩm vô cơ (Dipeolu et al., 2009) Sản phẩm hữu cơ được xem trọng và sử dụng nhiều vì “thuộc tính” đáng tin cậy của nó (Karstens và Belz, 2006) Sự tin tưởng đang dần củng cố quyết định nhanh chóng của người tiêu dùng đến việc mua các sản phẩm rau, củ, quả hữu cơ trên thị trường hiện nay

Hai năm trở lại đây, đại dịch COVID-19 đang có nhiều diễn biến phức tạp, người dân đang dần có lòng tin nhiều hơn cho việc mua online đối với các sản phẩm hữu cơ Điều đó thể hiện rằng, gần đây niềm tin đã được nghiên cứu như một yếu tố quan trọng trong hành vi mua trên các sàn thương mại điện tử (Hoffman và cộng sự, 1999; Noteberg

và cộng sự, 1999), và người ta nhận thấy rằng hầu hết người tiêu dùng đang tin cậy hơn khi mua hàng trực tuyến (Yahoo! Inc., 2006) Đó là động lực không chỉ thúc đẩy lòng tin của người tiêu dùng đối với rau, củ, quả hữu cơ mà còn giúp nâng cao lòng tin cho việc mua dòng sản phẩm này theo hình thức online trong thời kỳ COVID-19

Hai loại mong đợi mang lại lợi ích cho việc thúc đẩy việc mua thực phẩm hữu cơ đặc biệt là rau, củ, quả (Padel và Foster, 2005; Honkanen và cộng sự, 2006; Bellows và cộng sự, 2008) là: lợi ích cá nhân và lợi ích cho xã hội Vì thế, lòng tin (cho sản phẩm

và cho việc mua online) mong đợi tác động tích cực đến hành vi mua sản phẩm rau, củ, quả hữu cơ của người tiêu dùng hiện nay Từ đó, giả thuyết H2 được xây dựng

H2 Lòng tin tác động tích cực đến hành vi mua rau, củ, quả hữu cơ của người dân TP.HCM trong các hệ thống siêu thị

1.3.3 Quy trình tạo ra sản phẩm

Ở các bài nghiên cứu trước, sản xuất sản phẩm hữu cơ được xem là hành vi giúp bảo vệ môi trường vì quá trình này không có thuốc trừ sâu, các dư chất độc hại cũng không tồn đọng Ngày nay, nhu cầu về rau củ quả hữu cơ tăng lên đáng kể Vì thế, đòi hỏi quy trình trồng trọt cũng phải đảm bảo những quy định nghiêm ngặt để đáp ứng đủ với nhu cầu của thị trường Chín mươi ba phần trăm CEO (dựa trên cuộc khảo sát phỏng vấn 750 CEO trên khắp thế giới) cảm thấy rằng thành công trong tương lai của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc phát triển các sản phẩm hữu cơ mới (UN Global Compact, 2010) Vì vậy cần đảm bảo quy trình sản xuất để phát triển được các loại rau, củ, quả hữu cơ mới nhằm đáp ứng cho thị trường và đem lại hiệu quả bền vững

Hiện nay, nông dân hữu cơ cũng đang bắt đầu nhận được nhiều viện trợ của chính phủ hơn - một xu hướng dự kiến sẽ tăng trong tương lai (McDonald, 2000) Quy trình sản xuất rau, củ, quả hữu cơ đang được các nhà chức trách quan tâm và tạo điều kiện để phát triển Như một cơ chế khuyến khích môi trường, chính phủ có thể cung cấp các khoản trợ cấp cho các nhà sản xuất để khuyến khích sản xuất các sản phẩm hữu cơ ít thải khí hơn so với các sản phẩm thông thường (Sheu và Chen, 2012, Xu và Zhou, 2013) Chính phủ đóng một vai trò rất quan trọng trong quy trình sản xuất hữu cơ của các nhà sản xuất với việc thực hiện các chính sách môi trường (Xu và cộng sự, 2011) Vì thế, quy trình sản xuất phải hữu cơ sẽ tạo ra rau, củ, quả hữu cơ chất lượng, từ đó nhận thức

về chất lượng của rau, củ, quả hữu cơ sẽ tăng và dẫn đến tăng hành vi mua

Borin và cộng sự (2013) đã điều tra tác động của việc quy trình sản xuất tạo ra sản phẩm hữu cơ chất lượng tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Vì thế, xây dựng giả thuyết H3

H3 Quy trình sản xuất tác động tích cực đến việc nhận thức rau, củ, quả hữu cơ

Từ đó ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

1.3.4 Hình thức sản phẩm

Hiện nay, nền kinh tế ngày càng phát triển đòi hỏi những đáp ứng cao hơn cho sự thỏa mãn của người tiêu dùng cho một loại sản phẩm hay dịch vụ nào đó Người tiêu dùng có xu hướng khó tính hơn trong việc lựa chọn các loại thực phẩm cho chính họ và gia đình Vì thế, họ đang chuyển dần sang những sản phẩm rau, củ, quả hữu cơ tươi ngon và có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng kèm với bao bì và nhãn đẹp Khi khách hàng bắt đầu chú ý đến chúng trong các siêu thị nhỏ và lớn, các nhà bán lẻ đã đa dạng hóa hơn nữa bằng cách thêm các sản phẩm nhãn hiệu riêng, tăng lượng tiêu thụ bằng cách cải thiện độ tươi ngon và bao bì cho sản phẩm (Bentley, 2009) Đặc biệt, trường hợp sản phẩm hữu cơ, đảm bảo quan trọng nhất để chúng thực sự đáp ứng theo mong đợi Tiêu chuẩn là nhãn hữu cơ đi kèm với sản phẩm, chỉ ra rằng nhà sản xuất đã được chứng nhận

an toàn (IFOAM, 2009) và độ tươi ngon của sản phẩm

Trong năm bước của quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Armstrong và Kotler, 2010), độ tươi ngon của sản phẩm được xem là một yếu tố của bước quyết định mua hàng Ngoài ra, bao bì cũng là một yếu tố liên quan đến hình thức sản phẩm được mọi người quan tâm, ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức người tiêu dùng Bao bì ngày càng đóng một vai trò quan trọng, hoạt động như một đại diện cho nhà sản xuất và thông qua vị trí đó, nó có thể là “người vận chuyển” mọi thông điệp để nâng cao cảm nhận về sản phẩm Hình thức bề ngoài là yếu tố đầu tiên thu hút khách hàng khi cuộc sống ngày càng giàu có và bận rộn, người tiêu dùng dành ít thời gian hơn trong hoạt động mua sắm nhưng lại sẵn lòng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm đem lại tiện ích cao hơn (Silayoi & Speece, 2007)

Hiện nay, các công ty đang tập vào việc cải thiện vẻ bề ngoài cho các sản phẩm hữu cơ vì họ biết chỉ cần có thay đổi nhỏ trong hình thức bên ngoài cũng có thể thu được lợi nhuận cao khi bán sản phẩm (Yang, 2004) Hình thức bên ngoài chính là thước đo tạo điều kiện thuận lợi cho việc đánh giá chất lượng của người tiêu dùng (Anselm Son

và cộng sự, 2007; Orth và cộng sự, 2010) về sản phẩm hữu cơ, đặc biệt là rau, củ, quả

Nó còn ảnh hưởng lớn đối đối với tâm trí khách hàng (Deng, 2009) về chất lượng của sản phẩm, từ đó tác động đến hành vi mua

Nhưng các nghiên cứu trước đây chưa chỉ rõ mối quan hệ đồng biến giữ hình thức

bề ngoài của sản phẩm và chất lượng sản phẩm Vì thế, xây dựng giả thuyết H4 để thể hiện mối quan hệ này

H4 Hình thức bên ngoài của rau, củ, quả hữu cơ tác động tích cực đến nhận thức sản phẩm, từ đó hình thành nên hành vi mua của người tiêu dùng

1.3.5 Nhận thức sản phẩm

Kiến thức về sản phẩm là yếu tố có ảnh hưởng quan trọng trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng và mua các sản phẩm hữu cơ (Hill và Lynchehaun, 2002) Nhưng hiện nay, nhiều người tiêu dùng Việt Nam vẫn nhầm lẫn giữa các thuật ngữ thực phẩm hữu cơ, thực phẩm sạch hay thực phẩm hợp vệ sinh (Sautier, 2012) Các nguồn tài liệu khác nhau đưa các định nghĩa khác nhau về thực phẩm hữu cơ, nhưng gần như tất cả các định nghĩa đều dựa trên các thuộc tính như an toàn, dinh dưỡng, tính chất quan trọng, và tự nhiên (Kahl et al., 2012) Thiếu nhận thức đầy đủ về thực phẩm hữu cơ là một rào cản lớn đối với hành vi tiêu dùng loại thực phẩm này (Demeritt, 2002) ở thị trường Việt Nam nói chung và TPHCM nói riêng

Trong vấn đề nghiên cứu về ý định sử dụng bất cứ thực phẩm nào, nhận thức về chất lượng sản phẩm được coi là vấn đề ưu tiên hàng đầu và rau, củ, quả hữu cơ cũng vậy Nhận thức về chất lượng thực phẩm an toàn từ những người tiêu dùng đóng một vai trò quan trọng trong việc sử dụng sản phẩm hữu cơ này (Woodside, Sheth, & Bennett, 1977) vì họ có tính lan truyền rất nhanh Khi người tiêu dùng có nhận thức đúng đắn về sản phẩm hữu cơ thì họ sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho các loại sản phẩm này (Garcı´a-Gallego và Georgantzı´s, 2011) và nhu cầu sẽ được tăng lên liên tục một cách nhanh chóng (Shukla, 2001) Nhiều nghiên cứu ủng hộ quan điểm rằng kiến thức về sản phẩm

có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm đó và trực tiếp xác định quyết định hoặc ý định của họ, từ đó tăng cường tiêu thụ thực phẩm hữu cơ (Padel và Foster, 2005, Vermeir và Verbeke, 2008)

Những năm trở lại đây, diện tích trồng rau, củ, quả hữu cơ ở Việt Nam đang được cải thiện đáng kể và số lượng tiêu thụ rau, củ, quả hữu cơ ở các hệ thống Siêu thị cũng

tăng nhanh chóng Đó là tiềm năng rất lớn nhưng bên cạnh đó phải đảm bảo chất lượng sản phẩm để tạo ra giá trị bền vững hơn

Dựa vào các đề tài nghiên cứu trước cũng như khảo sát định tính, xác định hiểu biết về thực phẩm hữu cơ cũng có ảnh hưởng tích cực tới thái độ và hành vi tiêu dùng (Gracia and Magistris, 2008) Nhận thức về chất lượng sản phẩm là vô cùng quan trọng

Từ đó, xây dựng giả thuyết H5

H5 Hiểu biết về sản phẩm rau, củ, quả hữu cơ trong các hệ thống Siêu thị tác động tích cực đến hình thành hành vi mua trên địa bàn TPHCM

1.3.6 Sức khỏe

Môi trường ngày càng trở nên ô nhiễm, cuộc sống ngày càng có nhiều nguy hiểm cho con người, bằng chứng là bệnh tật về hô hấp hay tiêu hóa ngày càng tăng lên rõ rệt Điều này khiến người tiêu dùng ngày càng cẩn thận hơn trong cách sử dụng các loại thực phẩm hằng ngày Ngày nay, họ đòi hỏi thông tin đáng tin cậy hơn về thực phẩm họ mua, đặc biệt là về tính hợp lệ của các loại rau, củ, quả đảm bảo an toàn thực phẩm (Verbeke & Viaene, 1999) An toàn thực phẩm và ảnh hưởng thực phẩm đến sức khỏe

đã trở thành mối quan tâm ngày càng tăng ở hầu hết các nơi trên thế giới (Scarpa & Thiene, 2011) Trái cây và rau củ quả là các sản phẩm đã được phát triển nhanh nhất (FAO / ITC / CTA, 2001) trong những năm trở lại đây vì rõ ràng người tiêu dùng biết rằng các giá trị dinh dưỡng mà những thực phẩm này mang lại Theo (Chen T.B & Chai, 2010); (Sa’ari & Koe, 2014); (Huong, 2012) thì sức khỏe là động lực quan trọng nhất để họ quyết định mua một sản phẩm hữu cơ

Một trong những thay đổi cách tiêu dùng là việc người tiêu dùng bắt đầu sử dụng các sản phẩm hữu cơ ngày một nhiều hơn và phát triển khá nhanh chóng Người tiêu dùng mua thực phẩm hữu cơ chủ yếu vì lợi ích sức khỏe (Shepherd và cộng sự, 2005), bảo vệ, duy trì sức khỏe (Dardak và cộng sự, 2009, Xie và cộng sự, 2015, Yin và cộng

sự, 2010) và giá trị dinh dưỡng (Lohr, 2001) mà chúng mang lại Họ sử dụng sản phẩm hữu cơ nhiều hơn vì họ cần đảm bảo thực phẩm không gây hại cho sức khỏe và giúp họ duy trì một lối sống lành mạnh (Kulikovski, Agolli, & Grougiou, 2011) Hơn nữa, nhiều người tiêu dùng cảm thấy rằng thực phẩm hữu cơ tốt cho sức khỏe hơn các sản phẩm

thông thường vì chúng không có thuốc trừ sâu và dư lượng hóa chất khác (Wier et al.,2008); (Smith-Spangler và cộng sự, 2012) Tóm lại, họ quan tâm đến sức khỏe vì những mối lo đang rình rập nên họ sử dụng rau, củ, quả hữu cơ

Đặc biệt hơn, sở thích đối với thực phẩm hữu cơ đã được kết hợp với nhiều yếu tố phản ánh sự quan tâm ngày càng tăng của người tiêu dùng đối với sức khỏe cá nhân của

họ cũng như của môi trường (Tregear và cộng sự, 1994; Wilkins & Hillers, 1994; Schifferstein & Oude Ophuis, 1998; Harris và cộng sự, 2000; Magnusson và cộng sự, 2001; Makatouni, 2002) Sự ảnh hưởng của COVID-19 và môi trường ô nhiễm càng thúc đẩy họ quan tâm đến sức khỏe và tiêu dùng rau củ quả hữu cơ nhiều hơn vì họ tin rằng rau, củ, quả hữu cơ sẽ duy trì, nâng cao sức khỏe của họ để chống lại bệnh tật (Han

và Chung, 2014) cũng phát hiện ra rằng những lợi ích sức khỏe được nhận thấy có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ mua hàng

H6 Nhận thức về sức khỏe ảnh hưởng tích cực đến quyết định hành vi mua Rau,

củ, quả hữu cơ ở hệ thống Siêu thị trên địa bàn TPHCM

1.3.7 Sự tiện lợi

Như chúng ta đã biết, nền kinh tế Việt Nam nói riêng và toàn thế giới nói chung

đã có những khủng hoảng nghiêm trọng (Ozili và Arun, 2020) vì ảnh hưởng của đại dịch COVID-19 Nền kinh tế toàn cầu đã rơi vào tình trạng xuống dốc chưa từng thấy qua các nghiên cứu của (Fernandes, 2020; Atkeson, 2020; McKibbin và Fernando, 2020; Altig và cộng sự, 2020; Ozili và Arun, 2020), đặc biệt bán lẻ thực phẩm và người nông dân đã gặp ngay thử thách cung, cầu (WHO 2020; The World Bank 2020) Nhưng khi việc mua sắm thức ăn sẵn gặp khó khăn, người tiêu dùng có xu hướng mua thực phẩm hữu cơ ở các siêu thị (Uhler 2020) nhiều hơn và vấn đề vận chuyển thức ăn cũng được phát triển rất nhanh chóng, đạt được kỷ lục từ trước đến nay (Mattinson 2020) vì người tiêu dùng tin tưởng vào sự tiện lợi nhanh chóng cũng như tránh tiếp xúc sẽ giúp không

để lây lan COVID-19, bảo vệ sức khỏe của chính mình

Trước đại dịch, mua sắm thực phẩm trực tuyến đã trở nên phổ biến ở nhiều quốc gia, nhưng hạn chế đi lại và nỗi sợ sự lây nhiễm đã nhanh chóng khiến người tiêu dùng chọn mua sắm trực tuyến là sự tiện lợi ưu tiên của họ trong phương tiện mua thực phẩm

(Singh 2019; Debter 2020) Trong nhiều trường hợp, các nền tảng thương mại điện tử non trẻ đã gặp khó khăn đáp ứng sự gia tăng khách hàng trực tuyến, dẫn đến quá trình

xử lý và giao hàng lâu thời gian chờ đợi của người tiêu dùng (Grey 2020; Debter 2020) Khi tiện lợi của hình thức dịch vụ này tạo ra sự hài lòng do đó sẽ nâng cao lòng tin của khách hàng và lòng trung thành (Fan, Kou, & Liu, 2020; Lu, Liu, & Ma, năm 2020; Perule và cộng sự, 2020), tăng khả năng tiêu thụ trong những lần tiếp theo.Tuy nhiên,

do COVID 19, sự tiện lợi trong xu hướng mua online là một thách thức và mối đe dọa bởi vì điều này sẽ tăng sự cạnh tranh (Hawkins & Hoon, 2019; Nugroho, Kempa, & Wiliater Soaloon Panjaitan, 2020) Các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng khả năng đáp ứng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến (Merugu và cộng

sự, 2020), từ đó kích thích họ mua sản phẩm trong những lần tiếp theo

Vì thế, chúng ta cũng có thể đánh giá được rằng, người tiêu dùng hiện đại quan tâm đến sức khỏe và cũng muốn tiết kiệm thời gian của bản thân vì thế họ chọn sự tiện lợi sẽ là yếu tố giúp họ mua sản phẩm rau, củ, quả hữu cơ mà không cần ra khỏi nhà Hiện nay, các hệ thống Siêu thị trên địa bàn TPHCM cũng đã đưa ra các dịch vụ mua hàng online và giao hàng tận nơi một cách nhanh chóng để hỗ trợ khi COVID-19 đang phức tạp Phương thức thương mại điện tử kết hợp mạng xã hội và mua sắm này có thể đáp ứng nhu cầu tìm kiếm thông tin trước khi mua sắm và chia sẻ kinh nghiệm cá nhân trực tuyến sau khi sử dụng (Stampino, 2007; The New York Times, 2006; Wikipedia, 2009) sản phẩm rau, củ, quả hữu cơ Ảnh hưởng của đại dịch đã gây ra hậu quả tiêu cực đối với các ngành nông nghiệp và sản phẩm hữu cơ (Li, Hallsworth và Coca-Stefaniak, 2020) nhưng nhờ có những sự tiện lợi nhanh chóng thích ứng ở các siêu thị mà việc mua rau, củ, quả hữu cơ diễn ra thuận lợi, nhanh chóng hơn

H7 Sự tiện lợi khi mua sắm online tác động tích cực đến hành vi mua rau, củ, quả hữu cơ tại hệ thống Siêu thị của người tiêu dùng trên địa bàn TPHCM

1.3.8 Hiểu biết về môi trường:

Ngày nay dưới sự phát triển nhanh chóng của nền công nghiệp hiện đại, trái đất đang dần trở nên ô nhiễm hơn bao giờ hết và tạo ra hiệu ứng nhà kính, sự nóng lên toàn cầu đang trở thành mối quan tâm hàng đầu của các nhà chức trách Nhận biết được sự nguy hiểm này, vì thế, người tiêu dùng đang gia tăng dần dần trong ý thức về môi trường

dẫn đến đề tài về môi trường đã chuyển từ một vấn đề ngoài lề sang một vấn đề chính thống (Grant, 2007; Goleman, 2009) đang được quan tâm và cần có giải pháp kịp thời Người tiêu dùng trở nên quan tâm hơn về môi trường, vì nó đặc biệt cấp thiết, xa hơn là trong giai đoạn lên ngôi của chính thảm họa công nghiệp (Schlegelmilch và cộng sự, 1996) đang đe dọa Bên cạnh những nỗ lực nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về môi trường đồng thời cũng khuyến khích họ thực hiện một số trách nhiệm của bản thân

để giảm thiểu thiệt hại môi trường thông qua những hành động nhỏ là tái chế và mua các sản phẩm lành mạnh về mặt sinh thái (Paladino và Baggiere, 2008)

Sản phẩm hữu cơ xuất hiện như một giải pháp kịp thời về mặt sinh thái cho người tiêu dùng trên toàn thế giới ưu tiên sử dụng khi các vấn đề môi trường đang leo thang Mỗi thị trường đều có các yếu tố khác nhau quyết định sự phổ biến của thực phẩm hữu

cơ Justin Paul và Jyoti Rana (2012) Ngoài mối quan tâm đến sức khỏe và hạnh phúc của một người (Harris Interactive 2007; Schifferstein và Ophuis 1998; Zanoli và Naspetti 2002), mối quan tâm về môi trường cũng có thể thúc đẩy thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ (Squires, Juric, và Cornwell năm 2001; Wandel và Bugge 1997) mà đặc biệt là rau, củ, quả Cụ thể, thực phẩm hữu cơ được coi là hơn thân thiện với môi trường, an toàn về mặt sinh thái, mang lại lợi ích to lớn cho môi trường,

xã hội và cho mọi người (Wilkins và Hillers 1994) Từ đó, tác động trực tiếp đến quyết định mua của người tiêu dùng cho loại sản phẩm này

Các sản phẩm hữu cơ được cho là thân thiện với môi trường hơn so với các sản phẩm thông thường (Van Loo và cộng sự, 2013, Olsen và cộng sự, 2012) Các nghiên cứu trước đây đã ủng hộ khái niệm rằng người tiêu dùng xem xét lợi ích môi trường khi đưa ra quyết định mua các sản phẩm thân thiện với môi trường (Bauer và cộng sự, 2013, Han và Chung, 2014, Kim và Chung, 2011, Smith và Paladino, 2010) Từ đó, xây dựng giả thuyết H8

H8 Nhận thức về môi trường tác động tích cực trực tiếp đến hành vi mua rau, củ, quả ở các Siêu thị trên địa bàn TPHCM

RESEARCH MODEL

Hình 3 Mô hình nghiên cứu

2.1 Nhân khẩu học

Trong tổng số 436 đáp viên, nam chiếm 47% và nữ chiếm 53% Phần lớn các đáp viên có độ tuổi từ 18 đến 25 (chiếm 81.2%), tiếp đó từ 26 đến 35 tuổi (chiếm 13.1%), còn lại tỉ lệ đáp viên trên 35 tuổi (chiếm 5.7%) Từ đó kết luận phần lớn số tỉ lệ đáp viên

đã sử dụng sản phẩm là ở độ tuổi trẻ

Về giáo dục, với lượng đáp viên lớn nhất là ở cấp bậc Đại học / Cao đẳng / Trung cấp (chiếm 90.8%), tỉ lệ của nhóm người Trung học (chiếm 7.3%) và phần còn lại là Cao học (chiếm tỉ lệ thấp chỉ 1.8%)

Ý định mua của người tiêu dùng

H7 (+)

H8 (+)

Quảng cáo

Về nghề nghiệp, các đáp viên chủ yếu là Học sinh / Sinh viên (chiếm 76.8%), nhân viên văn phòng (10.3%) Đối với Công nhân, đạt tỉ lệ là 4.4% và nội trợ là 2.8% Phần còn lại là những đáp viên có ngành nghề khác (chiếm 6.2%)

Liên quan đến mức thu nhập, kết quả cho thấy các đáp viên có mức thu nhập dưới

4 triệu chiếm tỉ trọng cao nhất với là 67,9%; từ 4 đến dưới 7 triệu đạt tỉ lệ 23.2%; những đáp viên có thu nhập ở mức 7 triệu đến 10 triệu (chiếm 10,1%) Cuối cùng, tỉ lệ 10.3%

là của nhóm đáp viên có mức thu nhập trên 10 triệu

Đối với mức độ quan tâm đến kênh truyền thông của người tiêu dùng, thông qua

số liệu có thể kết luận như sau: Phần lớn, người tiêu dùng quan tâm đến nhiều nhất

là mạng xã hội (chiếm 52.3%) Tiếp theo, mức độ quan tâm không kém, đạt được 27.3% đối với truyền hình (TV) Cuối cùng là báo chí và OOH , có tỉ lệ quan tâm của các đáp viên lần lượt là 14% và 6,4% Những thông tin về nhân khẩu học trên thể hiện cụ thể qua Bảng 2 và bảng 3

Bảng 2 Giá trị trung bình, trung vị, phổ biến, Std, Range và chuỗi các khoản mục

Gender Age Edu Job Income Caring

N Valid 436 436 436 436 436 436

Mean 1.25 2.06 1.61 1.63 2.00 Median 1.00 2.00 1.00 1.00 2.00

Bảng 3 Thông tin nhân khẩu của các đáp viên

Nữ Tổng

205

231

436

47.0 53.0 100.0

26 – 35 tuổi Trên 35 tuổi Tổng

Giáo

dục

Trung học Đại học / Cao đẳng/ Trung cấp Cao học

Nghề

nghiệp

Sinh viên Nội trợ Nhân viên văn phòng Công nhân

Khác Tổng

Thu nhập Dưới 4 triệu

Từ 4 – dưới 7 triệu

Từ 7 triệu – 10 triệu Trên 10 triệu

Quan tâm

nhất đối

với

Truyền hình (Tivi) Mạng xã hội Báo chí OOH ( Quảng cáo ngoài trời) Tổng

Đề cập đến mức độ thường xuyên truy cập vào các kênh mạng xã hội của nhóm người khảo sát, thông qua số liệu thống kê đã cho thấy: Họ quan tâm đặc biệt nhất đối với kênh Facebook chiếm đến 30.2% Bên cạnh đó, những kênh mạng xã hội được quan tâm không kém là Youtube (22.5%) và TikTok (18.6%) Trái lại, những kênh còn lại chiếm tỉ lệ thấp hơn là Instagram, Zalo và Twitter lần lượt chiếm tỉ lệ (13.6%, 10.7% và 4.4%) Quan sát dữ liệu thống kê ở bảng 4

Bảng 4 Kênh truyền thông thường sử dụng

2.2 Đánh giá độ tin cậy và tính hợp lệ

Hệ số tải nhân tố của các biến khác đều lớn hơn 0.5 (xem Bảng 5) nên được giữ lại

cho phân tích kế tiếp Đồng thời, ở bảng tổng hợp kết quả phân tích Cronbach’s alpha

(xem Bảng 5) cho thấy các thang đo đều đảm bảo tính nhất quán nội tại do có Cronbach’s

alpha lớn hơn 0.7 Cụ thể, ý định mua của người tiêu dùng (0.862), hình thức sản phẩm (0.744), quy trình (0.782), nhận thức sản phẩm (0.816), lòng tin (0.869), sự tiện lợi (0.847), sức khỏe (0.72), quảng cáo (0.747)

Ngoài ra, độ tin cậy tổng hợp (CR) của tất cả các nhân tố đều đạt yêu cầu với hệ

số lớn hơn 0,7 và nằm trong khoảng 0,842 - 0,901 Cuối cùng, hệ số tổng phương sai trích (AVE) của các nhân tố đều lớn hơn 0,5 đạt yêu cầu kiểm định, dao động từ 0,560

- 0,644

Bảng 5 Hệ số tải nhân tố Outer Loading

Biến Mã hoá Factor loadings Cronbach's Alpha

Ý định mua của người tiêu dùng BHV1

BHV2 BHV3 BHV4 BHV5 BHV6

0.791 0.767 0.746 0.754 0.808 0.746

0.862

Hình thức sản phẩm HT1

HT2 HT3 HT4

0.832 0.735 0.739 0.680

0.744

Quy trình QT1

QT2 QT3 QT4

0.805 0.750 0.829 0.723

0.782

Nhận thức sản phẩm NT1

NT2 NT3 NT4

0.814 0.796 0.785 0.815

0.816

Lòng tin LT1

LT2 LT3 LT4 LT5 LT6

0.816 0.786 0.767 0.760 0.809 0.722

0.869

Sự tiện lợi TL1

TL2 TL3 TL4 TL5 TL6

0.794 0.689 0.786 0.725 0.816 0.706

0.847

Sức khỏe SK1

SK2 SK3

0.836 0.738 0.825

0.720

Quảng cáo QC1

QC2 QC3 QC4

0.864 0.736 0.659 0.755

0.747

2.3 Đánh giá vấn đề đa cộng tuyến của mô hình cấu trúc