Những yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hàilòng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP công thương việt nam –chi nhánh đông sài gòn”

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn văn “Những yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đông Sài

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

PHẠM THANH BÌNH

NHỮNG YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐÔNG SÀI GÒN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Thành Phố Hồ Chí Minh – Năm 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

PHẠM THANH BÌNH

NHỮNG YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐÔNG SÀI GÒN

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn văn “Những yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đông Sài Gòn” là công trình nghiên cứu độc lập

của tôi được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Huỳnh Thanh Tú

Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn trung thực, có nguồn gốc

rõ ràng, được trích dẫn và phát triển từ các tài liệu, các công trình nghiên cứu đã được công bố, tham khảo các giáo trình, tạp chí chuyên ngành và các trang thông tin điện tử

Những quan điểm được trình bày trong luận văn là quan điểm cá nhân Các giải pháp nêu trong luận văn được rút ra từ những cơ sở lý luận và quá trình nghiên cứu thực tiễn

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan của tôi

Tác giả luận văn

Phạm Thanh Bình

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình xây dựng đề cương, nghiên cứu và hoàn thành luận văn Thạc sĩ, Nghiên cứu sinh đã nhận được rất nhiều sự trợ giúp đến từ các thầy, các cô trong Ban giám hiệu, giảng viên khoa Sau đại học Trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh Đặc biệt, cho phép nghiên cứu sinh được bày tỏ sự trân quý và biết ơn tới TS Huỳnh Thanh Tú Nghiên cứu sinh đã nhận được sự hướng dẫn tận tình, tâm huyết đến từ thầy

Xin gửi lời cảm ơn trân trọng đến Ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đông Sài Gòn đã tạo điều kiện hỗ trợ về thông tin,

dữ liệu và tài liệu trong quá trình Nghiên cứu sinh thực hiện luận văn

Do thời gian nghiên cứu có hạn cũng như do trình độ Nghiên cứu sinh còn hạn chế, luận văn không tránh khỏi những thiếu sót Nghiên cứu sinh rất mong các thầy, cô giáo góp ý chân thành để luận văn được hoàn thiện tốt hơn

Xin chân thành cảm ơn!

1.2 Tóm tắt:

Trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, để khách hàng có thể hài lòng với những dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp là điều đang được quan tâm hàng đầu Hình thành đề tài nghiên cứu này nhằm kiểm định mô hình về những yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đông Sài Gòn

Mô hình đề xuất dựa trên thang đo mô hình SERVQUAL của Parasuraman

& ctg (1988) Sau khi thu thập được số liệu sơ cấp, tiến hành xử lý, tiếp đó sử dụng phương pháp phân tích và so sánh để đưa ra nhận xét Toàn bộ kết quả được xử lý bằng phần mềm SPSS nhằm phân tích những yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đông Sài Gòn

Nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ cùng chiều giữa tính tin cậy, sự đồng cảm, sự thuận tiện và hình ảnh doanh nghiệp với sự hài lòng của khách hàng, đồng thời thành phần tính tin cậy có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng Điều này có nghĩa là cảm xúc khi giao dịch có tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra những nhóm hàm ý quản trị giúp nhà quản lý có thể thấy được yếu tố chất lượng dịch vụ nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đông Sài Gòn

1.3 Từ khóa: Sự hài lòng, ngân hàng, khách hàng

2 Phần tiếng Anh:

2.1 Title

Service quality factors affecting the satisfaction of individual customers at Joint Stock Commercial Bank for Industry and Trade of Vietnam – East Saigon Branch

2.2 Summary

In today's fiercely competitive environment, making customers satisfied with the services that the Bank provides is a top concern Forming this research topic in order to test the model of service quality factors that affect satisfaction of individual customers at Joint Stock Commercial Bank for Industry and Trade of Vietnam - Saigon East Branch

The proposed model is based on the scale model SERVQUAL of Parasuraman & ctg (1988) After collecting primary data, processing, then using analysis and comparison methods to make comments; all results are processed by SPSS software to analyze quality factors

Research shows that there is a positive relationship between reliability component, empathy, convenience and corporate image with customer satisfaction, and the reliability component has the most influence on customer satisfaction This means that emotions during a transaction have a large impact on customer satisfaction

From the research results, the author gives groups of managerial implications that help managers to see which service quality factors affect customer satisfaction at Joint Stock Commercial Bank for Industry and Trade of Vietnam- East Saigon Branch

2.3 Keywords: Satisfaction, bank, customer

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

TỪ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ VÀ BẢNG BIỂU ix

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Đặt vấn đề và lý do chọn đề tài 1

1.1.1 Đặt vấn đề 1

1.1.2 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng nghiên cứu và khảo sát 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4.2 Đối tượng khảo sát: 3

1.5 Phạm vi nghiên cứu 4

1.5.1 Phạm vi không gian 4

1.5.2 Phạm vi thời gian 4

1.6 Phương pháp nghiên cứu 4

1.7 Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu 5

1.8 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 7

1.9 Bố cục nghiên cứu 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9

2.1 Cơ sở lý thuyết 9

2.1.1 Khái niệm dịch vụ 9

2.1.2 Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ 9

2.1.3 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 11

2.1.4 Giá cả và sự hài lòng của khách hàng 17

2.1.5 Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ 18

2.2 Các nghiên cứu trước liên quan 21

2.2.1 Các nghiên cứu nước ngoài 21

2.2.2 Các nghiên cứu trong nước 27

2.3 Mô hình đề xuất và các giả thuyết 30

2.3.1 Mô hình đề xuất 30

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu: 31

2.3.3 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng 33

Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 35

3.1 Phương pháp nghiên cứu 35

3.1.1 Nghiên cứu định tính 35

3.1.2 Nghiên cứu định lượng 36

3.2 Thiết kế nghiên cứu 37

3.2.1 Nghiên cứu định tính 37

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 37

3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi 40

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43

4.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Đông Sài Gòn 43

4.1.1 Thông tin chung 43

4.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh 44

4.2 Thống kê mô tả khách hàng khảo sát 45

4.3 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo 49

4.4 Kết quả phân tích nhân tố EFA 51

4.5 Phân tích tương quan 53

4.6 Phân tích hồi quy 55

4.7 Kiểm định sự khác biệt 59

4.8 Phân tích kết quả nghiên cứu 60

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 65

5.1 Kết luận 65

5.2 Hàm ý quản trị 67

5.2.1 Nâng cao niềm tin, sự tin cậy của khách hàng 67

5.2.2 Nâng cao giá trị cảm nhận 69

5.2.3 Nâng cao sự thuận tiện của khách hàng 71

5.2.4 Nâng cao hình ảnh ngân hàng 72

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 73

TÀI LIỆU THAM KHẢO i

Phụ lục 1 iv

Phụ lục 2 vi

Phụ lục 3 x

Thương Việt Nam

Thương Việt Nam

6 CHI NHÁNH

Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đông Sài Gòn

7 VIETINBANK

ĐÔNG SÀI GÒN

Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đông Sài Gòn

TELLER MACHINE Máy rút tiền tự động

12 POS POINT AND SALE Đơn vị chấp nhận thẻ

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ VÀ BẢNG BIỂU

I Sơ đồ, hình vẽ

Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ (trang 21)

Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ hiệu chỉnh với 5 thành phần (trang 23) Hình 2.3: Mô hình chất lượng kỹ thuật và chức năng (trang 24)

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ NHBL (trang 27)

Hình 2.5: Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ cho vay (trang 28)

Hình 2.6: Mô hình chất lượng dịch vụ (trang 29)

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất (trang 31)

Sơ đồ 3.1: Tóm tắt quy trình thực hiện nghiên cứu (trang 36)

Hình 4.1: Giới tính của khách hàng nghiên cứu (trang 46)

Hình 4.2: Độ tuổi của khách hàng nghiên cứu (trang 46)

Hình 4.3: Trình độ học vấn của khách hàng nghiên cứu (trang 47)

Hình 4.4: Thu nhập của khách hàng nghiên cứu (trang 47)

Hình 4.5: Nghề nghiệp của khách hàng nghiên cứu (trang 48)

Hình 4.6: Biểu đồ phân phối dữ liệu (trang 56)

Hình 4.7: Đồ thị phần dư của phân phối chuẩn (trang 56)

Hình 4.8: Biểu đồ phân tán dữ liệu (trang 57)

Hình 4.9: Mức độ hài lòng và đánh giá của khách hàng về việc sử dụng dịch vụ NHBL tạị VietinBank Đông Sài Gòn (trang 63)

II Bảng biểu

Bảng 2.1: Bảng tóm tắt kết quả nghiên cứu trước (trang 30)

Bảng 3.1: Bảng thước đo lường nghiên cứu Rennis Likert (trang 38)

Bảng 3.2: Thang đo các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ ngân hàng

và sự hài lòng của khách hàng (trang 39 – 40)

Bảng 4.1: Kết quả huy động vốn VietinBank Đông Sài Gòn (trang 44)

Bảng 4.2: Kết quả dư nợ cho vay VietinBank Đông Sài Gòn (trang 44)

Bảng 4.3: Một số kết quả về dịch vụ NHBL VietinBank Đông Sài Gòn (trang 45)

Bảng 4.4: Kết quả kinh doanh VietinBank Đông Sài Gòn (trang 45)

Bảng 4.5: Thói quen sử dụng dịch vụ ngân hàng (trang 49)

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (trang 50)

Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố độc lập (trang 52)

Bảng 4.8: Kết quả phân tích tương quan (trang 54)

Bảng 4.9: Tổng quan về mô hìnhb (trang 55)

Bảng 4.10: Phân tích ANOVAa (trang 55)

Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi quy (trang 55)

Bảng 4.12: Kết quả đánh giá của khách hàng về sự thuận tiện trong dịch vụ NHBL của VietinBank Đông Sài Gòn (trang 60)

Bảng 4.13: Kết quả đánh giá của khách hàng về sự tin cậy trong dịch vụ NHBL của VietinBank Đông Sài Gòn (trang 61)

Bảng 4.14: Kết quả đánh giá của khách hàng về sự đồng cảm trong dịch vụ NHBL của VietinBank Đông Sài Gòn (trang 62)

Bảng 4.15: Kết quả đánh giá của khách hàng về hình ảnh doanh nghiệp trong dịch vụ NHBL của VietinBank Đông Sài Gòn (trang 63)

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Đặt vấn đề và lý do chọn đề tài

1.1.1 Đặt vấn đề

Trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, khách hàng là nhân tố quyết định

sự tồn tại, định vị thương hiệu của các ngân hàng Ngân hàng có được sự quan tâm

và sự lựa chọn của khách hàng sẽ đứng vững và phát triển Chiến lược kinh doanh định hướng khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng Làm thế nào để đem đến sự hài lòng cho khách hàng một cách tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng thương mại trong nước đang cố gắng thực hiện thường xuyên và liên tục, để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ

Trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong những năm gần đây, tình hình cạnh tranh của các ngân hàng thương mại trong và ngoài nước diễn ra hết sức khốc liệt Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ các ngân hàng thương mại trên địa bàn cung cấp cho khách hàng trong thời gian vừa qua thực sự cấp thiết, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ tốt hơn để tạo nên sự hài lòng, từ đó tạo ra sự trung thành, lựa chọn của khách hàng đến với ngân hàng

1.1.2 Lý do chọn đề tài

Trong thời gian qua, hoạt động ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam có những bước phát triển mạnh mẽ Các ngân hàng đã đẩy mạnh việc hiện đại hóa các sản phẩm, dịch vụ thông qua việc ứng dụng các công nghệ mới, phát triển các loại hình dịch vụ mới, đa tiện ích và được người dùng đón nhận, đặc biệt là các dịch vụ ứng dụng “công nghệ 4.0” như: Công nghệ phi tiếp xúc, ứng dụng sinh trắc học trong nhận diện khách hàng, tích hợp các dịch vụ khác nhau trong một phần mềm ứng dụng trên điện thoại di động (mobile apps), giao dịch từ xa, trợ lý ảo… Các ngân hàng đã bắt tay với các công ty công nghệ tài chính (Fintech) trong phát triển và hoàn thiện sản phẩm dịch vụ, nhằm tạo thêm giá trị gia tăng và nâng cao trải nghiệm cho khách hàng Đến nay, tỷ trọng của ngân hàng bán lẻ trong hoạt động chung của các ngân hàng tiếp tục có xu hướng tăng lên Nhiều ngân hàng có doanh

thu, lợi nhuận từ nghiệp vụ ngân hàng bán lẻ chiếm đến 35% - 40% trong tổng doanh thu và lợi nhuận của toàn hàng

Đặc biệt, trong thời điểm dịch COVID-19 bùng phát những tháng đầu năm

2020, tạo ra cú huých cho dịch vụ ngân hàng trực tuyến phát triển với tốc độ nhanh hơn Các giao dịch ngân hàng trực tiếp ít đi nhưng các giao dịch điện tử trực tuyến lại tăng rất mạnh Cụ thể: Số liệu từ Ngân hàng Nhà nước cho thấy, trong 7 tháng đầu năm 2020, tổng số lượng giao dịch qua Hệ thống thanh toán điện tử liên ngân hàng tăng 13,61% về giá trị giao dịch so với cùng kỳ năm 2019 Hệ thống chuyển mạch bù trừ các giao dịch bán lẻ tăng 74,07% về số lượng và tăng 106,9% về giá trị

so với cùng kỳ năm 2019 Giao dịch qua Internet tăng 39,1% về giá trị so với cùng

kỳ năm 2019 Số lượng và giá trị giao dịch thanh toán qua điện thoại di động tăng tương ứng 184,2% và 186,3% so với cùng kỳ năm 20191

Từ thực tế trên, việc đánh giá lại thực trạng chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đông Sài Gòn

và đề xuất các hàm ý quản trị nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và sự hài lòng của khách hàng trong thời gian tới nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà tác giả đã quan tâm và lựa chọn nghiên cứu đề tài “Những yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đông Sài Gòn” Đề tài được thực hiện không ngoài mục đích trên và tác giả mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của đề tài nhằm phân tích, đánh giá những yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đông Sài Gòn Từ đó đề xuất các hàm

ý nâng cao sự hài lòng và định hướng khách hàng cá nhân lựa chọn các sản phẩm

1 Ngô Hải (2020) Diễn đàn Ngân hàng bán lẻ Việt Nam 2020: Cập nhật các xu hướng mới của hoạt động ngân

hàng bán lẻ

dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đông Sài Gòn

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đông Sài Gòn

Đo lường và đánh giá mức độ tác động của những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đông Sài Gòn

Đề xuất hàm ý quản trị để duy trì và nâng cao đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đông Sài Gòn

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đông Sài Gòn như thế nào?

Mức độ tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đông Sài Gòn?

Những hàm ý quản trị nào có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đông Sài Gòn?

1.4 Đối tượng nghiên cứu và khảo sát

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đông Sài Gòn

1.4.2 Đối tượng khảo sát:

Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại

Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đông Sài Gòn

1.5 Phạm vi nghiên cứu

1.5.1 Phạm vi không gian

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các khách hàng cá nhân hiện đang sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đông Sài Gòn Phạm vi nghiên cứu tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đông Sài Gòn, bao gồm các phòng giao dịch trực thuộc chi nhánh (xem phụ lục)

1.5.2 Phạm vi thời gian

+ Nghiên cứu được thực hiện 9 tháng kể từ ngày ra quyết định

+ Thời gian khảo sát 14 ngày từ 05/5/2021 đến 19/5/2021

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Để đảm bảo tính khoa học trong nghiên cứu này tiến hành thông qua 2 phương pháp là nghiên cứu định tính và định lượng:

Nghiên cứu định tính: thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính, so sánh, tổng hợp thông tin từ các tài liệu, thống kê các mô hình, các nghiên cứu trước đây để hình thành khung lý thuyết nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình cho nghiên cứu Soạn thảo bảng câu hỏi khảo sát với các thang đo dựa trên các nghiên cứu trước đó Thực hiện khảo sát thử nghiệm bằng cách phát bảng câu hỏi theo cách chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất, điều chỉnh nội dung bảng câu hỏi để tránh hiểu nhầm, tránh lẫn lộn khái niệm, cũng như loại trừ câu hỏi khó hiểu hoặc câu hỏi dẫn đến câu trả lời chiếu lệ do người trả lời không hiểu câu hỏi hay không tiện trả lời Kế đến, thực hiện điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát và các thang đo để

có được bảng câu hỏi khảo sát chính thức và lúc này mới tiến hành khảo sát chính thức Động thái này nhằm khám phá các câu hỏi mơ hồ, tối nghĩa, hiểu nhiều nghĩa cũng như loại bỏ câu hỏi ngô nghê do lỗi dịch thuật và nhất là thu được bộ dữ liệu tốt

Nghiên cứu định lượng: Thực hiện bằng phương pháp định lượng, chọn

mẫu thuận tiện, phi xác suất để có thể dễ dàng tiếp cận với bất kỳ phần tử mẫu nào

Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát bằng cách hỏi trực tiếp hay hỏi qua thư điện tử với

cỡ mẫu phù hợp để thu thập thông tin nhằm kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu Sau khi thu thập thông tin, dữ liệu sẽ được xem xét và loại bỏ những bảng câu hỏi khảo sát không phù hợp do trả lời theo quy luật hay trả lời bằng cách chọn cùng thang điểm cho các câu trả lời hoặc trả lời không đầy đủ, bỏ sót câu trả lời Thông tin sau khi thu thập sẽ được mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu Các thang đo trong bảng câu hỏi khảo sát được đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm rút ra các yếu tố phù hợp cho phân tích hồi quy Kế đến, phân tích Pearson được thực hiện nhằm kiểm tra mối quan hệ giữa các biến độc lập trong từng nhóm yếu tố với biến phụ thuộc và mối quan hệ giữa các biến độc lập trong cùng nhóm yếu tố Sau đó, tác giả sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến để xác định các yếu tố, mối quan hệ giữa các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng, đồng thời kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Tác giả dùng chương trình SPSS để thực hiện kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và mô hình

Đề tài cũng sử dụng hệ thống thang đo quãng Likert với 5 cấp độ đối với phần câu hỏi khảo sát về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ:

(1) Hoàn toàn không đồng ý

1.7 Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu

Sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng đã được nhiều tác giả trên thế giới chú ý từ vài thập kỷ qua Tại Việt Nam đây cũng là một chủ đề cho các

nghiên cứu khoa học của các trường Đại Học trên cả nước, đã có nhiều đề tài nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng Trong quá trình thực hiện nghiên cứu tác giả tham khảo một số nghiên cứu như:

Nghiên cứu của Parasuraman và các cộng sự (1993) về chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn

đề “nhân quả”

Nghiên cứu của Cronin & Taylor (1992) về đo lường mức độ cảm nhận của khách hàng đối với thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ, đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên cơ sở chất lượng dịch vụ thực hiện được

Nghiên cứu của Gronroos (1984) về chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh

mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image) Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp

Nghiên cứu của Phạm Thị Mộng Hằng (2020) về nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của các ngân hàng thương mại trong nước trên địa bàn thành phố Biên Hòa được in trên Tạp Chí Công Thương, 2020

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Búp (2020) đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam được in trên Tạp Chí Công Thương, 2020

Nghiên cứu của Lê Đức Toàn – Trần Thị Châu Hà (2020) về nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đến chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng của Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Chi nhánh Đà Nẵng được in trên Tạp Chí Công Thương, 2020

Nhìn chung, đề tài của tác giả tuy không mới, nhưng đối với thực tế từng ngân hàng khác nhau mà chúng ta sẽ rút ra kết luận không giống nhau Đối với Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đông Sài Gòn thì chưa có

đề tài nào nghiên cứu kể từ khi Chi nhánh thành lập cho đến nay Hơn nữa, sản phẩm dịch vụ ngân hàng trong những năm gần đây đã có những bước phát triển

vượt trội Như vậy, giải pháp nhằm duy trì và nâng cao sự hài lòng của khách hàng

cá nhân dành cho ngân hàng trong thời điểm này chắc chắn sẽ không thể trùng lắp, lấy cũ áp mới, có thể kế thừa và phát triển dựa vào thực tế hoạt động ngân hàng

1.8 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Ý nghĩa khoa học của đề tài: Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ góp phần bổ sung vào hệ thống các yếu tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng Kết quả nghiên cứu của đề tài là tài liệu học tập, tham khảo trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng Đề tài cũng là cơ sở để phát triển những nghiên cứu mới ở quy mô lớn hơn, sâu hơn trong lĩnh vực nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng hiện nay

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: Xác định được những yếu tố chất lượng dịch

vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của các khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng do Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Đông Sài Gòn cung cấp Đồng thời tìm ra yếu tố nào quan trọng nhất quyết định đến sự hài lòng của khách hàng

Cho thấy được tầm quan trọng của việc giữ vững, ổn định lượng khách hàng hiện có và những nhân tố nổi trội làm gia tăng đáng kể lượng khách hàng trong tương lai

Giúp cho các nhà quản trị của Chi nhánh có những nguồn tham khảo tốt để

từ đó có những quyết sách nhanh chóng, chính xác và kịp thời phù hợp với mục tiêu và định hướng hoạt động kinh doanh tại Chi nhánh

1.9 Bố cục nghiên cứu

Nội dung chính của luận văn được kết cấu gồm 5 chương:

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Trình bày cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tế của nghiên cứu, tổng quan các công trình nghiên cứu, bố cục nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trình bày các cơ sở lý luận liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Trình bày quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu được sử dụng

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trình bày kết quả nghiên cứu Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả thu được

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Trình bày kết luận và hàm ý quản trị và nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đông Sài Gòn

Tóm tắt Chương 1

Trong Chương 1, tác giả đã nêu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm:

Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài và kết cấu của đề tài Tác giả đã nêu ra sự cần thiết của nghiên cứu để chứng minh nghiên cứu có giá trị trong học tập và thực tiễn Bên cạnh đó, thông qua Chương 1, tác giả đã mô tả một cách tổng quan về đề tài nghiên cứu cũng như cách thức thực hiện đề tài Chi tiết

về nội dung sẽ được tác giả trình bày trong những chương sau

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

có thể nhận thấy rằng Adam Smith có lẽ muốn nhấn mạnh đến khía cạnh “không tồn trữ được” của sản phẩm dịch vụ, tức là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời

K Mác cho rằng, “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hoá, khi

mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển” Như vậy, với định nghĩa trên, C Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và sự phát triển của dịch vụ, kinh tế hàng hóa càng phát triển thì dịch vụ càng phát triển mạnh

Philip Kotler định nghĩa dịch vụ, “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.”

Theo V A Zeithaml và M J Bitner (2000) thì “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”

2.1.2 Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ

Dịch vụ thuần tuý có các đặc trưng phân biệt so với hàng hoá thuần tuý Đó

là các đặc trưng: Tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch

vụ, tính không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được, tính không chuyển

đổi sở hữu Chính các đặc trưng này sẽ dẫn đến sự khác biệt của nội dung dịch vụ

so với hàng hoá hữu hình

Tính vô hình (intangible): Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không Ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo về dịch vụ Do vậy, dịch vụ khó bán hơn hàng hoá

Tính không đồng nhất (heterogeneous): Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng Để khắc phục nhược điểm này, doanh nghiệp

có thể thực hiện cơ giới hoá, tự động hoá trong khâu cung cấp dịch vụ, đồng thời có chính sách quản lý nhân sự đặc thù đối với các nhân viên cung cấp dịch vụ Tuy nhiên, việc tiếp xúc với nhân viên cung cấp dịch vụ lịch sự, niềm nở cũng là một yếu tố hấp dẫn khách hàng Mặt khác, không phải bất kỳ dịch vụ nào cũng có thể tự động hoá quá trình cung cấp được

Tính không thể tách rời (inseparable): Hàng hoá được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh Do đó, nhà sản xuất có thể đạt được tính kinh tế theo quy

mô do sản xuất tập trung, hàng loạt và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi

có nhu cầu Do vậy họ dễ thực hiện cân đối cung cầu Nhưng quá trình cung cấp

dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ

Tính không thể cất trữ (unstored): Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau

đó

Tính không chuyển quyền sở hữu (Non-transferability of ownership): Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi

2.1.3 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Trong thời đại hiện nay, chất lượng dịch vụ được xem như nhân tố cạnh tranh giữa các tổ chức Hơn thế nữa, chất lượng dịch vụ còn yếu tố quan trọng tạo nên sự khác biệt giữa các tổ chức với nhau, tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (Kazi Omar Siddiqi, 2011)

2.1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu do các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa

và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào Chất lượng dịch

vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển

mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất

lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:

Tính vượt trội (Transcendent): Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng

là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội của mình so với những dịch vụ khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led): Chất lượng dịch vụ là tổng thể

những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biệt chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi

Tính cung ứng (Process or supply led): Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá

trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch

vụ Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led): Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu

cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách

hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng

và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị Xét

trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý

nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn

Tính tạo ra giá trị (Value led): Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các

giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch

vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp) Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vuợt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

2.1.3.2 Chất lượng dịch vụ ngân hàng

Trong thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ, cũng như tìm ra các đặc điểm của chất lượng dịch vụ

trong lĩnh vực ngân hàng

Theo Sasser (1978, dẫn theo Jinea Akhtar, 2011), chất lượng dịch vụ ngân hàng được thể hiện qua các mức độ cảm nhận của khách hàng về vật chất, trang thiết bị và nhân viên phục vụ

Theo Lehtinen & Lehtinen (1982, dẫn theo Jinea Akhtar, 2011), chất lượng dịch vụ được đo lường qua môi trường thực hiện dịch vụ, hình ảnh ngân hàng và sự tương tác giữa nhân viên và khách hàng

Joseph (1999, dẫn theo Kamal K Gupta, 2012) cho rằng: Chất lượng dịch

vụ ngân hàng điện tử thể hiện qua 6 yếu tố: Sự chính xác, giải đáp các khiếu nại, sự tiện lợi, hiệu quả, khả năng tiếp xúc và giải quyết nhanh chóng các vấn đề

Siu & Mou (2005, dẫn theo Kamal K Gupta, 2012) đưa ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: Uy tín, hiệu quả, quản trị các rủi

Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng

đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996) Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên

cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000) Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng

sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dự trên ba mức độ sau đây: Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng, Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng, Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó

Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau: Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ, Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu

từ phía nhà cung cấp dịch vụ, Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại, Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ

2.1.3.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu về mối quan hệ

giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ

là tiền đề của sự hài lòng khách hàng

2.1.3.5 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau: Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ…; Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó; Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn; Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng

2.1.3.6 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu

Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự

Năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã đưa ra 10 nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ được liệt kê dưới đây: Khả năng tiếp cận (access); Chất lượng thông tin liên lạc (communication); Năng lực chuyên môn (competence); Phong cách phục vụ (courtesy); Tôn trọng khách hàng (credibility); Đáng tin cậy (reliability); Tính đáp ứng (responsiveness); Tính an toàn (security); Tính hữu hình (tangibles);

Am hiểu khách hàng (understanding the customer) Và đến năm 1988, ông đã khái quát hoá thành 5 nhân tố cụ thể như sau: Sự tin cậy (reliability); Tính đáp ứng (responsiveness); Sự hữu hình (tangibles); Sự đảm bảo (assurance); Sự cảm thông (empathy)

Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra 6 nhân tố

đo lường chất lượng dịch vụ như sau: Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills); Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour); Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility); Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness); Có sự tín nhiệm (reputation and credibility); Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)

Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây

là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng

2.1.4 Giá cả và sự hài lòng của khách hàng

2.1.4.1 Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ

mà mình sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992)

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss và cộng sự, 1998) Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson và cộng sự, 1997) Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác

2.1.4.2 Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận

Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó được gọi là giá cả đánh đổi để

có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trong

tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch

vụ (perceived service quality) có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceived price) thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chứng mình rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở

ba khía cạnh sau: Giá so với chất lượng; Giá so với các đối thủ cạnh tranh; Giá so với mong đợi của khách hàng (Maythew và Winer, 1982)

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại

2.1.5 Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

2.1.5.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Có nhiều khái niệm về dịch vụ ngân hàng bán lẻ theo nhiều cách tiếp cận khác nhau Theo khái niệm phổ biến hiện nay trên thế giới thì dịch vụ ngân hàng bán lẻ (Retail banking) là mô hình ngân hàng cung cấp các dịch vụ ngân hàng cơ bản như: nhận tiền gửi, cho vay thế chấp, cho vay tín chấp, thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng,

các dịch vụ về tài khoản, dịch vụ thanh toán….cho các khách hàng cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ

Theo khái niệm của WTO (Tổ chức Thương mại Thế giới) thì dịch vụ ngân hàng bán lẻ là loại hình dịch vụ điển hình của ngân hàng nơi mà khách hàng cá nhân có thể đến giao dịch tại những chi nhánh (phòng giao dịch) của các ngân hàng

để thực hiện các dịch vụ như: gửi tiền tiết kiệm và kiểm tra tài khoản, thế chấp vay vốn, dịch vụ thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ và một số các dịch vụ khác đi kèm…

Đứng trên khía cảnh tổng quan nền kinh tế nói chung, thị trường bán lẻ là một cách nhìn hoàn toàn mới về thị trường tài chính, nơi những người lao động nhỏ

lẻ sẽ tiếp cận với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng.Ngân hàng bán lẻ thực ra là hoạt động bao trùm các mặt tác nghiệp của NHTM như tín dụng, các dịch vụ…chứ không chỉ là các dịch vụ ngân hàng (Theo PGS.TS Lê Hoàng Nga – Uỷ ban Chứng khoán Nhà nước)

Như vậy, có thể hiểu một cách khái quát về dịch vụ ngân hàng bán lẻ như sau: Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là loại hình dịch vụ điển hình của ngân hàng, khách hàng của dịch vụ là: cá nhân hay tổ chức doanh nghiệp vừa cả nhỏ; Hoạt động của dịch vụ ngân hàng bán lẻ bao trùm các mặt tác nghiệp của ngân hàng như dịch vụ như: gửi tiền tiết kiệm và kiểm tra tài khoản, thế chấp vay vốn, dịch vụ thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ và một số các dịch vụ khác đi kèm

2.1.5.2 Đặc điểm cơ bản của dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Hoạt động của ngân hàng bán lẻ có tính đa dạng Tính đa dạng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ được thể hiện ở:

Nhu cầu khách hàng đa dạng, khách hàng của ngân hàng bán lẻ là đại đa số dân cư và các doanh nghiệp vừa và nhỏ, chiếm số lượng lớn khách hàng trong tổng khách hàng của ngân hàng Mỗi khách hàng lại có những đặc điểm riêng biệt như: mức thu nhập, cách chi tiêu tài chính, trình độ, độ tuổi, nghề nghiệp… khác nhau,

do đó, nhu cầu mỗi khách hàng khác nhau, điều đó tạo nên tính đa dạng nhu cầu của khách hàng dịch vụ NHBL

Sản phẩm dịch vụ NHBL đa dạng, các sản phẩm mà NHBL cung cấp cho

các khách hàng những nhóm sản phẩm phong phú như: tiết kiệm, cho vay, thanh toán, ngân hàng điện tử, thẻ ATM, thẻ tín dụng, bảo quản vật có giá, mua bán ngoại tệ… Trong mỗi nhóm sản phẩm lại có những sản phẩm đa dạng, tùy từng ngân hàng mà có những sản phẩm, ví dụ như ngân hàng VietinBank trong nhóm sản phẩm tiết kiệm có: Tiết kiệm thông thường, tiết kiệm lãi suất bậc thang theo số dư tiền gửi, tiết kiệm tích luỹ, tiết kiệm tiền gửi ưu đãi tỷ giá, tiết kiệm tích luỹ phát lộc bảo tín… nhằm đáp ứng số lượng cũng như nhu cầu khách hàng ngày càng tăng, cuộc chạy đua giữa các ngân hàng cung cấp số lượng sản phẩm dịch vụ ngày cảng tăng để thu hút khách hàng

Kênh phân phối của sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ đa dạng, thể hiện ở chỗ, khách hàng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ có thể dễ dàng tiếp cận không chỉ trực tiếp thông qua các chi nhánh, phòng giao dịch, các máy ATM, mà còn có thể qua Internet, điện thoại, Kiosk Banking, POS…

Số lượng khách hàng lớn, trong điều kiện nền kinh tế mở, tự do hóa tài chính như hiện nay, nhu cầu về dịch vụ ngân hàng bán lẻ sẽ ngày càng phát triển triển, bởi ngân hàng bán lẻ là việc cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới từng

cá nhân riêng lẻ; với mức sống ngày càng được nâng lên thì nhu cầu sử dụng các sản phẩm đa dạng ngân hàng bán lẻ đã và đang trở nên cấp thiết trong cuộc sống hiện đại, do vậy số lượng khách hàng tìm đến dịch vụ là vô cùng lớn

Giá trị của các khoản giao dịch nhỏ Sản phẩm chủ yếu của dịch vụ ngân hàng bán lẻ không hướng tới phục vụ cho các doanh nghiệp lớn, các tổ chức tài chính; mà đối tượng họ nhắm tới là các khách hàng cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ, nhằm thỏa măn nhu cầu của họ trong cuộc sống, do vậy giá trị của các khoản giao dịch như: tiền gửi tiết kiệm, các khoản vay, chuyển khoản, thanh toán, mua bán ngoại tệ… có giá trị nhỏ

Chi phí cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ lớn Các chi phí như: chi phí thuê mặt bằng, xây dựng trụ sở, phòng giao dịch, chi phí cho hệ thống ATM, Kiosk Banking, POS… tương đối lớn, chiếm tỷ trọng chi phí lớn của ngân hàng

Dịch vụ NHBL cũng như dịch vụ ngân hàng bán buôn hay hoạt động khác

của ngân hàng, nó cũng chứa đựng các rủi ro như: Rủi ro tín dụng, rủi ro thị trường (gồm rủi ro thanh toán, rủi ro lãi suất, rủi ro tỉ giá…) rủi ro họat động (rủi ro trong quy trình nghiệp vụ, rủi ro công nghệ, rủi ro đạo đức…) rủi ro môi trường kinh tế

vĩ mô (suy giảm kinh tế, lạm phát, giảm phát…) Song, đối với ngân hàng cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ, thì lượng khách hàng sử dụng lớn, sản phẩm lại đa dạng, giúp ngân hàng có thể tiếp cận tới khách hàng tiềm năng, đồng thời tạo điều kiện phân tán rủi ro trong kinh doanh

2.2 Các nghiên cứu trước liên quan

2.2.1 Các nghiên cứu nước ngoài

2.2.1.1 Nghiên cứu của Parasuraman & ctg (1985)

Năm 1985, Parasuraman & ctg đã xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ dựa trên 10 thành phần (đã nêu ở phần trên) và 5 khoảng cách: Khoảng cách 1 là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Khoảng cách 2

là khó khăn trong việc chuyển nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng dịch vụ Khoảng cách 3 là xuất hiện khi nhân viên không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo tiêu chí cụ thể Khoảng cách

4 là sai lệch trong việc thông tin khách hàng nhận được với thực tế của chất lượng dịch vụ Khoảng cách 5 là sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng mà

họ cảm nhận được Mô hình nghiên cứu của Parasuraman & ctg như sau:

Nguồn: Parasuraman &ctg 1985

Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ

Năm 1988, Parasuraman đã hiệu chỉnh lại mô hình để thuận tiện cho việc phân tích và đánh giá, gồm 5 thành phần và 22 biến quan sát, được gọi là mô hình SERVQUAL, cụ thể:

Sự tin cậy: Nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy

tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây: Ngân hàng thực hiện giao dịch đúng ngay từ lần đầu; Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng thời điểm đã cam kết; Ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác, không có sai sót; Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng; Ngân hàng luôn có nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng; Ngân hàng gửi thông tin cho khách hàng đều

đặn và kịp thời

Sự đáp ứng: Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh

chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác tính đáp ứng là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như: Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng; Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời; Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng; Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24; Ngân hàng luôn cố gắng giải

quyết khó khăn cho khách hàng

Phương tiện hữu hình: Phương tiện hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài

của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của Ngân hàng Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này: Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ; Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại; Nhân viên ngân hàng trông rấtchuyên nghiệp và ăn mặc đẹp; Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng

biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng

Sự đảm bảo: Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng

được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng: Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn; Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu; Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng; Nhân viên ngân hàng

trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng

Sự cảm thông: Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng

ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của Ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của Ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng: Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng; Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ; Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng; Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng; Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng Mô hình hiệu chỉnh của Parasuraman & ctg:

Nguồn: Parasuraman & ctg 1988

Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ hiệu chỉnh với 5 thành phần

2.2.1.2 Nghiên cứu của Cronin & Taylor (1992)

Dựa vào mô hình SERVQUAL, Cronin & Taylor (1992) xây dựng mô hình

SERVPERF Điểm khác nhau giữa mô hình SERVQUAL và mô hình SERVPERF là: mô hình SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ thông qua việc so sánh giữa mức độ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ được cung cấp và giá trị kỳ vọng của khách hàng; trong khi đó, mô hình SERVPERF chỉ chú trọng đến mức độ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ được cung cấp (Kamal K Gupta, 2012)

Cronin & Taylor (1992) xây dựng mô hình SERVPERF cho rằng mức độ

cảm nhận của khách hàng đối với thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ, đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên cơ sở chất lượng dịch vụ thực hiện được Theo mô hình SERVPERF thì chất lượng dịch vụ được đo lường thông qua giá trị cảm nhận Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 phát biểu trong tương tự về phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng (Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thuý, 2007.)

2.2.1.3 Nghiên cứu của Gronroos (1984)

Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là

chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality), đồng thời chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh

mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image) Như vậy, Gronroos đã đưa ra 2 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ)

Nguồn: Gronroos – 1984

Hình 2.3: Mô hình chất lượng kỹ thuật và chức năng

Chất lượng kỹ thuật (Technical Service) Quality)

Sự hài lòng (Sastisfaction)

Chất lượng chức năng (Functional Service Quality)

Chất lượng kỹ thuật: Đây là chất lượng khách hàng nhận được thông qua

việc tiếp xúc với doanh nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng Nói cách khác, chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp

nhận dịch vụ đó Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này: Khả năng giải quyết vấn đề;

Kỹ năng chuyên môn; Trình độ tác nghiệp; Trang thiết bị hiện đại; Hệ thống lưu trữ

thông tin Các thang đo chất lượng kỹ thuật: Nhân viên ngân hàng có khả năng ra

quyết định nhanh chóng; Nhân viên ngân hàng có khả năng giải quyết thoả đáng các khiếu nại của khách hàng; Nhân viên ngân hàng có trình độ chuyên môn giỏi; Nhân viên ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác và kịp thời; Nhân viên ngân hàng được đào tạo chính quy và thường xuyên; Nhân viên giải đáp hiệu quả các thắc mắc của khách hàng; Ngân hàng bảo mật thông tin khách hàng và giao dịch; Ngân hàng luôn báo cho khách hàng biết về tiến trình cũng như kết quả thực hiện giao dịch; Ngân hàng rất chú tâm đến nhu cầu của khách hàng; Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại cũng như hệ thống máy dự phòng đảm bảo cho hoạt động ngân hàng nhanh chóng và chính xác; Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và thuận tiện cho khách hàng; Ngân hàng có các chứng từ giao dịch và tài liệu liên quan rõ ràng, không có sai sót; Ngân hàng có hệ thống thông tin liên lạc thông thoáng và dễ dàng; Ngân

hàng có thông tin về số dư, tài khoản giao dịch nhanh chóng

Chất lượng chức năng: Thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh

nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn được thể hiện thông qua 7 tiêu chí sau: Sự thuận tiện trong giao dịch; Hành vi ứng xử; Thái độ phục vụ; Công tác tổ chức doanh nghiệp; Tiếp xúc khách hàng;

Phong thái phục vụ; Tinh thần tất cả vì khách hàng

Các thang đo chất lượng chức năng: Ngân hàng có địa điểm giao dịch

thuận tiện cho khách hàng; Ngân hàng có mạng lưới đại lý rộng khắp; Thời gian

phục vụ của ngân hàng hợp lý và thuận tiện; Hệ thống truy cập thông tin dễ sử dụng; Nhân viên ngân hàng tạo được sự tín nhiệm và tin tưởng cao nơi khách hàng; Nhân

viên ngân hàng rất sẵn sàng phục vụ khách hàng; Nhân viên ngân hàng giúp đỡ khách hàng rất tận tình; Nhân viên ngân hàng rất lịch thiệp và ân cần với khách hàng; Ngân hàng luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng; Lãnh đạo và nhân viên ngân hàng luôn gắn bó và đoàn kết với nhau; Ngân hàng luôn quan tâm đến quyền lợi nhân viên và có chế độ đãi ngộ hợp lý; Nhân viên ngân hàng thường xuyên liên lạc với khách hàng; Ngân hàng luôn tổ chức tiệc cảm ơn khách hàng vào cuối mỗi năm để ghi nhận sự đóng góp của họ đối với ngân hàng; Nhân viên ngân hàng trả lời điện thoại nhanh chóng; Ngân hàng có cách bố trí rất đẹp mắt; Ngân hàng có các tài liệu, tờ rơi đoạn video giới thiệu ấn tượng, cuốn hút; Các chứng từ giao dịch được thiết kế đơn giản và dễ hiểu; Nhân viên ngân hàng có trang phục đẹp, có phong cách riêng; Ngân hàng luôn xem quyền lợi của khách hàng là trên hết; Ngân hàng có chính sách linh hoạt vì yêu cầu của khách hàng; Ngân hàng luôn

thực hiện đúng đắn những gì cam kết với khách hàng

Hình ảnh doanh nghiệp: Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận/ấn

tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp

là tài sản vô giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách

hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ Hơn thế hình

ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp

có tác động đến và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Cũng cần lưu ý rằng, những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những

khách hàng khác (Johnson, Fornell, Andreassen, Lervik, và Cha, 2001) Hình ảnh

doanh nghiệp được xem như là “thiết bị lọc” giúp cho mối quan hệ giữa khách hàng

và doanh nghiệp tốt đẹp và bền vững hơn Ngoài ra, khách hàng đánh giá hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu thông qua cảm nhận của họ đối với doanh nghiệp và so sánh hình ảnh doanh nghiệp với các đối thủ khác Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng

nhiều hay ít phụ thuộc vào từng doanh nghiệp cụ thể

2.2.2 Các nghiên cứu trong nước

2.2.2.1 Nghiên cứu của tác giả Phạm Thị Mộng Hằng (2020)

Nghiên cứu các nhân tố tác động tới sự hài lòng của Khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của các Ngân hàng trên địa bàn Thành phố Biên Hòa là nghiên cứu xây dựng mô hình 5 nhân tố động đến sự hài lòng của khách hàng Đối với các Ngân hàng TMCP Việt Nam nhân tố chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng lớn nhất đến

sự hài lòng của khách hàng, nên cần đặc biệt chú trọng Các nhân tố tác động tới sự hài lòng của nghiên cứu này: Độ tin cậy (Reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên; Sự đáp ứng (Responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng, thái độ thân thiện, lịch thiệp, dễ gần gũi; Năng lực phục vụ (Competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng;

Sự đồng cảm (Empathy) thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng; Tính hữu hình (Tangibility) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ như mạng lưới quầy giao dịch, hệ thống

hạ tầng cơ sở

Nghiên cứu này sử dụng mô hình SERVQUAL của Parasuraman, gồm 5 thành phần để làm nền tảng xây dựng mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ NHBL

2.2.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Búp (2020)

Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 bước: Nghiên cứu sơ bộ và Nghiên

Tin cậy (H1) Đáp ứng (H2) Đồng cảm (H3)

Hữu hình (H4) Phục vụ (H5)

Sự hài lòng