Giáo trình Marketing (Nghề: Kế toán doanh nghiệp - Cao đẳng) giới thiệu những khái niệm cơ bản về Marketing, nghiên cứu hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng, khách hàng là tổ chức, tầm quan trọng của việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị hình ảnh của doanh nghiệp trên đoạn thị trường đó, đồng thời hình thành kỹ năng tính giá sản phẩm theo các phương pháp khác nhau, thiết kế nhãn hiệu sản phẩm, xây dựng kênh phân phối và xây chương trình quảng cáo cho doanh nghiệp. Mời các bạn cùng tham khảo!
SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING
Sự ra đời và phát triển của Marketing
1.1 Sự ra đời và phát triển của Marketing
Trong các ngành khoa học hành vi, Marketing được xem là một lĩnh vực trẻ, và sự xuất hiện của Marketing bắt đầu từ những năm 1900 Để khái quát quá trình phát triển của Marketing, có thể chia nó thành hai thời kỳ chính.
(1) Thời kỳ từ đầu thế kỷ 20 đến đầu thập niên 1960, là thời kỳ mà marketing được xem là một ngành ứng dụng của khoa học kinh tế;
(2) Thời kỳ từ thập niên 1960 đến đầu thế kỷ 21, là thời kỳ Marketing là một ngành ứng dụng của khoa học hành vi
1.1.1 Marketing là một ngành khoa học kinh tế:
Bartels chia các giai đoạn phát triển của Marketing trong thời kỳ này làm 6 giai đoạn:
Giai đoạn khám phá (1900-1910) đánh dấu sự ra đời của Marketing, khi hành vi thị trường và thương mại được lý giải chủ yếu dựa trên quan điểm kinh tế vĩ mô Đồng thời, sự phát triển của ngành khoa học quản trị còn chưa quan tâm đến hoạt động phân phối, khiến Marketing chỉ tồn tại ở dạng ý tưởng chứ chưa thành một hệ thống thực hành hay môn học độc lập.
Giai đoạn xây dựng khái niệm (1910–1920) chứng kiến sự hình thành và củng cố các khái niệm căn bản của Marketing, đặt nền tảng cho sự phát triển sau này của lĩnh vực Trong thời kỳ này, các khái niệm về tổ chức kênh phân phối, hoạt động marketing và đặc điểm của sản phẩm được hệ thống hóa và làm rõ hơn, giúp nhận diện vai trò của Marketing trong quản lý thị trường Những khái niệm cơ bản này thiết lập cơ sở cho việc xây dựng chiến lược tiếp thị, nghiên cứu thị trường và quản lý mối quan hệ khách hàng, từ đó chuyển Marketing thành một hệ thống có cấu trúc thay vì chỉ tập hợp các hoạt động riêng lẻ Nhờ các khái niệm này, Marketing bắt đầu được nhìn nhận như một ngành có nền tảng lý thuyết vững chắc và có thể mở rộng sang các mô hình và ứng dụng hiện đại sau này.
Trong giai đoạn tổng hợp (1920–1930), sự hình thành của các nguyên lý marketing được ghi nhận, cùng với sự xuất hiện của hai lĩnh vực mới là bán buôn và nghiên cứu thị trường Đồng thời, thuật ngữ quản trị marketing cũng ra đời, biểu thị bước chuyển biến của marketing từ một tập hợp khái niệm sang một hệ thống quản trị chuyên môn Nhờ các nguyên lý nền tảng và sự phát triển của bán buôn lẫn nghiên cứu thị trường, marketing bắt đầu đóng vai trò chiến lược trong quản trị kinh doanh và xây dựng nền tảng cho các hoạt động tiếp thị hiện đại.
Trong giai đoạn phát triển 1930-1940, các lĩnh vực của marketing được mở rộng cả về chiều rộng lẫn chiều sâu, tập trung vào các phương pháp định lượng Nhiều khảo sát định lượng được tiến hành nhằm kiểm tra các giả thuyết và hình thành phương pháp nghiên cứu marketing mang tính khoa học cao.
- Giai đoạn đánh giá lại (1940-1950): Củng cố và tổng quát hoá các khái niệm marketing với ghi nhận đáng kể của trường phái quản trị marketing
Trong giai đoạn tái xây dựng khái niệm (1950-1960), marketing hình thành một số điểm nổi bật để định hình hướng tiếp cận sau này Thứ nhất, khía cạnh quản trị marketing được nhấn mạnh thông qua khái niệm marketing hỗn hợp, thể hiện vai trò quản trị và chức năng hoạch định chiến lược Thứ hai, marketing được hiểu như một quá trình mang tính tổng thể và có tính liên hệ lẫn nhau, và sự xuất hiện của xu hướng xã hội trong hoạt động marketing đã bắt đầu định hình các chiến lược và thực hành.
Xu hướng marketing hiện đại cho thấy phân tích marketing dựa trên các phương pháp nghiên cứu được phát triển trong khoa học xã hội, đồng thời công nhận thị trường phản ánh đầy đủ các yếu tố kinh tế và văn hóa xã hội, và cho thấy quá trình marketing tổng thể vừa là công cụ giúp doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu khách hàng, vừa là công cụ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của xã hội Chính xu hướng này tạo sự khác biệt của marketing ở từng quốc gia và khởi đầu cho sự hình thành marketing quốc tế Trong giai đoạn 1900–1960, marketing phát triển dựa trên hai tiền đề chủ đạo: (1) marketing là một hoạt động kinh tế và là một ngành con của khoa học kinh tế; (2) chủ thể hoạt động marketing trên thị trường là các nhà marketing chứ không phải người tiêu dùng Đóng góp của Alderson đặt nền móng cho một lý thuyết tổng quát của marketing thông qua lý thuyết lợi thế khác biệt Tuy nhiên, đây là một lý thuyết kinh tế ứng dụng, thiếu các yếu tố hành vi nên không còn phù hợp với các học thuyết marketing hiện đại.
1.1.2 Marketing là ngành khoa học hành vi
Kể từ thập niên 1960, nhiều nhà lý thuyết và thực tiễn marketing bắt đầu nghi ngờ tính phù hợp của hai tiền đề chủ đạo thời kỳ trước: marketing được xem như một lĩnh vực khoa học kinh tế và đối tượng của hoạt động marketing thuộc về nhà marketer Họ tìm cách thay thế bằng những tiền đề phù hợp hơn, mở ra một cách tiếp cận mới Thứ nhất, sự thay thế tiền đề trao đổi kinh tế bằng tiền đề trao đổi giá trị đã chuyển marketing từ khoa học kinh tế ứng dụng sang khoa học hành vi ứng dụng, từ đó hình thành ba trường phái chủ đạo: trường phái marketing vĩ mô, trường phái bảo vệ người tiêu dùng và trường phái hệ thống.
Trường phái marketing vĩ mô
Marketing là một hoạt động mang tính xã hội, vừa chi phối xã hội vừa chịu sự chi phối của xã hội; với sự đóng góp của nhiều học giả, tư tưởng marketing xã hội được hình thành và phát triển, định hình cách nhìn nhận và ứng dụng marketing trong xã hội ngày nay.
Marketing không chỉ tập trung vào lợi nhuận mà còn hướng tới mục tiêu phát triển kinh tế bền vững, kiểm soát dân số và phân phối thu nhập, từ đó dần hình thành marketing địa phương với phạm vi và tác động rộng hơn Trường phái vĩ mô đóng vai trò định hình lại mục tiêu của marketing, chuyển từ tối ưu lợi nhuận sang chăm sóc lợi ích của khách hàng, của cộng đồng và xã hội nói chung Nhờ đó, chiến lược marketing được thiết kế để kết nối tăng trưởng kinh tế với nâng cao phúc lợi xã hội và sự công bằng trong phân bổ nguồn lực.
Trường phái bảo vệ người tiêu dùng
Trường phái tập trung vào bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, ra đời khi các học giả marketing phát hiện ra những bất hợp lý về quyền lợi của người tiêu dùng trên thị trường và từ đó hình thành lý thuyết thỏa mãn của khách hàng trong marketing Khái niệm này là một trong những khái niệm trung tâm của marketing ngày nay, phản ánh sự chuyển dịch từ việc tập trung vào sản phẩm sang tôn vinh quyền lợi và sự hài lòng của người tiêu dùng Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng không chỉ mang tính đạo đức mà còn là nền tảng cho sự tin tưởng, quyết định của khách hàng và hiệu quả của các chiến lược marketing.
Ngành nghiên cứu mô hình định lượng trong marketing tập trung vào phát triển và ứng dụng các phương pháp định lượng nhằm hiểu, dự báo và tối ưu hóa các hoạt động marketing Trường phái này đã phát triển mạnh mẽ đến ngày nay nhờ sự tiến bộ của công nghệ thông tin và dữ liệu lớn, mở ra cơ hội xây dựng và kiểm nghiệm các mô hình dự báo, tối ưu hóa ngân sách quảng cáo và đánh giá hiệu quả chiến dịch Đóng góp chính của trường phái này là định hướng phương pháp lượng hóa trong toàn bộ quá trình marketing, từ lên kế hoạch chiến lược đến đo lường kết quả, giúp nâng cao độ chính xác và hiệu quả quyết định marketing.
9 b Thứ hai, sự thay thế tiền đề chủ thể của marketing từ nhà marketing sang thành người tiêu dùng
Sự thay đổi này hình thành 3 trường phái:
Trường phái hành vi tiêu dùng tập trung vào ứng dụng nguyên tắc hành vi để phân tích hành vi tiêu dùng trên thị trường, nhằm hiểu cách người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm dựa trên các yếu tố tâm lý và hành vi Hàng loạt khái niệm quan trọng như lòng trung thành, thái độ, xu hướng tiêu dùng và cách xử lý thông tin của người tiêu dùng cùng với các mô hình hành vi tiêu dùng đã xuất hiện, phản ánh sự phức tạp và đa dạng của quá trình ra quyết định mua hàng Trường phái này đã thu hút sự quan tâm lớn nhất từ các nhà nghiên cứu do tiềm năng giải thích và dự báo hành vi tiêu dùng trong thực tế thị trường.
Trường phái hành vi tổ chức
Khẳng định hành vi của một tổ chức, sự phát triển của tư tưởng tâm lý xã hội trong quản trị tổ chức như nghiên cứu kênh phân phối
Trường phái hoạch định chiến lược
Hoạch định chiến lược marketing trong một môi trường động đòi hỏi sự linh hoạt và nhạy bén với các yếu tố thị trường Quá trình tư vấn khách hàng và nghiên cứu thị trường đóng vai trò cốt lõi để thu thập thông tin, nhận diện nhu cầu và hành vi người tiêu dùng, từ đó định hình các chiến lược phù hợp Sự kết hợp giữa phân tích dữ liệu thị trường và hiểu biết về khách hàng giúp chuyển biến tầm nhìn của marketing từ phạm vi tiếp thị ngắn hạn sang một chiến lược có tính hệ thống và bền vững Các bước thiết lập mục tiêu, xác định phân khúc, lựa chọn kênh truyền thông và đo lường hiệu quả cần được thực hiện liên tục dựa trên phản hồi của khách hàng và sự biến động của thị trường Nhờ đó, doanh nghiệp có thể tối ưu hoá nguồn lực, tăng khả năng thích ứng và đạt được lợi thế cạnh tranh trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Trong giai đoạn 1900–1960, sự thay thế hai tiền đề của marketing từ trao đổi kinh tế sang trao đổi giá trị và từ chủ thể quyền lực người bán sang người mua đã hình thành các trường phái mới Những trường phái này đóng góp đáng kể cho sự phát triển của marketing và tạo nền tảng để biến marketing thành một ngành khoa học độc lập Việc tiếp cận marketing từ góc độ giá trị và mối quan hệ với người mua mở rộng phạm vi nghiên cứu và ứng dụng, khẳng định vai trò của marketing trong hệ thống kinh tế hiện đại.
Các khái niệm và định nghĩa
Quan điểm này cho rằng chìa khóa để đạt được mục tiêu kinh doanh là doanh nghiệp phải xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị trường; từ đó, doanh nghiệp tìm mọi cách đảm bảo sự thỏa mãn của khách hàng bằng những phương thức có ưu thế cạnh tranh vượt trội so với đối thủ Việc nắm bắt xu hướng thị trường và tối ưu hóa giá trị đề xuất, cùng với việc nâng cao trải nghiệm khách hàng, sẽ giúp doanh nghiệp duy trì lợi thế cạnh tranh và đạt được tăng trưởng bền vững.
Nói một cách đơn giản, quan điểm Marketing nghĩa là doanh nghiệp cần tìm kiếm lợi nhuận thông qua thỏa mãn nhu cầu của các nhóm khách hàng
Quan điểm marketing hiện đại cho rằng người quản trị doanh nghiệp nên tập trung vào thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thay vì chỉ chăm chú vào sản phẩm hiện có hoặc các phương pháp thu hút khách hàng cho những sản phẩm ấy Theo cách tiếp cận này, các nhà quản trị Marketing có thể đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng hiệu quả hơn ngay tại thời điểm hiện tại và dự báo chính xác hơn những biến động nhu cầu trong tương lai Kết quả cuối cùng là hoạt động kinh doanh hiệu quả hơn, khách hàng hài lòng hơn và công ty đạt được lợi nhuận cao hơn.
1.2.5 Quan điểm Marketing hướng vào kết hợp 3 lợi ích: Người tiêu dùng, nhà sản xuất, xã hội
Theo quan điểm Marketing truyền thống, doanh nghiệp cố gắng tối đa hóa lợi ích bằng cách tập trung vào thỏa mãn lợi ích của khách hàng Tuy nhiên, chỉ chăm chăm vào lợi ích riêng của khách hàng có thể dẫn đến thiệt hại cho lợi ích chung của xã hội và các khu vực dân cư khác Ví dụ, doanh nghiệp có thể bỏ qua bảo vệ môi trường, không tiết kiệm tài nguyên và thiếu trách nhiệm xã hội, từ đó làm suy yếu sự cân bằng và bền vững của xã hội.
Marketing đạo đức xã hội khẳng định rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định đúng đắn những nhu cầu và lợi ích của thị trường mục tiêu; từ đó doanh nghiệp thỏa mãn các nhu cầu ấy một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn và củng cố mức sống sung túc của người tiêu dùng và xã hội.
Theo quan điểm này, các doanh nghiệp nên cân nhắc kết hợp ba lợi ích thiết yếu: lợi ích của doanh nghiệp (tối ưu hóa lợi nhuận và hiệu quả vận hành), sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và người lao động, và lợi ích đối với xã hội Việc hài hòa ba yếu tố này tạo nền tảng cho sự phát triển bền vững, tăng cường giá trị thương hiệu và khả năng cạnh tranh trên thị trường, đồng thời mang lại tác động tích cực cho cộng đồng và môi trường kinh doanh.
2 Các khái niệm và định nghĩa
2.1.1 Marketing là gì ? a) Theo định nghĩa của Hiệp hội marketing Hoa kỳ
Marketing là một lĩnh vực được hiểu rất khác nhau và thường bị nhầm lẫn trong kinh doanh Nhiều doanh nghiệp cho rằng marketing chỉ là quảng cáo, khuyến mãi và bán hàng, nhưng đó chỉ là một khía cạnh của marketing mà thôi Để có cái nhìn toàn diện, có thể tách định nghĩa thành hai khái niệm đại diện cho marketing truyền thống và marketing hiện đại: marketing truyền thống tập trung vào thông điệp và chiến dịch quảng cáo, trong khi marketing hiện đại mở rộng sang hiểu nhu cầu khách hàng, quản trị dữ liệu, trải nghiệm khách hàng và chiến lược đa kênh.
Marketing truyền thống (mô hình 4P) là quá trình hoạch định và quản lý các hoạt động định giá, quảng bá và phân phối các ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ nhằm tạo ra các giao dịch và đáp ứng mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội.
Marketing hiện đại theo mô hình 4C nhấn mạnh việc thiết lập, duy trì và củng cố mối quan hệ với khách hàng và các đối tác liên quan nhằm đạt được mục tiêu của các bên liên quan Tư tưởng cốt lõi của marketing trong quá trình sản xuất–kinh doanh là khám phá nhu cầu thực sự của khách hàng để cung ứng hàng hóa phù hợp, chứ không chỉ bán cái nhà sản xuất có sẵn Do đó, chiến lược marketing hiện đại tập trung vào hiểu rõ khách hàng, tối ưu hóa giá trị và xây dựng mối quan hệ lâu dài, từ đó mang lại sự hài lòng cho khách hàng và tăng hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp.
Marketing ở nghĩa rộng là tập hợp các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy mọi trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người Trong chu trình Marketing, chủ thể thực hiện Marketing là người hoặc tổ chức; đối tượng được Marketing là sản phẩm; và đối tượng nhận sản phẩm chính là khách hàng.
Marketing là hoạt động thuyết phục người khác thực hiện một hành động cụ thể; đó có thể là Chính phủ thuyết phục dân chúng thực hiện sinh đẻ có kế hoạch, một đảng chính trị thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho ứng viên của mình vào ghế Tổng thống, hay một doanh nghiệp thuyết phục khách hàng mua sản phẩm Ngay cả bạn cũng có thể thuyết phục các đồng nghiệp, bàn bè thực hiện một ý tưởng mới của mình Như vậy, Marketing xảy ra trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội, và ở cả doanh nghiệp, tổ chức phi lợi nhuận cũng như cơ quan Đảng, Nhà nước.
Chủ thể Marketing có thể là một cá nhân, một doanh nghiệp, một đảng chính trị, một tổ chức phi lợi nhuận hoặc cả một chính phủ Đối tượng Marketing nhắm tới được gọi là sản phẩm, và sản phẩm ấy có thể là hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng, hình ảnh hoặc danh tiếng mà các chủ thể muốn lan tỏa và tác động đến nhận thức của công chúng.
Một Hàng hóa: oto Toyota, sơ mi Việt Tiến,…
Một Dịch vụ: chuyển phát nhanh DHL, dịch vụ khám chữa bệnh,…
Một ý tưởng: tạo ra sản phẩm mới,
Một con người: ứng cử viên tổng thống, ứng cử viên quốc hội,…
Một địa điểm: du lịch Bái Đính, Tràng An,…
Đòi hỏi cấp thiết (needs) của con người là trạng thái thiếu thốn cần được đáp ứng, bao gồm nhu cầu vật chất cơ bản (thực phẩm, ăn mặc, nhà ở, sự an toàn), nhu cầu xã hội (mối quan hệ với cộng đồng) và nhu cầu mở rộng hiểu biết cá nhân Các nhu cầu này gắn liền với đời sống và khi xã hội phát triển, mong muốn của các thành viên ngày càng tăng lên Do đó, các nhà sản xuất tìm mọi cách kích thích nhu cầu bằng cách sản xuất các sản phẩm mới và gắn kết chặt chẽ giữa sản phẩm với các loại nhu cầu của con người, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng và thúc đẩy chiến lược marketing.
Mong muốn của con người là những đòi hỏi mang tính đặc thù được hình thành từ sự phát triển của văn hóa xã hội và nhân cách Nhờ sự biến đổi của các yếu tố này, nhu cầu của mỗi người có thể thay đổi theo hoàn cảnh và điều kiện sống Ví dụ, ở các nước kém phát triển, khi đói người dân cần các thực phẩm thiết yếu như bánh mì và cơm; trong khi ở các nước phát triển, họ có xu hướng tìm kiếm các thực phẩm có hàm lượng dinh dưỡng cao và giá trị dinh dưỡng đa dạng Do đó, mong muốn được xem như các đối tượng dùng để thỏa mãn các đòi hỏi của con người, phù hợp với điều kiện của môi trường sống và nguồn lực sẵn có.
Vai trò và chức năng của Marketing
Nhu cầu có khả năng thực hiện hay có khả năng thanh toán (demands)
Con người có ham muốn vô hạn, nhưng nguồn lực lại có hạn, đặc biệt về tài chính Vì vậy, người tiêu dùng thường lựa chọn những sản phẩm đáp ứng tốt nhất các nhu cầu có thể được thực hiện với ngân sách của họ Mô hình này thể hiện sự cân nhắc giữa ước muốn và khả năng chi trả, tập trung vào sự phù hợp, giá trị nhận được và hiệu quả sử dụng sản phẩm.
Hoạt động marketing diễn ra khi con người quyết định thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua quá trình trao đổi Trao đổi là hành vi của con người nhằm đạt được các mong muốn bằng cách cung cấp giá trị ngang bằng cho người cung cấp và nhận lại giá trị tương ứng từ họ, tức là giao dịch (transaction) trên thị trường Marketing kết nối người tiêu dùng và doanh nghiệp bằng cách hiểu rõ nhu cầu, thiết kế sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp và thiết lập các điều kiện trao đổi để hai bên cùng có lợi.
Trong marketing, trao đổi là khái niệm nền tảng, còn giao dịch đóng vai trò là đơn vị đo lường quan trọng của hoạt động kinh doanh Giao dịch là một quan hệ thương mại giữa hai bên, nơi các vật có giá trị được trao đổi dựa trên thỏa thuận và lợi ích hai bên.
Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động do tổ chức thiết kế nhằm hoạch định chiến lược tiếp thị, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng, nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu kinh doanh của tổ chức.
Hiệp hội Marketing Mỹ - AMAA)
Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm hiểu và phát hiện nhu cầu của khách hàng, từ đó đáp ứng các nhu cầu đó một cách hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh Quá trình này không chỉ tập trung vào hoạt động quảng cáo mà còn kết nối mọi khía cạnh của doanh nghiệp từ sản phẩm, giá cả, phân phối đến trải nghiệm khách hàng Mục tiêu của marketing là tối ưu hóa giá trị cho khách hàng và nâng cao lợi thế cạnh tranh, giúp doanh nghiệp vượt trội trên thị trường.
Marketing theo định nghĩa này có hàm ý quan trọng như sau:
Marketing là triết lý kinh doanh mới, đặt khách hàng làm trung tâm và làm nền tảng cho mọi quyết định, từ chiến lược đến hoạt động thực thi Triết lý này đòi hỏi mỗi hoạt động Marketing được thiết kế để tối ưu hóa trải nghiệm và giá trị cho khách hàng, đồng thời đảm bảo tính nhất quán của thông điệp trên mọi kênh Để triển khai triết lý này trong tổ chức, cần có một chức năng quản trị mới – chức năng quản trị Marketing – chịu trách nhiệm định hình mục tiêu, giám sát hiệu quả và tối ưu hóa các chiến dịch Chức năng quản trị Marketing sẽ kết nối các bộ phận, hỗ trợ đo lường kết quả và đảm bảo sự phù hợp giữa chiến lược và vận hành, giúp doanh nghiệp thích ứng với biến động thị trường và tối ưu hóa nguồn lực cho các hoạt động Marketing.
- Chức năng quản trị Marketing của doanh nghiệp, tổ chức nhằm đảm bảo cho toàn bộ các hoạt động của tổ chức phải hướng tới khách hàng
- Doanh nghiệp thu được lợi nhuận thông qua thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
- Marketing nhằm đáp ứng các mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn
Marketing là quá trình làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, được thực hiện bằng cách:
- Phối hợp các bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp
- Nhằm trọng tâm vào “khách hàng mục tiêu”
- Thông qua việc sử dụng “Các mục tiêu, chiến lược và kế hoạch Marketing” được thực hiện bằng “Hỗn hợp Marketing 4P”
3 Vai trò và chức năng của Marketing
- Giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất xã hội và nhu cầu thị trường
- Marketing giúp doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thi trường
- Tạo sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình sản xuất
- Là chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh nghiệp
Mar góp phần tạo ra lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng thông qua năm yếu tố: hình thức sản phẩm, địa điểm, thời gian, sở hữu và thông tin Hệ thống marketing truyền đạt nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm và đặc tính của nó tới các nhà lập kế hoạch sản xuất, giúp sản phẩm trở nên hữu ích về hình thức Khi sản phẩm có mặt đúng nơi người tiêu dùng muốn mua, nó trở thành hữu ích về địa điểm Việc dự trữ sản phẩm để có sẵn ngay khi người tiêu dùng cần sẽ tạo ra tính hữu ích về mặt thời gian Lợi ích về sở hữu xuất hiện sau khi kết thúc hành vi mua bán, khi người mua có toàn quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm Các hoạt động thị trường còn tạo ra tính hữu ích về thông tin bằng việc cung cấp thông điệp quảng cáo đến người tiêu dùng.
- Góp phần nâng cao mức sống cho xã hội
- Chức năng nghiên cứu thị trường
- Chức năng thích ứng sản phẩm
- Chức năng phân phối sản phẩm
- Chức năng tiêu thụ hàng hóa
- Chức năng tăng cường hiệu quả sản xuất kinh doanh
Câu hỏi ôn tập chương 1
1 Nêu sự ra đời và phát triển của Marketing?
2 Trình bày các quan điểm Marketing?
3 Phân biệt khái niệm và định nghĩa của Marketing?
4 Trình bày vai trò và chức năng của Marketing?
CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ MÔI TRƯỜNG
Mã chương MH16.01 Mục tiêu:
- Nêu lên được sự cần thiết phải có thông tin Marketing
- Mô tả được các bộ phận hợp thành cơ bản của hệ thống thông tin Marketing
- Liệt kê các bước tiến hành nghiên cứu maketing; Phát hiện được những nhu cầu của khách hàng,
- Lập được bản câu hỏi thu thập thông tin marketing
- Phân tích được các yếu tố của môi trường Marketing ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
- Nghiêm túc, tập trung nghiên cứu
1 Hệ thông thông tin marketing trong doanh nghiệp
1.1 Sự cần thiết phải hình thành hệ thông thông tin marketing (MIS)
Hệ thống thông tin marketing là một hệ thống tích hợp gồm con người, thiết bị và các quy trình được thiết kế để thu thập, phân loại, phân tích và đánh giá dữ liệu marketing, từ đó phân phối thông tin cần thiết một cách chính xác và kịp thời tới các nhà quyết định nhằm hỗ trợ lập kế hoạch, tối ưu hóa chiến lược và hoạt động tiếp thị.
Một hệ thống thông tin marketing lý tưởng có khả năng:
- Tạo ra các báo cáo thường xuyên và nghiên cứu đặc biệt khi cần thiết
- Kết hợp các số liệu cũ và mới để cung cấp các thông tin cập nhật và xác định các xu hướng thị trường
- Giúp nhà quản lý trả lời các câu hỏi dạng nếu … thì ( nếu công ty giảm giá 10% thì doanh số tăng bao nhiêu?)
1.1.2 Sự cần thiết phải hình thành hệ thống thông tin marketing
Hoạt động marketing trong doanh nghiệp ngày càng phức tạp và đa dạng, đòi hỏi có đầy đủ và kịp thời các thông tin thiết yếu Quản trị marketing phải dựa trên thông tin về thị trường và môi trường nội tại, cũng như các yếu tố phía bên ngoài doanh nghiệp Trong từng bước của quá trình quản trị marketing—phân tích, lập kế hoạch, triển khai và kiểm tra hiệu quả—nhà quản trị đều cần dữ liệu về nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, hoạt động của đối thủ cạnh tranh, và các yếu tố của môi trường kinh doanh Các thông tin này cần được lưu trữ, cập nhật thường xuyên và chia sẻ giữa các nhà quản lý ở mức dễ truy cập, do đó cần tổ chức thông tin marketing thành một hệ thống thông tin marketing để tối ưu hóa quản trị và ra quyết định.
Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh và thay đổi nhanh, các nhà quản lý cấp cao có ít thời gian để ra quyết định marketing Môi trường kinh doanh đòi hỏi doanh nghiệp liên tục cập nhật và thay đổi sản phẩm hiện tại, đồng thời đưa ra sản phẩm mới với tốc độ nhanh hơn trước Vì vậy, các doanh nghiệp cần tối ưu quy trình ra quyết định marketing và tận dụng dữ liệu để đảm bảo tính nhanh nhạy và hiệu quả trong mọi chiến lược tiếp thị.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng mạnh và xu hướng toàn cầu hóa, các hoạt động marketing ngày càng phức tạp với phạm vi và địa bàn rộng hơn Để đáp ứng đa dạng nhu cầu khách hàng và sự phân tách kênh ngày càng lớn, các chiến lược marketing hiện nay phải được tích hợp xuyên kênh và tối ưu hóa cho cả kênh số lẫn kênh truyền thống Việc khai thác dữ liệu người dùng, phân tích hành vi và tối ưu hóa SEO giúp tối ưu hóa ngân sách, tăng hiệu quả tiếp cận và chuyển đổi Do đó, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược marketing toàn diện, tập trung vào nội dung chất lượng, khác biệt hóa thương hiệu và cải thiện trải nghiệm người dùng để duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường toàn cầu.
17 vậy, thông tin marketing ngày càng đa dạng, đối tượng sử dụng ngày càng nhiều và địa bàn rộng hơn
- Mong đợi của khách hàng ngày càng cao, doanh nghiệp ngày càng phải quan tâm nhiều đến khách hàng
- Xu hướng hội tụ giữa tin học và viễn thông tạo ra sự dễ dàng cho việc thiết lập các cơ sở dữ liệu lớn được nối mạng
Một hệ thống thông tin được thiết kế và tổ chức tốt có thể cung cấp nguồn thông tin marketing đầy đủ và thuận tiện với chi phí thấp, giúp các nhà quản trị marketing ra quyết định nhanh chóng và chính xác Việc tối ưu hoá hệ thống này sẽ tăng cường khả năng phân tích thị trường, tối ưu hoá chi phí và nâng cao hiệu quả các chiến dịch tiếp thị.
1.2 Hệ thống thông tin marketing và các bộ phận hợp thành
Mô hình hệ thống thông tin marketing của doanh nghiệp gồm 4 bộ phận hợp thành là:
- Hệ thống báo cáo nội bộ : doanh thu, chi phí, sản lượng, vật tư, tiền mặt…
- Hệ thống thu nhập thông tin Marketing bên ngoài
- Hệ thống nghiên cứu Marketing
- Hệ thống phân tích thông tin Marketing
1.2.1 Hệ thống báo cáo nội bộ
Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có hệ thống báo cáo nội bộ nhằm theo dõi và quản trị hoạt động Đối với các doanh nghiệp nhà nước như Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam và Tập đoàn Điện lực Việt Nam, việc thực hiện hệ thống báo cáo nội bộ là bắt buộc theo pháp lệnh thống kê Các báo cáo đi từ cấp dưới lên cấp trên, phản ánh các chỉ tiêu tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng, hàng quý, hàng năm ở cả hai dạng giá trị và hiện vật; đồng thời phản ánh chi phí, đầu tư, công nợ và vật tư.
Nhiều doanh nghiệp đã xây dựng hệ thống báo cáo nội bộ hoàn chỉnh dựa trên tin học hoá, đảm bảo khả năng lưu trữ một khối lượng thông tin lớn và an toàn Hệ thống này đồng thời tối ưu hóa việc tìm kiếm và truy xuất dữ liệu, giúp doanh nghiệp tiếp cận thông tin nhanh chóng cho quá trình quản trị và ra quyết định Việc số hoá báo cáo nội bộ không chỉ tăng hiệu quả lưu trữ mà còn nâng cao khả năng phân tích dữ liệu và đáp ứng nhanh các nhu cầu báo cáo.
1.2.2 Hệ thống thu thập thông tin Marketing bên ngoài
Hệ thống thu thập thông tin bên ngoài là tập hợp các nguồn tin và phương pháp thu thập thông tin được thực hiện hàng ngày để nắm bắt các sự kiện từ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp Hệ thống này tích hợp nhiều kênh nguồn tin như tin tức thị trường, báo cáo ngành, dữ liệu đối thủ, phản hồi của khách hàng và các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến doanh nghiệp, đồng thời áp dụng các phương pháp thu thập thông tin phù hợp để đảm bảo tính kịp thời và độ tin cậy Việc quản lý có hệ thống các nguồn tin và quy trình thu thập giúp doanh nghiệp nhận diện xu hướng, rủi ro và cơ hội, từ đó đưa ra quyết định chiến lược nhanh chóng và hiệu quả Sự nhất quán và cập nhật liên tục của thông tin cũng tăng tính chính xác và khả năng phản ứng trước biến động của môi trường kinh doanh.