NGHIÊN cứu các NHÂN tố ẢNH HƢỞNG đến sự hài LÕNG của KHÁCH HÀNG sử DỤNG DỊCH vụ THẺ ATM của NGÂN HÀNG

L IăCAMăĐOAN ------ Để thực hiện luận văn “Nghiên c u các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng c a khách hàng sử d ng dịch v thẻ ATM c a ngân hàng Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long” tôi

B TÀI CHÍNH

-

 -TR NăH NGăH I

Đ N S HĨIăLọNGăC AăKHÁCHăHĨNG S ăD NG

D CHăV ăTH ăATMăC AăNGỂNăHĨNG

Chuyên ngành: Kinh tế tài chính - Ngân hàng

Mư số: 60.34.02.01

LU NăVĔNăTH CăSƾ KINHăT

Ng iăh ngăd năkhoaăh c:

PGS.TS Hà Nam Khánh Giao

TP.HCM - Nămă2014

L IăCAMăĐOAN

- -

Để thực hiện luận văn “Nghiên c u các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng c a khách hàng sử d ng dịch v thẻ ATM c a ngân hàng Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long” tôi đư tự mình nghiên c u, tìm hiểu vấn đề, vận d ng các kiến th c đư học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè…

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên c u c a riêng tôi, các số liệu và kết quả nghiên c u trong luận văn này là trung thực

TP.HCM, ngày 10 tháng 6 năm 2014

Người thực hiện luận văn

TR NăH NGăH I

Các anh/chị, các bạn đồng nghiệp đang công tác tại Ngân hàng Nhà nước Chi nhánh Vĩnh Long và gia đình đư h trợ và tạo mọi điều kiện cho tôi trong suốt quá trình học tập Các anh/chị và các bạn đồng nghiệp c a ngân hàng TMCP Ngoại Thương Chi nhánh Vĩnh Long đư h trợ, giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên c u sơ b

và khảo sát dữ liệu sơ cấp trên địa bàn c a tỉnh Vĩnh Long

Cuối cùng tôi xin chân thành cám ơn các bạn học viên lớp Cao học Kinh tế Tài chính – Ngân hàng khóa 1/2011 đư cùng tôi chia sẽ kiến th c và kinh nghiệm trong quá trình học tập và thực hiện đề tài

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đư hết s c cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu những kiến th c đóng góp c a Quý Thầy, Cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu, xong không trách khỏi có những sai sót Rất mong nhận được những thông tin góp ý c a Quý Thầy, Cô và bạn đọc

Xin chân thành cám ơn

TP.HCM, ngày 10 tháng 6 năm 2014

Người thực hiện luận văn

TR NăH NGăH I

M CăL C

-  -

Trang CH NGă1:ăăGI IăTHI UăNGHIểNăC U 1

1.1 S ăc năthi tăc aăđ ătƠiănghiênăc u 1

1.2 Tìnhăhìnhănghiênăc uăc aăđ ătƠi 2

1.3 M cătiêuănghiênăc u 3

1.3.1 M c tiêu chung 3

1.3.2 M c tiêu c thể 3

1.4.ăPh ngăphápăđ iăt ngăvƠăph măviănghiênăc u 4

1.5 ụănghƿaăc aăđ ătƠiănghiênăc u 6

1.6 K tăc uăc aăđ ătƠiănghiênăc u 7

CH NGă2:ăC ăS ăLụăTHUY TăMỌăHỊNHăNGHIểNăC U 8

2.1.ăC ăs ălỦăthuy t 8

2.1.1 Dịch v 8

2.1.1.1 Khái niệm về dịch v 8

2.1.1.2 Đặc tính c a dịch v 9

2.1.2 Chất lượng dịch v 10

2.1.2.1 Định nghĩa 10

2.1.2.2 Các loại khoảng cách trong chất lượng dịch v 11

2.1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch v 13

2.1.3 Sự hài lòng c a khách hàng 16

2.1.3.1 Khái niệm 16

2.1.3.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng c a khách hàng 17

2.1.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch v và SHL c a khách hàng 18

2.1.5 Sự khác biệt giữa CLDV và sự hài lòng c a khách hàng 18

2.1.6 Khái quát về thẻ ATM 19

2.1.6.1 Khái niệm 19

2.1.6.2 M t số thẻ thanh toán thông d ng c a Vietcombank 21

2.1.6.3 Sự khác biệt thẻ ATM c a Vietcombank so với ngân hàng khác 23

2.2.ăCácămôăhìnhănghiênăc uătrongăvƠăngoƠiăn c 24

2.2.1 Mô hình SERVQUAL c a Parasuraman (1988) 24

2.2.2 Mô hình SERVPERF c a Cronin và Taylor (1992) 27

2.2.3 Mô hình chỉ số hài lòng c a khách hàng Mỹ - ACSI 28

2.2.4 Mô hình chỉ số hài lòng c a khách hàng các quốc gia EU 28

2.3.ăXơyăd ngăgi ăthuy tăvƠămôăhìnhănghiênăc u 29

2.3.1 Chất lượng dịch v và SHL c a khách hàng SD thẻ ATM 29

2.3.2 Mạng lưới hoạt đ ng ATM và sự hài lòng c a khách hàng 30

2.3.3 Giá cả cảm nhận và sự hài lòng c a khách hàng 31

2.4.ăMôăhìnhănghiênăc uăđ ăngh 31

2.5.ăTómăt t ch ngă2 32

CH NGă3:ăPH NGăPHÁP NGHIểNăC U 33

3.1ăB iăc nhănghiênăc u 33

3.1.1 Tổng quan về tỉnh Vĩnh Long, ngành ngân hàng Vĩnh Long 33

3.1.1.1 Giới thiệu chung về tỉnh Vĩnh Long 33

3.1.1.2 Tổng quan về ngành ngân hàng tỉnh Vĩnh Long 34

3.1.2 Giới thiệu khái quát về Vietcombank chi nhánh Vĩnh Long 38

3.1.3 Thực trạng kinh doanh thẻ ATM c a Vietcombank V.Long 39

3.1.3.1 Giới thiệu chung về sản phẩm thẻ c a Vietcombank 39

3.1.3.2 Số lượng máy ATM/POS c a Vietcombank Vĩnh Long 40

3.1.3.3 Số lượng thẻ ATM phát hành và doanh số qua các năm 40

3.1.3.4 Những thuận lợi và khó khăn kinh doanh thẻ 41

3.2.ăQuyătrìnhănghiênăc u 42

3.3.ăThi tăk ănghiênăc u 43

3.3.1 Nghiên c u sơ b 43

3.3.2 Nghiên c u chính th c 44

3.3.2.1 Mẫu nghiên c u 44

3.3.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 45

3.3.2.3 Quy trình khảo sát 49

3.4.ăXơyăd ngăthangăđoăvƠăcácăn iădungăchínhăc năphơnătích 50

3.4.1 Xây dựng thang đo và mư hóa dữ liệu 50

3.4.1.1 Thang đo chất lượng dịch v cảm nhận 50

3.4.1.2 Thang đo cảm nhận giá cả 52

3.4.1.3 Thang đo mạng lưới 52

3.4.1.4 Thang đo sự hài lòng 53

3.4.2 Các n i dung chính cần phân tích 53

3.5 Thi tăk ăb ngăcơuăh i 53

3.6.ăTómăt tăch ngă3 53

CH NGă4ă:ăK TăQU ăNGHIểNăC U 54

4.1.ăThôngătinăchungăv ăm uănghiênăc u 54

4.2 Đánhăgiáăthangăđo 56

4.2.1.Đánh giá thang đo bằng đ tin cậy Cronbach’s alpha 57

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 59

4.2.2.1 Phân tích nhân tố các thành phần tác đ ng sự hài lòng 59

4.2.2.2 Phân tích nhân tố đối với sự hài lòng khách hàng 62

4.2.3 Điều chỉnh mô hình nghiên c u từ kết quả EFA 63

4.3.ăăKi măđ nhăthangăđoăvƠămôăhìnhălỦăthuy t 63

4.3.1 Kiểm định thang đo bằng CFA, hệ số tin cậy tổng hợp 64

4.3.1.1 Phân tích CFA 64

4.3.1.2 Kiểm định hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích 68

4.3.2 Kiểm định mô hình lý thuyết (SEM ) và giả thuyết 68

4.3.2.1 Kiểm định mô hình lý thuyết 68

4.3.2.2 Kiểm định giả thuyết 69

4.3.3 Kiểm định lại các ước lượng bằng bootstrap 72

4.3.4 Kiểm định giả thuyết ph và sự khác biệt 72

4.3.4.1 Phương pháp kiểm định mô hình đa nhóm 73

4.3.4.2 Kiểm định giả thuyết ph sự khác biệt về giới tính 73

4.3.4.3 Kiểm định giả thuyết ph sự khác biệt về tuổi 75

4.3.4.4 Kiểm định giả thuyết ph sự khác biệt về thu nhập 76

4.4.ăTh oălu n 77

4.5.ăTómăt tăch ngă4 78

CH NGă5 :ăăK TăLU NăVĨăĐ ăXU TăGI IăPHÁP 80

5.1.ăK t lu nănghiênăc u 80

5.2.ăK t qu ăđóngăgóp 81

5.2.1 Kết quả đóng góp về lý thuyết 81

5.2.2 Kết quả đóng góp mô hình về thực tiễn quản lý 81

5.2.3 Kết quả đóng góp mô hình với biến kiểm soát 82

5.3 Đ ăxu tăgi iăpháp 82

5.3.1 Đối với giá cả 83

5.3.2 Đối với mạng lưới 84

5.3.3 Đối với sự đồng cảm 85

5.3.4 Đối với đ tin cậy 86

5.4 H năch ăc aăđ ătƠiăvƠăh ngănghiênăc uăti pătheo 88

TĨIăLI UăTHAMăKH O 90

PH L C 1

PH L C 2

PH L C 3

PH L C 4

PH L C 5

PH L C 6

DANHăM CăHỊNHăV ,ăBI UăĐ ,ăBI UăB NG

-

 -HỊNHăV Trang Hình 2.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến SHL c a khách hàng 17

Hình 2.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch v và SHL c a khách hàng 18

Hình 2.3: Mô hình SERVQUAL c a Parasuraman 24

Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng c a Mỹ 27

Hình 2.5: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 28

Hình 2.6: Mô hình nghiên c u đề nghị 32

Hình 3.1: Quy trình nghiên c u 42

Hình 4.1: Mô hình nghiên c u điều chỉnh từ kết quả EFA 63

Hình 4.2: Kết quả CFA cho các khái niệm (chuẩn hóa) 64

Hình 4.3: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (chuẩn hóa) 69

Hình 4.4: Kết quả SEM c a mô hình sau khi hiệu chỉnh (chuẩn hóa) 70

Hình 4.5: Mô hình nghiên c u đa nhóm với biến kiểm soát giới tính 74

Hình 4.6: Mô hình nghiên c u đa nhóm với biến kiểm soát tuổi 75

Hình 4.7: Mô hình nghiên c u đa nhóm với biến kiểm soát thu nhập 76

BI UăĐ Biểu đồ 3.1: Giá trị GDP phân theo khu vực kinh tế giai đoạn 2009-2013 34

Biểu đồ 3.2: Tình hình huy đ ng vốn c a các NHTM giai đoạn 2009- 2013 35

Biểu đồ 3.3: Tình hình nợ xấu c a các NHTM giai đoạn 2009-2013 38

B NGăBI U Bảng 2.1: Mô hình 5 khoảng cách GAP chất lượng dịch v c a Parasuraman 12

Bảng 2.2: Mối quan hệ giữa mô hình Parasuraman (1985) và (1988) 14

Bảng 3.1: Doanh số và dư nợ cho vay c a các NHTM giai đoạn 2009-2013 36

Bảng 3.2: Số lượng ATM/POS c a ngân hàng Ngoại Thương 2010-2013 40

Bảng 3.3: Số lượng thẻ ATM, doanh số thanh toán Ngoại Thương 2010-2013 40

Bảng 3.4: Thang đo chất lượng dịch v 51

Bảng 3.5: Thang đo giá cả cảm nhận 53

Bảng 3.6: Thang đo mạng lưới 53

Bảng 3.7: Thang đo sự hài lòng 53

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát 55

Bảng 4.2: Cronbach’s alpha c a các khái niệm nghiên c u 58

Bảng 4.3: Kiểm định KMO thang đo các thành phần tác đ ng SHL 60

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố đối với các thành phần tác đ ng đến SHL 61

Bảng 4.5: Kết c a phân tích EFA c a thang đo m c đ hài lòng c a khách hàng 62

Bảng 4.6: Tổng hợp kết quả kiểm định thang đo 62

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định giá trị h i t c a các khái niệm (chuẩn hóa) 65

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt các khái niệm (chưa chuẩn hóa) 66

Bảng 4.9: Hệ số tương quan giữa các khái niệm 67

Bảng 4.10: Tóm tắt KQ kiểm định thang đo bằng đ tin cậy & phương sai trích 68

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm (chưa chuẩn hóa) 69

Bảng 4.12: Kết quả m t số chỉ số 71

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định các giả thuyết (mô hình hiệu chỉnh) 71

Bảng 4.14: Kết quả ước lượng bằng bootstrap với N=1500 72

Bảng 4.15: Kiểm định Chi-square giữa mô hình khả biến và bất biến về giới tính 74

Bảng 4.16: Kiểm định Chi-square giữa mô hình khả biến và bất biến về tuổi 76

Bảng 4.17: Kiểm định Chi-square giữa mô hình khả biến và bất biến về thu nhập 77

Bảng 4.18: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết và giả thuyết ph 78

Bảng 5.1: M c đ ảnh hưởng c a các yếu tố tác đ ng đến sự hài lòng 82

Bảng 5.2: Trung bình c a các biến quan sát yếu tố giá cả 83

Bảng 5.3: Trung bình c a các biến quan sát yếu tố mạng lưới 84

Bảng 5.4: Trung bình c a các biến quan sát yếu tố đồng cảm 85

Bảng 5.5: Trung bình c a các biến quan sát yếu tố đ tin cậy 87

DANHăM CăCÁCăKụăHI UăCH ăVI TăT T

-

 -1 SERVQUAL : Mô hình chất lượng dịch v Parasuraman

2 SERVPERF : Mô hình chất lượng dịch v biến thể c a SERVQUAL

6 Vietcombank : Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam

TịMăT T -  -

Nghiên c u này đề xuất m t mô hình nghiên c u qua việc hiệu chỉnh thang đo SERVQUAL c a Parasuraman, Berry và Zeithaml (1988,1991) và vận d ng lý thuyết

mô hình SERVPERF c a Cronin và Taylor (1992) để nghiên c u mối quan hệ giữa các nhân tố đo lường chất lượng dịch v thẻ ATM với sự hài lòng c a khách hàng thông qua việc đề xuất mô hình đo lường chất lượng dịch v thẻ ATM c a ngân hàng với 7 nhân tố, 34 biến quan sát Với kết quả nghiên c u thực nghiệm tại ngân hàng Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long, bài viết cũng thực hiện kiểm định và hiệu chỉnh mô hình nghiên c u thông qua: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA); phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis - CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tích (Structural equation modeling – SEM) với mẫu khảo sát có kích thướt n=779 khách hàng sử d ng thẻ ATM c a ngân hàng Vietcombank theo phương pháp thuận tiện để xây dựng thang

đo thông qua phần mềm phân tích dữ liệu SPSS và AMOS 20.0

Kết quả c a nghiên c u này cho thấy các sự hài lòng c a khách hàng sử d ng thẻ ATM c a Vietcombank chi nhánh Vĩnh Long trong mô hình hiệu chỉnh chịu ảnh

hưởng bởi 4 nhân tố với th tự và tầm quan trọng như sau: 1- Giá cả; 2- Mạng lưới; 3- S ự đồng cảm; 4- Độ tin cậy có ảnh hưởng mạnh mẽ, tích cực đến sự hài lòng c a

khách hàng Qua đó, tác giả đưa ra m t số giải pháp nhằm nâng cao m c đ hài lòng

c a khách hàng sử d ng dịch v thẻ ATM cũng như chất lượng dịch v c a ngân hàng TMCP Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long

Hơn nữa, kết quả kiểm định mô hình đa nhóm cũng cho thấy yếu tố giới tính, tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến sự hài lòng c a khách hàng sử d ng dịch

v thẻ ATM c a Vietcombank Cuối cùng tác giả trình bày hàm ý nghiên c u cho các nhà quản trị và hướng nghiên c u tiếp theo

CH NGă1

GI IăTHI UăNGHIểNăC U

1.1 S ăC NăTHI T C AăĐ ăTĨIăNGHIểNăC U

Ngày nay, dịch v thanh toán hiện đại c a các ngân hàng thương mại trong nước không ngừng phát triển đáp ng kịp thời nhu cầu h i nhập kinh tế với dịch v tài chính hiện đại c a hệ thống ngân hàng trên thế giới Thị trường thẻ ngân hàng ở Việt Nam hiện nay phát triển rất sôi đ ng, đặc biệt là thẻ ghi nợ n i địa (thẻ ATM) với hơn

50 ngân hàng tham gia phát hành và hơn 200 thương hiệu khác nhau Với dân số hơn

90 triệu người và cơ cấu dân số trẻ, Việt Nam được coi là thị trường tiềm năng cho sự phát triển c a dịch v hiện đại này

Luôn tiên phong trong việc cung cấp cho khách hàng các giải pháp tài chính tối

ưu nhất, ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt nam là ngân hàng TM đầu tiên và đ ng đầu ở Việt Nam triển khai dịch v thẻ - dịch v thanh toán không dùng tiền mặt hiệu quả, an toàn và tiện lợi nhất hiện nay Là ngân hàng có sản phẩm thẻ đa dạng nhất Việt Nam chấp nhận thanh toán cả 7 loại thẻ ngân hàng thông d ng trên thế giới mang thương hiệu American Express, Visa, MasterCard, JCB, Diners Club, Discover và UnionPay, đến nay Vietcombank luôn tự hào với vị trí dẫn đầu về thị phần phát hành

và thanh toán thẻ trên thị trường thẻ VN Đến với dịch v thẻ c a Vietcombank, khách hàng có thể lựa chọn cho mình từ sản phẩm thẻ ghi nợ n i địa đang được hơn 7 triệu khách hàng lựa chọn: Vietcombank Connect24, thẻ ghi nợ quốc tế sành điệu: Vietcombank Connect24 Visa, Vietcombank Mastercard và Vietcombank Cashback Plus American Express hoặc các sản phẩm thẻ tín d ng cao cấp mang các thương hiệu nổi tiếng toàn thế giới

Để ph c v các ch thẻ m t cách tốt nhất, Vietcombank không ngừng mở r ng mạng lưới chi nhánh, đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT) cũng như mạng lưới ATM Đến nay, hệ thống thanh toán c a Vietcombank đạt hơn 23.000 ĐVCNT và 1.835 máy ATM trên khắp các tỉnh và thành phố sẵn sàng đáp ng nhu cầu sử d ng thẻ c a quý khách hàng trong và ngoài nước

Với tư cách là m t trong những ngân hàng hàng đầu Việt nam, đặc biệt là trong lĩnh vực thẻ, ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt cũng tập trung nguồn lực để thực hiện m c tiêu chiến lược là nâng cao chất lượng, hướng đến m c tiêu chăm sóc khách hàng Với m t hệ thống sản phẩm thẻ đa dạng, phong phú với nhiều tính năng phù hợp với nhu cầu thị trường Trong đó thẻ ATM Vietcombank vẫn là thương hiệu thẻ ghi

nợ n i địa được ưa chu ng tại Việt nam

Trong môi trường cạnh tranh hiện nay thị trường thẻ ngày càng sôi đ ng và khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại c a ngân hàng Vì thế các ngân hàng luôn hướng tới làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng và thỏa mưn khi sử

d ng thẻ thanh toán nói trên góp phần thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt tại địa phương

Hiện nay, trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long có 19 ngân hàng thương mại, tất cả các ngân hàng này đều có dịch v thẻ ATM làm cho sự cạnh tranh trên thị trường trở nên

vô cùng gay gắt Vì vậy, việc đánh giá chính xác chất lượng dịch v thẻ ATM c a các ngân hàng mình là hết s c cần thiết qua đó nâng cao hơn nữa khả năng đáp ng nhu cầu ngày càng cao c a khách hàng

Xuất phát từ sự cần thiết phải nghiên c u vấn đề trên, tác giả chọn đề tài

“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch

vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long” để làm đề

tài nghiên c u c a mình

1.2.ăTỊNHăHỊNHăNGHIểNăC UăC AăĐ ăTĨIă

Đề tài trên được m t số tác giả nghiên c u:

- Lê Hoàng Duy (2009) “Đánh giá chất lượng dịch v thẻ ATM c a ngân hàng TMCP Ngoại Thương chi nhánh TP.HCM” Đề tài đo lường chất lượng dịch v thẻ ATM c a ngân hàng Vietcombank, nhận biết rõ ràng ý kiến đánh giá c a khách hàng

về chất lượng dịch v thẻ ATM tại thời điểm nghiên c u

- Huỳnh Thị Thúy Phượng (2010) “Nâng cao sự hài lòng c a khách hàng về thẻ Connect 24 c a Ngân hàng TMCP Ngoại Thương – Chi nhánh TP.HCM” Đề tài đánh giá sự hài lòng c a khách hàng về thẻ Vietcombank Connect 24, khảo sát 189 khách

hàng để đánh giá vấn đề gì khách hàng chưa hài lòng và tiêu chí nào là quan trọng đối với thẻ Connect 24 c a ngân hàng, đánh giá sự ưa thích c a khách hàng về thẻ Connect 24 c a Vietcombank so với các đối th cạnh tranh khác trên địa bàn TP.HCM

từ đó đề xuất m t số giải pháp nâng cao sự hài lòng c a khách hàng đối với thẻ ATM

c a Vietcombank

Từ những kết quả nghiên c u nêu trên đư phản ánh m t vài khía cạnh về thực trạng sự hài lòng c a khách hàng về dịch v thẻ ATM c a ngân hàng TMCP Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long cần tiếp t c được hoàn thiện Tuy chất lượng dịch v không ngừng tăng lên so với trước đây tuy nhiên vẫn còn những hạn chế trong chất lượng ph c v như: năng lực ph c v , thái đ ng xử, điều kiện cơ sở vật chất, trang thiết bị ph c v , mạng lưới, phí dịch v Trên cơ sở phân tích đ tin cậy Cronbach’s

Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi qui tuyến tính b i (RA) c a 2 tác giả này là những cơ sở quan trọng để đề tài kế thừa và tiếp t c nghiên c u sâu hơn trong phân qua phỏng vấn thực tế đề tài sẽ sử d ng các phương pháp nghiên c u mới như: phân tích nhân tố khẳng định (CFA); phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) từ đó đưa

ra kết quả nghiên c u và đề xuất những giải pháp thiết thực hơn để nâng cao sự hài lòng

c a khách hàng sử d ng dịch v thẻ ATM c a ngân hàng TMCP Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long

1.3 M CăTIểUăNGHIểNăC U

1.3.1 M cătiêuăchung

M c tiêu chung c a đề tài nghiên c u này là đánh giá, đo lường m c đ hài lòng c a khách hàng về sử d ng dịch v thẻ ATM, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng c a khách hàng về chất lượng dịch v này từ đó đề xuất các giải pháp

để nâng cao hơn nữa sự hài lòng c a khách hàng sử d ng thẻ ATM c a Ngân hàng Ngoại Thương Chi nhánh tỉnh Vĩnh Long

1.3.2 M cătiêuăc ăth

Để đạt được m c tiêu chung trên, đề tài có các m c tiêu c thể như sau:

(a) Đo lường m c đ hài lòng c a khách hàng chất lượng dịch v thẻ ATM c a ngân hàng Ngoại Thương chi nhánh tỉnh Vĩnh Long hiện nay

(b) Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng c a khách hàng sử d ng thẻ ATM c a ngân hàng Ngoại Thương Chi nhánh tỉnh Vĩnh Long thông qua mô hình nghiên c u, đồng thời kiểm định các giả thuyết nghiên c u về mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch v , đặc điểm giới tính, tuổi, thu nhập đến sự hài lòng c a khách hàng

(c) Từ kết quả nghiên c u đề xuất m t số kiến nghị giải pháp để nâng cao sự hài lòng c a khách hàng sử d ng dịch v thẻ ATM c a ngân hàng Ngoại Thương chi nhánh tỉnh Vĩnh Long trong thời gian tới

Với các m c tiêu trên câu hỏi và giả thuyết đặt ra cho nghiên c u là:

- Để nâng cao sự hài lòng c a khách hàng đối với chất lượng dịch v thẻ ATM

c a ngân hàng Ngoại Thương Chi nhánh Vĩnh Long thì cần có những đề xuất kiến nghị giải pháp ch yếu nào ?

- Không có yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng c a khách hàng đối với việc

sử d ng thẻ ATM c a ngân hàng Ngoại Thương Chi nhánh Vĩnh Long

- Chưa có giải pháp hiệu quả để nâng cao sự hài lòng c a khách hàng

1.4 PH NGăPHÁPăĐ IăT NGăVĨăPH MăVIăNGHIểNăC U

 Ph ngăphápănghiênăc u

Nghiên c u tập trung vào khảo sát thông tin từ khách hàng sử d ng dịch v ATM c a ngân hàng TMCP Ngoại Thương trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long về các yếu tố

ch yếu tác đ ng đến sự thỏa mưn và sự hài lòng c a khách hàng Để đảm bảo tính khoa học, nghiên c u thực hiện qua hai bước:

 Nghiênă c uă s ă b :ă Trước khi tiến hành nghiên c u chính th c, các cu c

khảo sát đư được thực hiện với khoảng 30 khách hàng nhằm phát hiện ra những thiếu sót trong thiết kế bảng câu hỏi, những n i dung còn thiếu phải bổ sung, đồng thời sử

d ng kỹ thuật thảo luận nhóm, chuyên gia để hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát nhằm xây dựng những tiêu chí đánh giá, chỉnh sửa, loại bỏ hay bổ sung câu hỏi ph c

v cho quá trình nghiên c u định lượng Kết quả c a bước này là xây dựng được m t

bảng câu hỏi chính th c dùng cho nghiên c u chính th c

 Nghiênăc uăchínhăth c: dùng kỹ thuật điều tra bằng bảng câu hỏi được thực

hiện trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long để thu thập số liệu Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất, thuận tiện với kích thước mẫu n=779 Nghiên c u này nhằm kiểm định thang đo lường và mô hình nghiên c u Thang đo được đánh giá thông qua hai bước: phân tích đ tin cậy c a thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20.0 Sau khi có được các nhân tố, tác giả tiếp t c tiến hành phân tích CFA và SEM để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên c u bằng AMOS 20.0

- Phạm vi về không gian : Đề tài được thực hiện trên cơ sở các thông tin thu

thập ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương và phiếu khảo sát khách hàng sử

d ng thẻ ATM trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long

- Phạm vi về thời gian:

+ Thông tin khảo sát sử d ng trong đề tài này là số liệu được thu nhập từ phỏng vấn qua bảng câu hỏi đối với khách hàng sử d ng thẻ ATM c a Vietcombank trên địa bàn Vĩnh Long

+ Nghiên c u được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 12/2013-05/2014, gồm các hoạt đ ng như soạn thảo nghiên c u, điều tra, thu thập số liệu sơ cấp và thông tin, phân tích, đánh giá kết luận và đề xuất giải pháp ph c v m c tiêu nghiên c u

- Phạm vi về nội dung nghiên cứu

N i dung cốt lõi c a đề tài là tập trung xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và phân tích sự ảnh hưởng c a các nhân tố đó đến sự hài lòng đối với khách hàng sử d ng thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương trên địa bàn Vĩnh Long

1.5 ụăNGHƾAăC AăĐ ăTĨIăNGHIểNăC U

Việc đánh giá m c đ hài lòng c a khách hàng sẽ giúp cho lưnh đạo c a ngân hàng Ngoại Thương Chi nhánh Vĩnh Long nhận diện được những mong muốn chính đáng c a khách hàng về chất lượng ph c v dịch thẻ ATM và những nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng c a khách hàng

Kết quả nghiên c u sẽ cung cấp cho các phòng nghiệp v c a ngân hàng Ngoại Thương có m t cái nhìn chi tiết về chất lượng ph c v c a mình và m c đ hài lòng

c a khách hàng tại thời điểm nghiên c u Với tư cách là nhà cung cấp sản phẩm dịch

v , ngân hàng Vietcombank sẽ đánh giá được chính xác dịch v thẻ ATM c a ngân hàng mình có đáp ng được đầy đ nhu cầu c a khách hàng hay không Qua đó ngân hàng tiếp t c có những chính sách đầu tư hơn nữa vào công nghệ, mạng lưới, giá cả, con người, đa dạng hóa các sản phẩm liên quan đến thẻ ATM nhằm không những thỏa mưn nhu cầu, đòi hỏi ngày càng cao c a khách hàng truyền thống mà còn góp phần khuyến khích các khách hàng tiềm năng, đặc biệt là giới trẻ thấy được sự tiện lợi và tiến tới sử d ng phương tiện thanh toán hiện đại này

Qua đó, có thể xác định được những yếu tố cần được cải thiện nhằm nâng cao chất lượng dịch v thẻ ATM, từ đó đề tài đề xuất m t số giải pháp c thể đối với lưnh đạo ngân hàng để tạo cơ sở cho việc nâng cao chất lượng ph c v , nâng cao sự hài lòng c a khách hàng

1.6 K TăC UăC AăĐ ăTĨIăNGHIểNăC U

Đề tài nghiên c u được chia làm 5 chương, c thể như sau:

- Ch ng 1: Gi iăthi u nghiênăc u

- Ch ngă2ă:ăC ăs ălỦăthuy tăvƠămôăhìnhănghiênăc u - Trình bày cơ sở lý

thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên c u như chất lượng dịch v , sự hài lòng, những vấn đề về thẻ ngân hàng, thẻ ATM Các mô hình đư được nghiên c u trong và ngoài nước để làm cơ sở xây dựng khung nghiên c u trong mô hình nghiên c u được

đề xuất

- Ch ngă3: Ph ngăpháp nghiênăc u – Trình bày quy trình nghiên c u, xây

dựng và kiểm định các thang đo, các phương pháp phân tích nhằm đo lường các khái niệm nghiên c u

- Ch ng 4: K tăqu ănghiênăc uă- Trình bày thống kê mô tả về mẫu khảo sát,

kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên c u, phân tích, đánh giá các kết quả có được và kết luận các giả thuyết nghiên c u và thảo luận kết quả nghiên c u

- Ch ngă 5: K tă lu nă và đ ă xu tă gi iă pháp - Tóm tắt kết quả chính c a

nghiên c u, ý nghĩa c a nghiên c u đối với lưnh đạo ngân hàng về dịch v ngân hàng

và đề xuất giải pháp với các bên liên quan, đồng thời trình bày những hạn chế c a nghiên c u và định hướng cho những nghiên c u tiếp theo

C H NGă2:

C ăS ăLụăTHUY TăVĨăMỌăHỊNHăNGHIểNăC U

Chương 1 đư giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên c u Chương này sẽ giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở lý luận cho thiết kế nghiên c u Chương này bao gồm hai phần Đầu tiên là tóm tắt lý thuyết về các khái niệm chính c a nghiên

c u: dịch v , sự hài lòng c a khách hàng, những vấn đề chung thẻ ngân hàng, thẻ ATM Kế tiếp, các mô hình đư nghiên c u trước đây trên thế giới và trong nước là cơ

sở để tác giả đề xuất mô hình nghiên c u trong chương tiếp theo

2.1 ăC ăS ăLụăTHUY T

2.1.1 D chăv

2.1.1.1 Kháiăni măv ăd chăv

Có nhiều định nghĩa về dịch v được đưa ra và theo các nhà nghiên c u dịch v

ng dịch v được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề c a khách hàng” (Gronroos, 1990, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998)

“Dịch v là m t quá trình gồm các hoạt đ ng hậu đài và các hoạt đ ng phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch v tương tác với nhau M c đích c a việc tương tác này là nhằm thỏa mưn nhu cầu và mong muốn c a khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng, 2004)

Dịch v ngân hàng nói chung và dịch v thẻ nói riêng có vai trò rất quan trọng quyết định sự thịnh vượng c a ngân hàng trong giai đoạn khó khăn, là nhân tố mang lại lợi nhuận không nhỏ các các ngân hàng trong giai đoạn hiện nay

Dịch v thẻ là m t dịch v ngân hàng đ c đáo, hiện đại, ra đời và phát triển dựa trên sự phát triển mạnh mẽ c a khoa học kỹ thuật Với những tính năng ưu việt, cung cấp nhiều tiện ích cho khách hàng, dịch v thẻ đư nhanh chóng trở thành dịch v thanh toán không dùng tiền mặt phổ biến và được ưu chu ng hàng đầu trên thế giới Và nay, thẻ cũng đang dần khẳng định vị trí c a mình trong hoạt đ ng thanh toán tại Việt Nam

2.1.1.2 Đ cătínhăc aăd chăv

Dịch v là m t “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những đặc tính này làm cho dịch v trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

a) Tính vô hình (intangible)

Dịch v không có hình dáng c thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm m t cách

c thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch v thì không thể tiến hành đánh giá như thế Do tính chất vô hình, dịch v không

có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất Chỉ thông qua việc sử

d ng dịch v , khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch v m t cách đúng đắn nhất

b) Tính không đồng nhất (heterogeneous)

Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt c a dịch v Theo đó, việc thực hiện dịch v thường khác nhau tùy thu c vào cách th c ph c v , nhà cung cấp dịch v , người ph c v , thời gian thực hiện, lĩnh vực ph c v , đối tượng ph c v và địa điểm

ph c v Hơn thế, cùng m t loại dịch v cũng có nhiều m c đ thực hiện từ “cao cấp”,

“phổ thông” đến “th cấp” Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch v hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vảo m t thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp c thể

c) Tính không thể tách rời (inseparable)

Tính không thể tách rời c a dịch v thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch v thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử d ng (consumption) Sự tạo thành và sử d ng dịch v thông thường diễn ra dồng thời cùng lúc với nhau Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch v được tạo ra và sử d ng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử d ng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với dịch v , khách hàng đồng hành trong suốt hoặc m t phần c a quá trình tạo ra dịch v Nói cách khác, sự gắn liền c a hai quá trình này làm cho dịch v trở nên hoàn tất

d) Tính không thể cất trữ (unstored)

Dịch v không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch v theo th tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch v rồi sau đó đem ra sử d ng vì dịch v thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc

“tái sử d ng” hay “ph c hồi” lại Chính vì vậy, dịch v là sản phẩm được sử d ng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

2.1.2 Ch tăl ngăd chăv

2.1.2.1 Đ nhănghƿa

Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch v , nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch v là những gì mà khách hàng cảm nhận được M i khách hàng có nhận th c và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch v cũng khác nhau

Theo Advardsson, Thomasson và Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch v là dịch v đáp ng được sự mong đợi c a khách hàng và là nhận th c c a họ khi đư sử

d ng dịch v

Theo Lewis & Mitchell (1990) và Dotchin & Oakland (1994) chất lượng dịch v liên quan đến khả năng dịch v đó đáp ng nhu cầu hoặc kỳ vọng c a khách hàng Theo Armand Feigenbaum “chất lượng là quyết định c a khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch v , được đo lường dựa trên những

yêu cầu c a khách hàng - những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý th c hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn ch quan hoặc mang tính chuyên môn - và luôn đại diện cho m c tiêu đ ng trong m t thị trường cạnh tranh” Theo American Society for Quality (ASQ) “Chất lượng thể hiện sự vượt tr i c a hàng hóa và dịch v , đặc biệt đạt đến m c đ mà người ta có thể thỏa mưn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”

Theo Parasuraman (1985, 1988) “Chất lượng dịch v được xác định bởi sự khác biệt giữa sự mong đợi c a khách hàng về dịch v và đánh giá c a họ về dịch v mà họ nhận được” Parasuraman (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch v , gọi tắt là Servqual, Servqual được ghép từ 2 chữ “Service” và

“Quality” và được nhiều nhà nghiên c u đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002) Sau đó, Servqual tiếp t c được hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về

“Sự cảm nhận chất lượng"c a người tiêu dùng vì sự cảm nhận chất lượng c a khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng c a dịch v

Chất lượng dịch v thẻ là khả năng đáp ng dịch v thẻ đối với sự mong đợi c a khách hàng sử d ng thẻ, hay nói theo cách khác là toàn b những hoạt đ ng, lợi ích tăng thêm mà ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm thiết lặp, c ng cố và mở r ng quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua sự tạo nên sự hài lòng cho khách hàng

2 1.2.2ăCácălo iăkho ngăcáchătrongăch tăl ngăd chăv

Dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm các nhà quản lý và nhóm khách hàng về chất lượng dịch v A.Parasunaman, Valarie A Zeithaml & Leonard L.Berry (1985) đư đưa

ra mô hình chất lượng dịch v chung với 5 khoảng cách (GAP) để đo lường về chất lượng dịch v

 PhíaănhƠăcungăc păd chăv ă:ă

+ Khoảng cách 1 (GAP 1): chênh lệch giữa kỳ vọng khách hàng và nhận th c c a

doanh nghiệp về kỳ vọng c a khách hàng

+ Khoảng cách 2 (GAP 2): chênh lệch giữa nhận th c kỳ vọng khách hàng và sự

hành đ ng c a doanh nghiệp thành tiêu chí chất lượng dịch v

+ Khoảng cách 3 (GAP 3): chênh lệch giữa tiêu chí chất lượng dịch v mà doanh

nghiệp đư hành đ ng với việc cung cấp dịch v

+ Khoảng cách 4 (GAP 4): chênh lệch giữa cung cấp dịch v với việc truyền đạt

thông tin đến thị trường, đến khách hàng

Bảng 2.1: Mô hình 5 khoảng cách GAP chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Sự cảm nhận dịch v

Cung cấp dịch v

Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng dịch v

Nhận th c c a nhà quản lý về kỳ vọng

Theo mô hình trên thì khoảng cách về sự kỳ vọng c a khách hàng và sự cảm nhận c a khách hàng về chất lượng dịch v đó (khoảng cách 5) bằng 4 khoảng cách

còn lại Như vậy khoảng cách 5 = khoảng cách 1 + khoảng cách 2 + khoảng cách 3 + khoảng cách 4

Angur và c ng sự (1999) đư khẳng định SERVQUAL là thang đo tốt nhất về chất lượng dịch v trong ngân hàng bán lẻ tại các nước đang phát triển Chính vì lý do này, tác giả dùng thang đo c a Parasuraman để thực hiện việc nghiên c u c a mình

Các thành phần c a thang đo SERVQUAL:

 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang ph c c a

nhân viên ph c v , các trang thiết bị ph c v cho dịch v

 Đồng cảm (empathy): thể hiện qua sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân

khách hàng

 Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình đ chuyên môn và cung

cách ph c v lịch sự, niềm nở với khách hàng

 Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch v phù hợp và

đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

 Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng c a

nhân viên ph c v cung cấp dịch v kịp thời cho khách hàng

Với sự cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì chất lượng dịch v là yếu tố quan trọng đối với tổ ch c Hơn thế nữa, nó cũng được xem là yếu tố cần thiết để tổ ch c có

sự khác biệt với các tổ ch c khác.Chất lượng dịch v sẽ giúp tổ ch c đạt được lợi thế cạnh tranh

2.1.2.3ăCácănhơnăt ă nhăh ngăch tăl ngăd chăv

Chất lượng dịch v được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này ph thu c vào tính chất c a dịch v và môi trường nghiên c u Có nhiều tác giả đư nghiên c u vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch v c a Parasuraman et al

Mô hình 5 khoảng cách là mô hình tổng quát mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch v Để có thể thực hành được Parasuraman (1985) và các c ng sự đư cố gắng xây dựng thang đo trong từng lĩnh vực dịch v , theo đó bất kỳ dịch v nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần, bao gồm: (1) Tin cậy, (2) Đáp ng, (3) Năng lực ph c v , (4) Khả năng tiếp cận, (5) Phong cách ph c v , (6) Thông tin, (7) Tín nhiệm, (8) An toàn, (9) Hiểu biết khách hàng, (10) Phương tiện hữu hình (dẫn theo Bexley J.B, 2005)

Mô hình này có ưu điểm bao quát mọi khía cạnh c a dịch v , tuy nhiên tất cả 10 thành phần c a thang đo SERVQUAL quá ph c tạp nên khó khăn trong quá trình phân tích đánh giá Vì vậy, Parasuraman cùng các c ng sự (1988) đư hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm 5 thành phần cơ bản (Nguyễn Đình Thọ, 2007)

Mối quan hệ giữa 2 mô hình gốc Parasuraman (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) được trình bày như sau:

Bảng 2.2: Mối quan hệ giữa mô hình Parasuraman (1985) và (1988)

Tiếp cận (Access)

Thông tin (Communication)

Hiểu biết khách hàng (Understanding customer)

Cảm thông (Empathy)

Nguồn: Zeithaml, Parasuraman & Berry (1988) dẫn theo Bexley J.B (2005)

Kế thừa học thuyết c a Parasuraman et al (1988), Johnston và Silvestro (1990) cũng đúc kết 5 nhân tố khác c a chất lượng dịch v bao gồm:

(1) Sự ân cần (helpfulness)

(2) Sự chăm sóc (care)

(3) Sự cam kết (commitment)

(4) Sự hữu ích (functionality)

(5) Sự hoàn hảo (integrity)

Đồng thời Gronross (1990) cũng tiến hành nghiên c u và đưa ra 6 thành phần đo lường chất lượng dịch v như sau:

(1) Có tính chuyên nghiệp (professtinalism and skills)

(2) Có phong cách ph c v ân cần (attitudes and behaviour)

(3) Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)

(4) Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)

(5) Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)

(6) Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)

Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch v Parasuraman (1991) đư xây dựng thang đo SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch v gồm 22 biến thu c 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch v cảm nhận (Nguyễn Đình Thọ, 2007)

Đến năm 2001 Sureshchandar et al cũng đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng chất lượng dịch v bao gồm:

(1) Yếu tố dịch v cốt lõi (core service)

(2) Yếu tố con người (human element)

(3) Yếu tố kỹ thuật (non-human element)

(4) Yếu tố hữu hình (tangibles)

(5) Yếu tố c ng đồng (social responsibility)

Các yếu tố đo lường chất lượng dịch v rất đa dạng được xác định khác nhau tùy lĩnh vực nghiên c u Vì vậy, các tài liệu nghiên c u được nêu ra trên đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định c thể các thang đo chất lượng DV trong lĩnh vực ngân hàng

2.1.3 S ăhƠiălòngăc aăkháchăhƠng

2.1.3.1ăKháiăni m

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng c a khách hàng

- Sự hài lòng c a khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận c a khách hàng đối với nhà cung cấp dịch v sau khi đư sử d ng dịch v đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996)

C thể hơn, sự hài lòng c a khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn b cảm nhận

c a khách hàng đối với nhà cung cấp dịch v trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000) Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở

so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch v và mong đợi c a khách hàng được xem xét

dự trên ba m c đ sau đây:

 Không hài lòng: khi m c đ cảm nhận khách hàng nhỏ hơn mong đợi

 Hài lòng: khi m c đ cảm nhận c a khách hàng bằng mong đợi

 Rất hài lòng: khi m c đ cảm nhận c a khách hàng lớn hơn mong đợi Nhận th c chất lượng dịch v là kết quả c a khoảng cách giữa dịch v mong đợi

và dịch v cảm nhận và sự hài lòng cũng là sự so sánh hai giá trị này Khi khoảng cách giữa dịch v mong đợi và dịch v cảm nhận về chất lượng dịch v được thu hẹp bằng không thì được xem là khách hàng hài lòng Chất lượng dịch v là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng khách hàng Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên c u về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên c u cho rằng giữa chất lượng dịch v và hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996; dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005)

Sự hài lòng là hàm số c a mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi (Oliver, 1980, dẫn theo King, 2000)

Theo Philip Kotler (2007), sự hài lòng c a khách hàng là m c đ trạng thái cảm giác c a m t người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch v với những kỳ vọng c a anh ta M c đ hài lòng ph thu c sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng

Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá cả c a dịch v có thể ảnh hưởng rất lớn đến nhận th c về chất lượng dịch v , sự hài lòng và giá trị (dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005) và đư được Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn đưa thêm vào mô hình nghiên c u sự hài lòng c a khách hàng (ngoài 5 yếu tố c a thang đo chất lượng dịch v SERVQUAL) trong đề tài “Chất lượng dịch v lắp đặt đồng hồ nước tại thành phố Hồ Chí Minh và m t số giải pháp”

Jamal và c ng sự (2002) đư mô tả sự hài lòng c a khách hàng như là sự đáp ng đầy đ nhất mong đợi c a khách hàng Thêm nữa, Jamal và Kamal (2002) cho rằng sự hài lòng c a khách hàng là cảm nhận hoặc thái đ c a khách hàng sau khi sử d ng m t sản phẩm hoặc dịch v

2.1.3.2 Cá cănhơnăt ăquy tăđ nhăs ăhƠiălòngăc aăkháchăhƠng

Theo Nguyễn Phương Hùng (2001) sự hài lòng c a khách hàng còn bị tác đ ng bởi các yếu tố khác như: đặc tính sản phẩm, yếu tố tình huống, đặc điểm cá nhân

Hình 2.1 : Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Hiện có rất ít nghiên c u tập trung vào việc kiểm tra m c đ giải thích c a các thành phần c a chất lượng dịch v đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch v c thể (Lassar et al 2000, dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005)

Đặc tính

sản phẩm

2.1.4 Quanăh ăgi aăch tăl ngăd chăv ăvƠăs ăhƠiălòngăc aăkháchăhƠngă

Chất lượng dịch v là nhân tố tác đ ng nhiều nhất đến sự hài lòng c a khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) Nếu nhà cung cấp dịch v đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mưn nhu cầu c a họ thì doanh nghiệp đó đư bước đầu làm cho khách hàng hài lòng

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch v phải nâng cao chất lượng dịch v Nói cách khác, chất lượng dịch v và sự hài lòng c a khách hàng có quan hệ tương h chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch v là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng c a khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên c u về sự hài lòng c a khách hàng

Trong nghiên c u về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch v là tiền đề c a sự hài lòng khách hàng

Hình 2.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

(Spreng và Mackoy, 1996)

2.2.5 S ăkhácăbi tăgi aăch tăl ngăd chăv ăvƠăs ăhƠiălòngăc aăkhách

Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch v

và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:

- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch v mang tính c thể trong khi sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch v như giá

cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử d ng dịch v , …

- Các đánh giá chất lượng dịch v ph thu c vào việc thực hiện dịch v (service delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch v đó

- Nhận th c về chất lượng dịch v ít ph thu c vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch v , môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng c a khách hàng lại ph thu c nhiều vào các yếu tố này hơn

Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch v và các nhân tố tác đ ng đến

ch c phát hành thẻ phát hành để thực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản các bên thỏa thuận”

Máy rút tiền tự đ ng hay máy giao dịch tự đ ng (còn được gọi là ATM, viết tắt

c a Automated Teller Machine hoặc Automatic Teller Machine trong tiếng Anh) là

m t thiết bị ngân hàng giao dịch tự đ ng với khách hàng, thực hiện việc nhận dạng khách hàng thông qua thẻ ATM (thẻ ghi nợ, thẻ tín d ng) hay các thiết bị tương thích,

và giúp khách hàng kiểm tra tài khoản, rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán tiền hàng hóa dịch v

Tại Việt Nam thẻ ATM thường được hiểu là thẻ ghi nợ, hay còn gọi là thẻ ghi

nợ n i địa, là loại thẻ có ch c năng rút tiền dựa trên cơ sở ghi nợ vào tài khoản Ch

tài khoản phải có sẵn tiền trong tài khoản từ trước và chỉ được rút trong giới hạn tiền

có trong tài khoản c a mình M t số ngân hàng cho phép rút đến m c 0, tuy có m t số ngân hàng khác yêu cầu bắt bu c phải để lại m t số tiền tối thiểu trong tài khoản hiện nay m c các ngân hàng áp d ng thường là 50.000 đồng Tuy nhiên, trong thực tế thẻ ghi nợ vẫn có thể rút tiền ở m c âm, hay rút thấu chi, như m t dịch v tín d ng giá trị gia tăng mà các ngân hàng triển khai cho các ch tài khoản dựa trên cơ sở có tài sản thế chấp, có sự tin cậy nhất định, hoặc thực hiện phương th c trả lương qua tài khoản

Thẻ ATM trong thực tế còn là tên gọi khái quát, chung nhất cho các loại thẻ sử

d ng được trên máy giao dịch tự đ ng (ATM), bao gồm trong nó cả các loại thẻ tín

d ng (như thẻ Visa, MasterCard, thẻ American Express…) Thẻ tín d ng dựa trên yếu

tố hạn m c tín d ng, theo đó tùy loại thẻ và tùy khách hàng, ngân hàng sẽ cấp cho khách hàng m t hạn m c tín d ng nhất định Hạn m c tín d ng là số tiền tối đa ch thẻ được chi tiêu trong m t khoảng thời gian nào đó (1 tháng, 45 ngày hay hơn) Khách hàng có thể rút số tiền được ngân hàng cấp đó trong thời hạn nhất định và bu c phải thanh toán khi đáo hạn Nếu quá hạn m c tín d ng chưa thanh toán kịp ngân hàng

sẽ tính lưi suất cao

M tăs ăkháiăni măv ăth :

 Th ăthanhătoán: Đôi khi trong thuật ngữ có nhiều cách diễn đạt khác nhau

để làm nổi bật m t n i dung nào đó Đối với thẻ thanh toán cũng vậy, có nhiều khái niệm để diễn đạt nó:

- Thẻ thanh toán hay thẻ chi trả là m t phương tiện thanh toán tiền hàng hóa, dịch v mà không dùng tiền mặt hoặc có thể được dùng để rút tiền mặt tại các ngân hàng đại lý hoặc các máy rút tiền tự đ ng

- Thẻ thanh toán là m t loại thẻ giao dịch tài chính được phát hành bởi ngân hàng, các định chế tài chính hay các công ty

- Thẻ thanh toán là m t phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà người

ch thẻ có thể sử d ng để rút tiền mặt hoặc thanh toán tiền hàng hóa, dịch v tại các điểm chấp nhận thanh toán thẻ

- Thẻ thanh toán là m t phương th c ghi sổ những số tiền cần thanh toán thông qua máy đọc thẻ phối hợp với hệ thống nối mạng máy tính kết hợp nối trung tâm phát hành thẻ với các điểm thanh toán Nó cho phép thực hiện m t cu c thanh toán nhanh chóng, thuận lợi và khá an toàn cho các đối tượng tham gia thanh toán

Như vậy, có thể nói m i khái niệm với m t cách diễn đạt khác nhau nhưng nhìn chung đây là m t phương th c thanh toán mà người sở hữu thẻ có thể dùng để thanh toán tiền hàng hóa, dịch v hay rút tiền tại đơn vị chấp nhận thẻ hay ở các máy rút tiền

tự đ ng

 Th ăghiăn ă(Debităcard): Đây là loại thẻ có quan hệ trực tiếp và gắn liền với

tài khoản tiền gửi hoặc tài khoản check Loại thẻ này khi mua những hàng hóa, dịch

v , giá trị những giao dịch sẽ được khấu trừ ngay lập t c vào tài khoản c a ch thẻ thông qua những thiết bị điện tử đặt tại cửa hàng, khách sạn,… và đồng thời ghi có ngay vào tài khoản c a cửa hàng, khách sạn đó Thẻ ghi nợ còn hay được sử d ng để rút tiền mặt tại máy rút tiền tự đ ng

 Th ătrongăn că(th ăn iăđ a): Là thẻ được giới hạn sử d ng trong phạm vi

m t quốc gia, do vậy đồng tiền giao dịch phải là đồng bản tệ c a nước đó Loại thẻ này cũng có nhiều công d ng như những loại thẻ khác, nhưng hoạt đ ng c a nó đơn giản bởi nó chỉ do m t tổ ch c hay do m t ngân hàng điều hành từ việc tổ ch c phát hành đến xử lý trung gian, thanh toán Ngân hàng phát hành thẻ cho khách hàng c a mình

và thương lượng với những đơn vị cung ng dịch v , hàng hóa ở địa phương chấp nhận loại thẻ này Ngoài ra, thẻ trong nước còn có thể dùng để rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự đ ng Thẻ Connect24 là m t loại thẻ ghi nợ n i địa sử d ng trực tiếp trên tài khoản thanh toán c a khách hàng cá nhân Thẻ đuợc sử d ng các tiện ích tại máy ATM, mua hàng hoá trên mạng và thanh toán tại các máy POS, Connect24 chỉ là m t tên gọi c a sản phẩm thẻ Vietcombank được gắn với thương hiệu c a ngân hàng này

2.1.6.2ăM tăs ăth ăthanhătoánăthôngăd ngăc aăVietcombank

 Th ăghiăn ăn iăđ aăă

Vietcombank là ngân hàng đầu tiên phát hành thẻ ghi nợ n i địa, đến nay Vietcombank đư có hơn 3 triệu khách hàng tin tưởng sử d ng Không chỉ dừng lại ở

các tiện ích cơ bản c a m t chiếc thẻ ghi nợ như rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán hàng hóa dịch v tại các ĐVCNT, các dịch v tiện ích dành cho ch thẻ ghi nợ

c a Vietcombank ngày càng phong phú và đa dạng đáp ng tối đa nhu cầu c a khách hàng Tại máy ATM c a Vietcombank, ch thẻ có thể sử d ng thẻ ghi nợ mang thương hiệu Vietcombank để: rút tiền mặt từ tài khoản cá nhân tiền VNĐ hoặc USD, kiểm tra

số dư tài khoản, in sao kê các giao dịch gần nhất, chuyển khoản trong hệ thống Vietcombank, thanh toán hoá đơn dịch v

 Vietcombank Connect24: ra đời năm 2002, thẻ Vietcombank Connect 24 là

sản phẩm thẻ ghi nợ n i địa đầu tiên được phát hành tại Việt Nam và hiện đang được

sử d ng r ng rưi trên toàn quốc Với nhiều giải thưởng có uy tín như giải thưởng “Sao Vàng Đất Việt”, “Thương hiệu quốc gia”, thẻ Vietcombank Connect24 đư và đang mang lại những thay đổi lớn trong thói quen cũng như cách suy nghĩ c a m t b phận không nhỏ người dân đối với dịch v ngân hàng và hình th c thanh toán không dùng tiền mặt

 Vietcombank SG24: được phát triển dựa trên nền tảng c a thẻ Vietcombank

Connect24, thêm vào đó là nhiều tính năng bổ sung mang tính đ t phá và ưu việt hơn: thoả mưn nhu cầu mua sắm, chăm sóc s c khoẻ, giải trí… m t cách nhanh chóng và tiện lợi nhất với mạng lưới r ng khắp trên toàn quốc Mạng lưới ưu đưi tại hàng trăm khu mua sắm, nhà hàng, khách sạn, rạp chiếu phim, siêu thị…cao cấp và sang trọng

 Th ăghiăn ăqu căt

Bên cạnh những tính năng c a m t thẻ ghi nợ n i địa, thẻ ghi nợ quốc tế Vietcombank MTV MasterCard hay Vietcombank Connect24 Visa còn có những ưu việt như: thanh toán tại hàng ch c triệu đơn vị chấp nhận thẻ và rút tiền tại hàng triệu máy ATM trên toàn cầu có biểu tượng c a các Tổ ch c thẻ quốc tế, thanh toán qua mạng Internet, được giảm giá và hưởng các dịch v ưu đưi tại rất nhiều ĐVCNT c a Vietcombank

M t số thẻ ghi nợ quốc tế c a Vietcombank bao gồm:Vietcombank MTV, Vietcombank Connect24 Visa

 Th ătínăd ngăqu căt

Với đặc trưng “chi tiêu trước, trả tiền sau”, thẻ tín d ng quốc tế là m t phương

th c thanh toán không dùng tiền mặt rất tiện d ng được sử d ng r ng rưi trên toàn thế giới, ưu điểm c a thẻ là: thanh toán hàng hoá, dịch v hoặc rút tiền tại hàng ch c triệu điểm bán hàng hoặc hàng triệu máy ATM có biểu tượng chấp nhận thẻ tại 230 quốc gia trên toàn thế giới, sử d ng để thanh toán tiền hàng hóa, dịch v qua mạng Internet,

dễ dàng quản lý và kiểm soát được toàn b những giao dịch chi tiêu c a mình thông qua bản sao kê chi tiết mà ch thẻ nhận được hàng tháng

M t số thẻ tín d ng quốc tế c a Vietcombank gồm: Vietcombank Visa và

Vietcombank MasterCard, Vietcombank Express, Vietcombank VietnamAirlines

American Express

2.1.6.3 S ăkhácăbi tăth ăATMăc aăVietcombankăsoăv iăngơnăhƠngăkhác

- Uy tín thương hiệu và mạng lưới: được khách hàng tín nhiệm, VCB là NH tiên phong trong việc phát triển các sản phẩm thẻ đa năng và dịch v NH trực tuyến Ngay từ năm 2001, sản phẩm NH lõi VCB Vision 2010 được triển khai và dịch v NH trực tuyến VCB - Online, hệ thống thẻ ghi nợ Connect 24 (5.2002) VCB cũng khai trương dịch v thương mại điện tử đầu tiên tại Việt Nam với tên gọi "Vietcombank Cyber Bill Payment" vào tháng 8.2003 Với lợi thế c a NH đầu tiên mang khái niệm thẻ thanh toán giới thiệu tại thị trường Việt Nam, thị phần phát hành thẻ c a VCB chiếm khoảng 33% toàn quốc, mạng lưới máy ATM lớn nhất với 27% tổng số máy toàn hệ thống và khoảng 5.000 điểm chấp nhận thẻ

S c mạnh c a thương hiệu và mạng lưới chi nhánh c a VCB luôn là mơ ước

c a các NH khác bởi đầu tư cho công nghệ có thể dễ nhưng đầu tư để định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng luôn cần có thời gian, đi kèm với chất lượng dịch v Đối với VCB, riêng uy tín và thương hiệu truyền thống đư tạo cho NH m t lợi thế và

m t cơ h i mới khi chuyển đổi sang m t cơ chế đa sở hữu năng đ ng hơn

- Không mất phí chuyển khoản: Vietcombank đư ra mắt dịch v Chuyển tiền liên ngân hàng qua thẻ trên kênh giao dịch Internet Banking (VCB-ib@nking) và được khách hàng hết s c đón nhận bởi tính tiện ích cao Tiếp nối thành công đó, nhằm đa dạng hóa các kênh cung ng dịch v đồng thời gia tăng tiện ích cho khách hàng,

Vietcombank tiếp t c ra mắt dịch v chuyển tiền liên ngân hàng qua thẻ tại ATM giúp khách hàng có thể thực hiện giao dịch tại bất kỳ ATM Vietcombank trên toàn quốc

- Ch thẻ ghi nợ n i địa và ghi nợ quốc tế c a Vietcombank có thể sử d ng dịch

v Thanh toán cước phí tại 2.125 ATM c a Vietcombank u điểm c a dịch v là sự thuận tiện khi thực hiện giao dịch, nhiều điểm rút, khách hàng không cần phải đăng ký với ngân hàng mà chỉ cần sử d ng thẻ thanh toán tại tất cả máy ATM c a Vietcombank và không phải trả phí

- Vietcombank là ngân hàng đi tiên phong trong lĩnh vực thẻ c a Việt nam đến giờ VCB cũng đang là ngân hàng chiếm thị phần thẻ lớn nhất tại Việt nam (thẻ debit

và thẻ credit),và là ngân hàng có điểm chấp nhận thẻ lớn nhất toàn quốc

- Đối với thẻ ghi nợ quốc tế thì VCB phát hành 2 loại thẻ c a 2 tổ ch c thẻ nổi tiếng thế giới đó là Master và Visa Đó là thẻ MTV Master card và thẻ Vietcombank connect 24 Visa đối với thẻ loại này bạn có thể thanh toán online và mua hàng trên toàn cầu…

2.2.1 MôăhìnhăSERVQUALăc aăParasuramană(1988)

Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình c a Gronroos (1984), Parasuraman (1985)

đư xây dựng m t công c đo lường h n hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch v cảm nhận, b thang đo SERVQUAL ch a 22 cặp c a các khoản

m c đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận

thực tế c a khách hàng về chất lượng dịch v C thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ

cảm nhận – Giá trị kỳ vọng Đây là m t trong những mô hình được sử d ng khá phổ

biến để đánh giá chất lượng dịch v trong nhiều lĩnh vực khác nhau Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ng; (4) Năng lực ph c v ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu

Đến 1988 Parasuraman và các c ng sự hiệu chỉnh lại còn 5 thành phần đây là

mô hình nghiên c u chất lượng dịch v phổ biến và được áp d ng nhiều nhất trong các nghiên c u marketing Theo Parasuraman, chất lượng dịch v không thể xác định

chung chung mà ph thu c vào cảm nhận c a khách hàng đối với dịch v đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố

Hình 2.3: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman

Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch v cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception) được nghiên c u thông qua thang đo gồm 22 biến quan sát c a năm tiêu chí:

 S ătinăc yă(reliability)ă

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ng dịch v chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch v và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời h a với khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây:

NH thực hiện dịch v đúng ngay từ lần đầu

NH cung cấp dịch v tại thời điểm mà họ đư h a

NH thực hiện dich v chính xác, không có sai sót

Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng ph c v khách hàng

Ngân hàng luôn có NV tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời

 Hi uăqu ăph căv ă(responsiveness)

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ng các yêu cầu c a khách hàng Nói cách khác hiệu quả ph c v là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch v đối với những gì mà khách hàng mong muốn c thể như:

Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng Ngân hàng cung cấp dịch v nhanh chóng, kịp thời

Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu c a khách hàng

Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đ Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại

Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp

Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng

 S ăđ măb oă(assurance)ă

Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự ph c v chuyên nghiệp, kiến th c chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp

và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm m i khi sử d ng dịch

v c a ngân hàng:

Nhân viên ngân hàng ph c v khách hàng lịch thiệp, như nhặn

Ch ng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu

Nhân viên luôn cung cấp các thông tin dịch v cần thiết cho K/H

Nhân viên NH trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc c a khách hàng

 S ăc măthôngă(empathy)

Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” c a ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này

và sự quan tâm c a ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng:

Nhân viên NH chú ý đến nhu cầu c a từng khách hàng

Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được ph c v Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng

NH có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử d ng

Nhân viên NH luôn đối xử ân cần với khách hàng

2.2.2 Mô hình SERVPERF c aăCroninăvƠăTayloră(1992)

Trên cơ sở mô hình SERVQUAL c a Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đư khắc ph c và cho ra đời mô hình SERVPERF, m t biến thể c a SERVQUAL Theo

mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mực độ cảm nhận Kết luận này đư

nhận được sự đồng tình bởi các nghiên c u c a Lee và ctg (2000), Brady và ctg (2002) B thang đo SERVPERF cũng sử d ng 22 câu hỏi tương tư như phần cảm nhận c a khách hàng trong mô hình SERVQUAL bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng gồm 05 thành phần :

- Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên

- Đáp ng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng c a nhân viên ph c v cung cấp dịch v kịp thời cho khách hàng

- Năng lực ph c v (assurance) thể hiện qua trình đ chuyên môn và cung cách

ph c v lịch sự, niềm nở với khách hàng

- Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng

- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang ph c c a nhân viên, các trang thiết bị ph c v cho dịch v

2.2.3 Mô hình ch ăs ăhƠiălòngăc aăkháchăhƠngăMỹăă- ACSI

Năm 1994, chỉ số thỏa mưn khách hàng c a Mỹ cũng được công bố - American Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996) Mô hình ACSI được công bố đư đánh dấu bước phát triển c a hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số nguyên nhân c a

sự thỏa mưn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận

c a khách hàng Kết quả c a việc nghiên c u sự hài lòng khách hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn c a họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp

Trong mô hình chỉ số hài lòng c a Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác đ ng bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi c a khách hàng Khi đó, sự mong đợi c a khách hàng có tác đ ng trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận c a khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại

Hình 2.4 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)

2.2.4 Mô hình ch ăs ăhƠiălòngăc aăkhách hƠngăcácăqu căgiaăEU

Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có m t số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh c a sản phẩm, thương hiệu có tác đ ng trực tiếp đến sự mong đợi c a

Giáătr ă

c mănh nă

(Perceived value)

S ăhƠiă lòngăc aă

khách hàng Khi đó, sự hài lòng c a khách hàng là sự tác đ ng tổng hòa c a 04 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp d ng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường

ng d ng đo lường các sản phẩm, các ngành

Hình 2.5 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)

Rõ ràng, điểm mạnh c a cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay t c khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên c u mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành c a khách hàng Do vậy, m c tiêu đầu tiên c a việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành c a khách hàng đối với m t sản phẩm nói riêng hay m t doanh nghiệp, m t quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác đ ng trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch v ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch v đó

2.3 XỂYăD NGăGI ăTHUY TăVĨăMỌăHỊNHăNGHIểNăC U

2.3.1 C h tăl ngăd chăv ăvƠăs ăhƠiălòngăc aăkháchăhƠngăs ăd ngăth ăATM

Theo Parasuraman (1994), sự tranh cưi phát sinh từ việc đánh giá chất lượng và

sự hài lòng đó là đánh giá giữa giao dịch c thể với đánh giá chung Trong khi các nhà nghiên c u chất lượng dịch v bắt đầu từ giả định rằng sự hài lòng là sự đánh giá dựa

Giáătr ă

c mănh nă

(Perceived value)

S ăhƠiă lòngăc aă