nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ di động trả sau của khách hàng trên địa bàn thành phố huế

Để làm rõ vấn đề trên, nhóm nghiên cứu quyết định thực hiện đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ di động trả sau của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế” v

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

THỰC TẾ GIÁO TRÌNH

Đề tài:

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

SỰ LỰA CHỌN DỊCH VỤ DI ĐỘNG TRẢ SAU CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Giáo viên hướng dẫn: Nhóm thực hiện: Nhóm 9

MỤC LỤC

DANH MỤC B ẢNG 5

DANH MỤC HÌNH 5

1 Lý do chọn đề tài 6

2 Mục tiêu nghiên cứu: 6

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 7

4 Phương pháp nghiên cứu 7

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8

1.1 Lý luận cơ bản về dịch vụ và dịch vụ viễn thông 8

1.1.1 Lý thuyết về dịch vụ 8

1.1.1.1 Khái ni ệm dịch vụ 8

1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 9

1.1.1.3.Phân loại dịch vụ 11

1.1.2 Dịch vụ viễn thông và dịch vụ di động trả sau 12

1.1.2.1 Khái ni ệm dịch vụ viễn thông 12

1.1.2.2 Khái niệm dịch vụ di động trả sau 12

1.2 Lý luận cơ bản về hành vi mua của người tiêu dùng 13

1.2.1 Lý thuyết về người tiêu dùng 13

1.2.2 Mô hình chi ti ết hành vi mua của người tiêu dùng 13

1.3 Những công trình nghiên cứu liên quan 15

1.4 Mô hình nghiên cứu 18

1.4.1 Mô hình lý thuyết 18

1.4.1.1.Mô hình hành động hợp lý ( Theory of Reason Action – TRA ) 18

1.4.1.2 Mô hình hành vi dự định ( Theory of Planned Behaviour – TPB) 19

1.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

1.5 Thiết kế nghiên cứu 21

1.5.1 Xây dựng thang đo 21

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu và mẫu nghiên cứu 23

CHƯƠNG II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 27

2.1 Cơ sở thực tiễn 27

2.1.1 Tình hình kinh doanh dịch vụ viễn thông ở Việt Nam 27

2.1.2 Sơ lược về các nhà mạng di động 30

2.1.2.1 Mobifone 30

2.1.2.2 Viettel 31

2.1.2.3 Vinaphone 32

2.2 Ngiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn dịch vụ di động trả sau ở địa bàn Thành Phố Huế 32

2.2.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu : 32

2.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân 37

2.2.3 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sử dụng dịch vụ di động tr ả sau trên địa bàn Thành Phố Huế : 42

2.2.4 Định lượng vai trò của các nhân tố rút trích đến sự lựa chọn dịch vụ di động trả sau c ủa khách hàng trên địa bàn thành phố Huế : 47

2.2.5 Đánh giá sự lựa chọn dịch vụ di động trả sau của khách hàng trê địa bàn thành phố Huế thông qua giá trị trung bình 52

2.2.6 Kiểm định mối liên hệ giữa đặc điểm của khách hàng đối với sự lựa chọn dịch vụ di động trả sau của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế : 57

2.2.6.1 Ảnh hưởng của nghề nghiệp đến sự lựa chọn dịch di động trả sau của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế: 57

2.2.6.2 Ảnh hưởng của thu nhập đến sự lựa chọn dịch vụ di động trả sau của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế: 58

2.2.6.3 Tóm t ắt kết quả kiểm định phương sai ANOVA 59

CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP 60

3.1 Định hướng để duy trì và thúc đẩy tốc độ phát triển đối với dịch vụ di động trả sau của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế 60

3.2 Giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng l ựa chọn dịch vụ di động trả sau trên địa bàn thành phố Huế: 62

3.2.1 Nhóm gi ải pháp cải thiện các nhân tố “ Niềm tin và đánh giá của

bản thân vào các l ợi ích khi hòa mạng trả sau” 62

3.2.2 Nhóm gi ải pháp cải thiện các nhân tố đề cập đến “ Niềm tin kiểm soát” khi sử dụng dịch vụ di động trả sau : 63

3.2.2 Nhóm gi ải pháp cải thiện nhân tố đề cập đến “Ảnh hưởng của người thân” : 64

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 64

I Kết luận 64

II Kiến nghị 65

TÀI LIỆU THAM KHẢO 66

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Mẫu điều tra theo giới tính 32

Bảng 2.2: Mẫu điều tra theo nghề nghiệp 33

Bảng 2.3: Thời gian sử dụng dịch vụ di động trả sau của mẫu nghiên cứu 37

Bảng 2.4: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định 38

Bảng 2.5: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định 41

Bảng 2.7: Tổng biến động được giải thích 43

Bảng 2.8: K iểm định KMO và Bartlett’s Test biến “Đánh giá chung” 46

Bảng 2.9: Hệ số tải của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ di động trả sau 46

Bảng 2.10: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng sự lựa chọn dịch vụ di động trả sau 49

Bảng 2.11: Phân tích ANOVA 49

Bảng 2.12 : Hệ số tương quan 49

Bảng 2.13: Kiểm định One simple T- Test với biến quan sát “Tôi không mất thời gian nạp thẻ thanh toán” 51

Bảng 2.14: Giá trị trung bình của các nhân tố 53

Bảng 2.15: Kết quả kiểm định One_Sample T_test 55

Bảng 2.16: Kết quả kiểm định phương sai về nghề nghiệp 57

Bảng 2.17: Kết quả kiểm định ANOVA về sự lựa chọn dịch vụ di động trả sau theo nghề nghiệp 57

Bảng 2.18: Kết quả kiểm định ANOVA về sự lựa chọn dịch vụ di động trả sau của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế theo các mức thu nhập 58

DANH MỤC HÌNH Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 14

Sơ đồ1.2: Mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu của tác giả Wachira Eliud Wabugu 17

Sơ đồ 1.3: Mô hình hành động hợp lý – TRA 19

Sơ đồ 1.4: Mô hình hành vi hoạch định TPB 20

Biểu đồ 2.1: Thị phần của các nhà mạng di động ở Việt Nam năm 2012 28

Biểu đồ 2.2: Tổng doanh thu viễn thông qua các năm 29

Biểu đồ2.3: Số lượng thuê bao di động ở Việt Nam qua các năm 30

Biểu đồ2.5: Tỷ lệ % các mức chi phí sử dụng cho dịch vụ di động trả sau của khách hàng trên địa bàn Thành Phố Huế 35

Biểu đồ 2.6: Các nguồn thông tin khách hàng biết đến dịch vụ di động trả sau 36

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Nước ta là nước có tốc độ phát triển về công nghệ thông tin ở mức độ cao, tỷ

lệ tăng trưởng thuê bao điện thoại và điện thoại di động trong vài năm trở lại đây đứng hàng nhất, nhì thế giới Chiếc máy điện thoại di động ngày càng trở nên phổ biến và gần gũi, gắn liền với đời sống hằng ngày của người dân và gần như không thể thiếu đối với lớp trẻ Sự ra đời của nhiều nhà mạng với những chiến lược và chính sách phát triển riêng, hướng đến những đối tượng khách hàng khác nhau cũng góp phần vào sự gia tăng này

Tuy nhiên, thị trường dịch vụ điện thoại di dộng là một thị trường đòi hỏi sự năng động và khả năng cạnh tranh để có thể tồn tại và phát triển Ở nước ta trong những năm trở lại đây cũng đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà mạng , đặc biệt là ba nhà mạng lớn là Viettel, Mobifone và Vinaphone Mỗi nhà mạng không ngừng tăng cường cải thiện chất lượng dịch vụ, đưa ra các mức giá hợp lý và có những chính sách, chương trình khuyến mãi nhằm kích thích nhu cầu khách hàng Bản thân mỗi nhà mạng lại có sự phong phú, đa dạng về các dịch vụ di động Khách hàng, vì vậy, có nhiều sự lựa chọn hơn trong việc sử dụng dịch vụ mạng di động Vậy tại sao khách hàng chọn nhà mạng này mà không lựa chọn nhà mạng kia, tại sao lựa chọn dịch vụ này mà không lựa chọn dịch vụ kia?

Để làm rõ vấn đề trên, nhóm nghiên cứu quyết định thực hiện đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ di động trả sau của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế” với mong muốn góp phần giúp ích

cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ di động địa phương trong việc hiểu rõ

về các hành vi của khách hàng trong việc lựa chọn dụng dịch vụ di động trả sau, qua đó có những kế hoạch và chiến lược phát triển phù hợp

2 Mục tiêu nghiên cứu:

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ di động trả sau của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế

- Đo lường và xác định mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến

sự lựa chọn dịch vụ di động trả sau của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế

- Đề xuất và kiến nghị để hoàn thiên dịch vụ trả sau cho các nhà mạng đang

hoạt động trên địa bàn thành phố Huế

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: Dịch vụ di động trả sau trên địa bàn thành phố Huế

- Phạm vi điều tra: Các khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau trên địa

bàn thành phố Huế đang hoạt động trong tháng 9/2013

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ di động trả sau trên địa bàn thành phố Huế dựa trên mô hình nghiên cứu TPB (Thuyết hành

vi hoạch định) Mô hình dánh giá TPB có các tiêu chí đánh giá xu hướng hành vi dựa trên các yếu tố về niềm tin về các lợi ích của dịch vụ, đánh giá các lợi ích của địch vụ, niềm tin về những người ảnh hưởng, sự thúc đẩy làm theo ý định người ảnh hưởng, niềm tin kiểm soát về việc sử dụng dịch vụ và đánh giá niềm tin kiểm soát đó

Nhóm nghiên cứu căn cứ vào mô hình lý thuyết và các tài liệu thứ cấp có liên quan, kết với với việc tiến hành phỏng vấn định tính các khách hàng là thuê bao trả sau trên địa bàn thành phố Huế để có được các thông tin chung, cần thiết cho việc xây dựng phiếu điều tra và hoàn thiện phiếu điều tra Phiếu điều tra hoàn chỉnh sẽ được điều tra thử với quy mô mẫu là 30 trước khi tiến hành điều tra chính thức, nhằm kiểm tra độ tin cậy của thang đo được sử dụng trong phiếu điều tra và kiểm tra các sai sót nếu có

Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp nhẫu nhiên đơn giản, với số mẫu là

210, đáp ứng được tất cả các tiêu chuẩn để có thể tiến hành thực hiện các kiểm định sau này

Khảo sát bằng phiếu điều tra, và dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS Trước tiên, các kết quả thống kê mô tả sẽ được sử dụng để đưa ra các

đặc điểm chung về đối tượng điều tra và các thông tin thống kê ban đầu Sau đó các biến quan sát đánh giá sẽ được phân tích bằng phương pháp định lượng và các kiểm định cần thiết để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra Phương pháp xử lý là phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định giá trị trung bình một tổng thể (One_Sample T_test), kiểm định phân tích phương sai một yếu tố (ANOVA) Kết quả sẽ được dùng để rút ra các kết luận

Các bước nghiên cứu cũng như cách chọn mẫu điều tra sẽ được phân tích

kỹ hơn tại mục 1.5 Thiết kế nghiên cứu ở Chương I_ Phần II

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Lý luận cơ bản về dịch vụ và dịch vụ viễn thông

1.1.1 Lý thuyết về dịch vụ

1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ

Trong thực tế đời sống hàng ngày, các hoạt động dịch vụ luôn diễn ra rất

đa dạng ở khắp mọi nơi và không ai có thể phủ nhận vai trò quan trọng của dịch

vụ trong đời sống xã hội Tuy vậy, để có một khái niệm chuẩn về dịch vụ dường như vẫn còn là vấn đề đang cần bàn luận thêm Thực tế cho tới nay vẫn tồn tại nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ

James Fitzsimmons cho rằng “Một dịch dụ là một sự trãi nghiệm bị giới hạn bởi thời gian, vô hình được thực hiện cho một khách hàng hành động trong vai trò của một người cùng sản xuất”

Theo Valarie Zeithaml & Mary Jo Bitner thì “Dịch vụ là những việc làm, quy trình, và sự thực hiện”

Còn theo Từ điển Bách khoa Việt Nam, dịch vụ là“những hoạt động phục vụ nhằm thoả mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt”

Tóm lại, dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán)

có thể cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính

sở hữu Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất

Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa - dịch vụ

1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

1.1.1.2.1 Tính không mất đi

Kỹ năng dịch vụ không mất đi sau khi đã cung ứng Người ca sĩ không hề mất đi giọng hát sau một buổi trình diễn thành công, sau một ca phẫu thuật thành công, bác sĩ không hề mất đi khả năng kỹ thuật của mình

1.1.1.2.2 Tính vô hình hay phi vật chất

C.Mác chỉ rõ: "Trong những trường hợp mà tiền được trực tiếp trao đổi lấy một lao động không sản xuất ra tư bản, tức là trao đổi lấy một lao động không sản xuất, thì lao động đó được mua với tư cách là một sự phục vụ.lao động đó cung cấp những sự phục vụ không phải với tư cách là một đồ vật, mà với tư cách là một sự hoạt động

Dịch vụ chỉ có thể nhận thức được bằng tư duy hay giác quan chứ ta không thể "sờ mó" sản phẩm dịch vụ được, dịch vụ cũng không thể đo lường được bằng các phương pháp đo lường thông thường về thể tích, trọng lượng Bệnh nhân không thể biết trước kết quả khám bệnh trước khi đi khám bệnh, khách du lịch không biết trước tác động của những dịch vụ được cung cấp trước khi chúng được cung ứng và tiếp nhận

Một hình thức tồn tại đặc biệt của dịch vụ ngày càng phổ biến đó là thông tin, đặc biệt trong những ngành dịch vụ mang tính hiện đại như tư vấn, pháp lý, dịch vụ nghe nhìn, viễn thông, máy tính Quá trình sản xuất và tiêu thụ gằn với các hoạt động dịch vụ này có thể diễn ra không đồng thời như thường thấy ở

những dịch vụ thông thường khác như phân phối, y tế, vận tải hay du lịch mà vốn đòi hỏi sự tiếp xúc trực tiếp giữa người cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng

1.1.1.2.3 Tính không thể phân chia

Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời Khác với sản xuất vật chất, sản xuất dịch vụ không thể làm sẵn để lưu kho sau đó mới đem tiêu thụ Dịch vụ không thể tách rời khõi nguồn gốc của nó, trong khi hàng hóa vật chất tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt nguồ gốc của nó

1.1.1.2.4 Tính không ổn định và khó xác định được chất lượng

Chất lượng dịch vụ thường dao động trong một biên độ rất rộng, tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ

1.1.1.2.5 Tính không lưu giữ được

Tính không lưu giữ được của dịch vụ không phải là vấn đề quá lớn nếu như cầu cầu là ổn định và có thể dự đoán truớc Nhưng thực tiễn nhu cầu dịch

vụ thường không ổn định, luôn dao động thì công ty cung ứng dịch vụ sẽ gặp những vấn đề trở ngại về vấn đề sử dụng nhân lực và cơ sở vật chất kỹ thuật

1.1.1.2.6 Hàm lượng trí thức trong dịch vụ chiếm tỷ lệ lớn

Người ta không cần các nguyên vật liệu đầu vào hữu hình như dây chuyền sản xuất hay nhà máy để sản xuất ra dịch vụ, mà giữ vai trò quan trọng nhất trong hoạt động dịch vụ là yếu tố con người, thể hiện qua quá trình sử dụng chất xám và các kỹ năng chuyên biệt với sự hỗ trợ của các dụng cụ, trang thiết bị chứ không phải ở sức mạnh cơ bắp hay các hoạt động gắn liền với các dây chuyền sản xuất đồ sộ Ðối với những ngành dịch vụ có tính truyền thống như phân phối, vận tải hay du lịch thì tầm quan trọng của cơ sở vật chất kỹ thuật cũng rất đáng kể, tuy thế, vai trò của tri thức vẫn là chủ yếu và không thể thiếu được

1.1.1.2.7 Sự nhạy cảm của dịch vụ đối với tốc độ thay đổ i nhanh chóng của công nghệ

Ðây là đặc điểm nổi bật và quan trọng nhất của dịch vụ, thể hiện ở chất lượng dịch vụ không ngừng được tinh vi hoá, chuyên nghiệp hóa và quan trọng hơn là sự xuất hiện liên tục những dịch vụ mới Thể hiện rõ nét nhất ở dịch vụ điện thoại di động, từ thế hệ thứ nhất theo kỹ thuật anolog sang đầu thập niên

90 đã chuyển sang thế hệ thứ hai là kỹ thuật số, hiện nay trong những năm đầu của thế kỷ 21 người ta đang nói đến thế hệ điện thoại di động thứ ba có thể truy cập internet hết sức dễ dàng, mọi lúc mọi nơi

vụ liên quan; các dịch vụ kinh doanh khác

5 Dịch vụ giáo dục

Bao gồm các dịch vụ giáo dục phổ thông cơ sở, giáo dục bậc cao, giáo dục cho người lớn, các dịch vụ giáo dục khác

6 Dịch vụ môi trường Bao gồm các dịch vụ xử lý nước thải,

xử lý rác thải, các dịch vụ khác

7 Dịch vụ tài chính Bao gồm dịch vụ bảo hiểm, ngân hàng

12 Các dịch vụ khác

1.1.2 Dịch vụ viễn thông và dịch vụ di động trả sau

1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ viễn thông

"Dịch vụ viễn thông" là dịch vụ truyền ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết,

âm thanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin giữa các điểm kết cuối thông qua mạng viễn thông Nói một cách khác, đó chính là dịch vụ cung cấp cho khách hàng khả năng trao đổi thông tin với nhau hoặc thu nhận thông tin thông qua mạng viễn thông (thường là mạng công cộng như mạng điện thoại chuyển mạch công cộng, mạng điện thoại di động, mạng Internet, mạng truyền hình cáp

…) của các nhà cung cấp cung cấp dịch vụ và nhà cung cấp hạ tầng

1.1.2.2 Khái niệm dịch vụ di động trả sau

Dịch vụ di động trả tiền sau là một cách phân loại dịch vụ viễn thông căn cứ vào

hình thức thanh toán Đây là dịch vụ mà người sử dụng thanh toán cước cho đơn

vị cung cấp dịch vụ sau khi sử dụng dịch vụ trên cơ sở thông báo hoặc hoá đơn thanh toán cước của đơn vị cung cấp dịch vụ Khác với Dịch vụ trả tiền trước là dịch vụ mà người sử dụng thanh toán cước cho đơn vị cung cấp dịch vụ trước khi

sử dụng dịch vụ, dưới hình thức mua thẻ trả trước (prepaid calling card) và cước

dịch vụ sẽ được trừ dần trên thẻ hoặc trừ vào tài khoản trả trước cho đến hết phụ thuộc vào phạm vi và thời gian liên lạc

1.2 Lý luận cơ bản về hành vi mua của người tiêu dùng

1.2.1 Lý thuyết về người tiêu dùng

Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết

định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể

Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng

1.2.2 Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

Hành vi người tiêu dùng liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ

và những hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ dưới sự tác động của những tác nhân môi trường

Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm kiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm những cá thể

Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn: “Hành vi người tiêu dùng”, 2011)

Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng

có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, khuếch trương… nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp

Các tác nhân môi trường là các nhân tố nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh…

Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và

cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận Hộp đen gồm hai phần Phần thứ nhất là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng với nó như thế nào Phần thứ hai là quá trình thông qua quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó Nhiệm vụ của nhà hoạt động thị trường là hiểu cho được cái gì xảy

ra trong hộp đen ý thức của NTD

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng mà

người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa…

Quá trình quyết định mua

Hộp đen ý thức người tiêu dùng

-Lựa chọn hàng hóa

- Lựa chọn nhãn hiệu

- Lựa chọn nhà cung cấp

- Lựa chọn thời gian mua

- Lựa chọn khối lượng mua

Phản ứng của khách hàng

1.3 Những công trình nghiên cứu liên quan

Viễn thông nói chung và di động nói riêng là lĩnh vực có sự phát triển nhanh chóng và nhảy vọt trong mấy chục năm trở lại đây Sự ra đời và xuất hiện nhiều công nghệ mới càng làm cho bước tiến trong lĩnh vự này trở nên thần tốc hơn Các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực viễn thông, vì vậy cũng đòi hỏi

sự năng động, linh hoạt và biến chuyển không ngừng để bắt kịp với xu hướng của thế giới, nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng

Trên thế giới và ở Việt Nam, đã có rất nhiều công trình nghiên cứu liên quan đến viễn thông và mạng di động, đặc biệt là những nghiên cứu liên quan đến hành vi khách hàng trong lĩnh vực này được thực hiện

Đối với đề tài liên quan đến dịch vụ di động trong nước, nhóm nghiên cứu

nhận thấy có đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả

Đinh Thị Hồng Thúy có giá trị tham khảo khá cao

Đối tượng nghiên cứu là các sinh viên của các trường đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, Đại học Lạc Hồng, Đại học Huflit và Đại học Hùng Vương Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện, tổng cộng có

220 bảng hỏi được phát ra, thu về 207 bảng, loại trừ 25 bảng không đạt yêu cầu, còn lại 182 bảng đưa vào xử lý

Kết quả đề tài của tác giả Đinh Thị Hồng Thủy đã chỉ ra được có 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng di động của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh, đó là: (1) Chi phí hợp lý, (2) Sự hấp dẫn, (3) Chất lượng kỹ thuật, (4) Chất lượng dịch vụ, (5) Dịch vụ gia tăng, và (6) Độ tin cậy Tác giả Đinh Thị Hồng Thủy đã thực hiện nghiên cứu khám phá nhằm tìm ra được những thành phần ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ di động của sinh viên Tuy nhiên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện, phạm vi điều tra chỉ giới hạn trong 6 trường đại học đã kể tên nên vẫn chưa đảm bảo được tính đại diện của mẫu

Ngoài ra, liên quan đến lĩnh vực di động viễn thông còn có rất nhiều các

đề tài khác, song đáng chú ý hơn cả là đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Thừa Thiên Huế” của hai tác giả GS-

TS.Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu

Đề tài này tập trung vào việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động dựa trên khung nền tảng lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận” của Oliver (1980) với đối tượng điều tra được chọn là các khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động có đăng ký thuê bao trả sau đối với ba nhà cung cấp dịch vụ chính trên thị trường viễn thông là Vinaphone, Mobifone, và Viettel

Mặc dù vấn đề cần giải quyết trong đề tài của tác giả GS-TS.Thái Thanh

Hà và Tôn Đức Sáu khác với đề tài của nhóm nghiên cứu, mô hình lý thuyết được ứng dụng cũng khác nhau, nhưng đề tài của hai tác giả GS-TS.Thái Thanh

Hà vs Tôn Đức Sáu có tính tham khảo cao với nhóm nghiên cứu do có sự tương đồng về địa bàn điều tra và đối tượng nghiên cứu

Trên thế giới trong thời gian gần đây có nhiều đề tài nghiên cứu được thực

hiện trong lĩnh vực này, nổi trội là đề tài“Các nhân tố ảnh hưởng đến thuê bao di động trả trước khi lựa chọn dịch vụ di động” (2011) của tác giả Mankum trường

đại học Petoria, Nam Phi

Đề tài thực hiện nghiên cứu trên 861 đối tượng điều tra là các thuê bao trả trước sử dụng được ít nhất là 12 tháng Trong 11 nhân tố đưa ra ban đầu, xác định được 4 nhân tố có tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ di động là: (1) Chất lượng dịch vụ khách hàng, (2) Các loại thuế của điện thoại di động, (3) Đường truyền của thuê bao trả trước và sự sẵn có của các gói cước (4) Kênh phân phối Kết quả này cũng được xem là khá giống với các

đề tài tương tự đã được thực hiện trước đó ở Maylasia và Bangladesh, hai quốc gia cũng có thị trường viễn thông di động phát triển như ở Nam Phi

Đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ di dộng: Trường hợp của các hộ gia đình ở Narobi”(2012) của tác giả Wachira

Eliud Wabugu ở Đại học Narobi cũng là một tài liệu tham khảo có giá trị trong các nghiên cứu được thực hiện trong lĩnh vực di động Đề tài nghiên cứu các khách hàng sống ở phía Đông, phía tây, phía Nam, phía Bắc và trung tâm Narobi

Số lượng bảng hỏi phát ra là 384 và thu về số bảng hỏi hợp lệ là 358 Sơ đồ dưới đây thể hiện mối quan hệ giữa các biến, cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng:

Sơ đồ1.2: Mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu của tác giả

Wachira Eliud Wabugu (Nguồn: Đề tài“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ di

dộng: Trường hợp của các hộ gia đình ở Narobi”, 2012)

Tham khảo các công trình nghiên cứu về “dự đoán hành vi của khách

hàng”, nhóm nghiên cứu nhận thấy đề tài “Vận dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để giải thích động cơ của người tiêu dùng cá tại thành phố Nha Trang” của Th.S Hồ Huy Tựu (Khoa Kinh Tế_Đại học Nha Trang) và đề tài

“Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới ý định sử dụng dịch vụ vốn vay ngân hàng của các hộ kinh doanh cá thể” của hai tác giả TS.Phạm Hồng Mạnh

và ThS.Đồng Trung Chính (Đại học Nha Trang và Đại học công nghiệp Hà Nội) mặc dù không được tiến hành trong lĩnh vực viễn thông, nhưng hai đề tài này đã

sử dụng mô hình hành vi hoạch định để dự đoán hành vi và giải thích động cơ của người tiêu dùng trong việc quyết định Mô hình được các đề tài này sử dụng không phải là mô hình gốc mà đều là những mô hình đã được hiệu chỉnh và thay đổi

Mặc dù các nghiên cứu trên tuy không có mục tiêu và mô hình lý thuyết trùng với đề tài mà nhóm đang thực hiện, nhưng việc các nghiên cứu trên được các tác giả tiến hành trong lĩnh vực viễn thông, hoặc sử dụng các mô hình có liên quan tới dự đoán hành vi người tiêu dùng với những phân tích khoa học và ý nghĩa thực tiễn đã giúp cho nhóm nghiên cứu có cái nhìn đúng hơn, đầy đủ và toàn diện hơn đối với việc thiết kế nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài

1.4 Mô hình nghiên cứu

1.4.1 Mô hình lý thuyết

1.4.1.1.Mô hình hành động hợp lý ( Theory of Reason Action – TRA )

Thuyết hành động hơp lý TRA được Aizen và Fishbein xây dựng từ năm

1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội ( Eagly & Chaiken, 1993 ; Olson &Zanna, 1993 ; Sheppard, Hartwick, & Warsshaw, 1998, trích trong Mark, C & Christopher J.A, 1998, tr 1430 ) Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra kiểm chứng thực hiệm trong nhiều nghiên cứu ở các lĩnh vực quảng cáo,chăm sóc sức khỏe, quan hệ công chúng Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ

quan Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả hành vi đó Và Ajzen định nghĩa tiêu chuẩn chủ quan là nhận thức của những người ảnh hương sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan tới người tiêu dùng ( như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ) những người này thích hoặc không thích họ mua Mức độ tác động mạnh/ yếu của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng tiêu dùng phục thuộc : (1) mức độ ủng hộ/ phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

Sơ đồ 1.3: Mô hình hành động hợp lý – TRA

( Nguồn: Fishbern, M & Ajzen, I, 1975 ) 1.4.1.2 Mô hình hành vi dự định ( Theory of Planned Behaviour – TPB)

Thuyết hành vi dự định ( Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của thuyết hành động hợp lý – TRA Theo Ajzen (1991) sự ra đời của thuyết hành vi

dự định TPB xuất phát tư giới hạn của hành vi mà con người ít có sự kiểm soát Trong khi mô hình TRA bị một giới hạn khi dự báo thực hiện các hành vi mà con người không kiểm soát được và hai nhân tố thái độ và chuẩn chủ quan không đủ

để giải thích cho hành động của họ.Ajzen đã hoàn thiện mô hình bằng cách thêm vào đó một nhân tố mới Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behaviour Control) Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi

Thái độ đối với hành vi

Chuẩn chủ quan

Hành vi mua

thực hiện hành vi và thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế không ( Ajzen, 1991, tr.183) Nó đại diện cho nguồn lực cần thiết cua một người để thực

hiện một công việc bất kỳ

Sơ đồ 1.4: Mô hình hành vi hoạch định TPB

(Nguồn : Ajzen, I , The Theory of Planned Behaviour, 1991, tr 182)

1.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở nền tảng hai học thuyết có ý nghĩa trong việc giải thích ý định hay sự lựa chọn của mỗi cá nhân, nhóm nghiên cứu đề xuất mô hình TPB ( Theory of Planned Behaviour ) của Fishbern và Ajzen để giải thích các yếu tố ảnh hưởng đên sự lựa chọn dịch vụ di động trả sau của khach hàng trên địa bàn thành phố Huế

Căn cứ vào mô hình này, có 6 nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ di động trả sau của khách hàng:

 Niềm tin của khách hàng vào các lợi ích khi sử dụng dịch vụ di động trả sau

 Đánh giá lợi ích của việc sử dụng dịch vụ di động trả sau là cao hay thấp đối với khách hàng

 Niềm tin của những người ảnh hưởng nghĩ rằng các khách hàng nên sử dụng dịch vụ di động trả sau

 Sự thúc đẩy của khách hàng về việc làm theo ý định của người ảnh hưởng

 Niềm tin về các yếu tố tạo điều kiện cho khách hàng sử dụng dịch

vụ di động trả sau

 Đánh giá mức độ dễ dàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của khách hàng

1.5 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thiết kế bằng cách xây dựng thang đo, xác định mẫu nghiên cứu và sử dụng các phương pháp chọn mẫu

1.5.1 Xây dựng thang đo

Thang đo trong nghiên cứu này dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, dịch vụ di động trả sau và sự lựa chọn dịch vụ di động trả sau của khách hàng cá nhân Một tập biến quan sát (các phát biểu) được xây dựng để đo lường các biến tiềm ẩn (khái niệm nghiên cứu) Do có sự khác biệt nhau về văn hóa và cơ sở hạ tầng kinh tế, cho nên có thể các thang đo được xây dựng tại các nước phát triển hay các thang đo được xây dựng từ các cuộc nghiên cứu tương tự

ở trong nước cũng như các mô hình nghiên cứu chưa phù hợp và thích ứng với thị trường Việt Nam Thông qua việc hỏi ý kiến chuyên gia, nghiên cứu sơ bộ với mẫu có kích thước là n = 30, các biến quan sát đã được chỉnh sửa cho phù hợp đặc điểm của đối tượng nghiên cứu Các tập biến quan sát cụ thể được đo lường

dựa trên thang đo Likert 5 điểm, thay đổi từ 1 = “rất không đồng ý” đến 5 = “rất đồng ý”

 Thang đo về “Niềm tin vào các lợi ích của dịch vụ”

Lợi ích của dịch vụ là tất cả những ích lợi mà dịch vụ di động trả sau đem lại cho khách hàng cá nhân Chẳng hạn như: cước phí sử dụng dịch vụ trả sau rẻ hơn, tiết kiệm thời gian nộp thẻ thanh toán, trao đổi công việc từ xa được hỗ trợ tốt hơn, người sử dụng được hưởng các dịch vụ chăm sóc khách hàng từ nhà mạng, có nhiều chương trình khuyến mãi…

Thang đo khái niệm nghiên cứu này bao gồm 6 quan sát, trong đó tập trung đến những khía cạnh liên quan đến cước phí hòa mạng trả sau, các chương trình khuyến mãi, dịch vụ chăm sóc khách hàng và việc tiết kiệm thời gian nộp thẻ thanh toán khi sử dụng dịch vụ di động trả sau

 Thang đo về ‘Sự đánh giá các lợi ích của dịch vụ”

Thang đo này thể hiện được những đánh giá của khách hàng đối với các lợi ích mà dịch vụ di động trả sau mang lại, chẳng hạn như đó là việc chi phí hàng tháng cho liên lạc có giảm so với trước đây không Hay là lợi ích từ các chương trình khuyến mãi mà khách hàng nhận được khi hòa mạng trả sau là cao hay thấp Với 6 biến quan sát thể hiện các sự đánh giá về lợi ích đối với dịch vụ di động trả sau một cách tổng quát, thang đo về “Sự đánh giá các lợi ích của dịch vụ” đã được xây dựng

 Thang đo về “Niềm tin về những người ảnh hưởng”

Niềm tin về những người ảnh hưởng được thể hiện thông qua niềm tin của khách hàng đối với người thân của mình, chẳng hạn như bố, mẹ, vợ/chồng, con cái, bạn bè/đồng nghiệp, hoặc niềm tin của khách hàng đối với nhân viên tư vấn của nhà mạng cung cấp dich vụ Trong thang đo này, nhóm nghiên cứu đã sử dụng 4 biến quan sát để thể hiện một cách cơ bản nhất niềm tin của khách hàng đối với những người ảnh hưởng

 Thang đo về “Sự thúc đẩy làm theo ý định người ảnh hưởng”

Sự thúc đẩy làm theo ý định người ảnh hưởng chính là mức độ tác động của những người có ảnh hưởng trong việc thúc đẩy khách hàng lựa chọn dịch vụ di động trả sau Thang đo này cũng sử dụng 4 biến quan sát

 Thang đo về “Niềm tin kiểm soát khi sử dụng dịch vụ”

Niềm tin kiểm soát hành vi khi sử dụng dịch vụ được cảm nhận như là niềm tin của khách hàng về sự khó khăn hay dễ dàng ra sao trong việc thực hiện hành

vi Thang đo này gồm có 5 biến quan sát đề cập đến các khía cạnh như: Thủ tục hòa mạng và chuyển đổi sang gói cước trả sau, địa điểm giao dịch, cung cách phục vụ của nhân viên, thông tin về gói cước…

 Thang đo về “Sự ảnh hưởng của niềm tin kiểm soát”

Thang đo này đo lường mức độ tác động, ảnh hưởng của niềm tin kiểm soát đến quyết định lựa chọn dịch vụ di động trả sau của khách hàng Có 5 biến quan sát được sử dụng để xây dựng nên thanh đo “Sự ảnh hưởng của niềm tin kiểm soát”

 Thang đo về “Đánh giá chung sự lựa chọn dịch vụ”

Nhóm nghiên cứu đã tiến hành xây dựng thang đo đối với khái niệm này, bao gồm 6 biến quan sát, chính là sự tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ di động trả sau của khách hàng nói chung, gồm có :các lợi ích khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ, đánh giá lợi ích mà dịch vụ di động trả sau mang lại, niềm tin của những người ảnh hưởng, sự thúc đẩy làm theo ý định của những người ảnh hưởng, niềm tin kiểm soát về việc sử dụng dịch vụ di động trả sau và đánh giá sự ảnh hưởng của niềm tin kiểm soát

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu và mẫu nghiên cứu

Kích thước mẫu của nghiên cứu chính thức bao gồm 210 khách hàng là thuê bao trả sau của một trong ba nhà mạng Mobifone, Viettel, Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên đơn giản Trước khi khảo sát chính thức, cuộc khảo sát thử với một mẫu nhỏ gồm 30 khách

hàng đã được thực hiện nhằm phát hiện những sai sót trong thiết kế bảng câu hỏi Sau khi khảo sát thử, bảng câu hỏi được chỉnh sửa và sẵn sàng cho cuộc khảo sát chính thức

Thời gian tiến hành phỏng vấn diễn ra vào giữa tháng 9 năm 2013

 Đề tài nghiên cứu trải qua hai giai đoạn

 Nghiên cứu sơ bộ

Được thực hiện thông qua phương pháp định tính nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát chung để đo lường các khái niệm nghiên cứu với các nội dung sau

Hình thức thực hiện:

- Nghiên cứu lý thuyết và xây dựng mô hình lý thuyết dựa trên các tài liệu tìm kiếm từ sách báo, tạp chí, Internet, những đề tài đã được thực hiện…

- Xây dựng bảng phỏng vấn định tính dựa trên mô hình lý thuyết và sử dụng

kỹ thuật phỏng vấn cá nhân để tiến hành phỏng vấn định tính 15 thuê bao sử dụng gói cước trả sau (được phân bố đều cho ba nhà mạng)

- Căn cứ vào kết quả phỏng vấn định tính để điều chỉnh các biến quan sát đo lường các nhân tố tác động

Các bước nghiên cứu định tính:

- Xác định được những lợi ích mà khách hàng nhận được khi thực hiện hòa mạng di động trả sau

- Nhóm tham khảo nào sẽ là người ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch

vụ di động trả sau trên địa bàn thành phố Huế

- Xác định những nhân tố bên ngoài khiến cho việc sử dụng dịch vụ di động trả sau là khó khăn hay dễ dàng đối với khách hàng

 Nghiên cứu chính thức

Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp các khách

hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau trên địa bàn thành phố Huế Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết

Các bước thực hiện:

- Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho thật rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu

- Phỏng vấn chính thức: dùng phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn phải giải thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những đánh giá của họ

Ngoài ra, trước khi tiến hành phỏng vấn trực tiếp các khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau, nhóm nghiên cứu đã tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp để

có thể định hướng cho đề tài cũng như làm cơ sỏ cho việc nghiên cứu

 Phương pháp chọn mẫu

Do giới hạn về nhân lực, thời gian và nguồn kinh phí, nhóm nghiên cứu tiến hành khảo sát trên mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể Cỡ mẫu được tính theo phương pháp tỉ lệ với công thức sau:

Do tính chất p q 1, vì vậy p q sẽ lớn nhất khi p q 0,5nên p q  0, 25

Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 7% Lúc đó mẫu

Tuy nhiên, ngoài việc xác định cỡ mẫu đủ đại diện cho một nghiên cứu nói chung thì cần lưu ý đến phương pháp phân tích số liệu để xác định cỡ mẫu cho phù hợp Do đó, bên cạnh phương pháp tính cỡ mẫu theo tỉ lệ, nhóm nghiên cứu còn xét thêm hai phương pháp tính cỡ mẫu cho phân tích nhân tố khám phá EFA

và phân tích hồi quy tuyến tính

- Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng _Chu Nguyễn Mộng Ngọc: số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát (trong phiếu điều tra chính thức là 36 biến) Như vậy kích cỡ mẫu phải đảm bảo điều kiện như sau:

- Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” của Nguyễn Đình Thọ:

số mẫu cần thiết để có thể tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều kiện sau:

Trong đó: p là số biến độc lập (trong đề tài thì p = 6)

Như vậy, từ các điều kiện để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành các phân tích và kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra, thì số lượng mẫu tối thiểu để tiến hành điều tra là 196 mẫu (thỏa mãn tất cả các điều kiện trên) Để đảm bảo độ chính xác cũng như mức độ thu hồi lại bảng hỏi, tôi tiến hành điều tra với số lượng là 210 mẫu, thu về 198 bảng hỏi Nhóm nghiên cứu đã sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản Với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thì dữ liệu thu được từ cuộc khảo sát các khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau có thể dùng để tiến hành các kiểm định cần thiết

 Phương pháp phân tích số liệu

Đề tài sử dụng các phương pháp phân tích số liệu sau:

- Công cụ chủ yếu là phần mềm SPSS 16.0

- Đánh giá các thang đo nhiều chỉ báo thông qua hệ số Cronbach’s alpha (sau khi điều tra thử 30 bảng hỏi để hiệu chỉnh thang đo, sau đó tiếp tục dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo sau khi điều tra chính thức và phân tích nhân tố khám phá)

- Thống kê ý kiến của khách hàng đối với các biến quan sát thông qua các đại lượng như tần số, tần suất…

- Tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến quan sát trong thang đo các nhân tố ảnh hưởng sự lựa dịh vụ di động trả sau

- Tiến hành hồi quy bội các nhân tố đã rút trích được sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA với sự lựa chọn dịch vụ di động trả sau của khách hàng tại địa bàn thành phố Huế

- Kiểm định giá trị trung bình tổng thể One_Sample T_test đối với sự lựa chọn sử dụng dịch vụ di động trả sau

- Kiểm định ANOVA để xem xét sự khác biệt của từng nhóm khách hàng đối với sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân

CHƯƠNG II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở thực tiễn

2.1.1 Tình hình kinh doanh dịch vụ viễn thông ở Việt Nam

Thế kỷ 21 chứng kiến nhiều thay đổi nhanh chóng trong hình thức thông tin và giao tiếp của xã hội Nhờ tiến bộ về mặt công nghệ, dịch vụ viễn thông di động hiện nay đã trở nên phổ biến và không thể thiếu đối với mọi người trong cuộc sống hàng ngày Theo đánh giá của Liên minh Viễn thông Quốc tế (ITU), với tốc độ tăng trưởng 70% trong những năm vừa qua, thị trường viễn thông của Việt Nam đứng thứ hai thế giới về tăng trưởng, tuy mật độ di động của Việt Nam chỉ đạt 2,02/100 dân cho thấy đang còn thấp và còn rất nhiều khoảng trống về nhu cầu để ngành này phát triển và đáp ứng Cạnh tranh trong ngành viễn thông

nước ta đã gia tăng đáng kể từ năm 1993 Mặc dù đã có nhiều thay đổi cho đến nay, nhưng ngành viễn thông vẫn do doanh nghiệp nhà nước VNPT chi phối, nắm giữ 94% thị trường Việc ký kết thỏa thuận thương mại song phương với Hoa Kỳ và trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới đã làm thay đổi đáng kể môi trường cạnh tranh trong dịch vụ viễn thông di động của nước ta Theo thỏa thuận này thì Việt Nam sẽ mở cửa thị trường viễn thông di động trong đó cho phép các nhà cung cấp chủ yếu nước ngoài tham gia trên cơ sở bình đẳng, không phân biệt đối xử Việt nam đồng thời cũng phải chấp nhận tuân thủ bộ tham chiếu về viễn thông cơ bản ủng hộ cạnh tranh của WTO Bộ tham chiếu này là nền tảng để ngăn cản các hành vi chống độc quyền trong lĩnh vực truyền thông di động của những nhà cung cấp

Trong những năm qua, Việt Nam đã chín lần giảm cước viễn thông di động và cho đến nay cước viễn thông quốc tế của Việt Nam đã rẻ thứ ba trong ASEAN+3 Hiện nay nước ta đang có 6 nhà cung cấp chủ yếu trên thị trường viễn thông di động và họ đang là mục tiêu hấp dẫn cho các nhà đầu tư nước ngoài Theo sách Trắng về CNTT - TT Việt Nam 2013 thì bức tranh về thị phần giữa các nhà đầu tư này năm 2012 được thể hiện khá rõ: Viettel vẫn chiếm thị phần cao nhất (40,05%) MobiFone giữ vị trí số 2 với 21,4% (năm 2011 xếp thứ

3 với 17,9%), theo sát là VinaPhone với 19,88% (năm 2011 xếp thức 2 với 30,1%) Trong số các nhà mạng còn lại, Vietnamobile chiếm 10,74% thị phần, GMobile 3,93%, SFone 0,01%

Biểu đồ 2.1: Thị phần của các nhà mạng di động ở Việt Nam năm 2012

40.05

21.4 19.88

10.74

3.93 3.99

Viettel Mobifone Vinaphone Vietnamobile Gmobile Sfone

(Nguồn: Sách Trắng Việt Nam 2013)

Nhìn chung năm 2012, dù suy giảm kinh tế nhưng tổng doanh thu viễn thông vẫn đạt gần 8,5 tỷ USD, tăng trên 21% so với năm 2011 Trong đó, doanh thu dịch vụ di động tăng hơn 1 tỷ USD từ 5,4 tỷ lên 6,5 tỷ USD và vẫn chiếm phần lớn trong cơ cấu doanh thu (chiếm 76,43% tổng doanh thu) Đây cũng là nguyên nhân chủ yếu giúp thị trường viễn thông tăng trưởng

Biểu đồ 2.2: Tổng doanh thu viễn thông qua các năm

(Nguồn: Sách Trắng Việt Năm 2013)

Theo báo cáo Sơ kết công tác quản lý nhà nước 6 tháng đầu năm 2013 của

Bộ Thông tin và Truyền thông, cho tới thời điểm này, cả nước có khoảng 145,47 triệu thuê bao, trong đó di động chiếm 136 triệu Tổng doanh thu thuần bưu

chính, viễn thông sáu tháng đầu năm ước đạt 101.000 tỷ đồng

Thuê bao điện thoại di động 2G, 3G tăng 4,3 triệu thuê bao Số thuê bao điện thoại cả nước tính đến cuối tháng 6/2013 ước tính đạt 145,47 triệu thuê bao, trong đó có 9,47 triệu thuê bao điện thoại cố định; di động 2G, 3G là 136 triệu thuê bao Đã phát triển mới được 42.227 tên miền, nâng tổng số tên miền truyền thống “.vn” hiện có lên 245.890 tên, tăng 7,24 % so với cùng kỳ năm trước

Biểu đồ2.3: Số lượng thuê bao di động ở Việt Nam qua các năm

(Nguồn: Sách Trắng Việt Nam 2012)

2.1.2 Sơ lược về các nhà mạng di động

2.1.2.1 Mobifone

Công ty thông tin di động (Vietnam Mobile Telecom Services VSM) là doanh ngiệp nhà nước hạng một, trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn

Company-thông Việt Nam (VNPT)

Được thành lập ngày 16/4/1993,VMS đã trở thành doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di động GSM 900/1800 với thương hiệu Mobifone, đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành thông tin di động Việt Nam

Lĩnh vực hoạt động chính của Mobifone là tổ chức thiết kế xây dựng,phát triển mạng lưới và triển khai cung cấp dịch vụ mới về thông tin di động có công nghệ,kỹ thuật tiên tiến hiện đại và kinh doanh dịch vụ thông tin di động công nghệ GSM 900/1800 trên toàn quốc

Ngày 19/5 năm 1995,công ty thông tin di động đã kí hợp đồng hợp tác kinh doanh (BCC) có hiệu lực trong vòng 10 năm với tập đoàn Kinnevik/Comvik( Thụy Điển) Đây là một trong những hợp tác kinh doanh có hiệu quả nhất tại Việt Nam,đó là: vốn, kinh nghiệm quản lý, kinh doanh, đào tạo nguồn nhân lực

Đến nay, sau 14 năm phát triển và trưởng thành, Mobifone đã trở thành mạng điện thoại di động lớn nhất tại Việt Nam với hơn 8,5 triệu thuê bao, hơn

2500 trạm thu phát sóng và 4.200 cửa hàng,đại lý cùng hệ thống 15000 điểm bán

lẽ trên toàn quốc (tính đến 31/3/2007) Mobifone hiện đang cung cấp trên 40 dịch

vụ giá trị gia tăng và các tiện ích các loại

2.1.2.2 Viettel

Năm 1989 công ty điện tử thiết bị thông tin,tiền thân của công ty viễn thông quân đội (Viettel) được thành lập Sau 6 năm hoạt động ,công ty đã tập trung nghiên cứu và đàu tư mạnh cho lĩnh vực truyền thông và để thích ứng với đòi hỏi phát triển của thị trường,đầu năm 1995 Công Ty Điện tử thiết bị thông tin được đổi thành Công ty Điện Tử Viễn thông Quân đội ( tên giao dịch là Viettel).Trước những cơ hội và thách thức của thị trường về lĩnh vực thông tin di động Một bộ phận trực thuộc Công ty Viễn thông Quân đội là Trung tâm điện thoại di động được thành lập có nhiệm vụ xây dựng và phát triển mạng lưới theo

dự án,quản lý và tổ chức khai thác mạng lưới

Ngày 31/05/2002 Công ty điện thoại di động Viettel (Viettel Mobile) được thành lập,trực thuộc Tổng Công ty Viễn thông Quân đội (Viettel).Giai đoạn này công ty tiến hành các thủ tục đầu tư xây dựng ,lắp đặt các thiết bị kéo trong suốt quá trình 2 năm với vô vàn những khó khăn cả về yếu tố kỹ thuật lẫn con người.Tuy nhiên, 07/06/2004,mạng di động 098 bắt đầu hoạt động thử nghiệm ,chuẩn bị các điều kiện để di vào kinh doanh

Đến 15/10/2004,mạng di động 098 chính thức đi vào hoạt động phục vụ khách hàng,đánh dấu một bước ngoặt trong sự phát triển của Viettel Mobile và

Hơn một năm sau đi vào hoạt động,Viettel Mobile đã nhận được sự ủng hộ mạnh

mẽ của khách hàng.Hơn 100.000 khách hàng đã sử dụng dịch vụ điện thoại di động của Viettel.Chưa đầy một năm sau nữa ngày 08/09/2005,Viettel Mobile chào đón khách hàng thứ một triệu.Ngày 07/01/2006,chào đón khách hàng thứ hai triệu và ngày 04/05/2006 Viettel Mobile chính thức con số ba triệu khách hàng,trở thành một đơn vị có tốc độ phát triển chưa từng có trong lịch sữ ngành thông tin di động ở Việt Nam

2.1.2.3 Vinaphone

Công ty dịch vụ viễn thông là đơn vị trực thuộc Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam.Được thành lập theo quyết định số 331/QĐ-TCCB ngày 14/6/1997 của Tổng cục trưởng Tổng cục Bưu điện Việt Nam

Sau gần 10 năm với bao thăng trầm ,Công ty đã lớn mạnh và trở thành 1 trong những công ty hàng đầu về cung cấp dịch vụ thông tin di động Trung tâm dịch vụ viễn thông VNP3 là đơn vị trực thuộc công ty dịch vụ viễn thông.Được thành lập theo quyết định số 2334/QĐ-TCCB ngày 18/8/1997 của Tổng giám đốc Tổng công ty Bưu chính viễn thông Việt Nam và ban hành quyết định số 01/QĐ _TCHC ngày 01/09/1997 quy định chức năng nhiệm vụ của Trung tâm dịch vụ viễn thông III

2.2 Ngiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn dịch vụ di động trả sau ở địa bàn Thành Phố Huế

2.2.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu :

Thông qua 198 bảng hỏi hợp lệ, mẫu điều tra có những đặc điểm sau

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Thông qua số liệu điều tra trên, ta có thể dễ dàng nhận thấy có sự khác biệt về tỉ lệ nam nữ sử dụng dịch vụ di động trả sau ở mẫu nghiên cứu nói riêng

và tổng thể nói chung Nhìn chung tỷ lệ nam giới sử dụng dịch vụ di động trả sau

có phần nhỉnh hơn nữ giới, điều này có thể được giải thích bởi nhiều lý do khách quan và chủ quan Chúng ta sẽ cùng tìm hiểu và giải thích ở các phần tiếp theo của bài nghiên cứu

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Nhìn chung, tỷ lệ khách hàng là công nhân viên chức chiếm khá cao, 44.9% Trong khi đó, giới tiểu thương và một số nghề nghiệp khác chiếm tuy lệ khá nhỏ, 9.6% Còn lại, tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau có nghề nghiệp là doanh nhân, người lao động hay học sinh / sinh viên có tỷ lệ từ 12 – 17

% Sự chênh lệch trên ắt hẳn do nhiều nhân tố cấu thành, trong đo tính chất nghề nghiệp và sự ổn định về thu nhập có ảnh hưởng không nhỏ tới việc lựa chọn dịch

vụ di động trả sau

- Về thu nhập : Thu nhập chính là một trong những yếu tố đặc trưng cho đối tượng khách hàng