hân tích chiến lược phân đoạn thị trường của s-fone

Cơ sở lí luậnĐể khai thác hiệu quả nguồn lực, duy trì và phát triển thị phần thì mỗi doanh nghiệp cần tìm cho mình những đoạn thị trường trọng điểm mà ở đó họ có khả năng cung cấp, đáp ứ

MỤC LỤC

I CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 1

1 Cơ sở lí luận 1

1.1 Phân đoạn thị trường 1

1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 1

1.3 Định vị thị trường 1

2 Giới thiệu về S-Fone 2

II PHÂN TÍCH MÔ HÌNH SWOT 3

III PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG CỦA S-FONE 5

1 Theo địa lý 5

1.1 Theo vùng miền 5

1.2 Theo thành phố - nông thôn 5

1.3 Theo khí hậu 6

1.4 Theo mật độ dân số 6

1.5 Theo quy mô dân số 6

2 Theo nhân khẩu học 7

2.1 Tuổi tác 7

2.2 Giới tính 8

2.3 Thu nhập 8

3 Theo tâm lý 8

3.1 Tầng lớp xã hội 8

3.2 Cá tính 9

4 Theo hành vi 9

4.1 Lý do mua hàng 9

4.2 Tình trạng sử dụng 9

4.3 Mức độ trung thành 10

4.4 Thói quen sử dụng điện thoại di động 10

4.5 Thời gian sử dụng điện thoại di động 10

4.6 Số tiền sẵn sàng bỏ ra để sở hữu một chiếc điện thoại di động mới 11

IV PHÂN TÍCH LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA S-FONE 11

1 Free One (2004) 11

2 Forever (2006) 12

3 Forever Couple (2006) 12

4 Hai gói cước Data Basic và Data Option (2007) 13

5 Gói cước “1 đồng” (2008) 14

6 Eco 999 (2009) 14

7 S-247 (2010) 15

V KẾT LUẬN 15

I CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

1 Cơ sở lí luận

Để khai thác hiệu quả nguồn lực, duy trì và phát triển thị phần thì mỗi doanh nghiệp cần tìm cho mình những đoạn thị trường trọng điểm mà ở đó họ có khả năng cung cấp, đáp ứng nhu cầu của khách hàng hơn các đối thủ cạnh tranh Lộ trình đó được gọi là marketing mục tiêu (STP) Có ba giai đoạn cơ bản: phân đoạn thị trường, chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

1.1 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành những nhóm nhỏ trên cơ sỡ những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và đặc điểm trong hành vi Nó thường được thực hiện trên cơ sở địa lí, nhân khẩu, tâm lí và hành vi Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đòi hỏi, phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing Đoạn thị trường hiệu quả cần đo lường được, quy mô đủ lớn, phân biệt với đoạn thị trường khác và có tính khả thi

1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi phân đoạn thị trường, tiến hành đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn dựa trên quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường, mục tiêu và khă năng của doanh nghiệp Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu: tập trung vào một đoạn thị trường, chuyên môn hóa tuyển chọn, chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường, chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm và bao phủ thị trường Bên cạnh đó, cần phải lựa chọn những chiến lược phục vụ thị trường đó một cách phù hợp, có ba kiểu chiến lược: marketing không phân biệt, marketing phân biệt và marketing tập trung

1.3 Định vị thị trường

Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu Có nhiều cách định vị như theo thuộc tính, lợi ích sản phẩm, người sử dụng…

Như vậy, trong bài này, chúng tôi chỉ tìm hiểu hai bước phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

2 Giới thiệu về S-Fone

1

S-Fone là thương hiệu của Trung tâm điện thoại di động CDMA S-Telecom, bắt đầu cung cấp dịch vụ từ tháng 07/2003 S-Telecom là đơn vị trực thuộc công ty Cổ phần dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn (SPT), được hình thành để thực hiện dự

án hợp đồng hợp tác kinh doanh giữa Công ty SPT và Công ty SLD (nay được gọi là

SK Telecom Vietnam) S-Fone cũng là mạng di động tiên phong triển khai những ứng dụng 3G tại Việt Nam, thu hẹp khoảng cách về công nghệ di động giữa Việt Nam và thế giới

Với mục tiêu hoạt động “Tất cả vì lợi ích của khách hàng”, S-Fone luôn khởi xướng và dẫn đầu xu hướng đa dạng hoá gói cước,dịch vụ mang lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng Điều này làm thay đổi cơ cấu thị trường di động Việt Nam, phá

vỡ thế độc quyền Sfone từng đạt những giải thưởng về Cúp vàng thương hiệu năm

2004, Mạng di động chiếm được sự hài lòng nhất năm 2005, Sfone- Mạng di dộng đầu tiên khiển khai truyền hình trên di động năm 2006, Cúp vàng thương hiệu năm 2006, Cúp vàng chất lượng hội nhập 2007, Đơn vị cung cấp dịch vụ Mobile Internet được ưa chuộng nhất trong năm 2007, Doanh nghiệp dịch vụ được hài lòng nhất năm 2008, Một trong 50 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam 2008

Ngày 20 Tháng 11 năm 2009, SK Telecom và SPT đã ký nguyên tắc chuyển đổi

từ mô hình hợp tác kinh doanh sang Liên doanh và SPT sẽ cam kết đầu tư mạnh vào S-Fone từ năm 2010 Tuy nhiên, trước việc S-Fone thua lỗ trong nhiều năm liền, SPT

đã không châm vốn như đã hứa 04/2011 Công ty Cổ phần Công nghệ Viễn thông Sài Gòn (SaigonTel) đã chính thức mua 30% vốn điều lệ của SPT và được quyền trực tiếp tham gia điều hành các dự án trọng điểm của SPT trong đó có mạng S-Fone Hiện nay, SFone đang chờ những đổi thay từ ban quản lý mới trong khi EVN Telecom -đồng minh của S-Fone đang chuẩn bị sáp nhập vàoViettel

II PHÂN TÍCH MÔ HÌNH SWOT

1 Là mạng di động đầu tiên và cũng là nhà mạng lớn nhất tại

Việt Nam sử dụng công nghệ CDMA -kể từ khi ra đời đã được

coi là "làn gió mới" cho làng di động Việt Nam

2 S-Fone có khả năng tung ra các gói cước mới lạ, hấp dẫn với

nhiều kiểu tính cước linh hoạt

3 S-Fone đã ký kết hợp tác triển khai các ứng dụng BREW với

nhà cung cấp giải pháp di động CDMA hàng đầu thế giới

Qualcomm, với đặc điểm nổi bật của công nghệ BREW là có

thể phát triển các ứng dụng để khai thác các dịch vụ ở 5 lĩnh

vực giải trí, thông tin liên lạc, tra cứu thông tin, game, giáo dục

trên các dòng máy từ cấp thấp đến cấp cao

1 Phải đối mặt với rất nhiều khó khăn cả về cơ chế và thủ tục khi phải thuê mướn cơ sở hạ tầng, đàm phán kết nối với nhà khai thác dịch vụ chiếm thị phần khống chế

2 Tốc độ tăng trưởng thuê bao của S-Fone vẫn còn khá chậm

3 Quá chậm trễ trong việc mở rộng vùng phủ sóng

4 Chưa triển khai được các dịch vụ giá trị gia tăng dựa trên lợi thế của đường truyền sử dụng công nghệ CDMA

5 Máy điện thoại có tính năng, thiết kế đơn giản, quá ít mẫu mã nên chưa thật hấp dẫn được thuê bao

6 S-Fone làm mình trở nên "bình dân" khi nhắm đến đối tượng khách hàng bình dân, trong khi tiêu chí người tiêu dùng ngày càng cao và ưa chuộng các dòng smartphone, superphone

1 CDMA có ưu điểm nổi bật hơn so với GSM Cụ thể, tốc độ

truyền tải dữ liệu nhanh gấp nhiều lần GSM, đáp ứng nhanh và

hiệu quả các dịch vụ thoại, dữ liệu, fax, Internet CDMA cho

phép quản lý số lượng thuê bao cao gấp 5 - 20 lần so với công

nghệ GSM Thuê bao CDMA có thể liên lạc với 2 hoặc 3 trạm

thu phát cùng một lúc, do đó cuộc gọi không bị nghẽn Bên

1 CDMA khó có tương lai ở Việt Nam khi GSM đã trở thành công nghệ mà hơn 95% dân số chọn dùng (tính đến năm 2010)

2 Phải tự cung cấp thiết bị đầu cuối cho thị trường trong điều kiện giá nhập khẩu điện thoại cao và khan hiếm nguồn cung

3 Điện thoại GSM có nhiều kiểu dáng đẹp, giá thành không đắt hơn so với điện thoại CDMA, lại thay đổi liên tục, thu hút

cạnh đó 3G hiện nay thực chất là triển khai trên nền của

CDMA Theo đó, GSM sẽ dựa vào WCDMA, đi theo hướng

sử dụng HSPA; còn CDMA sẽ dựa vào CDMA 2000, đi theo

hướng EV-DO vì vậy khai thác mạng 3G sẽ có tiềm năng hơn

đối với CDMA

2 Ở Việt Nam, nhu cầu sử dụng di động để nhắn tin và gọi điện

vẫn chiếm phần lớn Tuy nhiên, khách hàng ngày càng ưa

thích sử dụng Internet di động

3 Với việc mua lại 30% cổ phần của SPT, SaigonTel sẽ trực tiếp

tham gia điều hành các dự án trọng điểm của SPT trong đó có

mạng S-Fone

lượng lớn khách hàng có nhu cầu theo mốt Nếu dùng điện thoại CDMA, khách hàng không có nhiều chọn lựa vì vậy khách hàng sẽ chuyển dần sang dùng điện thoại GSM

4 Thế giới đang có xu hướng chuyển dần từ CDMA sang GSM Theo GSA, đến cuối năm 2007 trên thế giới có đến 36 doanh nghiệp khai thác CDMA đã triển khai GSM để thay thế; điển hình tại Việt Nam, năm 2008 HT Mobile đã thừa nhận thất bại khi lựa chọn CDMA, và đã thay đổi chiến lược, tìm đến GSM

5 Sự cạnh tranh bởi các nhà mạng khác rất là lớn

6 Phía đối tác của S-Fone là SK Telecon (Hàn Quốc) tuyên bố rút khỏi thị trường Việt Nam

7 Sự khai tử HT Mobile và việc EVN Telecom chuẩn bị sáp nhập vào Viettel đã phá vỡ đối trọng của công nghệ CDMA và GSM trên thị trường, và S-Fone không còn mạnh mẽ trong cuộc chạy đua với các mạng di động lớn

5

III PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG CỦA S-FONE

Đứng từ phía nhà mạng S-Fone, chúng tôi dựa vào một số tiêu thức sau đây để phân đoạn thị trường:

1 Theo địa lý

1.1 Theo vùng miền

Sự khác biệt về văn hóa của ba miền Bắc - Trung - Nam là điểm đáng lưu ý đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn thành công với sản phẩm của mình Đặc điểm khác biệt giữa 3 vùng miền này được khái quát trong bảng sau:

Đặc điểm

tính cách

Tỉ mỉ, sâu sắc, hay xét nét

Chịu thương chịu khó, thâm trầm, sâu sắc, hướng nội

Hướng ngoại, tính thoáng, thật thà, vô

tư

Mục tiêu sống Học tập, bằng cấp Tích lũy cho tương

lai

Làm ăn, vui chơi, sống cho hiện tại

Hệ tư tưởng Ý thức nhiều về

hỉnh ảnh xã hội

Ít có xu hướng tự thể hiện

Quan tâm đến cảm nhận tự thân

không phô trương

Sống thực tế

Khả năng tạo

ra xu hướng

Đi sau trong tiêu dùng

Đi sau trong tiêu dùng

Tạo ra xu hướng mới

Cách làm việc Theo lý luận Theo kinh nghiệm Theo hành động Với những đặc điểm trên, một sản phẩm muốn thâm nhập thị trường, trước hết nên tấn công vào thị trường miền Nam Thị trường mang tính chất khai phá này sẽ là tiền đề để sản phẩm có thể thâm nhập ra thị trường miền Bắc và miền Trung

1.2 Theo thành phố - nông thôn

Theo số liệu năm 2003 thì có 74% dân số Việt Nam sống ở nông thôn Đây là khu vực dân cư có thu nhập thấp Nếu sử dụng chiến lược về giá để thu hút khách hàng thì đây là thị trương tiềm năng để phát triển sản phẩm Tuy chỉ chiếm 26% dân

số nhưng thành thị lại là khu vực mà dân cư có thu nhập cao Với các sản phẩm được định giá cao thì thành thị là thị trường hứa hẹn sự thành công cho sản phẩm, khi những người sẵn sàng trả nhiều tiền cho sản phẩm mới là người có thu nhập cao trong

xã hội

Thị trường di động, đặc biệt là thị trường di động bình dân ngày càng trở nên sôi động bởi sự cạnh tranh của các doanh nghiệp viễn thông Người tiêu dùng có thu nhập thấp, đặc biệt là ở các vùng nông thôn đã bắt đầu được chú ý và chăm sóc nhiều hơn trước, cho thấy rằng: khách hàng dù là thuộc phân khúc nào cũng luôn là trung tâm của mọi loại hình dịch vụ và luôn đòi hỏi sự đầu tư toàn diện của các doanh nghiệp

1.3 Theo khí hậu

Sự khác biệt về khí hậu giữa các khu vực trên cả nước cũng là nguyên nhân tạo nên sự khác biệt trong hành vi khách hàng Sản phẩm điện thoại của S-Fone cần có những đặc tính phù hợp với khí hậu lạnh khô của miền Bắc, mưa nắng thất thường của miền Trung và thời tiết nắng ấm của miền Nam

1.4 Theo mật độ dân số

Đây cũng là một yếu tố quan trọng khi đưa sản phẩm mới vào thị trường Mật độ dân số càng lớn thì khả năng tiếp nhận sản phẩm mới của khách hàng càng cao

Vùng có mật độ dân số từ 1000 đến 2000/km2 và trên 2000/km2 tập trung chủ yếu ở đồng bằng sông Hồng và một vài điểm của Đông Nam Bộ Tây Nguyên và các khu vực thuộc ranh giới phía tây có mật độ dân số thấp nhất cả nước -dưới 50/km2 Các vùng còn lại có mật độ dân số dao động trong khoảng từ 50 đến 1000 người/km2

1.5 Theo quy mô dân số

- Đô thị loại đặc biệt (Trên 5.000.000 người): Hà Nội, Hồ Chí Minh

- Đô thị loại 1 trực thuộc Trung Ương (Từ 1.000.000 người trở lên): Hải Phòng,

Đà Nẵng, Cần Thơ

- Đô thị loại 1 trực thuộc Tỉnh (Từ 500.000 người trở lên): Huế, Vinh, Đà Lạt, Nha Trang, Quy Nhơn, Buôn Ma Thuột, Thái Nguyên và Nam Định

- Đô thị loại 2 (Từ 300.000 người trở lên): Biên Hòa, Hạ Long, Vũng Tàu, Việt Trì, Hải Dương, Thanh Hóa, Mỹ Tho, Long Xuyên, Pleiku, Phan Thiết, Cà Mau

- Đô thị loại 3 (Từ 150.000 người trở lên)

- Đô thị loại 4 (Từ 50.000 người trở lên)

2 Theo nhân khẩu học

2.1 Tuổi tác

7

Tuổi tác đóng vai trò quan trọng trong thói quen sử dụng điện thoại, chọn mạng điện thoại, hành vi mua mới điện thoại Thị trường phân thành 5 đoạn cơ bản như sau:

- Lứa tuổi dưới 18 tuổi : Lứa tuổi này có những đặc điểm chính sau:

 Ưa chuộng những mẫu mã điện thoại đẹp và tích hợp nhiều tính năng

 Có thể sử dụng nhiều điện thoại, nhiều số và có thể thay đổi số liên tục

 Thời gian sử dụng điện thoại lớn

 Sự phụ thuộc tài chính vào phụ huynh khiến khách hàng sử dụng mạng của lứa tuổi này phải hạn chế nhu cầu trong giới hạn nguồn lực

- Lứa tuổi từ 18 đến 23 tuổi : Lứa tuổi này có nhiều đặc điểm giống với nhóm tuổi đầu tiên và có một số điểm khác biệt:

 Tận dụng khuyến mãi của các nhà mạng

 Tài chính y phần lớn phụ thuộc vào phụ huynh Tuy nhiên, một bộ phận nhỏ khách hàng có khả năng độc lập về tài chính Và một nhóm khác có khả năng

tự chủ một phần nhỏ về tài chính

 Sử dụng chủ yếu để liên hệ với bạn bè, hoạt động xã hội và công việc

- Lứa tuổi từ 23 đến 30 tuổi : Hành vi sử dụng điện thoại có sự thay đổi do đây là lứa tuổi mà khách hành bắt đầu tiềm kiếm việc làm và có mục tiêu ổn định công việc

và cuộc sống Nhóm khách hành có những đặc điểm sau đây:

 Chú trọng đến chất lượng dịch vụ của nhà mạng hơn giá cả

 Chú trọng đến chất lượng, mẫu mã điện thoại và số thuê bao để thể hiện đẳng cấp -điều kiện có lợi cho công việc

 Mục đích sử dụng điện thoại cho công việc chiếm tỷ trọng lớn

 Nhu cầu sử dụng một số cố định để lên hệ và tự chủ về tài chính

- Lứa tuổi từ 30 đến 50 tuổi : Đây là nhóm có công việc và cuộc sống ổn định nhất trong các nhóm, nên hành vi nhóm này cũng ổn định hơn các nhóm khách hàng trước

 Điện thoại được sử dụng vào mục đích liên lạc là chủ yếu Đối với tầng lớp doanh nhân, điện thoại là phương tiện thể hiện đẳng cấp

 Rất ít thay đổi số điện thoại

 Ít nhạy cảm với các tính năng mới được tích hợp trên điện thoại

 Nhu cầu mua mới điện thoại xuất hiện khi điện thoại cũ không đáp ứng được các tính năng cơ bản và hoàn toàn tự chủ về tài chính

- Lứa tuổi trên 50 tuổi :

 Ít có nhu cầu thể hiện bằng điện thoại di động

 Sử dụng điện thoại với những tính năng cơ bản Không có nhu cầu sử dụng những tiện ích nâng cao được tích hợp vào điện thoại

 Kém nhạy cảm với kiểu dáng thời trang và tính năng mới của điện thoại

 Thời gian sử dụng điện thoại ít, không xem điện thoại là “vật bất ly thân”

2.2 Giới tính

Vấn đề giới tính cũng ảnh hưởng đến thói quen sử dụng Với điều kiện sống như nhau thì phái nữ có xu hướng sử dụng điện thoại di động cao hơn trong giao tiếp với mọi người Trong khi phái mạnh (ngoại trừ trường hợp nói chuyện với ngườu yêu) thì thường sử dụng điện thoại cho mục đích công việc và các hoạt động xã hội nhiều hơn

2.3 Thu nhập

Thu nhập là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Năm 2010, thu nhập bình quân ở nước ta khoảng 1000 USD/năm Chênh lệch giữa người giàu và người nghèo của nước ta là 9,3 lần Tùy thuộc vào thu nhập thực tế của một người tiêu dùng mà số tiền chi cho sản phẩm điện thoại di động và lựa chon gói cước di động cho điện thoại của mình cũng khác nhau

- Nhóm người có thu nhập cao có xu hướng lựa chọn những điện thoại hợp thời trang, nhiều tính năng và thường chạy theo thương hiệu

- Nhóm người có thu nhập thấp, trong giới hạn về nguồn lực sẽ tập trung vào các điện thoại bền, đầy đủ các chức năng cơ bản Nên cùng một mức giá với các hãng sản xuất khác, doanh nghiệp sẽ thành công nếu đưa ra được sản phẩm nhiều tính năng hơn các sản phẩm cùng loại

3 Theo tâm lý

3.1 Tầng lớp xã hội

Mỗi tầng lớp xã hội có xu hướng lựa chọn sản phẩm phù hợp với thu nhập, thể hiện địa vị và phù hợp với công việc của mình Khách hàng có địa vị càng cao trong

xã hội thì càng có nhu cầu thể hiện mình

Một đặc điểm quan trọng nữa là người Việt có tâm lý thể hiện nhiều hơn cái mình có- nghĩa là chú trọng nhiều hơn vào giá trị tâm lý mà sản phẩm có thể mang lại hơn là yêu cầu tính năng sử dụng của sản phẩm Nhiều trường hợp khách hàng chọn

9