MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THẾ GIỚI DI ĐỘNG. LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ. HDKH:PGS.TS.Hồ Tiến Dũng

TR NG I H C KINH T TP H CHÍ MINH

-TP.H CHÍ MINH – N M 2012

M T S GI I PHÁP HOÀN THI N MARKETING TR C TUY N

PHAN DUY NGH A

LU N V N TH C S KINH T

TR NG I H C KINH T TP H CHÍ MINH

-TP.H CHÍ MINH – N M 2012

M T S GI I PHÁP HOÀN THI N MARKETING TR C TUY N

PHAN DUY NGH A

LU N V N TH C S KINH T

Chuyên ngành : Qu n Tr Kinh Doanh

Mã s : 60.34.05

Ng i h ng d n khoa h c: PGS.TS H TI N D NG

L I CÁM N

Trân tr ng cám n Th y PGS.TS H Ti n D ng, ã t n tình giúp , h ng d n tôi hoàn thành tài này

Xin chân thành c m n các anh ch Phòng Kinh Doanh Công Ty C Ph n Th Gi i Di

D ng ã t o i u ki n thu n l i trong su t quá trình th c hi n tài

Và g i n lòng bi t n sâu s c n quý Th y Cô Tr ng i H c Kinh T - L p i

c ng êm 9-K18 và chuyên ngành êm 4-K18 (Niên khóa 2008-2011)

TP.HCM, Ngày 26 Tháng 12 N m 2011

H c Viên

Phan Duy Ngh a

L I CAM OAN

Tôi xin cam oan ây là công trình nghiên c u c a tôi Các s li u, k t qu trình bày trong tài là trung th c và ch a t ng c công b tr c dây

Các s li u, k t qu do tr c ti p tác gi thu th p, th ng kê và x lý Các ngu n d li u khác

c tác gi s d ng trong tài u ghi rõ ngu n trích d n và xu!t x

TP.HCM, Ngày 26 Tháng 12 N m 2011

H c Viên

Phan Duy Ngh a

M C L C

M u .01

1 Lý do ch n tài 01

2 M c tiêu nghiên c u 02

3 i t ng, ph m vi nghiên c u 02

4 Ph ng pháp nghiên c u 02

5 Ý ngh a nghiên c u 03

6 K t c!u lu n v n 03

Ch ng 1: C s lý thuy t v Marketing tr c tuy n 04

1.1 Khái ni m v Marketing 04

1.2 Khái ni m v Marketing tr c tuy n 04

1.3 "c i#m c a Marketing tr c tuy n 05

1.4 Các n i dung c a Marketing tr c tuy n 07

1.4.1 Nghiên c u th tr ng 07

1.4.2 Chi n l c Marketing tr c tuy n (4Ps) 08

1.4.3 Công c Marketing tr c tuy n .10

1.4.4 Các y u t môi tr ng nh h $ng n Marketing tr c tuy n 14

Ch ng 2: Th c tr ng ho t !ng Marketing tr c tuy n t i công ty c" ph n Th Gi#i Di !ng 15

2.1 T ng quan v công ty c ph n Th Gi i Di ng 15

2.1.1 Quá trình hình thành và phát tri#n công ty c ph n Th Gi i Di ng 15

2.1.2 Tri t lý kinh doanh 16

2.1.3 Nhãn hi u th ng m i 17

2.1.4 T ch c và nhân s 18

2.1.5 K t qu t ng tr $ng doanh thu nh ng n m v a qua 20

2.2 Th c tr ng ho t ng Marketing tr c tuy n t i công ty c ph n Th Gi i Di ng 21

2.2.1 Công tác nghiên c u th tr ng t i công ty 21

2.2.2 Các chi n l c Marketing tr c tuy n t i công ty 25

2.2.3 Các công c Marketing tr c tuy n t i công ty 33

2.2.3.1 Kh o sát ánh giá tác ng c a các công c Marketing tr c tuy n 33

2.2.3.1.1 Nghiên c u nh tính 33

2.2.3.1.2 Nghiên c u nh l ng 34

2.2.3.1.3 Ki#m nh tin c y c a thang o (Cronbach Alpha) 35

2.2.3.1.4 Phân tích m u kh o sát 37

2.2.3.1.5 Phân tích nhân t khám phá (EFA) 38

2.2.3.2 Phân tích và ánh giá các công c Marketing tr c tuy n 41

2.2.4 Các y u t môi tr ng nh h $ng n ho t ng Marketing tr c tuy n 47

2.3 ánh giá chung th c tr ng ho t ng Marketing tr c tuy n t i công ty c ph n Th Gi i Di ng 49

2.3.1 Nh ng m"t t c 49

2.3.2 Nh ng m"t h n ch 50

Ch ng 3: M!t s$ gi%i pháp hoàn thi&n Marketing tr c tuy n t i công ty c" ph n Th Gi#i Di !ng 51

3.1 nh h ng ho t ng Marketing tr c tuy n t i công ty c ph n Th Gi i Di ng trong th i gian t i 51

3.2 Các nhóm gi i pháp 52

3.2.1 Nhóm gi i pháp th nh!t: ho t ng nghiên c u th tr ng 52

3.2.1.1 a d ng các hình th c ph%ng v!n nghiên c u 52

3.2.1.2 Xác nh th tr ng m c tiêu – u tiên phân khúc theo tâm lý và hành vi tiêu dùng c a khách hàng 53

3.2.1.3 Xác nh i th c nh tranh trên th tr ng 54

3.2.2 Nhóm gi i pháp th hai: các chi n l c Marketing tr c tuy n .57

3.2.2.1 Chi n l c s n ph&m 57

3.2.2.2 Chi n l c giá 58

3.2.2.3 Chi n l c phân ph i 60

3.2.2.4 Chi n l c chiêu th 62

3.2.3 Nhóm gi i pháp th ba: các công c Marketing tr c tuy n 65

3.2.3.1 Công c Website 65

3.2.3.2 Công c Email marketing 67

3.2.3.3 Công c Banner qu ng cáo tr c tuy n 69

3.2.3.4 Công c M ng xã h i 70

3.2.3.5 Công c Tìm ki m 71

3.2.4 Nhóm gi i pháp th t : môi tr ng tác ng 73

3.2.4.1 Th ng xuyên theo dõi, c p nh t thông tin v các chính sách, lu t pháp liên quan n công ngh thông tin và th ng m i i n t c a nhà n c 73

3.2.4.2 Y u t công ngh - Nâng c!p ng truy n m ng Internet có ch!t l ng t t và n nh 74

3.2.4.3 u t c s$ v t ch!t và h t ng k thu t 76

3.2.4.4 ào t o ngu n nhân l c 77

K t lu'n .79 Tài li&u tham kh%o

Ph( l(c

DANH M C CÁC B NG

B ng 2.1 C c!u trình lao ng 18

B ng 2.2 Ma tr n phân tích hình nh c nh tranh 24

B ng 2.3 Ma tr n phân tích h!p d n c a các y u t chi n l c s n ph&m 26

B ng 2.4 Ma tr n phân tích h!p d n c a các y u t chi n l c giá 27

B ng 2.5 Ma tr n phân tích h!p d n c a các y u t chi n l c phân ph i 30

B ng 2.6 Ma tr n phân tích h!p d n c a các y u t chi n l c chiêu th 32

B ng 2.7 N i dung c n kh o sát 33

B ng 2.8 B ng k t qu ki#m nh tin c y Crobach’s Alpha 36

B ng 2.9 B ng th ng kê m u 37

B ng 2.10 B ng k t qu phân tích nhân t khám quá (EFA) 38

B ng 2.11 B ng th ng kê các bi n nghiên c u 41

B ng 2.12 M t s website "t banner qu ng cáo 44

B ng 3.1 B ng so sánh các tiêu chí bán hàng tr c tuy n c a các i th c nh tranh .55

B ng 3.2 B ng so sánh giá c a m t s s n ph&m c a công ty tháng 10/2011 59

B ng 3.3 B ng giá sau khi thêm m t vài d ch v h' tr 59

B ng 3.4 B ng giá i u ch(nh 60

B ng 3.5 B ng gói c c cáp quang FPT TP.HCM 74

B ng 3.6 B ng gói c c cáp quang FTTH VNPT TP.HCM 75

B ng 3.7 B ng gói c c cáp quang Viettel TP.HCM 75

DANH M C CÁC HÌNH

Hình 2.1 B ng hi u, Logo thegiodidong.com 17

Hình 2.2 S t ch c công ty 19

Hình 2.3 Bi#u t ng tr $ng doanh thu t n m 2007-2011 20

Hình 2.4: Th ng kê các ph ng th c truy c p website thegioididong.com 46

DANH M C CÁC PH L C

Ph c l c 1: Qui trinh nghiên c u

Ph c l c 2: Dàn bài th o lu n nhóm

Ph c l c 3: B ng câu h%i kh o sát nh l ng chính th c

Ph c l c 4: S li u x lý c a 300 m u

Ph c l c 5: Ph ng pháp chuyên gia

Ph c l c 6: Phi u l!y ý ki n chuyên gia

Ph c l c 7: B ng k t qu l!y ý ki n chuyên gia

M) U

1 Lý do ch*n tài

Internet b t u xu!t hi n t i Vi t Nam vào nh ng n m cu i c a th k( 20, cho t i nay, sau

h n 10 n m hình thành và phát tri#n, Internet Vi t Nam ã tác ng n h u nh m i ho t ng

c a n n kinh t , các ngành kinh doanh và t!t c các lo i hình doanh nghi p Internet m$ ra nhi u

th tr ng kinh doanh m i, các ho t ng kinh doanh truy n th ng d n d n c s hóa, s d ng Internet nh m t công c h u hi u giúp doanh nghi p ti p c n sâu và r ng h n t i khách hàng Internet ã và ang em t i nh ng c h i u t kinh doanh m i y tri#n v ng cho các doanh nghi p

N m 2004, công ty c ph n Th Gi i Di ng c thành l p và là m t trong nh ng công

ty i u trong vi c ng d ng ph ng th c kinh doanh m i – th ng m i i n t vào ho t ng kinh doanh "c tr ng c a th ng m i i n t là bán hàng qua th tr ng i n t ó là th tr ng

c phát tri#n trên c s$ ng d ng công ngh Internet i t ng khách hàng ch y u c a

th ng m i i n t là nh ng ng i th ng xuyên ti p xúc v i Internet Do v y th tr ng i n t

có nhi u i#m khác bi t so v i th tr ng truy n th ng i v i các doanh nghi p kinh doanh

th ng m i truy n th ng, Marketing truy n th ng là ph ng th c trao i thông tin ch y u gi a doanh nghi p và khách hàng Còn i v i các doanh nghi p kinh doanh th ng m i i n t , hình

th c này là Marketing tr c tuy n Thông qua qua hình th c này, các doanh nghi p th ng m i

i n t s) ti p c n t i khách hàng m c tiêu nhanh chóng h n, truy n t i thông tin y h n và luôn c c p nh t, t ó em l i hi u qu cao h n h*n so v i Marketing truy n th ng

Hi n t i Marketing tr c tuy n là m t trong nh ng ho t ng r!t quan tr ng v i ho t ng bán hàng c a công ty nói riêng và ho t ng kinh doanh c a công ty nói chung Tuy ã c quan tâm u t các ngu n l c v v n, nhân s … $ m t m c nào ó nh+m thúc &y c v ch!t và

l ng song k t qu thu c ch a t ng x ng v i mong i Do ó, v i mong mu n nghiên c u

th c tr ng tình hình c a công ty và hoàn thi n h n n a i v i hình th c này, tác gi ch n tài:

“M,T S- GI.I PHÁP HOÀN THI/N MARKETING TR0C TUY1N T2I CÔNG TY C3 PH4N TH1 GI5I DI ,NG.” làm lu n v n t t nghi p

2 M(c tiêu nghiên c+u

H th ng c s$ lý lu n v Marketing tr c tuy n

ánh giá th c tr ng Marketing tr c truy n t i công ty c ph n Th Gi i Di ng

xu!t m t s gi i pháp hoàn thi n Marketing tr c tuy n t i công ty c ph n Th Gi i Di

ng

3 $i t ,ng và ph m vi nghiên c+u

i t ng nghiên c u: các ho t ng ng d ng Marketing tr c tuy n t i công ty c ph n

Th Gi i Di ng

Ph m vi nghiên c u: t p trung nghiên c u ho t ng Marketing tr c tuy n t i công ty c

ph n Th Gi i Di ng t n m 2010 tr$ l i ây

4 Ph ng pháp nghiên c+u

Ph ng pháp nghiên c u trong lu n v n này bao g m các ph ng pháp sau:

Ph ng pháp h th ng, phân tích, t ng h p, th ng kê và so sánh các thông tin th c!p c thu th p t ngu n n i b c a công ty c ph n Th Gi i Di ng, tài li u chuyên ngành, sách báo, Internet… # làm c s$ lý lu n và phân tích th c tr ng ho t ng Marketing tr c tuy n c a công

ty

Ph ng pháp nh tính, nh l ng: thông qua th o lu n nhóm v i các nhân viên ang làm

vi c t i công ty c ph n Th Gi i Di ng # ánh giá các công c nh h $ng n ho t ng Marketing tr c tuy n c a công ty Sau khi ti n hành nghiên c u nh tính, nghiên c u nh l ng s) c th c hi n # ti n hành l ng hóa các ánh giá các y u t kh o sát D li u thu th p s)

c hi u ch(nh và x lý trên ph n m m SPSS phiên b n 16.0 T ó, làm c s$ cho ph n gi i pháp

Ph ng pháp chuyên gia: thu th p thông tin s c!p t phi u th m dò ý ki n c a các nhân viên công ty Các nhân viên c ch n có trình phù h p, v i s l ng c ch n là 35 ng i (n=35), nh+m xây d ng các ma tr n hình nh c nh tranh, ma tr n phân tích m c h!p d n c a các y u t : chi n l c s n ph&m, chi n l c giá, chi n l c phân ph i, chi n l c chiêu th T

ó, làm c s$ cho ph n gi i pháp (Trong ó: s phi u i u tra phát ra là 35, s phi u i u tra thu vào là 28, s phi u h p l là: 25)

5 Ý ngh-a nghiên c+u

Ý ngh a khoa h c: tài nghiên c u là m t ng d ng m i $ Vi t Nam v ho t ng Marketing tr c tuy n cho các ngành hàng k6 thu t s qua ó giúp các công ty trong ngành ti t

ki m c chi phí, lo i b% c tr$ ng i v m"t không gian và th i gian, xây d ng c các c s$

d li u thông tin phong phú, ph c v cho công tác nghiên c u th tr ng, qu n lý thông tin khách hàng

Ý ngh a th c ti7n: tài nghiên c u b+ng vi c phân tích môi tr ng Marketing tr c tuy n c8ng nh kh n ng ng d ng th ng m i i n t c a công ty c ph n Th Gi i Di ng cho các

s n ph&m k6 thu t s , tài a ra c nh ng m c tiêu và chi n l c Marketing tr c tuy n m t cách c th# Trong k ho ch Marketing tr c tuy n c xây d ng v n d a trên chi n l c Marketing h'n h p (Marketing Mix 4Ps) trên c s$ s d ng các y u t Internet và ph ng ti n

i n t làm n n t ng

6 K t c.u lu'n v/n

Ngoài ph n tài li u tham kh o và ph l c, n i dung c a lu n v n bao g m 3 ch ng :

• Ch ng 1: C s$ lý thuy t v Marketing và Marketing tr c tuy n

• Ch ng 2: Th c tr ng Marketing tr c tuy n t i Công Ty C Ph n Th Gi i Di ng

• Ch ng 3: M t s gi i pháp hoàn thi n Marketing tr c tuy n t i Công Ty C Ph n Th

Gi i Di ng

CH NG 1: C S) LÝ THUY T V0 MARKETING TR C TUY N 1.1 Khái ni&m v Marketing

Có r!t nhi u khái ni m khác nhau v Marketing nh ng không có m t khái ni m th ng nh!t,

vì Marketing ang v n ng và phát tri#n, có nhi u n i dung phong phú và m'i tác gi u có quan i#m riêng khi trình ra khái ni m c a mình

Marketing c hi#u là nh ng ho t ng trên th tr ng nh+m t o ra s trao i v i m c ích th%a mãn nhu c u và mong mu n c a con ng i Sau ây là m t s khái ni m Marketing

c ch!p nh n s d ng và ph bi n hi n nay:

Theo hi p h i Marketing Hoa K9: “…Marketing là m t quá trình ho ch nh và qu n lý

th c hi n vi c nh giá, chiêu th và phân ph i các ý t ng, hàng hóa, d ch v nh m m c ích

t o ra nh ng giao d ch th a mãn nh ng m c tiêu c a cá nhân, c a t ch c, c a xã h i…“

Theo tác gi Philip Kotler: “… Marketing là ho t ng c a con ng i h ng n vi c

th a mãn nhu c u và c mu n thông qua các ti n trình trao i….”

Theo h c vi n Marketing Anh Qu c: “… Marketing là quá trình t ch c và qu n lý toàn b các ho t ng s n xu t kinh doanh t vi c phát hi n ra và bi n s c mua c a ng i tiêu dùng thành nhu c u th c s v m t m t hàng c th n vi c s n xu t và a hàng hóa ó n

ng i tiêu dùng cu i cùng nh m b o m cho công ty thu c l i nhu n nh d ki n…”

T nh ng khái ni m trên có th# rút ra các nh n xét sau: b n ch!t c a Marketing là t o ra s trao i, Marketing áp ng nh ng mong mu n c a c ng i bán và ng i mua Các ho t ng Marketing u h ng theo khách hàng, Marketing là nghiên c u, d oán # nh n bi t và th%a mãn nh ng yêu c u, mong i c a khách hàng nh+m t o ra và duy trì nh ng m i liên h có l i và lâu dài v i khách hàng Ngoài ra, Marketing c n nhi u k6 n ng qu n tr , # ho ch nh phân tích

th c hi n và ki#m tra c8ng nh phân ph i ngu n tài l c và các ho t ng Marketing

1.2 Khái ni&m v Marketing tr c tuy n

Marketing tr c tuy n c s d ng d i nhi u tên g i khác nhau nh : Electronic Marketing (E-marketing), Internet Marketing, Digital Marketing, Online Marketing

Theo bách khoa toàn th tr c tuy n Wikipedia (www.wikipedia.com): “…Marketing tr c tuy n là ho t ng Marketing cho s n ph m và d ch v thông qua m ng Internet k t n i toàn

c u…”

Theo Rob Stokes, tác gi c a cu n “eMarketing – Nh ng h ng d n c n thi t # n v i Marketing tr c tuy n “ (eMarketing – The essential guide to online marketing, 2008), ã vi t “…

Marketing trong môi tr ng k t n i Internet và s d ng nó k t n i th tr ng thì g i là Marketing tr c tuy n…”

Theo tác gi Phillip Kotler (2007) c cho là s d ng ph bi n hi n nay: “…Marketing

tr c tuy n là quá trình l p k ho ch v s n ph m, giá, phân ph i và xúc ti n i v i s n ph m,

d ch v , và ý t ng áp ng nhu c u c a t ch c và cá nhân - d a trên các ph ng ti n

i n t và Internet …”

Nh v y, có th# th!y m t i#m chung gi a các khái ni m ó là Marketing tr c tuy n c8ng

gi ng nh Marketing trong môi tr ng kinh doanh truy n th ng v n theo các n i dung chi n l c:

S n ph&m – Giá thành – Phân ph i – Chiêu th , nh ng các ho t ng này c th c hi n d a trên

n n t ng môi tr ng Internet B n ch!t c a Marketing tr c tuy n v n gi nguyên b n ch!t c a Marketing truy n th ng là th%a mãn nhu c u ng i tiêu dùng, tuy nhiên ng i tiêu dùng trong th i

i công ngh thông tin s) có nh ng "c i#m khác v i ng i tiêu dùng truy n th ng; h có thói quen ti p c n thông tin khác, ánh giá d a trên các ngu n thông tin m i, hành ng mua hàng c8ng thay i…

1.3 1c i2m c3a Marketing tr c tuy n

Trong th i i bùng n công ngh thông tin hi n nay, Marketing tr c tuy n ang c s

d ng r ng rãi bên c nh hình th c Marketing truy n th ng v n còn ph bi n V y các doanh nghi p nên xem xét n vi c s d ng ph ng pháp nào? Lo i b% m t trong hai hay k t h p c Marketing tr c tuy n và Marketing truy n th ng? D i ây là m t s "c i#m so sánh c a Marketing tr c tuy n và Marketing truy n th ng nh+m giúp các doanh nghi p hi#u rõ h n khi ng

d ng vào th c ti7n

V t c giao d ch, thông tin v s n ph&m d ch v c tung ra th tr ng nhanh h n Khách hàng ti p c n nh ng thông tin này c8ng nhanh h n Giao d ch c ti n hành trong m t s

tr ng h p c8ng nhanh h n Thông tin ph n h i t phía khách hàng c8ng nhanh h n

Th i gian ho t ng liên t c 24/7 (24 gi m'i ngày, 7 ngày trong tu n), không b gián

o n Ti n hành ho t ng Marketing trên Internet có th# lo i b% nh ng tr$ ng i nh!t nh v s c

ng i Ch ng trình Marketing thông th ng, ch a có ng d ng Internet, dù có hi u qu n âu, c8ng không th# phát huy tác d ng 24/24 gi m'i ngày Nh ng i u ó l i hoàn toàn có th# i v i

ho t ng Marketing tr c tuy n Marketing tr c tuy n có kh n ng ho t ng liên t c t i m i th i i#m, khai thác tri t # th i gian 24 gi trong m t ngày, 7 ngày trong m t tu n, hoàn toàn không

có khái ni m th i gian ch t (Death of time) Ví d nh h th ng máy tính trên Internet có th# cung c!p d ch v h' tr khách hàng m i lúc và m i n i Các n "t hàng s n ph&m hay d ch v có th#