Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa m
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHẠM VĂN ĐỒNG
KHOA KINH TẾ
BÀI GIẢNG
QUẢN TRỊ MARKETING
(Dùng cho đào tạo tín chỉ)
Người biên soạn: Th.S Nguyễn Thị Thúy Hằng
Lưu hành nội bộ
Trang 2MỤC LỤC
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 7
1.1 Khái niệm và vai trò của Quản trị Marketing 7
1.1.1 Khái niệm Quản trị Marketing 7
1.1.2 Vai trò của Quản trị Marketing 9
1.2 Định hướng giá trị khách hàng trong quản trị marketing 9
1.2.1 Giá trị và sự thoả mãn của khách hàng 9
1.2.1.1 Định nghĩa giá trị 9
1.2.1.2 Sự thoả mãn của khách hàng 11
1.2.2 Chuỗi giá trị và hệ thống cung ứng giá trị 13
1.2.2.1 Chuỗi giá trị 13
1.2.2.1 Hệ thống cung ứng giá trị 14
1.3 Tiến trình quản trị marketing 15
1.3.1 Phân tích cơ hội thị trường 15
1.3.2 Nghiên cứu, lựa chọn các thị trường mục tiêu và xác định vị trí sản phẩm 16 1.3.3 Thiết kế chiến lược marketing 18
1.3.4 Hoạch định các chương trình marketing 18
1.3.5 Tổ chức, thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing 19
Chương 2: PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING 20
2.1 Hệ thống thông tin marketing 20
2.1.1 Khái niệm 20
2.1.2 Các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin 20
2.1.2.1 Hệ thống ghi chép nôi bộ 20
2.1.2.2 Hệ thống tình báo marketing 21
2.1.2.3 Hệ thống nghiên cứu Marketing 23
2.1.2.4 Hệ thống hỗ trợ quyết định Marketing (MDSS) 25
2.2 Phân tích môi trường marketing 26
2.2.1 Khái niệm và thành phần môi trường marketing 26
2.2.2 Môi trường marketing vi mô 26
2.2.3 Môi trường marketing vĩ mô 27
2.3 Phân tích thị trường 27
2.3.1 Thị trường người tiêu dùng 27
2.3.1.1 Khái quát về thị trường người tiêu dùng 27
2.3.1.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 27
2.3.1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm 29
Trang 32.3.1.4 Quá trình thông qua quyết định mua hàng 35
2.3.2 Thị trường các tổ chức 38
2.3.2.1 Thị trường doanh nghiệp 39
2.3.2.2 Thị trường các tổ chức và cơ quan nhà nước 45
2.3.2.3 Thị trường các tổ chức thương mại 47
2.4 Phân tích cạnh tranh 49
2.4.1 Năm áp lực cạnh tranh 49
2.4.1.1 Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp 49
2.4.1.2 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng 50
2.4.1.3.Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn 50
2.4.1.4 Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế 51
2.4.1.5 Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành 51
2.4.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 52
2.4.2.1 Phát hiện các đối thủ cạnh tranh của công ty 52
2.4.2.2 Phát hiện chiến lược của đối thủ cạnh tranh 54
2.4.2.3 Xác định các mục tiêu của đối thủ 54
2.4.2.4 Đánh giá điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh 55
2.4.2.5 Đánh giá các kiểu phản ứng của đối thủ cạnh tranh 55
2.4.2.6 Thiết kế các thông tin tình báo cạnh tranh 56
Chương 3: CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 58
3.1 Phân khúc thị trường 58
3.1.1 Khái niệm 58
3.1.2 Các tiêu thức phân khúc thị trường 58
3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 60
3.2.1 Đánh giá các khúc thị trường 60
3.2.2 Lựa chọn khúc thị trường 60
3.2.2.1 Tập trung vào một khúc thị trường 60
3.2.2.2 Chuyên môn hoá theo khả năng 60
3.2.2.3 Chuyên môn hoá theo sản phẩm 61
3.2.2.4 Chuyên môn hoá thị trường 61
3.2.2.5 Phục vụ toàn bộ thị trường 61
3.3 Định vị thị trường 62
3.3.1 Khái niệm định vị 62
3.3.2 Công cụ tạo đặc điểm khác biệt có sức cạnh tranh 62
3.3.3 Xây dựng chiến lược định vị 63
3.3.4 Truyền bá vị trí của Công ty 65
Trang 43.4 Thiết kế các chiến lược Marketing 66
3.4.1 Chiến lược của người dẫn đầu thị trường 66
3.4.1.1 Mở rộng toàn bộ thị trường (tăng tổng cầu của thị trường) 66
3.4.1.2 Bảo vệ thị phần 67
3.4.1.3 Mở rộng thị phần 67
3.4.2 Chiến lược của các công ty thách thức trên thị trường 67
3.4.2.1 Xác định mục tiêu chiến lược và đối thủ cạnh tranh 67
3.4.2.2 Chọn chiến lược tấn công 68
3.4.3 Chiến lược của người theo sau thị trường 69
3.4.4 Chiến lược núp bóng thị trường 70
3.5 Thiết kế chiến lược đối với thị trường toàn cầu 71
3.5.1 Các khái niệm marketing quốc tế 71
3.5.2 Quyết định vấn đề ra nước ngoài 72
3.5.3 Quyết định thị trường sẽ xâm nhập 73
3.5.4 Quyết định cách thâm nhập thị trường 73
3.5.4.1 Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước 73
3.5.4.2 Các hình thức thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất ở nước ngoài (Production in Foreign Countries) 77
3.5.4.3 Phương thức thâm nhập thị trường thế giới tại khu thương mại tự do 79
3.5.5 Quyết định các chương trình marketing 81
Chương 4: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 88
4.1 Thiết kế chủng loại, nhãn hiệu, bao bì sản phẩm 88
4.1.1 Khái niệm, các cấp độ 88
4.1.2 Quyết định chủng loại, danh mục sản phẩm 89
4.1.3 Nhãn hiệu, các bộ phận cấu thành 92
4.1.3.1 Định nghĩa nhãn hiệu 92
4.1.3.2 Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu 93
4.1.4 Quyết định về bao gói và dịch vụ khách hàng 93
4.1.4.1 Quyết định về bao gói 93
4.1.4.2 Quyết định về dịch vụ khách hàng 95
4.2 Tạo đặc điểm phân biệt cho sản phẩm 97
4.2.1 Định nghĩa 97
4.2.2.Tạo khác biệt cho sản phẩm 98
4.2.3.Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ 102
4.2.4.Tạo đặc điểm khác biệt về nhân sự 104
4.2.5.Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh 104
Trang 54.3 Phát triển sản phẩm mới 106
4.3.1 Khái quát về sản phẩm mới 106
4.3.2 Cách thức phát triển sản phẩm mới 107
4.3.3 Tình trạng tiến thoái lưỡng nan của việc phát triển sản phẩm mới 107
4.3.4 Xây dựng tổ chức có hiệu lực 108
Chương 5: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GIÁ 109
5.1 Định giá sản phẩm 109
5.1.1 Các khái niệm 109
5.1.2 Quan điểm về giá 109
5.2 Các chiến lược điều chỉnh giá 109
5.2.1 Định giá theo nguyên tắc địa lý 110
5.2.2 Chiết giá và bớt giá 110
5.2.3 Định giá khuyến mãi 111
5.2.4 Định giá phân biệt 111
5.2.5 Định giá toàn doanh mục sản phẩm 112
5.3 Thay đổi giá 113
5.3.1 Chủ động cắt giảm giá 113
5.3.2 Chủ động tăng giá 114
5.3.3 Phản ứng của khách hàng đối với việc thay đổi giá 114
5.3.4 Phản ứng của đối thủ canh tranh đối với sự thay đổi giá 115
5.3.5 Đáp ứng với những thay đổi giá cả 115
Chương 6: THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 116
6.1 Bản chất của kênh phân phối 116
6.1.1 Khái niệm 116
6.1.2 Vai trò của trung gian thương mại - thành viên kênh 116
6.2 Quyết định thiết kế kênh 116
6.2.1 Khái nhiệm 116
6.2.2 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn 117
6.2.3 Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh 117
6.2.4 Xác định phương án chính của kênh 118
6.2.5 Đánh giá các phương án kênh chủ yếu 118
6.3 Quyết định về quản lý kênh 119
6.3.1 Tuyển chọn các thành viên kênh 119
6.3.2 Động viên các thành viên kênh 119
6.3.3 Đánh giá các thành viên 120
6.3.4 Sửa đổi những thoả thuận của kênh 120
Trang 66.4 Động thái của kênh 121
6.4.1 Sự phát triển của hệ thống kênh dọc 121
6.4.2 Sự phát triển của hệ thống kênh ngang 121
6.4.3 Sự phát triển của hệ thống đa kênh 122
6.5 Sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của các kênh 122
6.5.1 Các kiểu mâu thuẫn và cạnh tranh 122
6.5.2 Những nguyên nhân gây ra mâu thuẫn kênh 122
6.5.3 Xử lý mâu thuẩn kênh 123
Chương 7: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG 124
7.1 Thiết kế chương trình truyền thông và khuyến mãi 124
7.1.1 Khái niệm truyền thông marketing 124
7.1.2 Các bước trong quá trình phát triển hệ thông truyền thông hiệu quả 124
7.1.3.1 Phát hiện công chúng mục tiêu 124
7.1.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông 125
7.1.3.3 Thiết kế thông điệp 126
7.1.3.4 Lựa chọn các kênh truyền thông 128
7.1.3.5 Xây dựng tổng ngân sách truyền thông 130
7.1.3.6 Thu nhận thông tin phản hồi 131
7.1.3.7 Quyết định hệ thống truyền thông 132
7.2 Thiết kế chương trình quảng cáo 133
7.2.1 Định nghĩa 133
7.2.2 Chức năng 133
7.2.3 Nội dung cơ bản của các quyết định quảng cáo 133
7.2.3.1 Xác định mục tiêu 133
7.2.3.2 Xác định ngân sách 134
7.2.3.3 Quyết định thông điệp quảng cáo 134
7.2.3.4 Quyết định phương tiện truyền thông 135
7.2.3.5 Đánh giá hiệu quả quảng cáo 135
7.3 Thiết kế chương trình Marketing trực tiếp 136
7.3.1 Định nghĩa, đặc điểm marketing trực tiếp 136
7.3.2 Công cụ của marketing trực tiếp 136
7.3.3 Các quyết định chủ yếu trong marketing trực tiếp 137
7.4 Quản lý lực lượng bán hàng 137
7.4.1 Khái niệm, đặc điểm 137
7.4.2 Nhiệm vụ và các loại chức năng bán 138
7.4.3 Thiết kế lực lượng bán 138
Trang 77.4.4 Quản lý lực lượng bán 138
Chương 8: TỔ CHỨC, THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG 139
QUẢN TRỊ MARKETING 139
8.1 Tổ chức và thực hiện chiến lược Marketing 139
8.1.1 Tổ chức công ty 139
8.1.2 Tổ chức bộ phận marketing 144
8.2 Đánh giá và kiểm tra hoạt động Marketing 148
Trang 8Chương 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 1.1 Khái niệm và vai trò của Quản trị Marketing
1.1.1 Khái niệm Quản trị Marketing
Để thực hiện những quá trình trao đổi đòi hỏi phải tốn rất nhiều công sức và có trình độ nghiệp vụ chuyên môn Quản trị Marketing diễn ra khi ít nhất có một bên trong vụ trao đổi tiềm ẩn suy tính về những mục tiêu và phương tiện để đạt được những phản ứng mong muốn từ phía bên kia Theo khái niệm của hội marketing Mỹ chấp năm 1985
Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách hàng và tổ chức
Định nghĩa này thừa nhận Quản trị Marketing là một quá trình bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát Nó liên quan đến hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng, và dựa trên ý niệm về trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên hữu quan
- Theo quản điểm quản trị marketing của Philip kotler
Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành
các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố, duy trì và phát triển những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu cố định của doanh nghiệp
Trong một tổ chức, Quản trị Marketing có thể liên quan đến mọi thị trường như thị trường sức lao động, thị trường nguyên liệu, thị trương tiền tệ Họ phải đề ra những mục tiêu và hoạch định những chiến lược để đạt được các kết quả thỏa mãn trên thị trường đó Công việc marketing trên thị trường khách hàng chính thức là do những người quản lý tiêu thụ, nhân viên bán hàng, những người quản lý sản phẩm và nhãn hiệu, những người quản lý thị trường và ngành, và phó chủ tịch phụ trách marketing thực hiện Mỗi công việc đều có những nhiệm vụ và trách nhiệm được xác định rõ ràng Trong số những công việc này có rất nhiều công việc liên quan đến việc quản lý những tài nguyên marketing cụ thể, như quảng cáo, nhân viên bán hàng hay nghiên cứu marketing Mặt khác, những người quản lý sản phẩm, những người quản lý thị trường và phó chủ tịch phụ trách marketing thì quản lý các chương trình Công việc
Trang 9của họ là phân tích, hoạch định và triển khai các chương trình nhằm tạo ra các giao dịch như mong muốn với các thị trường mục tiêu
Người ta thường quan niệm quản trị marketing có nhiệm vụ chủ yếu là kích thích nhu cầu có khả năng thanh toán về những sản phẩm của công ty Tuy nhiên, đó mới chỉ
là một quan niệm hết sức phiến diện về những nhiệm vụ marketing bởi chúng rất đa dạng và những người quản trị marketing phải thực hiện Quản trị marketing có nhiệm
vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanh toán theo một cách nào đó để giúp cho tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra Quản trị Marketing về thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán
Tổ chức chắc chắn phải có một ý tưởng về mức độ giao dịch mong muốn với thị trường mục tiêu Trong khi đó mức độ thực tế của nhu cầu có khả năng thanh toán có thể thấp hơn, bằng hay cao hơn mức độ mong muốn của nó Nghĩa là có thể không có nhu cầu có khả năng thanh toán tương xứng hoặc nhu cầu có khả năng thanh toán cao hơn nhu cầu thực tế Và Quản trị Marketing phải nắm bắt được những tình trạng khác nhau đó
Để đảm đương những nhiệm vụ đó các nhà quản trị marketing phải tiến hành nghiên cứu marketing, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra Trong phần kế hoạch marketing, những người làm marketing phải thông qua những quyết định về thị trường mục tiêu, xác định vị trí trên thị trường, phát triển sản phẩm, định giá, các kênh phân phối, thông tin liên lạc và khuyến mãi Những đặc điểm, nhiệm vụ quản trị marketing như sau:
* Đặc điểm của Quản trị Marketing
- Là quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau được tiến hành liên tục
- Là hoạt động quản trị theo mục tiêu
- Là quản trị khách hàng và nhu cầu thị trường
- Bao trùm tất cả quan hệ của doanh nghiệp với đối tác và môi trường bên ngoài
- Bao gồm một tập hợp các hoạt động chức năng kết nối các chức năng quản trị khác của doanh nghiệp
- Đòi hỏi phải có đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp và có bộ máy tổ chức quản trị marketing hợp lý
* Những nhiệm vụ chủ yếu của Quản trị Marketing
Trang 10- Xây dựng, quản lý và khai thác hệ thống thông tin quản lý quá trình hoạt động kinh doanh (Management Information System –viết tắt là MIS)
- Nghiên cứu thị trường làm cơ sở cho quyết định marketing
- Xây dựng các chiến lược và kế hoạch marketing
- Tổ chức thực hiện chiến lược/kế hoạch marketing đã xây dựng
- Xây dựng, thực hiện và điều chỉnh các biện pháp marketing
- Giám sát và kiểm tra tình hình thực hiện chiến lược, kế hoạch và biện pháp marketing cụ thể
- Xây dựng và đề xuất sử dụng ngân sách marketing
- Đảm bảo sự ủng hộ và phối hợp của các bộ phận chức năng khác
1.1.2 Vai trò của Quản trị Marketing
Quản trị Marketing có vị trí và vai trò hết sức quan trọng đối với các hoạt động quản trị nghiệp vụ khác trong doanh nghiệp: quản trị sản xuất, quản trị tài chính và quản trị nhân sự Trên một ý nghĩa nào đó, quản trị marketing có tác dụng định hướng cho các hoạt động quản trị khác qua việc chỉ rõ nhu cầu của các khách hàng mục tiêu,
áp lực của cạnh tranh và sự đề nghị cung ứng một hệ thống sản phẩm và dịch vụ thích hợp Trong bối cảnh nhu cầu thị trường ngày càng phong phú và đa dạng, cạnh tranh ngày càng trở nên quan trọng trong nỗ lực duy trì và phát triển doanh nghiệp Không những thế, tầm quan trọng của quản trị marketing cũng được khẳng định ở các cơ sở phi lợi nhuận như trường học, bệnh viện, hội từ thiện, đoàn thể…
1.2 Định hướng giá trị khách hàng trong quản trị marketing
1.2.1 Giá trị và sự thoả mãn của khách hàng
1.2.1.1 Định nghĩa giá trị Theo Philip Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng Tổng giá trị của khách hàng là toàn
bộ những ích lợi mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định
Ở đây cần hiểu rõ “tổng giá trị của khách hàng” không phải chỉ có được từ giá trị
sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị về nhân sự, giá trị về hình ảnh mà còn bao gồm các giá tiền, phí tổn thời gian, phỉ tổn công sức, phí tổn tinh thần Tất cả tạo nên giá trị dành cho khách hàng Nhiệm vụ của người bán phải đánh giá được tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng tương ứng với sản phẩm của từng đối thủ