Giáo trình Quản trị Marketing 2 (Nghề: Quản trị kinh doanh - Cao đẳng) - Trường CĐ Cộng đồng Đồng Tháp

Giáo trình Quản trị Marketing 2 giúp sinh viên có thể vận dụng các kiến thức về marketing trong hoạt động nông nghiệp và dịch vụ thông qua việc nghiên cứu các vấn đề như: Các đặc trưng của marketing nông nghiệp và dịch vụ, các chiến lược marketing hay sử dụng và cách thức marketing cho một số hàng hóa nông sản và dịch vụ chủ yếu hiện nay. Mời các bạn cùng tham khảo!

UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH ĐỒNG THÁP

TRƯỜNG CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG ĐỒNG THÁP

GIÁO TRÌNH

MÔ ĐUN: QUẢN TRỊ MARKETING P2

NGÀNH, NGHỀ: QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG

(Ban hành kèm theo Quyết định Số:185/QĐ-CĐCĐ-ĐT ngày 22 tháng 8 năm 2017

của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp)

Đồng Tháp, năm 2017

Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể đƣợc phép dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo

Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm

1

LỜI GIỚI THIỆU

Quản trị Marketing với tư cách là khoa học và nghệ thuật trong kinh doanh đã

và đang được áp dụng phổ biến và áp dụng thành công cho nhiều doanh nghiệp hiện nay Các nhà quản trị marketing đóng một vai trò khá quan trọng trong việc tạo dựng, duy trì và phát triển doanh nghiệp trong thời kỳ cạnh tranh gay gắt như hiện nay Kết hợp sức mạnh nội tại của doanh nghiệp và sức mạnh của công nghệ số, marketing đã khéo léo len lỏi vào từng ngóc ngách của rất nhiều doanh nghiệp để cùng khám phá sức mạnh tiềm ẩn, nâng cao giá trị cốt lõi nhằm tạo ra những giá trị thực tế hài hòa giữa lợi ích của doanh nghiệp, khách hàng và cộng đồng

Thực tiễn cho thấy, các doanh nghiệp Việt Nam đang ngày càng quan tâm đến việc nghiên cứu và ứng dụng các kiến thức và kỹ năng quản trị marketing hiện đại trong kinh doanh Vì vậy Khoa Kinh tế xã hội và Nhân văn của trường Cao Đẳng Cộng Đồng - Đồng Tháp đã tổ chức biên soạn cuốn giáo trình này nhằm tổng hợp các định hướng chung về marketing, nguyên tắc, cách thức thực hiện, kiểm soát và các giải pháp áp dụng trong marketing của doanh nghiệp hiện đại, cách tạo sự khác biệt

so với đối thủ cạnh tranh Qua đó giúp người học được trang bị những kiến thức từ khái quát đến chi tiết, làm nền tảng để có thể viết một bảng kế hoạch marketing khi tự kinh doanh hoặc tham mưu các giải pháp marketing cho chủ doanh nghiệp tại đơn vị làm việc sau này Bên cạnh đó đây sẽ là nền tảng giúp người học nghiên cứu các môn

chuyên ngành về marketing được hiệu quả hơn

Đồng Tháp, ngày 04 tháng 01 năm 2017

Tham gia biên soạn

1 Lê Thị Thùy Trang

2

MỤC LỤC

3

CHƯƠNG TRÌNH MÔN HỌC

Tên môn học: Quản trị Marketing 2

Mã môn học: CKT402

Thời gian thực hiện môn học: 45 giờ; (Lý thuyết: 15 giờ; Thực hành, thí

nghiệm, thảo luận, bài tập: 26 giờ; Kiểm tra: 4 giờ)

II Mục tiêu môn học:

- Về kiến thức: Môn học giúp sinh viên có thể vận dụng các kiến thức về

marketing trong hoạt động nông nghiệp và dịch vụ thông qua việc nghiên cứu các vấn đề như: Các đặc trưng của marketing nông nghiệp và dịch vụ, các chiến lược marketing hay sử dụng và cách thức marketing cho một số hàng hóa nông sản và dịch vụ chủ yếu hiện nay

- Về kỹ năng: Nắm được các kỹ năng cơ bản về phân tích, đánh giá về

marketing nông sản và dịch vụ, có kỹ năng xây dựng chiến lược marketing cho hàng hóa nông sản và dịch vụ, kỹ năng làm việc nhóm và thuyết trình về kế hoạch marketing của nhóm mình

- Về năng lực tự chủ và trách nhiệm: sinh viên phải có thái độ học tập tích

cực như phát biểu xây dựng bài, lên bảng làm bài tập, thực hiện tốt các yêu cầu khác mà giáo viên đưa ra

III Nội dung môn học:

1 Nội dung tổng quát và phân bổ thời gian:

Thực hành, thí nghiệm, thảo luận, bài tập

Kiểm tra

4

1 Chương 1: Tổng quan về

marketing nông nghiệp

1.1 Đặc điểm chức năng của

marketing dịch vụ trong các đơn

vị kinh doanh dịch vụ hiện nay

6

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING NÔNG NGHIỆP

Giới thiệu: tổng quan chung về các đặc điểm của marketing nông nghiệp

Mục tiêu: Học xong chương này học viên nhận biết được những điểm và chức

năng riêng biệt của marketing nông nghiệp Những đặc trưng cơ bản của thị

trường nông sản và đặc điểm hành vi tiêu dùng của khách hàng

Nội dung:

1 Đặc điểm chức năng của marketing nông nghiệp

1.1 Đặc điểm chủ yếu của marketing nông nghiệp:

Nếu hiểu một cách toàn diện, marketing nông nghiệp bao trùm tất cả các dịch vụ liên quan đến việc vận chuyển hàng hóa nông nghiệp từ nông trại đến khách hàng Quá trình này bao gồm xây dựng kế hoạch trồng trọt, thực hiện kế hoạch, thu hái, đóng gói, vận chuyển, lưu trữ và phân phối

1.2 Chức năng của marketing nông nghiệp:

1.2.1 Chức năng kết nối sản xuất với tiêu dùng làm cho sản phẩm đáp ứng

tối đa mong đợi của khách hàng về hàng hóa lương thực – thực phẩm

– Marketing phải chỉ ra cho nhà kỹ thuật, các nhà sản xuất biết cần phải sản xuất sản phẩm nào, sản xuất như thế nào, sản xuất với khối lượng bao nhiêu và khi nào đưa ra thị trường

– Để thực hiện được chức năng này, đòi hỏi phải có sự phối hợp hoạt động giữa các nhà sản xuất, các nhà chế biến, các nhà phân phối để làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng

1.2.2 Chức năng phân loại và chuẩn hóa:

Sản phẩm nông nghiệp thường không đồng nhất về chất lượng và hình thức (kích cỡ, hình dáng) Do đó trước khi đưa ra thị trường phải phân loại nhằm: – Đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng hoặc đáp ứng yêu cầu của công nghiệp chế biến

– Định giá bán khác nhau cho từng loại sản phẩm Thực hiện chức năng này có thể là người sản xuất hoặc các nhà thu gom trung gian

1.2.3 Chức năng thu gom

7

Do sản xuất nông nghiệp thường phân tán, nhỏ lẻ, nhưng thị trường tiêu dùng đòi hỏi một khối lượng lớn tập trung, nên chức năng thu gom là chức năng quan trọng của marketing nông nghiệp

Thực hiện chức năng này giúp cho việc chi phí vận chuyển giảm khi vận chuyển

số lượng đủ lớn, phù hợp với phương tiện vận chuyển

– Từ nơi sản xuất đến nơi thu gom

– Từ nơi thu gom đến các nhà máy hoặc các chủ buôn lớn (đại lý), các điểm bán

lẻ ở các thị trường khác nhau

1.2.5 Chức năng dự trữ

Do sản xuất nông nghiệp có tính mùa vụ, lại phụ thuộc vào biến động của thời tiết Trong khi đó nhu cầu tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp thì diễn ra quanh năm, nên có lúc cung – cầu sản phẩm nông nghiệp không gặp nhau, gây biến động xấu về mặt xã hội, nhất là các sản phẩm lương thực – thực phẩm

1.2.6 Chức năng làm tăng giá trị của hàng hóa nông sản

Thông thường, một số nông sản nếu bán thô thường giá thấp vì không đáp ứng tối đa mong đợi của người tiêu dùng

Do đó, việc thực hiện một số khâu trung gian như phân loại, chuẩn hóa, bảo quản cung cấp trái vụ, đóng gói, bao bì hợp lý, sơ chế, tinh chế hoặc thay

8

đổi phương thức phục vụ, cung ứng có thể làm tăng giá trị hàng nông sản lên nhiều lần

1.2.7 Chức năng phân phối

Để thực hiện tốt chức năng này, đòi hỏi các thành phần tham gia vào dây chuyền marketing phải:

– Có dự kết nối hỗ trợ đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng nhanh chóng

– Giao hàng đúng địa điểm, thuận lợi, tiết kiệm và hiệu quả

– Thanh toán sòng phẳng và dứt điểm

1.2.8 Chức năng bổ trợ

– Chủ yếu là quảng bá hàng hóa, làm cho người tiêu dùng: biết – hiểu – tin – tiêu dùng hàng hóa

2 Đặc điểm cung- cầu của thị trường nông sản

2.1 Đặc điểm và các yếu tố ảnh hưởng đến cung nông sản

Khả năng cung nông sản trên thị trường phụ thuộc vào khả năng cung tại chỗ và khả năng cung từ nơi khác đến Đến lượt nó, khả năng cung tại chỗ phụ thuộc vào hai nguồn chính: khả năng sản xuất của nông nghiệp; khả năng dự trữ nông sản từ các vụ trước Hai nguồn đó có sẵn sàng cung ứng hay không lại tuỳ thuộc vào các nhân tố cụ thể của bản thân những người sản xuất và những người

dự trữ cũng như của thị trường Khả năng sản xuất tại chỗ của những người sản xuất nông nghiệp cũng như sự sẵn sàng bán sản phẩm của họ ra thị trường phụ thuộc vào một số nhân tố cơ bản sau đây:

Giá của bản thân nông sản hàng hoá đó

Đối với các hộ, các cơ sở sản xuất thường thường ngành sản xuất tổng hợp nhiều loại sản phẩm, với nhiều loại đầu vào, nên khối lượng sản phẩm đầu ra và giá của nó là mối quan hệ hai chiều rút ra từ một tập hợp nhiều chiều phức tạp Giả định rằng tất cả các yếu tố khác là không biến động, ta có thể vạch ra khối lượng cung loại nông sản thứ i với giá riêng của nó, bằng việc sử dụng hệ số co dãn của cung theo giá, được định nghĩa và tính toán như sau:

Hệ số có dãn cung theo giá là tỷ lệ phần trăm thay đổi trong tổng cung do giá bán thay đổi chia cho phần trăm thay đổi về giá bán của chính nông sản đó (ký hiệu là Ei)

Giá của sản phẩm cạnh tranh (sản phẩm có thể thay thế)

Giá của sản phẩm j tăng có thể làm giảm cung sản phẩm i theo giá thị trường Ví

dụ, giá hoa tăng có thể làm giảm cung rau xanh cho thành phố

Để đánh giá mức độ biến động cung sản phẩm i do thay đổi giá sản phẩm j, ta dùng hệ số co dãn theo giá chéo của cung, ký hiệu Eij được tính như sau:

Thông thường Eij là một số âm, nghĩa là Pj tăng sẽ làm lượng cung Qi

Sự thay đổi giá cả của các yếu tố đầu vào

Khi giá một yếu tố đầu vào thay đổi, ví dụ như giá phân bón tăng lên, chi phí cận biên để làm ra một lượng đầu ra nhất định sẽ tăng lên Nói khác đi, đường cong chi phí của đơn vị sản xuất, và do đó, đường cong cung, đều sẽ dịch chuyển đi lên và về phía trái, khả năng cung nông sản sẽ giảm đi với cùng chi

10

phí như trước., Trong trường hợp ngược lại, thì đường cong cung sẽ dịch chuyển

về bên phải, khả năng cung nông sản tăng lên với cùng mức chi phí như trước đây

Giá của sản phẩm song đôi

Khi giá của một trong hai sản phẩm song đôi tăng lên thì đường cong cung sản phẩm thứ hai sẽ dịch chuyển sang phải Ví dụ, khối lượng cung sữa có tương quan với giá sữa và giá bê con

Trình độ kỹ thuật của sản xuất

Những cải tiến kỹ thuật là một nguyên nhân ảnh hưởng tới cung một loại nông sản hàng hoá nào đó Ví dụ, một nhóm hộ gia đình tiếp nhận được một loại phân bón mới cho năng suất cao hơn Với cùng một lượng phân bón và các yếu tố đầu vào như cũ, nhưng cho sản lượng sản phẩm nhiều hơn

Các yếu tố môi trường tự nhiên

Các yếu tố thời tiết, tình hình dịch bệnh… có ảnh hưởng rất lớn đến kết quả sinh trưởng phát triển của cây trồng vật nuôi và do vậy ảnh hưởng đến khối lượng cung ứng ra thị trường Khả năng hạn chế ảnh hưởng xấu tới cung của yếu tố môi trường tự nhiên tuỳ thuộc trình độ phát triển kinh tế – kỹ thuật ở mỗi nước Các chính sách kinh tế của Nhà nước

Một số chủ trương chính sách của Nhà nước có ảnh hưởng trực tiếp đến cung một số nông sản nhất định Ví dụ, việc cấp côta sản xuất cho các trang trại, cấm hoặc hạn chế việc sử dụng một yếu tố đầu vào nào đó, cung cấp vốn ưu đãi, chuyển giao kỹ thuật mới cho nông dân v.v

2.2 Đặc điểm và các yếu tố ảnh hưởng đến cầu nông sản

Cầu một loại nông sản tiêu dùng cuối cùng chịu ảnh hưởng của những yếu tố chủ yếu sau đây:

Giá cả của bản thân nông sản

Nói chung khi giá cao, lượng cầu giảm còn khi giá hạ thì lượng cầu tăng lên Như vậy cầu về một loại nông sản hàng hoá có quan hệ tỷ lệ nghịch với giá cả của nó Để đo lường ảnh hưởng của giá cả tới cầu một loại nông sản, người ta sử dụng chỉ tiêu hệ số co dãn cầu đối với nông sản đó theo giá của nó được định nghĩa và tính toán như sau:

11

Hệ số co dãn của cầu theo giá, ký hiệu Ei, là tỷ lệ phần trăm thay đổi trong tổng cầu chia cho phần trăn thay đổi về giá của một loại nông sản hàng hoá nào đó trên thị trường:

ở đây D chỉ lượng biến thiên nhỏ, ¶ chỉ lượng biến thiên cực nhỏ và là đạo hàm riêng Ta có thể tìm được hệ số co dãn cầu từng điểm trên đường cong cầu

Hệ số co dãn Ei chỉ ra rằng, khi giá một nông sản thay đổi 1% thì cầu về nông

sản đó thay đổi là bao nhiêu phần trăm Thông thường Ei mang dấu âm Khi sử

dụng, người ta qui ước bỏ dấu âm đi

Đối với nhà sản xuất, hệ số co dãn của cầu theo giá là một thông số rất quan trọng cần đặc biệt quan tâm khi lập kế hoạch sản xuất Để sử dụng có hiệu quả

hệ số này, cần lưu ý những nhân tố ảnh hưởng đến trị số của nó:

– Tính sẵn có của hàng hóa thay thế Ví dụ, người ta có thể sử dụng thịt lợn hay gia cầm thay cho thịt bò trong trường hợp giá thịt bò tăng nhưng giá thịt lợn hay gia cầm không tăng

– Những nông sản có nhiều công dụng khác nhau Ví dụ, sữa có thể dùng uống tươi và chế biến thành các sản phẩm đa dạng khác Khi giá sữa chỉ hạ chút ít cũng ảnh hưởng rất lớn đến tổng cung vì gía hạ khuyến khích cả nhưng người tiêu dùng trực tiếp và những người chế biến Ngược lại, chè chỉ làm đồ uống nên chỉ khi có biến giá thực sự mới gây ảnh hưởng đến tổng cầu

– Tỷ trọng thu nhập mà người tiêu dùng dành mua từng loại nông sản thực phẩm Người tiêu dùng rất nhạy cảm với biến giá của những loại nông sản mà

họ dành tỷ trọng lớn phần thu nhập để mua Ngược lại, những sản phẩm như gia

12

vị, muối … chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng cầu thì khi có biến giá, người tiêu dùng cũng không cần thêm bớt nhiều

– Tính phổ biến trong tiêu dùng của một loại nông sản Ví dụ, người tiêu dùng

ít nhạy cảm với giá gạo nhưng lại rất nhạy cảm với giá hoa qủa tươi Tổng cầu

về hoa quả tươi dễ dàng thay đổi trước những biến giá của thị trường

Giá của loại nông sản thay thế

Có nhiều loại nông sản có công dụng tương tự nhau trong tiêu dùng Do vậy khi giá loại nông sản thay thế giảm xuống sẽ làm thay đổi lượng cầu về một nông sản khác Để đo lường thay đổi lượng cầu loại nông sản Qi trước tình hình biến đổi giá cả thị trường của hàng hoá khác Pj, người ta sử dụng hệ số co dãn theo giá chéo của cầu, ký hiệu Eij, và được tính toán như sau:

Tình hình phân phối thu nhập và mức thu nhập của các nhóm dân cư

Khi thu nhập thấp, cầu về các nông sản thông thường lớn hơn Ngược lại, khi thu nhập tăng thì cầu về các loại nông sản có chất lượng cao sẽ tăng lên Người

ta sử dụng hệ số co dãn thu nhập của cầu để đo lường sự thay đổi lượng cầu một loại nông sản nào đó khi thu nhập thay đổi, ký hiệu Eim và được tính toán như sau:

13

Tình trạng phân phối thu nhập giữa các nhóm dân cư cũng ảnh hưởng tới lượng cầu một loại nông sản hàng hoá Thực tế cho thấy, càng có sự chênh lệch trong phân phối thu nhập giữa các nhóm dân cư thì lượng cầu về lương thực thực phẩm càng giảm hơn so với trường hợp ít có sự chênh lệch trong phân phối thu nhập ở nước ta, khi bình quân thu nhập của dân cư nông thôn đạt 4.617 ngàn đồng/hộ/năm, thì chi tiêu cho hầu hết các loại lương thực thực phẩm đều cao hơn mức chi tiêu cho các lương thực thực phẩm cùng loại của nhóm hộ có mức thu nhập tương tự là 4.787 ngàn đồng (so sánh mức bình quân chung với nhóm chi tiêu III ở biểu 8.1 dưới đây)

14

Thị hiếu và tập quán tiêu dùng của dân cư và các phong tục địa phương

Ví dụ: trong dịp tết lễ nhu cầu tiêu dùng thịt và các loại gạo nếp, gạo tám tăng lên

15

Dân số tăng làm cho qui mô tiêu dùng tăng lên

Tuy nhiên cầu các sản phẩm nông nghiệp có tính đặc thù Nếu sức sản xuất thấp, khi dân số tăng thì cầu về những nông sản rẻ tiền tăng lên Ngược lại, khi sức sản xuất phát triển, mức sống tăng, khi dân số tăng làm cho cầu về mọi loại nông sản tăng, kể cả những mặt hàng nông sản chất lượng cao

Kỳ vọng của người mua: Đây là cầu dài hạn và là những gợi ý cho sản

xuất trong tương lai

3 Đặc điểm hành vi mua hàng của người tiêu dùng sản phẩm NN

Trong một hành vi mua hàng của khách hàng nào đó tưởng chừng như đơn giản, nhưng kỳ thật nó lại chịu sự tác động của nhiều nhân tố Các nhân tố này sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng Có 4 nhóm chính ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng: những nhân tố văn hoá, nhân tố mang tính chất xã hội, những nhân tố mang tính cách cá nhân và những nhân tố tâm lý

Các nhân tố văn hoá

 Văn hoá

16

Văn hoá là một trong những giá trị, đức tính, truyền thống, chuNn mực và hành

vi được hình thành gắn liền với một xã hội nhất định, và được tiến triển từ thế hệ này sang thế hệ khác

Theo “Tuyên bố về những chính sách văn hoá” ở hội nghị quốc tế do Unesco

chủ trì, năm 1982 tại Mexico thì ―văn hoá được coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội Văn hoá bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những quyền cơ bản của con người, những hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng Văn hoá đem lại cho con người khả năng suy xét

về bản thân Chính nhờ văn hoá mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân…‖

Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người mạnh hơn bất kỳ một lập luận lôgic nào khác Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm hàng hoá đều chứa đựng bản sắc của văn hoá, ví dụ: những người có trình độ văn hoá cao thái độ của họ với các sản phẩm (thức ăn, quần áo, máy ảnh, tác phẩm nghệ thuật…) rất khác biệt với những người có trình độ văn hoá thấp

 Nhánh văn hoá

Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc sắc tộc, tín ngưỡng, môi trường tự nhiên, cách kiếm sống của con người gắn bó với nhánh văn hoá, một bộ phận nhỏ của văn hoá luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới sự quan tâm, đến cách đánh giá về giá trị của hàng hoá và sở thích Cách thức lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hoá của những người thuộc nhánh hàng hoá khác nhau là khác nhau

 Sự giao lưu và biến đổi văn hoá

Những giá trị chung mà nhân loại luôn hướng tơi như chân, thiện, mỹ là nền tảng cho sự giao lưu và hội nhập giữa các nền văn hoá Theo đó, quá trình mà mỗi cá nhân sẽ tiếp thu các văn hoá khác để bổ sung và làm phong phú thêm cho văn hoá của mình nhằm khẳng định giá trị văn hoá cốt lõi của họ được gọi là quá trình ―hội nhập văn hoá‖

Các nền văn hoá luôn không ngừng tìm cách tồn tại trước những thay đổi của môi trường tự nhiên và xã hội chính là quá trình biến đổi văn hoá Việc biến đổi văn hoá có thể xuất phát từ 2 nguyên nhân chính: thứ nhất là yếu tố nội tại của mỗi nền văn hoá, và thứ hai là từ sự ảnh hưởng của các nền văn hoá khác

>> Những thay đổi thực tiễn và xu hướng Marketing thế kỷ 21

Chương trình khuyến mại áp dụng trong tháng 06

Tặng bạn đọc Voucher 2.000.000đ khi thiết kế website tại Brandinfo

Các nhân tố xã hội

 Giai tầng xã hội

Động thái tiêu thụ của khách hàng thường chịu ảnh hưởng mạnh bởi giai tầng

mà họ là thành viên hay giai tầng mà họ trọng vọng

Sự tồn tại những giai tầng xã hội là vấn đề tất yếu trong mọi xã hội, trong một

xã hội có thể chia thành ba giai tầng: giàu, trung bình, nghèo

Điều quan trọng nhất mà các nhà Marketing cần quan tâm là những người cùng chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau trong việc lựa chọn những hàng hoá dịch vụ mà họ cần mua để thoả mãn nhu cầu, vì thế các nhà Marketing cũng xem giai tầng xã hội là một tiêu thức để phân khúc thị trường

 Nhóm tham chiếu

Nhóm tham chiếu được hình thành từ tập hợp một số người có ảnh hưởng đến hành vi cá nhân Mỗi nhóm sẽ phát triển những giá trị và tiêu chuNn riêng về động thái mà sẽ được coi như những hướng dẫn, tham chiếu cho cá nhân các thành viên trong nhóm Những thành viên có những giá trị chung và mong muốn tuân thủ theo những hành vi chung của nhóm

Các nhóm tham chiếu thường là gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm; vốn

có ảnh hưởng rất mạnh đến hành vi của các cá nhân thành viên

Các nghiên cứu cho thấy những lời khuyên trực tiếp thường có hiệu quả hơn là quảng cáo Có nghĩa là, để chọn sản phẩm hay thay thế nhãn hiệu, khách hàng thường chịu ảnh hưởng mạnh bởi các thông tin truyền miệng từ những thành viên trong nhóm tham chiếu hơn là từ các thông tin trong quảng cáo hay người bán hàng

18

Sự ảnh hưởng của nhóm tham chiếu còn được tăng cường trong những quyết

định mua sắm sản phẩm cũng như lựa chọn nhãn hiệu cụ thể

Vai trò của nhóm tham chiếu đối với động thái tiêu thụ được coi như một thách

thức đối với nhà Marketing Đối với một thị trường nào đó, trước hết họ phải

xác định xem nhóm tham chiếu có ảnh hưởng đến nhãn hiệu hay sản phẩm hay

không Nếu có, nhóm tham chiếu cần phải được nhận dạng Cuối cùng các

chương trình quảng cáo sẽ nhắm vào việc sử dụng các nhóm tham chiếu

Mức độ ảnh hưởng của nhóm tới sự lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu

- Những quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các cá

nhân khác trong gia đình

Người ta thường chia gia đình thành hai loại: gia đình định hướng và gia đình

tạo sinh Gia đình định hướng là loại gia đình gắn với khái niệm huyết thống bao

gồm ông, bà, cha, mẹ, con cái Gia đình định hướng được xem là yếu tố sâu xa

tác động đến sự hình thành hành vi mua vì chính ở đây mỗi cá nhân có được

Vai trò ảnh hưởng của chống vợ thay đổi tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, vai trò và địa vị họ nắm giữ trong gia đình, trình độ hiểu biết và kinh nghiệm về các lĩnh vực hàng hoá khác nhau

 Vai trò và địa vị cá nhân

Cá nhân là thành viên trong nhiều nhóm xã hội khác nhau Vị trí của cá nhân trong mỗi nhóm được quyết định bởi vai trò và địa vị của họ

Mỗi vai trò có một địa vị nhất định phản ánh sự kính trọng mà xã hội đánh giá

về họ Mọi cá nhân trong đời sống xã hội đều có nhu cầu thể hiện vai trò và địa

vị xã hội của mình Vì thế, người tiêu dùng thường giành sự ưu tiên khi mua sắm những hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội Do đó, các nhà làm marketing phải cố gắng biến sản phẩm, thương hiệu của họ thành những biểu tượng thể hiện địa vị mà người tiêu dùng mong đợi

Các nhân tố cá nhân

 Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình

Người tiêu dùng có những nhu cầu, thị hiếu về các loại hàng hoá, dịch vụ gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ

 Tình trạng kinh tế

Tình trạng kinh tế có ảnh hưởng đến việc quyết định chi tiêu hàng hoá, dịch vụ của người tiêu dùng Việc tiêu dùng phụ thuộc nhiều vào mức thu nhập của cá nhân Khi ngân sách tiêu dùng cá nhân càng cao thì xu hướng tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ càng nhiều và ngược lại

21

 Lối sống

Lối sống hay phong cách sống là một phác hoạ rõ nét về chân dung của một con người mà trong đó hành vi của con người thể hiện qua hành động, sự quan tâm

và quan điểm của người đó trong môi trường sống

Lối sống của mỗi người đều mang sắc thái riêng và nó gắn liền với các yếu tố xã hội, văn hoá, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình Vì thế, lối sống ảnh hưởng hành vi và cách thức ứng xử của người tiêu dùng đối với việc mua sản phẩm Lối sống có thể thay đổi theo thời gian tuỳ vào những biến đổi của môi trường sống Theo đó, hành vi mua của người tiêu dùng cũng sẽ thay đổi theo

Nhiệm vụ của các nhà nghiên cứu marketing là cần tìm ra mối liên hệ giữa lối sống và hành vi của người tiêu dùng để làm nền tảng cho các chiến lược Marketing hỗn hợp Mặc khác, cũng có thể ra các sản phẩm khác nhau nhắm vào các lối sống khác nhau để dẫn dắt nhu cầu tiêu dùng của xã hội

 Nhân cách hay cá tính

Nhân cách hay cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người tạo nên các hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh Nhân cách thường thể hiện qua các đặc tính như: tính thận trọng, tính tự tin, tính hiếu thắng, tính khiêm nhường, tính năng động, tính bảo thủ…

Nhân khách có mối liên hệ đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Hiểu được nhân cách người tiêu dùng có thể giúp các nhà marketing tạo ra thiện cảm trong việc truyền thông, chào bán và thuyết phục mua Nhân cách cũng là một căn cứ

để doanh nghiệp định vị sản phẩm trên thị trường

và lý thuyết của Abraham Maslow Hai lý thuyết này đưa ra những kết luận hoàn toàn khác nhau cho hoạt động nghiên cứu người tiêu dùng và Marketing

22

Lý thuyết động cơ của Zigmund Freud cho rằng con người chủ yếu không ý thức

được những lực lượng tâm lý thực tế hình thành nên hành vi của mình, rằng con

người lớn lên trong khi phải kiềm nén ở trong lòng mình biết bao nhiêu ham

muốn Những ham muốn này không bao giờ biến mất hoàn toàn và cũng không

bao giờ chịu sự kiểm soát hoàn toàn

Lý thuyết động cơ của Maslow cố gắng giải thích tại sao trong những thời gian

khác nhau con người lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Theo

Maslow có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể Chúng cạnh tranh với

nhau trong việc thoả mãn, tạo ra những xung đột làm phức tạp thêm cho quá

trình ra quyết định mua Tuy nhiên các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên

cho các nhu cầu theo mức độ quan trọng đối với việc giải quyết các nhu cầu

Con người sẽ cố gắng thoả mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng và sau

khi thoả mãn nhu cầu đó không còn là động lực thúc đẩy hiện tại nữa và nhu cầu

quan trọng kế tiếp lại trở thành động lực của hành động

Thang hệ thống cấp bậc Maslow

- Đòi hỏi sinh lý: đói, khát, chỗ ở, hướng về giới tính, những đòi hỏi thân thể

khác

- Đòi hỏi an toàn: an ninh và bảo vệ thoát khỏi thiệt hại vật chất và xúc cảm

- Đòi hỏi xã hội: sự ảnh hưởng, sự phụ thuộc, chấp nhận, tình bạn hữu

- Đòi hỏi tôn trọng: những nhân tố tôn trọng bên trong như tự trọng, tự quản,

thực hiện, và những nhân tố tôn trọng bên ngoài như: địa vị, thừa nhận, chú ý

Tri giác có chọn lọc Hằng ngày con người động chạm với rất nhiều các tác nhân kích thích Người ta không thể có khả năng phản ứng với tất cả những tác nhân kích thích, người ta sẽ sàng lọc bỏ đi phần lớn tác nhân kích thích đến với họ Chỉ có những tác động nào gây một cảm xúc và sự chú ý mạnh mới được lưu giữ lại Hiện tượng đó gọi là tri giác có chọn lọc

Việc bóp méo có chọn lọc Ngay cả những tác nhân kích thích được người tiêu dùng chú ý cũng không nhất thiết được họ tiếp nhận đúng như ý định của người đưa ra nó Mỗi người đều cố gắng gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý kiến sẵn có của mình Việc bóp méo có chọn lọc có nghĩa là con người

có khuynh hướng biến đổi thông tin, gán cho nó những ý nghĩa của riêng cá nhân mình

Sự ghi nhớ có chọn lọc Con người có khuynh hướng chỉ ghi nhớ lại những thông tin

ủng hộ thái độ và niềm tin của họ

Sự tồn tại ba đặc điểm này có ý nghĩa là các nhà hoạt động thị trường cần phải

nỗ lực rất nhiều để đưa thông báo quảng cáo của mình đến được đúng các địa chỉ cần đến Chính điều đó đã giải thích tại sao các công ty đã phải sử dụng rộng rãi các thủ thuật quảng cáo trên thị trường như chuyển thể thành kịch và lặp đi lặp lại nhiều lần

 Lĩnh hội

Lĩnh hội là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của mỗi người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích luỹ được

24

Hành vi của con người chủ yếu là do tự mình tiếp nhận được, tức là lĩnh hội Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả tác động qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

 Niềm tin: là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó

Đương nhiên các nhà sản xuất rất quan tâm đến niềm tin của con người đối với những hàng hoá và dịch vụ cụ thể Từ những niềm tin này hình thành nên những hình ảnh hàng hoá và nhãn hiệu Căn cứ vào những niềm tin này con người hành động Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc thực hiện hành vi mua hàng thì nhà sản xuất cần phải tiến hành một cuộc vận động cần thiết để uốn nắn lại

 Thái độ – là sự đánh giá có ý thức những tình cảm, những xu hướng hành

động có tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó Thái độ đặt con người vào khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh một đối tượng hay một ý tưởng cụ thể nào đó Người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu mà họ có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện Thái độ hình thành theo thời gian thông qua kinh nghiệm cá nhân và sự tiếp xúc xã hội và nó khá bền vững

Do đó theo quan điểm của Marketing cách thức tốt nhất mà công ty cần làm là định vị sản phẩm của họ theo quan điểm của người mua hơn là cố gắng tìm cách sửa đổi các quan điểm đó, trừ khi người ta có thể đưa ra một thiết kế mới có thể làm thay đổi quan điểm của người mua

Việc xác định thái độ của người mua đối với sản phẩm rất quan trọng vì nó là nhân tố tác động mạnh mẽ đến hành vi của họ, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh Hơn nữa công ty không chỉ xác lập những chiến lược Marketing để thích ứng với tình hình thị trường mà còn phải ảnh hưởng đến và làm thay đổi thái độ của khách hàng theo chiều hướng có lợi nhất cho công ty

Thái độ gồm ba thành phần có quan hệ với nhau:

- Thành phần nhận thức: là thông tin và kiến thức mà một người có về một đối tượng hay khái niệm nào đó Nhận thức thể hiện ở dạng niềm tin, tức người tiêu dùng tin tưởng vào một đặc trưng nào đó của sản phẩm

- Thành phần cảm xúc: là cảm tình và các phản ứng xúc động của một người Cảm xúc thể hiện thông qua đánh giá, tức là người tiêu dùng sẽ đánh giá sản phẩm hay thương hiệu ở dạng tốt xấu hay thiện cảm hoặc ác cảm

- Thành phần xu hướng hành vi: là cách mà một người có khuynh hướng hành động hay cư xử

Sự hiểu biết về hành vi mua của khách hàng trong thị trường mục tiêu là nhiệm

vụ quan trọng của người nghiên cứu Marketing Hành vi mua rất đa dạng, tuy thế chúng đều có chung một mô thức hành vi

Có nhiều thuyết khác nhau để lý giải thích hành vi mua của người tiêu dùng chịu tác động bởi yếu tố tâm lý như thế nào Một trong những thuyết được dùng để giải thích hành vi mua là lý thuyết động thái của Maslow: A Maslow đã tìm ra cách để giải thích tại sao người ta bị điều khiển bởi những đòi hỏi đặc biệt vào thời gian đặc biệt nào đó Tại sao có nhiều người mất nhiều thời gian và công sức về an toàn bản thân trong khi những người khác lại về những vấn đề khác Câu trả lời là: Những đòi hỏi con người được sắp xếp theo hệ thống cấp bậc, từ những thôi thúc nhiều đến những thôi thúc ít hơn

Con người trước tiên sẽ cố gắng thoả mãn các đòi hỏi quan trọng nhất Khi con người thành công trong việc thoả mãn đòi hỏi quan trọng thì đòi hỏi đó không còn là nhân tố tác động tới họ trong thời gian ấy và người ấy sẽ bị tác động bởi đòi hỏi rất quan trọng kế tiếp

Ngoài ra các nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, còn

có các nhân tố tình huống cũng như áp lực của thông tin ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

26

Áp lực của thông tin

Trước khi ra quyết định mua, người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn thông tin cơ bản sau:

 Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển

lãm, bao bì, nhãn hiệu… trong đó nguồn thông tin quảng cáo là phổ biến nhất

 Nguồn thông tin xã hội: gia đình, bạn bè, người quen, trong đó nguồn

thông tin thông thường nhất là thông tin truyền miệng

Các nhân tố tình huống

Thông thường trong những tình huống khác nhau, người ứng xử theo những cách khác nhau Các nhân tố tình huống thường tác động đến quyết định mua của khách hàng, trừ trường hợp khách hàng trung thành với nhãn hiệu Các nhân

tố tình huống tác động đến quyết định mua của khách hàng bao gồm:

 Khi nào khách hàng mua

Các nhà Marketing cần phải biết trả lời các câu hỏi sau đây: khách hàng mua hàng theo mùa, tuần, ngày hoặc giờ? Các nhà Marketing sẽ dựa trên khía cạnh thời gian của việc mua hàng để lập thời gian biểu cho những chương trình xúc tiến

 Khách hàng mua ở đâu

Bầu không khí của nơi mua là những nét của nhân tố tình huống có thể mang lại những cảm xúc cho khách hàng, ví dụ: ánh sáng, âm thanh, khung cảnh, thời tiết

Ngoài ra số lượng người mua và những hoạt động ở nơi mua cũng tác động đến việc khách hàng sẽ mua ở đâu

 Khách hàng mua như thế nào

Khách hàng mua như thế nào có nghĩa là nói đến những điều kiện mua bán có thể làm vừa lòng khách, ví dụ: bán trả góp, đặt hàng qua thư, điện thoại, siêu thị trên mạng…

 Tại sao khách hàng mua

Lý do mua hàng tác động đến việc lựa chọn hàng hoá của người tiêu dùng Người tiêu dùng sẽ có những quyết định mua khác nhau nếu họ mua một sản phẩm cho chính bản thân họ hoặc mua để làm quà người khác Các nhà

27

Marketing cần phải biết rõ mục tiêu của người tiêu dùng khi mua sản phẩm để

có thể đưa ra những chiến lược Marketing hỗn hợp phù hợp

Thực hành

- Tại sao marketing nông nghiệp lại có những đặc điểm riêng biệt

- Từ đặc điểm của cung- cầu nông sản marketing nông nghiệp nên thực hiện thế nào để đạt hiệu quả cao nhất

- Hành vi mua hàng của sản phẩm nông nghiệp khác với các hàng hóa khác như thế nào

28

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC MARKETING NÔNG NGHIỆP

Mục tiêu:Học xong chương này người học hiểu đặc điểm của sản phẩm nông

nghiệp để tìm ra phương thức marketing hiệu quả nhất, nhằm hạn chế những rủi

ro trong kinh doanh nông nghiệp nhất là rủi ro về giá Phân tích các biện pháp

hỗ trợ marketing hiện nay và đánh giá hiệu quả của các biện pháp này

1 Chiến lược sản phẩm nông nghiệp

a Đặc điểm của sản phẩm nông nghiệp

Nông sản là một trong những hàng hóa thiết yếu, không thể thiếu đối với sản xuất và tiêu dùng của người dân của mỗi quốc gia, có nhiều quan điểm khác nhau về nông sản, cụ thể như sau:

Theo quan điểm của liên minh Châu Âu: Mặc dù không đề cập đến một định nghĩa cụ thể nào về nông sản, nhưng đã đưa ra một danh sách các mặt hàng được coi là nông sản bao gồm: Động vật sống, thịt và phụ phẩm dạng thịt ăn được sau khi giết mổ, sản phẩm từ sữa, các sản phẩm có nguồn gốc động vật, cây sống và các loại cây trồng khác, rau, thâm, củ và quả có thể ăn được; cà phê, chè, phụ gia và các loại gia vị; ngũ cốc; các sản phẩm xay xát, hạt và quả có dầu; nhựa cánh kiến đỏ, gôm, nhựa cây và các chất nhựa; các loại rau khác; mỡ, dầu động vật hoặc thực vật; các chế phẩm từ thịt; đường và các loại kẹo đường;

ca cao và các chế phẩm từ ca cao; các chế phẩm từ ngũ cốc, tinh bột, bột; các chế phẩm từ rau, hoa quả và thực vật; các phụ gia có thể ăn được hỗn tạp; đồ uống, rượu mạnh và giấm; thuốc lá và các sản phẩm tương tự Từ danh mục các mặt hàng trên cho thấy, quan điểm của EU về cơ bản có nhiều điểm tương đồng với quan điểm của WTO, tuy nhiên, nếu so sánh với quan điểm nông sản của FAO thì quan điểm về nông sản theo WTO có điểm khác biệt là có tính cho một

số mặt hàng chế biến

Theo Bộ nông nghiệp Hoa Kỳ, thì nông sản bao gồm các sản phẩm từ hàng hóa chưa chế biến như đỗ tương, ngũ cốc, lúa mỳ, gạo và bông thô đến các thực phẩm và đồ uống đã được chế biến có giá trị cao như xúc xích, bánh, bia rượu, các đồ gia vị được bán lẻ trong các cửa hàng, tiệm ăn

Theo Tổ chức nông lương thế giới, nông sản phẩm/sản phẩm có nguồn gốc nông nghiệp là bất kỳ sản phẩm hay hàng hóa nào, dù là thô hay đã chế biến, được trao đổi trên thị trường cho mục đích tiêu dùng của con người (không kể nước, muối và các chất phụ gia) hay thức ăn cho động vật

29

Theo định nghĩa của Hiệp định về chương trình thuế quan ưu đãi cho khu vực mậu dịch tự do ASEAN (AFTA) thì sản phẩm nông nghiệp có nghĩa là: Nguyên liệu nông nghiệp thô/các sản phẩm chưa chế biến được liệt kê trong các Chương

1 đến 24 của Hệ thống cân đối (HS) và các nguyên liệu nông nghiệp thô/các sản phẩm chưa chế biến tương tự được nêu trong các đề mục của Hệ thống cân đối;

và các sản phẩm đã qua sơ chế nhưng hình thức không thay đổi nhiều so với sản phẩm gốc Có thể hiểu khái niệm nông sản một cách khái quát như sau: nông sản hay nông phẩm là sản phẩm do ngành sản xuất nông nghiệp tạo ra Còn nông sản phẩm hàng hóa là nông sản được sản xuất ra từ nông nghiệp và được đưa ra thị trường để tiêu thụ

Theo hiệp định nông nghiệp, các hiệp định và nguyên tắc WTO, nông sản bao gồm một phạm vi khá rộng các loại hàng hóa có nguồn gốc từ hoạt động nông nghiệp như:

+) Các sản phẩm nông nghiệp cơ bản như: lúa gạo, lúa mỳ, bột mỳ, sữa, động vật sống, cà phê, hồ tiêu, hạt điều, chè, rau quả tươi…

+) Các sản phẩm phái sinh: như bánh mỳ, bơ, dầu ăn, thịt…

+) Các sản phẩm được chế biến từ sản phẩm nông nghiệp như: bánh kẹo, sản phẩm từ sữa, xúc xích, nước ngọt, rượu, bia, thuốc lá, bong xơ, da động vật thô…

Tất cả các sản phẩm còn lại trong hệ thống thuế mã HS được xem là sản phẩm phi nông nghiệp (còn được gọi là sản phẩm công nghiệp)

Theo Quan điểm của Việt Nam: Với cách hiểu đơn giản, nông sản là sản phẩm của ngành nông nghiệp trong đó ngành nông nghiệp sẽ bao gồm trồng trọt, chăn nuôi và dịch vụ nông nghiệp Tuy nhiên, theo nghĩa rộng nông nghiệp sẽ còn cả lâm nghiệp và thủy sản, theo quan điểm mới, trong kết quả ngành nông nghiệp không tính giá trị hoạt động lâm nghiệp và thủy sản Hiện nay, cách hiểu về nông sản có phần thu hẹp hơn, tập trung chủ yếu vào sản phẩm thu được từ đất,

khi đó,nông sản được hiểu là sản phẩm hàng hóa được làm ra từ tư liệu sản xuất đất đai

Tổng hợp từ các quan điểm trên cho thấy: ―Nông sản là sản phẩm của hoạt động sản xuất nông nghiệp, bao gồm thành phẩm hoặc bán thành phẩm thu được từ cây trồng, vật nuôi hoặc sự phát triển của cây trồng, vật nuôi (không bao gồm sản phẩm của ngành lâm nghiệp và ngư nghiệp)” Đây là khái niệm rộng và

tương đối phức tạp, vì thế để phù hợp với nội dung nghiên cứu, luận án sẽ đi sâu nghiên cứu với một số mặt hàng nông sản cụ thể thuộc nhóm cây trồng (sản phẩm làm ra từ tư liệu sản xuất đất đai) Đối với những nội dung cần khái quát

30

chung về nông sản sẽ sử dụng theo khái niệm nông sản (đã trình bày ở trên) kết hợp với cách phân loại hàng hóa của SITC2 phiên bản 3 (World Bank, 2016), theo cách phân loại này, nông sản sẽ bao

gồm các nhóm hàng hóa là SITC0, SITC1, SITC2 và SITC4 Tuy nhiên, trong nhóm SITC2 không tính đến SITC27 (phân bón thô/khoáng sản) và SITC28 (quặng kim loại/kim loại phế liệu) – bởi hai nhóm hàng hóa này không phù hợp với quan điểm về nông sản của WTO

o Đặc điểm của nông sản

Nông sản bao gồm những sản phẩm thiết yếu phục vụ đời sống và sản xuất của người dân ở mỗi quốc gia, đây là sản phẩm của ngành nông nghiệp mà bản chất

là kết quả của quá trình sinh trưởng và phát triển của cây trồng, vật nuôi Do vậy, nông sản mang một số đặc điểm của hoạt động sản xuất nông nghiệp:

+) Tính thời vụ:

Quá trình sản xuất, thu hoạch và tiêu thụ nông sản luôn mang tính thời vụ bởi các loại cây trồng sinh trưởng và phát triển theo quy luật sinh vật nhất định Mặt khác, do sự biến thiên về điều kiện tự nhiên khí hậu làm cho mỗi loại cây trồng

có sự thích ứng riêng, tạo nên những mùa vụ khác nhau trong sản xuất Vào khoảng thời gian chính vụ, nông sản thường dồi dào, phong phú về chủng loại, chất lượng khá đồng đều và giá rẻ, ngược lại, khi trái vụ thì nông sản khan hiếm, chất lượng không đều nhau và giá bán thường cao

+) Nông sản phụ thuộc vào điều kiện tự nhiên

Nông sản chịu tác động lớn từ điều kiện tự nhiên, đặc biệt là các điều kiện về đất đai, khí hậu và thời tiết Đa phần các nông sản đều rất nhạy cảm với các nhân tố ngoại cảnh, do vậy, mọi sự thay đổi về điều kiện tự nhiên đều tác động trực tiếp tới sự sinh trưởng và phát triển của cây trồng

Nếu điều kiện tự nhiên thuận lợi, cây trồng sinh trưởng và phát triển bình thường, cho sản lượng thu hoạch cao, chất lượng tốt, ngược lại, nếu điều kiện tự nhiên không thuận lợi như nắng nóng hoặc giá rét kéo dài gây hạn hán hoặc bão lụt sẽ gây sụt giảm về năng suất và sản lượng cây trồng

+) Chất lượng nông sản ảnh hưởng trực tiếp tới sức khỏe người tiêu dùng

Chất lượng nông sản luôn là tiêu chí đầu tiên được người tiêu dùng quan tâm khi quyết định mua hàng Tại các quốc gia phát triển, đối với hoạt động nhập khẩu nông sản, ngày càng có nhiều yêu cầu khắt khe đặt ra về chất lượng, vệ sinh ATTP, kiểm dịch, xuất xứ,… của loại hàng hóa này Nguyên nhân chính là do chất lượng của nông sản sẽ có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của người sử

b Quyết định về nhãn hiệu, bao bì, chủng loại đối với sản phẩm

i Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành

Quyết định về nhãn hiệu (thương hiệu hàng) cho những sản phẩm cụ thể là một trong những quyết định quan trọng khi soạn thảo chiến lược marketing có liên quan trực tiếp định vị sản phẩm và xây dựng hình ảnh sản phẩm/doanh nghiệp trên thị trường Vậy nhãn hiệu sản phẩm là gì? Nó được cấu thành bởi những yếu tố nào?

"Luật Sở hữu Trí tuệ của Việt Nam không có điều khoản cụ thể nào về định nghĩa nhãn hiệu mà khái niệm nhãn hiệu được quy định trong phần giải thích từ ngữ Theo đó, "nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau" (Điều 4 khoản 16)

"Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch

vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa

có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc Sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc" (Điều 785 Bộ Luật Dân Sự của Việt Nam định nghĩa)

"Nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những cái đó nhằm xác định những hàng hóa hay dịch vụ của một người hay nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, (theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ)

Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm cũng là một yếu tố chủ chốt trong việc xác định sản phẩm Vai trò của nhãn hiệu là ghi dấu những hàng hóa hay dịch vụ qua hình ảnh, qua từ ngữ hay được thiết kế một cách tổng hợp cả hình ảnh và từ ngữ

Theo Philip Kotler, cần xác định rõ các từ sau: