Giáo trình Đạo đức kinh doanh và văn hóa doanh nghiệp (Nghề: Quản trị kinh doanh - Cao đẳng): Phần 2 - Trường CĐ Cộng đồng Đồng Tháp

Giáo trình Đạo đức kinh doanh và văn hóa doanh nghiệp được biên soạn thành 5 chương với nội dung chính như sau: Giới thiệu tổng quan về văn hóa doanh nghiệp; Các yếu tố tác động đến văn hóa doanh nghiệp; Xây dựng và duy trì văn hóa doanh nghiệp; Văn hóa trong các hoạt động kinh doanh;... Mời các bạn cùng tham khảo nội dung phần ư giáo trình.

77

CHƯƠNG 4: VĂN HÓA TRONG CÁC HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

Mã chương: MH22KX5340119 - 04 Giới thiệu:

Văn hoá kinh doanh là một giá trị không thể thiếu của hoạt động kinh doanh Cùng với sự phát triển của kinh tế thị trường, trong môi trường cạnh tranh và hội nhập thì việc xây dựng và phát huy văn hoá kinh doanh là một việc làm hết sức cần thiết nhưng cũng không ít khó khăn

Mục tiêu:

Đọc xong chương này người học có thể:

Kiến thức: Phân tích được các giai đoạn hình thành và quá trình duy trì, phát huy cũng như thay đổi văn hóa doanh nghiệp

Kỹ năng: Vận dụng được các kỹ năng tổng hợp và phân tích thông tin để đưa ra quyết định

Năng lực tự chủ và trách nhiệm: Luôn ý thức về văn hóa doanh nghiệp Tích cực làm việc nhóm trong tổ chức Ý thức, trách nhiệm đối với các công việc được giao trong tổ chức

1 Văn hóa ứng xử trong nội bộ doanh nghiệp

Văn hoá ứng xử trong doanh nghiệp là một phần văn hoá doanh nghiệp Các mối quan hệ trong nội bộ doanh nghiệp được xây dựng và duy trì, phát triển bền vững sẽ tạo ra mối liên kết chặt chẽ trong toàn doanh nghiệp và đây là nguồn nội lực to lớn của mỗi doanh nghiệp Bên cạnh đó, môi trường làm việc ngày càng trở nên đa dạng, nên càng đòi hỏi văn hoá ứng xử phải được thiết lập bền vững

Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện nay chưa hề chú trọng tới việc xây dựng, củng cố văn hoá ứng xử trong doanh nghiệp mình Vì vậy, các mâu thuẫn, xung đột trong nội bộ xảy ra liên tiếp, nhân viên bỏ việc

Để xây dựng doanh nghiệp và văn hoá doanh nghiệp bền vững, mỗi doanh nghiệp cần phải xây dựng được những nguyên tắc ứng xử trong nội bộ phù hợp với văn hoá doanh nghiệp riêng

1.1 Vai trò của văn hóa ứng xử trong nội bộ doanh nghiệp

78

Văn hóa ứng xử trong doanh nghiệp là một trong những nhân tố góp phần xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, xây dựng văn hóa doanh nghiệp với bản sắc riêng

Cách ứng xử giữa cấp trên với cấp dưới, giữa các đồng nghiệp với nhau có ảnh hưởng lớn tới hiệu quả công việc, tới sự thành công của doanh nghiệp Cách

cư xử trong doanh nghiệp được mọi người trong doanh nghiệp hưởng ứng, sẽ thúc đẩy tinh thần làm việc, phát huy tính dân chủ, phát triển khả năng cá nhân của mọi thành viên Cả doanh nghiệp sẽ gắn kết với nhau trên tinh thần hợp tác, phát triển, cùng đóng góp cho mục tiêu chung Sự gắn kết đó tạo nên sức mạnh đưa doanh nghiệp tiến lên phía trước Nhìn chung, văn hóa ứng xử nội bộ có những vai trò sau:

- Văn hóa ứng xử giúp cho doanh nghiệp dễ dàng thành công hơn

- Văn hóa ứng xử làm đẹp thêm hình tượng của doanh nghiệp

- Văn hóa ứng xử tạo điều kiện phát huy dân chủ cho mọi thành viên

- Văn hóa ứng xử giúp củng cố và phát triển địa vị của mỗi cá nhân trong nội bộ doanh nghiệp

1.2 Biểu hiện của văn hóa ứng xử trong nội bộ doanh nghiệp

1.2.1 Văn hóa ứng xử của cấp trên đối với cấp dưới

Mối quan hệ với cấp trên có thể là tác nhân đầu tiên góp phần làm cho công tác trở nên dễ chịu hay bị áp lực Lãnh đạo chính là người quyết định mức lương, cấp bậc, chức vụ của bạn và có thể cũng đóng một vai trò quan trọng trong trạng thái tinh thần của bạn

Sai lầm trong tư duy quản lý truyền thống là chỉ có cấp trên mới quản lý cấp dưới Tuy nhiên, hầu hết các nhà quản lý thành công đều là những người trao quyền và tạo điều kiện tốt nhất cho cấp dưới có thể quản lý cấp trên và đáp ứng sự mong chờ của ông ta Điều này trở nên hết sức quan trọng để tạo ra một không khí làm việc lành mạnh, có động lực

Chính vì vậy, lãnh đạo và các nhà quản trị cần phải chú ý những vấn đề sau trong văn hóa ứng xử với cấp dưới của mình:

- Xây dựng cơ chế tuyển chọn, bổ nhiệm công khai, bình đẳng, cạnh tranh, dùng người đúng chỗ: Khi nhà lãnh đạo tuyển chọn đúng người và dùng đúng người, đúng việc sẽ phát huy được tiềm năng của nhân viên, tạo cho nhân viên niềm say mê trong công việc

79

- Chế độ thưởng phạt công minh: Khi thực hiện công việc quản lý, đòi hỏi nhà lãnh đạo phải có khiển trách, khen thưởng và phải itến hành công bằng Khi khiển trách, nhà lãnh đạo phải dựa trên lợi ích của tập thể, của doanh nghiệp Khiển trách cũng đòi hỏi phải có nghệ thuật, sao cho nhân viên vui vẻ chấp nhận

và phấn đấu làm tốt hơn Khi nhân viên làm tốt, hãy khen thưởng nhân viên trước tập thể

- Thu phục được nhân viên dưới quyền: Nhà lãnh đạo không chỉ đơn thuần đưa ra các yêu cầu, mệnh lệnh rồi bắt nhân viên thực hiện Nhà lãnh đạo phải có nghệ thuật, am hiểu tâm lý con người để thu phục các nhân viên tự nguyện đi theo mình Giao việc cho nhân viên, nhưng chính nhà lãnh đạo cũng phải có thái độ hăng hái giống như mình bắt tay vào làm

- Khen thưởng là một nghệ thuật: Lời khen chân thành của người quản lý

sẽ là một động lực to lớn giúp nhân viên hứng khởi và làm việc say mê hơn Khen cũng là một nghệ thuật Bởi lời khen có thể khích lệ nhân viên làm việc nhưng nếu không khéo cũng có thể khiến cho nhân viên tự phụ Lời khen cần đi kèm với động viên “Bạn đã làm tốt, hãy phát huy nhé!”

- Quan tâm đến thông tin phản hồi từ phía nhân viên: Những phản hồi của nhân viên cũng giống như những phản hồi của khách hàng.Vì vậy, nhà lãnh đạo hãy xem xét tới ý kiến phản hồi từ phía nhân viên

- Quan tâm đến cuộc sống riêng tư của nhân viên nhưng không nên quá tò mò: Quan tâm đến nhân viên là một cách mà nhà quản trị cần làm Tuy nhiên, ở nơi làm việc, tốt nhất nên tôn trọng quyền riêng tư của mỗi người Cần phải loại

bỏ sự tò mò và tập trung vào công việc cá nhân

- Xử lý những tình huống căng thẳng có hiệu quả: Trước hết, hãy giúp các nhân viên tự giải quyết những mâu thuẫn của mình Khi mâu thuẫn, xung đột lên cao, nhà lãnh đạo phải biết tìm ra cách giải quyết sao cho không ảnh hưởng tới công việc chung, và các bên liên quan đều thỏa mãn

1.2.2 Văn hóa ứng xử của cấp dưới đối với cấp trên

- Cấp dưới cần biết cách thể hiện vai trò của mình trước cấp trên: cần

phải hiểu được nhà quản lý mong đợi ở họ điều gì để có thể đáp ứng một cách tốt nhất Trước hết, nhân viên phải hoàn thành tốt công việc được giao với tinh thần trách nhiệm cao nhất Họ cũng phải mạnh dạn thử sức với những công việc mới, thách thức để chứng tỏ khả năng của mình với nhà lãnh đạo Sự cố gắng đó

80

không phải chỉ cho doanh nghiệp, cho ông chủ của mình, mà trước hết là cho chính bản thân mình Khi thể hiện được vai trò của mình, mỗi nhân viên sẽ tự nâng giá trị cá nhân của mình lên Doanh nghiệp sẽ gắn kết các giá trị riêng lẻ với nhau trong giá trị chung của doanh nghiệp

- Tôn trọng và cư xử đúng mực đối với cấp trên, phải trở thành người hỗ trợ đắc lực của nhà lãnh đạo: Không chỉ hoàn thành phận sự của mình một cách

hoàn hảo, mà mỗi nhân viên hãy trở thành những người hỗ trợ, những nhà cố vấn hiệu quả cho cấp trên của mình Hãy đưa ra ý tưởng và thuyết phục nhà lãnh đạo tán thành ý tưởng của mình Tất nhiên để làm được điều đó, nhân viên phải hiểu được nhà lãnh đạo mong muốn điều gì

- Làm tốt công việc của mình: nhân viên cần thể hiện được năng lực cũng

như trình độ của mình, làm việc có trách nhiệm, hoàn thành tốt công việc được giao Cố gắng hoàn thành công việc của mình hoàn hảo hơn sự kỳ vọng của cấp trên và chấp nhận những thử thách mới, từ đó sẽ học hỏi được thêm nhiều điều, làm việc với tinh thần đồng đội và luôn sẵn sàng giúp đỡ

1.2.3 Văn hóa ứng xử với đồng nghiệp

Muốn xây dựng văn hóa ứng xử trong doanh nghiệp bền vững, mọi thành viên phải xây dựng được mối quan hệ đồng nghiệp, xây dựng được thái độ cởi mở, hợp tác với nhau Mỗi cá nhân dù có mạnh đến đâu, cũng khó làm nên thành công nếu không hợp tác, giúp đỡ nhau Mối quan hệ đồng nghiệp xây dựng vững chắc, sẽ tạo nên sức mạnh của doanh nghiệp

Cần phải biết cách phối hợp với các đồng nghiệp, nếu có sự ủng hộ và phối hợp công việc nhịp nhàng giữa các đồng nghiệp thì không chỉ tạo ra môi trường làm việc tốt, tiến độ nhanh mà đó còn thể hiện văn hóa ứng xử trong nội

bộ doanh nghiệp của bạn như thế nào

Trong quan hệ đồng nghiệp nếu xây dựng được tình cảm, ấn tượng tốt ngay phút ban đầu thì sẽ rất có lợi cho cá nhân, cũng như tập thể, cùng nhau hướng đến mục tiêu chung của tổ chức Cơ sở lâu dài trong việc xây dựng tình bằng hữu trong nội bộ doanh nghiệp tùy thuộc rất lớn vào văn hóa doanh nghiệp

và cơ chế cạnh tranh về lợi ích mà doanh nghiệp đã áp dụng

Việc sử dụng con người như thế nào, coi cái gì là quan trọng trong đối nhân xử thế của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp là tác nhân trực tiếp hình thành nên quan hệ bằng hữu, tin cậy nhau trong nội bộ doanh nghiệp Bởi vì suy cho

81

cùng giao tiếp ứng xử không chỉ là những câu nói, cử chỉ mang tính xã giao mà chứa dựng trong nó là sự thúc đẩy hợp tác hướng vào công việc

1.2.4 Văn hóa ứng xử với công việc

Dù là nhà lãnh đạo hay là nhân viên thì thái độ ứng xử của bạn với công việc đều là phải tôn trọng công việc của mình Chỉ khi đó bạn mới có thể làm việc hiệu quả và mới tìm thấy niềm vui trong công việc

Trang phục phải theo đúng quy định của công ty Trong công ty mỗi người được phân công phụ trách một lĩnh vực, không nên xen vào công việc của người khác khi chưa có đề nghị hỗ trợ giúp đỡ hay được yêu cầu, tránh gây khó chịu cho đồng nghiệp

Học giúp ta ứng xử một cách linh hoạt, đóng góp tích cực cho công việc của cá nhân mình và cho cả doanh nghiệp Thực hiện công việc đúng tiến độ: phải thường xuyên theo dõi, kiểm tra tiến độ thực hiện công việc của mình cho đúng tiến độ đã đề ra Lắng nghe để biết những gì mình chưa biết, để tạo cho mình kiến thức, để nhận biết những mặt mạnh, mặt yếu của một vấn đề, đồng thời quan tâm về những phương pháp mà đồng nghiệp của mình tin vào đó

Sẵn sàng nhận thêm những nhiệm vụ mới và sáng tạo nhiều hơn mức là cấp trên mong đợi, không tự hài lòng với công việc hiện tại, luôn tìm tòi những lĩnh vực mà mình cho rằng có thể làm tốt hơn Khi trình bày một vấn đề cũng nên đề ra một số giải pháp có thể thực hiện được, đừng nên phàn nàn về những nguyên tắc không thể thay đổi được, không nên đổ lỗi cho người khác khi mình mắc lỗi, và phải đảm bảo là sai lầm đó không được phép xảy ra nữa

Thể hiện thái độ tôn trọng công việc bằng tinh thần trách nhiệm với công việc Hãy nhận trách nhiệm khi mắc lỗi, bằng cách làm việc tích cực hơn, đảm bảo điều sai lầm sẽ không xảy ra nữa

Hãy thực hiện công việc được giao đúng kế hoạch, tiến độ, với sự sáng tạo và nỗ lực cao nhất, để đạt được kết quả cao nhất Song bạn cũng không nên dừng lại ở công việc được giao, mà hãy luôn tìm tòi, phát hiện khả năng của mình ở những lĩnh vực mới

Thái độ tôn trọng với công việc được thể hiện ở mọi khía cạnh: tôn trọng giờ giấc làm việc, không lãng phí thời gian làm việc tại công ty vào những việc riêng cá nhân, hay thực hiện đúng những quy định làm việc của công ty

82

Văn hóa làm việc và ứng xử trong công ty có vai trò, ảnh hưởng rất lớn đến tâm lý, môi trường cũng như năng suất lao động chung Chính vì thế, mỗi doanh nghiệp cần nhận thức đúng đắn về vấn đề này

1.2 Tác động của của văn hóa ứng xử trong nội bộ doanh nghiệp

- Xây dựng thái độ an tâm công tác: An tâm công tác là một nhân tố hàng

đầu trong việc xây dựng thái độ lao động của nhân viên Thiếu an tâm công tác làm giảm hiệu năng lao động, giảm sự gắn bó với doanh nghiệp như: Chế độ làm việc suốt đời, thăng tiến nội bộ đã tạo cho người lao động hội nhập được mục tiêu sự nghiệp của họ vào mục tiêu chung của doanh nghiệp và tạo tiền đề

để xây dựng cái gọi là “tình cảm một khối”

- Mang lại hiệu quả công việc cao: “Chỉ cần ánh mắt thân thiện, một cái

bắt tay nhiệt tình, những lời khuyến khích tự tin của người quản lý, bạn sẽ thấy hiệu quả công việc các nhân viên mang lại nâng cao một cách đáng ngạc nhiên” – Christophe Wood Chủ tịch Công ty Estee Lauder Group tại Nhật Bản tâm đắc nói

- Tạo hứng khởi làm việc trong toàn doanh nghiệp: Tinh thần làm việc

của nhân viên luôn quyết định sự thành công của mỗi doanh nghiệp Để có được một đội ngũ nhân viên năng động, làm việc “hết mình” thì mỗi doanh nghiệp ngoài hệ thống tiền lương hợp lý cũng cần có những biện pháp kích thích khả năng của các nhân viên Người lãnh đạo doanh nghiệp giỏi luôn biết kết hợp các hình thức khen thưởng về vật chất và tinh thần Từ tinh thần làm việc hăng hái,

hồ hởi của mọi người vì sự phát triển của doanh nghiệp được phát huy

- Xây dựng và củng cố tinh thần hợp tác: Sự hợp tác trên tinh thần thiện

chí và cùng có phản ứng tích cực như nhau ở tất cả các cá nhân, các bộ phận trong doanh nghiệp trước các vấn đề cần giải quyết của doanh nghiệp Điều này không có nghĩa là mọi cá nhân trong doanh nghiệp phải giống nhau về quan điểm hay cách thức giải quyết những vấn đề phát sinh trong hoạt động kinh doanh mà quan trọng nhất ở chỗ: Trước đòi hỏi của tình thế, những khó khăn và các vấn đề nảy sinh, tất cả các thành viên trong doanh nghiệp đều có thái độ thiện chí, tích cực, chung vai gánh sức, gắn kết với nhau giải quyết triệt để theo chức năng, cương vị và nhiệm vụ của mình để đưa doanh nghiệp của mình tiến lên phía trước

83

- Xây dựng văn hóa doanh nghiệp có bản sắc riêng: Xây dựng những nét

văn hóa riêng có trong doanh nghiệp, làm sao cho các thành viên cảm nhận được tình cảm gắn bó lẫn nhau trong một gia đình lớn là doanh nghiệp Ngoài giờ lao động, họ có nhiều lý do để giao tiếp, ứng xử Có thể xây dựng văn hóa trong doanh nghiệp qua việc truyền thống thể hiện sự quan tâm đến nhau như nhân ngày sinh, ngày cưới, ngày về nhà mới mọi người cùng đến để chia vui; đến để thăm hỏi khi đồng nghiệp ốm đau, sinh con; đồng thời còn đến để chia buồn khi đồng nghiệp có người thân qua đời Sự chia vui và chia buồn, tính chất của từng

sự việc rất rõ ràng, văn hóa ứng xử phải phù hợp với cách thức thực hiện rất khác nhau giữa các doanh nghiệp

2 Văn hóa trong xây dựng và phát triển thương hiệu

2.1 Văn hóa – chiều sâu của thương hiệu

2.1.1 Văn hóa – nguồn lực nội tại của thương hiệu

Bất kể một doanh nghiệp nào cũng đều muốn tạo uy tín cho thương hiệu của mình Họ đề ra những biện pháp khác nhau, có những doanh nghiệp thành công nhưng cũng có những doanh nghiệp đã thất bại khi nỗ lực để thương hiệu của mình đi sâu vào tâm trí khách hàng

Chất lượng của thương hiệu, tự thân nó còn có cả chất lượng văn hóa kết tinh vào hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp Nó không chỉ đơn thuần là các

số đo về kỹ thuật, công nghệ vật chất mà còn có giá trị tinh thần, giá trị văn hóa, thuộc phạm trù văn hóa doanh nghiệp

Sức mạnh của thương hiệu nằm ở tầm nhìn và giá trị – những nhân tố văn hóa – vốn có khả năng tác động đến tất cả những đối tượng có liên quan Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung Thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu Tinh thần của một tầm nhìn nằm ở chỗ nó thâu tóm được hình tượng của tất cả đối tượng liên quan Tầm nhìn bên trong chính là những chiến lược, giá trị chính là những thực tiễn có thể đo lường Cả hai kết dính vào trong guồng máy làm việc – huấn luyện, đánh giá, khen thưởng,

kế tục – và cung cấp một nền tảng để hỗ trợ cho lời hứa của thương hiệu Ở bên

Một thương hiệu mạnh trước hết phải tạo được văn hóa cho nó, nền văn hóa này trở thành một phần văn hóa của xã hội Trang bị cho thương hiệu một sức sống văn hóa tức là trang bị một bản sắc và sức bật nội tại để có khả năng thích nghi được với sự thay đổi trong những hoàn cảnh kinh doanh khác nhau

2.2 Văn hóa doanh nghiệp và thương hiệu

Văn hóa doanh nghiệp và thương hiệu được đánh giá như một cặp bài trùng ăn ý Văn hóa thuộc về tinh thần, nội dung Thương hiệu nghiêng về hình thức, diện mạo Giữa 2 yếu tố tưởng chừng không liên quan gì đến nhau này lại

có sự tác động ngầm qua lại, ảnh hưởng trực tiếp đến nhau duy trì hoạt động của một doanh nghiệp

Các nhà kinh tế cho rằng, con người làm nên thương hiệu và thương hiệu chính là yếu tố làm nên nét văn hóa riêng biệt của doanh nghiệp Đối với bất kỳ

tổ chức nào, làm nên sức sống cho nó chính là đội ngũ nhân sự Và tinh thần, động lực, cách thức làm việc của họ phải được nuôi dưỡng trong môi trường văn hóa doanh nghiệp Một khi doanh nghiệp xác định thương hiệu là trọng tâm để phát triển bền vững thì văn hóa doanh nghiệp cũng phải đổi mới theo hướng hỗ trợ cho thương hiệu Quá trình này đòi hỏi thời gian, tâm huyết và lòng kiên trì của cấp lãnh đạo

Trong một thế giới luôn thay đổi thì sản phẩm, công nghệ, nhà máy, cách quản lý và con người rồi sẽ lỗi thời, mai một nhưng thương hiệu và văn hóa của công ty sẽ vẫn tồn tại và tiến hóa theo thời gian nếu doanh nghiệp biết cách quản

lý theo tầm nhìn và hoài bão của thương hiệu Cụ thể đó là những giá trị chứa đựng niềm tin vững chắc và mục tiêu cốt lõi có khả năng tạo động lực và cảm

Theo đó, chính sách quản lý nhân sự nếu không được kết hợp với chiến lược xây dựng văn hoá thương hiệu sẽ khiến cho nhân viên ngày càng rời xa những giá trị cốt lõi của doanh nghiệp và thương hiệu Hậu quả là những giá trị này cũng không được thể hiện trong sản phẩm/dịch vụ dành cho khách hàng và đối tác, khiến sự trung thành của họ với thương hiệu sụt giảm, lợi nhuận mất và doanh nghiệp phải đối mặt với khủng hoảng truyền thông

Đối với những thương hiệu mạnh thì thương hiệu phải nằm trong văn hóa

và ngược lại văn hóa phải nằm trong thương hiệu Đó là mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ Ở bên trong, ý nghĩa của thương hiệu phải được lan tỏa vào văn hóa doanh nghiệp nhằm tạo ra giá trị gia tăng về mặt cảm xúc cho thương hiệu tại tất

cả các điểm tiếp xúc với khách hàng

Nó phải bắt nguồn từ sự đồng cảm với chí hướng, từ đó hình thành động

cơ, lan tỏa sang ý thức và hành vi trong tất cả thành viên của cộng đồng Thể hiện ra bên ngoài, thương hiệu nào không có sự kết tụ của văn hóa đặc sắc và cá tính riêng thì vẫn mãi là những sản phẩm dịch vụ thông thường có giá trị thấp, khó có thể tồn tại lâu dài trong một thị trường cạnh tranh toàn cầu

2.3 Một số khía cạnh văn hóa cần lưu ý trong xây dựng các thành tố thương hiệu

2.3.1 Đặt tên thương hiệu

- Tránh những liên tưởng tiêu cực về mặt âm, nghĩa: Không ít công ty dở

khóc dở cười với tên thương hiệu khi nó mang nghĩa tiêu cực tại thị trường nào

đó Ngược lại, có những tên không gặp vấn đề về nghĩa, nhưng nếu đọc thành tiếng thì âm của nó có thể được liên tưởng với những thứ tiêu cực, nhạy cảm Vào năm 1991, hãng xe hơi Mazda đã tung ra dòng sản phẩm có tên gọi Laputa tại Tây Ban Nha Vấn đề là "Puta" trong tiếng bản địa có nghĩa là "gái mại

86

dâm” Tương tự là trường hợp xe hơi Nova vào thị trường Tây Ban Nha Nova vốn là một cái tên hay theo xu hướng văn hóa Latinh cùng với các tên đẹp và hay khác như Nouvo, Corona, Cielo, Mondeo Tuy nhiên, khi dịch ra tiếng Tây Ban Nha thì Nova có nghĩa là không chạy Mà xe hơi không chạy thì Hoặc trường hợp mì Sagami tại Việt Nam thật không may khi trùng với tên của thương hiệu bao cao su Sagami tại Nhật

- Ẩn chứa một câu chuyện: Một vài cái tên hay lại từ trên trời rơi xuống,

nên bạn hãy tận dụng những lúc có cảm hứng Ngày Lễ tạ ơn năm 1904, công ty Holt Tractor cho chụp ảnh chiếc xe xúc đất mới nhất của mình Theo tiểu sử của Benjamin Holt, người sáng lập công ty, người thợ chụp ảnh lúc đó đã ghi lại rằng chiếc xe xúc đất “di chuyển giống một con sâu bướm” Ông Hold nghe được lời bình luận đó đã thốt lên: “Nó chính là Caterpillar Đó chính là cái tên của nó!” Năm 1910, ông Holt đã chính thức đổi tên công ty sản xuất thiết bị xây dựng của mình thành Caterpillar Bài học ở đây là hãy luôn luôn lắng nghe Cảm hứng có thể xuất hiện bất cứ lúc nào

- Chọn tên thương hiệu có thể đăng ký bảo hộ: Đối với những cửa hàng

nhỏ và chỉ muốn dừng lại ở đó chứ không muốn phát triển thêm, thì bạn có thể

bỏ qua vấn đề này Nhưng nếu bạn muốn mở rộng và gắn bó lâu dài với cửa hàng, doanh nghiệp của mình (vd: thành lập một chuỗi cửa hàng), bạn nên chọn một cái tên có thể bảo hộ được Một khi doanh nghiệp của bạn bắt đầu phát triển

và trở nên lớn mạnh, một cái tên được bảo hộ về mặt pháp lý có thể giúp bạn tránh được rất nhiều rủi ro đồng thời tránh bị “nhái” thương hiệu

2.3.2 Xây dựng logo của thương hiệu

- Logo của thương hiệu phải có ý nghĩa văn hóa đặc thù, mang bản sắc của một nền văn hóa nhất định: Biểu tượng đưa vào logo phải thích ứng với văn hóa và lịch sử doanh nghiệp, đồng thời phù hợp với đối tượng doanh nghiệp hướng tới, truyền tải những mục tiêu định vị hay đặc trưng của thương hiệu

- Logo của thương hiệu phải có khả năng thích nghi trong các nền văn hóa hay ngôn ngữ khác nhau Khách hàng ở các nước khác nhau, có nền văn hóa khác nhau và ngôn ngữ khác nhau thường có cách hiểu khác nhau đối với các hình ảnh hay ký hiệu Trên thực tế khó có thể tìm được những logo có thể được hiểu giống nhau ở nhiều nền văn hóa khác nhau

2.3.3 Xây dựng tính cách của thương hiệu

- Nếu tính cách thương hiệu trở nên quá hấp dẫn, nó có thể làm giảm sự chú ý của khách hàng đến những yếu tố quan trọng

- Nếu tính cách thương hiệu được thể hiện qua một con người cụ thể như một nghệ sĩ nổi tiếng chẳng hạn, thì hình tượng thể hiện phải được đổi mới thường xuyên Điều này càng trở nên quan trọng đối với các mặt hàng thời trang, hóa mỹ phẩm làm đẹp Bởi hôm nay, diễn viên quảng cáo có thể còn trẻ đẹp, nhưng lợi thế này không thể tồn tại mãi với thời gian Ngoài ra tình cảm của công chúng dành cho hình tượng này, một mặt tạo ra nhiều tác động tích cực, nhưng mặt khác nó cũng tạo ra những rủi ro rất lớn

2.3.4 Xây dựng câu khẩu hiệu (slogan)

Khẩu hiệu là phần không được pháp luật bảo hộ, nhưng nó lại là những dấu hiệu quan trọng để thể hiện ý tưởng và thông điệp mà doanh nghiệp muốn đưa tới người tiêu dùng Thông qua khẩu hiệu:

- Khách hàng có thể cảm nhận phần nào chiến lược và định hướng của doanh nghiệp cũng như những lợi ích đích thực và tiềm năng mà hàng hóa mang lại cho họ

- Phân biệt, thậm chí chỉ gọi thay tên doanh nghiệp và cũng từ sự phân biệt mới thấy được bản chất văn hóa, triết lý kinh doanh của từng doanh nghiệp

- Thấy ngay tiền đồ của doanh nghiệp được xác định như thế nào

Khẩu hiệu của thương hiệu về nguyên tắc phải ngắn gọn, chứa đựng thông điệp quan trọng cần truyền tải và tốt nhất hãy khơi dậy niềm tự hào dân tộc, tạo cảm giác sang trọng hoặc tò mò khi tiêu dùng sản phẩm Cần chú ý:

- Cần phải đối chiếu ý nghĩa của khẩu hiệu trong những ngôn ngữ khác nhau

- Không chọn những khẩu hiệu chung chung

- Không nên sử dụng các khẩu hiệu nhạt nhẽo, vô bổ, nghèo nàn ý nghĩa

88

Nên nghiên cứu giá trị và đặc tính văn hóa các dân tộc để lồng vào sản phẩm chứ không thể áp đặt những giá trị văn hóa của mình trên sản phẩm bán cho người bản địa

Những hình ảnh tốt về các thương hiệu quốc tế cần phải được cân đối với mức độ sở thích của người tiêu dùng tại mỗi nước Một sự pha trộn hợp lý những kiểu “văn hóa kinh doanh” khác nhau tại các nước khác sẽ kích thích việc kinh doanh” Thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng ở các nền văn hóa khác nhau cũng rất khác nhau

Thương hiệu cũng phải thay đổi nhất định về cách thức, kỹ thuật để phù hợp với thị hiếu, văn hóa của mỗi vùng khác nhau

3 Văn hóa trong hoạt động marketing

3.1 Văn hoá trong quảng bá thương hiệu

Khi nói tới văn hoá trong chính sách sản phẩm không thể không nhắc tới văn hoá thương hiệu “ Chúng ta có thể tự tin, vượt lên sóng to gió cả nếu như

có văn hoá thương hiệu” đó là lời khẳng định của rất nhiều doanh nhân và các chuyên gia kinh tế Việt Nam

Thương hiệu là linh hồn, là sức sống của một doanh nghiệp trong thời đại ngày nay Thương hiệu giờ đây có ý nghĩa cực kỳ quan trọng đối với sự tồn tại

và phát triển của không chỉ một doanh nghiệp, một nền kinh tế mà cả một quốc gia, một dân tộc Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết yếu của một doanh nghiệp

Trong kỷ nguyên công nghệ, thông tin có thể được lan truyền rộng rãi với tốc độ của những cái lướt ngón tay trên màn hình Rất nhiều thương hiệu đã tận dụng lợi thế này để quảng bá sản phẩm, dịch vụ và thông điệp của mình trên phạm vi không giới hạn, với hy vọng có thể “đem chuông đi đánh xứ người” hoặc đem thương hiệu vươn tầm quốc tế

Kém may mắn thay, trong không ít trường hợp, họ phải đối mặt với những rào cản mang tên “văn hóa” kèm theo hậu quả là những hiểu lầm đáng tiếc, thậm chí là cả những làn sóng phản đối “Tai nạn” bắt nguồn từ sự thiếu hiểu biết và thiếu cẩn trọng trong nghiên cứu thị trường đã khiến nhiều thương hiệu phải trả cái giá đắt đỏ để học lại bài học về văn hóa trong kinh doanh

Nike Air Max 270 – rủi ro dưới đế giày

89

Đầu năm 2018, Nike cho ra mắt dòng sneaker Air Max 270 với thiết kế năng động và phối màu sành điệu Sản phẩm nhanh chóng được công nhận là cú hit khi đã giúp thương hiệu lội ngược dòng tại thị trường Mỹ và ghi điểm với doanh thu khá ấn tượng Được thế vươn lên, Nike tiếp tục cho ra mắt một loạt các thiết kế mới của Air Max 270 với các phiên bản màu khác

Tuy nhiên, rủi ro lại không tiềm ẩn ở phần thân giày Dưới đế của chiếc Air Max 270, dòng chữ logo với tên sản phẩm được thiết kế cách điệu đã khiến thương hiệu này gặp một phen sóng gió với cộng đồng người Hồi giáo!

Đầu năm 2019, một bản kiến nghị yêu cầu Nike thu hồi tất cả các sản phẩm giày thuộc dòng Air Max 270 được đăng tải trên trang web Change.org đã thu

về gần 18 nghìn chữ ký Theo bản kiến nghị này, logo Air Max được thiết kế cách điệu dưới đế giày rất giống với ký tự “Allah” trong tiếng Ả Rập Đây được xem là điều không thể chấp nhận nổi khi Allah là danh từ riêng mang ý nghĩa linh thiêng chỉ Đấng tạo hóa/Đức Chúa trời trong niềm tin Hồi giáo Khó khăn của một thương hiệu toàn cầu là làm sao để vừa duy trì được độ phủ sóng của sản phẩm, vừa không “đụng chạm” đến nhạy cảm văn hóa

Coca Cola và “Mở lon Việt Nam”

“Ông lớn” trong ngành giải khát Coca Cola mới đây đã trở thành tâm điểm trong cơn bão khi khởi động một chiến dịch quảng bá mới tại Việt Nam với slogan then chốt “Mở lon Việt Nam”, quy tụ toàn bộ thông điệp và ý nghĩa của chiến dịch Bằng việc khơi dậy tinh thần Việt Nam thông qua một loạt những biểu tượng quen thuộc (sức nóng của bóng đá nước nhà; sắc đỏ-vàng chủ đạo trên các ấn phẩm quảng bá; sự giao thoa giữa truyền thống và hiện đại trong video quảng cáo mới nhất có sự xuất hiện của tà áo dài mềm mại, nón lá nghiêng nghiêng, con phố Tạ Hiện sôi động, cầu Rồng Đà Nẵng, chợ Bến Thành cùng với lon Coca Cola), thương hiệu tưởng chừng đã chiếm trọn tình cảm của người tiêu dùng Việt

Thế nhưng mới đây, Cục Văn hóa cơ sở (Bộ VH-TT-DL) đã có công văn gửi các địa phương đề nghị chấn chỉnh hoạt động quảng cáo của sản phẩm Coca Cola kèm theo yêu cầu tháo dỡ các biển hiệu, băng rôn quảng cáo có chứa cụm từ “nhạy cảm” Theo các nhà quản lý, sở dĩ “Mở lon Việt Nam” không đạt yêu cầu vì nó dễ gây ra sự hiểu lầm đối với sản phẩm và không thể hiện

“Mở lon Việt Nam” có chấp nhận được hay không vẫn còn là đề tài gây nhiều

ý kiến trái chiều với dư luận trong nước Quy tắc duy nhất không thể phủ nhận được trong trường hợp này chính là: quảng cáo của bạn phải tôn trọng văn hóa bản địa để có thể được xuất hiện trên các phương tiện truyền thông Và hơn thế, trước khi đặt mục tiêu “lấy lòng” người tiêu dùng ở bất cứ thị trường nào, đừng quên học cách “chiếm trọn trái tim” của các nhà quản lý!

Nguồn: hoa-dat-do/

https://advertisingvietnam.com/thuong-hieu-va-nhung-bai-hoc-van-3.2 Văn hoá trong định giá sản phẩm

Chính sách giá thường bị ảnh hưởng bởi các thái độ văn hoá đối với sự thay đổi thông qua cái gọi là “giá tâm lý” Khi định giá, tâm lý tiêu dùng tại mỗi thị trường khác nhau sẽ cho ta các cách định giá khác nhau đối với cùng một sản phẩm Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động của doanh nghiệp

an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm cạnh tranh và làm quá trình lưu thông hàng hóa nhanh, hiệu quả hơn

Doanh nghiệp phải xác định mục tiêu của chính sách giá là lợi nhuận, thị phần, hay dẫn đầu chất lượng, hay bảo đảm tính cạnh tranh, đôi khi lại chỉ dừng

ở mục tiêu “sống sót” Nắm bắt được văn hóa tiêu dùng, Iphone đang có một chính sách giá hoàn hảo khiến cho rất nhiều doanh nghiệp Việt phải học tập,

91

dường như họ đã tích hợp được 4, 5 mục đích cho mỗi vòng đời sản phẩm nổi

tiếng này

3.3 Văn hoá trong chính sách phân phối

Hệ thống kênh phân phối là một phần rất quan trọng trong những nỗ lực tiếp cận thị trường của doanh nghiệp Loại kênh phân phối mà chúng ta chọn có thể là trực tiếp (bán thẳng đến người sử dụng sau cùng) hoặc gián tiếp (bán thông qua người trung gian, nhà phân phối, nhà buôn sỉ đến người bán lẻ) hoặc chuyên ngành (bán thông qua kênh riêng biệt chuyên ngành cùng các sản phẩm dịch vụ khác) Hệ thống phân phối thường bị ảnh hưởng bởi các chế định xã hội

Ví dụ, ở một số quốc gia, mối liên hệ giữa người cung cấp và người mua thường dựa trên quan hệ họ hàng bất kể là xa hay gần Những người không phải là thành viên họ hàng sẽ bị loại khỏi các giao dịch kinh doanh trong một số kênh phân phối nào đó

Tổ chức kênh phân phối, xây dựng hệ thống phân phối đưa sản phẩm đến với nhiều người tiêu dùng Tổ chức các kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trường là một công việc quan trọng và phức tạp

Xây dựng mối quan hệ với khách hàng, văn hóa bán hàng Trong các yếu

tố cấu thành nên văn hoá kinh doanh, từ cách quản lý, quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ, đến cách bài trí cảnh quan doanh nghiệp, cách ăn mặc biểu hiện trong quan hệ với khách hàng được xem là yếu tố quan trọng, có thể ảnh hưởng quyết định tới sự thành công của mỗi doanh nghiệp

3.4 Văn hoá trong chính sách xúc tiến bán hàng (chiêu thị)

Quảng cáo là một công cụ Marketing và phương tiện thúc đẩy bán hàng rất quan trọng Quảng cáo có vai trò và ý nghĩa đặc biệt to lớn trong hoạt động kinh doanh Trong các kỹ thuật xúc tiến yểm trợ thì quảng cáo là hoạt động xúc tiến yểm trợ quan trọng nhất Và hoạt động quảng cáo chịu tác động rất nhiều của yếu tố văn hóa, cái mà người ta gọi là “văn hóa quảng cáo” Có thể nói bằng, văn hóa quảng cáo là toàn bộ những yếu tố được chọn lọc, sáng tạo ra, sử dụng và biểu hiện trong hoạt động quảng cáo Chính vì vậy, mà từ khâu sản xuất cho tới khi phát sóng quảng cáo đều phải được kiểm duyệt một cách nghiêm ngặt, yếu tố văn hóa không chỉ quyết định đến sự thành công của những chiến dịch quảng cáo mà nó còn quyết định sự thành công trong suốt quá trị hoạt động

Trong một số nền văn hóa có những màu sắc may mắn như màu đỏ ở Trung Quốc và cả những màu không may mắn như màu đen ở Nhật Bản

Một số màu sắc khác lại mang những ý nghĩa nhất định: Màu xanh lá cây

có ý nghĩa đặc biệt trong Hồi giáo, màu vàng chỉ những người có địa vị cao trong xã hội ở một số nước ở Châu Phi hay màu xanh nước biển thiêng liêng, đại diện cho các vị thần của người Do Thái

Rất nhiều khách sạn ở Mỹ và Anh không có phòng 13 hoặc tầng 13 Tương tự, Nippon Airway ở Nhật Bản lại không có ghế số 4 hoặc 9 Như vậy có thể thấy, ở mỗi quốc gia khác nhau sẽ quan niệm khác nhau về những con số không may mắn và bạn nên sử dụng chúng trong các quảng cáo của mình

Hình ảnh cũng là một yếu tố khá nhạy cảm về mặt văn hóa Trong khi bạn

có thể rất dễ dàng để bắt gặp hình ảnh người phụ nữ mặc Bikini trên áp phích quảng cáo ở London, thì những hình ảnh tương tự như vậy sẽ gây phẫn nộ nếu được sử dụng ở Trung Đông

Khi quảng cáo ra nước ngoài, các giá trị văn hóa làm nền tảng cho xã hội phải được phân tích kỹ lưỡng Đâu là tôn giáo được đa số người dân tôn sùng?

Xã hội đa đảng phái, phân cấp hay có hệ tư tưởng chính trị như thế nào? Đâu là phong tục tập quán, lối sống riêng của họ?

Tất cả những điều tưởng chừng như không liên quan như thế lại có sức ảnh hưởng rất nhiều tới các chiến dịch quảng cáo nếu không được tìm hiểu, nghiên cứu kỹ lưỡng

Chẳng hạn, một quảng cáo tập trung vào thành công cá nhân, tính độc lập

và nhấn mạnh vào cái tôi cá nhân có thể sẽ được đón nhận nồng nhiệt ở các quốc gia đề cao chủ nghĩa cá nhân Nhưng chắc chắn nó sẽ nhận được những phản hồi không mấy thiện cảm, thậm chí là cực đoan từ những quốc gia thiên về tập thể,

sự đoàn kết, tinh thần đồng đội

93

Sự nổi loạn hoặc thiếu tôn trọng quyền lực là những điều mà những người làm quảng cáo nên tránh trong các xã hội định hướng gia đình hoặc phân cấp

4 Văn hóa trong đàm phán và thương lượng

4.1 Quan niệm về đàm phán và thương lượng trong hoạt động kinh doanh

Khi hai bên đối tác có những mâu thuẫn, xung đột thì cần tổ chức thương lượng để đi dần đến ký kết hòa giải, những hợp đồng kinh doanh Mỗi bên sẽ cử một người đại diện hay một đoàn đại diện để ngồi vào bàn đàm phán Muốn thương lượng thành công thì hai bên phải tuân theo một số nguyên tắc và có phương pháp khoa học để tham khảo nhau, cùng nhau phát huy sáng kiến gỡ thế găng, đi đến hòa giải, hợp đồng

Bốn kết quả của cuộc đàm phán

- Thua – Thua: Kết quả này xảy ra khi cả hai bên đều không đạt được

mong muốn của mình Trong các cuộc đàm phán có kết quả thua – thua, nếu được chọn thì không một đối tác nào muốn ngồi vào bàn đàm phán với bên đàm phán cũ

- Thắng – Thua hoặc Thua – Thắng: Kết quả này xảy ra khi một bên đạt

được mục đích còn một bên thất bại Cảm giác thất bại là một cảm giác không

dễ chịu, vì thế khi một bên không được thỏa mãn yêu cầu sẽ không bao giờ muốn ngồi vào bàn đàm phán với bên thắng nữa

- Thắng – Thắng: là kết quả lý tưởng nhất cho các cuộc đàm phán Những

yêu cầu và mục đích của cả hai bên đều được thỏa mãn và cả hai đứng lên với cảm giác hài lòng, sẵn sàng cho các cuộc đàm phán tiếp theo

- Không có kết quả: không có ai thắng ai thua Giữa hai trường hợp

“không có kết quả” và “thua – thua” có sự khác biệt lớn: Khi kết quả là thu – thua, cả hai bên đều đứng dậy với ý nghĩ không bao giờ tiến hành đàm phán với bên kia một lần nữa còn khi đàm phán không mang lại kết quả gì, không bên nào chịu thiệt, hai bên vẫn có thể ngồi vào bàn đàm phán tiếp trong lần sau

4.2 Biểu hiện của văn hóa trong đàm phán và thương lượng

4.2.1 Hành vi phi ngôn ngữ

Trong đàm phán cũng như trong giao tiếp, 90% ý nghĩa lời nói đều được truyền tải thông qua các phương tiện phi ngôn ngữ

94

Điều này cho thấy tầm quan trọng của văn hóa ứng xử phi ngôn ngữ được đánh giá cao Nếu không hiểu được những ý nghĩa phi ngôn ngữ thì sẽ có những ảnh hưởng đến kết quả của cuộc đàm phán

Ba bước trong giao tiếp phi ngôn ngữ: Nhận biết người đối diện, nhận biết bản thân, giao tiếp phi ngôn ngữ để kiểm soát bản thân và đối tác

Để nắm bắt được tính hiệu phi ngôn ngữ từ người đối diện, cần có cái nhìn khái quát người đối diện bằng cách chia cơ thể làm 5 vùng: mặt và đầu, thân, tay, bàn chân và chân Những biểu hiện từ những bộ phận này sẽ thể hiện ý nghĩa nhất định để có thể hiểu được tâm lý và ý muốn của người đối diện

Tạo sự tin tưởng trong đàm phán: sự tin tưởng là chìa khóa giúp đàm phán thành công Đối tác càng tin vào sự thành thật, tính liên chính và độ tin cậy của bạn, bạn càng có cơ hội tiến đến kết quả thắng – thắng Ta có thể tạo sự tin tưởng thông qua một số biểu hiện: Chứng minh năng lực của mình, đảm bảo cử chỉ điệu bộ của bạn đúng với lời nói, tạo phong thái chững chạc, giao tiếp với mục đích tốt đẹp, làm những gì đã hứa, lắng nghe, truyền đạt nhiều thông tin, trung thực, kiên nhẫn, bảo vệ sự công bằng, thảo luận những vần đề rộng thay vì những vấn đề nhỏ hơn

- Giao tiếp với mục đích tốt đẹp Một số khiếm khuyết trong giao tiếp có thể được bỏ qua nếu đối tác biết được bạn có mục đích tốt đẹp

- Làm những gì đã hứa Mối quan hệ tin tưởng giữa hai bên sẽ luôn được duy trì nếu các bên đều giữ lời hứa và tôn trọng sự thỏa thuận Độ tin cậy là một yếu tố quan trọng trong quyết định có tiến hành các cuộc đàm phán lần sau không

- Lắng nghe Chăm chú lắng nghe ý kiến của đối tác, quan sát tư thế của người đó sẽ giúp bạn biết có tin tưởng được không

- Truyền đạt nhiều thông tin Giao tiếp – ứng xử càng trung thực và cởi

mở càng tạo được sự tin cậy

- Trung thực ngay cả khi phải chịu thua thiệt Nếu đối tác sai sót khi đưa

ra những con số, mặc dù có thể có lợi, bạn hãy nhắc anh ta Đối tác lúc đó sẽ tin tưởng hơn vào bạn

- Kiên nhẫn Trong đàm phán, kiên nhẫn là một đức tính rất đáng quý Không ai thích bàn chuyện với người bán hàng nhanh, chỉ quan tâm đến kết quả

95

cuối cùng Sự kiên nhẫn đem lại sự tin tưởng và quyết định đúng đắn Cuộc đàm phán nào cũng có một kỳ hạn cuối cùng Bất cứ một người đàm phán nào trong lòng nói chung cũng có một sự tính toán là trước thời điểm ấy sẽ đi đến một thỏa thuận về một điều gì đó Người tham gia đàm phán thường hay đợi đến thời hạn cuối cùng mới chịu nhượng bộ hoặc thỏa hiệp Bởi vậy, trong khi đàm phán, có một sự kiên nhẫn rất lớn, để chờ thời cơ chín muồi

- Bảo vệ sự công bằng Hãy đảm bảo cho đối tác cũng đạt được kết quả công bằng với bạn Khi hai bên cùng hài lòng sẽ tạo cơ hội cho những lần đàm phán sau

- Thảo luận những vấn đề rộng thay vì những vấn đề nhỏ hơn Để tạo dựng niềm tin, hãy cố nới rộng vấn đề ra Nếu đối tác muốn bạn giảm bớt giá hàng, hãy chấp nhận giảm giá nếu đối tác mua tăng số lượng hoặc mở rộng hợp đồng

4.3 Tác động của văn hóa đến đàm phán và thương lượng

4.3.1 Văn hóa là một yếu tố quan trọng quyết định đến thành công của đàm phán

Văn hóa ứng xử trong đàm phán và thương lượng cũng đóng một vai trò quan trọng không kém Phép ứng xử tốt giúp cho đối tác hiểu rõ và không hiểu lầm về mục đích đàm phán, củng cố niềm tin với đối tác về thiện chí hợp tác của công ty mình, tăng cường không khí thân thiện trong đàm phán, thậm chí có thể phá tan không khí căng thẳng và thoát ra khỏi sự bế tắc, từ đó tạo điều kiện thực hiện thành công việc ký kết các điều khoản trong hợp đồng Ngược lại, ứng xử kém trong cuộc đàm phán làm cho đối tác hiểu sai ý đồ và thiện chí hợp tác sẽ

dễ dàng làm cho cuộc đàm phán bị thất bại

4.3.2 Văn hóa hứa hẹn mang lại những cơ hội hợp tác mới

Văn hóa ứng xử không chỉ là yếu tố quan trọng mang lại thành công cho đàm phán mà còn tạo ra những cơ hội cho cả hai bên đối tác tăng cường sự hiểu biết lẫn nhau và trưởng thành

4.4 Những điều cần tránh trong đàm phán và thương lượng

(1) Tránh phạm phải lời nói kiêng kị dẫn đến khó khăn trong đàm phán

Trên thế giới, mỗi quốc gia, mỗi dân tộc có những sắc thái ngôn ngữ khác nhau do đặc điểm về địa lý, sự phát triển về lịch sử, tôn giáo tín ngưỡng, phong

96

tục tập quán khác nhau Dân tộc nào cũng có những cấm kị trong ngôn ngữ Khéo léo sử dụng ngôn ngữ, nắm rõ các cấm kị là biểu hiện thanh thục của nhà đàm phán và cũng là điều kiện quyết định sự thành công của đàm phán

(2) Tránh phạm phải những kiêng kị về văn hóa của các quốc gia, vùng

lãnh thổ trong đàm phán

Ở quốc gia nào thì phải chú ý đến phong tục tập quán của quốc gia đó Khi đàm phán, tránh chạm vào những điều kiêng kị Mỗi địa phương đều có dặc trưng riêng về văn hóa, chuẩn mực sống Do đó, trước khi đàm phán phải chuẩn

bị đầy đủ mọi thứ và không được tùy tiện hủy bỏ cam đoan; lắng nghe nhiều, nhìn nhiều, hiểu nhiều để có những tác động phù hợp đến đàm phán Thương lượng tránh đối diện với điều khó giải quyết, bế tắc: Khi đưa ra ý kiến phản đối thì bạn nên suy nghĩ cẩn thận, phân tích kỹ càng, gợi ý cho đối phương nói ra mục tiêu của mình khi tham gia đàm phán, tránh làm mất mặt đối phương và làm cho đàm phán đi vào bế tắc

(3) Không nhìn vào mắt đối tác đàm phán

Sẽ gây cảm giác không thiện cảm, không tin tưởng, thậm chí gây nghi ngờ

từ phía đối tác, nhìn vào mắt đối tác khi đàm phán, vừa thể hiện sự tự tin, quan tâm của mình vừa đem lại tin cậy cho đối tác

(4) Không có kế hoạch cụ thể

Cuộc đàm phán không có kế hoạch cụ thể định trước sẽ không đem lại kết quả như mong muốn Nếu có nhiều nội dung, lĩnh vực đàm phán thì cần phải phân loại, sắp xếp trước để tránh lẫn lộn khi đàm phán

(5) Không thông báo trước nội dung đàm phán khi thỏa thuận lịch đàm

phán với đối tác

Điều này có thể làm cho buổi đàm phán thương thuyết sẽ thất bại và nhiều khi thất bại với lý do đáng buồn như nhầm nội dung đàm phán hay phía công ty đối tác cử nhầm người ra đàm phán vì không rõ nội dung sẽ đàm phán

(6) Ðể cho đối tác quá nhiều tự do, quyền chủ động khi đàm phán

Nếu đối tác nói quá nhiều thì người đàm phán nên chủ động, khéo léo, cắt ngang hay đổi hướng bằng những câu hỏi hợp lý để cùng nhau quay về nội dung chính của đàm phán Có nhiều trường hợp đối tác lợi dụng gặp gỡ đàm phán để quảng cáo, đàm phán bán một mặt hàng hòan toàn khác

97

(7) Ðưa hết tất cả thông tin, lý lẽ trình bày thuyết phục ra ngay từ đầu

buổi đàm phán

Như vậy, chẳng khác gì nhà đàm phán đã “bắn hết đạn” ngay từ lúc đầu

mà không hiệu quả Hãy sử dụng lần lượt các thông tin, lý lẽ thuyết phục của mình cho từng nội dung hay từng thắc mắc tìm hiểu của đối tác Nên nhớ rằng đối tác cần có thời gian để tiếp nhận, “tiêu hóa” các thông tin trước khi bị thuyết phục để đi đến thống nhất trong đàm phán

(8) Lảng tránh ý kiến phản đối hay nghi ngờ từ phía đối tác

Ðiều đó chỉ làm cho đối tác càng có lý do khẳng định ý kiến phản đối hay nghi ngờ của họ và từ đó sẽ gây ra định kiến trong suốt quá trình đàm phán Vì vậy, cần phải hỏi lại thắc mắc của đối tác và kiên nhẫn trả lời bằng tất cả các lý

lẽ thông tin của mình

(9) Không chuẩn bị trước các giới hạn cần thiết khi đàm phán

Ðiều này đã hạn chế rất nhiều phạm vi đàm phán khi không thể có những linh hoạt nhân nhượng trong chừng mực có thể Và như thế, không chỉ gây thất bại cho lần đàm phán thương thuyết này mà còn tạo ra định kiến và báo trước thất bại cho cả những lần đàm phán sau

(10) Người đàm phán tìm cách áp đảo đối tác

Người đàm phán giỏi không tìm cách áp đảo, dạy bảo đối tác mà nên tự đặt mình là người thể hiện tinh thần học hỏi khi đàm phán Không nên có những lời lẽ, cử chỉ mang tính áp đảo gây mất cảm tình, khó chịu cho đối tác

5 Văn hóa trong định hướng với khách hàng

5.1 Khách hàng và mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng

Khách hàng là tất cả các tổ chức, cá nhân có nhu cầu về sản phẩm của doanh nghiệp Hay khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu

tố quyết định thành công hay thất bại của doanh nghiệp

Khách hàng tạo nên thị trường, quy mô của khách hàng tạo nên quy mô của thị trường Khách hàng tạo ra nhu cầu, bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng Hơn nữa nhu cầu của khách hàng cũng thường xuyên thay đổi

Tuy nhiên, mỗi một doanh nghiệp chỉ có một lợi thế nhất định trên một đoạn thị trường nhất định, với một nhóm khách hàng nhất định nào đó Trên đoạn thị trường ấy có thể phát huy lợi thế của mình so với đối thủ cạnh tranh để

Để xây dựng văn hóa hướng đến khách hàng các nhà lãnh đạo doanh nghiệp cần phải thực hiện những hành động sau đây:

(1) Thể hiện sự đồng cảm với khách hàng bằng những hành động cụ thể:

Đồng cảm là một từ thường được các doanh nghiệp đề cập đến nhưng rất

ít doanh nghiệp thật sự hiểu và thực hiện đúng khái niệm này Đồng cảm với khách hàng về cơ bản là khả năng nhận diện nhu cầu tình cảm của khách hàng, hiểu được các lý do đằng sau nhu cầu đó và đáp ứng một cách hiệu quả và hợp

lý Theo một khảo sát do PwC (Pricewaterhouse Coopers, một trong những công

ty kiểm toán hàng đầu thế giới hiện nay), chỉ có 38% người tiêu dùng Mỹ cho biết nhân viên của các công ty có khả năng tương tác hiệu quả với họ và hiểu nhu cầu của họ Để khắc phục tình trạng này, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp cần

cụ thể hóa các hành động mà nhân viên phải làm nhằm thể hiện sự đồng cảm với khách hàng

Slack – một công ty phần mềm truyền thông kinh doanh, hoạt động hóa

sự đồng cảm Nhân viên dành nhiều thời gian để đọc tin nhắn của khách hàng và quan sát khách hàng để cố gắng linh cảm được những gì họ muốn và cần Các chuyên gia hỗ trợ khách hàng được khuyến khích nghiên cứu những khách hàng

mà họ giúp đỡ và tạo ra các chân dung thu nhỏ để họ hiểu rõ hơn về cách khách hàng sử dụng Slack Công ty nghiên cứu khuyến khích những người biết cách thể hiện sự đồng cảm thông qua văn bản viết tay và công ty không cho phép họ cut và paste các phản hồi có sẵn Và đối với các đối tác xây dựng ứng dụng trên nền tảng Slack, công ty khuyến khích chín cách thực hành tốt nhất để giúp họ rèn luyện sự đồng cảm, bao gồm cả “phác thảo các trường hợp sử dụng của bạn”

và “kịch bản mỗi tương tác”

(2) Tuyển dụng nhân viên hướng đến khách hàng:

Ngay từ những lần tương tác đầu tiên với khách hàng, các công ty cần ưu tiên nghĩ về khách hàng và nhu cầu của họ Tại Hootsuite, một công ty quản trị truyền thông xã hội, các giám đốc tiếp thị và nhân lực phối hợp chặt chẽ với nhau để thực hiện điều này Theo đó, trong quy trình phỏng vấn tuyển dụng, các nhà quản lý được yêu cầu phải đặt ra một câu hỏi cho bất cứ ứng viên nào để đánh giá xu hướng chú trọng khách hàng của họ Kirsty Traill, Phó chủ tịch Hootsuite giải thích rằng quy trình này không chỉ giúp đánh giá các ứng viên và đảm bảo nhân viên mới có cùng tư duy hướng đến khách hàng mà còn gửi một

99

thông điệp rõ ràng đến tất cả thành viên, từ nhân viên tân tuyển đến các nhà quản lý, về tầm quan trọng của việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng

(3) “Dân chủ hóa” các thông tin về khách hàng

Để mỗi nhân viên có được quan niệm hướng đến khách hàng, trước tiên

họ cần phải hiểu khách hàng là ai Vì lý do đó, Adobe Systems đã công khai các

cơ sở dữ liệu, thông tin về khách hàng đến toàn thể nhân viên thay vì chỉ phân quyền tiếp cận những thông tin này cho các bộ phận kinh doanh và tiếp thị, một thực tế vốn được nhiều công ty áp dụng Bên cạnh đó, Adobe còn tạo ra một phòng mới chuyên về trải nghiệm của khách hàng và nhân viên để giúp các phòng ban chức năng khác hiểu rõ hơn về khách hàng và quy trình tương tác với

họ Bộ phận này lập ra các “trạm lắng nghe khách hàng” để bất cứ một nhân viên nào cũng có thể nghe lại các cuộc gọi đến của khách hàng bằng cách truy cập từ các văn phòng của Adobe hoặc từ mạng internet Tại mỗi cuộc họp toàn thể nhân viên, các nhà lãnh đạo của Adobe còn cập nhật về tình hình tạo ra trải nghiệm cho khách hàng của công ty

(4) Tạo điều kiện để nhân viên tương tác trực tiếp với khách hàng

Các công ty nên phát triển những cách thức để nhân viên, kể cả những nhân viên làm việc ở “tuyến sau”, có thể tương tác trực tiếp với khách hàng, từ

đó hiểu rõ hơn về khách hàng và những thành công cũng như khó khăn của họ Airbnb xem những người cho thuê nhà là khách hàng chính của mình Với phương châm đó, Airbnb thúc đẩy sự tương tác giữa nhân viên và khách hàng bằng cách yêu cầu nhân viên ở tại chính các cơ sở lưu trú có tham gia vào dịch

vụ chia sẻ chỗ ở của Airbnb mỗi khi họ đi công tác Công ty còn yêu cầu nhân viên mời các chủ cơ sở lưu trú ở cùng với mình khi họ tham dự các cuộc họp tại các văn phòng của Airbnb Ngoài ra, trong các sự kiện thường niên, nhân viên Airbnb phải ngồi cùng với các chủ cơ sở lưu trú để trao đổi về các vấn đề xảy ra trong năm vừa qua cũng như hoạch định cho năm tới Bà Yohn khuyên, nếu không làm được như Airbnb, ít nhất các nhà lãnh đạo doanh nghiệp cũng nên tạo điều kiện để nhân viên quan sát các buổi hội thảo khách hàng, nghe lại các cuộc đàm thoại từ các trung tâm chăm sóc khách hàng, tham dự các cuộc gặp trực tiếp với khách hàng hoặc các sự kiện của khách hàng, các hội nghị chuyên ngành để hiểu rõ khách hàng hơn

(5) Gắn liền văn hóa hướng đến khách hàng với những kết quả đem lại

cho họ

Nếu hiểu rõ được những tác động tích cực tạo ra cho khách hàng, các thành viên của tổ chức, từ các nhà quản lý đến nhân viên, sẽ có động lực để xây dựng văn hóa hướng đến khách hàng tốt hơn Theo Diane Gherson, Giám đốc nhân sự của IBM, sự gắn kết của nhân viên với công ty quyết định đến hai phần

100

ba trải nghiệm tích cực tạo ra cho khách hàng Gherson và đội ngũ của cô hiểu

rõ một điều: Nếu nhân viên cảm nhận được mọi điều tốt đẹp về IBM thì khách hàng cũng sẽ như vậy

Công ty tư vấn trải nghiệm khách hàng Temkin Group đã phát triển một

mô hình dự báo về tác động của việc cải thiện trải nghiệm khách hàng đối với doanh thu ở nhiều ngành khách nhau Theo tính toán của Temkin, một công ty với doanh thu 1 tỉ USD sẽ có thể tạo ra thêm 775 triệu USD trong vòng ba năm thông qua việc tạo ra những cải thiện nhỏ trong trải nghiệm của khách hàng như giảm thời gian chờ đợi hay thực hiện giao dịch dễ dàng hơn

(6) Gắn lợi ích của nhân viên với đóng góp tạo ra cho khách hàng

Các doanh nghiệp nên củng cố văn hóa hướng đến khách hàng bằng chính sách đền bù và đãi ngộ nhân viên Chẳng hạn, Adobe thực hiện một chương trình đền bù gắn liền nhân viên với khách hàng Theo đó, tỷ lệ khách hàng được giữ lại là một trong những thước đo để đánh giá hiệu quả làm việc và xét lương, thưởng cho nhân viên Chương trình không chỉ làm cho những đóng góp mà nhân viên tạo ra cho khách hàng trở nên hữu hình mà còn hướng toàn thể nhân viên đến cùng những mục tiêu chung của doanh nghiệp “Chúng tôi muốn mọi nhân viên đều được ghi nhận công sức của mình trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng”, Donna Morris, nhà quản lý của Adobe, chia

sẻ

5.2 Cơ chế hình thành văn hoá doanh nghiệp định hướng khách hàng

Việc hình thành văn hoá doanh nghiệp định hướng khách hàng là một quá trình lâu dài, từng bước được định hình, hoàn thiện và sâu sắc Trước tiên, việc

ra đời và truyền bá quan niệm định hướng khách hàng phải là một quá trình Thứ hai, việc hình thành và phát triển của văn hoá doanh nghiệp cần phải có điều kiện đầy đủ và hoàn cảnh thích hợp Nói chung văn hoá doanh nghiệp định hướng khách hàng được hình thành dựa vào một cơ chế nhất định Các cơ chế

đó là:

- Hình thành do nhu cầu sinh tồn và phát triển của doanh nghiệp trong môi trường nhất định Trong điều kiện nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp nhận thấy, nếu chỉ chú ý đến mình, thì không thể tự đột phá hay đạt được thành công Chỉ có quan tâm nhiều đến khách hàng, nghiên cứu khách hàng, định hướng khách hàng mới có thể tìm thấy cơ hội kinh doanh Quan niệm định hướng khách hàng xuất hiện thích ứng với môi trường kinh doanh, thể hiện vai

101

trò to lớn trong sự phát triển của doanh nghiệp Sự hình thành văn hoá doanh nghiệp định hướng khách hàng sẽ nâng cao năng lực thích ứng và thay đổi với môi trường khách quan của doanh nghiệp

- Bắt đầu từ sự khởi xướng và làm mẫu của một số ít người, sau đó dần dần lan rộng và định hình trong cả doanh nghiệp Trước khi văn hoá doanh nghiệp định hướng khách hàng hình thành, văn hoá định hướng sản xuất hoặc sản phẩm dịch vụ chiếm được vị trí thống trị Trong tình hình hiện nay, một số doanh nghiệp đã ý thức được rằng, văn hoá doanh nghiệp tốt nên thực sự xuất phát từ lợi ích của khách hàng, phản ánh nhu cầu của khách hàng

- Là kết quả của việc không ngừng học tập, không ngừng thực hành và quản lý quy phạm của nhân viên doanh nghiệp

Quan niệm định hướng khách hàng mới phải trải qua sự tuyên truyền, học tập sâu rộng mới được nhân viên doanh nghiệp dần dần chấp nhận và đưa nó vào công việc của mình Văn hoá doanh nghiệp định hướng khách hàng khi còn

là mô hình sơ bộ không ngừng lấy quan niệm định hướng khách hàng để chỉ đạo thực tiễn doanh nghiệp, và trong thực tiễn, nó luôn được bổ xung, điều chỉnh từng bước và hoàn thiện Văn hoá doanh nghiệp định hướng khách hàng không phải tự nhiên sinh ra, mà là kết quả của việc quản lý quy phạm

5.3 Xây dựng văn hoá doanh nghiệp định hướng khách hàng

5.3.1 Xây dựng mối quan hệ bền vững

Để xây dựng văn hóa hướng tới khách hàng, đầu tiên Doanh nghiệp cần hiểu khách hàng! Do đó, hãy tạo ra những cuộc đối thoại thường xuyên với khách hàng

Bộ phận chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp đừng đợi sau cả một năm mới thực hiện khảo sát, xem khách hàng có hài lòng với sản phẩm hay không Hãy tương tác với khách hàng thường xuyên để duy trì mối quan hệ với

họ, kể cả khi một khách hàng vừa mua sản phẩm, và gọi lại để hủy đơn hàng Nếu doanh nghiệp nắm trong tay bí quyết để hiểu khách hàng, doanh nghiệp sẽ

có thể đạt lợi nhuận tối ưu nhất trong tầm tay

Trao đổi với khách hàng thường xuyên là hoạt động cốt lõi giúp doanh nghiệp thấu hiểu khách hàng Nếu nhà kinh doanh không biết lắng nghe nhu cầu của khách hàng, thì sẽ không thể thu hút được họ Nhưng lắng nghe chỉ là khởi đầu của quá trình! Sau khi lắng nghe, doanh nghiệp còn phải hành động Theo

102

dõi khách hàng bằng cách khảo sát cũng là bước đầu tuyệt vời, nhưng nếu khách hàng phản hồi không tốt, người quản lý phải bắt tay ngay vào hành động Đơn giản nhất cũng là một lời cảm ơn để xoa dịu cơn tức giận Sau đó hãy chuyển phản hồi đó đến những nhân viên của bạn để xử lý vấn đề kịp thời và đúng đắn nhất

5.3.2 Xem nhân viên như những đối tác chung

Doanh nghiệp không thể tạo nên sự thay đổi văn hóa bằng cách gửi một email nói rằng "Chúng tôi là một doanh nghiệp hướng tới khách hàng” Kết quả của những khoa trương về văn hóa doanh nghiệp sẽ chỉ là trò hề trong mắt khách hàng

Trên thực tế, nhân viên hàng ngày tương tác trực tiếp với khách hàng chính là người hiểu sâu sắc nhất về khách hàng Họ sẽ biết cần phải đối xử với khách hàng như thế nào Thực tế này chỉ cho các chủ Doanh nghiệp thấy rằng họ cần đồng cảm với quan điểm của nhân viên hơn nữa Đừng hạn chế việc mở rộng kiến thức & cách tiếp cận đối với những nhân viên đang trực tiếp tương tác với khách hàng

Một văn hóa hướng tới khách hàng không đơn thuần là cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn ở tuyến đầu, mà cũng cần bắt nguồn từ chính nòng cốt: những nhân viên tạo ra dịch vụ trong toàn bộ điểm tiếp xúc khách hàng

Thực tế, phản hồi của khách hàng không phải lúc nào cũng được chào đón nhiệt tình bởi toàn bộ nhân viên Vì vậy hãy tìm cách giúp nhân viên của bạn gắn kết hơn với khách hàng Thông thường thông tin phản hồi là cách hiểu uyển ngữ hơn của “phàn nàn”, “khiếu nại” và kết quả của nó thường tạo nên ác cảm hoặc làm mất đi gắn kết giữa khách hàng và doanh nghiệp Người quản lý tài ba

sẽ biết cách định hướng nhân viên của họ biến những phản hồi thành góp ý mang tính tích cực Nếu doanh nghiệp khéo léo xử lý tình huống, thế bài hoàn toàn có thể lật ngược! Và trong khi lắng nghe phản hồi, người quản lý cũng đừng quên chia sẻ và đưa những phản hồi tích cực đến với nhân viên Xử lý phản hồi tiêu cực giúp tăng cường sự gắn kết của khách hàng thì chia sẻ những phản hồi tích cực sẽ giúp gắn kết nhân viên của bạn Hãy sử dụng phản hồi như một củ cà rốt, không phải một chiếc đũa Những phản hồi sẽ trở thành động lực góp phần xây dựng văn hóa trong kinh doanh

103

5.3.3 Tái tạo quy trình doanh nghiệp

Cảm hóa chỉ là một bước trong quá trình gây dựng và phát triển một nền văn hóa mới trong kinh doanh Để gắn kết nhân viên, những nhà quản lý phải thay đổi và chứng minh những gì đang làm

Khi khách hàng và nhân viên đều nhận thấy rằng Doanh nghiệp nên làm điều gì đó tốt hơn, hãy cho họ thấy rằng Doanh nghiệp đang thực sự bắt tay vào hành động Doanh nghiệp có thể tái thiết lập mức kỳ vọng mà doanh nghiệp cần phải đáp ứng cho khách hàng Những thay đổi có thể bắt nguồn từ bên ngoài hoặc nội bộ

Ví dụ, phản hồi từ phía khách hàng có thể giúp tạo nên một mô hình kinh doanh mới Điều có ý nghĩa rất to lớn với những người trong cấp quản lý Nhưng lại có thể khiến khách hàng thấy phức tạp hoặc phiền phức Thay vào đó, người quản lý có thể tham khảo cách nhìn nhận vấn đề của những nhân viên có

đủ kinh nghiệm và kiến thức về khách hàng trong kinh doanh hiện đại Đây cũng

là lúc doanh nghiệp tạo cơ hội cho những nhân viên giỏi Hãy chia sẻ những thay đổi này với những nhân sự thích hợp nhất Mọi thay đổi bạn đầu sẽ có phần khó khăn, nhưng khi tất cả nhân viên của bạn đều đồng lòng thì điều này sẽ tạo nên một cuộc cách mạng lớn cho toàn doanh nghiệp

5.3.4 Xem xét kỹ những tiêu chí đánh giá

Bất kể doanh nghiệp hay người kinh doanh có dùng tiêu chuẩn gì để đo mức thành công trong kinh doanh, thì việc tập trung vào khách hàng cũng là một trong những thước đo đó Mức độ hài lòng, phàn nàn, hay giải pháp thường được sử dụng như một cách giúp các doanh nghiệp tìm ra hướng giải quyết vấn

đề của khách hàng

Tuy nhiên, nhân viên của doanh nghiệp có thể phát hiện ra những cách thông minh để hiểu khách hàng và phân tích được mối quan hệ với những khách hàng đó Hãy để nhân viên tự nhận định mối quan hệ giữa khách hàng và Doanh nghiệp thay vì người quản lý tự áp đặt cách nhìn

Khách hàng sẽ không quan tâm doanh nghiệp mất bao lâu để giải đáp những thắc mắc Khách hàng cần những nhân viên tư vấn quan tâm và hiểu rõ vấn đề họ gặp phải Nếu khách hàng chưa thấy mong muốn của họ được giải quyết thì đây vẫn còn là vấn đề với Doanh nghiệp

104

Sử dụng mạng nội bộ, báo cáo, hay những biểu đồ để cho nhân viên của bạn thấy hành động của họ ảnh hưởng to lớn như thế nào đối với trải nghiệm của khách hàng, ngay cả khi những nhân viên đó không tương tác trực tiếp với khách hàng thường xuyên Nếu nhà kinh doanh đang xây dựng mô hình kinh doanh dựa trên sự thấu hiểu khách hàng và phản hồi, thì mọi thông tin thu về sẽ không ngừng thay đổi, vì tâm lý, nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổi không ngừng Hãy chỉ cho nhân viên của bạn thấy những gì đang thay đổi và trao cho họ công cụ để có thể học được cách phân tích và thấu hiểu dữ liệu thu thập được, hãy để những điều đó trở thành một kỹ năng sống của nhân viên 5.3.5 Chia sẻ trách nhiệm và xây dựng một mục tiêu chung

Việc tham gia của nhân viên sẽ góp phần xây dựng và củng cố văn hóa doanh nghiệp Khi những nhân viên của doanh nghiệp có thể xác định và giải quyết những thất bại, họ sẽ đóng góp đến văn hóa chung và giúp văn hóa đó trở nên vững chắc hơn Chỉ khi những thay đổi được chứng minh, những nhân viên được trao quyền sẽ thực sự bắt tay vào hành động để xây dựng nền văn hóa doanh nghiệp

Không chỉ những giám đốc điều hành mới cần nắm bắt nhu cầu và thấu hiểu khách hàng, mà toàn bộ nhân viên trong công ty cần phải nhìn nhận vấn đề này một cách thực sự nghiêm túc

Một vài doanh nghiệp thông minh đang cố gắng tăng tốc trong công cuộc xây dựng văn hóa doanh nghiệp hướng đến khách hàng bằng cách trao những phần thưởng cho những ý tưởng tập trung vào khách hàng, và tổ chức các buổi đào tạo về Dịch vụ khách hàng trong kinh doanh hiện đại để nâng cao kiến thức

cho quản lý và nhân viên

CÂU HỎI ÔN TẬP

1 Hãy nêu các tác động của văn hóa ứng xử trong nội bộ doanh nghiệp

2 Hãy cho ví dụ về các thương hiệu bị lỗi trong việc sử dụng văn hóa quảng cáo chưa phù hợp

3 Hãy nêu tầm quan trọng của văn hóa doanh nghiệp trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu

105

106

CHƯƠNG 5: ĐẠO ĐỨC TRONG KINH DOANH

Mã chương: MH22KX5340119 - 05 Giới thiệu:

Đạo đức kinh doanh là một phần không thể thiếu để tạo ra lợi nhuận trong môi trường cạnh tranh, là quy tắc ứng không thể thiếu được với mọi doanh nghiệp cần sự trường tồn và phát triển bền vững Ngày nay, khi mà nền kinh tế ngày được càng được mở rộng và phát triển, các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau không chỉ bằng nguồn vốn, năng lực, công nghệ, nguồn lao động…mà còn bằng đạo đức kinh doanh

Mục tiêu:

Đọc xong chương này người học có thể:

Kiến thức: Hiểu và ghi nhớ các khái niệm về đạo đức kinh doanh và trách

nhiệm xã hội của doanh nghiệp, các khía cạnh thể hiện đạo đức kinh doanh

Kỹ năng: nâng cao kỹ năng giải quyết vấn đề trong thực tế, vận dụng

được các kỹ năng tổng hợp và phân tích thông tin để ra quyết định

Năng lực tự chủ và trách nhiệm: Hoàn thiện thái độ đúng đắn trong việc

cảm thông trước những ứng xử không hay của các bên liên quan trong kinh doanh

1 Các khái niệm

1.1 Khái niệm đạo đức

Đạo đức là tập hợp các nguyên tắc, quy tắc, chuẩn mực xã hội nhằm điều chỉnh, đánh giá hành vi của con người đối với bản thân và trong quan hệ với người khác, với xã hội

Từ góc độ khoa học, "Đạo đức là một bộ môn khoa học nghiên cứu về bản chất tự nhiên của cái đúng - cái sai và phân biệt khi lựa chọn giữa cái đúng - cái sai, triết lý về cái đúng - cái sai, quy tắc hay chuẩn mực chi phối hành vi của các thành viên cùng một nghề nghiệp " (từ điển Điện tử American Heritage Dictionary)

Chức năng cơ bản của đạo đức là đạo đức điều chỉnh hành vi của con người theo các chuẩn mực và quy tắc đạo đức đã được xã hội thừa nhận bằng sức mạnh của sự thôi thúc lương tâm cá nhân, của dư luận xã hội, của tập quán truyền thống và của giáo dục

107

Đạo đức quy định thái dộ, nghĩa vụ, trách nhiệm của mỗi người đối với bản thân cũng như đối với người khác và xã hội Đạo đức là khuôn mẫu, tiêu chuẩn để xây dựng lối sống, lý tưởng mỗi người

Những chuẩn mực và quy tắc đạo đức gồm; Độ lượng, khoan dung, chính trực, khiêm tốn, dũng cảm, trung thực, tín, thiện, tàn bạo, tham lam, kiêu ngạo, hèn nhát, phản bội, bất tín, ác

1.2 Khái niệm đạo đức kinh doanh

Đạo đức kinh doanh là một tập hợp các nguyên tắc, chuẩn mực có tác dụng điều chỉnh, đánh giá, hướng dẫn và kiểm soát hành vi của các chủ thể kinh doanh

Đạo đức kinh doanh chính là một dạng đạo đức nghề nghiệp được vận dụng vào trong hoạt động kinh doanh Các nguyên tắc và chuẩn mực của đạo đức kinh doanh:

- Tính trung thực: Không dùng các thủ đoạn gian dối, xảo trá để kiếm lời Giữ lời hứa, giữ chữ tín trong kinh doanh Nhất quán trong nói và làm Trung thực trong chấp hành luật pháp của nhà nước, không làm ăn phi pháp như trốn thuế, lậu thuế, không sản xuất và buôn bán những mặt hàng quốc cấm, thực hiện những dịch vụ có hại cho thuần phong mỹ tục Trung thực trong giao tiếp với bạn hàng (giao dịch, đàm phán, ký kết) và người tiêu dùng: Không làm hàng giả, khuyến mãi giả, quảng cáo sai sự thật, sử dụng trái phép những nhãn hiệu nổi tiếng, vi phạm bản quyền, phá giá Trung thực ngay với bản thân, không hối lộ, tham ô

- Tôn trọng con người: Đối với những người cộng sự và dưới quyền, tôn trọng phẩm giá, quyền lợi chính đáng, tôn trọng hạnh phúc, tôn trọng tiềm năng phát triển của nhân viên, quan tâm đúng mức, tôn trọng quyền tự do và các quyền hạn hợp pháp khác Đối với khách hàng: Tôn trọng nhu cầu, sở thích và tâm lý khách hàng Đối với đối thủ cạnh tranh, tôn trọng lợi ích của đối thủ

- Gán lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích của khách hàng và xã hội, coi trọng hiệu quả gán với trách nhiệm xã hội

- Bí mật và trung thành với các trách nhiệm đặc biệt

- Đối tượng điều chỉnh của đạo đức kinh doanh là các chủ thể hoạt động kinh doanh Theo nghĩa rộng, chủ thể hoạt động kinh doanh gồm tất cả những ai

là chủ thể của các quan hệ và hành vi kinh doanh:

108

+ Tầng lớp doanh nhân làm nghề kinh doanh: Đạo đức kinh doanh điều chỉnh hành vi đạo đức của tất cả các thành viên trong các tổ chức kinh doanh (hộ gia đình, công ty, xí nghiệp, tập đoàn) như Ban giám đốc, các thành viên Hội đồng quản trị, công nhân viên chức Sự điều chỉnh này chủ yếu thông qua công tác lãnh đạo, quản lý trong mỗi tổ chức đó Đạo đức kinh doanh được gọi là đạo đức nghề nghiệp của họ

+ Khách hàng của doanh nhân: Khi là người mua hàng thì hành động của

họ đều xuất phát từ lợi ích kinh tế của bản thân, đều có tâm lý muốn mua rẻ và được phục vụ chu đáo Tâm lý này không khác tâm lý thích "mua rẻ, bán đắt" của giới doanh nhân, do vậy cũng cần phải có sự định hướng của đạo đức kinh doanh Tránh tình trạng khách hàng lợi dụng vị thế “Thượng đế" để xâm phạm danh dự, nhân phẩm của doanh nhân, làm xói mòn các chuẩn mực đạo đức Khẩu hiệu "Bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái mình có" chưa hẳn đúng!!

- Phạm vi áp dụng của đạo đức kinh doanh: Đó là tất cả những thể chế xã hội, những tổ chức, những người liên quan, tác động đến hoạt động kinh doanh; Thể chế chính trị, chính phủ, công đoàn, nhà cung ứng, khách hàng, cổ đông, chủ doanh nghiệp, người làm công

1.3 Lịch sử hình thành đạo đức kinh doanh

Đạo đức kinh doanh xuất phát từ thực tiễn kinh doanh qua các thời kỳ lịch sử:

Khoảng 4000 năm trước công nguyên, sự phát triển kinh tế có phân công lao động đã tạo ra ba nghề: Chăn nuôi, thủ công, buôn bán thương mại Sản phẩm sản xuất ra trở thành hàng hóa, kinh doanh xuất hiện và đạo đức kinh doanh cũng ra đời Đây cũng là thời kỳ mới của nhân loại, có mâu thuẫn đối kháng giai cấp, có bộ máy nhà nước, con người không sống "ngây thơ thuần phác" nữa, quan hệ giữa con người trở nên da dạng, phức tạp Kinh doanh thương mại cũng tạo thêm nhiều yêu cầu đạo đức; không được trộm cắp, phải sòng phẳng trong giao thiệp "tiền trao cháo múc", phải có chữ tín, biết tôn trọng các cam kết, thỏa thuận

Ở phương Tây, đạo đức kinh doanh xuất phát từ những tín điều của Tôn giáo Về sau, nhiều tiêu chuẩn dạo đức kinh doanh đã được thể hiện trong pháp luật để có thể áp dụng hiệu quả trong thực tế như luật Chống độc quyền kinh

109

doanh (Sherman Act of America 1896), các Luật về tiêu chuẩn chất lượng, bảo vệ người tiêu đùng, Luật bảo vệ môi trường, bảo vệ tài nguyên thiên nhiên như hiện nay

Sang thế kỷ XX:

- Trước thập kỷ 60, khởi đầu bằng các vấn đề do các giáo phái đưa ra: Mức lương công bằng, lao động, đạo đức chủ nghĩa tư bản Đạo Thiên chúa giáo quan tâm đến quyền của người công nhân, đến mức sinh sống của họ và các giá trị khác của con người

- Những năm 60, sự gia tăng những vấn đề liên quan đến môi trường sinh thái: Ô nhiễm, các chất độc hại, quyền bảo vệ người tiêu dùng được gia tăng Năm 1963, Tổng thống Mỹ J Kennedy đã đưa ra thông báo đặc biệt bảo vệ người tiêu dùng Năm 1965, phong trào người tiêu dùng đã chỉ trích ngành ô tô nói chung (nhất là hãng General Motor vì họ nhận thấy hãng này đã đặt lợi nhuận của ô tô cao hơn cả sự an toàn và sự sống của người sử dụng, họ đã yêu cầu hãng phải lắp dây an toàn, các chốt khóa cẩn thận, chắc chắn 1968 - đầu

1970, những hoạt động cho phong trào người tiêu dùng đã giúp cho việc thông qua một số luật như Luật về Kiểm tra phóng xạ vì sức khoẻ và sự an toàn; luật

về nước sạch; luật về chất độc hại

- Những năm 70, đạo đức kinh doanh trở thành một lĩnh vực nghiên cứu Các giáo sư bắt đầu giảng dạy và viết về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp,

đã đưa ra những nguyên tắc cần được áp dụng vào hoạt động kinh doanh, đã có nhiều cuộc hội thảo về trách nhiệm xã hội và người ta đã thành lập trung tâm nghiên cứu những vấn đề đạo đức kinh doanh Cuối những năm 70, đã xuất hiện một số vân đề như hối lộ, quảng cáo lừa gạt, an toàn sàn phẩm, thông đồng câu kết với nhau để đặt giá cả Cho nên khái niệm đạo đức kinh doanh đã trở thành quen thuộc với các hãng kinh doanh và người tiêu dùng

- Những năm 80 đạo dức kinh doanh đã được các nhà nghiên cứu và các nhà kinh doanh thừa nhận là một lĩnh vực nghiên cứu cụ thể Xuất hiện các Trung tâm nghiên cứu đạo đức kinh doanh Trung tâm nghiên cứu đạo dức kinh doanh ở trường Cao đẳng Bentley thuộc bang Massachusetts khởi đầu hoạt động năm

1976 Sau đó hơn 30 trung tâm và học viện đã được thành lập hay chuyển đổi tượng nghiên cứu sang lĩnh vực đạo đức kinh doanh Các khóa học về đạo đức kinh doanh đã được tổ chức ở các trường đại học của Mỹ với hơn 500 khóa học

110

và 70.000 sinh viên Các trung tâm nghiên cứu đạo đức kinh doanh công bố những tư liệu, ấn phẩm của mình Các hãng lớnn như Johnson &- Johnson, Caterpaller đã quan tâm đến khía cạnh đạo đức trong kinh doanh nhiều hơn Họ thành lập Uỷ ban đạo đức và Chính sách xã hội đề giải quyết những vấn đề đạo đức trong công ty

- Những nãm 90: Thể chế hoá đạo đức kinh doanh Chính quyền Clinton

đã ủng hộ thương mại tự do, ủng hộ quan điểm cho rằng doanh nghiệp phải có trách nhiệm với việc làm vô đạo đức và thiệt hại do mình gây ra Tháng 11/1991, Quốc hội Mỹ đã thông qua chi dẫn xử án đối với các tổ chức ghi thành luật, những khuyến khích đối với các doanh nghiệp mà có những biện pháp nhằm tránh những hành vi vô đạo đức

- Từ năm 2000, đạo đức kinh doanh trở thành lĩnh vực nghiên cứu đang được phát triển Các vấn đề của đạo đức kinh doanh đang được tiếp cận, được xem xét từ nhiều góc độ khác nhau: Từ luật pháp, triết học và các khoa học xã hội khác Đạo đức kinh doanh đà gắn chặt với khái niệm trách nhiệm đạo đức và với việc ra quyết định trong phạm vi công ty Các hội nghị về đạo đức kinh doanh thường xuyên được tổ chức

1.4 Đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội

Các doanh nghiệp có thể thực hiện trách nhiệm xã hội của mình bằng cách đạt một chứng chỉ quốc tế hoặc áp dụng những bộ quy tắc ứng xử (Code of Conduct - COC) Trách nhiệm xã hội là nghĩa vụ mà một doanh nghiệp phải thực hiện đối với xã hội Có trách nhiệm với xã hội là tăng đến mức tối đa các tác dụng tích cực và giảm tối thiểu các hậu quả tiêu cực đối với xã hội

Các khía cạnh của trách nhiệm xã hội

111

Một doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội liên quan đến mọi khía cạnh vận hành của một doanh nghiệp Trách nhiệm xả hội bao gồm 4 khía cạnh: kinh tế, pháp lí, đạo đức và lòng bác ái (nhân văn)

Hình 5.1 Tháp trách nhiệm xã hội

- Khía cạnh kinh tế :

Khía cạnh kinh tế trong trách nhiệm xã hội của một doanh nghiệp là phải sản xuất hàng hóa và dịch vụ mà xã hội cần và muốn với một mức giá có thể duy trì doanh nghiệp ấy và làm thỏa mãn nghĩa vụ của doanh nghiệp với các nhà đầu tư; là tìm kiếm nguồn cung ứng lao động, phát hiện những nguồn tài nguyên mới, thúc đẩy tiến bộ công nghệ, phát triển sản phẩm; là phân phối các nguồn sản xuất như hàng hoá và dịch vụ như thế nào trong hệ thống xã hội

Trong khi thực hiện các công việc này, các doanh nghiệp thực sự góp phần vào tăng thêm phúc lợi cho xã hội, đảm bảo sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Đồi với người lao động, khía cạnh kinh tế của doanh nghiệp là tạo công ăn việc làm với mức thù lao xứng đáng cơ hội việc làm như nhau, cơ hội phát triển nghề và chuyên môn, hưởng thù lao tương xứng, hưởng môi trường lao động an toàn, vệ sinh và đảm bảo quyền riêng tư, cá nhân ở nơi làm việc Đối với người tiêu dùng, trách nhiệm kinh tế của doanh nghiệp là cung cấp hàng hoá và dịch vụ, trách nhiệm kinh tế của doanh nghiệp còn liên quan đến vấn đề

về chất lượng, an toàn sản phẩm, định giá, thông tin về sản phẩm (quảng cáo), phân phối, bán hàng và cạnh tranh Đối với chủ sở hữu doanh nghiệp, trách nhiệm kinh tế của doanh nghiệp là bảo tồn và phát triển các giá trị và tài sản được ủy thác Những giá trị và tài sản này có thể là của xã hội hoặc cá nhân