TỔNG QUAN VỀ ðỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do nghiên cứu
Thị trường kinh doanh siêu thị TP HCM, một thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt
Thị trường TP.HCM đang trở thành một trong những khu vực kinh doanh siêu thị cạnh tranh nhất hiện nay Để hiểu rõ hơn về tình hình này, chúng ta cần xem xét các kết quả nghiên cứu và thống kê liên quan đến sự phát triển và biến động của thị trường Những dữ liệu này sẽ giúp làm rõ nguyên nhân dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt trong lĩnh vực siêu thị tại TP.HCM.
• Việt Nam là một trong những thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới:
Trong những năm gần đây, Việt Nam luôn nằm trong top 10 quốc gia có thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới theo đánh giá của A.T Kearney, một công ty tư vấn quản lý hàng đầu Đặc biệt, vào năm 2008, Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc, trở thành thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất toàn cầu, vượt qua cả Ấn Độ và Trung Quốc.
Bảng 1.1: Chỉ số phát triển bán lẻ chung của Việt Nam qua các năm
Nguồn: Thụng tin từ AT Kearny -Website diễn ủàn doanh nghiệp [15]
• Bỏn lẻ là ngành ủầu tư hấp dẫn nhất tại Việt Nam:
Theo khảo sát của Công ty Grant Thornton Việt Nam, các doanh nghiệp vẫn coi ngành bán lẻ là lĩnh vực đầu tư hấp dẫn nhất tại Việt Nam trong năm nay.
Theo khảo sát của Grant Thornton thực hiện vào tháng 3/2009, 70% trong tổng số 169 đại diện doanh nghiệp đã chọn ngành bán lẻ là lĩnh vực ưu tiên hàng đầu Tiếp theo là các lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, công nghệ sinh học và dầu khí.
• Siêu thị là hình thức bán lẻ phù hợp với thị trường Việt Nam:[17]
Theo nghiên cứu của Masso Group, một công ty tư vấn marketing, các mô hình bán lẻ giá thấp như siêu thị và đại siêu thị đang phù hợp hơn với xu hướng tiêu dùng tại Việt Nam so với các mô hình giá cao như cửa hàng tiện lợi và trung tâm thương mại.
Hạng 7 8 3 4 1 6 thương mại …” Sự tồn tại và phát triển của hệ thống Saigon Co.op, Maximark, Big C…chính là một minh chứng rõ ràng nhất cho kết quả nghiên cứu này
Các chuyên gia cho rằng, với những số liệu thống kê đáng tin cậy, thị trường siêu thị Việt Nam sẽ thu hút mạnh mẽ các nhà đầu tư trong và ngoài nước Mặc dù quy mô nhỏ, nhưng thị trường này lại có sự quan tâm lớn từ nhiều doanh nghiệp, dẫn đến cạnh tranh gia tăng Đặc biệt, TPHCM nổi bật với sự hiện diện của các "đại gia" như Co-opmart, Big C, LotteMart, VinatexMart, CitiMart, và MaxiMark, tạo nên một môi trường cạnh tranh khốc liệt Sự xuất hiện ngày càng nhiều của các ông lớn bán lẻ quốc tế như Walmart và Tesco chắc chắn sẽ khiến TPHCM trở thành điểm nóng nhất về cạnh tranh trong lĩnh vực siêu thị tại Việt Nam.
Tầm quan trọng của sự thỏa mãn khách hàng trong hệ thống siêu thị
• Khỏch hàng luụn là “tõm ủiểm” cho mọi ngành kinh doanh, mọi cụng ty:[15]
Việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là điều cực kỳ quan trọng, đặc biệt trong ngành siêu thị, nơi không chỉ bán một sản phẩm mà còn nhiều sản phẩm và dịch vụ khác nhau Do đó, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu khách hàng trở thành một bài toán khó đối với các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị.
Để chiến thắng các đối thủ cạnh tranh, điều quan trọng nhất là đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất Trong thị trường kinh doanh siêu thị tại TP.HCM, nơi có sự cạnh tranh khốc liệt, vai trò của việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
Thang ủo lường về cỏc yếu tố tỏc ủộng ủến sự thỏa món của khỏch hàng khi ủi mua sắm trong siờu thị ở TP.HCM cần ủược cập nhập lại
Có nhiều thang đo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trên thế giới, như thang đo SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml và Berry 1988) và chỉ số Customer Satisfaction Index (CSI) Những thang đo này được các công ty toàn cầu sử dụng phổ biến và mang lại lợi ích thiết thực cho hoạt động kinh doanh Tuy nhiên, khi áp dụng cho thị trường Việt Nam, cần điều chỉnh các thang đo này cho phù hợp Tại Việt Nam, đã có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong ngành bán lẻ, như thang đo của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang và thang đo của Nguyễn Đăng Duy Nhất & Lê Nguyễn Hậu vào năm 2007 Dù chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng, nhưng nó không bao hàm tất cả các khía cạnh của sự hài lòng khách hàng; thực tế cho thấy có những công ty cung cấp dịch vụ tốt nhưng khách hàng vẫn không hài lòng do những yếu tố khác như giá cả và thời gian giao hàng Chất lượng dịch vụ chỉ là một trong nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Thang ủo lường các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị TP.HCM được thiết lập bởi Nguyễn Thành Nhơn trong luận văn thạc sĩ năm 2003, mang tên “Các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn khách hàng và những hàm ý của nó đối với hoạt động kinh doanh siêu thị tại TPHCM” Mặc dù nghiên cứu này rất đầy đủ, nhưng do thời điểm thiết lập thang ủo là năm 2003, việc áp dụng nó vào thời điểm hiện tại năm 2009 không còn hợp lý như trước, đặc biệt ở một số điểm quan trọng.
Vào thời điểm nghiên cứu, số lượng siêu thị tại TPHCM còn hạn chế, với 41 siêu thị vào năm 2003 và 82 siêu thị vào năm 2008 Điều này dẫn đến việc cạnh tranh chủ yếu diễn ra giữa siêu thị và các hình thức bán lẻ khác như chợ truyền thống và cửa hàng tạp hóa, thay vì giữa các siêu thị với nhau.
Vào năm 2003, Nguyễn Thành Nhõn chỉ có một cặp siêu thị gần nhau là Maximark 3C 3/2 và Cora Miền Đông (nay là Big C Tô Hiến Thành) Các siêu thị khác như Co-opmart Trần Hưng Đạo, Co-opmart Đinh Tiên Hoàng, và Maximark Cộng Hòa giữ vị trí độc quyền trong khu vực của mình, chỉ cạnh tranh với các hình thức bán lẻ khác như chợ và tạp hóa.
Mức sống của người dân ngày càng tăng cao, dẫn đến việc nhiều người chọn siêu thị làm nơi mua sắm chính Nhu cầu của khách hàng tại siêu thị đang có sự thay đổi rõ rệt về chất lượng Để thỏa mãn những yêu cầu ngày càng cao của khách hàng, siêu thị cần chú trọng đến dịch vụ bổ sung và nâng cao chất lượng sản phẩm, đặc biệt là thực phẩm tươi sống, điều mà trước đây ít được khách hàng quan tâm.
• Dân số TP.HCM gia tăng do nhập cư Việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cũng ủa dạng hơn
Thị trường kinh doanh siêu thị tại Việt Nam, đặc biệt là TP.HCM, đang phát triển mạnh mẽ nhưng cũng đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt Để thành công, các doanh nghiệp cần đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng Tuy nhiên, các thang đo hiện tại về sự thỏa mãn khách hàng và chất lượng dịch vụ chưa hoàn toàn phù hợp với thực tế Do đó, việc nghiên cứu và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng là cần thiết và có tính ứng dụng cao Đặc biệt, các doanh nghiệp siêu thị trong nước cần phải áp dụng những thang đo này để xây dựng chiến lược kinh doanh và cải tiến dịch vụ, nhằm cạnh tranh hiệu quả với các hệ thống siêu thị nước ngoài có tiềm lực tài chính và kinh nghiệm dày dạn Đây chính là lý do tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm ở các siêu thị.”
Mục tiêu nghiên cứu
Bài viết này nhằm kế thừa và mở rộng kiến thức từ các nghiên cứu trước đó để xây dựng một thang đo mới về các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Mục tiêu là giúp các doanh nghiệp siêu thị tại TP.HCM có công cụ cập nhật hơn, tiết kiệm thời gian trong việc xác định các yếu tố thỏa mãn khách hàng Đồng thời, từ những kết quả nghiên cứu, bài viết sẽ đưa ra các kiến nghị nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, hỗ trợ doanh nghiệp siêu thị trong nước cạnh tranh hiệu quả hơn với các đối thủ nước ngoài.
Xõy dựng thang ủo lường, mụ hỡnh nghiờn cứu cỏc yếu tố tỏc ủộng ủến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm ở siêu thị
Dựa trên các kết quả phân tích, bài viết đề xuất những kiến nghị thiết thực nhằm hỗ trợ các nhà quản lý siêu thị trong nước khắc phục những hạn chế hiện tại Những biện pháp này không chỉ giúp duy trì và phát huy những ưu điểm của siêu thị mà còn nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng Qua đó, tạo dựng sự trung thành của khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt với các tập đoàn siêu thị nước ngoài, vốn có nguồn lực và kinh nghiệm vượt trội.
ðối tượng khảo sát, phạm vi nghiên cứu
Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là nữ giới từ 18 tuổi trở lên, những người thường xuyên đến siêu thị ít nhất một lần mỗi tháng Lý do chọn đối tượng nghiên cứu này được kế thừa từ các nghiên cứu trước đó của tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang.
Theo một cuộc khảo sát về khách hàng tại hệ thống siêu thị Lotte vào tháng 06/2009, tỷ lệ khách hàng nữ chiếm 86%, trong khi khách hàng nam chỉ chiếm khoảng 14% Điều này cho thấy khách hàng nữ vẫn là đối tượng chủ yếu trong hoạt động mua sắm tại siêu thị.
Phạm vi nghiờn cứu: TPHCM, ủặc biệt chỳ trọng những khu vực cú nhiều siờu thị
Phương pháp nghiên cứu
Phương phỏp nghiờn cứu ủịnh tớnh
Phương phỏp nghiờn cứu ủịnh lượng
Xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS ủể ủỏnh giỏ, kiểm ủịnh thang ủo, kết quả về mẫu nghiên cứu
Các phương pháp phân tích số liệu khác.
í nghĩa thực tiễn của ủề tài
Thang ủo lường các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị có thể áp dụng để nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng một cách chính xác hơn, thay vì chỉ thu thập thông tin từ “hòm thư ý kiến khách hàng” có độ chính xác không cao Việc đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố này giúp các siêu thị tập trung vào những yếu tố chính, từ đó tiết kiệm thời gian và công sức hơn trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Các siêu thị đang cải thiện chất lượng phục vụ để đáp ứng nhu cầu mua sắm ngày càng tăng của người tiêu dùng Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, các doanh nghiệp siêu thị trong nước cần thực hiện những đề xuất cụ thể nhằm tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm cho khách hàng.
Kết cấu của luận văn
Chương 1: Giới thiệu tổng quan ủề tài nghiờn cứu
Chương 2: Trỡnh bày cơ sở lý thuyết của ủề tài nghiờn cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
Chương 4: Kiểm ủịnh mụ hỡnh nghiờn cứu và ủề xuất một số kiến nghị cho các doanh nghiệp siêu thị trong nước
Chương 5: Kết luận về nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ðỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Sự thỏa món của khỏch hàng và cỏc vấn ủề liờn quan
2.1.1 ðịnh nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng
Ngày nay, sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong thành công của mọi doanh nghiệp Các doanh nghiệp chân chính luôn mong muốn khách hàng cảm thấy thoải mái và hài lòng với sản phẩm và dịch vụ mà họ cung cấp.
Sự thỏa mãn khách hàng đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau qua thời gian (Oliver, 1997) [25] Dưới đây là một số định nghĩa phổ biến nhất về sự thỏa mãn khách hàng.
“Sự thỏa món là sự phản ứng của người tiờu dựng ủối với việc ủược ủỏp ứng những mong muốn ” ( Oliver 1997, 13) [25]
Sự thỏa mãn của người tiêu dùng là mức độ phản ứng của họ đối với sự khác biệt giữa mong muốn ban đầu và trải nghiệm thực tế với sản phẩm, được đánh giá sau khi sử dụng (Tse và Wilton, 1988).
Sự thỏa mãn là mức độ cảm xúc của một người, được hình thành từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của họ (Kotler, 2001).
Sự thỏa mãn của khách hàng có thể được định nghĩa một cách đơn giản như Oliver đã nêu, hoặc phức tạp hơn theo quan điểm của Kotler và Tse, Wilson Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự thỏa mãn này, và cũng có nhiều tranh luận xung quanh nó Ví dụ, một người tiêu dùng có thể cảm thấy thỏa mãn ở một mức độ nhất định, nhưng với nhu cầu ngày càng tăng, mức độ thỏa mãn hiện tại có thể trở thành sự không thỏa mãn trong tương lai.
Những khó khăn đã nêu trên khiến việc xác định một định nghĩa chính xác về sự thỏa mãn trở nên thử thách Một nhà nghiên cứu đã phát biểu rằng:
Mọi người thường biết rằng sự thỏa mãn là điều cần thiết, nhưng khi được yêu cầu định nghĩa về nó, dường như không ai có thể đưa ra câu trả lời rõ ràng (Fehr và Russell, 1984).
Trong nghiên cứu này, chúng tôi lựa chọn định nghĩa của Oliver về sự thỏa mãn, cho rằng "Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn" (Oliver 1997, 13) Định nghĩa này chỉ ra rằng thỏa mãn chính là cảm giác hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, dựa trên mức độ đáp ứng mong muốn của họ, có thể vượt hoặc không đạt yêu cầu Để hiểu rõ hơn về những mong muốn này, chúng ta cần xem xét định nghĩa về giá trị của khách hàng.
2.1.2 Giá trị của khách hàng
Giá trị dành cho khách hàng được xác định là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà họ phải bỏ ra Tổng giá trị của khách hàng bao gồm tất cả những lợi ích mà họ thu được từ một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.
Hỡnh 2.1 : Cỏc yếu tố quyết ủịnh giỏ trị dành cho khỏch hàng
Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, trang 47 [3]
Khi khách hàng ở Quận 1 - TP.HCM lựa chọn giữa LotteMart Nam Sài Gòn và Co-opmart Cống Quỳnh, tổng giá trị mà họ nhận được bao gồm hàng hóa chất lượng và đa dạng, dịch vụ với không gian rộng rãi và thoải mái, nhân viên thân thiện và đáng tin cậy, cùng với hình ảnh của siêu thị nước ngoài Khi tổng hợp tất cả các yếu tố này, LotteMart thể hiện tổng giá trị khách hàng cao hơn so với Co-opmart.
Giá trị về hình ảnh
Giá trị về nhân sự
Tổng giá trị của khách hàng
Tổng chi phí của khách hàng
Giá trị dành cho khách hàng
Khách hàng ủú sẽ có xu hướng chọn Lotte làm nơi mua sắm thường xuyên hơn, nhưng họ cũng cần xem xét tổng chi phí khi mua sắm tại đây Các yếu tố chi phí bao gồm giá cả cao, thời gian và công sức bỏ ra để đến siêu thị, cùng với tình trạng giao thông đến Lotte có thể gây nguy hiểm Khi tổng hợp giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà họ phải chi trả, chúng ta mới có thể xác định liệu khách hàng sẽ lựa chọn mua sắm tại siêu thị Lotte hay Co.op.
Khách hàng có nhiều siêu thị để lựa chọn mua sắm và họ thường đánh giá xem siêu thị nào mang lại giá trị cao nhất cho mình Với mong muốn tối ưu hóa giá trị trong phạm vi ngân sách, họ căn cứ vào hiểu biết, khả năng chi tiêu và thu nhập hạn chế Khách hàng sẽ xác định mong muốn về giá trị và sau đó tìm hiểu xem sản phẩm có phù hợp với những mong muốn đó hay không Điều này ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của họ và khả năng mua sắm trong tương lai.
Giá trị dành cho khách hàng chính là thước đo về mức độ hài lòng của họ Các thành phần cấu thành giá trị hàng hóa cũng là những yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.
2.1.3 Phân biệt sự thỏa mãn khách hàng với chất lượng dịch vụ
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng đã được nghiên cứu và bàn luận liên tục trong nhiều thập kỷ Nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ cho thấy rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm khác biệt, nhưng có mối liên hệ chặt chẽ với nhau.
Sự thỏa mãn của khách hàng là khái niệm tổng quát phản ánh mức độ hài lòng của họ khi sử dụng dịch vụ, trong đó chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng liên quan đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 1996).
Mong muốn của khách hàng
Mong muốn con người được định nghĩa là "sự dự đoán trước kết quả trong tương lai dựa trên những kinh nghiệm trước đó, các sự kiện hiện tại hoặc những nguồn thông tin khác" (Tryon 1994, 313).
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, mong muốn của khách hàng được định nghĩa là những niềm tin về dịch vụ được cung cấp, có chức năng như các tiêu chuẩn hoặc những điểm so sánh để đánh giá sự thể hiện của dịch vụ (Zeihaml và Bitner, 1996).
Mong muốn là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu và đo lường sự thỏa mãn của khách hàng; tuy nhiên, nó thường bị nhầm lẫn với "nhu cầu".
“yờu cầu” Kotler (2001) [3] ủó cú sự phõn biệt những khỏi niệm này như sau:
Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction)
Những nhân tố tình huống (Situational Factor)
Những nhân tố cá nhân (Personal Factors)
Nhu cầu của con người phản ánh trạng thái cảm giác thiếu thốn về những yếu tố cơ bản cần thiết cho sự sống, bao gồm thực phẩm, quần áo, chỗ ở, an toàn, tài sản, và sự tôn trọng Những yếu tố này không chỉ quan trọng cho sự tồn tại mà còn góp phần vào chất lượng cuộc sống của mỗi cá nhân.
Mong muốn là sự khao khát đạt được những thứ cụ thể để thỏa mãn nhu cầu sâu xa hơn Chẳng hạn, một người có nhu cầu về quần áo có thể mong muốn sở hữu bộ đồ Pierre Cardin, hay một người có nhu cầu về sự tôn trọng lại muốn mua một chiếc xe Mercedes.
Yêu cầu là mong muốn sở hữu những sản phẩm cụ thể, được hỗ trợ bởi khả năng tài chính và sự sẵn sàng mua sắm của người tiêu dùng Khi có sức mua đủ mạnh, mong muốn này sẽ trở thành yêu cầu thực tế trên thị trường.
Theo Oliver (1997), sự phân biệt giữa hai khái niệm "mong muốn" và "nhu cầu" thường không rõ ràng và chúng có thể thay thế cho nhau trong nhiều trường hợp.
2.2.2 Phân loại mong muốn của khách hàng
Mong muốn của khách hàng là yếu tố quan trọng mà các nhà marketing dịch vụ cần làm rõ hơn để thực hiện việc đo lường và quản lý hiệu quả Theo nghiên cứu của Zeithaml và Bitner, việc hiểu rõ mong muốn này sẽ giúp cải thiện chiến lược marketing và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
(1996) [29] ủó tỡm thấy rằng khỏch hàng cú nhiều dạng mong muốn khỏc nhau về dịch vụ và họ ủó chia chỳng thành hai mức ủộ mong muốn như sau:
Dịch vụ mong ước (desired service) là mức độ dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng nhận được Nó được mô tả như một sự kết hợp giữa những điều kiện mà khách hàng tin rằng "có thể là" và "nên là".
Dịch vụ thỏa mãn hay dịch vụ chấp nhận được định nghĩa là mức độ dịch vụ mà khách hàng sẵn sàng chấp nhận Trong thực tế, khách hàng thường mong muốn đạt được mức độ dịch vụ lý tưởng, nhưng họ nhận thức rằng không phải lúc nào những mong đợi đó cũng được đáp ứng Do đó, những mong muốn thực tế hơn được thiết lập như một ngưỡng để khách hàng chấp nhận dịch vụ.
Khi mua sắm tại siêu thị, ai cũng mong muốn có nhiều hàng hóa để lựa chọn, chất lượng đảm bảo và giá cả hợp lý Tuy nhiên, không phải siêu thị nào cũng có diện tích lớn để đáp ứng nhu cầu này Các siêu thị ở trung tâm thành phố thường gặp khó khăn trong việc tạo không gian thoải mái và đầy đủ hàng hóa cho khách hàng, trong khi các siêu thị ở vùng ven lại quá xa Giá cả của siêu thị cũng khó cạnh tranh với chợ truyền thống do phải chịu nhiều chi phí như điện, máy lạnh, nhân viên và thang cuốn.
Khi mua sắm tại siêu thị, người tiêu dùng thường đặt ra các yêu cầu như vị trí gần nhà, thuận tiện trong việc di chuyển, và sự đa dạng của hàng hóa thiết yếu hàng ngày Ngoài ra, họ cũng mong muốn có những sản phẩm mới được quảng cáo trên truyền hình, cùng với giá cả cạnh tranh, không chênh lệch nhiều so với chợ truyền thống (khoảng 3-5%).
Vấn đề đặt ra là sự khác biệt trong mong muốn dịch vụ của khách hàng đối với các tổ chức kinh doanh trong cùng một ngành Các "dịch vụ mong ước" thường giống nhau trong các ngành hẹp, nhưng lại khác nhau trong các ngành rộng Chẳng hạn, trong ngành ăn uống, các phân khúc như nhà hàng sang trọng và cửa hàng thức ăn nhanh có những yêu cầu khác nhau Khách hàng của cửa hàng thức ăn nhanh mong muốn sự tiện lợi và nhanh chóng, trong khi đó, khách hàng tại nhà hàng sang trọng lại tìm kiếm không gian thanh lịch, nhân viên lịch sự và món ăn ngon Ngược lại, "dịch vụ thỏa mãn" lại có sự khác biệt rõ rệt giữa các tổ chức kinh doanh trong cùng một ngành.
2.2.3 Miền chịu ủựng và mối quan hệ giữa mong muốn với sự thỏa món của khách hàng
Miền chịu ủng (The Zone of Tolerance) là khoảng cách giữa mức độ dịch vụ mà khách hàng mong muốn và mức độ dịch vụ mà họ sẵn sàng chấp nhận Nó thể hiện giới hạn mà khách hàng chấp nhận để "chịu đựng" những biến động của dịch vụ mà họ nhận được Miền chịu ủng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về sự kỳ vọng của khách hàng và điều chỉnh dịch vụ cho phù hợp.
Nguồn: Zeihaml& Bitner (1996), Services Marketing, McGraw-Hill, trang 80 [29]
Dịch vụ cung cấp có thể ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng Nếu dịch vụ dưới mức "dịch vụ thỏa mãn," khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng Ngược lại, nếu dịch vụ vượt qua mức "dịch vụ mong đợi," khách hàng sẽ rất vui mừng và hài lòng Khi dịch vụ nằm trong "miền chịu đựng," khách hàng sẽ chấp nhận nhưng không đặc biệt chú ý đến các mức độ khác nhau của dịch vụ Tuy nhiên, nếu dịch vụ nằm ngoài miền chấp nhận, khách hàng sẽ có phản ứng tích cực hoặc tiêu cực tùy thuộc vào việc dịch vụ đó ở mức cao hay thấp hơn mong đợi.
Cỏc yếu tố tỏc ủộng ủến sự thỏa món của khỏch hàng
Dựa trên các định nghĩa về sự thỏa mãn khách hàng, giá trị khách hàng được hình thành từ nhiều yếu tố như giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh, giá tiền, cũng như những tổn thất về thời gian, công sức và tinh thần Những yếu tố này có tác động lớn đến mức độ thỏa mãn của khách hàng.
According to Zeithaml and Bitner (1996), customer satisfaction is influenced by several key factors, including service quality, product quality, pricing, situational factors, and personal factors.
2.3.1 Thang ủo SERVQUAL về ủo lường về chất lượng dịch vụ [26]
Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự thỏa mãn khách hàng, đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ như siêu thị Một trong những thang đo chất lượng dịch vụ phổ biến nhất là thang đo SERVQUAL, được phát triển vào giữa những năm 1980 bởi các nhà nghiên cứu Parasuraman, Zeithaml và Berry Thang đo này là một công cụ đa chiều, bao gồm nhiều khía cạnh cụ thể để đánh giá chất lượng dịch vụ.
Sự tin cậy trong kinh doanh dịch vụ là khả năng của tổ chức trong việc cung cấp dịch vụ đúng như đã hứa Điều này được thể hiện qua việc tổ chức cung cấp dịch vụ đúng giờ và đảm bảo rằng dịch vụ được cung cấp ngay từ đầu mà không có sự chậm trễ.
Sự ủỏp ứng nhiệt tỡnh (Responsiveness): là sự sẵn lũng giỳp ủỡ khỏch hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng
Sự an toàn (Assurance): là sự hiểu biết, lịch sựvà khả năng của nhân viên tạo cho khách hàng một sự an tâm tin tưởng
Sự thấu cảm là khả năng phục vụ tận tâm, thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến khách hàng và hiểu rõ những nhu cầu riêng biệt của họ.
Yếu tố hữu hình (Tangibles): là cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân viên, những câu khẩu hiệu, những tập giới thiệu về dịch vụ
Mụ hỡnh 5 thành phần của chất lượng dịch vụ đã được nhiều nhà nghiên cứu áp dụng để đo lường chất lượng dịch vụ trong các lĩnh vực và thị trường khác nhau Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ không đồng nhất giữa các ngành khác nhau Điều này đã dẫn đến các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ trên toàn cầu, đặc biệt là chất lượng dịch vụ siêu thị, sẽ được giới thiệu trong bài viết của tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang.
2.3.2 Chất lượng dịch vụ bán lẻ và siêu thị
Nghiên cứu của Dabholkar và cộng sự (1996) đã phân tích chất lượng dịch vụ của nhiều loại hình bán lẻ khác nhau và đề xuất một mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ Mô hình này bao gồm năm thành phần chính, đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá và cải thiện chất lượng dịch vụ trong ngành bán lẻ.
Tương tác cá nhân (Personal interaction): tính cách lịch sự, hòa nhã, và tự tin trong thực hiện dịch vụ của nhân viên
Cơ sở vật chất (Physical aspects): tớnh hiện ủại và tiện nghi của cơ sở vật chất Tin cậy (Reliability): thực hiện ủỳng cỏc cam kết khỏch hàng
Giải quyết vấn ủề (Problem solving): khả năng giải quyết thắc mắc, khiếu nại Chính sách (Policy): Các chính sách như tín dụng, giờ giấc phục vụ
Dabholkar& ctg (1996) xõy dựng thang ủo lường năm thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ với 23 biến quan sát gọi tắt là thang DTR
Mehta và cộng sự (2000) đã kiểm định hai mô hình SERVQUAL và DTR cho dịch vụ bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại Singapore, từ đó phát triển mô hình chất lượng dịch vụ điều chỉnh, gọi tắt là mô hình MLH Mô hình MLH bao gồm năm thành phần chính: (1) nhân viên phục vụ, (2) cơ sở vật chất, (3) hàng hóa, (4) tin tưởng, và (5) chỗ đậu xe Thang đo MLH có 21 biến quan sát.
Tuy 2 thang ủo DTR và MLH rất ủầy ủủ và cú tớnh ứng dụng cao nhưng khi ỏp dụng vào thị trường Việt Nam cần có một nghiên cứu chi tiết hơn, thích hợp hơn với thị trường Việt Nam, ủú chớnh là nguyờn nhõn dẫn ủến nghiờn cứu về chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn đình Thọ- Nguyễn Thị Mai Trang (2003) [9] Dựa trờn cỏc tiờu chớ khỏch hàng cho là quan trọng, nghĩa là họ quan tõm ủến chỳng khi quyết ủịnh ủến một siờu thị, so sỏnh thang ủo SERVQUAL, DTR, MLH , thang ủo chất lượng dịch vụ này bao gồm
Thành phần hàng húa: khỏch hàng quan tõm ủến tớnh ủa dạng, ủầy ủủ và tớnh cập nhật hàng hóa (có nhiều mặt hàng mới của siêu thị)
Thành phần khả năng phục vụ của nhõn viờn: khả năng, tớnh cỏch và thỏi ủộ của nhân viên siêu thị trong phục vụ khách hàng
Trưng bày trong siờu thị: hàng húa trưng bày ủẹp mắt, dễ tỡm, và ủược chỉ dẫn rõ ràng, nhân viên có trang phục gọn gàng
Mặt bằng siờu thị: rộng rói, thoỏng mỏt, lối ủi bố trớ thuận tiện, cỏc dịch vụ phụ thuận tiện
An toàn trong siêu thị: an toàn về cá nhân và tài sản của khách hàng
2.3.3 Cỏc yếu tố tỏc ủộng ủến sự thỏa món của khỏch hàng khi ủi mua sắm ở siêu thị
Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ và siêu thị cho thấy rằng nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ chỉ là một trong nhiều yếu tố quyết định Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thành Nhân (2003) đã chỉ ra rằng, để khách hàng tại TP.HCM cảm thấy hài lòng khi mua sắm tại siêu thị, cần có những yếu tố nhất định.
Chất lượng hàng húa tốt ủược thể hiện qua cỏc ủặc ủiểm như: hàng húa sạch sẽ, bao bỡ cũn mới, cú ủầy ủủ thụng tin trờn bao bỡ…
Chủng loại hàng hóa đa dạng với nhiều mặt hàng tiêu dùng hàng ngày phong phú và thường xuyên có hàng mới Giá cả hợp lý, không cao hơn nhiều so với chợ và thường rẻ hơn so với các siêu thị khác, đồng thời phù hợp với chất lượng sản phẩm Dịch vụ khách hàng tốt, với nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ, lịch sự, thân thiện và nhanh nhẹn Môi trường mua sắm thoải mái, với không gian rộng rãi, lối đi giữa các kệ hàng thoáng đãng và không khí mát mẻ Đảm bảo an toàn với hệ thống phòng cháy chữa cháy hiệu quả, lối thoát hiểm rõ ràng, giúp khách hàng yên tâm khi mua sắm mà không lo mất tài sản.
Chương trình khuyến mãi hấp dẫn với các đặc điểm nổi bật như thường xuyên và thu hút sự tham gia của khách hàng.
Sự thỏa mãn khách hàng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn của họ Mức độ thỏa mãn này phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm tổng giá trị mà khách hàng nhận được, khả năng chịu đựng của họ trong từng tình huống, mức độ kỳ vọng về giá cả, thời gian và chất lượng dịch vụ Việc xác định đầy đủ các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng là một thách thức lớn.
Mô hình các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm ở siêu thị chủ yếu tập trung vào chất lượng dịch vụ siêu thị, nhưng chỉ phản ánh một phần sự thỏa mãn này Bên cạnh đó, cần điều chỉnh mô hình theo thời điểm và thị trường cụ thể để phù hợp hơn Chương tiếp theo sẽ trình bày mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm ở siêu thị, được điều chỉnh cho thị trường TP.HCM.
2009 và phương pháp tiến hành nghiên cứu.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.1 Qui trình nghiên cứu tổng thể
Nghiờn cứu ủịnh tớnh
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, dựa trên các mô hình chất lượng dịch vụ và các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm ở siêu thị Nghiên cứu tham khảo chi tiết từ chương 2, sau đó điều chỉnh và bổ sung cho mô hình các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng tại siêu thị mới, cùng với các biến quan sát được xây dựng để đo lường các thành phần của mô hình này.
Đối tượng khảo sát chính của nghiên cứu này là khách hàng nữ từ 18 tuổi trở lên, đã từng ít nhất một lần mua sắm tại siêu thị Việc chọn đối tượng khảo sát này dựa trên các nguyên nhân sau:
Các tác giả của các nghiên cứu về siêu thị trước đây chủ yếu sử dụng đối tượng khảo sát là nữ, như Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003) và Nguyễn Thành Nhơn (2003) Họ đã dành một thời gian dài để cân nhắc, suy xét trước khi quyết định chọn đối tượng khảo sát có giới tính như vậy.
Trong một cuộc khảo sát tháng 06/2009 tại siêu thị Lotte với 400 khách hàng, tỷ lệ khách hàng nữ chiếm 86%, trong khi khách hàng nam chỉ chiếm 14% Đáng chú ý, tỷ lệ nam giới đi siêu thị một mình còn thấp hơn, thường đi cùng mẹ, vợ hoặc bạn gái.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm, trong đó đối tượng khảo sát được chia thành hai nhóm theo độ tuổi Nhóm 1 bao gồm những người từ 18 tuổi trở lên.
35 tuổi và nhúm 2 với ủộ tuổi từ 36 tuổi trở lờn, là khỏch hàng nữ, ủi siờu thị ớt nhất
Mỗi tháng, tác giả sẽ tổ chức một buổi thảo luận với 8 người trong mỗi nhóm để tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Tác giả sẽ tham khảo ý kiến của các nhóm khách hàng để xác định những yếu tố quan trọng Sau đó, các tiêu chí sẽ được kết hợp và lựa chọn từ các thang đo chất lượng dịch vụ của DTR, MLH, Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ (2003) và thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng của Nguyễn Thành Nhân (2003) Cuối cùng, tác giả sẽ tổng hợp và sắp xếp lại các kết quả để đưa ra các tiêu chí nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị.
Nghiên cứu này được thực hiện tại phòng nghiên cứu của công ty Lotte Việt Nam, do tác giả tiến hành với sự hỗ trợ từ bộ phận Marketing của công ty Thông tin chi tiết có thể được tham khảo trong Phụ lục 2.
Kết quả thảo luận nhóm chỉ ra rằng khách hàng quan tâm đến 9 yếu tố chính khi mua sắm tại siêu thị: (1) Chất lượng hàng hóa tốt, (2) Chủng loại hàng hóa đa dạng, (3) Vị trí siêu thị thuận tiện, (4) Giá cả hàng hóa phải chăng, (5) Chương trình khuyến mãi hấp dẫn, (6) Môi trường mua sắm bên trong siêu thị tốt, (7) Thái độ phục vụ của nhân viên tốt, (8) Dịch vụ tăng thêm tốt, và (9) Cơ sở vật chất tốt.
1 Chất lượng hàng hóa tốt: Khách hàng mong muốn hàng hóa còn mới, sạch sẽ, không bị hư, quá hạn, có thông tin hàng hóa rõ ràng, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
2 Chủng loại hàng húa ủa dạng: Khỏch hàng sẽ cảm thấy hài lũng với siờu thị có nhiều hàng hóa lựa chọn, luôn có hàng mới, hàng hóa nào khách hàng cần thỡ phải cú trong siờu thị hàng tiờu dựng hàng ngày ủầy ủủ
3 Vị trí siêu thị thuận tiện: Khách hàng mong muốn siêu thị có vị trí gần nhà hay dễ ủi ủến, dễ ghộ thăm
4 Giá cả hàng hóa phải chăng: Khách hàng mong muốn giá cả hàng hóa không cao hơn nhiều so với chợ, giá cả rẻ hơn các siêu thị khác, giá cả các mặt hàng phù hợp với chất lượng của nó
5 Chương trình khuyến mãi hấp dẫn: là chương trình khuyến mãi hấp dẫn, thường xuyờn và ủược khỏch hàng thớch thỳ tham gia
6 Môi trường mua sắm bên trong tốt: Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng khi mua sắm trong một siờu thị rộng rói, sạch sẽ thoỏng mỏt, õm thanh vừa ủủ nghe, hàng húa trưng bày dễ tỡm, khụng lo bị mất cắp ủồ ủạc khi ủi mua sắm
7 Thỏi ủộ phục vụ của nhõn viờn tốt: ðược thể hiện qua cỏc ủặc ủiểm nhõn viên siêu thị luôn sẵn lòng phục vụ, có mặt kịp thời, phục vụ tận tình, lịch sự, phục vụ nhanh nhẹn
8 Dịch vụ tăng thêm tốt: Khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn hơn nếu siêu thị có và thực hiện tốt các dịch vụ tăng thêm như dịch vụ giao hàng tận nhà, thẻ thành viờn, thẻ tớch lũy, dịch vụ sửa quần ỏo, dịch vụ bảo hành hành ủiện máy gia dụng, dịch vụ gói quà miễn phí, tính giá rẻ khi mua hàng Tuy nhiên dịch vụ về thẻ thành viên ở hệ thống siêu thị Big C chưa có, còn dịch vụ gói quà miễn phí thì hệ thống siêu thị Lotte, Vinatex, Co-opmart chưa có
9 Cơ sở vật chất tốt: Theo khách hàng họ cho rằng một siêu thị có cơ sở vật chất tốt bao gồm bói xe rộng rói, bảo quản ủược xe khỏi nắng mưa, nhà vệ sinh sạch sẽ, trang thiết bị hiện ủại- hệ thống tớnh tiền, quầy kệ, thang mỏy, xe ủẩy, , cú trang bị hệ thống phũng chỏy chữa chỏy, cú kết hợp khu vui chơi cho thiếu nhi, có khu ăn uống
Mụ hỡnh cỏc yếu tố tỏc ủộng ủến sự thỏa món khỏch hàng khi ủi
Nghiên cứu cho thấy sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm chất lượng và chủng loại hàng hóa, vị trí siêu thị, giá cả, chương trình khuyến mãi, môi trường mua sắm bên trong siêu thị, thái độ phục vụ của nhân viên, dịch vụ tăng thêm và cơ sở vật chất Dựa trên kết quả này, chúng tôi đề xuất một mô hình nghiên cứu với các giả thuyết liên quan.
Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng hàng hóa càng cao thì sự thỏa món của họ ủối với siờu thị ủú càng cao
Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về vị trí của siêu thị càng thuận tiện thỡ sự thỏa món của họ ủối với siờu thị ủú càng cao
Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về giá cả siêu thị càng phù hợp thì sự thỏa món của họ ủối với siờu thị ủú càng cao
Giả thuyết H4 cho rằng cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi siêu thị càng cao thì sự hài lòng của họ đối với siêu thị đó càng lớn Đồng thời, giả thuyết H5 chỉ ra rằng cảm nhận của khách hàng về sự đa dạng của chủng loại hàng hóa cũng ảnh hưởng tích cực đến mức độ thỏa mãn của họ với siêu thị.
Giả thuyết H6 cho rằng cảm nhận tích cực của khách hàng về môi trường mua sắm trong siêu thị sẽ nâng cao mức độ thỏa mãn của họ đối với siêu thị đó Trong khi đó, giả thuyết H7 chỉ ra rằng nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ phục vụ tận tình, thì sự thỏa mãn của họ với siêu thị cũng sẽ tăng lên.
Hỡnh 3.2: Mụ hỡnh nghiờn cứu về cỏc yếu tố tỏc ủộng vào sự thỏa món của khỏch hàng ủi mua sắm tại siờu thị
SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG KHI ðI SIÊU THỊ MUA SẮM
Giả thuyết H8 cho rằng cảm nhận tích cực của khách hàng về dịch vụ tăng thêm tại siêu thị sẽ dẫn đến sự hài lòng cao hơn của họ đối với siêu thị đó.
Giả thuyết H9 cho rằng nếu khách hàng có cảm nhận tích cực về cơ sở vật chất của siêu thị, thì mức độ thỏa mãn của họ đối với siêu thị đó sẽ tăng cao.
Xõy dựng thang ủo
Thang ủo ủược xây dựng dựa trên các lý thuyết về sự thỏa mãn khách hàng, chất lượng dịch vụ và các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng đã được trình bày ở chương 2 Sau đó, các thang ủo này được điều chỉnh và bổ sung để phù hợp với khách hàng siêu thị tại TP.HCM thông qua một nghiên cứu định tính.
3.4.1 Thang ủo mức ủộ cảm nhận của khỏch hàng về chất lượng dịch vụ trong siêu thị
Thang ủo này bao gồm 5 thành phần: môi trường mua sắm trong siêu thị (ENVI), chủng loại hàng hóa (DIVE), thái độ phục vụ của nhân viên (ATT), dịch vụ tăng thêm (ADD), và cơ sở vật chất (EQUIP) Nó được xây dựng dựa trên các thang ủo về chất lượng dịch vụ siêu thị DTR, MLH và thang ủo chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003), kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính Thang ủo này gồm 21 biến quan sát với các chi tiết cụ thể.
Bảng 3.2: Thang ủo mức ủộ cảm nhận của khỏch hàng về chất lượng dịch vụ trong siêu thị
Ký hiệu biến Câu hỏi Thành phần
1 DIVE1 Hàng tiờu dựng hàng ngày rất ủầy ủủ
2 DIVE2 Cú nhiều hàng húa ủể lựa chọn
3 DIVE3 Có nhiều hàng mới
4 ENVI1 Mặt bằng siêu thị rộng rãi
Mặt bằng siêu thị sạch sẽ
Môi trường mua sắm bên
6 ENVI3 Lối ủi giữa 2 kệ hàng thoải mỏi
7 ENVI4 Âm nhạc vừa ủủ nghe
8 ENVI5 Hàng hóa trưng bày dễ tìm
9 ENVI6 Không lo bị mất cắp tài sản tiền bạc trong siêu thị trong siêu thị
10 ATT1 Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ chị
11 ATT2 Nhõn viờn tận tỡnh giải ủỏp những thắc mắc của chị
12 ATT3 Nhân viên rất lịch sự
13 ATT4 Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn
14 ADD1 Dịch vụ giao hàng tận nhà tốt
15 ADD2 Dịch vụ sữa chữa quần áo
16 ADD3 Dịch vụ bảo hành hàng ủiện tử, gia dụng
Dịch vụ tăng thêm trong siêu thị
17 EQUIP1 Có nhiều khu vui chơi giải trí ( game, bowling…)
18 EQUIP2 Có nhiều khu ăn uống (café, ẩm thực…)
19 EQUIP3 Trang thiết bị hiện ủại (hệ thống tớnh tiền, quầy kệ, thang mỏy, xe ủẩy…)
20 EQUIP4 Bãi giữ xe rộng rãi
21 EQUIP5 Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt
Thang ủo này ủược ủo lường bằng thang ủo Likert 5 mức ủộ
3.4.2 Thang ủo mức ủộ cảm nhận của khỏch hàng về chất lượng hàng húa trong siêu thị
Khách hàng đánh giá chất lượng hàng hóa tại siêu thị thông qua chỉ số QUAL, cho thấy rằng để có đánh giá tích cực, hàng hóa cần phải sạch sẽ, không hư hỏng, không quá hạn sử dụng, và có thông tin rõ ràng về nguồn gốc xuất xứ Thang đo chất lượng này được xác định từ mức QUAL1 đến QUAL4, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3.3: Thang ủo mức ủộ cảm nhận của khỏch hàng về chất lượng hàng húa trong siêu thị
Ký hiệu biến Câu hỏi
QUAL1 Hàng hóa sạch sẽ
QUAL2 Không có hàng quá hạn sử dụng
QUAL3 Siờu thị cú cam kết ủảm bảo chất lượng hàng húa
QUAL4 Cú ủầy ủủ thụng tin trờn bao bỡ
3.4.3 Thang ủo mức ủộ cảm nhận của khỏch hàng về vị trớ thuận tiện của siờu thị
Khách hàng đánh giá vị trí thuận tiện của siêu thị được ký hiệu là LOCA thông qua một nghiên cứu định tính Kết quả nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 3 biến quan sát từ LOCA1 đến LOCA3, và được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3.4: Thang ủo mức ủộ cảm nhận của khỏch hàng về vị trớ thuận tiện của siêu thị
Ký hiệu biến Câu hỏi
LOCA3 Dễ ghé vào mua sắm
3.4.4 Thang ủo mức ủộ cảm nhận của khỏch hàng về giỏ cả hàng húa phự hợp
Mức độ cảm nhận sự phù hợp về giá cả, ký hiệu là PRI, được xây dựng dựa trên thang đo giá cả trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003), kết hợp với kết quả của nghiên cứu định tính Thang đo này bao gồm 3 biến quan sát từ PRI1 đến PRI3 và được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3.5: Thang ủo mức ủộ cảm nhận của khỏch hàng về giỏ cả phự hợp
Ký hiệu biến Câu hỏi
PRI1 Giá cả các mặt hàng tiêu dùng hàng ngày không cao hơn chợ nhiều PRI2 Giá cả hàng hóa rẻ hơn các siêu thị khác
PRI3 Giá cả mặt hàng phù hợp với chất lượng của nó
3.4.5 Thang ủo mức ủộ cảm nhận của khỏch hàng về chương trỡnh khuyến mãi của siêu thị
Mức độ cảm nhận của khách hàng về chương trình khuyến mãi được ký hiệu là PROM, được xây dựng dựa trên kết quả từ thang đo thỏa mãn khách hàng trong nghiên cứu thương hiệu tại Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) cùng với thang đo chương trình khuyến mãi của tác giả Nguyễn Thành Nhơn (2003) Thang đo này bao gồm 3 biến quan sát, ký hiệu từ PROM1 đến PROM3, và được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3.6: Thang ủo mức ủộ cảm nhận của khỏch hàng về chương trỡnh khuyến mãi của siêu thị
Ký hiệu biến Câu hỏi
PROM1 Chương trình khuyến mãi hấp dẫn
PROM2 Chương trình khuyến mãi thường xuyên
PROM3 Chị thích các chương trình khuyến mãi của siêu thị này
Nghiờn cứu ủịnh lượng
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại các siêu thị ở TP.HCM Bốn hệ thống siêu thị tiêu biểu được chọn bao gồm Co.opmart, Vinatex, Big C và Lotte, với các đại diện cụ thể như Co.opmart Lý Thường Kiệt, Co.opmart Phú Lâm, Co.opmart Phú Mỹ Hưng, Vinatex Lãnh Binh Thăng, Vinatex Khánh Hội, Big C An Lạc, Big C Tô Hiến Thành và Lotte Nam Sài Gòn Lý do tác giả lựa chọn các siêu thị này là nhằm khảo sát sự đa dạng và chất lượng dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ tại khu vực.
Co.opmart và Vinatex là hai hệ thống siêu thị đặc trưng nhất của Việt Nam, nổi bật hơn cả so với các hệ thống phía Bắc như Fivimart và Intimex Trong đó, Co.opmart sở hữu số lượng siêu thị lớn nhất tại TP.HCM, với ba đại diện chính.
Big C đại diện cho hệ thống siêu thị nước ngoài theo phong cách châu Âu, trong khi Lotte, mặc dù chỉ có một siêu thị, lại mang đến sự khác biệt rõ rệt với phong cách châu Á.
Các siêu thị tại TP.HCM được phân bố thành ba khu vực chính: (1) Co.opmart Phú Mỹ Hưng, Vinatex Khánh Hội và Lotte Nam Sài Gòn; (2) Co.opmart Lý Thường Kiệt, Vinatex Lãnh Binh Thăng và Big C Tô Hiến Thành; (3) Big C An Lạc và Co.opmart Phú Lâm Khách hàng sẽ có nhiều cơ hội lựa chọn hơn khi mua sắm tại các khu vực này, đồng thời nhu cầu tiêu dùng cũng sẽ gia tăng Đây là một bức tranh tương lai đầy hứa hẹn cho thị trường siêu thị TP.HCM, nơi sẽ có sự hiện diện mạnh mẽ của các siêu thị, đặc biệt là khi các tập đoàn nước ngoài như Walmart và Tesco gia nhập thị trường.
Nghiên cứu này cho thấy số lượng siêu thị của các doanh nghiệp trong nước cao hơn so với thực tế, và tác giả dự định nghiên cứu sâu hơn về các siêu thị này để đưa ra các kiến nghị trong chương cuối Đối tượng khảo sát là khách hàng nữ từ 18 tuổi trở lên, mua sắm tại các siêu thị, với kích thước mẫu là 320 khách hàng, mỗi siêu thị chọn 40 khách hàng theo phương pháp ngẫu nhiên Để đảm bảo sự phân bổ đại diện cho các thời điểm trong ngày, chúng ta sẽ tiến hành khảo sát vào buổi sáng, buổi trưa và buổi chiều.
Bảng 3.7: Cách chọn mẫu nghiên cứu
Thời gian phỏng vấn trong một ngày được chia thành ba khung giờ: Buổi sáng từ 8h đến 12h với 7 người tham gia, buổi trưa từ 13h đến 16h với 6 người, và buổi tối từ 17h đến 21h với 7 người Việc lựa chọn khách hàng phỏng vấn được thực hiện bằng phương pháp ngẫu nhiên, nhằm đảm bảo sự phân bổ đồng đều số lượng khách trong các khung giờ sáng, trưa và tối.
Bảng câu hỏi phỏng vấn được thiết kế dựa trên các tiêu chí về chất lượng dịch vụ, chất lượng hàng hóa, vị trí, giá cả và chương trình khuyến mãi đã nêu ở trên (tham khảo chi tiết Phụ lục 3).
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu và mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Mô hình mới được hình thành dựa trên nghiên cứu định tính, so với mô hình của tác giả Nguyễn Thành Nhân (2003), cho thấy khách hàng có những cách nhìn khác về các yếu tố tác động như dịch vụ tăng thêm và an toàn, không còn là yếu tố riêng biệt mà nằm trong môi trường mua sắm và cơ sở vật chất của siêu thị Kết quả nghiên cứu định tính đã hình thành 34 biến quan sát để đo lường sự thỏa mãn của khách hàng Nghiên cứu định lượng sẽ được thực hiện qua phỏng vấn trực tiếp với mẫu 320 và 320 bảng câu hỏi Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu nhằm đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phần mềm SPSS 11.5 for Windows.
KIỂM ðỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ ðỀ XUẤT MỘT SỐ KIẾN NGHỊ CHO CÁC DOANH NGHIỆP SIÊU THỊ TRONG NƯỚC 4.1 Thông tin sơ lược về mẫu nghiên cứu
Thông tin về ðộ tuổi
Một khảo sát tại 8 siêu thị ở TP.HCM với 320 người tham gia cho thấy, khách hàng chủ yếu là người trẻ, với 58,4% thuộc độ tuổi từ 35 trở xuống, trong khi chỉ có 17,8% khách hàng từ 46 tuổi trở lên.
Bảng 4.1: Thống kờ ủộ tuổi khỏch hàng ủi siờu thị TP.HCM
Thông tin về thu nhập
Theo bảng 4.13, thu nhập phổ biến của khách hàng tại siêu thị dao động từ 2,1 triệu đến 4 triệu đồng một tháng Mặc dù đây chỉ là mức thu nhập cá nhân, nó không phản ánh đầy đủ sức mua của khách hàng khi mua sắm, vì sức mua còn phụ thuộc vào thu nhập tổng thể và nhu cầu của cả gia đình Tuy nhiên, chúng ta có thể kết luận rằng đa số khách hàng tại siêu thị thuộc nhóm có thu nhập trung bình Điều này cũng phù hợp với nghiên cứu cho thấy, đối với khách hàng có thu nhập trung bình, các chương trình khuyến mãi có tác động lớn đến sự hài lòng của họ Đặc biệt, tại khu vực PMH và Q10-11, khách hàng có thu nhập cao hơn so với khu vực Bình Chánh.
Bảng 4.2: Thu nhập của khỏch hàng ủi siờu thị ðộ tuổi Số lượng Tỉ lệ % Tỉ lệ % cộng dồn
Phú Mỹ Hưng Q10-11 Bình Chánh
Thông tin về nghề nghiệp
Qua khảo sát 320 khách hàng, đối tượng khách hàng chính tại siêu thị chủ yếu là những người nội trợ và nhân viên văn phòng Bên cạnh đó, sinh viên cũng chiếm một tỷ lệ đáng kể trong tổng số khách hàng.
Bảng 4.3: Nghề nghiệp khỏch hàng ủi siờu thị.
Thụng tin về số lần ủi siờu thị
Khách hàng ngày càng quen với hình thức siêu thị, với tỷ lệ khách hàng ủi siêu thị 4 lần một tháng trở lên đạt 59,7%, trong khi đó, tỷ lệ ủi siêu thị 8 lần một tháng trở lên chiếm 31,9%, đây là mức cao nhất Sự gia tăng này là một trong những nguyên nhân chính giải thích tại sao hằng số trong phương trình hồi quy về sự thỏa mãn khách hàng có giá trị âm ở phần 4.4.
Nghề nghiệp Số lượng Tỉ lệ % Tỉ lệ % cộng dồn
Buôn bán/kinh doanh nhỏ 35 10.9 % 96.3 %
Bảng 4.4: Số lần ủi siờu thị của khỏch hàng
Số lần ủi siờu thị/thỏng Số lượng Tỉ lệ % Tỉ lệ %cộng dồn Ít hơn 2 lần 25 7.8 % 7.8 %
Từ 2 ủến ớt hơn 4 lần 104 32.5 % 40.3 %
Từ 4 ủến ớt hơn 8 lần 89 27.8 % 68.1 %
đánh giá thang ựo
Như đã trình bày trong chương 3, các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm tại siêu thị bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau.
Chất lượng dịch vụ siêu thị được đánh giá dựa trên 5 thành phần chính Đầu tiên là chủng loại hàng hóa, được đo lường qua 3 biến quan sát từ DIVE1 đến DIVE3 Tiếp theo, môi trường mua sắm gồm 6 biến quan sát từ ENVI1 đến ENVI6 Thái độ phục vụ được đánh giá bằng 4 biến quan sát từ ATT1 đến ATT4 Dịch vụ tăng thêm được đo lường thông qua 3 biến quan sát từ ADD1 đến ADD3 Cuối cùng, cơ sở vật chất được đánh giá qua 5 biến quan sát từ EQUIP1 đến EQUIP5.
Thang ủo về chất lượng hàng húa ủược ủo lường bằng 4 biến quan sỏt ( QUAL1 ủến QUAL4)
Thang ủo về giỏ cả hàng húa ủược ủo lường bằng 3 biến quan sỏt (PRI1 ủến PRI3)
Thang ủo về vị trớ ủược ủo lường thông qua 3 biến quan sỏt từ LOCA1 đến LOCA3 Đồng thời, thang ủo về chương trỡnh khuyến mói cũng được ủo lường bằng 3 biến quan sỏt, từ PROM1 đến PROM3.
Để đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị, chúng ta có thể sử dụng biến "siêu thị hoàn hảo" Biến này đánh giá mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng và cảm giác hài lòng của họ, với thang điểm tối đa là 10 Tuy nhiên, thang đo này chỉ có một biến quan sát, vì vậy không cần thiết phải đánh giá toàn bộ thang đo.
Các thang đo cũn được đánh giá thông qua hai công cụ chính: hệ số tin cậy Cronbach alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).
Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để loại bỏ các biến không phù hợp, với tiêu chuẩn là các biến số có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại, và thang đo cần có độ tin cậy từ 0,6 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994) Phương pháp phân tích yếu tố (EFA) được áp dụng nhằm giảm thiểu số lượng biến, trong đó các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0,4 sẽ tiếp tục bị loại (Gerbing & Anderson 1988) Phương pháp trích hệ số sử dụng là principal axis factoring với phép quay promax, và dừng lại khi trích các yếu tố có eigenvalue = 1 cho thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị (khái niệm hướng) và principal components cho thang đo giá cả, khuyến mãi, chất lượng hàng hóa, vị trí (khái niệm đơn hướng) Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson 1988).
The principal axis factoring method with promax oblique rotation provides a more accurate reflection of data structure compared to the principal component method with varimax orthogonal rotation, as noted by Gerbing and Anderson.
Vào năm 1988, nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã chỉ ra rằng các thang đo hướng dẫn có thể áp dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị Họ đã sử dụng phương pháp phân tích thành phần chính để thực hiện nghiên cứu này vào năm 2003.
4.2.1 đánh giá thang ựo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha
4.2.1.1 Cronbach alpha cho thang ủo chất lượng dịch vụ siờu thị
Kết quả Cronbach alpha cho các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị cho thấy đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và hệ số tương quan biến tổng Do đó, các biến quan sát trong thang đo này sẽ tiếp tục được sử dụng trong phân tích EFA Tham khảo thêm tại phụ lục 48.
Bảng 4.5: Cronbach alpha của cỏc thành phần thang ủo chất lượng dịch vụ
Trung bình thang ủo nếu loại biến
Phương sai thang ủo nếu loại biến
Alpha nếu loại biến này
Chủng loại hàng hóa: alpha= 0,85
Môi trường mua sắm bên trong : alpha= 0,84
Thỏi ủộ phục vụ: alpha= 0,92
Dịch vụ tăng thêm: alpha = 0,84
Cơ sở vật chất : alpha= 0,87
4.2.1.2 Cronbach alpha cho thang ủo chất lượng hàng húa
Hệ số Cronbach alpha của thang đo chất lượng hàng hóa đạt 0,81, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan biến tổng thấp nhất là 0,57, cho thấy mối liên hệ giữa các biến quan sát Các biến này sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo (tham khảo thêm Phụ lục 9).
Bảng 4.6: Cronbach alpha của thang ủo chất lượng hàng húa
Trung bình thang ủo nếu loại biến
Phương sai thang ủo nếu loại biến
Alpha nếu loại biến này
4.2.1.3 Cronbach alpha cho thang ủo vị trớ siờu thị
Thang ủo vị trớ cú alpha đạt 0,89, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan giữa các biến trong thang ủo này có giá trị thấp nhất là 0,71, điều này cho phép các biến được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo (Tham khảo Phụ lục 10).
Bảng 4.7: Cronbach alpha của thang ủo vị trớ siờu thị
4.2.1.4 Cronbach alpha cho thang ủo giỏ cả
Thang đo giỏ cả cú Alpha đạt 0,82, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan giữa các biến trong thang đo này có giá trị thấp nhất là 0,63, cho phép các biến được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo (xem Phụ lục 11).
Bảng 4.8: Cronbach alpha của thang ủo giỏ cả
Trung bình thang ủo nếu loại biến
Phương sai thang ủo nếu loại biến
Alpha nếu loại biến này
4.2.1.5 Cronbach alpha cho thang ủo chương trỡnh khuyến mói
Thang ủo chương trình khuyến mãi có hệ số Alpha đạt 0,88, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất là 0,74, điều này cho thấy các biến đo lường của thang ủo này có thể được áp dụng trong phân tích EFA tiếp theo (xem Phụ lục 12).
Trung bình thang ủo nếu loại biến
Phương sai thang ủo nếu loại biến
Alpha nếu loại biến này
Bảng 4.9 Cronbach alpha của thang ủo chương trỡnh khuyến mói
Trung bình thang ủo nếu loại biến
Phương sai thang ủo nếu loại biến
Alpha nếu loại biến này
4.2.2 Phân tích nhân tố EFA
Việc phân tích nhân tố được thực hiện thông qua phần mềm SPSS 11.5, sử dụng phương pháp trích hệ số sử dụng là principal axis factoring với phép quay promax Điểm dừng được xác định khi trích các yếu tố có eigenvalue = 1 cho thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị (khái niệm hướng) và principal components cho thang đo giá cả, khuyến mãi, chất lượng hàng hóa, vị trí (khái niệm hướng).
Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) được sử dụng để đánh giá sự phù hợp của các phân tích nhân tố, yêu cầu chỉ số KMO phải lớn hơn 0,5 Việc thực hiện phân tích nhân tố cho từng thang đo cụ thể là cần thiết để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.
4.2.2.1 Thang ủo chất lượng dịch vụ siờu thị
Kiểm ủịnh mụ hỡnh nghiờn cứu
Nghiên cứu này xem xét 9 biến độc lập ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị, bao gồm: (1) chất lượng hàng hóa, (2) vị trí siêu thị, (3) giá cả hàng hóa, (4) chương trình khuyến mãi, (5) chủng loại hàng hóa, (6) môi trường mua sắm, (7) thái độ phục vụ, (8) dịch vụ tăng thêm, và (9) cơ sở vật chất Các yếu tố này được giả định là có tác động trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng Sau khi đánh giá và kiểm định, các thang đo đều đáp ứng yêu cầu nghiên cứu.
Phân tích hồi quy được thực hiện nhằm xác định trọng số của từng yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Giá trị của các yếu tố dùng để chạy hồi quy là giá trị trung bình của các biến quan sát đã được kiểm định Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy tổng thể các biến (phương pháp Enter) với phần mềm SPSS 11.5 for Windows.
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy hệ số R² đạt 0,79 và R² điều chỉnh là 0,78, cho thấy mức độ tương quan cao Điều này có nghĩa là 78% sự biến thiên của biến thỏa mãn chung được giải thích bởi 9 biến quan sát.
Phân tích ANNOVA cho thấy thông số F có sig = 0.000 rất nhỏ chứng tỏ mô hình hồi quy phự hợp với tập dữ liệu thu thập ủược
Kết quả phõn tớch hồi quy cho thấy ủa số cỏc biến ủộc lập ủều cú trị số sig
