Đề cương luận văn thạc sĩ GVHD: TS ngyễn đình hòa

TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu về sự ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến ý định mua lại của khách hàng đối với sản phẩm máy tính xách tay thương hiệu Dell xuất phát từ những khó khăn hi

TRẦN NGỌC THĂNG

ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI SẢN PHẨM MÁY TÍNH XÁCH TAY THƯƠNG HIỆU DELL TẠI

VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TRẦN NGỌC THĂNG

ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI SẢN PHẨM MÁY TÍNH XÁCH TAY THƯƠNG HIỆU DELL TẠI

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ với đề tài “Ảnh hưởng của tính cách

thương hiệu đến ý định mua lại sản phẩm máy tính xách tay thương hiệu DELL tại Việt Nam” là công trình nghiên cứu do chính bản thân tôi thực hiện Các số liệu

điều tra, kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào trước đây

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung, tính trung thực của đề tài nghiên cứu này

Người thực hiện luận văn

Trần Ngọc Thăng

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các ký hiệu và chữ viết tắt

Danh mục các bảng

Danh mục các hình vẽ, đồ thị

Tóm tắt luận văn

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do ch n đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.3 ối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.4 Phương pháp nghiên cứu 6

1.5 nghĩa khoa h c và thực ti n của đề tài 6

1.6 ố cục của đề tài 7

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 9

2.1 Giới thiệu 9

2.2 định mua lại 9

2.3 Thương hiệu và lòng tin thương hiệu 10

2.4 Tính cách thương hiệu 12

2.4.1 Các định nghĩa về tính cách thương hiệu 12

2.4.2 Các thành phần của tính cách thương hiệu 13

2.4.3 Phương pháp xây dựng và truyền tải tính cách thương hiệu 16

2.5 T ng quan các nghiên cứu liên quan 18

2.5.1 Mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu và lòng tin thương hiệu 19

2.5.2 Mối quan hệ giữa lòng tin thương hiệu và ý định mua lại 20

2.6 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu 21

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

3.1 Giới thiệu 25

3.2 Quy trình nghiên cứu 25

3.3 Nghiên cứu định tính 26

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 26

3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính 26

3.4 Nghiên cứu định lượng 31

3.4.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng 31

3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 32

3.5 Xây dựng thang đo 36

3.5.1 Thang đo tính cách thương hiệu 36

3.5.2 Thang đo lòng tin thương hiệu 38

3.5.3 Thang đo ý định mua lại 38

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39

4.1 Giới thiệu 39

4.2 Thông tin về mẫu khảo sát 39

4.3 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo 40

4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 41

4.4.1 Phân tích nhân tố đối với các nhân tố tính cách thương hiệu 41

4.4.2 Phân tích nhân tố đối với nhân tố lòng tin thương hiệu 43

4.4.3 Phân tích nhân tố đối với nhân tố ý định mua lại 43

4.5 Ki m định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 44

4.5.1 M hóa biến 44

4.5.2 Phân tích tương quan 44

4.5.3 Phân tích ảnh hưởng của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng tin thương hiệu 46

4.5.4 Phân tích ảnh hưởng của lòng tin thương hiệu đến ý định mua lại 49

4.6 ình luận kết quả mô hình hồi qui thứ nhất 52

4.7 ình luận kết quả mô hình hồi qui thứ hai 57

4.8 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến lòng tin thương hiệu và ý định

mua lại 59

4.8.1 Giới tính 59

4.8.2 ộ tu i 60

4.8.3 Thu nhập 61

4.8.4 Nghề nghiệp 62

4.8.5 Trình độ h c vấn 66

4.8.6 Tóm tắt kết quả phân tích ảnh hưởng của các biến định tính 69

CHƯƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 70

5.1 Giới thiệu 70

5.2 Các kiến nghị cho doanh nghiệp 70

5.2.1 Các kiến nghị nhằm cải thiện lòng tin thương hiệu và ý định mua lại 70

5.2.2 Kiến nghị dựa trên kết quả phân tích sự ảnh hưởng của các biến định tính như giới tính, độ tu i, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ h c vấn 74

5.3 nghĩa và kết luận 75

5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 77 Tài liệu tham khảo

Phụ lục

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT



ANOVA : Phân tích phương sai

EFA : Phân tích nhân tố khám phá

GIOITINH : Giới tính

HOCVAN : Trình độ h c vấn

IDC : Tập đoàn dữ liệu quốc tế

KMO : Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

LTTH : Lòng tin thương hiệu

Mean : Giá trị trung bình

NGHENGHIEP : Nghề nghiệp hoặc ngành h c liên quan

DANH MỤC CÁC BẢNG



Trang

ảng 1.1 : Thị phần của các thương hiệu máy tính xách tay tại thị

trường Việt Nam từ năm 2010 – 2012……… 2

Bảng 3.1 : Thang đo các thành phần tính cách thương hiệu … … 37

Bảng 3.2 : Thang đo lòng tin thương hiệu… ……… 38

Bảng 3.3 : Thang đo ý định mua lại ……… ……… 38

Bảng 4.1 : Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha……… 40

Bảng 4.2 : Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các nhân tố tính cách thương hiệu……….……… ……… 42

Bảng 4.3 : Kết quả EFA đối với nhân tố lòng tin thương hiệu……… 43

Bảng 4.4 : Kết quả EFA đối với nhân tố ý định mua lại…… ……… 43

Bảng 4.5 : Thông tin m hóa biến……… 44

Bảng 4.6 : Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình… 45

Bảng 4.7 : Bảng tóm tắt mô hình ảnh hưởng của các nhân tố tính cách thương hiệu đến nhân tố lòng tin thương hiệu……… 46

Bảng 4.8 : Bảng phân tích ANOVA về ảnh hưởng của các nhân tố tính cách thương hiệu đến nhân tố lòng tin thương hiệu 46

Bảng 4.9 : Bảng tóm tắt kết quả hồi qui về ảnh hưởng của các nhân tố tính cách thương hiệu đến nhân tố lòng tin thương hiệu…… 47 nhân tố lòng tin thương hiệu Bảng 4.10 : Bảng tóm tắt mô hình ảnh hưởng của nhân tố lòng tin thương hiệu đến nhân tố ý định mua lại……… 49

Bảng 4.11 : Bảng phân tích ANOVA về ảnh hưởng của nhân tố lòng tin thương hiệu đến nhân tố ý định mua lại……… 49

Bảng 4.12 : Bảng tóm tắt kết quả hồi qui về ảnh hưởng của nhân tố lòng tin thương hiệu đến nhân tố ý định mua lại……… 50

Bảng 4.13 : Mức nghĩa và sự tác động của các nhân tố tính cách thương

hiệu đến nhân tố lòng tin thương hiệu………….………… 52 Bảng 4.14 : Giá trị trung bình của thang đo các nhân tố tính cách thương

hiệu… 53 Bảng 4.15 : Giá trị trung bình thang đo nhân tố lòng tin thương hiệu và

Bảng 4.16 : Kết quả ki m định T-test về sự ảnh hưởng của giới tính đến

lòng tin thương hiệu và ý định mua lại ……… 60 Bảng 4.17 : Kết quả ki m định ANOVA về sự ảnh hưởng của độ tu i

đến lòng tin thương hiệu và ý định mua lại ……… 60Bảng 4.18 : Kết quả ki m định ANOVA về sự ảnh hưởng của thu nhập

đến lòng tin thương hiệu và ý định mua lại ………… … 61 Bảng 4.19 : Kết quả ki m định hậu ANOVA về sự ảnh hưởng của nhập

đến ý định mua lại ……….…… ……… 61 Bảng 4.20 : Kết quả ki m định ANOVA về sự ảnh hưởng của nghề

nghiệp đến lòng tin thương hiệu và ý định mua lại……… 63 Bảng 4.21 : Kết quả ki m định hậu ANOVA về sự ảnh hưởng của nghề

nghiệp đến lòng tin thương hiệu… ……… 64 Bảng 4.22 : Kết quả ki m định hậu ANOVA về sự ảnh hưởng của nghề

nghiệp đến ý định mua lại ……… ……… 65 Bảng 4.23 : Kết quả ki m định ANOVA về sự ảnh hưởng của trình độ

h c vấn đến lòng tin thương hiệu và ý định mua lại ……… 67

Bảng 4.24 : Kết quả ki m định hậu ANOVA về sự ảnh hưởng của trình

độ h c vấn đến lòng tin thương hiệu……… 67 Bảng 4.25 : Kết quả ki m định hậu ANOVA về sự ảnh hưởng của trình

độ h c vấn đến ý định mua lại ……… ……… 68

Bảng 4.26 : T ng hợp kết quả ki m định T-test, ANOVA ……… 69

DANH MỤC CÁC H NH VẼ, ĐỒ THỊ



Trang

Hình 2.1 : Các thành phần của tính cách thương hiệu ……… 14

Hình 2.2 : Nguồn tạo tính cách thương hiệu……… 16

Hình 2.3 : Mô hình nghiên cứu đề xuất……… 24

Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu……… 25

Hình 4.1 : Bi u đồ phân tán (Scatterplot) mô hình hồi qui thứ nhất… … 48

Hình 4.2 : Bi u đồ phân phối chuẩn phần dư mô hình hồi qui thứ nhất … 49

Hình 4.3 : Bi u đồ P-P plot mô hình hồi qui thứ nhất… ……… 49

Hình 4.4 : Bi u đồ phân tán (Scatterplot) mô hình hồi qui thứ 2…… … 51

Hình 4.5 : Bi u đồ phân phối chuẩn phần dư mô hình hồi qui thứ 2…….… 52

Hình 4.6 : Bi u đồ P-P plot mô hình hồi qui thứ 2….……… …… 52

Hình 4.7 : ồ thị th hiện giá trị trung bình thang đo các nhân tố tính cách thương hiệu ……… 54

Hình 4.8 : ồ thị th hiện giá trị trung bình thang đo lòng tin thương hiệu và thang đo ý định mua lại ……….……… 58

Hình 4.9 : ồ thị th hiện ảnh hưởng của thu nhập đến ý định mua lại… 62

Hình 4.10 : ồ thị th hiện ảnh hưởng của nghề nghiệp đến lòng tin thương hiệu……… 65

Hình 4.11 : ồ thị th hiện ảnh hưởng của nghề nghiệp đến ý định mua lại……… ……… 66

Hình 4.12 : ồ thị th hiện ảnh hưởng của h c vấn đến lòng tin thương hiệu……….……… … 68

Hình 4.13 : ồ thị th hiện ảnh hưởng của h c vấn đến ý định mua lại… … 69

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Nghiên cứu về sự ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến ý định mua lại của khách hàng đối với sản phẩm máy tính xách tay thương hiệu Dell xuất phát từ những khó khăn hiện tại của thương hiệu máy tính xách tay Dell và hạn chế của những nghiên cứu về tính cách thương hiệu cũng như sự ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến ý định mua lại của khách hàng tại thị trường Việt Nam

Tác giả xây dựng mô hình lý thuyết đ đo lường mức độ ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến lòng tin thương hiệu và ảnh hưởng của lòng tin thương hiệu đến ý định mua lại của khách hàng Mô hình lý thuyết được xây dựng dựa trên những cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước về tính cách thương hiệu, lòng tin thương hiệu, ý định mua lại của khách hàng cũng như mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu đối với lòng tin thương hiệu, lòng tin thương hiệu đối với ý định mua lại của khách hàng Mô hình xây dựng được gồm 7 biến trong đó có 5 biến biến độc lập định lượng chính là cách thành phần của tính cách thương hiệu đó là sự chân thật, sự sôi n i, năng lực, sự tinh tế và sự phong trần, biến trung gian định lượng là lòng tin thương hiệu và biến phụ thuộc định lượng là ý định mua lại của khách hàng Sau khi xác định được mô hình nghiên cứu tác giả tiến hành phỏng vấn sâu với những người có kiến thức chuyên môn trong cùng lĩnh vực nhằm hiệu chỉnh lại thang đo các biến trong mô hình cũng như hiệu chỉnh lại mô hình nghiên cứu cho phù hợp với thị trường máy tính xách tay Việt Nam Sau nghiên cứu định tính tác giả xác định được mô hình nghiên cứu chính thức cũng như thang đo chính thức của các biến trong mô hình nghiên cứu, tiếp theo nghiên cứu định lượng được tiến hành

đ ki m định mô hình nghiên cứu Dữ liệu trong nghiên cứu định lượng được thu thập bằng bảng câu hỏi định lượng đối với khách hàng đang sử dụng máy tính xách tay Dell tại một số tỉnh thành trên l nh th Việt Nam Sau khi thu thập và làm sạch

dữ liệu 433 mẫu được sử dụng đ tiến hành ki m định mô hình nghiên cứu

Tiếp theo tác giả tiến hành ki m định thang đo, rút trích nhân tố, phân tích hồi qui, ki m định giá trị trung bình của các thang đo, ki m định T-test và ANOVA

thương hiệu có 4 thành phần có ảnh hưởng tích cực đến lòng tin thương hiệu đó là

sự chân thật (β = 0.232, Sig = 0.00), năng lực (β = 0.257, Sig = 0.00), sự tinh tế (β = 0.098, Sig = 0.043) và sự phong trần (β = 0.211, Sig = 0.00) Ngoài ra, kết quả ki m định còn cho thấy lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu càng tăng thì ý định mua lại của h đối với sản phẩm của thương hiệu càng tăng (β = 0.602, Sig = 0.00) Với độ tin cậy 95%, kết quả ki m định về sự ảnh hưởng của các biến định tính còn cho thấy một số sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng có những đặc đi m khác nhau như giới tính, thu nhập, trình độ h c vấn và nghề nghiệp về mức độ lòng tin của h đối với thương hiệu và mức độ ý định mua lại của h đối với sản phẩm của thương hiệu

Từ các kết quả thu thập, phân tích được tác giả đưa ra các kiến nghị cho nhà quản trị Dell nhằm: (1) xây dựng, cải thiện và truyền tải tích thương hiệu đến khách hàng với mong muốn nâng cao lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu đ từ

đó làm tăng ý địng mua lại của h sản phẩm của thương hiệu (2) Xác định được phân khúc thị trường phù hợp đ đưa ra phương thức bán hàng hợp lý cũng như việc tập trung các nguồn lực marketing một cách hiệu quả hơn

Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo là những nội dung được tác giả nêu ra trong phần cuối cùng của nghiên cứu này

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 L o chọn ề tài

Trong những năm vừa qua thị trường công nghệ nói chung và thị trường máy

vi tính nói riêng đ có những bước phát tri n vượt bậc về chất lượng, tính năng,

ki u dáng Song song với quá trình phát tri n đó là sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu trên nhiều phương diện khác nhau nhằm giữ chân khách hàng cũ cũng như tìm kiếm thêm khách mới giúp cải thiện thị phần Cũng như các nước trên thế giới, tại Việt Nam máy tính xách tay đang ngày càng được ưa chuộng vì tính tiện lợi của nó Theo Tập đoàn dữ liệu quốc tế (IDC), tại thị trường Việt Nam số lượng và giá trị doanh số của máy tính xách tay đ vượt qua máy tính đ bàn vào năm 2011

Cụ th , năm 2010 số lượng máy tính xách tay được bán ra trên thị trường chỉ 770 ngàn chiếc, còn máy tính đ bàn khoảng 1 triệu chiếc thì năm 2011 lượng máy tính xách tay đ tăng lên 1,1 triệu chiếc trong khi đó máy tính đ bàn lại giảm xuống còn

950 ngàn chiếc ến năm 2012, máy tính xách tay lại tiếp tục tăng trưởng và lấn át máy tính đ bàn với số lượng bán ra là 1,25 triệu chiếc trong khi đó máy tính đ bàn giảm xuống còn 900 ngàn chiếc

Các chuyên gia của IDC và Garner dự đoán rằng, tại Việt Nam nhu cầu máy tính xách tăng vẫn tiếp tục tăng trong những năm tới Tại thị trường đầy tiềm năng này đang có rất nhiều nhà cung cấp và Dell là một trong những số đó Là một công

ty chuyên sản xuất phần cứng máy tính có trụ sở tại Texas - Mỹ, sáu năm sau khi thành lập, năm 1990 Dell được xếp hạng là công ty hàng đầu về đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng và là một trong 6 công ty sản xuất máy vi tính lớn nhất nước này Hiện nay Dell là công ty có thu nhập lớn thứ 28 tại Mỹ và sở hữu đội ngũ nhân viên vào khoảng 106 ngàn người đang làm việc tại các chi nhánh sản xuất, phân phối sản phẩm và chăm sóc khách hàng được t chức chặt chẽ ở nhiều quốc gia trên thế giới Mặc dù mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của mình ra thị trường quốc tế từ năm 1991, nhưng m i đến năm 2008 thì Dell mới chính thức thâm nhập thị trường

nhưng Dell đ sớm khẳng định mình với những thành tựu to lớn như: Năm 2010 Dell đ vượt lên HP đ trở thành thương hiệu có thị phần lớn nhất thị trường máy tính xách tay Việt Nam, được vinh danh là thương hiệu máy tính xách tay được yêu thích nhất năm 2011, 2012 do tạp chí PCWorld t chức bình ch n, được Nielsen bình ch n là một trong ba thương hiệu mạnh nhất trong thị trường máy tính tại Việt Nam hiện nay

Mặc dù Dell đ gặt hái được nhiều thành tựu trên thị trường máy tính xách tay thế giới nói chung và thị trường máy tính xách tay Việt Nam nói riêng, tuy nhiên, Dell đang phải chịu áp lực cạnh tranh rất lớn từ các đối thủ cạnh tranh trong cùng thị trường cũng như việc đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Trong thị trường máy tính xách tay Việt Nam, ASUS đ vượt qua Dell đ trở thành thương hiệu có thị phần lớn nhất từ giữa năm 2012 Ngoài ra HP, là thương hiệu máy tính xách tay có thị phần lớn nhất tại thị trường Việt Nam năm 2008 và 2009, cũng đang trên đà lấy lại “ngôi vị quán quân”, “tân binh” Lenovo là thương hiệu chiếm thị phần lớn thứ 2 thế giới hiện nay cũng đang bám đu i Dell rất gắt gao Trong bối cảnh này cần phải đưa các giải pháp đ Dell có th tăng doanh số bán hàng, chiếm lĩnh thêm thị phần, tạo sự phát tri n bền vững, nhằm lấy lại vị trí dẫn đầu trong thị trường MTXT Việt Nam Một trong số những giải pháp đó là giữ lại những khách hàng cũ hay nói cách khác phải tìm ra được những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng và cải thiện những nhân tố đó

Bảng 1.1: Thị phần của các thương hiệu MTXT tại thị trường Việt Nam

Không th phủ nhận là Dell đ có sự thành công nhất định trong thị trường máy tính xách tay thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng Có được những thành công đó là do Dell dựa vào những thế mạnh như khả năng chăm sóc khách hàng, phương thức phân phối sản phẩm, sản phẩm có tính bền cao, giá cả phù hợp đáp ứng được nhu cầu chức năng của khách hàng và những thế mạnh đó đang được Dell duy trì và phát tri n Tuy nhiên, ngày nay với sự phát tri n của khoa h c công nghệ

và trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt, thì việc định vị thương hiệu trở thành một vấn đề cực kỳ thách thức đối với các thương hiệu, việc phát tri n các sản phẩm mới đ tạo sự khác biệt rất khó khăn, vì sự khác biệt đó không khó và không lâu đ các đối thủ cạnh tranh có th bắt chước (Rekom & ctg, 2006) Do đó, các thế mạnh trên có th dần dần nó sẽ không còn là thế mạnh nữa, điều đó đồng nghĩa với việc rất khó khăn đ tạo sự khác biệt giữa Dell với đối thủ cạnh tranh

Tính cách thương hiệu tạo sự khác biệt giữa một thương hiệu với các thương hiệu cạnh tranh, và từ đó tạo lòng ra lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (Kim & ctg, 2001; Aaker, 1996) Freling & Forbes (2005, trang 405) cho rằng cho rằng “tính cách thương hiệu có th tạo sự khác biệt về cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu từ đó tạo nên lợi thế cạnh tranh” Do đó, Dell phải tạo cho thương hiệu của mình một sự khác biệt và sự khác biệt đó không th bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh và đó chính là sự khác biệt trong việc đáp ứng nhu cầu tâm lý của khách hàng, trong đó có sự khác biệt trong tính cách thương hiệu Hiện tại, Dell chưa quan tâm nhiều đến việc xây dựng tính cách cho thương hiệu mình cũng như truyền tải tính cách thương hiệu đó đến khách hàng Chẳng hạn, sản phẩm của Dell không được đa dạng về ki u dáng, màu sắc mặc dù sản phẩm có độ bền cao, chạy n định Thêm nữa, hiện tại Dell chưa có một đại sứ thương hiệu đ truyền tải tính cách của thương hiệu mình đến khách hàng từ đại sứ thương hiệu đó,

ít xúc tiến quảng cáo trên các phương tiện truyền thông Không giống như Lenovo, Samsung hình ảnh của Dell ít xuất hiện tại các sự kiện Có một điều không th phủ nhận Lenovo, Samsung, Apple, Sony luôn tạo ra những chiếc máy tính với ki u dáng đẹp mắt, màu sắc phong phú đ làm vừa lòng khách hàng, nhưng quan đi m

của Dell là theo đu i giá trị thực của sản phẩm, đó là các giá trị chức năng như độ bền và giá hợp lý, nhưng theo tác giả trong thời đi m hiện nay, quan đi m đó là một quan đi m cứng nhắc và lỗi thời của Dell

Cho đến nay, trên thế giới đ có một số nghiên cứu về sự ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến các khía cạnh khác nhau Chẳng hạn như nghiên cứu ảnh hưởng tính cách thương hiệu đến lòng trung thàng thương hiệu (Aaker, 1996; Kim

& ctg, 2001; Wadheed & Yadav, 2007; Farhat & Khan, 2011), đến ý định mua sản phẩm của thương hiệu (Freling & Forbes, 2005; ouhel & ctg, 2011), đến lòng tin thương hiệu (Louis & Lombart, 2010; Choi & ctg, 2011) Còn tại Việt Nam, những nghiên cứu về tính cách thương hiệu còn rất hạn chế và đặc biệt là chưa có nghiên cứu nào đ đo lường những đặc đi m của một thương hiệu cụ th cũng như ảnh hưởng của chúng đến ý định mua lại của khách hàng Từ những lý do đó, cùng với những khó khăn hiện tại của thương hiệu máy tính xách Dell tác giả quyết định

ch n đề tài “Ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến ý định mua lại sản phẩm

máy tính xách tay thương hiệu DELL tại thị trường Việt Nam” nhằm đo lường

mức độ đánh giá của khách hàng về tính cách thương hiệu, lòng tin thương hiệu và

ý định mua lại cũng như mức độ ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến lòng tin thương hiệu và mức độ ảnh hưởng của lòng tin thương hiệu đến ý định mua lại của khách hàng đối với sản phẩm máy tính xách tay thương hiệu Dell tại thị trường Việt Nam Từ những kết quả đo lường được, tác giả đưa ra các kiến nghị cho các nhà quản trị của Dell với mong muốn giúp Dell xây dựng tính cách thương hiệu phù hợp

và truyền tải được tính cách đó đến khách hàng nhằm nâng cao lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu và từ đó làm tăng ý định mua lại sản phẩm Khi ý định mua lại sản phẩm càng tăng đồng nghĩa với khả năng mua lại sản phẩm càng tăng (Li & ctg, 2009), điều đó có th giúp Dell nâng cao doanh số, cải thiện thị phần tại thị trường máy tính xách tay Việt Nam mà không mất thêm nhiều chi phí, vì chi phí

đ tìm kiếm một khách hàng mới có khi lớn hơn 6 lần so với chi phí đ giữ lại một khách hàng cũ (Larry & John,1984)

1.2 M c tiêu nghiên c u

Khách hàng có lòng tin vào thương hiệu thì h sẽ mong muốn mua lại sản phẩm của thương hiệu, đồng nghĩa doanh nghiệp sẽ giữ chân được những khách hàng cũ Nghiên cứu thực hiện nhằm xây dựng mô hình đo lường ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến lòng tin thương hiệu và ảnh hưởng của lòng tin thương hiệu đến ý định mua lại của khách hàng Vì vậy, các mục tiêu nghiên cứu cụ th của

đề tài như sau:

 Xác định các nhân tố tính cách thương hiệu và mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến ý định mua lại của khách hàng đối với sản phẩm máy tính xách tay

 o lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng tin thương hiệu và mức độ ảnh hưởng của lòng tin thương hiệu đến ý định mua lại của khách hàng đối với sản phẩm máy tính xách tay thương hiệu Dell

 So sánh sự khác nhau của lòng tin thương hiệu và ý định mua lại dựa trên các đặc đi m của khách hàng theo nhóm: giới tính, độ tu i, thu nhập, ngành nghề

và trình độ h c vấn

 ề xuất các kiến nghị nhằm nâng cao ý định mua lại của khách hàng đối với sản phẩm máy tính xách tay thương hiệu Dell dựa trên các nhân tố tính cách thương hiệu và các gợi ý về chính sách bán hàng dựa trên các đặc đi m của nhóm khách hàng

1.4 Phương pháp nghiên c u

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ được

thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng

 Nghiên c u ịnh tính: ược sử dụng đ xác định mô hình nghiên cứu và hiệu

chỉnh lại mô hình nghiên cứu Tác giả t ng quan về các lý thuyết và các nghiên cứu đi trước liên quan đến đề tài đ đề xuất mô hình nghiên cứu sơ bộ Sau đó, tác giả phỏng vấn sâu với những người có kiến thức chuyên môn trong cùng lĩnh vực đang nghiên cứu đ hiệu chỉnh lại mô hình nghiên cứu cho phù hợp với thị trường MTXT tại Việt Nam đ tiến hành nghiên cứu định lượng Mẫu trong nghiên cứu định tính được ch n bằng phương pháp ch n mẫu lý thuyết

 Nghiên c u ịnh lư ng: ược sử dụng đ đo lường mức độ ảnh hưởng của các

nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng tin thương hiệu và ảnh hưởng của lòng tin thương hiệu đến ý định mua lại của khách hàng đối với sản phẩm MTXT thương hiệu Dell Dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu được thu thập bằng bảng câu hỏi khảo sát, mẫu được ch n bằng phương pháp ch n mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 500 người tiêu dùng hiện đang sử dụng MTXT thương hiệu Dell, trên 18

tu i tại Việt Nam Dựa trên dữ liệu thu thập được tác giả sử dụng phần mềm SPSS đ thực hiện các phân tích thống kê, đầu tiên là đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Tiếp theo phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng đ đo lường sự hội tụ của các biến Sau đó, tác giả sẽ thực hiện phân tích hồi qui đ ki m định giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu với ki m định F và mức ý nghĩa Sig Cuối cùng, tác giả so sánh sự khác nhau của mỗi nhân tố trong mô hình theo các nhóm giới tính, độ tu i, thu nhập

và ngành nghề của khách hàng bằng phép ki m định T-test, ANOVA

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực ti n c a ề tài

ề tài nghiên cứu có ý nghĩa khoa h c cho những nhà nghiên cứu và có ý nghĩa thực ti n cho những nhà quản trị thương hiệu máy tính xách Dell, cụ th như

 Ý nghĩa khoa học: ề tài góp phần xác định mô hình nghiên cứu ảnh hưởng

của các nhân tố tính cách thương hiệu đến ý định mua lại của khách hàng làm

cơ sở tham khảo cho những đề tài nghiên cứu trong lĩnh vực marketing

 Ý nghĩa thực ti n: o lường ảnh hưởng của các nhân tố tính cách thương hiệu

đến lòng tin thương hiệu và ảnh hưởng của lòng tin thương hiệu đến ý định mua lại của khách hàng đối với sản phẩm máy tính xách tay thương hiệu Dell So sánh sự khác nhau của từng nhân tố trong mô hình theo giới tính, độ tu i, thu nhập, ngành nghề, trình độ h c vấn của khác hàng Qua đó tác giả đề xuất kiến nghị cho các nhà quản trị của Dell nhằm nâng cao ý định mua lại của khách hàng đối với sản phẩm máy tính xách tay Dell cũng như các chính sách bán hàng phù hợp

1.6 ố c c c a ề tài

thực hiện mục tiêu nghiên cứu như trên, nội dung đề tài được thiết kế thành 5 chương với nội dung chính của các chương được mô tả dưới đây:

Chương 1: Giới thiệu t ng quan về đề tài

Chương này trình bày t ng quan về thị trường máy tính xách tay Việt Nam, những khó khăn hiện tại của thương hiệu máy tính xáy tay Dell và tính cấp thiết của

đề tài đ từ đó đưa ra lý do ch n đề tài, các mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm

vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa h c và thực ti n của đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Trong chương này tác giả đưa ra các định nghĩa liên quan về thương hiệu, tính cách thương hiệu, lòng tin thương hiệu và ý định mua lại của khách hàng cũng như

t ng quan các nghiên cứu mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu đối với lòng tin thương hiệu, mối quan hệ giữa lòng tin thương hiệu với ý định mua lại của khách hàng Ngoài ra, tác giả còn phân tích đặc đi m của sản phẩm máy tính xách tay và thị trường máy tính xách tay, nhằm đề xuất mô hình nghiên cứu sơ bộ và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này mô tả quy trình nghiên cứu, phương pháp thiết kế nghiên cứu định tính và kết quả nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng, đưa

ra mô hình nghiên cứu chính thức và xây dựng thang đo nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương này trình bày thông tin về mẫu khảo sát, đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan, phân tích hồi qui đ đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng tin thương hiệu và mức độ ảnh hưởng của lòng tin thương hiệu đến ý định mua lại của khách hàng Trong chương này tác giả còn so sánh sự khác nhau của nhân tố lòng tin thương hiệu và ý định mua lại dựa trên các nhóm đặc đi m của khách hàng như giới tính, độ tu i, thu nhập, nghề nghiệp và trình độ h c vấn

Chương 5: Kiến nghị và kết luận

Trong chương này tác giả sẽ trình bày các kiến nghị cho nhà quản trị của Dell dựa trên kết quả nghiên cứu của các chương trước đặc biệt là chương 4 Trong chương này tác giả còn trình bày những kết luận, các giới hạn nghiên cứu và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu

Trong chương 1 tác giả đ trình bày t ng quan về thị truờng máy tính xách tay Việt Nam và thương hiệu máy tính xách tay Dell Trong đó có nêu ra những khó khăn hiện tại của Dell tại thị trường Việt Nam và những vấn đề chưa được nghiên cứu đ từ đó đưa ra mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Ngoài

ra, tác giả còn trình bày tóm lược về phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa h c và

ý nghĩa thực ti n của đề tài

Chương 2 tác giả sẽ trình bày các khái niệm về ý định mua lại của khách hàng, lòng tin thương hiệu, tính cách thương hiệu, các nghiên cứu về mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu và lòng tin thương hiệu, giữa lòng tin thương hiệu và ý định mua lại của khách hàng đ từ đó đưa ra các giả thiết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

2.2 Ý ịnh mua l i

Theo lý thuyết về hành vi người tiêu dùng thì ý định hành vi là đường dẫn quan tr ng đến việc thực hiện hành vi, khi một khách hàng đ có ý định hướng đến một thương hiệu nào đó thì khả năng mua lại sản phẩm của thương hiệu đó cao (Li

& ctg, 2009) định mua lại (Repurchase Intention) đề cập đến khả năng sử dụng lại sản phẩm, hoặc dịch vụ của một thương hiệu mà h đ sử dụng (Boonlertvanich, 2001) Khi khách hàng đ có ý định mua lại thì h có thiện chí trả một mức giá cao hơn đối với sản phẩm của thương hiệu đó so với đối thủ cạnh tranh, nó được xem

là nhân tố trung gian giữa lòng trung thành của khách hàng về thái độ và hành vi, và khi khách hàng đ có ý định hành vi đối với một thương hiệu nào đó thì h sẽ nói những điều tích cực về thương hiệu đó với những người xung quanh và khyến cáo những người này mua sản phẩm của thương hiệu (Zeithaml & ctg, 1996) Khi khách hàng có ý định mua lại sản phẩm của một thương hiệu nào đó, có nghĩa là h đ mua sản phẩm của thương hiệu đó ý nhất một lần và cam kết sẽ mua sản phẩm của thương hiệu đó trong tương lai (Zhu & Meyers, 2009)

Khi sản phẩm của một thương hiệu được khách hàng mua lại nhiều lần đ sử dụng hoặc mua lại với mục đích khác thì đó được xem là một sự thành công của thương hiệu đó, vì thế khái niệm ý định mua lại là một khái niệm quan tr ng và được nghiên cứu rất nhiều trong lĩnh vực marketing

2.3 Thương hiệu và lòng tin thương hiệu

Trong marketing thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing bởi vì thương hiệu chính là những gì nhà quản trị marketing xây dựng và nuôi dưỡng đ cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình Khái niệm thương hiệu được hình thành và phát tri n vào giai đoạn từ năm 1870 đến năm

1914, từ khi ra đời và phát tri n cho đến ngày nay thương hiệu cũng được thay đ i cho phù hợp với sự phát tri n chung của ngành marketing (Low & Fullerton,1994) Theo Philip Kotler (2002, trang 514) thì “thương hiệu là tên, cụm từ, ký hiệu, bi u tượng hay mẫu m hoặc sự kết hợp những yếu tố đó nhằm mục đích nhận diện hàng hóa hay dịch vụ của một người bán, và đ phân biệt h với các đối thủ cạnh tranh” Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty (Aaker ,1996) Ambler & Styles (1996, trích từ Nguy n ình Th & Nguy n Thị Mai Trang, 2009, trang 45) cho rằng “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà h đòi hỏi Theo quan đi m này thì sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”

Qua các quan đi m về thương hiệu đ trình bày ở trên, có th nhận thấy rằng, khái niệm thương hiệu ngày nay không hẳn chỉ là một cái tên hay bi u tượng đ phân biệt sản phẩm của mình và đối thủ cạnh tranh mà nó là một tập các thành phần

có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu Thương hiệu có th bao gồm hai thành phần, đó là phần chức năng và thành phần cảm xúc (Aaker, 1996)

Thành phần chức năng của thương hiệu có mục đích cung cấp các lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Thành phần này này bao gồm các thuộc tính mang các đặc tính chức năng chẳng hạn như công dụng sản phẩm, các đặc trưng b sung, chất lượng

Thành phần cảm xúc của thương hiệu là thành phần bao gồm những yếu tố giá trị mang tính bi u tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này có th là tính cách thương hiệu, bi u tượng Thành phần cảm tính tạo ra nhận thức, niềm tin, thái độ của khách hàng đối với thương hiệu thông qua những gì quan sát được, cảm giác được, đồng cảm được từ đó người tiêu dùng có những nhận thức về thương hiệu từ đó h có lòng tin đối với thương hiệu đó Thành phần cảm xúc còn mang theo những giá trị văn hóa của một dân tộc, một vùng miền như áo dài Việt Nam, đồng hồ Thụy sĩ v.v

Lòng tin (trust) là một nhân tố rất quan tr ng, đặc biệt trong lĩnh vực marketing, vì vậy các nhà quản trị đ nỗ lực tìm ra nhiều biện pháp khác nhau đ

nâng cao lòng tin đối với khách hàng Lòng tin như là một kỳ v ng nảy sinh trong

một cộng đồng có mà ở đó có sự chân thật, an toàn (Fukuyama, 1995) Doney & Cannon (1997, trang 42) cho rằng “khi khách hàng có lòng tin đối với một cá nhân, nhóm, hay t chức nào đó có nghĩa là h sẽ gắn bó với một cá nhân, nhóm, t chức

mà ở đó h cảm thấy được an toàn và đáng tin cậy, hay có nghĩa là ở đó không có

sự không chắc chắn và rủi ro” Lòng tin được xem là một nhân tố nòng cốt đ tạo

sự thành công một cách bền vững cho bất kỳ một doanh nghiệp nào (Morgan & Hunt, 1994)

Lòng tin thương hiệu (Brand trust) là một trường hợp đặc biệt của lòng tin, là khái niệm lòng tin được nghiên cứu và ứng dụng trong kinh tế mà cụ th là lĩnh vực marketing Lòng tin thương hiệu được Chaudhuri và Holbrook (2001, trang 82) định nghĩa “là kỳ v ng của khách hàng dựa trên những khả năng của thương hiệu”

và hai ông cho rằng sự đáng tin cậy, an toàn và trung thực là các nhân tố chính đ đảm bảo lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu Gurviez & Korchia (2003, trang 11) quan niệm rằng “lòng tin thương hiệu là cảm giác an toàn của người tiêu

dùng khi h và thương hiệu tương tác lẫn nhau, cảm giác này dựa vào sự cảm nhận

về sự dáng tin cậy và trách nhiệm của thương hiệu đối với những mối quan tâm và những lợi ích của khách hàng” Filo & Funk (2008, trang 50) đ nghiên cứu và kết luận rằng, “lòng tin thương hiệu góp phần tạo ra các ý nghĩa cảm xúc, bi u tượng

và các chức năng trong quá trình gắn kết của khách hàng và thương hiệu dựa trên những giá trị của bản thân và sự cảm nhận của khách hàng” Vì vậy xây dựng lòng tin cho thương hiệu là giảm thi u những sự không chắc chắn và rủi ro làm cho khách hàng cảm thấy được an toàn khi giao dịch với thương hiệu Nếu một công ty tạo ra được niềm tin về sự an toàn, thân thiện, tin cậy đối với khách hàng và đáp ứng được những kỳ v ng của khách hàng thì lòng tin thương hiệu sẽ được phát tri n trong tương lai

2.4 Tính cách thương hiệu

2.4.1 Các ịnh nghĩa về tính cách thương hiệu

Như đ phân tích ở trên thì tính cách thương hiệu là yếu tố quan tr ng thuộc thành phần cảm xúc của thương hiệu, nó tạo nên lợi ích cảm xúc cho khách hàng mục tiêu, thỏa m n nhu cầu tâm lý của khách hàng có rất nhiều định nghĩa về tính cách thương hiệu, trong đó Plummer (1985) cho rằng “tính cách thương hiệu là những đặc đi m hay đặc tính của con người tồn tại ở trong thương hiệu giúp thương hiệu truyền đạt những yếu tố tâm lý hoặc thuộc tính tới khách hàng” Còn etra, Lehmann & Singh (1983; trích từ Das & ctg, 2012, trang 194 ) thì cho rằng “tính cách thương hiệu được tạo ra từ các nhân tố marking mix của thương hiệu chẳng hạn như giá (giá cao, thấp, hay bình thường), vị trí của đại lý bán lẻ, thành phần hay chức năng của sản phẩm, hình thức cấu tạo sản phẩm, bao bì (vật liệu, màu sắc, hình dáng, kích thước), các bi u tượng dùng trong quảng bá thương hiệu ” Theo Aaker (1997, trang 347) thì tính cách thương hiệu có th được định nghĩa “là một tập thuộc tính của con người gắn liền với thương hiệu ”, điều đó có nghĩa là thương hiệu bao hàm những đặc đi m, tính cách giống như các đặc đi m, tính cách của con người như tầng lớp x hội, giới tính, tu i tác và cả các cảm xúc của h Keller (1998; trích từ Ouwersloot & Tudorica, 2001, trang 194) cho rằng “tính cách

thương hiệu phản ánh cảm giác của con người về thương hiệu như thế nào hơn là nghĩ thương hiệu là gì hoặc làm gì” Còn Van Auken (2004, trang 9) cho rằng “tính cách thương hiệu đề cập đến những tính từ mô tả thương hiệu như hài hước, tốt bụng, an toàn, chân thật, đáng tin cậy” Còn Azoulay & Kapferer (2003, trang 153)

đ hiệu chỉnh lại định nghĩa của Aaker thành “tính cách thương hiệu một tập hợp các đặc tính đặc biệt của của con người phù hợp với thương hiệu” Như vậy có rất nhiều định nghĩa về tính cách thương hiệu nhưng tác giả sử dụng định nghĩa của Azoulay & Kapferer (2003) làm định nghĩa chính trong nghiên cứu này

2.4.2 Các thành phần c a tính cách thương hiệu

có rất nhiều công trình nghiên cứu đ xây dựng tính cách thương hiệu dựa vào các đặc đi m của con người gắn liền với thương hiệu đặc biệt là trong các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng Các nhà nghiên cứu đ tập trung vào làm rõ vấn đề làm thế nào đ tính cách của thương hiệu giúp người tiêu dùng th hiện được chính bản thân mình thông qua thương hiệu, chẳng hạn như nghiên cứu của Belk (1988) về vấn đề làm sao đ tính cách thương hiệu làm n i bật chính bản thân một người Tuy vậy, những nghiên cứu về tính cách thương hiệu vẫn còn nhiều hạn chế

vì chưa có một sự thống nhất về tính cách thương hiệu thực sự là gì, hơn nữa chưa

có nghiên cứu nào được đưa ra đ xây dựng một thang đo một cách t ng quát, đáng tin cậy và có giá trị

Vì những hạn chế đó nên Aaker (1997) đ tiến hành một nghiên cứu đ làm rõ những hạn chế như trên bằng cách nghiên cứu sâu năm thành phần của tính cách con người “ ig Five” đ từ đó xây dựng khung lý thuyết về tính cách thương hiệu

và thang đo chúng một cách t ng quát nhất, đáng tin cậy và có giá trị Kết quả cuối cùng bà đ xây dựng được thang đo mang tính t ng th , đáng tin cậy và có giá trị gồm 5 thành phần với 42 đặc đi m Năm thành phần trong thang đo của Aaker là

Sự chân thật (sincerity), Sự sôi n i (excitement), Năng lực (competence), Sự tinh tế (sophistication) và Sự phong trần (ruggedness)

Hình 2.1: Các thành phần (nhân tố) tính cách thương hiệu

th xem là có tính cách sôi n i là Pepsi, Benetton (Aaker, 1996) Còn thành phần Năng lực của thương hiệu ám chỉ đến khả năng của một thương hiệu Khi nói đến năng lực người ta nghĩ đến sự thành đạt, đáng tin cậy v.v Một thương hiệu được g i

là có năng lực khi h luôn tự tin đ vượt qua được những khó khăn thử thách trong hành trình của h , luôn th hiện được là người dẫn đầu, làm việc hay hành động một cách có t chức và khoa h c, những thương hiệu có th k đến khi đề cập đến thành

thương hiệu Aaker (1997) là Sự tinh tế, một thương hiệu được xem là tinh tế khi thương hiệu đó có những đặc đi m như đẳng cấp, quyến rũ, nữ tính, duyên dáng v.v, và thành phần cuối cùng là Sự phong trần đề cập đến những đặc đi m th hiện

sự mạnh mẽ, nam tính, bền bỉ và những người có tính cách ưa mạo hi m, thích cuộc sống phiêu lưu thường hướng đến sự phong trần Những thương hiệu được xem là

có những đặc đi m th hiện sự tinh tế là Lexus, Mercedes còn Nike, Marlboro, Harley – Davidson được xem là có những đặc đi m th hiện sự phong trần (Aaker, 1996) Trong 5 thành phần của tính cách thương hiệu thì sự tinh tế và sự phong trần

có chút khác biệt so với 3 nhân tố sự chân thật, sự sôi n i và năng lực Sự chân thật,

sự sôi n i và năng lực nói lên tính cách của chính khách hàng trong khi sự tinh tế

và sự phong trần liên quan nhiều hơn đến những mong muốn của khách hàng

Sau nghiên cứu của Aaker (1997), một số tác giả đ đặt ra câu hỏi liệu thang

đo tính cách thương hiệu có hoàn toàn tin cậy và có giá trị hay không và thang đo này có phù hợp với các nền văn hóa khác nhau hay không Chẳng hạn như Azoulay

và Kapferer (2003) đ đưa ra sự không phù hợp của một số đặc đi m trong đó có tầng lớp x hội, giới tính, độ tu i, các đặc đi m mang tính vị chủng cao Hai ông cho rằng trong nghiên cứu về tính cách con người “ ig Five” không bao gồm các khái niệm liên quan đến tri thức (intellectual), độ t i, giới tính và tầng lớp x hội Phản bác thứ hai liên quan đến vấn đề sự khác biệt về văn hóa, các quốc gia hoặc các châu lục khác nhau thì có th có một số đặc đi m thậm chí các thành phần khác nhau, chẳng hạn như Aaker & ctg (2001) đ tìm ra rằng thang đo tính cách thương hiệu tại Tây an Nha cũng có 5 thành phần nhưng thay thành phần năng lực và sự phong trần bẳng thành phần sự thanh thản và sự say mê (sự chân thật, sự sôi động

và sự tinh tế, sự thanh thản, sự say mê), tại Nhật Bản cũng có 5 thành phần nhưng thay thành phần sự phong trần bằng thành phần sự thanh thản Còn Geuens & ctg (2009) lại đưa ra một thang đo hoàn toàn khác với thang đo của Aaker (1997) bao gồm 5 đặc đi m là Sự lanh lợi (activity), trách nhiệm (responsibility), năng n (aggressive), mộc mạc (simplicity), đa cảm (emotionality) Tuy vậy, thang đo của Aaker (1997) vẫn là thang đo được áp dụng rộng r i đ đo lường tính cách thương

hiệu ở các nước trên thế giới, với lý do đó trong nghiên cứu này tác giả sẽ sử dụng thang đo của Aaker (1997) kết hợp với những kiến nghị và kết luận của Azoulay & Kapferer (2003) cùng với nghiên cứu định tính tại thị trường Việt Nam đ xây dựng thang đo lường tính cách thương hiệu cho các thương hiệu máy tính xách tay tại Việt Nam.

2.4.3 Phương pháp xây ựng và truyền tải tính cách thương hiệu

Hình 2.2: Nguồn tạo tính cách thương hiệu

Nguồn: Aaker (1996), Parker (2009)

Không giống như công dụng hay chất lượng sản phẩm, tạo ra tính cách thương hiệu và truyền tải tính cách thương hiệu đến khách hàng là một điều không d dàng Theo Ouwrsloot & Tudorica (2001, trang 10) thì “tính cách thương hiệu được hình thành và tác động bằng cách liên hệ trực tiếp hoặc gián tiếp giữa khách hàng với thương hiệu Thương hiệu không giống như con người, không th suy nghĩ, cảm

Nguồn t o tính cách thương hiệu

(Brand Personality Creation Source)

Các ặc tính không liên quan ến sản phẩm

giác hay hành động, nó đơn giản là một hợp những cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu” Khách hàng cảm nhận tính cách của thương hiệu bằng cách xem thương hiệu như là một con người (Aaker, 1997; Founier, 1998) Tính cách thương hiệu có th tạo ra bởi những đặc tính liên quan đến sản phẩm và những đặc tính không liên quan đến sản phẩm (Aaker, 1996; Parker, 2009).

Những đặc tính liên quan đến sản phẩm là những nhân tố quan tr ng trong việc tạo ra tính cách thương hiệu Chẳng hạn như giày th thao Nike và Reebook có

th hướng đến sự bền bỉ, phiêu lưu, ưa mạo hi m cũng như là trẻ trung năng động

và nguồn tạo ra tính cách thương hiệu đó chính là loại sản phẩm (Aaker, 1996), bao

bì của sản phẩm cũng là nhân tố có th tạo ra tính cách cho thương hiệu chẳng hạn như bao bì của Vinamilk có hình con bò sữa mang hàm ý “đích thực là sữa” và điều

đó th hiện sự chân thật của thương hiệu Giá cả cũng phản ánh tính cách thương hiệu như giá cả các sản phẩm trang sức của Tiffany, giá xe Phantom của Rolls-Royce, giá quần áo Pierre cardin có th th hiện được tính đẳng cấp, độc đáo Khi nói đến đặc tính sản phẩm là đề cập đến những yếu tố cấu thành nên sản phẩm như màu sắc, ki u dáng, kích cỡ, công dụng sản phẩm, các đặc trưng b sung và thông qua các yếu tố đó, các nhà quản trị thương hiệu tạo ra tính cách cho thương hiệu của mình chẳng hạn như công dụng, ki u dáng của điện thoại hay máy tính xách tay Apple có th cảm nhận được Apple là một thương hiệu tinh tế, công dụng của bột giặt OMO có th liên tưởng đến sự chân thật, màu sắc của Google có th cảm nhận được sự sôi n i

Những yếu tố mang những đặc tính không liên quan đến sả phẩm cũng góp phần tạo nên tính cách thương hiệu ầu tiên phải kế đến đó là yếu tố hình ảnh người dùng, nó là khái niệm tương tự như tính cách thương hiệu, cả hai khái niệm đều miêu tả những tính cách con người liên kết với một thương hiệu Tuy nhiên, hình ảnh người dùng chỉ đơn giản là miêu tả hình mẫu về con người và nó là một nhân tố trong các nhân tố hình thành tính cách thương hiệu Mặt khác, tính cách thương hiệu xuất phát từ nhiều yếu tố đầu vào như sản phẩm, đại sứ thương hiệu v.v (Parker, 2009) Sở dĩ hình ảnh người dùng là một nhân tố rất quan tr ng trong việc

tạo ra tính cách thương hiệu là do hình ảnh người dùng d dàng truyền tải tính cách thương hiệu tới khách hàng, bởi vì người dùng đích thực là một con người vì thế không khó đ cảm nhận tính cách thương hiệu thông qua những con người đó Chẳng hạn như sự sang tr ng của Mercedes hay sự tinh tế của Calvin Klein đều được tạo ra từ hình ảnh người dùng (Aaker, 1996)

Bi u tượng, quốc gia xuất xứ, ki u quảng cáo, hình ảnh công ty, giám đốc điều hành cũng là những nguồn tạo ra tính cách thương hiệu (Aaker, 1996) Chẳng hạn như bi u tưởng anh chàng cao bồi của Marlboro liên đến sự mạnh mẽ, ưa mạo

hi m, quả táo cắn dở của Apple liên tưởng đến sự tinh tế và không ngừng sáng tạo Thương hiệu Audi dường như mang những đặc tính của người ức như nghiêm ngặt, tỉ mỉ Hình ảnh công ty The ody Shop có th gợi lên một x hội năng động, hoạt động tích cực đ chiếm lấy những cơ hội Heineken luôn thay đ i cách thức quảng cáo có th chứng tỏ sự năng động, linh hoạt Tính cách của cá nhân của Bill Gate cũng có th tạo và truyền tải tính cách thương hiệu của h tới khách hàng và

đó có th là tính sáng tạo, bền bỉ, lương thiện của Microsoft

Một cách thức mà trong thời gian gần đây các nhà quản trị thương hiệu thường dùng đ truyền tải tính cách thương hiệu đến khách hàng đó là đại sứ thương hiệu và tài trợ ối với phương pháp tài trợ các nhà quản trị thương hiệu thường ch n những sự kiện phù hợp đ th hiện hay truyền tải tính cách của thương hiệu mình đến khách hàng ại sứ thương hiệu là hình mẫu những con người xem như là đại diện cho thương hiệu, những cá tính của h được xem như là cá tính của thương hiệu và khách hàng sẽ cảm nhận được tính cách của thương hiệu thông qua những con người đó Chẳng hạn như thương hiệu Singapore Airlines muốn chuy n tải tính cách chân thật, thân thiện của mình đến khách hàng nên sử dụng những cô gái luôn ân cần và thân thiện với khách hàng làm đại sứ thương hiệu

2.5 Tổng quan các nghiên c u liên quan

Trong các mục trên của chương này tác giả đ trình bày khái niệm, vai trò của tính cách thương hiệu, lòng tin thương hiệu, ý định mua lại của khách hàng Trong mục này tác giả sẽ trình bày một số nghiên cứu trước liên quan đến mối quan

hệ giữa tính cách thương hiệu và lòng tin thương hiệu cũng như mối quan hệ giữa lòng tin thương hiệu và ý định mua lại của khách hàng đồng thời phân tích đặc đi m của thị trường máy tính xách tay Việt Nam đ từ đó đưa ra các giả thiết nghiên cứu

và mô hình nghiên cứu

2.5.1 Mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu và lòng tin thương hiệu

có nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng lòng thương hiệu chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố khác nhau trong đó có uy tín thương hiệu, sự hài lòng về thương hiệu,

sự lôi cuốn của thương hiệu, chất lượng dịch vụ v.v, và không th thiếu một nhân tố rất quan tr ng đó là tính cách thương hiệu Có th nói rằng Aaker (1997) là người

đ có công rất lớn khi đưa ra được một khung nghiên cứu t ng quát và đáng tin cậy

về tính cách thương hiệu, nhưng hạn chế trong nghiên cứu của bà là không xem xét

sự ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến các yếu tố liên quan đến hành vi và thái độ của người tiêu dùng Từ hạn chế đó, một số nhà nghiên cứu đ thực hiện các nghiên cứu thực nghiệm ở các quốc gia khác nhau với các đối tượng khác nhau đ xem xét tầm quan tr ng và sự ảnh hưởng của tính cách thương hiệu Trong dó, nhiều tác giả đ khẳng định rằng tính cách thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lòng tin thương hiệu Chẳng hạn, uohlel & ctg (2011) đ thực hiện một nghiên cứu thực nghiệm bằng cách sử dụng thang đo của Aaker (1997) đ xem xét sự ảnh hưởng của tích cách thương hiệu đến ý định mua sản phẩm của các thương hiệu điện thoại di động tại Tusinia và đ chứng minh được rằng tính cách thương hiệu,

cụ th là thành phần sự chân thật (sincerity) và thành phần năng lực (competence)

có ảnh hưởng tích cực đến lòng tin thương hiệu Cũng nghiên cứu về sự ảnh hưởng của tính cách thương hiệu, Louis & Lombart (2010) đ thực hiện hiện một nghiên cứu thực nghiệm đối với thương hiệu Coca – Cola tại Pháp Trong nghiên cứu này Louis và Lombart đ dùng thang đo tính cách thương hiệu của Ambroise (2005) bao gồm 9 đặc đi m và 23 biến quan sát, kết quả cho thấy rằng tính cách thương hiệu ảnh hưởng một cách tích cực đến lòng tin thương hiệu dù các thành phần tác động tới lòng tin thương hiệu với các mức độ khác nhau Một nghiên cứu thực nghiệm khác của Choi & ctg (2011), đối với các thương hiệu nhà hàng cà phê tại Hoa Kỳ,

đ chứng minh được rằng tính cách thương hiệu càng tăng thì lòng tin của khách hàng của khách hàng đối với thương hiệu càng tăng và từ đó làm tăng lòng trung thành của khách hàng Cũng với chủ đề này, Gil & Hellgren (2011) đ dùng thang

đo tính cách thương hiệu của Aaker (1997) với 15 đặc đi m đ đo lường tính cách thương hiệu của các thương hiệu trong các lĩnh vực khác nhau như Apple, Ikea, Nike, Mercedes Benz và hai tác giả đ chứng minh được rằng lòng tin thương hiệu biến thiên cùng chiều với tính cách thương hiệu Xuất phát từ sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt từ các thương hiệu thuốc tây, Perepelkin & Zhang (2011) cho rằng các thương hiệu thuốc tây cần phải tạo sự khác biệt từ các đối thủ cạnh tranh đ tìm kiếm khách hàng nên hai ông đ thực hiện một nghiên cứu thực nghiệm đ đo lường tính cách thương hiệu của các thương hiệu thuốc tây tại Canada và xem xét ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu Hai ông đ dùng thang đo tính cách thương hiệu của Aaker (1997) đ tiến hành đo lường và đ khám phá ra rằng trong 5 thành phần tính cách thương hiệu thì sự chân thật, năng lực và sự phong trần có tác động một cách có ý nghĩa đến lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu Ngoài ra, còn một số nghiên cứu khác nhằm xem xét mức độ ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến lòng tin thương hiệu như nghiên cứu của Nil & ctg (2012) đối với ngành dịch vụ vi n thông; Azizi & Kapak (2013) đối với chuỗi cửa hàng Shahrvand, trong các nghiên cứu này các tác giả đ chứng minh được rằng tính cách thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lòng tin

của khách hàng đối với thương hiệu

2.5.2 Mối quan hệ giữa lòng tin thương hiệu và ịnh mua l i c a khách hàng

Như đ trình bày trong phần 2.4, một khách hàng cảm thấy tin tưởng vào thương hiệu khi h cảm thấy an toàn khi giao dịch với thương hiệu đó có rất nhiều nghiên cứu về mối quan hệ giữa lòng tin với các nhân tố liên quan đến hành

vi và thái độ của khách hàng trong đó có nhân tố ý định mua lại Chẳng hạn, Chaudhuiri & Holbrook (2001) khẳng định rằng lòng tin thương hiệu như một nhân

tố quan tr ng trong mối quan hệ marketing và là nhân tố dẫn đến lòng trung thành mua sản phẩm, dịch vụ (purchase loyalty) cũng như lòng trung thành về thái độ

(attitudinal loyalty) của khách hàng đối với thương hiệu Sahin & ctg (2011) đ thực hiện một nghiên cứu thực nghiệm về sự ảnh hưởng của sự hài lòng về thương hiệu, cam kết thương hiệu và lòng tin thương hiệu đến ý định mua lại của khách hàng đối với người tiêu dùng tại Th Nhĩ Kỳ và đ chứng minh được rằng những thương hiệu càng tạo được lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu thì khả năng mua lại sản phẩm của thương hiệu đó đối với khác hàng càng cao Cũng đ đánh giá sự ảnh hưởng của lòng tin thương hiệu đối với ý định mua lại của khách hàng, Mosavi

& Ghaedi (2012) đ thực hiện một nghiên cứu với người tiêu dùng điện thoại di động tại Iran và đ khẳng định được rằng lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu là một nhân tố có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại của khách hàng Ngoài ra còn một số nghiên cứu khác đ xem xét sự ảnh hưởng của lòng tin thương hiệu đến ý định mua lại của khách hàng như Fang & ctg (2011), Ha & ctg (2010) Chang & ctg (2008), Becerra & Korgaonkar (2009) đối với khách hàng mua sắm trực tuyến; Sichmann (2007) đối với khách hàng sử dụng dịch điện thoại di động; Matzler (2006) đối với các thương hiệu điện thoại di động, kính mát, giày th thao

và đồ Jean; Andreas & Simon (2007) đối với các thương hiệu cung cấp dịch vụ tài chính và các nghiên cứu này đều cho thấy rằng ý định sử dụng lại sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu của khách hàng chịu một sự ảnh hưởng tích cực từ

lòng tin của h đối với thương hiệu có sản sản phẩm hoặc dịch vụ mà h sử dụng

2.6 Giả thuyết nghiên c u và mô hình nghiên c u

Các thương hiệu nói chung và các thương hiệu máy tính xách tay nói riêng muốn giữ chân những khách hàng cũ thì h phải tạo được lòng tin từ khi phía khách hàng, khi khách hàng đ đặt lòng tin vào thương hiệu thì h sẽ có khuynh hướng mua lại sản phẩm hoăc sử dụng lại dịch vụ của thương hiệu đó ối với thị trường máy tính xách tay Việt Nam, tuy còn non trẻ nhưng ở đó có sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu Một thực trạng chung trong thị trường máy tính xách tay hiện nay, đa số các h ng chỉ đang tập trung vào cải thiện các yếu tố chức năng nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Yếu tố chức năng chính là sản phẩm, các đặc trưng b sung của sản phẩm, giá cả và kênh phênh phối Liên quan đến sản phẩm, các h ng

liên tục cho ra đời các dòng máy với tr ng lượng ngày càng nhỏ g n hơn, màu sắc

đa dạng phong phú hơn, cấu hình mạnh hơn, dung lượng cứng lớn hơn Các đặc trưng b sung như wifi, camera ngày càng được nâng cấp Ngoài ra gía cả cũng giảm từng ngày, hệ thống kênh phân phối thuận tiện cho việc mua sản phẩm của khách hàng Thực tế cho thấy, hiện nay thành phần chức năng của các thương hiệu gần như tương đương nhau Nếu một thương hiệu tung ra thị trường những sản phẩm mới thì những sản phẩm này trở thành lạc hậu trong một thời gian ngắn vì các

h ng khác cũng có th tung ra sản phẩm tương tự thậm chí tốt hơn với mức giá ngang bằng hoặc rẻ hơn Như vậy, hi n nhiên, khách hàng sẽ có khuynh hướng mua những sản phẩm của những thương hiệu khác có cùng chức năng hoặc tốt hơn sản phẩm của một thương hiệu với mức giá ngang bằng hoặc rẻ hơn đ đáp ứng nhu cầu chức năng của h Và ngược lại, tác giả cho rằng khách hàng sẽ đặt lòng tin vào thương hiệu nhiều hơn từ đó sẽ trung thành hay có ý định mua lại sản phẩm của thương hiệu cao hơn khi thương hiệu đó có những tính cách th hiện được những tính cách của khách hàng hoặc h cảm thấy h phù hợp và yêu mến tính cách đó Khi thương hiệu có những đặc trưng về tính cách riêng của mình thì nó sẽ tạo ra sự khác biệt một cách bền vững so với các thương hiệu khác, các tính cách đó sẽ ăn sâu vào tâm trí khách hàng và từ đó h tin tưởng vào thương hiệu hơn dẫn đến ý định mua lại của sản phẩm sẽ cao hơn ặc biệt là đối với sản phẩm máy tính xách tay, nó không giống như bột giặt, ti vi hay tủ lạnh Máy tính xách tay luôn đồng hành cùng với người sử dụng nó gần như là ở m i nơi, vì vậy các thương hiệu máy tính xách tay càng phải có những nét tính cách phù hợp với h , th hiện được tính cách của h , hoặc có những nét tính cách mà h yêu mến thì h mới tin tưởng và xem thương hiệu như là một người bạn từ đó h mong muốn gắn kết lâu dài với người bạn của mình

Từ các nghiên cứu về sự ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến lòng tin thương hiệu cũng như ảnh hưởng của lòng tin thương hiệu đến ý định mua lại của khách hàng có th nhận thấy rằng đối với các thương hiệu khác nhau thì mức độ tác động của các thành phần tính cách thương hiệu khác nhau, nhưng nói chung tính

cách thương hiệu có vai trò quan tr ng trong việc tạo ra lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu, những thương hiệu có những đặc đi m tính cách rõ ràng và đáp ứng được nhu cầu tâm lý của khách hàng thì lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu càng tăng ối với nhân tố lòng tin thương hiệu, các nghiên cứu đ nêu cho thấy rằng lòng tin thương hiệu là một nhân tố đóng một vai trò quan tr ng trong mối quan hệ marketing, khi khách hàng đặt lòng tin của h vào một thương hiệu càng nhiều thì khả năng mua lại sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ của h càng tăng

Dựa trên những cơ sở lý thuyết đó, kết hợp với những đặc đi m thực tế của các thương hiệu máy tính xách tay hiện nay Tác giả đề xuất đưa ra các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đ th hiện mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu đối với lòng tin thương hiệu và mối quan hệ giữa lòng tin thương hiệu đối với

ý định mua lại của khách hàng Các giả thuyết được đặt ra như sau:

H1: Nhân tố sự chân thật của tính cách thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến lòng tin thương hiệu

H2: Nhân tố sự sôi nổi của tính cách thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến lòng tin thương hiệu

H3: Lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu chịu ảnh hưởng tích cực từ nhân tố năng lực của tính cách thương hiệu

H4: Một thương hiệu càng có những đặc điểm thể hiện sự tinh tế thì lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu càng tăng

H5: Nhân tố sự phong trần của tính thương hiệu càng lớn thì lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu càng cao

H6: Lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu càng cao thì ý định mua lại của khách hàng đối với các sản phẩm của thương hiệu càng tăng

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong mô hình trên, trước hết, tác giả muốn xem xét sự ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến lòng tin thương hiệu qua các giả thiết từ H1 đến H5 Sau đó tác giả đánh giá mức độ tác động của lòng tin thương hiệu đến ý định mua lại của khách hàng thông qua giả thiết H6 đ từ đó có th đưa ra một bức tranh t ng quát về

sự ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến ý định mua lại của khách hàng Trong

mô hình trên bao gồm 5 biến độc lập định lượng chính là các thành của tính cách thương hiệu gồm (1) Sự chân thật; (2) Sự sôi n i; (3) Năng lực; (4) Sự tinh tế; (5)

Sự phong trần, 1 biến trung gian định lượng là Lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu và 1 biến phụ thuộc định lượng là định mua lại của khách hàng đối với sản phẩm của thương hiệu

H6

Lòng tin thương hiệu

Ý định mua la ̣i

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu

Trong chương 2 tác giả đ trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu từ đó thiết lập các giả thuyết nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu Trong chương 3 này, tác giả sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được sử dụng

đ xây dựng và đánh giá các thang đo dùng đ đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như ki m định các giả thuyết nghiên cứu đ thiết lập trong chương 2

3.2 Quy trình nghiên c u

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Nghiên C u Định Tính

(Phỏng vấn sâu)

Hiệu chỉnh

Nghiên C u Định Lư ng

1 Nhập và làm sạch dữ liệu

2 Ki m tra độ tin cậy thang đo thông qua

hệ số Cronbach’s Alpha

3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

4 Phân tích tương quan, hồi qui

5 Phân tích T-test, ANOVA

Thang đo chính

Viết áo cáo nghiên c u

3.3 Nghiên c u ịnh tính

3.3.1 Thiết kế nghiên c u ịnh tính

Mục tiêu của nghiên cứu định tính nhằm hiệu chỉnh lại mô hình nghiên cứu

sơ bộ và thang đo sơ bộ cho phù hợp với lĩnh vực kinh doanh máy tính xách tay tại thị trường Việt Nam đ phục vụ nghiên cứu định lượng Thông tin trong quá trình phỏng vấn sâu được dùng làm cơ sở cho việc ch n lựa, điều chỉnh, b sung hoặc loại bỏ các biến trong các thang đo sơ bộ trong mô hình từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu chính thức và thang đo chính thức cho các bước tiếp theo của quy trình nghiên cứu Tác giả nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu, mẫu được ch n bằng phương pháp ch n mẫu lý thuyết (theoretical sampling), đối tượng phỏng vấn là những người có có trình độ đại h c trở lên, có chuyên môn và kiến thức liên quan đến vấn đề đang nghiên cứu tại Tp.HCM, ăk Nông và ăk Lăk

Dàn bài câu hỏi định tính bao gồm các câu hỏi đặt ra nhằm khai thác những người được phỏng vấn về sự phù hợp của các đặc đi m trong các thang đo tính cách thương hiệu, lòng tin thương hiệu và ý định mua lại của khách hàng cũng như mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu đối với lòng tin thương hiệu, lòng tin thương hiệu đối với ý định mua lại của khách hàng Câu trả lời của đối tượng được phỏng vấn sẽ là “phù hợp” hoặc “không phù hợp” đối với từng biến quan sát đo lường khái niệm, những biến quan sát có số đồng ý từ 6 trở lên được ch n dùng làm biến quan sát Những biến quan sát có số đồng ý từ 5 trở xuống sẽ loại ra khỏi thang đo hoặc chỉnh sửa lại cho phù hợp với từng thang đo trên cơ sở kiến nghị của đối tượng được phỏng vấn Ngoài ra tác giả còn ghi nhận ý kiến b sung đ có thêm những biến quan sát phù hợp với đăc đi m thị trường MTXT Việt Nam Tất cả các ý kiến đóng góp của đối tượng được phỏng vấn được ghi chép thành văn bản Dàn bài phỏng vấn định tính được th hiện ở [Phụ lục 2

3.3.2 Kết quả nghiên c u ịnh tính

Như đ trình bày, nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu với những người có kiến thức chuyên môn về vấn đề đang nghiên cứu tại Tp.HCM, ăk Lăk và ăk Nông i m bảo hòa xuất hiện ở phần tử thứ 9,

sau đó tác giả phỏng vấn thêm 1 phần tử nữa đ khẳng định đi m bảo hòa Khi phỏng vấn phần tử thứ 10 này thì không có thêm thông tin gì mới, nên có th khẳng định phần tử thứ 9 chính là đi m bảo hòa hay là đi m tới hạn Trong 10 người được phỏng vấn thì có 2 người là chuyên viên, 2 là trưởng phòng, 1 là giám đốc marketing trong lĩnh vực kinh doanh máy tính xách tay Một người đang là giám đốc điều hành các đại lý phân phối sản phẩm máy tính xách tay Một người là trưởng phòng nghiên cứu thị trường, 1 là phó giám đốc marketing (công ty nghiên cứu thị trường) và 2 người đang làm công tác nghiên cứu và giảng dạy trong lĩnh vực marketing Danh sách đối tượng phỏng vấn được trình bày ở [phụ lục 3] ịa

đi m phỏng vấn được thực hiện tại những nơi thuận tiện nhất theo yêu cầu của đối tượng được phỏng vấn Kết quả phỏng vấn được mô tả như sau (xem kết quả chi tiết

ở các bảng được trình bày trong [phụ lục 3]):

Khi được hỏi về các đặc đi m trong thang đo tính cách thương hiệu thì kết quả thu được là trong thang đo sự chân thật, có 9/10 người cho rằng đặc đi m

hướng về gia đình (family oriented) không phù hợp với các thương hiệu MTXT, h

cho rằng đặc đi m này chỉ phù hợp với những thương hiệu như bột giặt, thức ăn, sữa, đồ dùng gia đình Tất cả các đối tượng phỏng vấn rất phân vân khi tác giả đề

cập đến đặc đi m tỉnh lẻ, h cho rằng không lẽ cứ tỉnh lẻ là chân thật và không phải tỉnh lẻ thì không chân thật, đặc đi m này mang tính vị chủng và phân biệt vùng

miền quá cao, không hợp lý, vì vậy tác giả quyết định loại 2 đăc đi m trên Ngoài

ra, 8/10 người cho rằng không có ranh giới rõ ràng đ phân biệt được các đặc đi m

trung thực (honest), thành thật (sincere), chính trực (original) và kiến nghị rằng nên

dùng một đặc đi m trong 3 đặc đi m trên, vì vậy tác giả quyết định chỉ giữ lại một

đặc đi m đó là trung thực (honest) đ làm biến quan sát khi nghiên cứu định lượng Thêm nữa, 7/10 người cho rằng đặc đi m thiết thực (down-to-earh) và real (thực tế)

có ý nghĩa gần như nhau, không nên sử dụng hai biến này trong cùng một thang đo,

do đó tác giả giữ lại đặc đi m thiết thực đ làm biến quan sát Các đặc đi m còn lại

được giữ lại làm biến quan sát cho thang đo sự chân thật với mức độ đồng ý về sự phù hợp là: vui vẻ (8/10), tình cảm (9/10), thân thiện (9/10) Như vậy trong thang

đo Sự chân thật bao gồm 6 biến quan sát đó là các đặc đi m: Thiết thực, trung thực, lành mạnh, vui vẻ, tình cảm, thân thiện

Trong thang đo Sự sôi n i, 8/10 người cho rằng các đặc đi m thời thượng (trendy), cập nhật (up-to-date), hiện đại (contemporary) cũng mang hàm ý gần như

nhau và khó có th nhận thấy sự khác biệt giữa các đặc đi m này và kiến nghị chỉ giữ lại 1 đặc đi m trong 3 đặc đi m trên đ làm biến quan sát, do dó tác giả chỉ giữ

lại một đặc đi m là cập nhật (up-to-date) đ sử dụng làm biến quan sát trong nghiên cứu định lượng Tất cả đều cho rằng đặc đi m độc đáo (unique) không phù hợp với

thang đo sự sôi n i mà nên đưa đặc đi m này vào thang đo sự tinh tế bởi vì những

gì độc đáo thường bắt nguồn từ sự tinh tế, có tinh tế mới tạo ra được sư độc đáo, lạ

thường Nhiều người cho rằng đặc đi m trẻ trung (young) trong thang đo sự sôi n i

rất phiến diện, h cho rằng không chỉ trẻ trung mới th hiện sự sôi n i, những người đứng tu i vẫn có th rất thôi n i Mặt khác Azoulay & Kapferer (2003) cũng

khuyến nghị nên bỏ đặc đi m trẻ trung trong thang đo sự sôi n i, do đó tác giả

không sử dụng đặc đi m này trong thang đo sự sôi n i Khi tác giả khảo sát đến đặc

đi m Cool (tạm dịch là thú vị) thì tất cả các đối tượng phỏng vấn đều cho rằng đặc

đi m này không nên đưa vào thang đo sự sôi n i, h cho rằng Aaker đ dùng đặc

đi m này đ đo lường tính cách thương hiệu tại Mỹ và đối với người Việt Nam thì

đặc đi m cool mang rất nhiều nghĩa do đó tác giả không sử dụng đặc đi m này

trong thang đo sự sôi n i Các đặc đi m còn lại được giữ lại làm biến quan sát cho thang đo sự sôi n i với mức độ đồng ý về sự phù hợp là: táo bạo (6/10), sôi động (10/10), hăng hái (8/10), sáng tạo (7/10), độc lập (9/10) Như vậy trong thang đo Sự sôi n i gồm có 6 biến quan sát với các đặc đi m (1) Táo báo, (2) sôi động, (3) hăng hái, (4) sáng tạo, (5) cập nhật, (6) độc lập

Trong thang đo Năng lực, 8/10 người cho rằng đặc đi m tích cực working) là đặc đi m không phù hợp với thang đo Năng lực vì nó không phản ánh

(hard-năng lực của một thương hiệu, một thương hiệu có các đặc đi m như tích cực, chăm chỉ không hẳn là thương hiệu có năng lực Từ nhận xét đó tác giả không sử dụng

đặc đi m tích cực (hard-working) trong thang đo năng lực Hầu hết cho rằng đặc