(LUẬN văn THẠC sĩ) nâng cao chất lượng dịch vụ tại ngân hàng thương mại cổ phần an bình (abbank)

Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá các thành phần chất lượng dịch vụ tại ngân hàng TMCP An Bình ABBANK và đánh giá của khách hàng liên quan đến từng thành phần cấu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGÔ THỊ ÁNH

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô trong khoa Quản Trị Kinh Doanh của trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua

Tôi xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ Ngô Thị Ánh người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã tận tình hướng dẫn giúp tôi hoàn thành luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo và các anh chị phòng Khách hàng doanh nghiệp Lớn – Ngân hàng TMCP An Bình – Sở Giao dịch đã tạo điều kiện tốt nhất, hỗ trợ cung cấp những số liệu thực tế về Ngân hàng để tôi có thể hoàn thành được luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn Quý khách hàng của Ngân hàng TMCP An Bình đã dành chút thời gian hỗ trợ tôi hoàn thành bảng câu hỏi khảo sát giúp tôi có đầy đủ dữ liệu thực tế để thực hiện tốt luận văn

Sau cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, những người bạn, những đồng nghiệp và người thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập

và nghiên cứu để tôi có thể hoàn thành tốt luận văn này

Xin gởi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người!

Tác giả: Trần Thị Thu Hương

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Nâng cao chất lượng dịch vụ tại ngân hàng

Thương mại cổ phần An Bình (ABBANK)” là kết quả của quá trình học tập, nghiên

cứu khoa học độc lập và nghiêm túc Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan

Tác giả: Trần Thị Thu Hương

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1 ABBANK Ngân hàng thương mại cổ phần An Bình

2 ATM Máy rút tiền tự động

3 EFA Phân tích nhân tố khám phá

4 KMO Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

5 SERVQUAL Mô hình chất lượng dịch vụ

6 TMCP Thương mại cổ phần

7 TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh

Tổng hợp một số mô hình nghiên cứu

Mã hóa các thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình chất lượng kỹ thuật/ chất lượng chức năng

3 Bảng 2.2 Mẫu phân bổ theo phân loại đối tượng phỏng vấn

4 Bảng 2.3 Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo theo mô hình

Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng

5 Bảng 2.4 Hệ số Cronbach alpha của thành phần sự hài lòng của khách hàng

6 Bảng 2.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo chất lượng dịch

vụ ngân hàng theo mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng

7 Bảng 2.6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo sự hài lòng của khách

hàng

8 Bảng 2.7 Kết quả phân tích hệ số tương quan

9 Bảng 2.8a Thống kê phân tích các hệ số hồi quy

10 Bảng 2.8b Thống kê phân tích các hệ số hồi quy

11 Bảng 2.9 Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình

12 Bảng 3.1 Vốn điều lệ của ABBANK qua các năm

13 Bảng 3.2 Kết quả hoạt động của ABBANK trong 5 năm 2007-2011

14 Bảng 3.3 Kết quả phân tích điểm số trung bình của các biến quan sát

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

1 Hình 1.1 Đặc tính của dịch vụ

2 Hình 1.2 Mô hình GAP

3 Hình 1.3 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài xong khách hàng

4 Hình 1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng

của khách hàng theo mô hình SERVQUAL

7 Hình 2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài xong của KH theo

mô hình chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng

8 Hình 2.3 Kết quả hồi quy

9 Hình 2.4 Đồ thị phân tán của giá trị dự đoán và phần dư đã được chuẩn hóa

(Đồ thị Scatter)

10 Hình 2.5 Biểu đồ Histogram

MỤC LỤC

Lời cảm ơn i

Lời cam đoan ii

Mục lục iii

Danh mục từ viết tắt viii

Danh mục bảng biểu ix

Danh mục hình vẽ, đồ thị x

MỞ ĐẦU 1

1 Cơ sở hình thành đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 4

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

4 Phương pháp nghiên cứu 5

5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 5

6 Cấu trúc của luận văn 6

CHƯƠNG I – CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

1.1 DỊCH VỤ VÀ BẢN CHẤT CỦA DỊCH VỤ 7

1.1.1 Khái niệm dịch vụ 7

1.1.2 Đặc tính dịch vụ 8

1.1.2.1 Tính vô hình (intangible) 9

1.1.2.2 Tính không đồng nhất (heterogeneous) 9

1.1.2.3 Tính không thể tách rời (inseparable) 10

1.1.2.4 Tính không thể cất trữ (unstored) 10

1.2 DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 11

1.2.1 Định nghĩa dịch vụ ngân hàng 11

1.2.2 Đặc trưng dịch vụ ngân hàng TMCP 11

1.2.3 Các dịch vụ ngân hàng chủ yếu 13

1.2.3.1 Huy động vốn 13

1.2.3.2 Dịch vụ tín dụng 13

1.2.3.3 Dịch vụ thanh toán 14

1.2.3.4 Dịch vụ kinh doanh ngoại tệ 14

1.2.3.5 Dịch vụ bảo lãnh 14

1.2.3.6 Dịch vụ kinh doanh chứng khoán 15

1.2.3.7 Một số dịch vụ khác của NHTM 15

1.3 CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 16

1.3.1 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ 16

1.3.2 Đặc điểm của chất lƣợng dịch vụ 17

1.3.2.1 Tính vƣợt trội (Transcendent) 17

1.3.2.2 Tính đặc trƣng của sản phẩm (Product led) 17

1.3.2.3 Tính cung ứng (Process or supply led) 17

1.3.2.4 Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led) 18

1.3.2.5 Tính tạo ra giá trị (Value led) 18

1.4 QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 18

1.4.1 Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng 18

1.4.2 Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 21

1.4.3 Sự khác biệt giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 23

1.5 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 24

1.5.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) 24

1.5.1.1 Sự tin cậy 25

1.5.1.2 Hiệu quả phục vụ 26

1.5.1.3 Sự hữu hình 26

1.5.1.4 Sự đảm bảo 26

1.5.1.5 Sự cảm thông 27

1.5.2 Mô hình chất lƣợng kỹ thuật/ chất lƣợng chức năng (Gronroos,1983) 27

1.5.2.1 Chất lượng kỹ thuật 28

1.5.2.2 Chất lượng chức năng 29

CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 31 2.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 31

2.1.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết 31

2.1.2 Thang đo 33

2.1.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ 33

2.1.2.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng 35

2.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 35

2.2.1 Nghiên cứu định tính 35

2.2.2 Nghiên cứu sơ bộ - Phỏng vấn thử 36

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC VÀ THANG ĐO HIỆU CHỈNH 37

2.3.1 Mô hình nghiên cứu chính thức và thang đo hiệu chỉnh 37

2.3.2 Chọn mẫu 37

2.3.3 Phương pháp thu thập thông tin 37

2.3.4 Kế hoạch phân tích dữ liệu: 38

2.4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40

2.4.1 Mô tả mẫu 40

2.4.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha 41

2.4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 43

2.4.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình chất lượng kỹ thuật/ hất lượng chức năng 43

2.4.3.2 Thang đo sự hài lòng 44

2.4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội 45

2.4.4.1 Phân tích tương quan 45

2.4.4.2 Phân tích thống kê 47

2.4.4.3 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong phân tích hồi quy 49

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG TMCP

AN BÌNH 53

3.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH (ABBANK) VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 53

3.1.1 Giới thiệu lịch sử hình thành và phát triển 53

3.1.2 Hoạt động của ABBANK 55

3.1.2.1 Sản phẩm và khách hàng mục tiêu 55

3.1.2.2 Dịch vụ cung ứng: 56

3.1.2.3 Các yếu tố nội tại của ABBANK 57

3.1.2.4 Kết quả hoạt động của ngân hàng TMCP An Bình 58

3.2 THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH 60

3.2.1 Thành phần chất lượng chức năng 63

3.2.2 Thành phần chất lượng kỹ thuật 64

3.2.3 Sự hài lòng 68

CHƯƠNG 4 – GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI ABBANK

70

4.1 CÁC BIỆN PHÁP TÁC ĐỘNG ĐẾN CÁC YẾU TỐ TRONG THÀNH PHẦN CHẤT LƯỢNG CHỨC NĂNG 70

4.1.1 Phát triển nguồn nhân lực 71

4.1.1.1 Công tác tuyển dụng nhân sự 71

4.1.1.2 Công tác đào tạo 72

4.1.1.3 Hoàn thiện khả năng phục vụ chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên 73

4.1.2 Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp 74

4.2 CÁC BIỆN PHÁP TÁC ĐỘNG ĐẾN CÁC YẾU TỐ TRONG THÀNH PHẦN CHẤT LƯỢNG KỸ THUẬT 74

4.2.1 Phát triển các sản phẩm dịch vụ 75

4.2.1.1 Đa dạng hóa các sản phẩm dich vụ 75

4.2.1.2 Phát triển các dịch vụ hỗ trợ 766

4.2.2 Phát triển công nghệ thông tin 77

4.2.3 Cơ cấu chi phí hợp lý 77

KẾT LUẬN 78

Danh mục tài liệu tham khảo xi

Phụ lục xiv

Phụ lục 1: Thảo luận nhóm xiv

Phụ lục 2: Bảng khảo sát về chất lượng dịch vụ ngân hàng của ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh xvi

Phụ lục 3: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha (Mẫu: 60 người phỏng vấn thử) xix

Phụ lục 4: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha (Mẫu: 205 người phỏng vấn) xxiii

Phụ lục 5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá xxvii

Phụ lục 6: Kết quả phân tích hồi quy xxxiii

Phụ lục 7: Kết quả phân tích điểm số trung bình các biến quan sát xxxv

MỞ ĐẦU

1 Cơ sở hình thành đề tài

Những năm gần đây đã có một sự tăng trưởng đáng kể và nhanh chóng của ngành ngân hàng tại Việt Nam, đặc biệt là sự phát triển mạnh mẽ của các ngân hàng thương mại

cổ phần (TMCP) Xu hướng này không chỉ mở ra sự lựa chọn phong phú cho khách hàng

mà còn là áp lực cạnh tranh cho các ngân hàng Với xu thế toàn cầu hóa và hòa nhập cùng với việc bãi bỏ quy định ngày càng tăng, cạnh tranh trong ngành ngân hàng trở nên gay gắt và quyết liệt hơn Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng Mạch sống của mọi ngành nghề kinh doanh chính là khách hàng Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và lòng trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển

Theo bản báo cáo về “Các vấn đề của người tiêu dùng” (Consumer Affairs) của TARP được đệ trình lên Quốc Hội Mỹ thì:

- 90% khách hàng không hài lòng chẳng bao giờ họ than phiền về việc bị đối xử bất lịch sự và khiếm nhã

- 90% hoặc hơn số khách hàng không thỏa mãn với dịch vụ mà họ đã được cung cấp sẽ không mua hàng nữa hoặc không trở lại giao dịch

- Mỗi khách hàng không thỏa mãn sẽ kể vụ việc của họ cho ít nhất là 9 người khác biết

- 13% trong số các khách hàng không thỏa mãn trước đây sẽ kể vụ việc của họ cho ít nhất là 20 người khác biết

Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất Việc sống còn của ngân hàng dựa trên “thực thể sống”

đó là khách hàng Nếu không tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng cũ, cũng như thu hút thêm nhiều khách hàng mới thì các ngân hàng khó có thể duy trì hoạt động thường xuyên của mình, và ngân hàng tất nhiên sẽ bị đào thải Khách hàng là người quyết định doanh số dựa trên sự nhận thức của họ về chất lượng sản phẩm và sự phục vụ Nói khác đi, chất lượng quyết định lợi nhuận và chính khách hàng là người xác định và quyết

định chất lượng là gì và cần phải như thế nào? Làm thế nào để đem đến cho khách hàng

sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng phải cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình

Dịch vụ là hướng phát triển chiến lược của các tập đoàn toàn cầu Xu hướng này hình thành nên một nền kinh tế dịch vụ tại các nước phát triển và tại các nước đang phát triển như ở Việt Nam Hơn nữa, dịch vụ luôn gắn liền với nhu cầu của con người mà nhu cầu của con người là vô hạn Vì vậy, khả năng phát triển dịch vụ rất to lớn, phạm vi cho các doanh nghiệp khai thác và phát triển dịch vụ là vô tận Nhiều công trình nghiên cứu cho thấy dịch vụ khách hàng hoàn hảo đã và đang trở thành vũ khí cạnh tranh mang tính chiến lược cho các doanh nghiệp

Nghiên cứu về những thách thức đối với ngành Tài chính – Ngân hàng của Việt Nam trong thềm hội nhập các chuyên gia đã kết luận: “một trong hai thách thức đó là sự cạnh tranh gay gắt về chất lượng dịch vụ” Ngoài ra, trong chiến lược phát triển của các ngân hàng thương mại Việt Nam những năm tới các nhà lãnh đạo trong ngành đã nhận định: Việc nâng cao chất lượng dịch vụ là vấn đề sống còn trong cạnh tranh ngành dịch vụ tài chính và vì thế chất lượng dịch vụ với hoạt động trong ngành ngân hàng hiện nay đã và đang được chú trọng, trong tương lai cũng sẽ là điểm nhấn quan trọng để các ngân hàng tập trung đầu tư nguồn lực nhằm tạo dựng mối quan hệ khách hàng bền vững, thu hút được những khách hàng tiềm năng và phát triển ổn định

Chính vì lẽ đó, chất lượng dịch vụ đã trở thành một yếu tố ngày càng quan trọng cho

sự thành công và tồn tại của các tổ chức trong lĩnh vực ngân hàng Đó là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của một tổ chức và là yếu tố quyết định chính cho các tổ chức đó có thể tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh

Mặc dù chất lượng dịch vụ có vai trò hết sức quan trọng như vậy, tuy nhiên trong thực

tế khuynh hướng cạnh tranh của các ngân hàng hiện nay đều dựa trên năng lực tài chính nhiều hơn là chất lượng dịch vụ

Một thực tế mà ngân hàng TMCP An Bình (ABBANK) cần nhìn nhận hiện nay là số lượng khách hàng giảm sút một cách nghiêm trọng, nhất là số lượng khách hàng doanh nghiệp Nhiều lá thư phàn nàn về chất lượng dịch vụ đã được gửi thẳng trực tiếp cho tổng giám đốc hoặc các lãnh đạo cấp cao của ABBABK Rõ ràng rằng, ABBANK vẫn còn tồn tại một số hạn chế nhất định:

 Thời gian gần đây khách hàng thường xuyên phàn nàn về vấn đề thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên ngân hàng không được thân thiện, niềm nở và tận tình Có nhiều trường hợp nhân viên không có một lời xin lỗi khi khách hàng bị buộc phải chờ đợi lâu…

 Có nhiều khách hàng trong quá trình giao dịch đã cho rằng ngân hàng chưa giải quyết những thắc mắc, yêu cầu của họ một cách nhanh chóng

 Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ của ABBANK đôi khi còn chưa thực sự đáp ứng được nhu cầu của khách hàng

Chính những hạn chế này đã làm ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ khách hàng của ngân hàng, ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng, ảnh hưởng đến thương hiệu và ảnh hưởng đến lợi nhuận của ngân hàng…, chính vì thế việc tìm ra những biện pháp để khắc phục những hạn chế trên là điều hết sức cần thiết mà ABBANK cần làm hiện nay

Đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ tại ngân hàng thương mại cổ phần An Bình

(ABBANK)” được thực hiện không ngoài mục đích trên Để đo lường thật sự phù hợp và

sát thực hơn cho chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, nghiên cứu này sử dụng các thành phần chất lượng dịch vụ trong mô hình chất lương kỹ thuật/chất lượng chức năng của Gronroos

Với phương châm “Luôn hướng đến sự hoàn hảo để phục vụ khách hàng”, việc quản

lý chất lượng dịch vụ toàn diện hiện nay đang là mối quan tâm hàng đầu của ABBANK Với đề tài này, tác giả mong muốn tìm ra những giải pháp hợp lý để hỗ trợ cho việc nâng cao chất lượng dịch vụ tại ABBANK, nơi tác giả đang công tác

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá các thành phần chất lượng dịch vụ tại ngân hàng TMCP An Bình (ABBANK) và đánh giá của khách hàng liên quan đến từng thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ cũng như đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với

chất lượng dịch vụ ABBANK đang cung cấp

Căn cứ vào tình hình hoạt động và chiến lược phát triển của ABBANK, đề tài nghiên cứu được thực hiện với các nhiệm vụ sau:

- Xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự thỏa mãn của khách hàng theo mô hình Chất lượng kỹ thuật/ chất lượng chức năng

- Kiểm định thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ theo mô hình Chất lượng kỹ thuật/ chất lượng chức năng sao cho phù hợp với dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng TMCP Việt Nam nói chung và tại ABBANK nói riêng

- Đánh giá chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của chất lượng dịch vụ của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ABBANK

- Đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại ABBANK

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ của ngân hàng TMCP An Bình

Phạm vi nghiên cứu: Đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng TMCP An Bình

thông qua mô hình Chất lượng kỹ thuật/ chất lượng chức năng

Nghiên cứu này được thực hiện với các khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng TMCP An Bình tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) Nghiên cứu này là cơ

sở cho chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ tại ngân hàng TMCP An Bình trong vòng năm năm tới

Nghiên cứu được tác giả thực hiện và hoàn tất trong thời gian năm (5) tháng

Các dữ liệu dùng trong nghiên cứu bao gồm dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp, cụ thể:

- Các dữ liệu sơ cấp: Các nghiên cứu khám phá được thực hiện thông qua phỏng vấn chính thức

- Các dữ liệu thứ cấp: Số liệu về tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP

An Bình trong vòng năm năm trở lại đây

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai giai đoạn: Kiểm định thang đo và thống

Phương pháp định lượng tiếp tục được sử dụng ở giai đoạn thứ hai Dữ liệu được thu thập bằng kĩ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi Mục đích của giai đoạn này là đánh giá độ tin cậy thang đo lường bằng cách sử dụng hệ số Cronbach alpha và phân tích nhân tố thăm dò (EFA) Nhiều phân tích hồi quy tuyến tính (MLR) được sử dụng để thử nghiệm mô hình nghiên cứu và các giả thiết Phần mềm SPSS phiên bản 20 đã được sử dụng để phân tích dữ liệu

- Giai đoạn tiếp theo là giai đoạn thống kê mô tả: Phương pháp tính giá trị trung bình

đã được sử dụng trong giai đoạn này nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ABBANK Từ đó đề ra những biện pháp thiết thực nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại ngân hàng TMCP An Bình

5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn về nghiên cứu và phát triển dịch vụ ngân hàng như sau:

- Giúp các nhà quản lý ABBANK nắm bắt được các thành phần của chất lượng dịch vụ

ngân hàng và mức độ tác động của từng thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng đến sự hài lòng của khách hàng

- Giúp các nhà quản trị ABBANK tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng và phân phối các nguồn lực, cũng như kích thích nhân viên để cải thiện chất lượng dịch vụ tốt hơn

- Làm cơ sở giúp các nhà quản lý và kinh doanh dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam tham khảo để nâng cao chất lượng dịch vụ phù hợp trong từng điều kiện, từng môi trường và từng cấu trúc ngân hàng cụ thể

6 Cấu trúc của luận văn

Đề tài nghiên cứu được chia thành bốn chương với nội dung cụ thể như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng

Chương 3: Thực trạng chất lượng dịch vụ của ngân hàng TMCP An Bình

Chương 4: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại ngân hàng TMCP An Bình

CHƯƠNG I – CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết về dịch vụ, tổng quan về dịch vụ ngân hàng, chất lượng dịch vụ và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Từ những cơ sở lý thuyết này, mô hình nghiên cứu được hình thành

1.1.1 Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh, nó là trung tâm của hoạt động kinh tế và có mối quan hệ chặt chẽ với nhiều lĩnh vực khác nhau trong nền kinh tế Có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ

Theo Zeithaml và Bitner (2000) nhận định “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và

cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng” (Nguyễn Thị Phương Trâm, 2008,

trang 5)

Theo Kotler & Armstrong (2004) nhận định “ Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích

mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng” (Nguyễn Thị Phương Trâm, 2008,

trang 5)

Trong ngành dịch vụ, khách hàng mua “cảm nhận” hoặc mua “sự thực hiện”

Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ giá trị dịch vụ Giá trị ở đây thỏa mãn giá trị mong đợi của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch

vụ Những giá trị của hệ thống dịch vụ được gọi là chuỗi giá trị Chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể cho người tiêu dùng dịch vụ Trong chuỗi giá trị có giá trị của dịch vụ chính

do những hoạt động chủ yếu trong dịch vụ tạo ra và mang lại lợi ích cơ bản cho người tiêu dùng Tương tự, giá trị của dịch vụ phụ do những hoạt động phụ trợ tạo nên và mang lại lợi ích phụ thêm Đối với cùng loại dịch vụ có chuỗi giá trị chung thể hiện mức trung bình

mà xã hội có thể đạt được và được thừa nhận Song bên cạnh những chuỗi giá trị chung đó

có chuỗi giá trị riêng của từng nhà cung cấp

Để hiểu rõ sâu hơn dịch vụ, chúng ta tìm hiểu những vấn đề liên quan đến sản xuất cung ứng dịch vụ

 Dịch vụ cơ bản: là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cốt lõi của người

tiêu dùng Đó chính là mục tiêu tìm kiếm của người mua

 Dịch vụ bao quanh: là những dịch vụ phụ hoặc các khâu độc lập của dịch vụ được

hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng Dịch vụ bao quanh có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cốt lõi hoặc có thể là lợi ích độc lập mang lại lợi ích phụ thêm

 Dịch vụ sơ đẳng: bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của doanh nghiệp

phải đạt tới một mức độ nào đó và tương ứng người tiêu dùng nhận được một chuỗi giá trị xác định nào đó phù hợp với chi phí mà khách hàng đã thanh toán Dịch vụ sơ đẳng gắn liền với cấu trúc dịch vụ, với các mức và các quy chế dịch vụ của những nhà cung cấp

 Dịch vụ tổng thể: là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh,

dịch vụ sơ đẳng Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, nó phụ thuộc vào các dịch vụ thành phần hợp thành Doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng dịch vụ tổng thể khi tiêu dùng nó Dịch vụ tổng thể thay đổi thì lợi ích cũng thay đổi

1.1.2 Đặc tính dịch vụ

Cũng giống như lĩnh vực sản xuất vật chất khác, hoạt động dịch vụ cũng sử dụng lao động sống và lao động vật hóa dưới cả hình thức gián tiếp và trực tiếp để tạo ra sản phẩm

cho xã hội Tuy nhiên dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các

loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được (Đinh Vũ Minh, 2009)

Hình 1.1: Đặc tính của dịch vụ

1.1.2.1 Tính vô hình (intangible)

Tính vô hình là một sự khác biệt quan trọng nhất để phân biệt giữa hàng hóa và dịch

vụ Tính vô hình là một thứ nào đó không thể đụng chạm, thấy, nếm, nghe hoặc nhận thức được như những hàng hóa khác

Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng

có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu”

và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất

Do tính vô hình đặc thù này của dịch vụ mà doanh nghiệp rất khó xác định được nhận thức của khách hàng về dịch vụ, cũng như sự đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ là như thế nào

hóa khác chất lượng dịch vụ có thể thay đổi theo từng địa điểm, từng người cung cấp, từng khách hàng và theo từng thời gian khác nhau Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp” Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vảo một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể

1.1.2.3 Tính không thể tách rời (inseparable)

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau Người cung cấp dịch vụ không thể che dấu bất kỳ những sai sót hay thiếu hụt nào về dịch vụ Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ

Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất

1.1.2.4 Tính không thể cất trữ (unstored)

Tính không thể cất trữ thể hiện ở chỗ dịch vụ không thể lưu kho, tồn kho và kiểm kê

Do đó dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác Chúng ta có thể

ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau

đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành

và kết thúc ngay sau đó Vì vậy không như những hàng hóa khác, dịch vụ không thể kiểm soát chất lượng sau cùng, nó cần được làm đúng ngay từ đầu

1.2.1 Định nghĩa dịch vụ ngân hàng

Cho đến nay, trên thế giới chưa có một khái niệm chuẩn hóa nào về dịch vụ ngân hàng Theo WTO thì định nghĩa về dịch vụ ngân hàng vẫn chưa tách bạch khỏi dịch vụ tài chính

Ở Việt Nam từ trước đến nay cũng chưa có một quy định thống nhất nào liên quan đến định nghĩa về dịch vụ ngân hàng Có quan điểm cho rằng, dịch vụ ngân hàng không thuộc phạm vi kinh doanh tiền tệ và các hoạt động nghiệp vụ ngân hàng theo chức năng của một trung gian tài chính (cho vay, nhận tiền gởi…), các hoạt động khác như chuyển tiền, thu ủy thác, mua bán hộ, môi giới kinh doanh chứng khoán… Tuy nhiên, có rất nhiều quan điểm cho đến thời điểm hiện tại đều quan niệm rằng tất cả các hoạt động tín dụng, nhận tiền gởi, chuyển tiền… được cung ứng bởi ngân hàng đều được coi là dịch vụ ngân hàng, theo đó ta định nghĩa như sau:

Dịch vụ ngân hàng được hiểu theo thông lệ quốc tế đó là các công việc trung gian về tiền tệ của các tổ chức nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng về sinh lời, đầu tư, giữ hộ hay đảm bảo an toàn, đem lại nguồn thu phí cho các tổ chức cung ứng dịch vụ (Đỗ Tiến Hòa, 2007)

1.2.2 Đặc trưng dịch vụ ngân hàng TMCP

Hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ của NHTM không như các loại hình sản xuất kinh doanh khác Thay vào đó nó thực hiện các chức năng trung gian tín dụng, trung gian thanh toán, cung cấp các dịch vụ tiền tệ, tư vấn tài chính cá nhân cho khách hàng Bằng việc thực hiện các chức năng trung gian, NHTM nắm giữ trong tay một bộ phận lớn của cải xã hội tồn tại dưới dạng giá trị NHTM không có quyền sở hữu, chỉ có quyền sử dụng với những điều kiện ràng buộc mà theo đó đòi hỏi NHTM phải chịu trách nhiệm vật chất đối với chủ sở hữu đích thực của nó “Quyền sử dụng các khoản tiền tệ” – là loại nguyên

liệu có tính xã hội hóa và tính nhạy cảm cao được ngân hàng sử dụng làm nguyên liệu đối với hoạt động kinh doanh của chính bản thân nó, và xuất phát từ nguyên do này cho thấy tại sao dịch vụ ngân hàng có những đặc trưng riêng:

 Dịch vụ ngân hàng luôn đề cao tính an toàn trong quá trình hoạt động: điều này thể

hiện rõ nét thông qua hoạt động tín dụng Ngân hàng huy động vốn từ cá nhân, tổ chức trong và ngoài nước kèm theo điều kiện hoàn trả cả gốc, lãi khi đáo hạn và đem cho vay đối với cá nhân, tổ chức thiếu vốn khác Tuy nhiên, nếu việc thực hiện lựa chọn các khách hàng không hiệu quả, lựa chọn dịch vụ cung cấp không hợp lý, không dự trù các biện pháp chống rủi ro,… có thể sẽ dẫn đến việc các ngân hàng mất khả năng thanh toán, dẫn đến phá sản và gây ảnh hưởng đến toàn bộ nền kinh tế

 Dịch vụ ngân hàng được thực hiện phụ thuộc vào khách hàng: Điều đó được thể hiện

qua những yếu tố sau: dịch vụ của ngân hàng không giống như các sản phẩm của ngành khác, sản phẩm này mang hình thái phi vật chất, không thể dự trữ để khi thị trường có nhu cầu là cung cấp được ngay Thay vào đó, dịch vụ ngân hàng chỉ chính thức được ngân hàng cung cấp khi khách hàng có nhu cầu từ các quan hệ giao dịch thương mại, tín dụng hoặc phải hoàn thành nghĩa vụ tài chính nào đó Đó cũng chính là lý do tại sao, nếu muốn phát triển dịch vụ ngân hàng trước tiên phải quan tâm đến người sử dụng dịch vụ đó là ai, nhu cầu ra sao…

 Tính cạnh tranh giữa các dịch vụ ngân hàng rất cao: các NHTM sử dụng nguyên liệu

chính trong hoạt động kinh doanh là “tiền” – loại nguyên liệu có tính xã hội hóa và tính nhạy cảm cao, do vậy chỉ cần thay đổi nhỏ về lãi suất (đầu vào và đầu ra) cũng sẽ tác động đến việc dịch chuyển của khách hàng từ ngân hàng này sang ngân hàng khác Điều này càng được thể hiện rõ nét hơn khi một trong số các NHTM phát triển dịch vụ thu hút được

sự ưa chuộng của xã hội thì ngay lập tức sau đó, các NHTM khác cũng tạo ra dịch vụ tương tự để cạnh tranh Trong khi đó, để tạo được một sản phẩm các doanh nghiệp cần phải tốn rất nhiều thời gian dài để nghiên cứu ứng dụng và triển khai đối với sản phẩm Như vậy, tính cạnh tranh cao giữa các NHTM xuất phát từ sự dễ thay đổi của khách hàng

trong quan hệ giao dịch với ngân hàng, nhằm bán các dịch vụ ngân hàng với chi phí thấp nhất và bán các nguyên liệu tiền với chi phí cao nhất

 Quá trình thực hiện dịch vụ ngân hàng phụ thuộc rất nhiều vào môi trường kinh doanh: hoạt động của ngân hàng luôn được giám sát chặt chẽ nhất bởi vì sự đổ vỡ của

ngân hàng kéo theo sự đổ vỡ và làm tê liệt toàn bộ các hoạt động của nền kinh tế, trong khi việc khôi phục lại các hoạt động này không dễ dàng, đồng thời lại rất tốn kém về mặt thời gian và tiền bạc Ngoài ra mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng dựa chủ yếu vào mức độ tín nhiệm lẫn nhau Trình độ phát triển kinh tế, tính ổn định của môi trường vĩ

mô của các quốc gia khác nhau sẽ là điều kiện tiên quyết cho việc phát triển các dịch vụ ngân hàng

 Sự phụ thuộc rất lớn vào công nghệ ngân hàng khi thực hiện các dịch vụ ngân hàng:

cùng với sự phát triển của cách mạng khoa học công nghệ nói chung, kéo theo đó là sự phát triển mạnh mẽ trong việc ứng dụng các sản phẩm công nghệ hiện đại vào lĩnh vực ngân hàng Đây là một trong những nhân tố quan trọng và là nguồn nội lực của ngân hàng trong việc nghiên cứu phát triển hoàn thiện các dịch vụ sẵn có đáp ứng được nhu cầu thị hiếu của người sử dụng dịch vụ nói riêng và của nền kinh tế nói chung

1.2.3 Các dịch vụ ngân hàng chủ yếu

1.2.3.1 Huy động vốn

Nguồn vốn kinh doanh của NHTM gồm hai nguồn chủ yếu là vốn tự có và vốn huy động, trong đó vốn huy động chiếm tỷ trọng lớn trong tổng nguồn vốn kinh doanh của ngân hàng Đây là nguồn vốn có ảnh hưởng rất lớn đến chi phí và khả năng mở rộng kinh doanh của ngân hàng Nguồn vốn này có xu hướng ngày càng gia tăng phù hợp với xu hướng tăng trưởng và ổn định của nền kinh tế Vì vậy, nghiệp vụ huy động vốn là nghiệp

vụ cơ bản, quan trọng đầu tiên đối với một ngân hàng

1.2.3.2 Dịch vụ tín dụng

Cho vay là một trong những nghiệp vụ kinh doanh chủ yếu, mang lại phần thu nhập lớn cho ngân hàng Hoạt động tín dụng thực hiện tốt thì ngân hàng sẽ vững mạnh và phát

triển, ngược lại thì ngân hàng sẽ đi đến chỗ phá sản Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế với nhiều loại hình kinh tế đa dạng và phức tạp thì dịch vụ tín dụng cũng ngày càng phát triển, phong phú đa dạng về hình thức, thể loại, phương thức Có thể tóm tắt một số hình thức tín dụng chính như sau:

1.2.3.4 Dịch vụ kinh doanh ngoại tệ

Sự phát triển của ngoại thương và thanh toán quốc tế đã thúc đẩy nhiều doanh nghiệp

và cá nhân tham gia thị trường ngoại hối, trong đó có sự tham gia khá phổ biến của các NHTM Hoạt động kinh doanh ngoại tệ của các NHTM ngày càng chiếm một vai trò quan trọng trong các loại hình hoạt động của ngân hàng

Kinh doanh ngoại tệ là dịch vụ, một mặt đáp ứng các nhu cầu ngoại tệ của khách hàng, và tạo ra lợi nhuận cho ngân hàng; mặt khác giúp các ngân hàng điều hòa cung cầu ngoại tệ trên thị trường, ổn định tỷ giá, thực hiện chính sách quản lý ngoại hối của ngân hàng nhà nước, từ đó có tác động đến hoạt động xuất nhập khẩu cũng như hoạt động khác của nền kinh tế Có nhiều phương thức kinh doanh ngoại tệ khác nhau trên thị trường ngoại hối, bao gồm: giao dịch giao ngay, giao dịch có kỳ hạn, giao dịch hoán đổi và giao dịch hợp đồng tương lai

1.2.3.5 Dịch vụ bảo lãnh

Ngân hàng bằng uy tín của mình có thể đứng ra bảo lãnh cho khách hàng (cá nhân, doanh nghiệp, tổ chức) khi khách hàng tham gia vào các giao dịch kinh tế Bảo lãnh ngân hàng là cam kết bằng văn bản của ngân hàng (bên bảo lãnh) với bên có quyền (bên nhận

bảo lãnh) về việc thực hiện nghĩa vụ tài chính thay cho khách hàng (bên được bảo lãnh) khi khách hàng không thực hiện hoặc thực hiện không đúng nghĩa vụ đã cam kết với bên nhận bảo lãnh

Các ngân hàng thường thực hiện các loại bảo lãnh chủ yếu là bảo lãnh dự thầu, bảo lãnh thực hiện hợp đồng, bảo lãnh hoàn trả tiền ứng trước, bảo lãnh bảo hành, bảo lãnh mua thiết bị trả chậm, bảo lãnh thanh toán, bảo lãnh vay vốn trong và ngoài nước, bảo lãnh phát hành trên thị trường chứng khoán…

1.2.3.6 Dịch vụ kinh doanh chứng khoán

Cũng như các hoạt động cho vay, ngân hàng khi đầu tư vào chứng khoán gặp không ít các rủi ro: Rủi ro tín dụng, rủi ro thị trường và rủi ro lãi suất Rủi ro tín dụng xuất hiện khi khả năng tài chính của người phát hành chứng khoán giảm sút, dẫn đến không thể thanh toán được các khoản nợ khi đến hạn Rủi ro thị trường liên quan đến những biến động bất thường của thị trường chứng khoán và nền kinh tế và làm giảm tính thanh khoản của chứng khoán Điều đó dẫn đến việc bán chứng khoán này trở nên khó khăn hoặc giá thấp

so với giá trị ban đầu Rủi ro lãi suất xảy ra khi lãi suất tăng làm giảm giá thị trường của chứng khoán

 Dịch vụ thông tin tư vấn

Tư vấn là việc đưa ra sự giúp đỡ về nội dung, phương pháp, quá trình hoặc cơ cấu của nhiệm vụ, hàng loạt các nhiệm vụ trong đó người tư vấn thực sự không chịu trách nhiệm thực hiện các nhiệm vụ đó

Trong điều kiện nền kinh tế thị trường, khách hàng không ngừng cải tiến các hoạt động của mình nhằm đạt tới tiêu chuẩn hiệu quả cao hơn Nhu cầu dịch vụ tư vấn xuất hiện ở nhiều lĩnh vực hoạt động, từ nhiều loại hình tổ chức Các dịch vụ tư vấn mà ngân hàng thực hiện thường giới hạn trong một số lĩnh vực có liên quan trực tiếp đến hoạt động của ngân hàng, ví dụ như: tư vấn trong quản lý tài chính, quản lý tiền mặt, tư vấn về các

cơ hội đầu tư trong và ngoài nước…

1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất

Gronroos định nghĩa chất lượng dịch vụ được nhận thức như là kết quả của một

quá trình đánh giá khi khách hàng so sánh giữa sự mong đợi của họ với dịch vụ thực

sự mà họ đã nhận được (Nguyễn Thị Phương Trâm, 2008, trang 18)

Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) cũng có cùng quan điểm này khi cho rằng

chất lượng dịch vụ là một hình thức của thái độ, có liên quan nhưng không tương đồng với sự hài lòng của khách hàng, là kết quả từ sự so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng với dịch vụ thực tế mà họ nhận được khi tiêu dùng chung (Đỗ Tiến Hòa, 2007,

trang 10)

Đó chính là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch

vụ sẽ mang lại cho họ và nhận thức, cảm nhận của họ về kết quả họ có được sau khi đã sử dụng qua dịch vụ đó Đây có thể được xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy

đủ ý nghĩa của chất lượng dịch vụ, đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trọng tâm

1.3.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ

Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:

1.3.2.1 Tính vượt trội (Transcendent)

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

1.3.2.2 Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led)

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác

1.3.2.3 Tính cung ứng (Process or supply led)

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

1.3.2.4 Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led)

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và

cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị

1.3.2.5 Tính tạo ra giá trị (Value led)

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được

1.4 QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.4.1 Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng

Trong sự náo động của môi trường thương mại, để duy trì sự phát triển và thị phần, các công ty cần có sự hiểu biết về hài lòng khách hàng và xem nó như một nhân tố cốt yếu thiết lập mối quan hệ với khách hàng Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng khách hàng:

 Theo Kotler ( 1997 ) nhân định: Sự hài lòng là kết quả của cảm giác hài lòng hoặc

không hài lòng của một người có được bằng cách so sánh cảm nhận khi sử dụng với những kỳ vọng của họ về sản phẩm Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng

như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với

một sản phẩm hay một dịch vụ (Đinh Vũ Minh, 2009)

 Sự hài lòng khách hàng là mức độ trạng thái cảm xúc của một người xuất phát từ

việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm dịch vụ với các kỳ vọng của người đó Do

đó,mức độ hài lòng là hàm số của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và các kỳ vọng

(MÔ HÌNH GAP )

Hình 1.2: Mô hình GAP

Mô hình khoảng cách ( GAP ) – Quan điểm về chất lượng dịch vụ tốt

- Customer GAP ( khoảng cách khách hàng ): khác biệt giữa mong đợi và thực tế

- Khoảng cách Nhà cung ứng 1: không hiểu khách hàng mong đợi điều gì

- Khoảng cách Nhà cung ứng 2: không có tiêu chuẩn và thiết kế dịch vụ đúng

- Khoảng cách Nhà cung ứng 3: không triển khai các tiêu chuẩn dịch vụ

- Khoảng cách Nhà cung ứng 4: điều hành không đúng như đã hứa hẹn

Qua bảng mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ, người xem có thể thấy được từ dịch vụ mong muốn đến dịch vụ nhận biết được cung cấp bởi công ty dịch vụ phải trải qua nhiều khoảng cách Một công ty quản trị tốt chất lượng dịch vụ sẽ rút ngắn lại các

khoảng cách để đáp ứng một cách gần nhất dịch vụ mong muốn của KH

Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh

doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó

Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận - Sự mong đợi

( S (satisfaction) = P (perception) - E (expectation) )

Mối quan hệ giữa ba yếu tố S, P, E có tính chất quyết định trong tất cả các công việc của dịch vụ Những người cung cấp dịch vụ thường mắc phải sai lầm khi điều khiển các mong đợi của khách hàng không xuất phát từ khách hàng, mà thường từ ý muốn chủ quan của họ Khả năng đặt bản thân vào vị trí người khác gọi là sự đồng cảm, là kỹ năng có tính chất quyết định trong việc cung ứng sự tuyệt hảo của dịch vụ

Sự hài lòng của khách hàng là vấn đề chủ yếu trong sự thành công của hệ thống doanh nghiệp, truyền thống, trực tuyến Sự hài lòng của khách hàng nghĩa là nhu cầu và

sự thỏa mãn của khách hàng, sản phẩm và dịch vụ được hài lòng, kinh nghiệm khách hàng được xác định Sự hài lòng khách hàng được cho là công cụ cốt yếu để đánh giá sự thành công trong hoạt động kinh doanh Hài lòng khách hàng là tài sản đảm bảo luồng tiền mặt thường xuyên cho doanh nghiệp trong tương lai

Sự hài lòng của khách hàng có nghĩa là bạn cam kết đáp ứng tất cả các mong đợi của khách hàng trong mọi thời điểm…chứ không phải tùy lúc, tùy tâm trạng của bạn là vui vẻ

Như vậy, mức độ hài lòng là bao hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kì vọng khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ hài lòng sau Nếu kết quả thực tế Tiêu chuẩn hoạt động Đáp ứng khách hàng Sự hài lòng

kém hơn so với kì vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng Nếu kết quả thực tế xứng với kì vọng thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú

Mặc dù một doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm tìm ra mức độ hài lòng cao cho khách hàng, song nó không thể tăng tối đa mức độ hài lòng của khách hàng

Thứ nhất là vì doanh nghiệp có thể tăng mức độ hài lòng của khách hàng bằng cách

giảm giá của mình hay tăng thêm các dich vụ, như vậy có thể làm giảm bớt lợi nhuận của mình

Thứ hai là vì doanh nghiệp có đủ sức để tăng khả năng sinh lời bằng nhiều cách khác

như cải tiến sản xuất hay cải tiến nhiều hơn vào nghiên cứu và phát triển

Thứ ba vì doanh nghiệp có người phải nuôi bao gồm công nhân viên các chi nhánh,

và các cổ đông Việc chi thêm tiền để để tăng mức độ hài lòng của khách hàng sẽ làm giảm bớt kinh phí để tăng thêm mức độ thoả mãn của các đối tác khác

Cuối cùng doanh nghiệp phải hành động theo triết lý là cố gắng đảm bảo mức độ thoả

mãn cao cho khách hàng chí ít cũng có thể chấp nhận được cho các đối tượng khác trong phạm vi tổng tài nguyên có hạn

1.4.2 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau Một số nghiên cứu khác cho rằng giữa hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau; hài lòng khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như nguyên nhân; hài lòng

có tính chất dự báo mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng Theo Zeithaml and Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát (Nguyễn Thị Phương Trâm, 2008)

Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng

có quan hệ gần với nhau Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng

giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Đỗ Tiến Hòa, 2007)

Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đã được thực hiện Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng (Walfried M Lassar, Chris Manolis and Robert D Winsor, 2000)

Không nghi ngờ gì, chất lượng dịch vụ là một yếu tố chính của sự hài lòng của khách hàng và từ đó dẫn đến lòng trung thành Olsen và Johnson (2003) xem chất lượng dịch vụ

là “một phản ứng tâm lý quan trọng để tạo giá trị cho một công ty cung cấp dịch vụ”

Tương tự như với các đặc tính vật lý của sản phẩm, khách hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ khác nhau Kết quả này là từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng khách quan và có thể được thể hiện bởi một phương trình của hiệu suất và kỳ vọng: Chất lượng dịch vụ= hiệu suất thực hiện – sự mong đợi Do đó kết quả của sự hài lòng là

từ sự khác biệt giữa mong đợi và thực hiện thực tế sản phẩm hoặc dịch vụ như là nhận thức sau khi tiêu thụ (Lam Hung Phong, 2009)

Hình 1.3: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

(Spreng và Mackoy, 1996)

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng

1.4.3 Sự khác biệt giữa các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:

Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng khách

Chất lượng mong đợi

Nhu cầu không được đáp ứng

Nhu cầu được đáp ứng

Sự hài lòng

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng cảm nhận

Chất lượng mong đợi

hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ…

Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó

Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch

vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn

Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng (Đỗ Tiến Hòa, 2007, trang 13)

Hiện nay, hai mô hình Chất lượng dịch vụ phổ biến và thông dụng nhất trên thế giới

là mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg 1988) và mô hình chất lượng kỹ thuật/ chất lượng chức năng (Gronross,1983)

1.5.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)

Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị KH cảm nhận được (perception) SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch

vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua

22 thang đo của năm tiêu chí: Sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance), và sự cảm thông (empathy)

Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ ngân hàng theo mô hình SERVQUAL như sau: (Đỗ Tiến Hòa, 2007)

Hình 1.4: Mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của

khách hàng theo mô hình SERVQUAL

1.5.1.1 Sự tin cậy

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây:

- Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

- Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa

- Ngân hàng thực hiện dich vụ chính xác, không có sai sót

- Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng

- Ngân hàng luôn có nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng

- Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời

Tin cậy (Reliability)

Đáp ứng (Responsibility)

Phương tiện hữu hình

(Tangibles)

Năng lực phục vụ (Assurance)

Đồng cảm (Empathy)

Sự thỏa mãn (Satisfaction)

1.5.1.2 Hiệu quả phục vụ

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như:

- Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

- Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời

- Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng

- Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ

- Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại

- Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp

- Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng

1.5.1.4 Sự đảm bảo

Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng:

- Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn

- Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu

- Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng

- Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng

1.5.1.5 Sự cảm thông

Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách

hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng

khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi Yếu tố con người

là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng:

- Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng

- Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ

- Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng

- Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng

- Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng

1.5.2 Mô hình chất lượng kỹ thuật/ chất lượng chức năng (Gronroos,1983)

Một mô hình khác cũng được chấp nhận về chất lượng dịch vụ là quan điểm Chất lượng kỹ thuật/ chất lượng chức năng Mô hình này mặc dù chưa được kiểm định rộng rãi như mô hình SERVQUAL, nhưng nó đã có được một số nghiên cứu thực tế như đo lường Chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thiết kế kiến trúc (Baker & Lamb,1993), kế toán (Higgins & Ferguson, 1991), dịch vụ giao bánh pizza (Allaway,1993) (Lassar & ctg, 2000), dịch vụ ngân hàng (Lassar & ctg, 2000), dịch vụ thư viện (Trần Xuân Thu Hương, 2007), dịch vụ ngân hàng điện tử (Nguyễn Thị Phương Trâm, 2008)

Như khái niệm ban đầu của Gronroos (1983), chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được cung cấp, và chất lượng chức năng xem xét nó được cung cấp như thế nào

Hình 1.5: Mô hình Chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1983

1.5.2.1 Chất lượng kỹ thuật

Đây là chất lượng mà khách hàng nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng Nói cách khác, chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó Có năm tiêu chí để đánh giá nhân tố này:

- Khả năng giải quyết vấn đề

- Kỹ năng chuyên môn

- Trình độ tác nghiệp

- Trang thiết bị hiện đại

- Hệ thống lưu trữ thông tin

Chất lượng

mong đợi

Chất lượng cảm nhận

Dịch vụ cảm nhận

Hình ảnh doanh nghiệp

Chất lượng kỹ thuật

Chất lượng chức năng

¾ hoạt động Marketing

(PR, bán hàng, giảm

giá, quảng cáo…)

¾ tác động bên ngoài

(lối sống truyền miệng,

thói quen, văn hóa…)