TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Mọi doanh nghiệp trên thế giới đều hướng tới mục tiêu tăng trưởng thị phần và lợi nhuận, điều này chỉ khả thi khi họ chiếm được tâm trí khách hàng Tuy nhiên, việc này không dễ dàng do sự cạnh tranh gay gắt từ hàng nghìn thương hiệu xuất hiện trên các phương tiện truyền thông mỗi ngày, khiến khách hàng khó nhớ hết Do đó, để phát triển thị phần và gia tăng lợi nhuận, doanh nghiệp cần thành công trong việc tạo ra những liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng.
Trong kinh doanh, liên tưởng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành bại của sản phẩm và doanh nghiệp Một thương hiệu có liên tưởng tốt sẽ tạo ra những thuộc tính tích cực trong tâm trí khách hàng, làm khó khăn cho đối thủ cạnh tranh và tạo rào cản cho những thương hiệu mới Nhiều nhà quản trị marketing hiện nay coi việc xây dựng và phát triển liên tưởng thương hiệu là nhiệm vụ hàng đầu để vượt qua đối thủ, tuy nhiên vẫn còn nhiều người chưa nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng này.
"Chiếm dụng" những liên tưởng tích cực trong tâm trí khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố như trải nghiệm của họ về hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, giá cả và dịch vụ Marketing mix đã từ lâu được công nhận là công cụ hiệu quả nhất trong việc xây dựng và tạo ra những liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ cho khách hàng.
Hiện nay, khách hàng thường có những liên tưởng khác về thương hiệu so với mục tiêu ban đầu của doanh nghiệp Điều này đặt ra thách thức cho các nhà quản trị marketing, yêu cầu họ phải nỗ lực và sáng tạo trong việc xây dựng chiến lược marketing mix phù hợp Mục tiêu là giúp thương hiệu đạt được sự liên tưởng đúng như kỳ vọng của doanh nghiệp.
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt trên thị trường nội địa và quốc tế, việc xây dựng và phát triển liên tưởng thương hiệu qua các chiến lược marketing mix trở nên cấp bách đối với ngân hàng thương mại cổ phần tại Việt Nam Liên tưởng thương hiệu không chỉ là thành tố quan trọng của tài sản thương hiệu mà còn giúp ngân hàng thu hút khách hàng mục tiêu, tạo sự khác biệt và mở rộng quy mô hoạt động Một thương hiệu mạnh gắn liền với liên tưởng tích cực sẽ tạo dựng hình ảnh nổi bật trong tâm trí khách hàng Câu hỏi "Làm thế nào để thương hiệu có được sự liên tưởng tốt?" đang là thách thức lớn đối với các nhà quản trị thương hiệu, đặc biệt là tại ngân hàng TMCP Quân Đội (MB) trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay.
Tôi đã quyết định nghiên cứu đề tài "Ảnh hưởng của một số yếu tố marketing mix lên liên tưởng thương hiệu của khách hàng tổ chức: trường hợp ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội tại Tp.Hồ Chí Minh" nhằm tìm hiểu sự tác động của các yếu tố marketing đến nhận thức thương hiệu trong bối cảnh cụ thể này.
MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài có các mục tiêu nghiên cứu nhƣ sau:
Xác định các yếu tố marketing mix ảnh hưởng đến liên tưởng thương hiệu của ngân hàng TMCP Quân đội tại TP.HCM
Đo lường ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix đến liên tưởng thương hiệu giúp xác định các yếu tố quyết định trong marketing mix tác động mạnh nhất đến nhận thức thương hiệu.
Khảo sát và xử lý số liệu được thực hiện nhằm đánh giá tác động của các yếu tố marketing mix đến sự liên tưởng thương hiệu Dựa trên kết quả này, bài viết đưa ra một số kiến nghị nhằm gia tăng sự liên tưởng thương hiệu cho ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội.
ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu tập trung vào ảnh hưởng của bốn yếu tố trong marketing mix: hình ảnh chi nhánh, mạng lưới chi nhánh, quảng cáo và giá khuyến mãi đến liên tưởng thương hiệu của ngân hàng TMCP Quân đội tại TP Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát là các khách hàng tổ chức đã và đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng, với người trả lời chủ yếu là giám đốc tài chính, kế toán trưởng, giám đốc, phó giám đốc, thủ quỹ hoặc đại diện tổ chức làm việc trực tiếp với ngân hàng Trong quá trình phỏng vấn, người khảo sát nhấn mạnh rằng người được phỏng vấn cần đứng trên quan điểm của tổ chức để trả lời câu hỏi.
Ngân hàng TMCP Quân Đội là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần lớn tại Việt Nam, với mạng lưới hơn 200 điểm giao dịch trên toàn quốc, bao gồm các chi nhánh quốc tế tại Lào và Campuchia Tuy nhiên, do hạn chế về nguồn lực, thời gian và không gian, nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Thời gian thực hiện nghiên cứu diễn ra từ tháng 6 đến tháng 9 năm 2013.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để thực hiện nghiên cứu ảnh hưởng của một số yếu tố marketing mix tới sự liên tưởng thương hiệu , đề tài được tiến hành qua hai giai đoạn:
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện qua phỏng vấn tay đôi với giảng viên để xác minh tính phù hợp và khả thi của đề tài Quá trình này bao gồm việc cân nhắc thời gian và nguồn lực cần thiết cho việc thu thập mẫu, cũng như xem xét phương thức tiếp cận trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức Đặc biệt, phỏng vấn 12 khách hàng tổ chức giúp phát hiện và điều chỉnh những sai sót trong thiết kế bảng câu hỏi.
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phương pháp định lượng, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn 204 người với bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn Phương pháp chọn mẫu áp dụng là thuận tiện phi xác suất.
Dữ liệu trong nghiên cứu được xử lý thông qua phần mềm SPSS, áp dụng các phương pháp phân tích chủ yếu như thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, cùng với phân tích tương quan và hồi quy.
Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Phát triển liên tưởng thương hiệu là một giải pháp quan trọng để ngân hàng TMCP mở rộng và duy trì nguồn khách hàng bền vững Tuy nhiên, nhiều ngân hàng, bao gồm ngân hàng TMCP Quân đội, đang đối mặt với khó khăn trong việc thực hiện do thiếu kiến thức về liên tưởng thương hiệu, hạn chế tài chính và kiểm soát chi phí quảng cáo Đặc biệt, việc áp dụng các giải pháp marketing mix cho các sản phẩm cùng thương hiệu như cho vay, huy động và thanh toán quốc tế gặp nhiều thách thức Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những giải pháp marketing mix thiết thực, giúp ngân hàng TMCP Quân đội phát triển tài sản liên tưởng thương hiệu hiệu quả hơn.
CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN
Cấu trúc luận văn sẽ bao gồm 05 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu: Trình bày tổng quan về đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày khái niệm và các yếu tố của marketing mix, liên tưởng thương hiệu, các nghiên cứu trước đây, đề xuất mô hình nghiên cứu và đề xuất thang đo sử dụng trong mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu: Trình bày quy trình nghiên cứu, cách thực hiện nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi, thiết kế mẫu và kế hoạch phân tích dữ liệu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Trình bày tổng hợp kết quả khảo sát mẫu, thống kê mô tả, đánh gia thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy
Chương 5: Kết luận và kiến nghị: Trình bày tóm tắt và thảo luận kết quả đạt được, các đóng góp của nghiên cứu, hạn chế và kiến nghị cho các nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
MARKETING MIX VÀ CÁC THÀNH PHẦN CỦA MARKETING MIX
Marketing là quá trình lập kế hoạch và quản lý các hoạt động sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối ý tưởng về hàng hóa và dịch vụ nhằm tạo ra sự trao đổi, đồng thời đáp ứng mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội (AMA, 1985).
Marketing là một chức năng quan trọng trong tổ chức, bao gồm các quy trình tạo ra, trao đổi và truyền tải giá trị đến khách hàng Mục tiêu của marketing là quản lý mối quan hệ với khách hàng, từ đó mang lại lợi ích cho tổ chức và các cổ đông.
Marketing là quá trình mà cá nhân hoặc tổ chức thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi giá trị của sản phẩm và dịch vụ một cách tự do.
Marketing mix là tập hợp các công cụ mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu trong thị trường mục tiêu Nó bao gồm bốn yếu tố chính: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến Để thành công, doanh nghiệp cần đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả với sản phẩm hợp lý về giá, tạo sự tiện lợi và áp dụng các phương thức truyền thông thích hợp Bằng cách phối hợp bốn yếu tố này, doanh nghiệp có thể điều chỉnh sức cầu thị trường cho sản phẩm của mình, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Hình 2 1 - 4P trong marketing mix (Carthy, 1960)
Borden (1964) đã giới thiệu khái niệm marketing mix, nhấn mạnh vai trò của nhà quản trị marketing trong việc tham gia tích cực vào quá trình sáng tạo và xây dựng các chính sách tiếp thị nhằm tối ưu hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Ngày nay, marketing mix được hiểu là tập hợp các công cụ marketing nhằm kiểm soát và tạo ra phản ứng mong muốn trên thị trường mục tiêu Bộ công cụ này bao gồm sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối, được gọi là 4P của marketing mix.
Trong lĩnh vực dịch vụ hiện nay, mô hình 7P (sản phẩm, kênh phân phối, giá, truyền thông, con người, quy trình, bằng chứng vật lý) được áp dụng để nâng cao hiệu quả marketing mix Mô hình này mang lại thành công khi được triển khai từ góc nhìn khách hàng và người tiêu dùng, thay vì từ quan điểm của doanh nghiệp Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, tác giả đã lựa chọn sử dụng mô hình 4P do hạn chế về nguồn lực và thời gian.
Hình ảnh cửa hàng, hay còn gọi là hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch trong lĩnh vực ngân hàng, đã trải qua một lịch sử dài với nhiều thay đổi khái niệm Sự phát triển này phản ánh những thách thức mà các nhà nghiên cứu gặp phải trong việc định nghĩa các khái niệm liên quan (Sewell, 1974) Martineau (1958) là một trong những nhà nghiên cứu tiên phong trong việc giới thiệu khái niệm hình ảnh cửa hàng trong ngành bán lẻ, xác định rằng người tiêu dùng thường chọn cửa hàng yêu thích dựa trên các chức năng, đặc điểm, và các yếu tố tâm lý, không gian cùng quảng cáo của cửa hàng Các yếu tố này bao gồm sự lựa chọn sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng và chất lượng sản phẩm, bên cạnh đó, sự phục vụ thân thiện của nhân viên và các hoạt động thú vị trong cửa hàng cũng góp phần tạo nên hình ảnh tích cực cho cửa hàng.
Hirschamn và Krishnan (1981) chỉ ra rằng hình ảnh cửa hàng giúp người tiêu dùng hình thành khái niệm về giá trị thông qua việc so sánh các cửa hàng Trong bối cảnh ngành bán lẻ ngày càng phát triển với sự xuất hiện của nhiều cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini và siêu thị lớn, việc tạo dựng hình ảnh cửa hàng hấp dẫn trở thành yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng và đạt được lợi thế cạnh tranh Hình ảnh cửa hàng không chỉ là thông điệp giúp người tiêu dùng đánh giá chất lượng sản phẩm mà còn ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và sự giới thiệu từ khách hàng Một hình ảnh cửa hàng đẹp sẽ khuyến khích người tiêu dùng đến mua sắm và giới thiệu cho bạn bè, đồng thời tạo ra lòng trung thành với thương hiệu Mặc dù một số nhà bán lẻ áp dụng chiến lược giá rẻ, nhiều người đã chuyển sang chiến lược tiếp thị dựa trên hình ảnh cửa hàng để nâng cao giá trị thương hiệu trong những năm gần đây.
Trước khi mua sắm, nhiều người tiêu dùng không xác định rõ sản phẩm mình muốn, và thường đưa ra quyết định khi đang ở trong cửa hàng Một hình ảnh cửa hàng hấp dẫn có thể thu hút thêm khách hàng, từ đó tăng cường hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việc tạo dựng một không gian mua sắm đẹp mắt là yếu tố quan trọng giúp các nhà bán lẻ nâng cao doanh thu và thu hút sự chú ý của khách hàng.
Năm 2006, nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng có xu hướng chi tiêu nhiều hơn và quay lại mua sắm nếu các nhà bán lẻ sở hữu một hình ảnh cửa hàng ấn tượng.
Cường độ phân phối là số lượng trung gian phân phối mà một nhà sản xuất sử dụng trong lĩnh vực thương mại của mình, theo nghiên cứu của Bonoma và Kosnik (1990), Corey, Cespedes và Rangan (1989), cùng với Stern, El-Ansary và Coughlan.
1996) Đôi khi đƣợc gọi là nơi phân phối (marketing mix đƣợc gọi tắt là “4P” hoặc
Mô hình "7P" đề cập đến yếu tố địa điểm trong chiến lược marketing sản phẩm Trong phân phối, các nhà quản trị marketing cần chú ý đến cấu trúc tiếp thị và các kênh phân phối, bao gồm các nhà bán sỉ và nhà phân phối.
Cường độ phân phối lý tưởng giúp sản phẩm được phân phối rộng rãi mà vẫn đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng mục tiêu Việc tránh tình trạng thị trường bão hòa là quan trọng, vì điều này có thể làm tăng chi phí tiếp thị mà không mang lại lợi ích cho doanh nghiệp.
Phân phối đƣợc chia làm 3 loại: Phân phối chuyên sâu, phân phối có chọn lọc và phân phối độc quyền:
Phân phối chuyên sâu là chiến lược quan trọng nhằm mở rộng thị trường bằng cách tận dụng tất cả các cửa hàng có sẵn, đặc biệt khi thị trường chưa bão hòa Đối với nhiều sản phẩm như thuốc lá và bia, doanh số bán hàng thường tỷ lệ thuận với số lượng cửa hàng được sử dụng, vì vậy việc áp dụng phân phối chuyên sâu là rất cần thiết để tối ưu hóa doanh thu.
LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU
Theo Aaker (1991) và Keller (1993), hai thuật ngữ "liên tưởng thương hiệu" và "hình ảnh thương hiệu" thường được sử dụng thay thế cho nhau, do sự tương đồng trong các định nghĩa của chúng.
Theo Newman (1957), Dichter (1985) và Engel, Blackwell và Miniard (1995), hình ảnh thương hiệu là nhận thức được hình thành từ những liên tưởng trong tâm trí khách hàng Liên tưởng thương hiệu bao gồm mọi yếu tố kết nối với bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu cụ thể (Faircloth và các cộng sự).
Liên tưởng thương hiệu là những kết nối thông tin trong tâm trí khách hàng, phản ánh ý nghĩa của thương hiệu và tạo ra thái độ tích cực cũng như cảm xúc mạnh mẽ đối với nó (Newman, 1957; Aaker, 1991) Hình ảnh thương hiệu được hình thành từ các liên tưởng này, giúp phân biệt thương hiệu trong cùng một loại sản phẩm (Aaker, 1991; Keller, 1993) Các liên tưởng thương hiệu có ý nghĩa quan trọng, ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng và tạo ra sự ưa thích nhờ sức mạnh và tính độc đáo của chúng (Grace và O'Cass, 2002; Keller, 1993) Những liên tưởng tích cực cho phép người tiêu dùng xây dựng thái độ thuận lợi và cảm xúc mạnh mẽ đối với thương hiệu (Aaker, 1991).
Hình ảnh thương hiệu được định nghĩa bởi Theo Mitchell (1982) là những cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu, phản ánh qua các liên tưởng trong ký ức của họ Những liên tưởng này có thể xuất hiện dưới nhiều hình thức và thể hiện các đặc điểm sản phẩm cũng như các khía cạnh khác không liên quan đến sản phẩm Theo Keller (2008), cường độ của các liên tưởng có thể thay đổi, giúp thông tin dễ tiếp cận hơn, đồng thời chúng cũng cần phải độc đáo và không trùng lặp với các thương hiệu cạnh tranh Sirgy (1981) cho rằng có ít nhất mười một yếu tố đặc trưng cho các liên tưởng này Aaker (1991) định nghĩa liên tưởng thương hiệu là bất kỳ thứ gì liên quan đến thương hiệu, với mỗi thương hiệu có từ sáu đến mười hai liên tưởng, trong đó hai đến bốn liên tưởng quan trọng nhất có khả năng tối đa hóa hiệu quả cho các chương trình marketing và mang ý nghĩa sâu sắc đối với khách hàng.
Mạng lưới liên tưởng của thương hiệu là hình ảnh thương hiệu lưu trữ trong bộ nhớ dài hạn, với dung lượng lưu trữ gần như không giới hạn Hình ảnh này được hình thành từ các chương trình tiếp thị mạnh mẽ, giúp tạo ra liên tưởng độc đáo trong tâm trí khách hàng Ngoài các chương trình tiếp thị, các liên tưởng cũng chịu ảnh hưởng từ kinh nghiệm trực tiếp, thông tin về thương hiệu, truyền miệng, và các yếu tố như tên, logo, và nhận diện thương hiệu liên quan đến công ty, quốc gia, kênh phân phối, và sự kiện.
Hình ảnh thương hiệu là tổng hợp tất cả các liên tưởng liên quan đến một thương hiệu cụ thể, được xây dựng từ các yếu tố liên tưởng thương hiệu Aaker (1991) và Keller (1993) thường sử dụng hai khái niệm này thay thế cho nhau, nhấn mạnh mối liên hệ chặt chẽ giữa chúng trong việc định hình nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu.
Theo Keller (2008), khi nghĩ đến thương hiệu Apple, đặc biệt là máy vi tính của họ, điều đầu tiên mà chúng ta thường liên tưởng đến chính là sự đổi mới và thiết kế tinh tế Apple không chỉ nổi bật với công nghệ tiên tiến mà còn tạo ra một phong cách sống, khiến người tiêu dùng cảm thấy đặc biệt và khác biệt khi sở hữu sản phẩm của họ.
Sản phẩm của Apple thường được liên tưởng đến với những từ khóa như “dễ sử dụng”, “sáng tạo”, “nhiều tính năng”, và “đồ họa đẹp”, cùng với hình ảnh biểu tượng quả táo cắn dở mà Steven Jobs đã xây dựng Những liên tưởng này tạo nên hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ cho Apple, và mỗi thương hiệu khác nhau sẽ gắn liền với những liên tưởng riêng biệt Do số lượng liên tưởng phong phú, chúng có thể được phân loại thành hàng nghìn loại khác nhau, với nhiều ví dụ điển hình.
Chân dung người dùng là một nhóm các liên tưởng liên quan đến những cá nhân hoặc tổ chức sử dụng thương hiệu, được xác định qua các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, sắc tộc, thu nhập và tình trạng hôn nhân, cũng như các yếu tố tâm lý như thế giới quan, sự nghiệp, tài sản và các vấn đề xã hội.
Nhóm liên tưởng về tình huống mua và sử dụng thương hiệu tập trung vào các điều kiện liên quan đến việc quyết định mua và sử dụng sản phẩm Các yếu tố ảnh hưởng đến điều kiện mua bao gồm kênh phân phối, cửa hàng cụ thể, mức độ dễ dàng trong việc mua sắm, và các ưu đãi đi kèm Bên cạnh đó, điều kiện sử dụng cũng rất quan trọng, bao gồm thời gian sử dụng trong ngày, tuần, tháng, năm, địa điểm sử dụng, và loại hoạt động phù hợp với thương hiệu.
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là sản phẩm mà còn mang trong mình cá tính và giá trị tương tự như con người Những đặc điểm này có thể được thể hiện qua sự chân thành, sự sôi nổi, năng lực, sự tinh tế và những khía cạnh đa dạng khác.
Lịch sử, di sản và kinh nghiệm đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thương hiệu, với những liên tưởng sâu sắc đến quá khứ và các sự kiện đáng nhớ Những liên tưởng này không chỉ phản ánh trải nghiệm cá nhân mà còn liên quan đến hành vi và kỷ niệm của gia đình, bạn bè và những người xung quanh Mặc dù mỗi thương hiệu có những đặc điểm riêng biệt, nhưng đôi khi chúng cũng có thể chia sẻ những điểm chung Trong trường hợp khác, những liên tưởng này có thể trở nên phổ biến và được nhiều người biết đến.
MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
Trong nghiên cứu của Diệp Thị Phương Thảo (2011) về “Ảnh hưởng của những nỗ lực tiếp thị đến hình ảnh thương hiệu và nhận biết thương hiệu”, tác giả đã áp dụng mô hình marketing mix, tập trung vào các yếu tố như hình ảnh cửa hàng, cường độ phân phối, chi tiêu quảng cáo và giá khuyến mãi Những yếu tố này được xác định là có tác động đáng kể đến hình ảnh thương hiệu và khả năng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng.
Hình 2 2 - Mô hình ảnh hưởng của những nỗ lực tiếp thị đến hình ảnh thương hiệu và nhận biết thương hiệu của Diệp Thị Phương Thảo (2011)
Nghiên cứu của Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee (2000) đã phân tích tác động của các yếu tố marketing mix như giá cả, hình ảnh cửa hàng, cường độ phân phối, chi phí quảng cáo và giá khuyến mãi đến nhận thức về giá trị, lòng trung thành với thương hiệu và liên tưởng thương hiệu.
Mô hình ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix đến nhận thức về giá trị, trung thành với thương hiệu và liên tưởng thương hiệu của Boonghee cho thấy sự tương tác giữa các yếu tố này là rất quan trọng Các yếu tố trong marketing mix không chỉ định hình cách khách hàng cảm nhận giá trị sản phẩm mà còn ảnh hưởng đến lòng trung thành và cách họ liên tưởng đến thương hiệu Việc tối ưu hóa các yếu tố này có thể nâng cao sự nhận biết và sự ưa chuộng của khách hàng đối với Boonghee.
Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee (2000)
Nghiên cứu của Alireza Amini và các đồng tác giả (2012) dựa trên mô hình của Kim & Hyun (2011) đã chỉ ra rằng các nỗ lực marketing như kênh phân phối, giá cả, xúc tiến và dịch vụ sau bán hàng có ảnh hưởng đáng kể đến hình ảnh doanh nghiệp Nghiên cứu nhấn mạnh mối liên hệ giữa những yếu tố này với nhận thức về giá trị, lòng trung thành thương hiệu và các liên tưởng thương hiệu, từ đó khẳng định vai trò của chiến lược tiếp thị trong việc tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững.
Mô hình hiệu quả trong các chiến lược tiếp thị của Alireza nhấn mạnh tầm quan trọng của hình ảnh doanh nghiệp và tài sản thương hiệu, xem đây là lợi thế cạnh tranh bền vững.
Amini, Mahdi Darani, Minoo Afshani, Zahra Amini (2012)
Tổng hợp một số nghiên cứu trước đây:
Bảng 2 1 - Tổng hợp một số nghiên cứu trước đây:
STT Tác giả Yếu tố marketing mix
Yếu tố đại diện của tài sản thương hiệu
Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee
- Nhận thức về giá trị
- Trung thành với thương hiệu
LA Gear, Nike, Puma, Agfa, Fuji, Kodak, Samsung…
Amini, Mahdi Darani, Minoo Afshani, Zahra Amini
- Dịch vụ sau bán hàng
- Nhận thức về giá trị
- Trung thành với thương hiệu
Samsung tại thành phố Tehran
Nghiên cứu của Diệp Thị Phương Thảo (2011) cho thấy quảng cáo và cường độ phân phối có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu của các hãng xe như Honda, SYM và Suzuki Hình ảnh cửa hàng cũng góp phần làm tăng cường hình ảnh thương hiệu, trong khi giá khuyến mãi lại có ảnh hưởng tiêu cực Theo định nghĩa của Keller (1991) và Aaker (1993), tổng hợp các liên tưởng thương hiệu sẽ hình thành nên hình ảnh thương hiệu.
Nghiên cứu này áp dụng linh hoạt khái niệm liên tưởng thương hiệu thay cho hình ảnh thương hiệu, dựa trên việc hai khái niệm thường được sử dụng thay thế cho nhau Mặc dù nghiên cứu gốc tập trung vào ngành xe máy, nhưng để áp dụng vào lĩnh vực ngân hàng, cần có những điều chỉnh phù hợp với đặc điểm riêng của ngành này.
Nghiên cứu của Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee (2000) đã phân tích 196 bảng câu hỏi từ khách hàng sử dụng 12 thương hiệu lớn như Adidas, Nike và Samsung, cho thấy rằng quảng cáo, hình ảnh cửa hàng, cường độ phân phối và giá có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu Ngược lại, giá khuyến mãi lại ảnh hưởng tiêu cực đến các yếu tố như liên tưởng thương hiệu, nhận thức về giá trị và lòng trung thành với thương hiệu Đề tài này sẽ được áp dụng một cách có chọn lọc trong nghiên cứu này, với sự điều chỉnh để phù hợp với đặc điểm của ngành ngân hàng.
Nghiên cứu của Alireza Amini và các cộng sự (2012) đã phân tích 317 bảng câu hỏi từ khách hàng sử dụng sản phẩm Samsung tại Tehran, cho thấy rằng phân phối, giá cả, xúc tiến và dịch vụ sau bán hàng đều ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh cửa hàng và tài sản thương hiệu Những yếu tố này góp phần hình thành liên tưởng thương hiệu, nhận thức về giá trị và sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Kết quả nghiên cứu có thể giúp tác giả đề xuất một thang đo liên tưởng thương hiệu hiệu quả.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu
Dựa trên lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đó, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu mới, trong đó thay thế thành phần hình ảnh thương hiệu bằng liên tưởng thương hiệu Mô hình này giữ lại 4 yếu tố của marketing mix, bao gồm hình ảnh cửa hàng, cường độ phân phối, chi phí quảng cáo và giá khuyến mãi Đồng thời, loại bỏ yếu tố giá, nhận thức về giá trị và trung thành thương hiệu từ mô hình của Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee (2000), nhưng vẫn giữ lại yếu tố liên tưởng thương hiệu từ nghiên cứu của Alireza Amini và các cộng sự (2012).
Hình 2 5 – Đề xuất mô hình nghiên cứu
2.4.2 Các giả thuyết kỳ vọng về tác động của các yếu tố của marketing mix đến liên tưởng thương hiệu
Hình ảnh cửa hàng (hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch)
Thiết kế và quản lý kênh phân phối là yếu tố quan trọng trong marketing, giúp gia tăng liên tưởng thương hiệu và đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng hiệu quả (Srivastava và Shocker, 1991) Đối với ngân hàng, việc phân phối qua hệ thống chi nhánh có ảnh hưởng lớn đến cách khách hàng liên tưởng về thương hiệu Các cửa hàng có hình ảnh đẹp thường tạo ra liên tưởng tích cực hơn so với những cửa hàng có hình ảnh xấu (Dodds và các cộng sự, 1991) Một cửa hàng được thiết kế đẹp mắt không chỉ thu hút sự chú ý mà còn khuyến khích khách hàng đến thăm và giao dịch thường xuyên Hình ảnh cửa hàng đẹp sẽ mang lại sự hài lòng cho khách hàng và kích thích truyền miệng tích cực (Rao và Monroe, 1989; Zeithaml, 1988) Vì vậy, phân phối qua các cửa hàng với hình ảnh đẹp sẽ tạo ra liên tưởng tích cực hơn so với những cửa hàng có hình ảnh kém.
Giả thuyết 1: Hình ảnh cửa hàng (hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch) có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu
Việc phân phối sản phẩm thường thông qua một số lượng trung gian, với xu hướng phân phối độc quyền hoặc có chọn lọc nhằm nâng cao hình ảnh sản phẩm và đáp ứng nhu cầu thị trường Điều này giúp các doanh nghiệp nhận được sự hỗ trợ lớn từ nhà bán lẻ, đồng thời tạo sự hài lòng cho người tiêu dùng khi sản phẩm được cung cấp đáp ứng tối đa nhu cầu của họ.
Việc phân phối qua nhiều trung gian giúp giảm thời gian tìm kiếm sản phẩm, mang lại sự tiện lợi cho khách hàng trong quá trình mua sắm và dễ dàng tiếp cận các dịch vụ liên quan Khi số lượng trung gian tăng lên, khách hàng sẽ có thêm thời gian và sự thuận tiện về địa điểm, từ đó cảm nhận được nhiều giá trị hơn từ sản phẩm và dịch vụ Sự gia tăng giá trị này không chỉ giảm thiểu thời gian và công sức mà khách hàng phải bỏ ra mà còn nâng cao mức độ hài lòng của họ với sản phẩm đã chọn, đồng thời củng cố hình ảnh thương hiệu theo hướng tích cực.
Giả thuyết 2: Cường độ phân phối có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu
Chi tiêu quảng cáo có tác động tích cực đến việc tạo ra liên tưởng thương hiệu cho khách hàng, cho thấy rằng đầu tư mạnh vào quảng cáo giúp liên kết thương hiệu với bộ nhớ của người tiêu dùng, từ đó ngụ ý sản phẩm có chất lượng cao Quảng cáo không chỉ là tín hiệu về chất lượng sản phẩm mà còn gia tăng khả năng nhận diện và ghi nhớ thương hiệu, biến nó thành một thói quen trong tâm trí khách hàng, qua đó đơn giản hóa quá trình lựa chọn Khi người tiêu dùng nhận thấy doanh nghiệp đầu tư vào quảng cáo, điều này tạo ra niềm tin vào sản phẩm, ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành, nhận biết, nhận thức giá trị và liên tưởng thương hiệu Những thương hiệu thành công trong việc truyền thông marketing và đầu tư quảng cáo sẽ trở thành công cụ quảng bá hiệu quả cho các sản phẩm trên thị trường tiêu dùng.
2005) Do đó, việc chi một số tiền lớn cho quảng cáo có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu (Shimp, 1997)
Giả thuyết 3: Chi tiêu quảng cáo có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu
Việc sử dụng giá khuyến mãi trong marketing có thể mang lại lợi ích ngắn hạn cho người tiêu dùng, nhưng lại làm giảm liên tưởng thương hiệu (Gupta, 1988) Xúc tiến bán hàng bằng giá khuyến mãi dễ dàng bị sao chép và do đó có thể mất tác dụng nhanh chóng (Aaker, 1991) Trong dài hạn, giá khuyến mãi tạo ra hình ảnh thương hiệu kém chất lượng, khiến khách hàng liên tưởng đến một hình ảnh không đạt yêu cầu (Winer, 1986) Điều này dẫn đến sự nhầm lẫn giữa giá mà khách hàng kỳ vọng và giá doanh nghiệp đưa ra, từ đó ảnh hưởng tiêu cực đến liên tưởng thương hiệu của khách hàng.
Raghubir và Corfman (1999) cho rằng giá khuyến mãi có thể khiến khách hàng liên tưởng đến sản phẩm dịch vụ có chất lượng kém Giá khuyến mãi cũng có thể gây nguy hiểm cho thương hiệu, tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng và làm giảm giá trị thương hiệu, cả về hiệu năng lẫn hình ảnh Điều này dẫn đến việc khách hàng có thể liên tưởng thương hiệu với chất lượng thấp, từ đó giảm sút sự nhận thức tích cực về thương hiệu.
Việc sử dụng giá khuyến mãi có thể khiến khách hàng khó dự đoán thời điểm mua sắm với mức giá chính xác, dẫn đến sự chênh lệch giữa giá mong đợi và giá doanh nghiệp, từ đó ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định lựa chọn thương hiệu Chiến dịch giá khuyến mãi thường không kéo dài đủ để xây dựng liên tưởng thương hiệu tích cực trong tâm trí khách hàng, mà điều này chỉ có thể đạt được thông qua các nỗ lực khác như quảng cáo và quản lý bán hàng (Shimp, 1997) Vì vậy, giá khuyến mãi có thể tác động tiêu cực đến liên tưởng thương hiệu.
Giả thuyết 4: Giá khuyến mãi có tác động tiêu cực đến liên tưởng thương hiệu
THANG ĐO ĐƢỢC SỬ DỤNG TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Thang đo biến phụ thuộc gồm liên tưởng thương hiệu
Thang đo các biến độc lập bao gồm các yếu tố từ marketing mix, như hình ảnh cửa hàng, cường độ phân phối, chi tiêu quảng cáo và giá khuyến mãi Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá hiệu quả chiến lược tiếp thị.
Bảng 2.2 - Thang đo các biến độc lập và biến phụ thuộc
Nhân tố Thang đo Các căn cứ
1 Thang đo biến độc lập
- Hình ảnh cửa hàng nơi tôi giao dịch có thương hiệu nổi tiếng
- Hình ảnh cửa hàng nơi tôi giao dịch có đội ngũ nhân viên nhiệt tình, năng động, nắm bắtnhanh nhu cầu của khách hàng
- Hình ảnh cửa hàng nơi tôi giao dịch có khung cảnh đẹp và hợp lý
(Yoo và các cộng sự, 2000; Villarejo, 2002)
(Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000)
- Ngân hàng có nhiều cửa hàng cung cấp sản phẩm, dịch vụ hơn các thương hiệu cạnh tranh
- Số lƣợng các cửa hàng giao dịch nhiều hơn các thương hiệu cạnh tranh
- Sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đƣợc phân phối thông qua các cửa hàng nhiều nhất có thể
(Smith, 1992; Yoo và các cộng sự, 2000)
(Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000)
Chi tiêu quảng cáo của ngân hàng được xem là cao hơn so với các thương hiệu cạnh tranh, theo nghiên cứu của Yoo và các cộng sự Ngân hàng quảng cáo chuyên sâu này dường như đầu tư nhiều hơn vào các chương trình quảng cáo, điều này có thể ảnh hưởng đến chiến lược tiếp thị tổng thể của họ.
- Chương trình quảng cáo của ngân hàng được nhìn thấy thường xuyên
(Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000)
- Ngân hàng thường xuyên cung cấp giá khuyến mãi
- Quá nhiền lần giá khuyến mãi đƣợc đƣa ra
- Ngân hàng chú trọng đến giá khuyến mãi là hợp lý
(Yoo và các cộng sự,
(Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000)
2 Thang đo biến phụ thuộc
- Tôi biết ngân hàng trông nhƣ thế nào
- Tôi có thể nhận ra ngân hàng giữa các thương hiệu cạnh tranh khác
- Tôi biết rõ ngân hàng
- Một số đặc điểm ngân hàng đến với tâm trí của tôi một cách nhanh chóng
- Tôi có thể nhanh chóng nhớ lại những biểu tƣợng hoặc biểu trƣng của ngân hàng
- Tôi gặp khó khăn khi tưởng tượng ngân hàng
(Yoo và các cộng sự,
(Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000)
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu gồm 11 bước như sau:
Bước 1: Xác định lý do hình thành đề tài và mục tiêu đề tài
Bước 2: Tìm hiểu các lý thuyết và các nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài nhằm xác định cơ sở lý thuyết
Bước 3: Đề xuất mô hình nghiên cứu, phát biểu các giả thuyết, giới thiệu sơ bộ thang đo
Bước 4: Nghiên cứu sơ bộ: phỏng vấn giảng viên và khách hàng nhằm hiệu chỉnh thang đo
Bước 5: Xây dựng bảng câu hỏi
Bước 6: Thu thập số liệu
Bước 7: Thống kê mô tả
Bước 8: Phân tích Cronbach’s Alpha
Bước 9: Phân tích nhân tố EFA
Bước 10: Phân tích tương quan
Bước 11: Kết luận và kiến nghị
Hình 3.1 - Quy trình nghiên cứu
THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU
Trong giai đoạn nghiên cứu này, việc tham khảo ý kiến giảng viên là rất quan trọng để kiểm tra tính phù hợp và khả thi của đề tài với thực tiễn Điều này giúp cân nhắc thời gian và nguồn lực cần thiết cho việc thu thập mẫu, đồng thời xem xét phương thức tiếp cận trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức Mục tiêu là tránh lãng phí thời gian và công sức khi phát hiện rằng đề tài không khả thi, thiếu tài liệu hoặc không phù hợp Ngoài ra, ý kiến của giảng viên cũng giúp đánh giá và hiệu chỉnh bộ thang đo cho phù hợp với mục đích và đối tượng nghiên cứu.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua việc phỏng vấn 12 khách hàng, bao gồm 3 giám đốc công ty, 4 kế toán trưởng và 5 nhân viên đại diện cho các công ty giao dịch tại ngân hàng ở thành phố Hồ Chí Minh Những người tham gia phỏng vấn đều là đối tượng khảo sát chính, nhằm điều chỉnh câu từ để họ dễ dàng hiểu các câu hỏi Mục tiêu của việc này là hoàn thiện bảng câu hỏi trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.
Sau khi hiệu chỉnh, bảng câu hỏi hoàn chỉnh được trình bày trong phụ lục I và sẽ được sử dụng để khảo sát cho nghiên cứu chính thức Bảng câu hỏi này áp dụng thang đo Likert.
05 mức độ, quy ƣớc là: “1: hoàn toàn không đồng ý, 2: không đồng ý, 3: bình thường, 4: đồng ý, 5: hoàn toàn đồng ý”
3.2.2 Hiệu chỉnh thang đo dựa trên nghiên cứu sơ bộ
Thang đo hình ảnh cửa hàng
Thang đo hình ảnh cửa hàng được xây dựng dựa trên các nghiên cứu của Yoo và các cộng sự (2000), Villarejo (2002), và Diệp Thị Phương Thảo (2011), với ba biến chính Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy bộ thang đo này cần được giữ nguyên Tuy nhiên, do nghiên cứu diễn ra trong hệ thống ngân hàng, thang đo “Hình ảnh cửa hàng” đã được điều chỉnh thành “Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch” để phù hợp với thực tế tại các ngân hàng Thang đo mới bao gồm ba biến được mã hóa cụ thể.
Bảng 3.1 - Thang đo hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch
Ký hiệu Phát biểu quan sát
HA1 Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch nơi tôi giao dịch có thương hiệu nổi tiếng
HA2 Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch nơi tôi giao dịch có đội ngũ nhân viên nhiệt tình, năng động, nắm bắt nhanh nhu cầu của khách hàng
HA3 Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch nơi tôi giao dịch có khung cảnh đẹp và hợp lý
Thang đo cường độ phân phối
Thang đo cường độ phân phối dựa trên thang đo của (Yoo và các cộng sự, 2000; Villarejo, 2002), (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000) gồm
Nghiên cứu sơ bộ đã loại bỏ biến "Số lượng các cửa hàng giao dịch nhiều hơn các thương hiệu cạnh tranh" do sự trùng lặp với biến "ngân hàng có nhiều cửa hàng cung cấp dịch vụ hơn các thương hiệu cạnh tranh" Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng TMCP Quân đội chỉ được cung cấp qua các chi nhánh/phòng giao dịch của ngân hàng, vì vậy việc loại bỏ biến này là hợp lý Hơn nữa, thang đo "Cường độ phân phối" đã được điều chỉnh thành "Mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch" để phù hợp hơn với thực tế trong hệ thống ngân hàng Thang đo mới bao gồm 02 biến được mã hóa rõ ràng.
Bảng 3 2 - Thang đo mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch
Ký hiệu Phát biểu quan sát
ML1 Ngân hàng có nhiều chi nhánh/phòng giao dịch cung cấp sản phẩm dịch vụ hơn các thương hiệu cạnh tranh
ML2 Sản phẩm dịch vụ đƣợc phân phối thông qua các chi nhánh/phòng giao dịch nhiều nhất có thể
Thang đo chi tiêu quảng cáo
Thang đo chi tiêu quảng cáo được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Yoo và các cộng sự (2000) cùng Villarejo (2002), và được củng cố bởi Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee (2000) Thang đo này bao gồm ba biến chính, được giữ nguyên để đảm bảo tính nhất quán và độ tin cậy trong nghiên cứu.
Bảng 3 3 – Thang đo chi tiêu quảng cáo
Ký hiệu Phát biểu quan sát
CQ1 Ngân hàng quảng cáo chuyên sâu
CQ2 Chương trình quảng cáo của ngân hàng dường như tốn kém hơn so với các thương hiệu cạnh tranh
CQ3 Chương trình quảng cáo của ngân hàng được nhìn thấy thường xuyên
Thang đo giá khuyến mãi
Thang đo giá khuyến mãi được xây dựng dựa trên các nghiên cứu của Yoo và các cộng sự (2000) cũng như Villarejo (2002) và bao gồm ba biến chính, được giữ nguyên như trong các nghiên cứu ban đầu của Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee (2000).
Giá sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được biểu hiện dưới ba hình thức phổ biến là lãi, phí, và hoa hồng
Bảng 3 4 - Thang đo giá khuyến mãi
Ký hiệu Phát biểu quan sát
GK1 Ngân hàng thường xuyên cung cấp giá khuyến mãi
GK2 Quá nhiền lần giá khuyến mãi đƣợc ngân hàng đƣa ra
GK3 Ngân hàng chú trọng đến giá khuyến mãi là hợp lý
Thang đo liên tưởng thương hiệu
Thang đo liên tưởng thương hiệu dựa trên thang đo của (Yoo và các cộng sự, 2000; Villarejo, 2002), (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000) gồm
06 biến, đƣợc giữ nguyên nhƣ sau:
Bảng 3 5 - Thang đo liên tưởng thương hiệu
Ký hiệu Phát biểu quan sát
LT1 Tôi biết ngân hàng trông nhƣ thế nào
LT2 Tôi có thể nhận ra ngân hàng giữa các thương hiệu cạnh tranh khác
LT3 Tôi biết rõ ngân hàng
Ngân hàng thường để lại ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí tôi với những đặc điểm nổi bật Tôi dễ dàng nhớ lại các biểu tượng và hình ảnh liên quan đến ngân hàng, mặc dù đôi khi tôi gặp khó khăn trong việc hình dung rõ ràng về nó.
THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
Sau khi hoàn tất việc xây dựng và hiệu chỉnh thang đo, bảng câu hỏi đƣợc thiết kế gồm 2 phần, nhƣ sau:
Phần 1: Là phần chính của bảng câu hỏi gồm các thang đo mức độ cảm nhận của doanh nghiệp đƣợc khảo sát với các thành phần: Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch, mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch, chi tiêu quảng cáo, giá khuyến mãi và liên tưởng thương hiệu Bảng câu hỏi gồm 17 biến quan sát được đo bằng thang đo likert 05 mức độ, quy ƣớc: “1: hoàn toàn không đồng ý, 2: không đồng ý, 3: bình thường, 4: đồng ý, 5: hoàn toàn đồng ý”.
THIẾT KẾ MẪU
Khảo sát này được thực hiện nhằm thu thập ý kiến từ các khách hàng tổ chức tại thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm các vị trí như giám đốc tài chính, kế toán trưởng, giám đốc, phó giám đốc và thủ quỹ, cũng như những người làm việc với ngân hàng.
3.4.2 Phương pháp chọn mẫu Để đạt đƣợc các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra ở phần mở đầu đề tài, thiết kế chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu ngẫu nhiên đã đƣợc sử dụng và đƣợc xem là hợp lý để tiến hành nghiên cứu đề tài này Lý do lựa chọn phương pháp chọn mẫu này là vì người trả lời dễ tiếp cận, họ sẵn sàng trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu cũng nhƣ ít tốn kém về thời gian và chi phí để thu thập thông tin cần nghiên cứu
Theo Cooper và Schindler (1998), lý do chính để chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất là tiết kiệm chi phí và thời gian, vượt trội hơn so với phương pháp chọn mẫu xác suất Họ cũng lưu ý rằng chọn mẫu xác suất không phải lúc nào cũng đảm bảo tính chính xác và có thể không khả thi trong một số trường hợp Tuy nhiên, nhược điểm lớn nhất của phương pháp chọn mẫu phi xác suất là sự chủ quan, có thể dẫn đến kết quả nghiên cứu bị méo mó Giáo sư Tiến sĩ Nguyễn Thị Cảnh (2007) nhận định rằng, mặc dù chọn mẫu phi xác suất dễ thực hiện, nhưng nó có thể cho kết quả sai lệch do không đại diện cho tổng thể.
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện, để thu thập dữ liệu Các bảng câu hỏi sẽ được gửi đến những khách hàng đại diện cho tổ chức, bao gồm giám đốc tài chính, kế toán trưởng, giám đốc, phó giám đốc, thủ quỹ, và những người trực tiếp làm việc với ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Thứ nhất, xác định cỡ mẫu nghiên cứu n bằng công thức thống kê nhƣ sau:
e: Sai số cho phép, phụ thuộc và độ nhạy của kết quả quyết định
S: Độ lệch chuẩn của mẫu, xác định bằng công thức 3 sigma:
Với e bằng 0.1 (10%) thì cỡ mẫu cần cho nghiên cứu là:
Theo Cattell (1978), số lượng mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá cần từ 5 đến 10 lần tổng số biến quan sát (Santonen, 2006) Với 17 biến quan sát trong nghiên cứu này, số mẫu cần thiết là 204 (17*12) Tuy nhiên, do nghiên cứu mang tính chất khám phá và sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất theo hình thức thuận tiện, mẫu không đại diện cho tổng thể Vì vậy, nghiên cứu đã quyết định chọn mẫu theo hướng dẫn của Cattell với kích cỡ mẫu là 204.
Phương pháp thực hiện lấy mẫu ngẫu nhiên bằng cách gửi trực tiếp hoặc thông qua thƣ điện tử (email).
KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
3.5.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach's alpha, với giá trị dao động từ 0 đến 1; giá trị càng cao cho thấy thang đo càng đáng tin cậy Theo Nunnally & Burnstein (1994), hệ số Cronbach's alpha cần đạt mức trên 0.6 và hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3 Các nghiên cứu thông thường thường ghi nhận hệ số này ở mức thấp, từ 0.60 đến 0.69 (Leech và cộng sự, 2005) Do đó, thang đo trong nghiên cứu sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach's alpha lớn hơn 0.6 và tương quan biến tổng lớn hơn 0.3.
3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sử dụng phân tích nhân tố khám phá nhằm kiểm tra tính đơn hướng, kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo
Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin: yêu cầu hệ số KMO lớn hơn 0.5 (Hair và ctg, 1995)
Kiểm định Bartlett: Có ý nghĩa thống kê (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading): theo Leech và Cotg (2005) hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.4 là đạt yêu cầu
Hệ số Eigen Value là một chỉ số quan trọng trong phân tích nhân tố, chỉ giữ lại những nhân tố có Eigen Value lớn hơn 1 Đại lượng Eigen Value phản ánh mức độ biến thiên được giải thích bởi từng nhân tố trong mô hình.
Phương sai trích % (Percentage of variance) là tỷ lệ phần trăm của tổng phương sai được giải thích bởi từng nhân tố trong phân tích nhân tố Điều này có nghĩa là nếu coi biến thiên là 100%, giá trị này cho biết mức độ cô đọng của phân tích nhân tố, tức là bao nhiêu phần trăm được giải thích và bao nhiêu phần trăm bị thất thoát Theo Gerbing và Anderson (1988), yêu cầu để thang đo đạt tiêu chuẩn là phương sai trích % phải lớn hơn 50%.
Kiểm tra mối tương quan giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập bằng hệ số Pearson là cần thiết, với yêu cầu rằng mối tương quan phải thuận chiều và có ý nghĩa thống kê Đồng thời, cần đảm bảo rằng giữa các biến độc lập không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
3.5.4 Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng để đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến liên tưởng thương hiệu Để đánh giá hiệu quả của mô hình, cần xem xét hệ số R² và kiểm định mức độ ý nghĩa của các hệ số trong phương trình hồi quy.
