(LUẬN văn THẠC sĩ) mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến nghiên cứu trường hợp điểm đến du lịch tỉnh bình định

Ngoài việc làm sáng rõ thêm lý thuyết lựa chọn điểm đến ở nền kinh tế Việt Nam, một nền kinh tế chuyển đổi, nghiên cứu còn bổ sung và kiểm định mối quan hệ giữa rào cản du lịch và động c

ĐẶNG THỊ THANH LOAN

MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỘNG CƠ DU LỊCH, HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN - NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH TỈNH BÌNH ĐỊNH

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

ĐẶNG THỊ THANH LOAN

MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỘNG CƠ DU LỊCH, HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN - NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH TỈNH BÌNH ĐỊNH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 62.34.01.02 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

1 PGS.TS BÙI THỊ THANH

2 PGS.TS PHẠM XUÂN LAN

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2017

1

TRANG THÔNG TIN VỀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI

VỀ MẶT HỌC THUẬT, LÝ LUẬN CỦA LUẬN ÁN

TP Hồ Chí Minh, ngày 5 tháng 5 năm 2017

Tên luận án: Mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến -

Nghiên cứu trường hợp điểm đến du lịch tỉnh Bình Định

Cơ sở đào tạo: Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh

Người hướng dẫn luận án: 1 PGS.TS Bùi Thị Thanh

2 PGS.TS Phạm Xuân Lan

Kết quả nghiên cứu của tác giả trình bày trong luận án thể hiện những đóng góp cả về phương diện học thuật và thực tiễn sau:

1 Về phương diện học thuật:

Thứ nhất, nghiên cứu đã tổng quan lý thuyết theo mục tiêu nghiên cứu một cách có hệ

thống làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu Cụ thể, trên cơ sở tổng hợp các nghiên cứu trước, tác giả sắp xếp, xem xét, đưa ra các bình luận, nhận định và chính các nhận định này là nền tảng

để đưa ra mô hình nghiên cứu Ngoài việc làm sáng rõ thêm lý thuyết lựa chọn điểm đến ở nền kinh tế Việt Nam, một nền kinh tế chuyển đổi, nghiên cứu còn bổ sung và kiểm định mối quan hệ giữa rào cản du lịch và động cơ du lịch cũng như mối quan hệ giữa rào cản du lịch và hình ảnh điểm đến mà các nghiên cứu trước đây còn bỏ ngỏ

Thứ hai, đây là nghiên cứu đầu tiên thực hiện kiểm định và đo lường mối quan hệ giữa

biến tiền đề rào cản du lịch, động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến một cách đồng thời Các giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận và đảm bảo độ tin cậy Kết quả của nghiên cứu giúp cho các nhà nghiên cứu, các nhà quản lý có cách nhìn đầy đủ và toàn diện hơn

Thứ ba, Ngoài việc kế thừa và điều chỉnh thang đo động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và

lựa chọn điểm đến, luận án đã xây dựng mới thang đo rào cản du lịch dựa vào nhận thức của khách hàng

2 Về phương diện thực tiễn:

Thứ nhất, giữa nghiên cứu hàn lâm với nghiên cứu ứng dụng, nghiên cứu tiến hành xây

dựng và kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến (kiểm định cho trường hợp điểm đến Bình Định); đồng thời từ kết quả này một số hàm ý chính sách được đề xuất nhằm giúp các cơ quan chức năng và các đơn vị, cá nhân hoạt động trong lĩnh vực du lịch lựa chọn phương thức để thu hút khách du lịch trên cơ sở sử dụng tối đa điều kiện đặc thù của mình theo cách hiệu quả nhất

Thứ hai, kết quả của nghiên cứu cũng góp phần làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo

trong lĩnh vực này khám phá thêm những yếu tố cũng như tầm quan trọng của chúng trong việc thúc đẩy lựa chọn điểm đến

Nghiên cứu sinh

Đặng Thị Thanh Loan

-

ĐẶNG THỊ THANH LOAN

MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỘNG CƠ DU LỊCH, HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN - NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH TỈNH BÌNH ĐỊNH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 62.34.01.02

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2017

Người hướng dẫn khoa học:

1 PGS.TS Bùi Thị Thanh

2 PGS.TS Phạm Xuân Lan

Phản biện 1: PGS.TS Bùi Thanh Tráng

Phản biện 2: PGS.TS Bui Thanh Trang

Phản biện 3: Hoàng Thị Phương Thảo

Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp trường họp tại:

Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh

Vào hồi 8h giờ 00 ngày10 tháng 3 năm 2017

Có thể tìm hiểu luận án tại:

- Thư viện Quốc gia Việt Nam

- Thư viện khoa học Tổng hợp thành phố Hồ Chí Minh

- Thư viện Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh

1 Đặng Thị Thanh Loan, Bùi Thị Thanh, 2014 Các yếu tố ảnh hưởng đến thu hút khách du

lịch: Nghiên cứu trường hợp điểm đến du lịch Bình Định Tạp chí Kinh tế & Phát triển

Tháng 12 - 2014 Số 210

2 Đặng Thị Thanh Loan, 2015 Phát huy lợi thế so sánh để phát triển du lịch Bình Định

Tạp chí Kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương Tháng 9 - 2015 Số 452

3 Đặng Thị Thanh Loan, 2015 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối

với điểm đến Bình Định Tạp chí Phát triển kinh tế Tháng 9 - 2015 Số 9

4 Đặng Thị Thanh Loan, 2016 Đo lường nhận thức về phát triển du lịch bền vững của cư

dân địa phương: Nghiên cứu trường hợp các tỉnh Duyên hải Nam Trung Bộ, Hội thảo quốc tế Phát triển du lịch bền vững khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ Việt Nam, 665 -

682 Đà Nẵng 23 – 07 – 2016 Nanhua University – Taiwan & Trường Đại học Thương

mại & Trường Cao đẳng Thương mại

5 Đặng Thị Thanh Loan, 2016 Vai trò tiên phong của chính quyền địa phương cấp tỉnh đối

với phát triển du lịch bền vững: Nghiên cứu trường hợp tỉnh Bình Định Hội thảo khoa học quốc tế Phát triển du lịch bền vững: Vai trò của Nhà nước, doanh nghiệp và cơ sở đào tạo, 307 - 318 Hà Nội 09 – 10 – 2016 Khoa Du lịch và Khách sạn – Trường Đại học

Kinh tế Quốc dân

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do hình thành đề tài

1.1.1 Về mặt lý thuyết

Lựa chọn điểm đến là một khái niệm nghiên cứu quan trọng đã nhận được sự quan tâm của nhiều học giả trong những thập niên gần đây “Lựa chọn điểm đến du lịch có thể được khái niệm như là việc khách du lịch lựa chọn một điểm đến từ một tập hợp các lựa chọn thay thế” (Huybers, 2004, trang 1) Như vậy, lựa chọn điểm đến du lịch là một quá trình quyết định rất quan trọng không chỉ đối với khách du lịch mà còn cho cả điểm đến

Mặc dù các công trình nghiên cứu trên đã có ít nhiều đóng góp cho phát triển khoa học và giải quyết thực tiễn nhưng đến nay các nghiên cứu vẫn còn mang tính rời rạc, chưa có nghiên cứu nào xác định mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến của khách du lịch một cách logic và có hệ thống Qua nghiên cứu định tính mà tác giả tiến hành, nhiều ý kiến cho rằng các mối quan hệ giữa các cặp khái niệm

có thể xuất hiện đồng thời Bên cạnh đó, các nghiên cứu lựa chọn điểm đến trước đây sử dụng các phương pháp nghiên cứu và xử lý số liệu còn khá thô sơ, đa số các nghiên cứu trước đây sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, hồi quy logic hoặc hồi quy đa biến

do vậy chưa kiểm định được mối quan hệ tương quan giữa các thành phần này đồng thời chưa xem xét ảnh hưởng của các biến điều tiết tiềm năng

1.1.2 Về mặt thực tiễn

Trong những năm gần đây, du lịch đại diện cho một trong những lĩnh vực quan trọng và năng động nhất trong nền kinh tế thế giới Không chỉ ở các nước phát triển, du lịch là một ngành công nghiệp ngày càng tăng trưởng ở cả các nước đang phát triển và kém phát triển (Tasci và Knutson, 2004) Do những lợi ích tiềm năng mà khách du lịch

có thể mang lại cho điểm đến, đã có một sự cạnh tranh cao trong việc thu hút khách du lịch giữa các vùng, các quốc gia, thậm chí giữa các điểm đến địa phương của cùng một quốc gia Điều này giải thích tại sao chính quyền địa phương và các cơ quan tổ chức khác

đã và đang tập trung nỗ lực trong việc tạo ra các điểm tham quan du lịch để cạnh tranh với các điểm đến có liên quan khác trên thị trường mục tiêu

Là một tỉnh duyên hải Nam Trung Bộ, được đánh giá là vùng đất giàu đẹp về thiên nhiên, phong phú về lịch sử văn hóa, Bình Định là một nơi hội tụ đầy đủ tài nguyên du

lịch cơ bản và những lợi thế so sánh với tỉnh lân cận để có thể tổ chức hầu hết các loại hình du lịch với quy mô lớn có thể tạo nên sức thu hút lớn đối với khách du lịch trong nước và quốc tế Tuy nhiên, hiện nay ngành du lịch vẫn chưa thực sự phát huy được lợi thế này, thể hiện trên một số mặt chủ yếu như: lượng khách du lịch đến với Bình Định chưa nhiều, số ngày lưu trú bình quân còn thấp, mức tiêu dùng của khách khi đến Bình Định còn ở mức rất khiêm tốn, So với khu vực duyên hải Nam Trung Bộ, du lịch Bình Định còn chiếm vai trò tương đối nhỏ Giữa tiềm năng và thực tế phát triển du lịch hiện nay còn có một khoảng cách khá xa Trong cách nhìn của nhiều khách du lịch trong và ngoài nước, Bình Định dường như vẫn là miền đất hứa về du lịch, “tiềm năng du lịch Bình Định vẫn còn là… tiềm năng”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là xây dựng mô hình khái quát hóa mối quan

hệ giữa biến tiền đề rào cản du lịch, động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến của khách du lịch Nghiên cứu kiểm định cho trường hợp tỉnh Bình Định, từ

đó đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm thu hút khách du lịch đến Bình Định Những mục tiêu nghiên cứu cụ thể của luận án là:

- Xây dựng mô hình mối quan hệ giữa biến tiền đề rào cản du lịch, động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến của khách du lịch; kiểm định các mối quan

hệ này cho trường hợp điểm đến Bình Định;

- Đo lường và kiểm định mối quan hệ giữa biến tiền đề rào cản du lịch, động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến của khách du lịch dưới ảnh hưởng của biến điều tiết tiềm năng là đặc điểm nhân khẩu xã hội học và đặc điểm chuyến đi

Từ kết quả nghiên cứu, một số hàm ý chính sách được đề xuất nhằm giúp các cơ quan quản lý ngành du lịch Bình Định hoạch định chiến lược thu hút khách du lịch đến Bình Định

Câu hỏi nghiên cứu:

1 Rào cản du lịch, động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến của khách du lịch có mối quan hệ như thế nào với nhau? Và ứng dụng cho trường hợp điểm đến Bình Định (kiểm định cho trường hợp điểm đến Bình Định) thì kết quả như thế nào?

2 Mối quan hệ giữa biến tiền đề rào cản du lịch, động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến của khách du lịch sẽ thay đổi như thế nào dưới ảnh hưởng của biến điều tiết tiềm năng là đặc điểm nhân khẩu xã hội học và đặc điểm chuyến đi?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu

Luận án tập trung nghiên cứu các khái niệm rào cản du lịch, động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến, lựa chọn điểm đến và mối quan hệ giữa chúng

 Phạm vi nghiên cứu

Luận án tập trung phân tích đối với trường hợp điểm đến du lịch Bình Định Thời gian khảo sát bắt đầu từ tháng 9 năm 2013 đến tháng 9 năm 2015 và được chia thành 4 giai đoạn

 Đối tượng khảo sát

- Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu định tính: các khách du lịch, các giảng viên

chuyên ngành du lịch và các nhà quản trị trong lĩnh vực du lịch

- Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu định lượng: khách du lịch đến Bình Định

bao gồm cả khách du lịch nội địa và quốc tế

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu chủ yếu của luận án là nghiên cứu định lượng có kết hợp với nghiên cứu định tính

1.5 Đóng góp mới của nghiên cứu

 Về phương diện lý thuyết:

- Tổng quan lý thuyết theo mục tiêu nghiên cứu một cách có hệ thống làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu Cụ thể, trên cơ sở tổng hợp các nghiên cứu trước, tác giả sắp xếp, xem xét, đưa ra các bình luận, nhận định và chính các nhận định này là nền tảng

để đưa ra mô hình nghiên cứu Ngoài việc làm sáng rõ thêm lý thuyết lựa chọn điểm đến

ở nền kinh tế Việt Nam, một nền kinh tế chuyển đổi, nghiên cứu còn bổ sung và kiểm định mối quan hệ giữa rào cản du lịch và động cơ du lịch cũng như mối quan hệ giữa rào cản du lịch và hình ảnh điểm đến mà các nghiên cứu trước đây còn bỏ ngỏ

- Đây là nghiên cứu đầu tiên thực hiện kiểm định và đo lường mối quan hệ giữa biến tiền đề rào cản du lịch, động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến một cách đồng thời Các giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận và đảm bảo độ tin

cậy Kết quả của nghiên cứu giúp cho các nhà nghiên cứu, các nhà quản lý có cách nhìn đầy đủ và toàn diện hơn về một phương thức tiếp cận và đo lường mối quan hệ giữa động

cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến đứng từ góc độ khách hàng đồng thời nhận diện các yếu tố chính và vai trò tác động của chúng đến lựa chọn điểm đến

- Ngoài việc kế thừa và điều chỉnh thang đo động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến, luận án đã xây dựng mới thang đo rào cản du lịch dựa vào nhận thức của khách hàng

 Về phương diện thực tiễn:

- Kết hợp giữa nghiên cứu hàn lâm với nghiên cứu ứng dụng, nghiên cứu tiến hành xây dựng và kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến (kiểm định cho trường hợp điểm đến Bình Định); đồng thời từ kết quả này một số hàm ý chính sách được đề xuất nhằm giúp các cơ quan chức năng và các đơn vị, cá nhân hoạt động trong lĩnh vực du lịch lựa chọn phương thức để thu hút khách du lịch trên cơ sở sử dụng tối đa điều kiện đặc thù của mình theo cách hiệu quả nhất

- Kết quả của nghiên cứu cũng góp phần làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này khám phá thêm những yếu tố cũng như tầm quan trọng của chúng trong việc thúc đẩy lựa chọn điểm đến

1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Báo cáo nghiên cứu được trình bày trong 5 chương:

- Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Một số khái niệm cơ bản

2.1.1 Du lịch

Nhìn chung, việc có nhiều khái niệm về du lịch là tùy vào từng góc độ tiếp cận với những mục đích khác nhau Theo Điều 4, Khoản 1, Luật du lịch (2005) thì “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”

2.1.2 Khách du lịch

Có nhiều quan điểm khác nhau về việc xác định ai là khách du lịch (du khách) Khái niệm khách du lịch theo Điều 4, Khoản 2, Luật du lịch (2005): “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề

để nhận thu nhập ở nơi đến”

2.1.3 Điểm đến du lịch

Gartrell (1994) khái niệm điểm đến du lịch là những vùng địa lý có những thuộc tính, tính năng, sự hấp dẫn và dịch vụ để thu hút khách du lịch tiềm năng Trong cách nhìn chiến lược, Buhalis (2000) khái niệm một điểm đến du lịch là một khu vực địa lý xác định được khách du lịch hiểu như một thực thể duy nhất, với một khuôn khổ chính trị

và lập pháp cho việc lập kế hoạch tiếp thị du lịch điểm đến trong việc cung cấp một hỗn hợp sản phẩm du lịch và được gộp theo tên thương hiệu của điểm đến

2.1.4 Sản phẩm du lịch

“Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách

du lịch trong chuyến đi du lịch” (Điều 4, Khoản 10, Luật du lịch, 2005) Sản phẩm du lịch gồm cả yếu tố hữu hình và vô hình, trong đó yếu tố vô hình thường chiếm tỷ trọng cao

2.2 Lý thuyết hành vi

2.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng nghiên cứu cách mọi người mua, những gì họ mua, khi nào họ mua và lý do tại sao họ mua Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tập

trung vào việc cá nhân quyết định chi tiêu nguồn lực sẵn có (thời gian, tiền bạc, công sức) vào các hàng hóa và dịch vụ như thế nào (Schiffman và Kanuk, 2004)

2.2.2 Lý thuyết hành vi du lịch

Hành vi du lịch là hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch, tuy nhiên hành

vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch thú vị và hấp dẫn, nhưng rất khó khăn để nghiên cứu Khách hàng trong lĩnh vực du lịch đã trở nên đa dạng hơn, nhiều kinh nghiệm hơn, yêu cầu chất lượng cao hơn, có ý thức hơn và nói chung là phức tạp hơn (Knowles và cộng sự, 2001) Hành vi du lịch là khía cạnh quan trọng được nghiên cứu trong mọi hoạt động tiếp thị (Fratu, 2011)

2.2.3 Ứng dụng lý thuyết hành vi du lịch trong kinh doanh du lịch

Sự hiểu biết hành vi tiêu dùng là rất quan trọng giúp cho hoạt động tiếp thị thành công hơn Swarbrooke và Horner (2007) cho rằng các chủ đề của hành vi tiêu dùng là chìa khóa cho việc xây dựng nền tảng của tất cả các hoạt động tiếp thị mà được thực hiện

2.3.2 Các thành phần động cơ du lịch

Số lượng thành phần của động cơ tâm lý-xã hội không thống nhất trong các nghiên cứu nhưng hầu hết các nhà nghiên cứu trước đây đã cố gắng xác định động cơ du lịch bằng cách phát triển các danh mục các nhân tố theo một số tiêu thức và sau đó được sử

dụng kỹ thuật phân tích nhân tố để giảm số lượng các mục trong các danh sách này

ý tưởng và ấn tượng mà một người có đối với một điểm đến Nhiều nghiên cứu gần đây chấp nhận khái niệm “hình ảnh điểm đến là một hệ thống tương tác của các suy nghĩ, ý kiến, cảm xúc, những hình ảnh trực quan, và ý định hướng tới một điểm đến” (Tasci và

cộng sự, 2007, trang 200) Theo Echtner và Ritchie (2003), hình ảnh điểm đến như là một

ấn tượng hoặc nhận thức về một địa điểm dựa trên một đại diện tinh thần của các thuộc tính và lợi ích tiềm năng của điểm đến

2.4.2 Các thành phần của hình ảnh điểm đến

Có nhiều đề xuất về các thành phần đo lường hình ảnh điểm đến Tổng kết các

nghiên cứu trước, Beerli và Martín (2004a) chứng minh thiếu tính đồng nhất đối với các

thuộc tính đo lường nhận thức của một cá nhân về điểm đến

2.5 Rào cản du lịch

Trong lĩnh vực du lịch, rào cản du lịch đã được ghi nhận từ năm 1980 Sönmez và Graefe (1998) đã định nghĩa các rào cản du lịch như là các sự việc không mong muốn bắt nguồn từ một trải nghiệm du lịch chán nản (nguy cơ về tâm lý) cho đến những mối đe dọa nghiêm trọng đến sức khỏe hay tính mạng khách du lịch (mối đe dọa về thể chất, sức khỏe hay khủng bố) Rào cản du lịch có thể làm chậm, làm giảm hoặc ngăn chặn hoàn toàn quá trình tham gia du lịch và lựa chọn điểm đến, được phản ánh qua sức thu hút và khả năng cạnh tranh so với các điểm đến khác Theo Kerstetter và cộng sự (2005), rào cản du lịch là những yếu tố chính ngăn cản mọi người bắt đầu hoặc tiếp tục đi du lịch Rào cản du lịch đề cập đến các yếu tố cản trở tiếp tục chuyến đi, gây ra tình trạng không

có khả năng để bắt đầu đi, dẫn đến không có khả năng để duy trì hoặc tăng tần suất các chuyến du lịch, và/hoặc dẫn đến những tác động tiêu cực đến chất lượng du lịch (Hung và Petrick, 2010) Các nghiên cứu cho thấy hệ thống các mức độ rào cản tồn tại ở những cấp

độ khác nhau Tuy nhiên, các cá nhân có thể khắc phục (thương lượng) được một số rào cản, chẳng hạn như chi phí, nếu mong muốn đến thăm điểm đến là đủ mạnh (Chen và cộng sự, 2013)

2.6 Lựa chọn điểm đến

2.6.1 Khái niệm

Theo nghĩa rộng, một điểm đến có thể được xem như là một sản phẩm hoặc dịch

vụ Lựa chọn điểm đến, ở cấp độ vĩ mô, được khái niệm như là quá trình chọn một điểm đến từ các lựa chọn thay thế cạnh tranh (Woodside và Lysonski, 1989; Crompton, 1992;

Tham và cộng sự, 2013) Ở cấp độ vi mô, lựa chọn điểm đến được hiểu như là một chức năng của sự tương tác giữa các hạn chế thực tế như thời gian, tiền bạc, các kỹ năng và hình ảnh điểm đến (Woodside và Lysonski, 1989)

2.6.2 Các cách tiếp cận

Mansfeld (1992) cho rằng có hai cách tiếp cận lý thuyết từ các nghiên cứu trước đây để nghiên cứu việc đưa ra quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch: (1) Tiếp cận dựa trên lý thuyết nhu cầu truyền thống tân cổ điển và (2) Tiếp cận dựa trên lý thuyết lợi ích ngẫu nhiên

2.6.3 Một số nghiên cứu thực nghiệm

Um và Crompton (1990), Ankomah và cộng sự (1996), Sirakaya và Woodside (2005) giải thích rằng để chọn một điểm đến, khách du lịch tuân theo một thủ tục hình phễu, bắt đầu từ một tập hợp điểm đến thay thế ban đầu tương đối lớn và thông qua một quá trình gồm nhiều giai đoạn thu hẹp dần, cuối cùng khách du lịch chọn một điểm đến hứa hẹn nhất Trong khi trải qua các giai đoạn của quá trình lựa chọn, người ra quyết định chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố Theo chuỗi thời gian, từ nghiên cứu lý thuyết ban đầu

về quá trình lựa chọn điểm đến của khách du lịch của Um và Crompton (1990) đã có nhiều nghiên cứu khám phá các yếu tố trong mô hình lựa chọn điểm đến du lịch Tổng hợp một số nghiên cứu đại diện cho thấy, có nhiều nhân tố được đề cập trong mô hình lựa chọn điểm đến Trong khi một số nghiên cứu xem xét tác động riêng lẻ của từng yếu tố thì một số nghiên cứu khác xem xét tác động đồng thời của nhiều yếu tố lên sự lựa chọn điểm đến Các nghiên cứu có thể được chia theo hai nhóm chính với một số nghiên cứu đại diện: (1) Các nghiên cứu dựa trên lý thuyết lợi ích truyền thống và (2) Các nghiên cứu dựa trên lý thuyết lợi ích ngẫu nhiên

2.7 Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu

2.7.1 Động cơ du lịch và hình ảnh điểm đến

Theo Beerli và Martín (2004b), những người có động cơ khác nhau có thể đánh giá một điểm đến theo cách tương tự nếu nhận thức về nó đáp ứng nhu cầu của họ Nhận thức của khách du lịch về mức độ mà một điểm du lịch có thể thực hiện đầy đủ các yêu cầu cụ thể của họ được phản ánh trong sự hấp dẫn của điểm đến Các kết quả nghiên cứu của Baloglu và McCleary, (1999a), Beerli và Martín (2004a, 2004b), Yue (2008), Shin

(2009) cho thấy động cơ du lịch có tác động (tích cực) đáng kể đến hình ảnh điểm đến

Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề nghị là:

H1: Có một mối quan hệ thuận chiều giữa động cơ du lịch và hình ảnh điểm đến

2.7.2 Động cơ du lịch và lựa chọn điểm đến

Đã có nhiều nghiên cứu chứng minh yếu tố động cơ du lịch, được phân ra thành các yếu tố kéo và các yếu tố đẩy, ảnh hưởng đến hành vi du lịch (Yoon và Uysal, 2005; Jang và Wu, 2006; Huang và Hsu, 2009; Wu và cộng sự, 2009; Mohammad và cộng sự, 2010) trong đó lựa chọn điểm đến là quyết định đến thăm điểm đến cũng như cam kết thăm lại và giới thiệu cho người khác Gần đây, Hsu và cộng sự (2009), Zhang (2009), Guillet và cộng sự (2011), Mutinda và Mayaka (2012) đã khẳng định, động cơ du lịch là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến Theo đó, giả

thuyết nghiên cứu được đề nghị là:

H2: Có một mối quan hệ thuận chiều giữa động cơ du lịch và lựa chọn điểm đến

2.7.3 Hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến

Kiểm tra ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến đến sự lựa chọn điểm đến đã là một chủ đề nghiên cứu phổ biến (Gartner, 1989; Bigné và cộng sự, 2001) Những nghiên cứu này kết luận rằng hình ảnh điểm đến tạo ra những kỳ vọng trước chuyến đi và nó ảnh hưởng đến việc ra quyết định của khách du lịch trong chuyến đi (Gartner 1989; Woodside

và Lysonski, 1989; Fakeye và Crompton, 1991) và các đánh giá sau chuyến đi cũng như

ý định thăm lại một điểm đến trong tương lai (Wang và Hsu, 2010) Theo đó, giả thuyết nghiên cứu được đề nghị là:

H3 Có một mối quan hệ thuận chiều giữa hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến

2.7.4 Rào cản du lịch và hình ảnh điểm đến

Rào cản du lịch là các yếu tố hạn chế sự hình thành các sở thích giải trí, ức chế hoặc ngăn cản sự tham gia và thưởng thức giải trí Chen và cộng sự (2013) khẳng định rằng hình ảnh điểm đến làm trung gian giữa những hạn chế du lịch và ý định đến thăm,

và qua đó tác động tiêu cực của những rào cản du lịch được nhận thức lên ý định đến thăm có thể được giảm nhẹ thông qua hiệu ứng trung gian của hình ảnh điểm đến Trong

số rất ít tài liệu nghiên cứu, Chen và cộng sự (2013) đã tìm thấy một mối quan hệ có ý nghĩa giữa rào cản du lịch và hình ảnh điểm đến Các tác giả kết luận rào cản du lịch tác

động đến sự hình thành của hình ảnh điểm đến đối với trường hợp khách du lịch trẻ đến Brunei Theo đó, giả thuyết nghiên cứu được đề nghị là:

H4: Có một mối quan hệ nghịch chiều giữa rào cản du lịch và hình ảnh điểm đến

2.7.5 Rào cản du lịch và lựa chọn điểm đến

Một số nhà nghiên cứu xem khái niệm rào cản như chất ức chế để tham gia vào các hoạt động du lịch (Lee và Tideswell, 2005) và lựa chọn điểm đến (Hong và cộng sự, 2006) Kết quả nghiên cứu của Lee và Tideswell (2005), Mao (2008), Srisutto (2010), Li

và cộng sự (2011) đều khẳng định các cấp độ khác nhau của những rào cản du lịch là một yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến của khách du lịch Theo đó, giả thuyết nghiên cứu được đề nghị là:

H5: Có một mối quan hệ nghịch chiều giữa rào cản du lịch và lựa chọn điểm đến

Bên cạnh đó, trong các mô hình quá trình ra quyết định lựa chọn điểm đến (Um và Crompton, 1990; Woodside và Lysonsky, 1989) cho thấy các đặc điểm cá nhân và đặc điểm chuyến đi của khách du lịch ảnh hưởng đến nhận thức của họ về các điểm đến Theo đó, giả thuyết nghiên cứu được đề nghị là:

H6a: Sự khác biệt về đặc điểm nhân khẩu xã hội học của khách du lịch có tác động khác nhau đến mối quan hệ giữa rào cản du lịch, động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến du lịch

H6b: Sự khác biệt về đặc điểm chuyến đi của khách du lịch có tác động khác nhau đến mối quan hệ giữa rào cản du lịch, động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến du lịch

2.8 Mô hình nghiên cứu

2.8.1 Mô hình lý thuyết

Dựa trên nền tảng lý thuyết hành vi du lịch và kết quả của các nghiên cứu trước đây kết hợp với đặc điểm tự nhiên, kinh tế - xã hội và đặc trưng của quần thể các điểm du lịch của tỉnh Bình Định cùng kết quả nghiên cứu định tính, với cách tiếp cận từ khách du lịch, tác giả đề xuất mô hình mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến của khách du lịch như sau:

Rào cản du lịch, như đã trình bày bởi Kerstetter và cộng sự (2005), là những yếu

tố quan trọng ngăn cản mọi người bắt đầu hoặc tiếp tục chuyến đi Thông qua phân tích

mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, Alexandris và cộng sự (2011) đã chỉ ra mối quan hệ tiêu cực giữa rào cản và động cơ của những người trượt tuyết giải trí Tuy nhiên, mối quan hệ giữa hai khái niệm này chưa được bất kỳ nghiên cứu nào đề xuất và kiểm định trong lĩnh vực du lịch Hầu hết các điểm đến đều có những rào cản riêng khiến cho việc gia nhập thị trường du lịch của khách du lịch trở nên khó khăn hơn Wright và Goodale (1991) cho rằng, những người tham gia hiện tại cũng có thể có rào cản, không hoàn toàn nhưng ngăn cản sự tham gia thường xuyên như họ mong muốn Qua kết quả nghiên cứu định tính, nhiều ý kiến cho rằng cần bổ sung mối quan hệ giữa rào cản du lịch và động cơ

- Đặc điểm nhân khẩu

- Đặc điểm chuyếnđi

du lịch của khách du lịch vì theo họ khi khách du lịch nhận thấy tồn tại trở ngại trong việc đi du lịch thì động cơ du lịch của họ cũng sẽ giảm theo Theo đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất:

H7: Có một mối quan hệ nghịch chiều giữa rào cản du lịch và động cơ du lịch

Từ đây, một mô hình cạnh tranh, trình bày ở Hình 2.7 được đề nghị

- Đặc điểm nhân khẩu

- Đặc điểm chuyếnđi

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

Nghiên cứu tài liệu Nghiên cứu khám phá

(N1 = 200)

Nghiên cứu định tính (Thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu)

Điều chỉnh mô hình và bảng câu hỏi

Đánh giá độ tin cậy của

Bảng câu hỏi điều tra chính thức

Nghiên cứu định lượng

Phân tích nhân tố khẳng định - CFA

Mô hình cấu trúc tuyến tính - SEM

Loại các biến có tương quan biến tổng thấp (<0,3)

Kiểm định sự thích hợp của thang đo; độ tin cậy tổng hợp; phương sai trích; tính đơn hướng, hội tụ và phân biệt

Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Loại các biến có tương quan biến tổng thấp (<0,3)

Loại các biến có hệ số tải nhân tố thấp (<0,5)

Mục tiêu nghiên cứu

Loại các biến có hệ số tải nhân tố thấp (<0,5)

Phỏng vấn sau định lượng (định tính)

Giải thích và làm rõ kết quả nghiên cứu định lượng

Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất

các hàm ý chính sách

3.2 Thang đo nghiên cứu

3.2.1 Kết quả phát triển thang đo bằng nghiên cứu sơ bộ định tính

3.2.1.1 Thang đo động cơ du lịch

Dựa trên nền tảng lý luận và thang đo động cơ du lịch từ những nghiên cứu trước đây, kế thừa nghiên cứu của Hanqin và Lam (1999) đồng thời kết hợp với đặc điểm tự nhiên, kinh tế - xã hội và đặc trưng của quần thể các điểm du lịch của tỉnh Bình Định, tác giả đề xuất khái niệm động cơ du lịch gồm 5 thành phần (với 16 biến quan sát): thư giãn, mới lạ, kiến thức, tăng cường mối quan hệ và uy tín Thông qua thảo luận nhóm, các đối tượng tham gia thống nhất với 5 thành phần tác giả đề xuất đồng thời đề nghị điều chỉnh

1 biến quan sát Từ kết quả thảo luận nhóm tiến hành phỏng vấn tay đôi, có 3 biến quan sát được đề nghị bổ sung

3.2.1.2 Thang đo hình ảnh điểm đến

Ban đầu, kế thừa nghiên cứu của Beerli và Martín (2004a) và các nghiên cứu thực nghiệm trước đây, tác giả đề xuất 6 thành phần (với 24 thuộc tính) để đo lường hình ảnh điểm đến du lịch bao gồm: tài nguyên du lịch tự nhiên; văn hóa, lịch sử và nghệ thuật; môi trường du lịch; cơ sở hạ tầng chung; cơ sở hạ tầng du lịch và bầu không khí Qua thảo luận nhóm, các đối tượng tham gia thống nhất với 6 thành phần của hình ảnh điểm đến được tác giả đề xuất đồng thời đề nghị bổ sung thêm 3 biến quan sát Từ kết quả thảo luận nhóm tiến hành phỏng vấn tay đôi, có 2 biến quan sát được đề nghị bổ sung

3.2.1.3 Thang đo rào cản du lịch

Theo Li và cộng sự (2011), thang đo rào cản du lịch được xác định từ khảo cứu tài liệu, phỏng vấn cá nhân và thảo luận nhóm tập trung Rào cản du lịch đã được một số tác giả nghiên cứu (Hsu và Lam, 2003; Lee và Tideswell, 2005; Hong và cộng sự, 2006; Mao, 2008; Sparks và Pan, 2009; Srisutto, 2010; Li và cộng sự, 2011) Các kết quả nghiên cứu cho thấy, tùy theo thị trường và đặc điểm khách du lịch khác nhau mà các rào cản xuất hiện có thể khác nhau (Hung và Petrick, 2010)

Trong nghiên cứu này, thang đo rào cản du lịch được xây dựng trên cơ sở kết quả nghiên cứu khám phá tại Bình Định Kết quả của 200 phiếu khảo sát cùng với kết quả từ các nghiên cứu trước đây của Crawford và Godbey (1987), Tian và cộng sự (1996), Hsu

và Lam (2003), Hong và cộng sự (2006), qua thảo luận nhóm tập trung, thang đo rào cản

du lịch nên được xây dựng dựa vào những mục có tổng tần suất của các thuộc tính trên

10% với các phát biểu được đưa vào bảng câu hỏi

3.2.1.4 Thang đo lựa chọn điểm đến

Hầu hết các thang đo lựa chọn điểm đến trong các nghiên cứu trước là các biến nhị phân hoặc phân loại Do vậy thang đo lựa chọn điểm đến trong nghiên cứu này được các chuyên gia thảo luận dựa trên nghiên cứu hành vi dự định của Phetvaroon (2006), nghiên cứu ưu tiên điểm đến của Yue (2008) và điều chỉnh, phát triển cho phù hợp với điểm đến

Bình Định Kết quả có bốn biến quan sát được thống nhất đưa vào bảng câu hỏi

3.2.2 Kết quả kiểm định thang đo bằng nghiên cứu sơ bộ định lượng

3.2.2.1 Kiểm định thang đo sơ bộ bằng phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy các biến đều tin cậy với Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6 Hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đều đạt yêu cầu (> 0,5)

3.2.2.2 Kiểm định thang đo sơ bộ bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Kết quả phân tích EFA, hai thang đo “mới lạ” và “kiến thức” gộp chung lại thành một yếu tố Như vậy, hai khái niệm này là hai thành phần phân biệt về mặt lý thuyết nhưng về mặt thực tiễn có thể là một thành phần đơn hướng Nếu gộp hai khái niệm này thành một khái niệm đơn hướng thì hệ số Cronbach’s alpha của nó là 0,905 Trong thực

tế, hai nhu cầu khám phá điều mới lạ và gia tăng kiến thức có thể bổ sung nhau trong một chuyến đi Các nghiên cứu tiếp theo sẽ kiểm định lại các kết quả này

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện trên địa bàn tỉnh Bình Định từ tháng 12 năm 2014 đến tháng 7 năm 2015 Có 671 bản câu hỏi được sử dụng để phân tích

và kiểm định

4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo chính thức

4.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Tương tự như trong nghiên cứu sơ bộ định lượng, các thang đo của các khái niệm cũng được đánh giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha đều đạt yêu cầu Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Kết quả lần EFA đầu tiên, từ 56 biến có 12 nhân tố được rút trích tại điểm dừng Eigenvalue 1,003 với tổng phương sai trích 53,353% > 50% Tuy nhiên, biến DCO14 có

hệ số tải bằng 0,381 thấp hơn 0,5 nên ta loại biến DCO14 khỏi thang đo

Kết quả EFA lần 2 cho 55 biến còn lại có 12 nhân tố được rút trích tại điểm dừng Eigenvalue 1,001 với tổng phương sai trích 53,834% > 50% Các biến đều có hệ số tải cao (>0,5) và chênh lệch giữa hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,3 Các biến quan sát được giữ nguyên gốc các yếu tố trước khi EFA Đánh giá lại thang đo “tăng cường mối quan hệ” sau khi loại biến DCO14 bằng độ tin cậy Cronbach’s alpha ta thấy thang đo đạt yêu cầu

4.3 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

4.3.1 Kết quả CFA các thang đo đa hướng

Các thang đo đa hướng trong mô hình (động cơ du lịch và hình ảnh điểm đến) đều đạt yêu cầu

4.3.2 Kết quả CFA các thang đo đơn hướng

Các thang đo đơn hướng trong mô hình (rào cản du lịch và lựa chọn điểm đến) cũng đều đạt yêu cầu

4.3.3 CFA chung cho tất cả các thang đo (mô hình tới hạn)

Kết quả CFA thu được trên Hình 4.3: square = 2.863,435; df = 1.414;

Chi-thang đo mô hình lựa chọn điểm đến phù hợp với các dữ liệu thị trường và khẳng định tính đơn hướng của thang đo này

Hình 4.3: Kết quả CFA mô hình tới hạn (chuẩn hóa)

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả

Về các giá trị hội tụ, các trọng số λi của các biến quan sát ở dạng chuẩn hóa (Phụ

0,553) và có ý nghĩa thống kê (p = 0,00) Về các giá trị phân biệt, hệ số tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu đều nhỏ hơn 1 (cao nhất là HADDEN < > DONGCO = 0,879)

và có ý nghĩa thống kê (Bảng 4.8), chứng tỏ các khái niệm nghiên cứu trong mô hình tới

hạn đều đạt giá trị phân biệt

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt thang đo trong mô hình tới hạn

lượng

SE = SQRT((1- λi 2 )/(n-2))

CR = (1 - λi)/SE P-value

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả

Kiểm định độ tin cậy của các thang đo ở Bảng 4.9 cho thấy mặc dù các yếu tố môi trường du lịch, cơ sở hạ tầng chung và bầu không khí chưa đạt độ tin cậy về phương sai

trích (< 0,5), nhưng các thang đo các khái niệm đều đạt độ tin cậy trên cả hai tiêu chuẩn Cronbach’s alpha (≥ 0,6) và hệ số tin cậy tổng hợp (≥ 0,5) Do vậy, ta có thể khẳng định các thang đo trong mô hình tới hạn đạt yêu cầu

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo trong mô hình tới hạn

Độ tin cậy STT Ký hiệu thành

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả

4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu

4.4.1 Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức

Kết quả phân tích SEM mô hình lý thuyết (Hình 4.4) được thể hiện trên Hình 4.5: Chi-square = 3004,756; df = 1415; Chi-square /df = 2,124; GFI = 0,850; TLI = 0,901; CFI = 0,906; RMSEA = 0,041, chứng tỏ mô hình lý thuyết phù hợp với các dữ liệu thị trường

Hình 4.5: Kết quả SEM mô hình lý thuyết (chuẩn hóa)

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô

hình lý thuyết (chuẩn hóa)

trung bình

Sai lệch chuẩn (S.E.)

Giá trị tới hạn (C.R.)

Mức ý nghĩa (P)

4.4.2 Kiểm định mô hình cạnh tranh

Hình 4.6: Kết quả SEM mô hình cạnh tranh (chuẩn hóa)

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô

hình cạnh tranh (chuẩn hóa)

trung bình

Sai lệch chuẩn (S.E.)

Giá trị tới hạn (C.R.)

Mức ý nghĩa (P)

RAOCAN -> DONGCO -0,622 0,028 -8,238 ***

RAOCAN -> HADDEN -0,169 0,037 -2,306 0,021 RAOCAN -> LUACHON -0,112 0,030 -2,306 0,021 DONGCO -> HADDEN 0,774 0,177 6,105 ***

DONGCO -> LUACHON 0,440 0,298 2,534 0,011 DONGCO -> THUGIAN 0,491

DONGCO -> KIENTHUC 0,302 0,117 5,529 ***

DONGCO -> QUANHE 0,428 0,219 7,001 ***

DONGCO -> UYTIN 0,737 0,214 8,849 ***

HADDEN -> LUACHON 0,402 0,196 2,525 0,012 HADDEN -> TUNHIEN 0,599

Mô hình này có 1414 bậc tự do với giá trị thống kê Chi - bình phương là 2863,435 (p = 0,000) Các chỉ tiêu cho thấy mô hình cạnh tranh này cũng thích hợp với dữ liệu thị trường (Chi-square = 2863,435; df = 1414; Chi-square /df = 2,025; GFI = 0,856; TLI = 0,910; CFI = 0,914; RMSEA = 0,039), chứng tỏ mô hình cạnh tranh phù hợp với các dữ liệu thị trường

Kết quả phân tích SEM của cả mô hình lý thuyết và mô hình cạnh tranh đều tương thích với dữ liệu thị trường và các giả thuyết đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa 5% Tuy nhiên, so với mô hình nghiên cứu lý thuyết thì mô hình cạnh tranh có sự khác biệt khi so sánh giá trị Chi – bình phương và số bậc tự do Thật vậy, nếu so sánh giá trị Chi – bình phương thì sự khác biệt của hai mô hình là 141,321 (3004,756 – 2863,435) với 1 (1415 – 1414) bậc tự do Kết quả của mô hình cạnh tranh cho thấy có nhiều mối quan hệ khả dĩ được ủng hộ bởi lý thuyết hơn Đồng thời, cũng theo kết quả ước lượng, chỉ số bình phương tương quan bội (Squared Multiple Correlations) của lựa chọn điểm đến bằng 0,799 nghĩa là các khái niệm trên giải thích được 79,9% biến thiên của lựa chọn điểm

đến Điều quan trọng hơn nữa là giả thuyết xây dựng trong mô hình cạnh tranh (H 7: Có một mối quan hệ nghịch chiều giữa rào cản du lịch của khách du lịch và động cơ du lịch)

có ý nghĩa thống kê với p = 0,000 (Bảng 4.12) vì vậy ta quyết định chấp nhận giả thuyết này Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng mô hình cạnh tranh thay cho mô hình

lý thuyết ban đầu

4.4.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Như đã trình bày trong Mục 4.2 và 4.3, kết quả đánh giá các thang đo thông qua Cronbach’s alpha, EFA và CFA, các giả thuyết nghiên cứu ban đầu không có gì thay đổi Kết quả kiểm định mô hình cạnh tranh (thay cho mô hình lý thuyết chính thức ban đầu) không có khái niệm nào bị loại bỏ đồng thời tất cả các mối quan hệ đều có ý nghĩa về mặt thống kê ở độ tin cậy 95% nên ta giữ nguyên mô hình cạnh tranh (Hình 4.6) với 7 giả thuyết nghiên cứu: H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7 đều được chấp nhận

4.5 Phân tích cấu trúc đa nhóm

Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa hai mô hình khả biến và bất biến từng

phần theo (1) Quốc tịch của du khách (p = 0,004 ); (2) Thời gian lưu trú (p = 0,005); (3) Điểm đến chính được lựa chọn (p = 0,078) Mô hình khả biến được chọn trong 3 trường hợp này

4.6 Thảo luận

4.6.1 Mức độ tác động của từng yếu tố trong mô hình

Trong mô hình mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến, rào cản du lịch và lựa chọn điểm đến (mô hình cạnh tranh), tồn tại tác động trực tiếp và gián tiếp từ rào cản du lịch, động cơ du lịch và hình ảnh điểm đến lên lựa chọn điểm đến trong đó động cơ du lịch và hình ảnh điểm đến là hai khái niệm bậc hai Kết quả (Bảng 4.27) cho thấy ảnh hưởng lớn nhất thuộc về động cơ du lịch (λ = 0,751) tiếp theo là rào cản du lịch (λ = -0,647) và cuối cùng là hình ảnh điểm đến (λ = 0,402) Kết quả này có thể giải thích:

Bảng 4.27: Tác động của các yếu tố đến biến phụ thuộc trong mô hình

Biến tác động Biến phụ

thuộc

Loại tác động Rào cản du lịch Động cơ du lịch Hình ảnh điểm đến

điểm đến

Tổng hợp -0,65 0,774 0 Trực tiếp -0,112 0,44 0,402 Gián tiếp -0,535 0,311 0 Lựa chọn

điểm đến

Tổng hợp -0,647 0,751 0,402

Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả

4.6.2 Giá trị trung bình của từng yếu tố trong mô hình

Giá trị trung bình của từng yếu tố trong mô hình lựa chọn điểm đến được xác định bằng kết quả đánh giá của khách du lịch trên thang đo Likert 5 bậc ở chương 3 và kiểm định trong mục 4.3 là tương đối cao

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 5.1 Kết luận

Dựa vào lý thuyết hành vi du lịch với cách tiếp cận từ khách du lịch, nghiên cứu này được xây dựng nhằm đạt được các mục tiêu: (1) Xây dựng mô hình mối quan hệ giữa biến tiền đề rào cản du lịch, động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và và lựa chọn điểm đến của khách du lịch; và kiểm định cho trường hợp điểm đến Bình Định; và (2) Đo lường và kiểm định mối quan hệ giữa biến tiền đề rào cản du lịch, động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến của khách du lịch dưới ảnh hưởng của biến điều tiết tiềm năng

là đặc điểm nhân khẩu xã hội học và đặc điểm chuyến đi

Kết quả của nghiên cứu cho thấy:

- Có một mối quan hệ thuận chiều giữa động cơ du lịch và hình ảnh điểm đến

- Có một mối quan hệ thuận chiều giữa động cơ du lịch và lựa chọn điểm đến

- Có một mối quan hệ thuận chiều giữa hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến

- Có một mối quan hệ nghịch chiều giữa rào cản du lịch và hình ảnh điểm đến

- Có một mối quan hệ nghịch chiều giữa rào cản du lịch và lựa chọn điểm đến

- Có một mối quan hệ nghịch chiều giữa rào cản du lịch và động cơ du lịch

- Sự khác biệt về đặc điểm nhân khẩu xã hội học hoặc đặc điểm chuyến đi của khách du lịch có tác động khác nhau đến mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến du lịch

5.2 Đề xuất hàm ý chính sách

- Hàm ý 1: Từ mối quan hệ giữa động cơ du lịch và hình ảnh điểm đến cần phân

khúc khách du lịch để có chiến lược tiếp thị phù hợp

- Hàm ý 2: Từ mối quan hệ giữa động cơ du lịch và lựa chọn điểm đến cần tăng

cường công tác tuyên truyền, quảng cáo, xúc tiến du lịch

- Hàm ý 3: Từ mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến cần nâng

cao hình ảnh điểm đến

- Hàm ý 4: Từ mối quan hệ giữa rào cản du lịch và hình ảnh điểm đến cần xây dựng

sản phẩm du lịch đặc trưng nhằm tăng khả năng cạnh tranh điểm đến

vai trò của doanh nghiệp lữ hành và tăng cường hợp tác trong phát triển du lịch

- Hàm ý 6: Từ mối quan hệ giữa rào cản du lịch và lựa chọn điểm đến cần cung cấp

thông tin về du lịch qua các kênh thông tin quan trọng mà khách du lịch tìm kiếm khi lựa chọn điểm đến

5.3 Những mặt hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

Thứ nhất, mô hình nghiên cứu được xây dựng chỉ dừng lại ở các khái niệm nghiên

cứu là động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến, rào cản du lịch và lựa chọn điểm đến Mặc dù theo kết quả ước lượng chuẩn hóa mô hình chính thức (mô hình cạnh tranh), chỉ số bình phương tương quan bội bằng 0,799 nghĩa là mô hình giải thích được 79,9% biến thiên của lựa chọn điểm đến là tương đối cao, tuy nhiên, có thể vẫn còn có những yếu tố khác tham gia vào việc giải thích (quyết định) lựa chọn điểm đến nhưng chưa được đưa vào

mô hình nghiên cứu này Các nghiên cứu tiếp theo cần xem xét thêm yếu tố khác chẳng hạn nguồn thông tin du lịch để tăng độ giải thích của mô hình nghiên cứu

Thứ hai, tuy việc thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bản câu hỏi và kỹ thuật điều tra

các khách du lịch đến Bình Định tại một số điểm đến du lịch và khách sạn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện và định mức nhưng đối với khách du lịch quốc tế chỉ khảo sát những người thông thạo tiếng Anh nên có thể mức độ khái quát hóa chưa cao Do đó, các nghiên cứu tiếp cần khảo sát số lượng khách du lịch quốc tế lớn hơn và sử dụng thêm một

số ngôn ngữ khác như Trung Quốc, Nga, Nhật

Thứ ba, một số khái niệm trong mô hình nghiên cứu có tương quan với nhau cao

(Hình ảnh điểm đến và Động cơ du lịch; Động cơ du lịch và lựa chọn điểm đến; Hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến) Trong khoa học xã hội, có nhiều khái niệm về mặt lý thuyết là hai khái niệm phân biệt nhưng trong thực tiễn chúng có thể tương quan mạnh với nhau Do vậy, những nghiên cứu tiếp theo có thể kiểm định lại mối quan hệ giữa các khái niệm này

Thứ tư, về mặt lý thuyết, trong nghiên cứu này tác giả chỉ xây dựng và kiểm định

theo mô hình du lịch chung của Woodside và Lysonski (1989) Do vậy, những nghiên cứu tiếp theo có thể xây dựng và kiểm định mô hình dựa trên các dạng mô hình khác như

mô hình bộ lựa chọn, mô hình lưới quyết định, hoặc mô hình đa điểm đến để gia tăng tính

ĐẶNG THỊ THANH LOAN

MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỘNG CƠ DU LỊCH, HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN - NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH TỈNH BÌNH ĐỊNH

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

ĐẶNG THỊ THANH LOAN

MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỘNG CƠ DU LỊCH, HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN - NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH TỈNH BÌNH ĐỊNH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 62.34.01.02

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

1 PGS.TS BÙI THỊ THANH

2 PGS.TS PHẠM XUÂN LAN

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2017

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHIA VIỆT NAM

ÐỘC LẬP – TỰ DO – HẠNH PHÚC

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận án tiến sĩ kinh tế “Mối quan hệ giữa động cơ du lịch,

hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến - Nghiên cứu trường hợp điểm đến du lịch tỉnh Bình Định” là công trình nghiên cứu của riêng tôi và thực hiện dưới sự hướng

dẫn khoa học của PGS.TS Bùi Thị Thanh và PGS.TS Phạm Xuân Lan

Các kết quả nghiên cứu trong luận án là trung thực Nội dung của luận án chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác Đồng thời, tôi cũng xin cam đoan rằng tất cả mọi sự giúp đỡ về tài liệu, phỏng vấn chuyên gia, điều tra khảo sát… cho việc thực hiện luận án này đều được cám ơn bằng lời hoặc bằng văn bản và các thông tin trích dẫn trong luận án đều được chỉ rõ nguồn gốc

Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoa học của luận án này

Tp Hồ Chí Minh, ngày 5 tháng 05 năm 2017

Người thực hiện luận án

Đặng Thị Thanh Loan

LỜI CẢM ƠN

Luận án này đã không thể được hoàn thành nếu thiếu sự cổ vũ, hướng dẫn và hỗ trợ của nhiều cá nhân và tổ chức Tôi muốn gửi những lời tri ân, những lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất của mình đến tất cả những người đã trực tiếp hay gián tiếp

hỗ trợ tôi trong suốt thời gian thực hiện luận án này

Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn tập thể các GS, PGS, TS thuộc Đại Học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh, đặc biệt là các Thầy Cô Khoa Quản trị kinh doanh, đã tận tình giảng dạy hướng dẫn tôi hoàn thành các học phần trong chương trình đào tạo tiến

sĩ của nhà trường Qua đó đã giúp tôi có được những kiến thức, những kinh nghiệm cần thiết để thực hiện luận án này

Tiếp theo, tôi xin gửi lời cám ơn trân trọng nhất đến với cô PGS.TS Bùi Thị Thanh, thầy PGS.TS Phạm Xuân Lan đã rất nhiệt tình hướng dẫn khoa học để giúp tôi hoàn thành được công trình nghiên cứu này Trong những năm qua, Cô và Thầy đã tận tình dìu dắt, chỉ bảo, hướng dẫn tôi thực hiện luận án Những nhận xét, đánh giá của

Cô và Thầy, đặc biệt là những gợi ý về hướng giải quyết vấn đề trong suốt tiến trình nghiên cứu, thực sự là những bài học vô cùng quý giá đối với tôi không chỉ cho việc thực hiện luận án này mà cả trong công việc giảng dạy, nghiên cứu, hướng dẫn của một giảng viên sau này

Bên cạnh đó, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến thầy PGS.TS Nguyễn Văn Toàn, Giám đốc Đại học Huế, người Thầy hướng dẫn khoa học ban đầu khi tôi bắt đầu làm nghiên cứu sinh Mặc dù vì lý do công việc, Thầy không thể tiếp tục trực tiếp hướng dẫn cho tôi nhưng Thầy đã luôn dõi theo và động viên tôi trong quá trình tôi thực hiện luận án

Ngoài ra, một người mà tôi sẽ không quên cám ơn là thầy GS.TS Nguyễn Đình Thọ Mặc dù Thầy không phải là người hướng dẫn khoa học nhưng Thầy đã hướng dẫn

tôi rất nhiều về phương pháp nghiên cứu và phương pháp xử lý số liệu trong thời gian viết luận án này

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các quý thầy cô giảng viên và nhà quản trị trong lĩnh vực du lịch cùng các khách du lịch đã dành thời gian và tâm huyết tham gia thảo luận nhóm và cho tôi cơ hội tiếp xúc để có cuộc phỏng vấn sâu Đồng thời, tôi cũng xin cảm ơn quí anh, chị hướng dẫn viên của một số đơn vị lữ hành; quí anh, chị lễ tân của một số resort, khách sạn ở Bình Định cùng với một số em sinh viên của Trường Đại học Quy Nhơn đã rất nhiệt tình giúp đỡ tôi thực hiện việc thu thập dữ liệu trực tiếp

từ khách du lịch Tôi cũng xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới tập thể Lãnh đạo và các đồng nghiệp thuộc Trường Đại học Quy Nhơn đã luôn động viên và tạo điều kiện cho tôi hoàn thành luận án

Cuối cùng là lời tri ân, lời cám ơn đến những người thân yêu nhất trong đại gia đình của tôi đã âm thầm hỗ trợ, tạo điều kiện tốt nhất và truyền nhiệt huyết để tôi hoàn thành luận án Đặc biệt, tôi rất cám ơn chồng tôi, người cũng là một giảng viên đại học nhưng đã nhường cho tôi được đi học nghiên cứu sinh trước và sẵn sàng hỗ trợ tôi trong việc chăm sóc hai con thơ trong lúc tôi tập trung nghiên cứu và viết luận án

Tp Hồ Chí Minh, ngày 5 tháng 5 năm 2017

MỤC LỤC

Trang LỜI CAM ĐOAN…… i LỜI CẢM ƠN……… ii MỤC LỤC………… iv DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT viii DANH MỤC BẢNG… x DANH MỤC HÌNH… xii CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu 11.1.1 Về mặt lý thuyết 11.1.2 Về mặt thực tiễn 61.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 121.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 131.4 Phương pháp nghiên cứu 151.5 Đóng góp mới của nghiên cứu 151.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 16

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 18

2.1 Một số khái niệm cơ bản 182.1.1 Du lịch… 182.1.2 Khách du lịch 202.1.3 Điểm đến du lịch 202.1.4 Sản phẩm du lịch 222.2 Lý thuyết hành vi 232.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 232.2.2 Lý thuyết hành vi du lịch 252.2.3 Ứng dụng lý thuyết hành vi du lịch trong kinh doanh du lịch 28

2.3 Động cơ du lịch 302.3.1 Khái niệm 302.3.2 Các thành phần động cơ du lịch 322.4 Hình ảnh điểm đến 342.4.1 Khái niệm 342.4.2 Các thành phần của hình ảnh điểm đến 352.5 Rào cản du lịch 392.6 Lựa chọn điểm đến 422.6.1 Khái niệm 422.6.2 Các cách tiếp cận 452.6.3 Một số nghiên cứu thực nghiệm 472.7 Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu 582.7.1 Động cơ du lịch và hình ảnh điểm đến 582.7.2 Động cơ du lịch và lựa chọn điểm đến 582.7.3 Hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến 592.7.4 Rào cản du lịch và hình ảnh điểm đến 602.7.5 Rào cản du lịch và lựa chọn điểm đến 612.8 Mô hình nghiên cứu 642.8.1 Mô hình lý thuyết 642.8.2 Mô hình cạnh tranh 65

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 68

3.1 Quy trình nghiên cứu 683.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 683.1.2 Nghiên cứu chính thức 733.2 Thang đo nghiên cứu 773.2.1 Kết quả phát triển thang đo bằng nghiên cứu sơ bộ định tính 783.2.2 Kết quả kiểm định thang đo bằng nghiên cứu sơ bộ định lượng 86

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 92

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 924.2 Đánh giá sơ bộ thang đo chính thức 924.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 944.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 944.3 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 954.3.1 Kết quả CFA các thang đo đa hướng 954.3.2 Kết quả CFA các thang đo đơn hướng 1024.3.3 CFA chung cho tất cả các thang đo (mô hình tới hạn) 1034.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu 1054.4.1 Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức 1054.4.2 Kiểm định mô hình cạnh tranh 1084.4.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 1104.5 Phân tích cấu trúc đa nhóm 1114.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu xã hội học của khách du

lịch 1114.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm chuyến đi của khách du lịch 1174.6 Thảo luận 1244.6.1 Mức độ tác động của từng yếu tố trong mô hình 1244.6.2 Giá trị trung bình của từng yếu tố trong mô hình 131

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 133

5.1 Kết luận 1335.2 Đề xuất hàm ý chính sách 1385.2.1 Hàm ý 1: Từ mối quan hệ giữa động cơ du lịch và hình ảnh điểm đến cần

phân khúc khách du lịch để có chiến lược tiếp thị phù hợp 1385.2.2 Hàm ý 2: Từ mối quan hệ giữa động cơ du lịch và lựa chọn điểm đến cần

tăng cường công tác tuyên truyền, quảng cáo, xúc tiến du lịch140